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FACULDADE MERIDIONAL - IMED Cleomar Zaffari Almeida Estudo e implantação de uma ferramenta CRM em uma concessionária de veículos Passo Fundo 2012
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FACULDADE MERIDIONAL - IMED
Cleomar Zaffari Almeida
Estudo e implantação de uma ferramenta CRM em
uma concessionária de veículos
Passo Fundo
2012
1
Cleomar Zaffari Almeida
Estudo e implantação de uma ferramenta CRM em
uma concessionária de veículos
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Escola de Sistemas de Informação, da Faculdade
Meridional – IMED, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Sistemas de
Informação, sob a orientação do Professor Esp.
Rafael Laimer Bilibio.
Passo Fundo
2012
2
Cleomar Zaffari Almeida
Estudo e implantação de uma ferramenta CRM em
uma concessionária de veículos
Banca Examinadora:
Prof. Esp. Moacir Da Silva Júnior
Prof. Me. Wanderson Rigo
Prof. Ep. Rafael Laimer Bilibio
Passo Fundo
2012
3
Dedico este trabalho a minha família, noiva, Angela
e amigos que sempre estiveram presentes nos
momentos importantes de minha vida.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que contribuíram de alguma forma
para a realização deste trabalho, primeiramente
gostaria de agradecer a Deus por me permitir
finalizar mais esta etapa da minha vida.
Ao Prof. Esp. Rafael Laimer Bilibio, pela habilidade
com que me orientou neste trabalho.
À Salwipa Auto Peças Ltda. que me forneceu
ambiente para a realização da pesquisa.
A todos os professores e funcionários da IMED que
me acompanharam nessa trajetória.
5
RESUMO
Este trabalho trata do estudo e implementação de um CRM em uma empresa de comércio de
automóveis, representante da marca Volkswagen, localizada na cidade de Sarandi, Rio
Grande do Sul. A montadora exige que as concessionárias tenham um relacionamento eficaz
com o cliente, com o objetivo de manter elevada a reputação da marca, assim, preza pelo bom
atendimento e níveis de satisfação dos clientes, pois isso aumenta seus lucros. Dessa forma, a
implantação de uma ferramenta de CRM pode auxiliá-la a prestar um atendimento mais
qualificado, o que justifica a realização deste. Foi implementado a ferramenta na
concessionária para que houvesse um bom relacionamento com os clientes, facilitando o
contato e o relacionamento do cliente com a concessionária, dessa forma melhorando o índice
de satisfação e os números de venda da empresa, consequentemente gerando um maior lucro
nas vendas. Como resultado, o CRM escolhido foi o Sugar e a principal dificuldade
encontrada foi à conscientização dos usuários quanto à utilização desta ferramenta.
Palavras-chaves: CRM; Marketing de relacionamento; Sugar Open Source, Concessionária de
veículos, Implantação de CRM, Customer Relationship Management, Gestão de
Relacionamento com Clientes.
6
ABSTRACT
This work deals with the study and implementation of a CRM in a trading company car, a
representative of the Volkswagen brand, located in Sarandi, Rio Grande do Sul The assembler
requires that utilities have an effective relationship with the client, with the order to maintain
the high reputation of the brand, thus values the good service and customer satisfaction levels,
as this increases their profits. Thus, the deployment of a CRM tool can help it to provide a
more qualified, hence the realization of this. The tool was implemented at the dealership so
that there was a good relationship with customers by facilitating contact and customer
relationship with the utility, thus improving the satisfaction and sales figures of the company,
thus generating a higher profit on sales. As a result, Sugar CRM was chosen and the main
difficulty was to raise awareness of users about the use of this tool.
Keywords: CRM, Relationship Marketing, Sugar Open Source, car dealership,
Implementation of CRM, Customer Relationship Management, Customer Relationship
Management.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: O processo de gerenciamento de CRM ..................................................................... 20
Figura 2: CRM Colaborativo .................................................................................................... 21
Figura 3: Placa recebida pela empresa como destaque na categoria Prata ............................... 23
Figura 4: Processo de venda ..................................................................................................... 25
Figura 5: Fluxo do processo de trabalho do CRM na concessionária ...................................... 26
Figura 6: Ciclo de vendas ......................................................................................................... 27
Figura 7: Contato do cliente com a concessionária e contato da fábrica com o cliente ........... 28
Figura 8: Ficha de atendimento da concessionária estudada .................................................... 37
Figura 9: Modelo de acompanhamento .................................................................................... 37
Figura 10: Questionário e avaliação dos clientes ..................................................................... 39
Figura 11: Modelo de avaliação do pós-vendas ....................................................................... 40
Figura 12: Apresentação do Sugar Open Source ...................................................................... 41
Figura 13: Treinamento com o administrador da aplicação ..................................................... 41
Figura 14: Número de veículos vendidos ano .......................................................................... 43
Figura 15: Média de veículos vendidos mês ............................................................................ 43
Figura 16: Número de veículos atendidos ano ......................................................................... 43
Figura 17: Média de veículos atendidos mês............................................................................ 43
8
LISTA DE SIGLAS
CRM Custumer Relationship Management
DN Nome Dado As Concessionárias Volkswagen
GPL General Public License
IIS Internet Information Services
RS Rio Grande do Sul
SAP Empresa produtora de software
SIQ Sistema Integrado de Qualidade
SPL Sugar Public License
SQL Linguagem padrão para permitir a criação de banco de dados
TI Tecnologia da Informação
VW Volkswagen
9
SUMÁRIO
RESUMO ................................................................................................................................... 5
ABSTRACT .............................................................................................................................. 6
LISTA DE ILUSTRAÇÕES .................................................................................................... 7
LISTA DE SIGLAS .................................................................................................................. 8
SUMÁRIO ................................................................................................................................. 9
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10
2 GERÊNCIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ......................................... 12 2.1 Conceituando marketing ................................................................................................ 12 2.2 CRM: tradução, conceito e utilização ............................................................................ 16 2.2.1 Ciclo do processo de CRM ......................................................................................... 19
3 LEVANTAMENTO E AVALIAÇÃO DO PANORAMA ATUAL DA EMPRESA ..... 22 3.1 Cenário atual da empresa ............................................................................................... 22 3.2 Problema ........................................................................................................................ 22
3.3 CRM na empresa ........................................................................................................... 24
3.4 CRM para o mercado automobilístico ........................................................................... 24
3.5 Plano de trabalho do CRM ............................................................................................. 25 3.6 Relação com o ciclo de vendas ...................................................................................... 26
3.7 Visão geral ..................................................................................................................... 27
4 LEVANTAMENTO DAS FERRAMENTAS CRM ......................................................... 29 4.1 Características gerais ..................................................................................................... 34
4.2 Principais recursos do Sugar Open Source .................................................................... 34 4.3 Recursos administrativos ............................................................................................... 34
5 PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DO SOFTWARE DE CRM ................................... 36 5.1 SIQ de vendas e pós-venda ............................................................................................ 38
5.2 Implantação do software Sugar Open Source ................................................................ 40
6 COLETA E ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................................. 42
7 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 47
10
1 INTRODUÇÃO
Vive-se em um mundo corporativo cada vez mais profissional; o crescimento dos
negócios nos últimos anos tem levado e continuará levando as empresas a se transformarem
de maneira rápida e decisiva. Esta transformação pode ser ligada ao avanço da tecnologia da
informação, pois o nível de exigência dos clientes elevou-se e precisamos estar cada dia mais
preparados para atendê-los bem e, com isso, sobreviver enquanto empresa.
Neste contexto, na visão de McKenna (1993), o CRM (Custumer Relationship
Management), ou o marketing de relacionamento, é a resposta para as empresas enfrentarem o
desafio das mudanças, eis que se baseia na experiência e exige o domínio do conhecimento
sobre a tecnologia inerente a sua atividade, seus concorrentes e seus clientes. De acordo com
este autor, o marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no
mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do
consumidor. Entretanto, afirma que, em um mundo em que o cliente tem tantas opções,
mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal com este é a única forma de manter a
fidelidade.
Barreto (2007) explica que o CRM representa uma estratégia de negócio, baseada no
marketing de relacionamento e na infraestrutura da tecnologia da informação. Entretanto,
reconhece a necessidade do relacionamento personalizado com clientes rentáveis (atuais e
potenciais) e ressalta o importante papel das ferramentas tecnológicas para concretizar a
adoção da estratégia. Finalmente, destaca-se o envolvimento de recursos e dos processos
organizacionais, visto que eles estruturam a empresa que adotará a estratégia de CRM.
Para a área de Tecnologia da Informação (TI), o CRM envolve capturar os dados dos
clientes interna e externamente em um banco de dados central ao longo de toda a empresa,
consolidá-los, analisá-los e distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato
11
com o cliente para poder usar esta informação no momento de interagir o cliente e a empresa
(PEPERS; ROGERS, 2004).
Sendo assim, o presente trabalho busca o estudo e implementação de um CRM em
uma empresa de comércio de automóveis, representante da marca Volkswagen, localizada na
cidade de Sarandi, Rio Grande do Sul (RS). A montadora exige um relacionamento eficaz
com o cliente, com o objetivo de manter elevada a reputação da marca, definindo metas de
bom atendimento e níveis de satisfação dos clientes, aumentando seus lucros, e visualiza isso
através da implantação de uma ferramenta de CRM, que ainda a auxiliará a elevar sua
reputação frente à montadora. Dessa forma, justifica-se a realização deste trabalho, que visa
implantar um software de gestão de relacionamento com o cliente.
A metodologia aplicada neste estudo foi levantamento bibliográfico, com consulta em
livros, artigos e redes eletrônicas relacionados ao tema. Em seguida, foram realizadas
atividades de averiguação e levantamento do cenário atual da empresa, bem como a pesquisa
de softwares de gestão disponíveis no mercado para sugerir a esta. Após a implantação da
ferramenta mais adequada, foram acompanhados, levantados e compreendidos os resultados,
os quais serão demonstrados neste trabalho.
Além da introdução e da conclusão, este trabalho está dividido em cinco capítulos,
sendo que o primeiro discorre sobre o CRM e marketing de relacionamento com o cliente; o
segundo apresenta o levantamento do panorama atual da empresa; o terceiro aborda as
ferramentas disponíveis no mercado da tecnologia da informação; o quarto descreve o
processo de implementação do software CRM na empresa, bem como as dificuldades
encontradas; e o quinto explana acerca da coleta e análise dos resultados obtidos.
12
2 GERÊNCIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Para entender melhor o termo CRM, deve-se conhecer sobre marketing relacional,
pois o CRM deriva-se deste. E, antes disso, ainda conceituar o próprio marketing, o que será
feito neste capítulo.
2.1 Conceituando marketing
Segundo Kotler (1998), a economia mundial vem sofrendo uma transformação radical
nas últimas décadas; as distâncias culturais e geográficas estão se reduzindo com o avanço da
tecnologia. E, neste contexto, o marketing vem tendo um papel muito importante.
O marketing pode ser visto como um processo gerencial, valorizando as trocas
voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações. É entendido como uma
combinação de técnicas, cuja aplicação visa ao perfeito processo de troca, beneficiando todos
os elementos que nela interagem. O marketing permitirá que, na relação de troca, a
necessidade não satisfeita de uma das partes seja atendida pelas condições oferecidas pela
outra parte, mediante uma negociação estabelecida entre elas.
Marketing é a técnica de encontrar necessidades e satisfazê-las de forma lucrativa.
Esse processo inclui a construção de um relacionamento onde os clientes conseguem aquilo
que desejam (KOTLER, 1998).
Richers (1986) ensina que marketing tem várias definições técnicas e até pode ser
traduzido para o portugês como mercadologia. Marketing representa atividades sistemáticas
de uma empresa organizada por pessoas que visam à busca e realização de trocas para com o
seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
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Kotler (1998) afirma que marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros. Segundo ele, marketing parte das necessidades e desejos das
pessoas. Há diferença entre necessidades, desejos e demandas porque as pessoas precisam e
anseiam por roupas, alimentos, água para viver e possuem desejos fortes por lazer, educação,
bens de consumo, serviços etc.
Conforme a fonte em questão, os profissionais de marketing não criam as
necessidades, elas já existiam antes deles. Eles apenas as identificam e criam soluções.
Conseguem despertar e influenciar os desejos das pessoas através de outros fatores sociais,
culturais, pessoais e psicológicos.
O conceito de marketing consiste em atingir as metas de uma empresa e ser melhor,
mais eficaz que seus concorrentes, satisfazendo as necessidades do seu público-alvo. Então,
“administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, do
preço da promoção e da distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 32).
Kotler e Armstrong (1998) explicam que as empresas se tornam vencedoras se
conseguem ser econômicas e ainda atender as necessidades dos clientes, sendo eficazes na sua
comunicação. Afirmam também que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em
forma de benefício.
A American Marketing Association (apud GIULIANI, 2003) define marketing como
uma função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a comunicação
e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado. É a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
Conforme Kotler (1998, p. 29), valor é “a satisfação das exigências do consumidor ao
menor custo possível de aquisição, propriedade e uso”. Valor é a estimativa de cada produto
satisfazer um conjunto de necessidades. Drucker (2001) ensina que valor é definido como a
razão entre aquilo que o cliente recebe e o que sacrifica ao fechar uma compra, pois ele recebe
benefícios e assume custos, enquanto custo é o valor monetário do produto, seja ele bem
físico, serviços ou ideias.
Para Kotler (1998), a análise de valor dos compradores representa um balanço entre os
benefícios percebidos do serviço a ser comprado e o sacrifício percebido em termos dos
custos a serem pagos.
14
Churchill e Peter (2000, p. 13) salientam que “o valor para o cliente é a diferença entre
as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os
custos em que eles incorrem para obtê-los”. O marketing voltado para o valor pressupõe que
os clientes que estejam dispostos e capazes de realizar trocas o farão quando os benefícios das
trocas excederem os custos e os produtos ou serviços oferecerem um valor superior em
comparação com outras opções.
Kotler (1998) afirma que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor e
também procuram maximizá-lo, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na
procura e pelas limitações do conhecimento. Dessa maneira, eles formam uma expectativa de
valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da
oferta atender ou não essa expectativa de valor.
Essa relação significa, para o cliente, muito mais do que uma simples troca comercial,
visto que, normalmente, os benefícios são funcionais, emocionais e psicológicos e os custos
são monetários, de tempo e de energia (DRUCKER, 2001).
Sabe-se que os clientes não estão somente interessados em comprar os produtos ou
serviços que são disponibilizados. Muito mais do que isso, eles estão buscando satisfazer a
impulsos, expectativas e necessidades através do bem ou serviço que será adquirido
(ARAUJO FILHO, 2003).
Assim, Drucker (2001) constata que os consumidores não compram um “produto”,
mas, sim, o que este faz para eles. Por isso, satisfazer às necessidades e atender os clientes
melhor que os concorrentes é a receita para a organização que deseja conquistar suas metas e
continuar se sobressaindo perante seus concorrentes.
Ou seja, como salienta Mattar (1997), não basta, de um lado, existirem pessoas com
necessidades e desejos a serem satisfeitos e, de outro, empresas com produtos ou serviços
destinados à satisfação destas necessidades. É necessário que haja o processo de troca. Este
processo consiste na empresa fornecer o produto ou serviço que atenda aos interesses do
consumidor em troca de recursos financeiros. Por seu lado, o consumidor estará disposto a
realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que suas perspectivas e
desejos serão satisfeitos. Portanto, para a efetivação da troca, é preciso que as partes
encontrem as condições de troca que proporcionem um grau de satisfação inexistente antes da
sua ocorrência.
Segundo Kotler (1998), troca é a ação de obter um produto que se deseja, oferecendo
algo em compensação. Ela ocorre quando duas partes concordarem com as condições de troca
15
que as deixarão em melhor situação. Então, a troca constitui-se num ato de criação de valor,
um ato livre que aumenta o valor percebido pelas duas partes.
Jardzwski (2005) salienta que, ao compreender o porquê dos desejos, das necessidades
e das vontades do cliente, o vendedor tem condições de formular uma proposta muito mais
adequada e estimular a confiança de quem está comprando.
Nesta linha de pensamento, Araujo Filho (2003) complementa que, normalmente, os
consumidores realizam muitas pesquisas antes de fazerem as suas opções. Um relacionamento
que lhes transmita a confiança de que estão fazendo um bom negócio é de extrema
importância para a decisão final.
Argumenta Jardzwski (2005) que o ato de comprar é mais do que uma transação
financeira para o cliente. É uma decisão que envolve suas emoções. Portanto, os vendedores
devem ser mostrar interessados e confiáveis para estabelecer a relação de compra e venda.
Desse modo, dar valor ao cliente passa a ser fundamental numa nova estrutura de
marketing que leva em consideração a sua fidelização, através de suas necessidades atendidas.
Contudo, para Kotler (1998, p. 43), “compreender as necessidades e os desejos do
cliente não é uma tarefa tão fácil, pois deve-se considerar os cinco tipos de necessidades: as
declaradas, as reais, as não-declaradas, as de algo a mais e as secretas”.
Nesse aspecto, Jardzwski (2005) apresenta uma lista de tópicos fundamentais que
podem ajudar o vendedor a descobrir porque seus clientes compram e o que é que realmente
querem comprar:
Descubra qual é a necessidade que o cliente tem dos seus produtos ou serviços, bem
como sua capacidade de pagar;
Faça perguntas que descubram motivos e preocupações;
Faça perguntas sobre utilização e resultados esperados;
Faça questionamentos que provoquem o cliente e façam-no pensar;
Discuta o processo de decisão do cliente, bem como o cronograma de compra;
Descubra fatos negativos, problemas e preocupações e as soluções sendo buscadas.
Em suma, é preciso criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com
clientes e outros atores para a criação de uma relação longa e duradoura (BRETZKE, 2000).
O estabelecimento dessa relação duradoura é importante porque a empresa não busca
somente a venda imediata e, sim, a construção de um relacionamento de longo prazo entre
fornecedor e cliente (KOTLER, 1998). Nesse contexto, um dos maiores aliados nesta
aproximação está descrito no campo da tecnologia de informação e comunicação. Por isso, é
16
comum observar que profissionais com formação em marketing possuam especializações em
alguma área da tecnologia de comunicação e informação.
Fazendo uma analise sobre o produto vendido pela concessionária que são os veículos,
peças e a Mão-de-obra o marketing e a relação interpessoal com os clientes fazem a diferença,
pois a tendência de do cliente em utilizar mais os serviços e produtos aumenta e suas
indicações a novos clientes são boas.
Ou seja, mediante a junção da tecnologia de informação e comunicação com a
preocupação com o relacionamento de valor com o cliente, representada pela ferramenta
CRM, a empresa pode ter uma relação mais próxima com os clientes. Então, marketing e o
CRM vêm atuando em conjunto, buscando a satisfação e fidelização do consumidor.
2.2 CRM: tradução, conceito e utilização
Para os estabelecimentos comerciais, antigamente, era fácil de ter conhecimento de
seus clientes, assim como o atendente comercial tinha fácil acesso aos dados pessoais do
cliente no momento de efetuar a venda, assim podendo personalizar o atendimento de forma
individualizada.
De certa forma, o gerenciamento de clientes já era aplicado de forma natural, tendo em
vista que os estabelecimentos comerciais eram pequenos. Com o passar do tempo houve uma
demanda muito grande, onde os consumidores ficaram mais exigentes, havendo, então
impossibilidade de manter a mesma prática de antigamente.
Hoje em dia, para conhecer as necessidades, as preferências, o perfil dos clientes e a
frequência com que eles adquirem os serviços e produtos, mantendo-se todas as informações
numa base de dados única, não é tarefa fácil.
Assim, várias empresas e, principalmente, seus gestores encontram muitas
dificuldades em gerir informações sobre seus clientes, o que dificulta criar campanhas de
relacionamento. Desse modo, os clientes acabam se distanciando da empresa por não ter um
tratamento personalizado. Swift (apud GONÇALVES 2007) lembra que os clientes satisfeitos
com o atendimento indicam outros clientes, gerando mais negócios. E, normalmente, os
clientes indicados ficam mais tempo, compram mais produtos e tornam-se clientes mais
satisfeitos e lucrativos para a empresa.
17
No processo de busca por esse conhecimento do cliente e gerenciamento das
informações oriundas deste, surgiu o conceito do CRM, traduzido para o português como
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou Marketing de Relacionamento.
Com base em Mckenna (1993), observa-se que marketing de relacionamento é uma
nova tendência, em que o relacionamento com o consumidor é visto como a filosofia da
empresa, representando a sua maneira de se posicionar, de pensar no consumidor, no
mercado, na concorrência e em toda a realidade que a cerca. Este conceito é relativamente
recente, tendo emergido nos anos 90 e, como todos os conceitos da área de Administração,
surgiu de uma necessidade de reformulação da relação empresa x consumidor, imposta pelo
mercado.
Nesta linha de pensamento, Stone (1998) conceitua marketing de relacionamento
como uma ferramenta que permite conhecer o cliente, assegurando que este obtenha da
empresa aquilo que quer, não apenas em relação ao produto, mas em todos os aspectos do
relacionamento.
Em outros termos, as informações sobre o cliente e o relacionamento entre ele e a
empresa estão no foco do marketing de relacionamento.
Mckenna (1993) explica que o marketing de relacionamento tem o intento de
estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chaves,
como clientes, fornecedores, distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus
negócios. Bretzke (2000) argumenta que o resultado final pretendido é a construção de uma
rede de marketing, que é formada pela empresa e todos os interessados que a aprovam.
Na visão de Gordon (1991, p. 31), é um “processo contínuo de identificação e criação
de novos valores dos clientes individuais e compartilhamento de seus benefícios durante uma
vida toda de parceria”, voltado, dessa forma, às questões de interação do cliente à empresa,
fato este que o autor não enfoca como sendo novo, porém, adaptado ao momento atual.
O marketing de relacionamento funciona como um casamento do cliente com a
organização, cujas partes possuem expectativas distintas e necessidades específicas. Aborda
ainda que o sucesso em marketing, assim como no casamento, traduz-se em um
relacionamento inevitável de interdependência. Interdependência esta que leva a organização,
não somente a pensar na prestação de serviço como um simples complemento, mas a elevar
tal abordagem a uma visão mais concreta de satisfação do cliente (MCKENNA, 1993).
No pensamento de Limeira (2003), o marketing de relacionamento pode ser descrito
como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor,
18
baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceira, investimentos e benefícios
mútuos.
Ainda Mckenna (1993) aponta que a essência do marketing de relacionamento
consiste em colocar o cliente em primeiro lugar, desenvolvendo relacionamentos lucrativos e
mutuamente satisfatórios ao longo do tempo.
Swift (2001) refere que a gerência de relacionamento com clientes é uma abordagem
empresarial destinada a entender e influenciar o seu comportamento, por meio de
comunicações significativas para melhorar o relacionamento com o cliente, através da
retenção, da lealdade e melhora a lucratividade com os clientes.
De acordo com Greenberg (2001), o CRM é uma estratégia de negócio que envolve a
mensuração do valor do ciclo de vida dos clientes, na busca de estabelecer uma atenção
diferencia para cada cliente. O CRM também engloba funções analíticas, operacionais e
colaborativas. Envolve não apenas vendas, mas também as parcerias, marketing e serviços ao
cliente.
Um fator que devemos levar em consideração não estratégia de manter o cliente em
produtos da empresa é conseguir se destacar mostrando o “produto certo para o cliente certo”,
pois muitas vezes este é um fator que as empresas do ramo deste estudo a perderem seus
clientes pra a concorrência, pois o cliente foi dirigido ao produto inadequado as suas
necessidades, assim abrindo caminho para o mercado.
Explanam Dornelas e Xavier (2003) que o CRM é a combinação da filosofia do
marketing de relacionamento, que mostra a importância de atrair e reter clientes, cultivando
um relacionamento estável e duradouro em busca da lealdade, com a tecnologia da
informação, que provê recursos integrados de informática e telecomunicações, provocando
um impacto na gestão da empresa quanto aos processos, às estratégias de negócio e às
posturas gerenciais. Longe de ser uma panaceia gerencial, o CRM é uma tecnologia que visa
entabular bases sólidas para que se obtenha um cliente satisfeito e integrado nas premissas de
lealdade e fidelidade ao serviço ou produto ofertado. Como tal, requer integração e adaptação
contínua às mudanças ambientais, sem perder de vista a criticalidade da manutenção do
negócio.
O CRM reúne vários processos ou tarefas de uma forma organizada e integrada. Para
tanto, é necessário um software, geralmente chamado de sistema de CRM.
Então, do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao
longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um
banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessas análises
19
aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação para interagir com o cliente
através de qualquer ponto de contato com a empresa. Percebe-se que o grande desafio é a
integração dos dados. Por isso, adiante será descrito o ciclo do processo de CRM.
2.2.1 Ciclo do processo de CRM
Esclarece Swift (2001) que o CRM é um ciclo de processo que demonstra os
principais elementos de processo ou grupo de ações. A seguir será analisado cada um deles.
Descoberta do conhecimento – trata-se do processo de análise das informações do
cliente para identificar oportunidades de mercado e estratégias específicas de investimento. A
análise é feita por meio de processo de identificação, segmentação e predição de clientes.
Busca capacitar a equipe de marketing com acesso a informações detalhadas de clientes, o que
possibilita melhor análise de informações históricas e das características dos clientes, assim,
gerando tomadas de decisão mais adequadas e perfeitas;
Planejamento de mercado – visa definir ofertas específicas para os clientes, os canais
de distribuição, programas e dependências. O planejamento de mercado permite o
desenvolvimento de planos ou programas de comunicações estratégicas, define previamente
os tipos de campanha específicos, preferências de canal e planos de tratamento e seleciona ou
desenvolve acionadores de eventos para colocar em prática os planos a partir do
conhecimento obtido;
Interação com clientes – define a fase de ação em que se estabelecem e se gerenciam
comunicações com clientes existentes, com informações e ofertas relevantes e convenientes.
Entretanto, são utilizados diversos canais de interação e aplicações administrativas, incluindo
as aplicações de atendimento ao cliente. É a fase de ação sobre os planos e mensagens criados
com base na descoberta do conhecimento e no planejamento do mercado, como pode ser visto
na Figura 1.
20
Figura 1: O processo de gerenciamento de CRM
Fonte: SWIFT (2001, p. 36).
Análise e refinamento – analisa o processo de aprendizagem contínua com base no
diálogo com os clientes. Assim, captura e analisa dados de interações de clientes, refinando
mensagens, comunicações, preços, volumes, localizações, abordagens e cronogramas.
Observa Autran (2008) que é possível analisar o CRM de acordo com três finalidades
especificas, quais sejam:
• CRM Operacional: objetiva dar suporte ao cliente e ao mercado, ou seja, busca
demonstrar como funcionam as ferramentas de forma gerencial ou visa o atendimento ao
cliente. Sobre esta modalidade, Tupiniquim e Freitas (1999, p. 121) destacam que:
Automatiza o relacionamento com clientes nos call centers e força de vendas, por
exemplo, que fazem interface direta com o mercado. Possui diversas funcionalidades
como: acesso a qualquer hora e de qualquer lugar, acompanhamento de serviços,
suporte a canais de relacionamento (multicanais), histórico de contatos, busca
avançada, scripts inteligentes, suporte na apresentação para o cliente e
gerenciamento de contratos, calendário, agendamentos, entre outras.
• CRM Analítico: tem como finalidade fazer um estudo do cliente, tendo como base
aquilo que já foi coletado no CRM operacional, buscando diversas estratégias que poderão ser
tomadas usando estatísticas que já foram coletadas. Este sistema busca criação de novos
21
produtos, voltado ao perfil do cliente. Visa também à qualidade dos serviços prestados, e às
futuras tendências. Geralmente, os dados obtidos pelo sistema operacional se encontram em
DATAWAREHOUSE e podem ser analisados por ferramentas DATAMINIG e OLAP
(Figura 2).
Figura 2: CRM operacional, analítico e colaborativo
Fonte: Aline Autran (2008)
• CRM Colaborativo: busca obter o contato direto com o cliente, seja da forma verbal
ou através de pesquisas diretas. Neste sistema, podem ser feitas enquetes de opinião, e-mail,
ajudando também a resolver problemas de relacionamento das empresas com os seus clientes.
22
3 LEVANTAMENTO E AVALIAÇÃO DO PANORAMA ATUAL DA
EMPRESA
Neste capitulo serão abordados o atual panorama da empresa e o que ela deseja
alcançar com o CRM e sua implantação, bem como indicar o atual nível organizacional da
empresa. Será indicado o problema, e o atual panorama de CRM no mercado automobilístico
uma visão geral do mercado, e as possíveis mudanças indicadas para a empresa.
3.1 Cenário atual da empresa
A empresa encontra-se, atualmente, em um nível organizacional abaixo dos padrões
esperados, em comparação aos resultados organizacionais exigidos pela montadora. Não há
implantado nenhum sistema de gestão na empresa, afetando diretamente os seus resultados,
porque não se sabe precisamente a taxa de conversão dos clientes que são atendidos. Além
disso, outro fator importante é o contato com o cliente após a visita à concessionária, tanto
para compra de veículos quanto reparos na oficina, cujo cliente deve ser contatado em, no
máximo, uma semana. No atual estado, a empresa está contatando o cliente em duas semanas
ou mais, e isso pode afetar a reputação da concessionária perante a marca, e claro, a satisfação
do cliente.
3.2 Problema
O CRM será aplicado em uma empresa de comércio de automóveis, localizada na
cidade de Sarandi-RS, representante da marca Volkswagen. Este trabalho visa contribuir na
empresa em duas problemáticas: melhorar a reputação da concessionária perante a montadora,
23
pois existem padrões de qualidade e atendimento da marca que devem ser zelados e, ainda,
elevar a satisfação dos seus clientes, consequentemente, elevando seus lucros.
Dependendo do nível de satisfação que o cliente demonstrar com a concessionária, a
mesma será beneficiada com diversos prêmios e bônus para seus funcionários e
colaboradores, melhorando o nível de atendimento da empresa. Por outro lado, caso haja
insatisfação comprovada por parte do cliente junto à concessionária, esta pode receber multas
em dinheiro, ou, nos casos mais graves, penalização com a perda da concessão da marca.
Hoje, a fábrica exige um relacionamento com o cliente através de pesquisas de
satisfação, pesquisas de avaliação, contato etc. Com a ausência de uma ferramenta de
controle, como os softwares de gestão de CRM, muitas vezes, o cliente não é contatado e isso
prejudica o desempenho da concessionária perante a montadora.
No ano de 2011, a concessionária, mesmo não tendo um controle adequado de seu
relacionamento com seus clientes, teve um bom desempenho perante a montadora, ficando
entre as 60 melhores concessionária na categoria Prata (concessionárias de porte médio), no
Brasil, graças ao bom trabalho de seus colaboradores, mas a necessidade de ter uma
ferramenta de controle e ajuda na melhora da reputação perante seus clientes abre espaço para
a implantação da ferramenta de CRM na empresa.
Figura 3: Placa recebida pela empresa como destaque na categoria Prata
Fonte: Empresa estudada (2012).
Atualmente, a empresa vem fazendo seu controle de visitas, contatos, busca de novos
clientes por planilhas compartilhadas ou questionários preenchidos pelos vendedores, mas,
muitas vezes, existem equívocos e a análise do atendimento fica prejudicada, gerando um mau
24
relacionamento com os clientes, pois a relação interpessoal fica comprometida e, se o cliente
ficar insatisfeito, não indicará as vendas ou serviços da empresa para seu grupo de relações.
3.3 CRM na empresa
No panorama atual da empresa, a gestão do relacionamento com o cliente seria muito
importante e poderia assegurar a manutenção deste relacionamento de maneira a fidelizá-lo e
conseguir futuros negócios, trabalhando com os dados disponibilizados pelo sistema.
O processo do CRM na empresa será com o Controle de Fluxo de Loja e Ciclo de
Vendas, de maneira a tirar o melhor proveito das oportunidades de negócio, criando alguns
benefícios ao concessionário como:
Aumento da carteira de clientes cativos;
Melhor aproveitamento das oportunidades de vendas;
Aumento de vendas devido às ações de marketing;
Melhor aproveitamento da equipe de vendas;
Fidelização do cliente à marca e ao concessionário.
3.4 CRM para o mercado automobilístico
O conceito de CRM, para o mercado automobilístico, de acordo com a Volkswagen
(2011), é que o processo de venda de veículo começa pela negociação com o cliente futuro,
que tem informações sobre o produto e os produtos da concorrência, por este motivo, há a
necessidade de tornar o relacionamento com o cliente um diferencial para vender mais e
conquistar sua lealdade à marca.
A Figura 4 mostra o processo de venda na visão da Volkswagen (2011).
25
Figura 4: Processo de venda
Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011).
3.5 Plano de trabalho do CRM
O fluxo do processo de trabalho do CRM na concessionária será:
Análise: significa o entendimento inicial dos métodos de envio de informações à
fábrica e responsáveis, mapeando o fluxo de informações dentro do DN para garantir
qualidade de informações, formar ações de marketing desenvolvidas pelo DN
(concessionária) e pela Volkswagen.
Validação do Processo: é executada pelo Titular e Gestor de Vendas, o processo de
envio de informação (Best-drive) para a fábrica e o uso da Ferramenta de Controle são feitos
pelos vendedores;
Adequações: significa a consolidação das atividades referentes ao processo de
Controle de Fluxo de Loja, a capacitação da equipe de CRM (Recepção e Perseguição) quanto
ao novo processo e o desenvolvimento de ações de marketing para aproximar o DN dos
principais clientes;
Treinamento: é o agendamento de treinamento com a equipe de vendas, buscando a
conscientização quanto ao conceito das práticas de CRM, o convencimento das atividades a
serem desenvolvidas pelos vendedores e o treinamento sobre como desenvolver o
relacionamento com o cliente de maneira eficaz;
26
Acompanhamento: busca acompanhar as ações de marketing aprovadas, atividades
desenvolvidas pela equipe de CRM e a equipe de vendas no novo processo.
Figura 5: Fluxo do processo de trabalho do CRM na concessionária
Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011).
A Figura 5 ilustra o fluxo do processo de trabalho do CRM na concessionária.
3.6 Relação com o ciclo de vendas
A Volkswagen tem processos bem definidos. Um deles é o processo de ciclo de
vendas, que começa com a atração do cliente através de ações que vão desde ofertas de
marketing a recomendações de clientes, sendo que o futuro cliente vai até a concessionária e o
vendedor escuta as suas necessidades ou a sua opção e apresenta o veículo desejado; após a
Análise
• Entendimento inicial dos métodos de envio de informações à fábrica e responsáveis;
• Mapear fluxo de informações dentro do DN para garantir qualidade de informações;
• Identificar ações de marketing desenvolvidas pelo DN e pela VW.
Validação
• Validação do processo com Titular e Gestor de Vendas;
• Processo de envio de informação (Best-Drive) para a fábrica;
• Uso da Ferramenta de Controle de Fluxo de Loja;
Adequações
• Consolidação das atividade referentes ao processo de Controle de Fluxo de Loja;
• Capacitação da equipe de CRM (Recepção e Persequição) quanto ao novo processo;
• Desenvolvimento, junto ao titular, de ações de Marketing para aproximar o DN dos principais clientes.
Treinamento
• Agendamento de treinamento com equipe de vendas;
• Treinamento com a equipe de vendas, objetivando:
• Conscientização da equipe quanto ao conceito das práticas de CRM;
• Convencimento das atividade a serem desenvolvidas pelos vendedores;
• Treinamento sobre como desenvolver o relacionamento com o cliente de maneira eficaz.
Acompanha mento • Acompanhar ações de Marketing aprovadas;
• Acompanhar atividades desenvolvidas pela equipe de CRM;
• Acompanhar equipe de vendas no novo processo;
27
apresentação, o cliente é convidado a fazer o Best-drive; depois de realizá-lo e já conhecer o
veículo desejado, começa a negociação entre o vendedor e o cliente. Na negociação, serão
apresentadas as formas de pagamento ao cliente, que pode aceitá-las ou não; após a
negociação, a venda é concretizada e o cliente passa a fazer parte do quadro de cliente da
marca e da concessionária, podendo utilizar os serviços de pós-venda e assistência técnica que
fazem parte do processo de fidelização do cliente à marca.
Pode-se visualizar os passos acima descritos na Figura 6.
Figura 6: Ciclo de vendas
Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011).
3.7 Visão geral
O processo de CRM implantado na empresa é trabalhado juntamente com a área de
CRM da Fábrica e a Rede, que aperfeiçoarão o bom relacionamento do consumidor final com
a marca Volkswagen. Feita a compra do veículo, o cliente passa a fazer parte da carteira de
clientes da concessionária. Contudo, a concessionária tem o dever de informar os dados dos
clientes à fábrica, para haver um posterior acompanhamento de todas as vendas realizadas,
através de uma pesquisa para avaliação do atendimento da concessionária. Assim, a
concessionária também tem o dever de realizar a pesquisa de seu atendimento com o cliente.
28
A Figura 7 demonstra o primeiro contato do cliente com a concessionária e o posterior
contato da fábrica com o cliente:
Figura 7: Contato do cliente com a concessionária e contato da fábrica com o cliente
Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011).
Quanto às oportunidades de vendas de produtos ou serviços para Clientes ou Não
Clientes (prospects), citam-se:
Clientes ou Não Clientes que entraram em contato com a concessionaria e
manifestaram interesses em produtos ou serviços;
Clientes ou Não Clientes que estão no momento de recompra;
Clientes ou Não Clientes que estão próximo de realizar a 1ª ou a próxima revisão
do veículo;
Clientes ou Não Clientes que fizeram um Best-drive na concessionária;
Funcionários que não tenham veículo Volkswagen;
Todo esse contexto serve como base para analisar o mercado atual como um todo,
pois, com dados de clientes futuros ou já fidelizados, a equipe da empresa pode fazer suas
próprias ações de marketing para atender o mercado local de clientes. Também pode
direcionar promoções ou ações de vendas que venham da montadora para uso em negociações
com clientes em potencial. Esses passos de venda interferem diretamente no pós-venda, visto
que, após a compra realizada, o cliente passa pelo processo de fidelização, que, geralmente,
acontece na oficina em sua visita de manutenção do veículo. Nesse ponto, é muito importante
prestar um atendimento adequado e correto, resolvendo qualquer problema na primeira visita
do cliente, deixando-o satisfeito com o atendimento.
29
4 LEVANTAMENTO DAS FERRAMENTAS CRM
Este capitulo visa levantar diversas ferramentas existentes no mercado de
gerenciamento de relacionamento com o cliente CRM e suas principais características assim,
baseado nas características, será escolhido a que mais se encaixa ao perfil e as necessidades
levantadas da empresa.
Primeiramente, iniciou-se um levantamento bibliográfico e pesquisas na internet,
também foi buscado informações e indicações de empresas que já se utilizaram de
ferramentas de CRM. Após foi realizada a pesquisa no mercado atual encontrou várias
ferramentas de CRM, dentre elas:
Salesforce;
Microsoft Dynamics CRM;
SAP CRM;
Vtiger;
Hipergate CRM;
Sugar CRM.
Salesforce é uma ferramenta que tem o mesmo nome da empresa Salesforce.com,
uma empresa muito conceituada no mercado, tendo um relacionamento com empresas de
tecnologia e lideres de mercado. Pode-se citar como cliente da Salesforce a Dell fabricante de
computadores e periféricos.
A solução CRM oferecida pela Salesforce trata as áreas de vendas, marketing e
serviços a clientes. A Salesforce oferece sua solução baseada no CRM Web ou CRM online,
pois, de acordo com o pensamento da empresa, a forma Web promete um rápido retorno,
implementação, fácil personalização, capacidade ilimitada e fácil atualização. Segundo a
30
empresa, o software CRM instalado já está defasado, posto que requer um investimento em
infraestrutura e manutenção de uma equipe especializada para mantê-lo.
Quanto aos preços de utilização, o sistema Salesforce é contratado por pacotes e
possui uma taxa de utilização por usuário, que varia conforme a necessidade da empresa.
Microsoft Dynamics CRM é uma ferramenta desenvolvida pela Microsoft, pode
ser integrada com as ferramentas do pacote Office. Sua implementação ocorre na nuvem,
localmente ou pode-se hospedar a solução em um Data Center. Pode-se, até mesmo, mudar o
tipo de implantação, oferecendo uma escolha para cada caso. O Microsoft Dynamics CRM
Online simplifica o gerenciamento, fornecendo monitoramento e manutenção contínuos para
aplicativos, tem uma manutenção simplificada, deixando a equipe de TI livre para se
concentrar mais no suporte às prioridades do seu negócio. A equipe pode implantar e
adicionar usuários rapidamente com avisos imediatos. Isso proporciona um impacto rápido
nos negócios, ajudando os clientes a perceber um retorno mais rápido do investimento, eis que
novas versões ou atualizações do software são facilmente distribuídas para usuários, sem a
interrupção e o gerenciamento de patches e atualizações de alto custo.
O Microsoft Dynamics CRM Online é uma solução acessível, com opções de
pagamento flexíveis que ajudam as empresas a preverem os custos ao longo do tempo. Com
uma opção pré-paga, a empresa pode transformar despesas em investimentos operacionais
previsíveis, aumentando-os ou reduzindo-os.
SAP CRM o SAP é um sistema Enterprise Resource Planning (ERP) muito
conceituado no mundo inteiro. Fundada em 1972, a SAP sempre foi referência no mercado, o
software SAP CRM oferece aplicativos com funcionalidade para marketing, vendas e
serviços.
Como ele suporta processos de negócios para lidar e fortalecer o relacionamento com
os clientes em múltiplos canais de interação, o sistema CRM da SAP permite às organizações
manterem o foco em estratégias de crescimento centradas no cliente e se diferenciarem no
mercado por oferecer uma experiência superior ao cliente com o CRM.
O software SAP CRM pode ser oferecido já pré-configurado, o que resulta em uma
implantação de serviços realizada com mais eficiência e rapidez, fornecendo funcionalidades
desenvolvidas e aprimoradas pela experiência de milhares de clientes da SAP.
A SAP fornece benefícios que ajudam a empresa a colocar em prática suas metas de
CRM, que são:
31
Funcionalidades robustas – o suporte a processos fundamentais de vendas,
marketing e serviços coloca a empresa mais perto de seus clientes;
Complexidade reduzida – uma solução CRM robusta de um único fornecedor, com
suporte global de nível superior, se traduz em menos preocupações para a empresa;
Base para o crescimento – a empresa pode começar com projetos pequenos e, depois,
adotar todos os recursos do SAP CRM, conforme a necessidade;
Preços flexíveis – pode-se escolher entre a locação mensal de baixo custo ou o modelo
de licença permanente, de acordo com o orçamento.
Vtiger CRM é uma solução de negócio baseada em Open Source, um software de
gestão de vendas para qualquer segmento que precise organizar e otimizar suas vendas,
indicado para micro, pequenas e médias empresas.
Possui interface web de fácil utilização, com diversos recursos que garantem ao
usuário controle total de suas atividades do dia-a-dia. O Vtiger automatiza todos
procedimentos realizados por uma equipe de vendas, da prospecção ao sucesso ou perda do
negócio, cotação, atendimento a clientes, suporte à cliente, gerência de projetos, contratos,
pedidos de compras, estoque e venda de serviços, além de integrar-se com diversas
aplicações, como correio Microsoft Outlook, Microsoft Office, entre outras.
Os principais módulos do Vtiger são:
Marketing: gestão dos esforços para vender produtos e/ou serviços de uma empresa,
utilizando campanhas que gerem as contas, contatos e e-mails;
Comercial: gestão e controle de vendas desde o primeiro contato com os clientes
potenciais para os serviços de pós-venda. A empresa pode gerenciar as oportunidades,
pedidos, faturas, produtos e lista de preços;
Serviço de apoio ao cliente: é a maneira mais fácil de manter relações com os clientes
depois de terminar um projeto. A empresa pode utilizar para ter relatórios de incidentes e
suporte;
Análise: a empresa terá amplas opções para gerar relatórios e indicadores gráficos
para monitorar o seu progresso, negócio ou campanhas;
Inventário: os recursos adicionais formam um CRM, usado para controlar produtos,
fornecedores, taxas, ordens de compra, cotações e faturas;
Projetos: administração de projetos, administração de tarefas de projetos,
administração do tempo em projeto, administração do orçamento no projeto;
32
Contratos: gestão dos contratos comerciais que a empresa possui e sempre
relacionada aos contatos cadastrados na conta da empresa.
Hipergate CRM é uma aplicação CRM Open Source. Todos os acessos são
realizados pelo navegador, sem precisar de nenhum outro software adicional no computador
do cliente. Esta aplicação é multi-empresa, podendo ser usada em uma única empresa ou em
um grupo de empresas, pois é capaz de servir uma quantidade ilimitada de clientes
individuais.
Abaixo seguem algumas características do software:
• Calendário privado ou compartilhado e diário;
• Fóruns de discussão, aberto ou moderado;
• Contas, fornecedores, concorrentes e parceiros;
• Contatos pessoais e de grupo;
• Gestão de escritórios e locais de armazenamento separadas para cada um;
• Diferentes tipos de distribuições;
• Importação do Windows Address Book (Outlook Express);
• Importação de arquivos de dados (texto, Excel);
• Acompanhamento de tarefas pendentes;
• Problemas de controle.
O Hipergate pode ser utilizado por pequenas ou grandes empresas, já que permite
organizar todos os tipos de processos do cliente. Cada aplicativo pode trabalhar de forma
independente ou integrada ao restante do sistema. Cada módulo funcional pode ser ativado
quando o servidor estiver em execução e um único usuário, departamento ou cliente pode ser
licenciado para um determinado módulo. Isso permite que o usuário final possa se inscrever
apenas para as aplicações que realmente necessita, sem ter que pagar por pacotes
customizados, utilizando, por exemplo, somente funcionalidades do pacote Open Source.
Sugar Open Souce é desenvolvido em ambiente Open Source e oferecido ao
mercado em três versões: Open Source, Professional e Enterprise. A versão Open Source é
gratuita e possui uma quantidade de recursos menor do que as versões Professional e
Enterprise, que são comercializadas seguindo o modelo tradicional de soluções proprietárias
similares.
A seguir, a Tabela 1 apresenta o resumo das ferramentas de CRM descritas acima.
33
Características da
Ferramenta
Salesforce Microsoft
Dynamics
CRM
SAP CRM Vtiger Hipergate
CRM
Sugar
CRM
Interface WEB SIM SIM SIM SIM SIM SIM
Modularizado SIM SIM SIM SIM SIM SIM
Módulo de
Desenvolvimento
NÃO NÃO NÃO NÃO NÃO SIM
Ferramenta Livre NÃO NÃO NÃO SIM SIM SIM
Valor da licença USD 12/
Usuário/ mês
R$ 91 reais/
Usuário/ mês
Sob
Consulta
Usuário/mês
Grátis Grátis Grátis
Tabela 1: Resumo das ferramentas de CRM consultadas na pesquisa
Fonte: Primaria (2012).
A ferramenta que será estudada e implementada na empresa é o Sugar Community
Edition Open Source, pois se trata de uma ferramenta free, com seu código fonte aberto, cujos
usuários avançados podem fazer alterações, melhoras, além da própria SugarCRM que
disponibiliza atualizações constantes de versões, e possui também software proprietário, ou
seja, é necessário comprar a licença ou pagá-la anualmente para o seu uso.
A ferramenta Open Source é recomendada para a empresa, eis que atende à maioria
dos seus requisitos, além de ser livre de licença, não sendo necessário investimento para sua
instalação. Outros aspectos importantes da ferramenta são boa usabilidade e personalização,
viso que, em todos os módulos, o administrado pode criar ou excluir campos, reordenar os
passos, enfim, personalizar da melhor forma possível a ferramenta para o uso da empresa.
O Sugar Open Source é uma versão de distribuição gratuita e de código aberto. É um
sistema CRM apoiado pela Sugar Community e SugarCRM Inc., companhia criadora do
Sugar Open Source, hoje, na versão 6.5.0. Até a versão 4.5.1 foi licenciada pela Sugar Public
License (SPL), a qual se baseia pela Mozilla Public License 1.1. Seus usuários são livres para
realizar o download, modificar e redistribuir o Sugar Open Source.
A partir da versão 5.0, o Sugar Open Source se chamou Sugar Community Edition e
foi adotado o General Public License (GPL), version 3, não sendo mais utilizado o Sugar
Public License. O lançamento do Sugar Community Edition 5.0 versão beta ocorreu em
setembro de 2007.
A companhia SugarCRM Inc. também oferece outras duas edições do software
SugarCRM: Sugar Professional e Sugar Enterprise. Estas edições são edições também Open
Source, porém, comerciais. Possuem todos os recursos presentes no Sugar Open Source e se
destacam por dispor de funcionalidades mais avançadas de CRM. Essas edições podem ser
obtidas por meio de licenças anuais ou utilização por demanda (utilizações mensais por
usuário).
34
4.1 Características gerais
Sugar Open Source é uma aplicação Web Open Source, desenvolvida multiplataforma.
De modo nativo, utiliza banco de dados MySQL, mas, por uma extensão da própria
SugarCRM, pode ser utilizado também o banco SQL Server da Microsoft. Para rodar, é
necessário o servidor Web Apache ou o Internet Information Services (IIS) da Microsoft.
O Sugar Open Source é uma ferramenta internacionalizada, localizada para diversos
idiomas e os pacotes de linguagens podem ser obtidos gratuitamente no site da companhia
SugarCRM. Também é possível aplicar vários temas de telas que podem ser baixados
gratuitamente.
A aplicação possui diversos módulos para gerenciamento de empresas e divisões, entre
eles, destacam-se os módulos de: contatos, contas, oportunidades, ocorrências, campanhas de
marketing, atividades, documentos, agenda e histórico.
4.2 Principais recursos do Sugar Open Source
Os principais recursos presentes na aplicação Sugar Open Source são:
Criação e gerenciamento de contas, com qualquer número de contatos, associado a
cada conta;
Histórico das atividades (Reuniões, Telefonemas, Assuntos, Notas com arquivos
anexados e e-mails) realizadas com Contatos, Contas, Leads, Oportunidades e Casos;
Tarefas podem ser atribuídas aos usuários e notificações automáticas via e-mail
podem ser opcionalmente enviadas para avisar os usuários de novas tarefas.
4.3 Recursos administrativos
35
A aplicação Sugar Open Source oferece diversas opções para personalizar os módulos
e gerenciar o sistema como um todo. Os principais recursos administrativos disponíveis são os
que seguem:
Studio:
Criar, editar e excluir novos campos;
Alterar os rótulos dos campos;
Modificar o layout dos módulos;
Configurar e editar as guias que serão exibidas no sistema.
Sistema:
Realizar diagnósticos da configuração do sistema (banco de dados, PHP etc.);
Configurações de localidade;
Execução de backup;
Gerenciador para instalação e remoção de módulos.
36
5 PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DO SOFTWARE DE CRM
Com o aquecimento nas vendas, o mercado automobilístico vem apresentando um
crescimento acima da média e a concessionária estudada vem profissionalizando sua equipe
para melhor atender os clientes e conseguir sua fidelização junto à marca. Hoje, a empresa
conta com quatro vendedores e dois assistentes administrativos, os quais são responsáveis
pela maioria das rotinas da concessionária, prejudicando o andamento de certos processos
recomendados pela montadora.
Como a concessionária é de porte médio, ainda não tem um setor específico e fluxo
para o atendimento de venda e pós-venda como as de porte maior, que dispõem de
recepcionistas e pessoas responsáveis por saber o nível de satisfação dos clientes atendidos
por elas.
O modelo existente na concessionária é muito complexo, gerando alguns erros e
ocasionando um retrabalho muito grande aos responsáveis. De acordo com a Volkswagen
(2011), o modelo de atendimento a ser seguido é o seguinte: o cliente chega à concessionária
e é recepcionado pelo vendedor que o conduz até o atendimento e começa a apresentação;
neste momento, o vendedor deve coletar os dados do cliente em uma ficha de atendimento
para seu posterior acompanhamento; o vendedor deve estar atento para conseguir todos os
dados e prosseguir com a negociação e apresentação do veículo. Abaixo apresenta-se uma
ficha de atendimento.
37
Figura 8: Ficha de atendimento da concessionária estudada
Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011).
Após o preenchimento da ficha de atendimento, o vendedor deve encaminhá-la para os
assistentes administrativos, que incluirão os dados em uma planilha de atendimento e,
passados 5 a 7 dias da visita, entrarão em contato com o cliente fazendo a avaliação do
atendimento proporcionado pelo vendedor, buscando um parecer para repassar a este. Abaixo,
a Figura 9 ilustra o modelo de acompanhamento.
Figura 9: Modelo de acompanhamento
Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011).
38
Depois de receber o parecer, o vendedor entra em contato com o cliente ou agenda
uma visita futura. Para tornar o atendimento mais eficaz na concessionária, já foi tentada a
implantação de uma planilha compartilhada para o próprio vendedor inserir os dados do
cliente e repassá-los ao administrativo, no entanto, isso geraria alguns transtornos, pois,
quando um vendedor estivesse lançando dados na planilha, os demais não teriam acesso a
esta.
Assim, a implantação de um sistema de CRM que faça a gestão do atendimento com
os clientes da concessionária é muito indicada, já que, com a elevação das classes sociais e
disseminação de mídias, o atendimento da concessionária estará em destaque perante a
montadora.
5.1 SIQ de vendas e pós-venda
O SIQ é o sistema de informação de qualidade utilizado pela mondadora para avaliar a
qualidade do atendimento de suas concessionárias. O sistema funciona da seguinte maneira:
após concretizada a venda ou o atendimento na oficina, os clientes são contatados em até 15
dias; os dados de vendas e pós-vendas são enviados para a montadora diariamente; esses
dados são repassados a empresas terceirizadas que fazem a pesquisa de satisfação com alguns
clientes selecionados por amostra, de acordo com a quantidade de vendas ou passagens
(reparos) de veículos na oficina e com as cotas estabelecidas. Por isso, é muito importante que
os dados para contato estejam corretos, pois, se a cota mínima não for atingida, é atribuída
nota zero ao atendimento, o que prejudica todo o processo.
Abaixo, apresenta-se o questionário e as notas atribuídas pelos clientes em um
determinado mês aos atendimentos da concessionária em estudo.
39
Figura 10: Questionário e avaliação dos clientes
Fonte: Empresa estudada (2012).
As notas servem para a avaliação não só da montadora, mas da concessionária quanto
ao vendedor, pois existem perguntas feitas diretamente sobre o atendimento. Com base nessas
notas, observa-se que é possível melhorar alguns pontos negativos da concessionária quanto
ao seu atendimento.
A oficina e o pós-vendas também têm sua avaliação pelo SIQ, que busca detectar
falhas no atendimento por parte da concessionária ou dos seus colaboradores, a fim de manter
o padrão de atendimento exigido pela montadora.
A Figura 11 demonstra um modelo de avaliação do pós-vendas.
40
Figura 11: Modelo de avaliação do pós-vendas
Fonte: Empresa estudada (2012).
Outro fator muito importante com relação ao SIQ é que a nota atribuída no mês,
juntamente com outros fatores levados em conta pela montadora, forma uma média e um
ranking das concessionárias de acordo com a sua classe. A classificação da concessionária é
feita com base na quantidade de vendas e essa pontuação é considerada pela montadora para o
repasse de novos benefícios, bônus, valores ou equipamentos. Dessa forma, é uma grande
preocupação da empresa manter elevada a satisfação dos seus clientes e um bom índice frente
à montadora para não ser prejudicada em nenhum quesito.
5.2 Implantação do software Sugar Open Source
O treinamento para a implantação do software Sugar Open Source na concessionária
em estudo foi composto por duas etapas:
1ª Etapa – treinamento dos módulos gerais, ou seja, módulos não administrativos;
2ª Etapa – treinamento dos módulos administrativos com o responsável da empresa.
Na 1ª etapa, foram apresentados de modo prático e detalhado os recursos presentes em
cada módulo do Sugar Open Source (Figura 12).
41
Figura 12: Apresentação do Sugar Open Source
Fonte: Empresa estudada (2012).
Após, na 2ª etapa, foi realizado o treinamento dos módulos administrativos para o
funcionário que ficará responsável por administrar a aplicação e para cada usuário do sistema.
As funções do responsável incluem: gerenciar os usuários, definir as configurações gerais do
sistema e personalização dos módulos. Neste caso, o treinamento para personalização dos
módulos foi aplicado a um único funcionário da empresa que fará também o papel de
administrador da aplicação (Figura 13).
Figura 13: Treinamento com o administrador da aplicação
Fonte: Empresa estudada (2012).
O treinamento do Sugar Open Source foi realizado no decorrer de 15 dias, com visitas
frequentes à concessionária para esclarecimento das dúvidas e realização de melhorias
necessárias para o bom andamento da implantação.
A seguir será apresentada a coleta e análise dos resultados.
42
6 COLETA E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise dos resultados da ferramenta implantada na concessionária é um passo muito
delicado, já que, com o pouco tempo de utilização desta, é prematuro avaliar os resultados
obtidos pela empresa até o final do presente trabalho. Outro desafio é os usuários criarem o
hábito de utilizar o CRM em seu dia-dia.
Para uma análise completa da ferramenta, necessita-se de, no mínimo um ano, pois
esse é o tempo das metas da concessionária perante a montadora. Espera-se que, usando o
software para um controle mais adequado de seu atendimento, os gestores da empresa possam
tomar decisões adequadas para o cumprimento das metas. Os lucros da concessionária advêm
dos serviços prestados na oficina e das vendas de veículos e o ticket médio de um veículo fica
próximo aos R$ 29.000,00 (vinte e nove mil reais), por isso, a empresa precisa investir no
atendimento a seus atuais clientes, buscando fidelizá-los para próximas compras de veículos e
uso de serviços de oficina.
Outro dado importante é o número de veículos vendidos pela concessionária no ano de
2010 e 2011. Abaixo, apresenta-se um gráfico com a venda de 2010 (283 veículos novos), que
passou para 397 veículos novos em 2011, ou seja, um aumento de 40% nas vendas de um ano
para outro (Figura 14). Esse dado está coerente com o mercado automobilístico que sofreu um
aquecimento nesse período por conta dos incentivos fiscais do governo e pelo lançamento de
novos veículos da montadora. Outro dado apresentado é uma média de veículos vendidos por
mês. Se comparado com os dados atuais da concessionária, no ano de 2012, já foram vendidos
120 veículos, gerando uma média de 31 por mês contra 33 no ano de 2011, dados até o mês de
abril do corrente ano (Figura 15).
43
Figura 14: Número de veículos vendidos ano Figura 15: Média de veículos vendidos mês
Fonte: Empresa estudada (2012).
Importa também destacar os dados sobre os atendimentos na oficina da concessionária,
que fazem parte da pesquisa de satisfação. Em 2010, foram 3.101 atendimentos de veículos,
passando para 3.742 em 2011, um crescimento de 22% (Figura 16). Em 2012, de acordo com
números até o mês de abril, já foram 1.397 atendimentos, gerando uma média de 350 por mês,
um crescimento de 14% em relação ao período do ano anterior (Figura 17).
Figura 16: Número de veículos atendidos ano Figura 17: Média de veículos atendidos mês
Fonte: Empresa estudada (2012).
Esses números são uma prova do quanto é importante a gestão dos relacionamentos
com o cliente em uma empresa, visto que, analisando o contexto geral, a concessionária tem
4.139 contatos com clientes. Sabe-se que a avaliação do atendimento da fábrica é mensal,
assim, todos os meses, os desafios são grandes e, como a concessionária está em amplo
44
crescimento, conforme demonstrado pelo número de vendas e passagens pela oficina, o atual
modelo de gestão deve ser revisto para uma melhor performance da empresa.
Com a ferramenta em funcionamento, espera-se que os passos e rotinas de
atendimento incrementem o aumento das vendas, já que, no ano de 2011, foram vendidos
mais veículos e entende-se que esses voltem, durante este ano de 2012, para suas respectivas
revisões. Assim, a cadeia de gestão do atendimento da concessionária tende a aumentar, neste
sentido, o sistema CRM Sugar, implantado na empresa, deve auxiliar os colaboradores quanto
às tarefas de gestão dos contatos com os clientes da concessionária, ganhando um bom tempo
para outras tarefas diárias, visto que, anteriormente, com o sistema manual, a tendência era de
ocorrer erros e retrabalho, dificultando o bom andamento do trabalho dos colaboradores da
empresa.
45
7 CONCLUSÃO
O presente trabalho estudou a gestão do relacionamento com o cliente em uma
concessionária de veículos, com o objetivo de implementar uma ferramenta CRM,
considerando o avanço do mercado e da concorrência, buscando, assim, que a empresa se
diferencie das demais pela gestão do atendimento e acompanhamento de seus clientes.
Para o desenvolvimento do presente trabalho, através de pesquisa bibliográfica, foram
estudados conceitos de marketing, marketing de relacionamentos, CRM e ferramentas
tecnológicas de CRM, avaliando os softwares disponíveis no mercado que melhor se
adaptavam às necessidades da empresa. Após a escolha do CRM Sugar, passou-se para a
implantação, que, como descrito neste trabalho, ocorreu em duas fases.
Destaca-se que um dos desafios apresentados na prática foi conscientizar os usuários
para a necessidade de utilizar a ferramenta CRM. Pois na concepção deste trabalho,
trabalhava na empresa após 6 meses sai da mesma e passei a acompanhar os andamentos dos
atendimentos periodicamente. Sabe-se que todo processo novo requer mudança de cultura,
sendo muito delicado e demorado, pois, somente depois de algum tempo, ocorrerá o resultado
esperado. No entanto, quando passaram a utilizar a ferramenta, os usuários perceberão a
grande vantagem oferecida por ela que é a agilidade nos processos de atendimentos, gerando
uma melhora no atendimento aos clientes.
Com isso, pode-se afirmar que o CRM pode mudar o ambiente da empresa, eis que,
com usuários decididos a melhorar seu rendimento pessoal e com dados transparentes e metas
tangíveis, aos colaboradores e a administração da empresa podem tomar decisões rápidas
quanto à maneira de gerir seus clientes, buscando fidelizá-los à empresa.
No presente estudo verificou-se que a implementação da ferramenta tecnológica CRM,
trouxe uma melhora significativa na empresa a qual foi implanta, gerando com isso um
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melhor atendimento aos clientes, fazendo com que haja mais agilidade no atendimento e
gerando satisfação e fidelização aos clientes com a empresa.
Outro fator importante que se verificou no presente estudo foi que com a implantação
da ferramenta CRM ajudou aos colaboradores da empresa que fazem uso dela a terem um
melhor rendimento de suas atividades do que antes da implantação, pois se reduziu o
retrabalho.
Com o uso da ferramenta a empresa veio apresentando uma melhora em sua nota de
pesquisa de satisfação com o cliente perante a fabrica. Isso significa que o atendimento está
sendo mais objetivo e agilizado e o clientes estão mais satisfeitos com o atendimento. Com
isso, a empresa ganha em reputação e renumeração da fabrica, pois as melhores
concessionárias recebem mais recursos, prêmios que são medidos pelo índice de satisfação
dos clientes. Tendo também contribuído para o melhor atendimento dos clientes em potencial
para vendas e atingi mento das metas.
Com a ferramenta também é possível medir de forma exata a taxa de conversão de
vendas de cada vendedor, pois com o acompanhamento das visitas e as vendas pode-se
descobrir como pode-se ajudar ou contribuir com o vendedor para melhorar seu rendimento e
também fazendo um acompanhamento das vendas realizadas pelo mesmo buscando sempre
uma forma de melhorar seu rendimento.
Por fim, cabe ressaltar que o estudo das ferramentas e a melhoria do processo interno
da empresa não foram totalmente consolidados, podendo existir futuros estudos sobre o tema,
mas espera-se que o presente trabalho tenha não só contribuído para a formação acadêmica,
mas para a melhoria dos processos da empresa estudada, deixando conhecimento para futuros
trabalhos ou estudos nesta área.
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