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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DOUTORADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO E TURISMO MEHRAN RAMEZANALI GESTÃO DA MARCA E DESEMPENHO DE MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DA ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DAS FUNDAÇÕES EDUCACIONAIS – ACAFE TESE DE DOUTORADO BIGUAÇU - SC 2013
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
DOUTORADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO E TURISMO
MEHRAN RAMEZANALI
GESTÃO DA MARCA E DESEMPENHO DE MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE
ENSINO SUPERIOR DA ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DAS FUNDAÇÕES
EDUCACIONAIS – ACAFE
TESE DE DOUTORADO
BIGUAÇU - SC
2013
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MEHRAN RAMEZANALI
GESTÃO DA MARCA E DESEMPENHO DE MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE
ENSINO SUPERIOR DA ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DAS FUNDAÇÕES
EDUCACIONAIS – ACAFE
Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em
Administração, da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI,
como requisito a obtenção do titulo de doutor em Administração
e Turismo.
Orientadora: Profa. Dra. Maria José Barbosa de Souza
BIGUAÇU - SC
2013
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AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer a Deus por ter me dado força e saúde para conseguir realizar este
sonho, por ter me dado oportunidade de conhecer seus ensinamentos.
Durante o período do curso algumas pessoas com sua dedicação e paciência e dentro de seus
conhecimentos e habilidades, fizeram contribuições para pudesse ser realizado este trabalho.
A todos, registro meus especiais agradecimentos.
A minha família, um agradecimento muito especial, minha esposa Adriana e minha querida
filha Monireh pela sua compreensão e paciência nos momentos difíceis;
Aos professores que durante o curso ministraram aulas, por sua dedicação e habilidades.
Aos funcionários do Programa de Pós-Graduação em Administração e Turismo, durante a
realização do curso.
Ao Professor Dr. Miguel Angel Verdinelli, pelo apoio e valiosas contribuições na elaboração
do trabalho.
Ao coordenador do programa de doutorado em administração Professor Dr. Carlos Ricardo
Rossetto pela compreensão e colaboração.
A Professora Dra. Rosilene Marcon pelas suas dicas e apontamentos, essenciais na construção
deste trabalho.
Aos membros externos da banca avaliadora Professora Dra. Amélia Silveira e o Professor Dr.
Fernando Antônio Prado Gimenez pelas valiosas contribuições.
Ao Reitor da UNIDAVI Prof. Celio Simão Martignago e Vice-reitor o Prof. Alcir Texeira
pelo apoio e incentivo.
Aos gestores das instituições (UNIVALI, UNISUL, UNOESC, UNOCHAPECO) que
possibilitaram a realização de pesquisa e concederam as entrevistas.
Aos gestores das organizações (Aurora Alimentos, Intelbras S.A., Irani S.A. e Seara
Alimentos) que concederam as entrevistas e permitiram as visitas à empresa.
E por fim, a Professora Dra. Maria José Barbosa de Souza, que com sua paciência, dedicação
e sabedoria, mesmo sabendo da minha carência na literatura portuguesa, contribuiu
significativamente, para a realização deste trabalho.
Além destas pessoas, cabe ainda um agradecimento destacado à UNIVALI – Universidade do
Vale de Itajaí, pelo apoio e colaboração.
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O conhecimento é como asas para a vida do homem;
é como uma escada pela qual ele possa ascender.
Incumbe a cada um adquiri-lo.
O conhecimento deve ser adquirido, porém, de tais
ciências que possam prestar benefícios aos povos da
terra, e não daquelas que por meras palavras
começam e assim também terminam.
(Epístolas de Bahá'u'lláh, 1917-1982)
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RESUMO
As instituições de ensino superiores privadas e sem fins lucrativos despontaram no cenário
educacional brasileiro, mas precisam potencializar e aprimorar habilidades para destacar seus
aspectos diferenciais e singulares, através do desenvolvimento do processo de gestão das suas
marcas. Esse processo, nas instituições de ensino superior que integram a Associação
Catarinense das Fundações Educacionais – ACAFE, em Santa Catarina, Brasil foi o que se
buscou identificar com esta pesquisa. Seu objetivo principal consiste em analisar a gestão da
marca e as estratégias de marketing, no entendimento dos gestores das instituições que fazem
parte dessa Associação, bem como o desempenho de marketing quanto à imagem, reputação e
qualidade na percepção das organizações empregadoras desse estado. Trata-se de um estudo
exploratório com abordagem predominantemente qualitativa e descritiva, para o qual se
adotou o método de múltiplos casos. A coleta de dados primários ocorreu por meio de
entrevistas em profundidades, realizadas com base em um roteiro semiestruturado; os dados
secundários foram obtidos com pesquisa documental. Foram entrevistados 12 (doze) pessoas,
sendo: 4 (quatro) reitores, 4 (quatro) responsáveis de marketing das instituições e 4 (quatro)
gestores das empresas. O tratamento dos dados considerou o método de análise de conteúdo.
Os entrevistados das IES demonstraram certo entendimento em relação à marca e reconhecem
a sua importância no processo de gestão na atual contexto educacional brasileiro, que também
se mostra competitivo. A definição da personalidade da marca dessas instituições é importante
passo na formação da identidade institucional e a consolidação de um relacionamento mais
próximo entre os públicos e a IES, especialmente com os alunos. Na opinião dos reitores, a
responsabilidade pela gestão da marca envolve todos os que trabalham na instituição. O
estudo mostrou ainda que o posicionamento da marca, o convencimento da administração
superior pela sua adoção, o comprometimento do público interno pela sua operacionalização,
a resistência à mudança e a real diferenciação que distingue uma IES das demais consistem
em desafios a serem enfrentados pelos reitores e responsáveis pelos setores de marketing
dessas instituições. Os indicadores utilizados pelas instituições de ensino para avaliar o seu
desempenho na percepção dos gestores são: a empregabilidade, o relacionamento entre alunos
e a IES, o retorno dos egressos e a pesquisa de mercado. A qualidade do ensino, qualificação
dos docentes e a extensão comunitária são relatadas como diferenciadores da marca das IES.
Percebeu-se, também, que a história, a tradição acadêmica e a herança cultural são
insuficientes na sua diferenciação. Em relação à aplicação do marketing nas instituições
destacou-se o foco num conceito voltado à comunicação ao invés de promover e gerir a
marca. O desempenho de marketing das IES pesquisadas, na percepção das organizações, é
mensurado pela qualificação e habilidades do egresso, contudo, reconhecem que a imagem e
reputação influenciam nesse processo. Destaca-se ainda que a gestão da marca nas IES
diferencia-se das organizações comerciais no que se refere ao comprometimento e à
participação do público interno.
Palavras-chave: Gestão da marca, estratégias de marketing, desempenho de marketing,
instituições de ensino superior.
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ABSTRACT
Private and non-profit higher education institutions have become part of the educational
scenario in Brazil, but they need to enhance and develop the ability to highlight their
differences and uniqueness, through the development of brand management. This process in
higher education institutions that are members of the Associação Catarinense das Fundações
Educacionais (Santa Catarina Association of Educational Foundations) – ACAFE, in Santa
Catarina, Brazil, was the subject of this research, which analyzes the understanding the
managers of the member institutions of this association in relation to brand management and
marketing, as well as the performance of marketing in relation to image, reputation and
quality in the perception of employer organizations in the state of Santa Catarina. This is an
exploratory study, based on qualitative and descriptive approaches using the multiple case
study method. Primary data were gathered from in-depth interviews, through a semi-
structured guide, and secondary data were collected from document research. Twelve people
were interviewed: four university rectors, four heads of marketing, and four company
managers. The data were compiled using the method of content analysis. Respondents from
the HEIs showed some understanding in relation to brand, and recognized its importance in
the management process in the current Brazilian educational context, which is also
competitive. Defining the brand personality of these institutions is an important step in their
identity formation and in consolidating a closer relationship with their publics, especially with
students. In the opinion of the rectors, responsibility for brand management involves everyone
in the institution. The study also showed that brand positioning; convincing senior
management to adopt it; commitment of employees to implementing it; resistance to change;
and the real advantages that distinguish one HEI from another, are some of the challenges to
be faced by the rectors and those responsible people for the marketing of these institutions.
The indicators used by institutions to evaluate their performance in the managers’ perception
are: employability, relationship with students and the HEI, a strong alumni, and market
research. The quality of education, qualification of the teachers, and community extension
programs are reported as factors that differentiate the brand of the HEI. It was also noticed
that history, academic tradition and cultural heritage alone are not enough to ensure
competitive advantage for an institution. Regarding the application of marketing in
institutions, the focus is on the concept of targeted communication, rather than on brand
promotion and management. The performance of marketing in the perception in the HEI’s
studied is different from used in commercial organizations, in terms of the commitment and
participation of the internal public.
Keywords: brand management, marketing strategies, marketing performance, higher
education institutions.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Valor da marca........................................................................................................ 45
Figura 2 – Modelo de marcas de serviço................................................................................. 46
Figura 3 – Universidade e seus publicos................................................................................. 61
Figura 4 – Modelo de Pesquisa................................................................................................ 70
Figura 5 – Estratégias de pesquisa........................................................................................... 71
Figura 6 – Sujeitos amostrais, os construtos e as categorias de pesquisa................................ 80
Figura 7 – Modelo tradicional de marketing da IES (MTM)................................................. 129
Figura 8 – Modelo proposto de gestão da marca da IES (MGM).......................................... 132
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Estudos e lacunas sobre a gestão da marca para IES...................................... 55
Quadro 2 – Estudos e lacunas sobre estratégia e desempenho de marketing para IES..... 67
Quadro 3 – Relação das IES privadas do sistema ACAFE............................................... 72
Quadro 4 – IES privadas do Sistema ACAFE, amostragem............................................. 74
Quadro 5 – Amostragem das organizações localizadas nas regiões da IES...................... 74
Quadro 6 – Instrumentos de coleta de dados, sujeitos e documentos de pesquisa e
local de realização de entrevista..................................................................... 76
Quadro 7 – Categorias e objetivos de pesquisa................................................................. 79
Quadro 8 – Categorias e as variáveis de pesquisa............................................................. 80
Quadro 9 – Protocolo de pesquisa.................................................................................... 82
Quadro 10 – Descrição de logomarcas das IES................................................................. 87
Quadro 11 – Presença da marca nos relatórios da gestão das IES..................................... 91
Quadro 12 – Relação dos entrevistados e siglas................................................................ 92
Quadro 13 – Caracterização dos entrevistados.................................................................. 93
Quadro 14 – Entendimento dos entrevistados sobre a gestão da marca nas IES............. 97
Quadro 15 – Percepção dos entrevistados sobre personalidade da marca......................... 99
Quadro 16 – Importância da marca da IES na percepção dos entrevistados..................... 103
Quadro 17 – Percepção dos entrevistados sobre a responsabilidade da marca na IES...... 105
Quadro 18 – Percepção dos entrevistados sobre os desafios da IES................................. 109
Quadro 19 – Percepção dos entrevistados da competividade da IES................................ 113
Quadro 20 – Percepção dos entrevistados sobre a imagem da IES................................... 117
Quadro 21 – Percepção dos entrevistados sobre a reputação da IES................................. 119
Quadro 22 – Percepção dos entrevistados em relação ao desempenho de marketing....... 122
Quadro 23 – Percepções dos entrevistados das categorias da pesquisa............................. 123
Quadro 24 – Fatores que influenciam no processo de seleção dos egressos da IES......... 128
10
LISTA DE ABREVIATURAS
ACAFE – Associação Catarinenses das Fundações Educacionais
ENADE – Exame Nacional de Desempenho de Estudantes
FIES – Fundo de Financiamento estudantil
HEI – Higher Education Institutes
IES – Instituições de Ensino Superior
INEP – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisa Educacionais Anísio Teixeira
MTM – Modelo tradicional de marketing nas IES
MGM – Modelo de gestão da marca nas IES
PROUNI – Programa Universidade para Todos (Ministério de Educação)
RH – Recursos humanos
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SINAES – Sistema Nacional de Avaliação do Ensino Superior
11
SUMÁRIO
AGRADECIMENTOS ................................................................................................... 4
RESUMO ..................................................................................................................... 6
ABSTRACT .................................................................................................................. 7
LISTA DE FIGURAS .................................................................................................... 8
LISTA DE QUADROS .................................................................................................. 9
LISTA DE ABREVIATURAS ...................................................................................... 10
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 14
1.1 Contextualização do Tema ...................................................................................... 14
1.2 Ineditismo, relevância e contribuição teórico-empírica ............................................... 20
1.2.1 Ineditismo ........................................................................................................... 20
1.2.2 Relevância teórico-empírica .................................................................................. 21
1.2.3 Contribuição teórico-empírica ............................................................................... 23
1.3 Problema de pesquisa .............................................................................................. 25
1.4 Objetivos de trabalho .............................................................................................. 25
1.4.1 Objetivo geral ...................................................................................................... 25
1.4.2 Objetivos específicos............................................................................................ 26
1.5 Estrutura do trabalho ............................................................................................... 26
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................... 27
2.1 Marketing em IES .................................................................................................. 27
2.2 Gestão da marca ..................................................................................................... 31
2.2.1 Personalidade da Marca ........................................................................................ 36
2.2.2 Diferenciação da Marca ........................................................................................ 41
2.2.3 Valor da Marca .................................................................................................... 44
2.3 Gestão da Marca em Instituições de Ensino Superior .................................................. 48
2.4 Estratégias de Marketing ......................................................................................... 56
2.5 Desempenho de Marketing ..................................................................................... 62
3. METODOLOGIA .................................................................................................... 68
3.1 Posicionamento paradigmático ................................................................................. 68
3.2 Tipo de Pesquisa .................................................................................................... 68
3.3 Estratégias de Pesquisa............................................................................................ 70
3.3.1 População e amostra ............................................................................................. 71
12
3.4 Coleta e análise de dados ......................................................................................... 74
3.4.1 Técnicas de coleta de dados .................................................................................. 75
3.4.2 Análise dos dados ................................................................................................ 77
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSÕES ...................................................... 83
4.1 Análise dos relatórios e documentação das IES .......................................................... 83
4.1.1 Breve histórico da ACAFE e das IES ..................................................................... 83
4.1.1.1 Sistema ACAFE ................................................................................................ 83
4.1.1.2 UNOESC ......................................................................................................... 84
4.1.1.3 UNOCHAPECÓ ............................................................................................... 84
4.1.1.4 UNIVALI ......................................................................................................... 85
4.1.1.5 UNISUL .......................................................................................................... 85
4.1.2 Logomarca da IES ............................................................................................... 86
4.1.3 Análise do PDI e Relatórios de Gestão da IES ........................................................ 88
4.2 Percepção dos gestores da IES e das organizações empregadoras ................................. 91
4.2.1 Entendimento da gestão da marca .......................................................................... 93
4.2.1.1 Entendimento dos reitores da IES da gestão da marca ........................................... 93
4.2.1.2 Entendimento dos responsáveis de marketing da IES da gestão da marca ................ 95
4.2.2 Personalidade da marca da IES .............................................................................. 97
4.2.2.1 Personalidade da marca da IES na percepção dos reitores ...................................... 97
4.2.2.2 Personalidade da marca da IES na percepção dos responsáveis de marketing ........... 98
4.2.3 Importância da gestão da marca ........................................................................... 100
4.2.3.1 Importância da gestão da marca na percepção dos reitores ................................... 100
4.2.3.2 Importância da gestão da marca na percepção dos responsáveis de marketing ........ 101
4.2.4 Responsabilidade da gestão da marca nas IES ....................................................... 103
4.2.4.1 Responsabilidade da gestão da marca na percepção dos reitores da IES................. 103
4.2.4.2 Responsabilidade da gestão da marca na percepção dos responsáveis de marketing da
IES ........................................................................................................................... 104
4.2.5 Desafios da gestão da marca nas IES .................................................................... 105
4.2.5.1 Percepção dos reitores sobre os desafios da gestão da marca na IES ..................... 106
4.2.5.2 Percepção dos responsáveis de marketing em relação aos desafios da IES ............. 107
4.2.6 Estratégias de marketing das IES ......................................................................... 109
4.2.6.1 Estratégias de marketing das IES na percepção dos reitores ................................. 110
4.2.6.2 Estratégias de marketing da IES na percepção dos responsáveis de marketing ....... 111
13
4.2.7 Imagem da IES .................................................................................................. 114
4.2.7.1 Imagem da IES na percepção dos reitores .......................................................... 114
4.2.7.2 Imagem da IES na percepção dos responsáveis de marketing ............................... 115
4.2.8 Reputação da IES ............................................................................................... 117
4.2.8.1 Reputação da IES na percepção dos reitores ....................................................... 117
4.2.8.2 Reputação da IES na percepção dos responsáveis de marketing ............................ 118
4.2.9 Desempenho de marketing da IES ....................................................................... 120
4.2.9.1 Percepção dos reitores sobre o desempenho ....................................................... 120
4.2.9.2 Desempenho na percepção dos responsáveis de marketing da IES ........................ 121
4.2.10 Fatores que influenciam os empregadores na seleção dos egressos e alunos das IES 125
4.3 Proposta do modelo de gestão da marca para IES ..................................................... 129
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 138
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 146
APÊNDICE I – Roteiro de entrevista com Reitor das IES .............................................. 157
APÊNDICE II – Roteiro de entrevista com responsáveis de marketing das IES ................ 158
APÊNDICE III – Roteiro de entrevista com responsáveis de RH .................................... 159
APÊNDICE IV – Roteiro de análise documental ........................................................... 160
14
1 INTRODUÇÃO
Este capítulo introdutório apresenta o tema, o problema de estudo e sua
contextualização, a questão norteadora da pesquisa, os objetivos geral e específicos, a
justificativa e a relevância teórico-empírica do assunto abordado. Para mostrar a relevância
empírica optou-se por uma abordagem sobre o ensino superior brasileiro na contextualização
do tema. Verificou-se que existem sugestões dos pesquisadores, brasileiros e internacionais,
para enriquecer a pesquisa sobre gestão da marca nas Instituições de Ensino Superior (IES),
vinculadas com a estratégia de marketing e o desempenho de marketing dessas organizações,
especialmente no que se refere à imagem, reputação e qualificações dos egressos.
1.1 Contextualização do Tema
A necessidade da marca e a sua gestão é indispensável para qualquer tipo de
organização, independentemente de sua atividade, ou seja, com ou sem fins lucrativos. A
gestão da marca busca estabelecer sua identidade perante os consumidores e desenvolver a
diferenciação dos produtos ou serviços de uma organização no mercado, dentre suas
concorrentes (AAKER; KELLER, 1990; BERRY, 2000; KELLER; LEHMAN, 2006). A
diferenciação da marca auxilia no processo competitivo da organização, no sentido de desafiar
obstáculos mercadológicos (AAKER, 2003).
Em instituições de ensino superior, a gestão de marketing tem sido alvo de estudos ao
longo do tempo. Martins (1989); Kotler e Fox (1994); Umashankar (2001); Santos (2006);
Reichelt (2007); Chapleo (2004; 2005; 2007; 2011); Waeraas e Solbakk (2009); Judson et al.
(2009); Gupta e Singh (2010), dentre outros. Esses estudiosos evidenciam que a gestão da
marca é importante para as IES e fator estratégico para uma organização.
Por sua vez, são IES tradicionais em sua maioria, membros da Associação Catarinense
das Fundações Educacionais – ACAFE, fundações e são instituições privadas na classificação
pelo ministério de educação, sem fins lucrativos e com características comunitárias. Assim,
possuem décadas de existência, experiência e tradição em ensino superior, atuando fortemente
em um contexto sócio econômico e cultural onde estão inseridas. Considerando que as IES se
auto caracterizam como organizações complexas, a gestão da marca não é tarefa fácil, neste
contexto. Desta forma, a identidade da marca nesse tipo de instituição deve abranger todo este
cabedal de identificação e conter em um símbolo a representatividade da organização, de
15
forma a traduzir para o mercado consumidor os significados dos produtos e/ou serviços, em
termos de oferta.
A marca, no formato de um sinal, design ou uma simples palavra identifica para o
consumidor um conjunto de informações referente a um produto e/ ou serviço da organização
(American Marketing Association (AMA, 1960). De forma geral, constitui uma identidade
que é composta por elementos como personalidade, relacionamento, lealdade, imagem,
atributos e outros. Serve para diferenciar produtos e serviços e facilita o processo da escolha
do comprador.
Há de se considerar ainda que nem sempre essa complexidade que se encerra na
identidade da marca de uma IES é completamente entendida e expressa em relação aos
elementos que a compõem. A marca se processa no âmbito da gestão de marketing. Da
mesma forma, nem sempre os que estão envolvidos na gestão desse tipo de organização
entendem o significado da adoção da filosofia de marketing como forma de orientar ações
estratégicas de gestão da marca. Essa orientação pressupõe “voltar-se para o mercado” de
forma sistemática e permanente, buscando concretizar a função do marketing “bem realizar
trocas”, facilitando a interação da organização com o mercado, em beneficio tanto da
instituição, como dos diversos públicos que deve atender (SILVEIRA, 1989).
Essa interação oportuniza à administração de marketing o aprimoramento, cada vez
maior, do relacionamento da IES com seus públicos em geral, na busca constante pela sua
lealdade e fidelização. O termo cliente, utilizado para referir-se ao aluno, é discutido pelos
autores como Antoni (2004); Chapleo (2004); Santos (2006), e a sua relação com as
instituições de ensino superior é questionada. Entretanto, a gestão da marca, que acontece
concomitante à gestão estratégica de marketing, ainda está longe de ser uma realidade no
ambiente das instituições de ensino superior. Assim como, referir-se ao aluno como “cliente”
parece não combinar com as propostas educacionais de uma IES.
A causa de as instituições de ensino superior não terem delineada a gestão da marca,
no Brasil, de forma específica, é antiga devido às dificuldades do contexto e do processo
educacional. E pode ser explicada no bojo da evolução do ensino superior brasileiro, como
ponto de partida. Isso porque, somente em 1820, depois da chegada da família real, houve a
criação dos primeiros cursos superiores no país com o objetivo de formar profissionais
competentes em determinada área ou especialidade. Estes cursos aconteceram nas Escolas
Régias Superiores, sendo o padrão francês da universidade napoleônica adotado como modelo
brasileiro (MASETTO, 1998).
16
A reforma universitária de 1968 representou um esforço no sentido de instituir um
modelo organizacional único para as universidades públicas e privadas. Neste tempo, o
modelo francês foi sendo substituído pelo modelo norte americano, cada vez mais presente
nas universidades brasileiras (PAULA, 2009).
No Estado de Santa Catarina, as fundações educacionais criadas pela lei municipal e
pelo estado constituíram a ACAFE na década 70. Entidade sem fins lucrativos, com objetivo
de integrar os esforços institucionais, suporte técnico-operacional e uma representação única
junto aos órgãos dos governos estadual e federal. Instituída por iniciativa comunitária e com
apoio dos poderes públicos municipais e estaduais, atualmente é constituído por dezesseis
fundações mantenedoras de instituições isoladas - a Associação Catarinense das Fundações
Educacionais – ACAFE. Esse sistema educacional, ao final de 2010, abrigava
aproximadamente 110.000 alunos, matriculados em vários cursos.
Os apontamentos seguintes esclarecem um pouco o crescimento do número de IES no
Brasil. Segundo dados do último Censo de Educação Superior de 2010 (INEP, 2011) houve
registro de 2.314 instituições de educação superior, sendo 245 públicas e 2.069 particulares.
Entre 2008 e 2009 houve crescimento de 3,8% no número de instituições públicas e 2,6% no
de particulares (INEP, 2008, 2009). O levantamento registrou 186 universidades, 127 centros
universitários e 1.966 faculdades. Além disso, 35 instituições federais públicas de educação
profissional e tecnológica oferecem cursos superiores.
O Censo de 2009, divulgado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas
Educacionais Anísio Teixeira – INEP (INEP, 2011) apresentava, em 2009, 29.931 cursos de
ensino superior, tendo crescido a uma taxa de 13% em relação ao ano anterior. Como
consequência deste número crescente de instituições no país, neste mesmo ano, “pouco mais
da metade das vagas oferecidas por instituições públicas e privadas continuaram vazias após
as diversas seleções de candidatos” (INEP, 2011).
O número de matrículas, nos cursos de graduação, segundo Censo de Educação
Superior (2010) aumentou em 7,1% de 2009 a 2010 e 110,1% de 2001 a 2010. O crescimento
econômico do Brasil nos últimos anos, a necessidade de mão de obra mais especializada, as
políticas públicas de incentivo ao acesso e à permanência na educação superior, os programas
Fies e ProUni , o aumento da oferta de vagas na rede federal, via abertura de novos campi e
novas IES, bem como a interiorização de universidades já existentes são os fatores que
contribuíram com essa expansão.
17
“O total de 6.379.299 matrículas em cursos de graduação no ano de 2010 representou
mais que o dobro das matrículas de 2001. Apesar do caráter preponderantemente privado da
expansão ao longo desse período, tais resultados, no que se refere à participação desse setor,
do qual foram 74,2% das matrículas em 2010, apontam para certa estabilização. Por outro
lado, nesse mesmo período, o setor público assiste a uma inédita e significativa expansão. As
categorias federal e estadual apresentam crescimento no número de matrículas de 2001 a 2010
na ordem de 85,9% e 66,7%, respectivamente” (CENSO EDUCAÇÃO SUPERIOR, 2010).
Neste ambiente, o mercado educacional torna-se cada vez mais disputado e “a qualidade dos
serviços e a satisfação dos clientes são fundamentais para a sobrevivência das IES”
(WALTER; TONTINI; DOMINGUES, 2005, p. 1).
Segundo Souza et al. (2011), o número de cursos segue ainda uma trajetória de
expansão. Assim, as IES privadas enfrentam desafios constantes na busca pelo preenchimento
de vagas disponíveis nos diversos cursos que oferecem. Estes desafios, perante um mercado
cada vez mais concorrido e globalizado, cuja complexidade da gestão organizacional dificulta
o seu posicionamento no mercado de educação superior brasileiro, devem, paulatinamente,
serem enfrentados, mantendo, sobretudo, a qualidade da educação superior.
A importância da gestão da marca para divulgar a imagem e para realçar a reputação
da IES de forma mais adequada e para comunicação de vantagens competitivas é notável nos
estudos citados na fundamentação teórica. Chapleo (2007) comenta que a reputação é um
grande diferenciador das IES mais tradicionais. Gupta, Singh (2010) consideram importante a
gestão da marca na avaliação da imagem para os stakeholders. Santos (2006) verifica a
relação da marca com a reputação das instituições e sua influência no processo da decisão dos
públicos. A qualidade e a excelência percebidas também são fatores importantes na tomada de
decisão e na retenção dos candidatos a alunos.
Estes e outros fatores contribuem para que as IES recorram à aplicação de estratégias
de marketing para melhor se posicionarem no mercado, em relação às concorrentes, e melhor
conhecer seu público-alvo. A adoção de marketing serve, ainda, para descrever facetas
importantes de todas as atividades da organização perante seus públicos, tornando a
instituição mais visível no mercado (KOTLER, LEVY, 1969). Chapleo e Simms (2010)
destacam o impacto dos stakeholders no planejamento e direcionamento das estratégias da
marca das universidades e a sua influência na satisfação e a intenção dos alunos.
Estas instituições, em sua maioria, dependendo do tamanho, complexidade
organizacional, adoção de tecnologia, relacionamento interno e externo, entre outros fatores,
18
possuem uma série de variáveis que devem ser levadas ao conhecimento do público, ou seja,
da comunidade em que a IES está inserida. Waeraas e Solbakk (2009) comentam que as
Instituições de Ensino Superior são tipicamente organizações complexas e isto dificulta a
definição de sua identidade e a gestão da sua marca.
Os laboratórios, bibliotecas, centros de pesquisa, infraestrutura e corpo docente
qualificado, bem como o número de cursos e seus níveis de abrangência são pontos de
destaque da IES que representam estratégias competitivas frente aos concorrentes. São
atributos de qualidade que se revestem de importância e qualificam a instituição. Devem ser
tornados conhecidos publicamente no sentido de que espelham a organização e possam
contribuir como elementos da gestão da marca e do marketing da IES, fatores de decisão no
mercado.
A adaptação ou personalização do ensino superior e dos programas de formação
superior exige a existência de uma fase de análise e projeção, marcada por uma estreita
integração entre o prestador do serviço e o cliente, de tal forma que as necessidades de
formação e preenchimento de lacunas nos conhecimentos e habilidades sejam identificadas
com precisão. Isto se faz necessário que a entrega do serviço de educação seja relevante e
significativo e a IES possa obter a esperada "satisfação do cliente", e o consequente
posicionamento no mercado e desenvolvimento da organização.
Este conjunto estratégico pressupõe ainda que os clientes obtenham toda a informação
e aconselhamento para poder visualizar, claramente, o que procuram e o que devem procurar,
dadas as suas próprias circunstâncias quanto ao ensino superior desejado. Isso é fundamental
para amparar a decisão no momento em que se volta para optar por um ou outro curso neste
nível de ensino. A gestão da marca e o marketing da IES são, portanto, indicadores nesta fase
decisória de escolha de um programa de ensino superior, dentro de um portfólio de programas
de uma instituição (UMASHANKAR, 2001).
Inseridas em ambiente competitivo e frente aos impactos das transformações e das
mudanças sociais, econômicas, culturais e tecnológicas, as IES privadas surgiram e/ou se
alicerçaram nos últimos anos, emergindo como organizações essencialmente prestadoras de
serviços de educação, com finalidades lucrativas ou não, conforme pressupõe a legislação
vigente no Brasil, em consequência das políticas de governo.
Para as IES privadas o “nome” da instituição passou a ser tratado como uma “marca”
de empresa prestadora de serviços, a ser trabalhada com técnicas de marketing para que as
imagens percebidas pela sociedade, mercado consumidor e concorrência sejam aquelas
19
programadas pela mantenedora ou pelos sócios do empreendimento educacional (SANTOS,
2006).
Contudo, esse tipo de IES, mantendo uma relação com a sociedade, com o mercado
consumidor e com a concorrência deve preservar a ética e apresentar índices consideráveis de
confiabilidade e veracidade. Isso significa que as IES devem preocupar-se em obter e manter
a integridade em todo o processo de gestão da marca e de marketing, buscando sempre a
satisfação dos diversos públicos, gerando os maiores índices de lealdade. Essa lealdade se
manifesta, via de regra, não apenas na redução da probabilidade de evasão ao longo do curso
em andamento, mas também nas indicações positivas e intenções de realizar outros cursos
com a IES (REICHELT, 2007).
Reforçando esse entendimento, na opinião do Reichelt (2007) os fatores que
influenciam a imagem e o valor no contexto da educação superior são a qualidade percebida,
o valor social (a imagem social pretendida pelo aluno) e o valor emocional (relacionada aos
aspectos subjetivos e não racionais como estética), a percepção de preço e a reputação. Tudo
isto, atualmente, é de vital importância para as IES privadas com características sem fins
lucrativos. Isso porque, o ensino superior enfrenta um ambiente altamente competitivo, em
que os recursos e as matrículas dos ingressantes não são mais considerados certos (STEVENS
et al., 2008).
A concorrência entre as instituições privadas é ocasionada pelo crescimento da
economia, busca de mão de obra qualificada pelas empresas e demanda reprimida da
população brasileira que não está inserida no sistema de educação superior. A preocupação
com a qualidade dos serviços educacionais está evidenciada na legislação nacional, por meio
da Lei n. 10.861 de 2004, que instituiu o Sistema Nacional de Avaliação do Ensino Superior -
SINAES, que pretende “assegurar o processo nacional de avaliação das instituições de
educação superior, dos cursos de graduação e do desempenho acadêmico de seus estudantes”
(BRASIL, 2004).
Desta forma, o governo brasileiro investe na regulamentação no sentido de garantir
padrões de qualidade na educação superior. Cabe destacar, porém, segundo Souza et al.
(2011), que o governo brasileiro regulamenta esta avaliação até certo ponto, deixando claro
que é desejável e esperado “que as instituições de educação superior avancem quanto a sua
própria avaliação da qualidade dos serviços de ensino, de pesquisa e de extensão”.
Nesta evolução competitiva surgem, constantemente, desafios da gestão da marca para
as IES brasileiras. Possuir personalidade da marca e determinar quais são as características
20
dessa personalidade é, sim, um desafio, no momento presente. Sendo esta uma abordagem
recente, em função do crescimento competitivo entre este tipo de instituição, e como parte das
estratégias organizacionais de posicionamento no mercado, pondera-se que nem sempre os
seus dirigentes encontram-se preparados para o entendimento necessário sobre este
importante foco de ação estratégico. Por vezes, nem mesmo conhecem o real significado do
que seja gerir uma marca para a IES.
1.2 Ineditismo, relevância e contribuição teórico-empírica
Esta seção traz a justificativa deste estudo, organizada em três tópicos, considerados
essenciais para o desenvolvimento deste trabalho de tese de doutorado, a saber: ineditismo,
relevância e contribuições da pesquisa.
1.2.1 Ineditismo
Enquanto estudos da marca nas IES europeias e norte-americanas já apresentam
avanços, no Brasil, existe uma carência desse tipo de estudo. Por essa razão, a presente
pesquisa possui analogias com trabalhos realizados por Chapleo (2004; 2007) e Heyes e
Liston-Heyes (2004), que apresentam similaridades em relação aos construtos de gestão da
marca e estratégias de marketing.
Assim, a originalidade desse trabalho se deve justamente ao preenchimento da lacuna
referente à sugestão dos estudos empíricos em outras IES pela Chpaleo (2007), e aquelas
identificadas em estudos mencionados anteriormente referentes a um modelo, bem como da
ausência de novos estudos mais específicos sobre o tema, capazes de investigar a gestão da
marca e o seu entendimento na percepção dos gestores e dos responsáveis de marketing e
comunicação, no contexto das IES pesquisadas.
No contexto dos estudos sobre a gestão da marca nas instituições de ensino superior, e
nítida a ausência de trabalhos que buscam mostrar a personalidade da marca e sua importância
no desenvolvimento de práticas para consolidar o relacionamento dos alunos e os públicos
com as IES. O desempenho de marketing das IES quanto à imagem, reputação e a
qualificação dos seus alunos, na percepção dos gestores ou responsáveis do departamento de
recursos humanos das organizações que absorvem os egressos dessas instituições, constituem
em uma nova abordagem que contribui para a originalidade desse estudo.
21
1.2.2 Relevância teórico-empírica
O interesse pela pesquisa provém da necessidade de realizar em organizações voltadas
para o ensino superior brasileiro um estudo que proporcione visão ampliada sobre o
desenvolvimento de gestão da marca e de estratégias de marketing em IES. É consensual entre
dirigentes de IES o reconhecimento das dificuldades daqueles que estão à frente da gestão da
marca neste tipo de instituição e o enfrentamento de uma série de problemas e desafios no seu
processo de gerenciamento, concomitante com o marketing. É imperioso, desta maneira, que
o assunto seja investigado. Ou seja, que se conheça, com mais profundidade, como a gestão
da marca está sendo tratada em IES privadas brasileiras.
Sabendo-se que a gestão da marca nas IES implica na criação de uma identidade
organizacional perante os públicos internos e externos, e que este procedimento faz parte
integrante do marketing destas IES, estudos sinalizam a existência de barreiras na construção
e desenvolvimento da gestão da marca nessas instituições. Trabalhos mais recentes realizados
na Inglaterra por Chapleo (2004; 2005; 2007; 2011), Estados Unidos por Heyes e Liston-
Heyes (2004), Índia por Gupta e Singh (2010) e África do Sul por Beneke (2011),
respectivamente, servem para amparar o que aqui se afirma. Chapleo (2007) destaca também
que esta ausência da gestão influencia o relacionamento e as abordagens da marca da IES.
A análise da estratégia de marketing das IES e o desempenho de marketing na
percepção das organizações que empregam os acadêmicos destas instituições justifica a
importância do desenvolvimento da gestão da marca e a sua associação com a formação das
estratégias mais eficazes e, consequentemente, com um desempenho adequado. Chapleo
(2011) destaca essa associação na comunicação do desempenho da universidade e melhor
divulgação da imagem que reforce as diferentes facetas da IES.
O sistema ACAFE, além das marcas de cada instituição membro, ainda conta com sua
própria marca que é conhecida e divulgada em âmbito estadual e reconhecida nacionalmente
pela sua atuação e serviços prestados. Keller e Lehmann (2006) explicam a importância da
marca no desenvolvimento de atividade de marketing, isto é, associar a imagem e reputação e
o seu posicionamento no mercado.
Para Judson et al. (2009), a dificuldade da IES em promover a diferenciação tem
implicações na gestão da marca. Gupta e Singh (2010) comentam que o interesse do público-
alvo pela marca da instituição de ensino proporciona liderança e destaque para a organização
e, neste sentido, a gestão da marca tem importante desempenho. Beneke (2011), ao analisar o
22
contexto sul-africano ressalta que “as instituições enfrentam uma infinidade de questões e
desafios na era atual no ensino superior”. E, que esta situação não é diferente em relação à
realidade global. Aqui as instituições públicas estão enfrentando mudanças na forma de
conduzir sua administração, sendo que a globalização do ensino superior trouxe o
concorrente, ocasionando o declínio no número de alunos. Faz ainda alusão à síndrome em
que as forças mercadológicas estão colocando pressão sobre o ensino superior e sobre as
instituições tradicionais para se adaptarem às exigências do mercado.
Como o número de matrículas diminuiu consideravelmente, tudo indica que há uma
razão para a melhoria dos programas de marketing nestas instituições. Marketing envolve a
projeção de ofertas da organização mais específicas usando preços eficazes, comunicação
dirigida, distribuição e informação adequada, entre outras, no sentido de motivar e orientar
para os serviços de ensino superior da IES. Beneke (2011) afirma, com base no depoimento
de um diretor de marketing de uma Universidade, que estas instituições possuem uma visão
estreita das opções indicadas.
Muitas instituições entendem que o marketing se reduz à promoção, com o uso de
folhetos, mala direta, publicidade, esforços de relações públicas etc. Marketing é, no entanto,
uma maneira de pensar e de agir no mercado, compreendendo e atendendo as necessidades de
ensino superior. Beneke (2011) também salienta que uma postura semipassiva das IES, para
oferecer uma estratégia de marketing global, embora eficaz no primeiro momento, pode
apresentar graves consequências no futuro da organização. Encerra alertando que práticas
históricas que alcançaram sucesso não têm nenhuma garantia de fazê-lo no futuro frente ao
atual ambiente competitivo.
Kotecha (2003) também se posiciona a este respeito. Afirma que a raiz deste problema
se encontra nas origens das universidades. Estas se estabeleceram como instituições
conservadores, por natureza. Em suma: resistem à mudança e se adaptam lentamente a essas
transformações, tendo por vezes problemas de entendimento do conceito de marketing, que
permanece incompreendido e considerado inadequado para este contexto organizacional.
Cetin (2003), por outro lado, comenta que as instituições estão sendo pressionadas
para oferecer educação de alta qualidade, existir como uma universidade de renome, alcançar
o sucesso e melhorar o posicionamento competitivo, oferecendo programas acadêmicos bem
delineados e de interesse dos alunos e manter a força financeira. No entanto, não estão
preparadas para tanto. Além disso, sofrem com este novo estado imperativo.
23
Como advoga Kirp (2004), a marca é sinônimo de sua reputação, sendo considerada
um ativo institucional. Todavia, grande parte da marca institucional continua a ser clichê e
nada original. Onde a marca não existe há uma série de construções comuns. Na definição
dada por Berry (2000), para a construção da marca de serviço e para cultivar o seu valor,
devem-se criar diferenças, determinar seus pontos fortes, criar uma conexão emocional e
assim internalizá-la. “As marcas aumentam a utilidade percebida e a conveniência de um
produto ou serviço” (KOTLER; GERTNER, 2002 p.250).
1.2.3 Contribuição teórico-empírica
A partir da pesquisa dos trabalhos e estudos teóricos realizados pelos autores reunidos
nesse trabalho de tese, percebe-se a existência de lacunas em relação à gestão da marca e
estratégias de marketing nas Instituições de Ensino Superior, sem fins lucrativos, no contexto
brasileiro. No contexto internacional foram desenvolvidos estudos em que as lacunas deixadas
referem-se à gestão da marca de uma IES para abranger o seu valor, a sua personalidade e a
sua relação com as atividades de marketing nela desenvolvidas.
A partir disso verifica-se a importância de contribuir com um estudo dessa natureza,
em nível acadêmico, tendo em vista o reduzido número de trabalhos teórico-empíricos sobre o
tema proposto. Chapleo (2004; 2007), nos seus estudos, sugere a realização de trabalhos
empíricos em outras IES. Assim, no que se refere ao objeto de estudo, instituições de ensino
superiores, especificamente privadas e sem fins lucrativos, a contribuição do estudo vem ao
encontro da necessidade de se desenvolver trabalhos que ampliem a literatura existente sobre
a gestão da marca nas IES no Brasil, uma vez que se encontra escassa, como foi abordado
anteriormente.
A seleção das instituições do sistema ACAFE para realizar a pesquisa empírica
contribui para o conhecimento do processo de gestão da marca nessas instituições ou em
outras com características similares.
Embora os principais estudos teóricos relacionados nesta tese apresentem lacunas em
relação às estratégias de marketing e os princípios do composto mercadológico nas IES, essas
já foram discutidas nos estudos realizados por Martins (1989), Froemming (2001), Antoni
(2004), Santos (2006), Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) e Gomes (2009) no Brasil. Assim,
este trabalho diferencia-se por abordar a gestão da marca nas instituições de ensino superior,
sob o aspecto da personalidade, do valor e dos diferenciadores da marca até a formação de
estratégias de marketing.
24
Diante do exposto, a presente pesquisa buscou estudar o desempenho de marketing das
instituições e características como personalidade e os diferenciadores da marca que não foram
discutidas pelas pesquisas realizadas por Heyes & Liston Heyes (2004), Chapleo (2004; 2007;
2011), Waeraas & Solbakk (2009), Gupta e Singh (2010) e Beneke (2011). A partir do
contexto e trabalhos relacionados ao tema estudado, percebeu-se a necessidade de sugestão de
um modelo simples, capaz de facilitar a compreensão do processo de gestão da marca.
Portanto, esta tese pretende colaborar no sentido de ampliar o conhecimento sobre a
gestão da marca e de marketing nas IES e, ainda, dá uma contribuição teórica para o processo
de construção da marca nessas instituições. Mostra, também, a associação do
desenvolvimento de sua gestão e o desempenho de marketing dessas Instituições, a partir da
análise das percepções dos gestores das organizações que empregam os egressos e as
divergências entre os estudos dos autores e os resultados deste trabalho. A aplicação do
método qualitativo e análise de conteúdo é outra colaboração deste trabalho aos estudos da
marca.
Segundo Voeth e Herbst (2008) a gestão da marca das organizações sem fins
lucrativos ainda está em seu ponto de partida. Existem poucas práticas e pesquisas dedicadas a
essa atividade. Isso certamente ocorre devido ao fato de que há uma clara falta de
entendimento das características especiais das marcas dessas organizações e de conceitos que
ajudem a construir e manter uma forte imagem de marca principalmente nesse formato no
mercado educacional. Estudos sobre esse tema podem contribuir para o conhecimento dos
envolvidos nesse processo, sobre os prováveis problemas e obstáculos para o seu
desenvolvimento. Podem também evidenciar sua importância no contexto do ensino superior
brasileiro, em IES privadas e comunitárias, como parte da estratégia organizacional.
Em termos práticos, a pesquisa pretende contribuir para o melhor entendimento do
processo da gestão da marca e sua importância para as instituições de ensino superior.
Acredita-se que o produto deste estudo pode, ainda, enriquecer a ática pela qual as IES são
observadas, para proporcionar mais aprofundamento em relação à gestão da marca. Assim,
este estudo poderá oferecer subsídios às decisões dos gestores para o investimento na área de
marketing educacional e à construção eficaz de sua marca, por meio de um processo
abrangente, considerando as reais capacidades da instituição no contexto em que está inserida.
Na atual conjuntura econômica do Brasil e de globalização da educação, as IES
privadas sem fins lucrativos, por se constituírem um universo grande no contexto educacional
segundo Censo de Educação Superior (2009), necessitam construir marcas robustos que
25
facilitem a tomada de decisão dos candidatos, criar senso de credibilidade, imagem forte e
redução de riscos na tomada de decisões; refletir sobre os fatores de qualidade inerentes ao
desempenho da instituição. Neste sentido, ao considerar os construtos de pesquisa, os seus
resultados deverão contribuir para o entendimento do processo da gestão da marca com base
na realidade de cada instituição.
Os autores Chapleo (2004) e Beneke (2011) ao pesquisarem sobre marketing em IES,
concluíram que a “gestão da marca influencia a estratégia de marketing e o desempenho de
marketing”. Por conseguinte, este trabalho pretende atender às sugestões dos autores e
contribuir para o avanço do conhecimento em marketing de instituições de ensino superior,
em virtude de acrescentar a percepção dos empregadores na análise do desempenho de
marketing, no que se refere à marca, imagem, reputação das IES e as competências dos
egressos.
1.3 Problema de pesquisa
O conhecimento do processo de gestão da marca, em seu desenvolvimento, bem como
dos problemas e desafios que as IES podem enfrentar neste caminhar, se apresentam como
parte integrante para elucidar e contribuir com abordagens mais direcionadas sobre o
procedimento e marketing nas IES privadas brasileiras. A partir desta afirmativa, elabora-se
as seguintes questões de pesquisa: Como ocorre o processo da gestão da marca e quais são as
estratégias de marketing nas instituições de ensino superior na percepção dos gestores e ainda,
como o desempenho de marketing é percebido pelas organizações empregadoras da sua
região?
1.4 Objetivos de trabalho
Para melhor situar o assunto e responder às questões que se impõem como perguntas
de pesquisa, os seguintes objetivos foram definidos:
1.4.1 Objetivo geral
Analisar a gestão da marca e o desempenho de marketing em instituições de ensino
superior da Associação Catarinense das Fundações Educacionais – ACAFE, para propor um
modelo de gestão da marca.
26
1.4.2 Objetivos específicos
- descrever o entendimento sobre a gestão da marca nas IES no Sistema ACAFE, na
percepção dos reitores e dos responsáveis pelo marketing da instituição;
- relatar as estratégias de marketing desenvolvidas nestas IES na percepção dos
reitores e dos responsáveis de marketing;
- identificar os desafios da IES quanto à gestão da marca e as estratégias de marketing;
- coletar a percepção dos dirigentes das principais organizações empregadoras da
região sobre o desempenho de marketing no que se refere à imagem, reputação e às
qualificações profissionais dos alunos das IES;
- descrever a associação entre a gestão da marca, as estratégias de marketing e o
desempenho de marketing das IES;
- propor um modelo de gestão da marca para as instituições de ensino superior do
sistema ACAFE.
1.5 Estrutura do trabalho
Além dessa introdução, a estruturada dessa tese está pensada da seguinte forma: o
segundo capítulo, de fundamentação teórica, aborda a literatura desde a década 80 até o
presente referindo-se ao marketing nas instituições de ensino superior, à gestão da marca,
estratégias de marketing e o desempenho de marketing, que embasam o tema proposto. O
terceiro capítulo apresenta o método adotado na pesquisa e descreve o seu posicionamento
paradigmático, especificando e justificando o tipo, os procedimentos de coleta e a análise dos
dados. No quarto capítulo são descritos os resultados obtidos e o quinto apresenta as
considerações finais do estudo, mostrando os seus principais resultados, implicações teóricas
e práticas e as limitações, bem como as sugestões para estudos futuros. Integrando a estrutura
do trabalho se encontram as referências do material citado e nos apêndices são apresentados
os instrumentos de coleta de dados da pesquisa de campo.
27
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo apresenta se a fundamentação teórica e empírica para os principais
conceitos que constroem a estrutura norteadora deste trabalho de tese sobre a gestão da marca
e o marketing em instituições de ensino superior.
A seguir, são trabalhados os conceitos referentes ao Marketing em instituições de
ensino superior, buscando trazer as principais contribuições da área. A gestão da marca é
dividida em subseções como personalidade, diferenciadores e o valor da marca. Em seguida é
apresentada a gestão da marca nas IES, tratando especificamente os desafios e barreiras na sua
construção. As estratégias de marketing concentram-se na diferenciação e o desempenho de
marketing destaca as medidas que as organizações utilizam para avaliar imagem, reputação e
qualidade nessas instituições. Também são apresentadas pesquisas sobre a gestão da marca
nas instituições de ensino superior.
Berry (2000) define que a marca desempenha um papel especial em empresas de
serviços, porque marcas fortes aumentam a confiança dos clientes do invisível e a
compreensão dos produtos intangíveis. Para Louro e Cunha (2001) a configuração de
perspectivas existentes sobre a marca tem sido impulsionada pela interação entre fatores
associados à pesquisa em evolução nas áreas de marketing e gestão estratégica, e fatores
relacionados ao aumento de interesse gerencial em avaliação de marcas e sua gestão causada
por transformações nos ambientes competitivos.
2.1 Marketing em IES
O interesse dos gestores das instituições de ensino pelo marketing educacional,
principalmente na última década, vem ao encontro da complexidade da gestão destas
organizações e os desafios mercadológicos que estão enfrentando atualmente. Segundo Kotler
e Murray (1975) cada organização escolhe seu estilo de marketing que é compatível com seus
objetivos e o autoconceito. Com o aumento do número das Instituições de Ensino Superior
aumentam proporcionalmente, os desafios dos gestores em busca de diferenciação de seus
serviços, qualidade, imagem e o desenvolvimento das vantagens competitivas.
Para Kotler e Murray (1975) o motivo fundamental pelo qual uma organização sem
fins lucrativos deve estar interessada em princípios de marketing é que eles vão permitir que a
organização seja mais eficaz na consecução dos seus objetivos. Serviço educacional,
28
conforme Lovelock (1983,) é um serviço com ações intangíveis, com foco na mente dos
alunos, realizada através de uma parceria entre a organização de serviço e seu cliente.
Na percepção do Martins (1989), a aplicação de marketing pelas Instituições de
Ensino Superior pode eliminar a distância que existe entre as estruturas conservadoras e
ultrapassadas, e o pensamento dinâmico e progressista do meio universitário. O autor ainda
destaca que o problema não se encontra na aplicação das práticas de marketing nas IES, mas
sim, na utilização destas ações de forma “inteligentemente”.
As instituições de ensino superior precisam aplicar os princípios de marketing em suas
gestões conforme aquilo que ensinam para seus acadêmicos dos cursos de administração. Em
relação ao marketing educacional os autores Kotler e Fox (1994, p.24) contribuíram com a
seguinte definição:
“Marketing é uma atividade central das instituições modernas, crescendo em sua
busca de atender eficazmente alguma área de necessidade humana. Para sobreviver e
tornar-se bem sucedidas, as instituições devem conhecer seus mercados, atrair
recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e ideias
apropriadas e distribuí-los eficazmente aos vários públicos consumidores. Estas
tarefas são conduzidas em uma estrutura de ação voluntária por todas as partes
interessadas. A instituição moderna está disposta principalmente em oferecer e
trocar valores com diferentes participantes para obter sua cooperação, e assim,
atingir as metas organizacionais”.
Umashankar (2001), em pesquisa realizada na educação superior da Índia, comentou
que em relação ao gerenciamento de marketing na comercialização de programas de
educação, há um entendimento tácito e aceitação que este é um exercício de 'marketing' e que,
portanto, não tem pessoal a ser designado para sua gestão. Isto, obviamente, se usarmos os
princípios clássicos, envolvendo o produto e processo de concepção, implantação e controle,
com base na satisfação do cliente conduzido.
De acordo com Tapp, Hicks e Stone (2004) os departamentos de marketing das
Instituições de Ensino Superior precisam implantar mais recursos para a atração e retenção de
alunos. Os dias de focar ações de marketing na qualidade da produção de prospectos e nas
matrículas estão por findar. Os autores concluíram que o marketing no ensino superior está
para mudar. Há uma necessidade de ser, por um lado, cada vez mais rentável e, por outro,
mais socialmente responsável, em busca de novas matrículas. A maioria das universidades
tem de lidar com setores muito competitivos para atrair alunos.
Hammond, Webster e Harmos (2006), em pesquisa em IES, concluíram que o
conhecimento sobre uso de marketing, e até mesmo a relação entre o desempenho e
orientação para o mercado, anteriormente desconsiderada por muitos profissionais da
29
educação superior, pode muito bem ter aplicabilidade geral ou para certas instituições em
situações específicas.
Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) em sua pesquisa sobre o valor em serviços
educacionais na percepção dos acadêmicos descreveram que o corpo docente é um atributo
concreto por ser um componente desse, e a aquisição de conhecimentos é classificada como
consequência funcional por ser um benefício proporcionado diretamente pela educação. A
qualificação do corpo docente da instituição é fundamental na qualidade dos resultados dos
cursos e serviços prestados ao acadêmico. Para Tomio (2006) o aluno precisa buscar o
julgamento de outras pessoas que já utilizaram os serviços da IES para obter informações.
Neste sentido, Froemming (2001) explica a satisfação dos alunos e sua influência na formação
de opinião dos outros e Antoni (2004) reforça esta colocação e sua importância na retenção e
busca de novos candidatos.
Neste sentido, é necessário que os gestores do ensino superior tomem medidas para
familiarizar os diversos públicos com a oferta da organização. Para Santos (2006) o sistema
educacional não constitui exceção no panorama das organizações sociais. Segundo Veludo-
de-Oliveira e Ikeda (2006) quando um candidato procura uma instituição de ensino superior
para se inscrever em um curso, não está somente buscando as aulas, o acesso à bibliografias e
experiências práticas, a infraestrutura de apoio, ou mesmo o diploma, mas sim está buscando
conhecimento, desenvolvimento pessoal, possibilidades de ascensão social e de carreira,
direcionando suas escolhas, muitas vezes, em fatores como a reputação e a imagem da
instituição, entre outros.
Para Hammond, Webster e Harmon (2006) a adoção de marketing no ambiente das
IES é uma resposta prática e estratégica para os requisitos de desempenho das universidades.
Rebelo e Erdmann (2007) sugerem que as universidades devem ser entendidas em uma
dimensão mais ampla e em todas as nuances que as compõem. Devem ser vistas como
organizações complexas, inseridas numa sociedade multifacetada, relacionando-se com um
ambiente interno e externo, numa perspectiva de rede e com relações múltiplas e simultâneas.
De outro lado, também é importante ressaltar que, por meio de aplicação de marketing
interno, a lealdade dos colaboradores da instituição deve ser incentivada e conseguida.
Conforme Chapleo (2007), a lealdade é um ponto de partida para a aceitação interna. A
atitude de trabalho "na universidade" e não "para a universidade" parece ser generalizada e
abordar as questões culturais que promoveram essa atitude e, embora não ser fácil deve ser
desenvolvida, em longo prazo.
30
Para Mazzarol e Soutar (2008) os administradores das instituições precisam considerar
que, enquanto as mensalidades e os elementos tangíveis podem influenciar a decisão de um
estudante de frequentar uma universidade particular, os elementos intangíveis, tais como a
imagem da universidade também tem uma influência significativa sobre a decisão do
candidato. Se existe um gap de imagem, então os esforços de marketing podem ser usados
para diminuir a distância e trazer a real em linha com a desejada (STEVENS; MCCONKEY;
COLE; CLOW, 2008 p.102).
Bravin (2009) menciona que pesquisar como as instituições de ensino superior podem
fazer uso mais aprofundado de marketing, o que possibilita um melhor conhecimento da
própria IES e seu ambiente, com reflexos positivos no produto e serviço que oferece e na
qualidade da instituição. Na opinião de Judson et al. (2009), como muitas organizações
orientadas para os serviços, as universidades enfrentam um ambiente cada vez mais
competitivo, no qual elas devem encontrar maneiras para diferenciar a sua instituição e
formas de contar a sua história.
Na visão de Nogueira e Las Casas (2009, p. 81), “a expansão do ensino superior
privado e sua profissionalização tem levado as instituições de ensino superiores brasileiras a
investirem em melhores práticas de gestão e a buscar a qualidade de seus serviços”. O
crescimento e a expansão dos cursos superiores levaram os gestores das instituições a
repensarem sua forma de administração, calcada na qualidade dos serviços prestados.
Percebe-se que a aplicação das práticas de marketing com foco específico no
marketing educacional é uma tarefa importante e ao mesmo tempo difícil para os gestores das
IES. Eles devem reconhecer os desafios mercadológicos que as Instituições de Ensino
Superior enfrentam e as dificuldades destas em busca dos recursos, posicionamento ideal dos
seus produtos e serviços, a construção de uma marca forte, a imagem e reputação de sua
instituição e a fidelização do público-alvo.
Em busca de melhores resultados por meio de ações de marketing e de comunicação o
gerenciamento da marca, a definição da personalidade, diferenciadores e o valor da marca da
instituição são partes interligadas para um processo imprescindível para a construção da
imagem que a IES pretende projetar na sociedade em que está inserida. Os autores Gatington,
Weitz e Bansal (1990); Shocker, Srivastava e Reuckert (1994); Keller (1999); Kapferer
(1998) e Ambler (2009), através de seus estudos, reforçam sobre a relação da marca e o
desempenho de marketing e sua conclusão em torno da influência da gestão da marca da
31
organização, os pontos fortes e fracos da gestão da marca, a evolução e o gerenciamento do
ambiente de marketing.
No Brasil, o trabalho de Gomes (2009) pode ser identificado como de referência para
esta pesquisa, quando se trata de marketing em IES. Este autor revisou a literatura brasileira
sobre o tema, tendo citado os trabalhos relevantes que foram sendo realizados ao longo do
tempo.
Enquanto os alunos são considerados como os principais consumidores dos serviços
de ensino superior, os empregadores podem ser vistos como consumidores secundários ou
indiretos. Finalmente, a sociedade como um todo se beneficia do resultado do ensino superior
(GUPTA; SINGH, 2010). Os desafios das IES em busca da qualidade são explicitados pela
teoria de Prahalad e Ramaswamy (2004a) dentro da definição de cocriação de valor sendo que
essa dimensão depende de todos os participantes do serviço, principalmente do aluno,
responsável pela aquisição do conhecimento e habilidades profissionais. Na percepção de
Bowden e D`Alessandro (2011), que realizaram estudo sobre cocriação do valor na educação
superior, o envolvimento dos alunos no intercâmbio educacional é fundamental para o alcance
de resultados tanto pedagógicos quanto dos negócios.
Para Gupta e Singh (2010) no ensino superior, a promessa da marca é composta por
fatores como a oferta acadêmica, experiência do aluno, prestígio da instituição, e outros "bens
intangíveis". A promessa da marca baseia-se também em aspectos acadêmicos e no
envolvimento emocional que emana em parte da liderança da instituição. A entrega efetiva da
promessa de marca requer que os líderes de uma instituição tenham uma clara compreensão
das percepções do mercado e de sua marca; que o seu pessoal de administração e corpo
docente estejam coesos no entendimento e na execução da marca, e que entendam e
satisfaçam os anseios dos alunos.
Cada universidade necessita ter uma declaração documentada de posicionamento e
estratégia de marca. Planos de marketing são fluidos e podem mudar ao longo do tempo, mas
a estratégia de marca deve permanecer intacta durante um longo período de tempo. (GUPTA;
SINGH, 2010).
2.2 Gestão da marca
A marca é considerada como um ativo intangível da organização. Entretanto, o
sucesso da marca depende de muitos fatores relacionados à gestão da organização. O
dinamismo e a competitividade da empresa possuem um papel importante no
32
desenvolvimento da marca e seu relacionamento com os stakeholders. Marcas fortes e
consistentes criam um domínio no mercado sobre as decisões de escolha dos interessados e
conquistam a satisfação e a lealdade dos consumidores.
Segundo Gatington, Weitz e Bansal (1990) muitas decisões estão envolvidas na
avaliação e desenvolvimento de uma marca e sua estratégia de introdução, incluindo a decisão
de introduzi-la e o tempo necessário para a entrada. Para Shocker, Srivastava e Reukert
(1994) gestão da marca é desafiada a entender a dinâmica da evolução dos mercados e
gerenciamento das associações de marca.
Os mercados estão em permanente mudança e as inovações tecnológicas pressionam
as empresas a agirem de forma mais dinâmica e rápida. Os produtos de alta tecnologia surgem
e desaparecem, sem a percepção dos clientes. As empresas se mantêm no mercado por meio
de lançamento de novos produtos. Pequenos melhoramentos nos produtos já não satisfazem
os consumidores. Ficar acima da expectativa do consumidor não é uma tarefa simples. Uma
marca forte pode comercializar qualquer coisa. Ainda na opinião de Shocker, Srivastava e
Ruekert (1994) os gestores de marcas têm de compreender que a forma como eles respondem
com competência depende, em parte, de como eles aproveitam os novos recursos e as opções
apresentadas e que suas ações afetam as próprias forças a que eles respondem.
Na percepção dos autores, os desafios dos gerentes de marca incluem primeiramente a
utilização das habilidades de um mercado do produto em outro mercado diferente; em
segundo lugar, montagem e gestão de competências dos vários parceiros no desenvolvimento
e comercialização de novos produtos e serviços; e, finalmente, gerir promoções conjuntas e
garantir que as estratégias da marca parceira não prejudiquem as suas próprias marcas. Aaker
(1997; 2004) definiu que os administradores precisam considerar maneiras de aproveitar o
poder da sua marca e afirma que marcas estão entre os bens mais valiosos que uma empresa
possui.
De acordo com Dowling e Uncles (1997) muitos clientes querem ter um
relacionamento envolvente com as marcas que compram. Uma parte desses compradores é
leal ao conjunto do serviço e compram apenas uma marca. Para Kapferer (1998) a marca não
é simplesmente um ator do mercado, ela exerce papel de um organizador, é movida por uma
visão, uma missão, uma concepção daquilo que se deve tornar a categoria. A gestão da marca
é a tarefa de organizar, planejar, executar e controlar as atividades relacionadas à mesma. Para
Keller (1999) um dos desafios na gestão de marca são as mudanças que ocorrem no ambiente
de marketing.
33
Ao longo dos anos, estudiosos e profissionais de marketing continuam a expandir o
domínio da gestão da marca e descrevem suas práticas, princípios e filosofias que as
organizações devem adotar. As organizações podem adaptar suas atividades de gestão da
marca às utilizadas pelas grandes organizações, concorrentes e empresas de sucesso em forma
de benchmarking. Conforme Keller (1999) a gestão da marca eficaz requer uma visão das
decisões de marketing de longo prazo. Este mesmo autor, no seu estudo sobre a revitalização
da marca, reconhece que qualquer mudança no programa de apoio a uma marca pode afetar o
sucesso de futuros programas de marketing. Keller (2000) ainda comenta que manter uma
marca forte significa o justo equilíbrio entre continuidade e a mudança. Os desafios de
atualidade são as mudanças que as organizações enfrentam para continuar fortemente na
mente do consumidor.
Louro e Cunha (2001) pesquisaram a gestão da marca e estabeleceram quatro
paradigmas; produto, projetivo, adaptativo e relacional. Concluíram que cada paradigma de
gestão da marca constitui uma conta holística sobre o significado das marcas, a sua
importância estratégica e de como eles podem ser gerenciados para gerar valor à empresa e
seus stakeholders.
Para Kotler e Gertner (2002) a marca diferencia os produtos e representa uma
promessa de valor. Palácio, Meneses e Perez (2002) afirmam que a imagem geral de uma
instituição é formada por componentes cognitivos e afetivos. A imagem afetiva exerce maior
influência na satisfação dos acadêmicos. Conforme Tavares (2003), o conceito de marca é
um termo utilizado para abraçar certo número de elementos básicos diferenciados que
coletivamente constroem a sua definição. A intangibilidade dos serviços é fator que dificulta a
tarefa de atrair os clientes e, para essas organizações, a marca é importante na conquista do
cliente.
Hoeffler e Keller (2003) comentam que os consumidores quando adquirem
informações sobre a marca podem interpretar e / ou avaliar as informações e esta avaliação e
melhoria podem ser especialmente críticas a fim de verificar se há ambiguidades associadas
com as informações relacionadas. Aaker (2004) destaca que os limites da marca afetam
diretamente a sua relevância e seu potencial para se estender para novos mercados de
produtos e que dependem de sua herança histórica e estratégia de negócios.
Como serviços não podem ser experimentados antes de sua realização, a marca exerce
um papel fundamental na tomada de decisão dos clientes e atua como a garantia de que o
cliente receberá um serviço de qualidade. A marca carrega consigo a imagem, a reputação e a
34
história da organização de serviço. Para Aaker (2004), a posição ideológica está mudando a
maneira artesanal da criação da marca e a estratégia de produto pelo profissional de
marketing, pelas características do produto e pelas mensagens publicitárias.
Keller e Lehmann (2006) afirmam que as marcas são construídas. Elas não nascem
espontaneamente e o processo de sua construção é muito complexo. Essa complexidade
mencionada pelos autores justifica a eficácia da sua gestão na organização e o uso eficiente
dos aplicativos de marketing. Ainda para Keller e Lehmann (2006) as marcas têm várias
funções importantes. Em seu nível mais básico, elas servem como marcadores para a oferta de
uma empresa. Para os clientes as marcas podem simplificar a escolha do produto ou do
serviço, prometer um nível de qualidade, reduzir riscos e gerar confiança.
Os autores complementam as suas considerações do estudo realizado com as seguintes
afirmativas: marcas têm personalidades e os tipos básicos existem em todos os produtos, em
grande extensão e em diversos países e culturas; os clientes têm vários tipos de
relacionamentos com marcas; a marca consiste de elementos múltiplos que podem
desempenhar papéis diferentes; uma série de critérios pode ser utilizada para determinar a
capacidade de construção de marca; o valor da marca é cada vez mais determinado pelas
atividades fora do controle direto da empresa; o nível do valor da marca ao cliente pode ser
caracterizado em termos de consciência, associações, atitudes (ou atração), apego e de
atividade; abordagens de pesquisa qualitativa podem complementar a pesquisa quantitativa
para fornecer informações úteis sobre marcas; ao nível do produto no mercado, o valor da
marca aumenta comunicações e a eficácia do canal e diminui a sensibilidade própria do preço;
marcas constituem uma fração substancial do capital de muitas empresas.
Keller e Richey (2006) enfatizam que o desafio fundamental de gestão da marca é a
forma de conciliar ou abordar as vantagens e desvantagens potenciais que podem existir em
fazer marketing e tomar decisões em relação à marca. O esforço da construção da marca na
percepção de Proença (2007) proporciona valor para o consumidor, facilita a decisão da
compra, aumenta a confiabilidade da empresa e torna eficiente a estratégia de marketing.
Voeth e Herbst (2008) consideram que as marcas facilitam a orientação e escolha
entre determinados produtos ou serviços e tem a função de reduzir riscos. E ainda afirmam
que podem servir como sinal e prova de qualidade. Os autores identificaram alguns dos
trabalhos influentes nesta área, destacando o que foi aprendido a partir de uma perspectiva
acadêmica sobre temas importantes, como o posicionamento, a integração, valor, o
35
crescimento e a gestão da marca. Os pesquisadores apresentam um modelo simples mostrando
como a marca é criada e desenvolvida por ações da empresa.
Harrison-Walker (2009) concluiu que há uma tendência de as organizações tentarem
ser tudo para todas as pessoas. Tal propósito não só pode ser difícil de implementar, como
também pode levar a uma percepção confusa à mente dos consumidores. Uma gestão eficaz
de posicionamento requer em primeiro lugar a singularidade percebida (a marca é única
associada com a base de posicionamento); depois a força (uma associação forte e clara com a
base de posicionamento); e por fim a prevalência (pelo qual a maioria do público-alvo está
ciente da posição da marca).
De acordo com Ambler (2009) os pontos fortes da gestão da marca, hoje, pelo menos
na opinião dos gerentes de marcas, muito giram em torno de poder não apenas para lidar com
a complexidade do marketing moderno, mas transformar isso em sua vantagem. Esses
gerentes são muito conscientes de como podem agregar valor. Aaker (2010) comenta em um
editorial da área de marketing que as organizações devem criar um ponto de diferenciação que
não seja facilmente copiado pela concorrência. Chapleo (2004) realizou um estudo qualitativo
para verificar a compreensão dos gestores em relação à reputação e à marca da IES e suas
diferenças. Em 2005, o mesmo estudioso pesquisou o papel da marca e a sua importância nas
universidades inglesas.
Assim, a gestão da marca é indispensável para qualquer tipo de organização que pensa
em construir uma marca forte, independemente do tamanho da organização e do setor de
atividade que atua, seja com ou sem fim lucrativo, pois a criação de diferenciações, estratégias
de alavancagem, lealdade dos consumidores, imagem e a reputação da marca são de
responsabilidade da gestão da marca. Ambler (2009) sugere que existem tantas facetas da
gestão de marca moderna, que uma explicação completa seria demasiado longa e esta seleção
é inevitavelmente subjetiva. Mas nós precisamos concluir como que parece ser o paradigma
dominante hoje.
Em suma, parece que a gestão da marca tem um papel a desempenhar na construção da
relação entre a instituição e as principais partes interessadas, bem como aumentar a exposição
da instituição na comunidade inserida (BENEKE, 2011 p. 37). Para Chapleo (2011), o
objetivo da gestão da marca nas IES é clarear a razão da existência da instituição, bem como o
seu posicionamento; comunicar as vantagens competitivas; realçar sua reputação e aumentar a
sua conscientização.
36
Segundo Schee (2011) os conceitos de produto e marca, bem como satisfação e
lealdade, podem ser facilmente aplicados ao contexto do ensino superior. Pode-se argumentar
que a marca é toda a experiência do aluno com a instituicao, enquanto os produtos são os
cursos ou programas extracurriculares concebidos para melhorar essa experiência.
2.2.1 Personalidade da Marca
A personalidade da marca é uma parte da identidade da marca, o valor e a
diferenciação são necessários para a sua sobrevivência. Estas variáveis e a sua relação com as
estratégias e o desempenho de marketing da IES são componentes importantes do processo de
gestão da marca.
As organizações buscam definir a identidade da marca dos seus produtos ou serviços
através de um simples nome, slogan, design ou um traço de sua personalidade como marca
extrovertida ou conservadora. Essa identidade, segundo Kapferer (1998), abrange aspectos
não transferíveis que definem o produto, nome e elementos distintos que podem ser
reconhecidos pelos consumidores. A personalidade é um dos aspectos da identidade da marca
e é explorada por diversos autores como: Plummer (1985); Brasel (1995); Aaker (1997);
Kapferer (1998); berry (2000); Azoulay e Kapferer (2003); Aaker; Fournier e Brasel (2004);
Voeth e Herbst (2008); Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009).
Este trabalho de tese irá adotar somente o estudo da personalidade da marca dentro do
contexto da gestão da marca com foco para instituições de ensino superior e na tentativa de
descobrir a existência desta personalidade, o tipo e as características, sendo que isso é uma
parte complementar do processo da gestão da marca.
O estudo de personalidade da marca é importante para a eficácia de sua gestão, pois
auxilia na descoberta dos traços e peculiaridades da marca, comparando assim com a
personalidade de seus consumidores leais. As empresas de serviços entre elas possuem
características diferentes, por exemplo, serviços de turismo, serviços hospitalares e serviços
educacionais. Ainda estas organizações estão divididas em sem lucrativos e os que visam
lucratividade.
Para Plummer (1985) existem as duas faces da personalidade da marca, a interna, isto
é, o que queremos que os consumidores pensem e sintam; e a externa, o que os consumidores
realmente pensam e sentem. O autor descreve que primeiro deve acontecer a afirmação da
personalidade da marca que é por meio de comunicação da marca, e depois a definição do
perfil da personalidade da marca que é através de percepções do cliente.
37
Aaker e Fournier (1995) constataram que os consumidores interpretam as tentativas
dos anunciantes para criar a personalidade da marca e com essa perspectiva responderam uma
variedade de questões, incluindo: Qual é a personalidade da marca? Como as marcas têm
personalidade? Como os empresários podem criar uma personalidade da marca? Como
podemos medir a personalidade da marca? Quais são as implicações de ter uma personalidade
da marca?
Na visão dos autores Aaker e Fournier (1995) essa personalidade é definida como o
conjunto específico de significados com objetivo de descrever as características internas de
uma marca. Eesses significados são construídos por consumidores com base em
comportamentos exibidos por marcas personificadas ou personagens da marca. A história e a
tradição da instituição têm um papel importante na construção dos significados da sua marca.
Os autores concluem que criar uma personalidade da marca literalmente envolve a sua
personificação. Suas atribuições exigem que ela per forma seus comportamentos intencionais.
Para isso, a marca deve ser "viva" e deve ser uma figura de ação que, intencionalmente, faz as
coisas. Segundo Graef (1997), a ideia de que os consumidores preferem marcas com imagens
semelhantes à sua própria autoimagem é conhecida como a hipótese de congruência da
imagem. Mostra que a sua personalidade como uma faceta de identidades formada pelos
traços que podem ser atribuídos nela. Esta identidade mostra o DNA da marca dentro dos
quais os aspectos físicos, relacionamento com o público-alvo, valores interiores e a imagem
da instituição.
De acordo com Aaker (1997), a personalidade da marca é definida como "o conjunto
de características humanas associadas a uma marca”. A autora nesta pesquisa desenvolve um
quadro teórico de construir a personalidade da marca através da determinação do número e
natureza das dimensões da personalidade da marca (sinceridade, emoção, competência,
sofisticação e robustez). Ela argumenta que a personalidade da marca é um conjunto de
características que descrevem a marca. A aplicabilidade e a relevância dos traços da
personalidade humana nas marcas dependem das características do produto ou serviço e a
percepção e a preferência do cliente. A personalidade da marca é construída com base nestas
características e atributos da marca.
Conforme Graef (1997), os consumidores tentam se comportar de maneira que
correspondem as expectativas sociais de outros dentro de uma situação particular. Para
Kapferer (1998) as ferramentas clássicas de marketing não respondem as questões sobre como
as marcas sabem sua identidade, porque existem e o que faz delas serem únicas. O autor
38
destaca que a marca deve ser durável, para enviar sinais coerentes e deve ser realista. Por isso
que é necessário pesquisas mais extensas com aplicação dos métodos qualitativos para
identificar a percepção dos clientes em relação à marca dos produtos e serviços.
Fournier (1998) assevera que a alternativa do construto da lealdade é o relacionamento
da marca e é a sua alma similar. A qualidade do relacionamento da marca oferece uma riqueza
maior que a sua lealdade. O relacionamento da marca aborda aspectos como intimidade,
comprometimento, amor e paixão, interdependência e qualidade de parceria da marca. Este
relacionamento, segundo Fournier (1998), está ligado à personalidade da marca, pois os
consumidores se mantêm relacionados com as marcas conforme estas características de
personalidade da marca. Alguns são apaixonados pela marca, outros comprometidos e até
aqueles que nem querem saber daquela marca. De acordo com Chernatony (1999), os valores
essenciais da organização não só influenciam domínio funcional da marca, mas também a sua
personalidade.
Louro (2000, p.31), afirma que a notoriedade reflete a presença da marca “na mente
dos consumidores”. Uma empresa de serviços que possui marca forte representa algo que é
importante aos clientes (BERRY, 2000 p.130). Segundo Kotler e Gertner (2002), a marca
possui valores sociais e emocionais para consumidores. Também possui personalidade e
conversa com consumidores. Alguns estudiosos e pesquisadores exploraram a relação entre
personalidade do consumidor e a personalidade da marca e outros os efeitos da personalidade
sobre a lealdade dos clientes. Azoulay e Kapferer (2003) estudam as escalas de personalidade
da marca e sua eficiência na medição desta personalidade da marca. Os autores argumentam
que a personalidade é um construto claro, diferente do aspecto cognitivo da pessoa, ou de suas
habilidades e capacidades. É descrito por traços. E, afirmaram que os consumidores percebem
as marcas como tendo traços de personalidade.
A marca pode ser estruturada da linguística à ciência cognitiva; pensada sociológica e
antropologicamente como um sinal de comunicação entre os indivíduos na sociedade
(TAVARES, 2003 p. 47). As pessoas as usam transmitindo sua maneira de viver, pensar e
agir. Através delas se comunicam, os jovens expressam atitudes, seu jeito de ver o mundo,
suas escolhas e muitas vezes seu futuro. Induzem outros usar a sua preferida, pois através da
marca constroem sua personalidade. Estudar numa determinada instituição de ensino superior
além de status expressa muitas outras características e acima de tudo mostra a personalidade
do candidato.
39
Conforme Azoulay e Kapferer (2003), como a personalidade das pessoas é percebida
pelos seus comportamentos, o estudo do relacionamento da marca se torna importante, pois a
personalidade da marca também pode ser percebida pelos consumidores através de sua
comunicação e comportamento. As marcas e os consumidores no decorrer da vida criam um
relacionamento que dependem das características destas marcas e da percepção do público-
alvo.
Na percepção dos autores Azoulay e Kapferer (2003), personalidade da marca é,
certamente, uma faceta fundamental de uma identidade de marca. Já os autores Aaker,
Fournier e Brasel (2004 p. 13) definem a personalidade da marca como uma potencial fonte
de expectativas de relacionamento. Com base nestas características da personalidade da
marca, os gestores podem oferecer o produto certo para o consumidor certo. Estes mesmo
autores exploram as consequências do relacionamento da marca e explicam como estas
transgressões ocorrem. Um fator que afeta a força de relação entre o cliente e a marca e tem
recebido muita atenção são as preocupações das transgressões que se abatem sobre
relacionamentos de longo prazo.
Santos (2006) enfatiza que as marcas possuem personalidades que são atribuídas pelos
seus usuários. A identificação do usuário se faz pela marca, na consideração das
características que lhe foram atribuídas pelos profissionais de marketing. O autor completa
que a marca das instituições de ensino superior também possui personalidade, pois essa busca
a identificação da “personalidade” dos formandos com a marca de determinada IES e é,
muitas vezes, responsável pela procura por essas instituições e pelo seu prestígio no mercado.
Sagar, Singh e Agrawal (2006) destacam a personalidade da marca como um dos
elementos para seu posicionamento. Os outros elementos são: identidade, imagem,
comunicação e o valor da marca. Afirmam que a personalidade possui um papel importante
no seu posicionamento ético. Opoku, Abratt e Pitt (2006) realizaram estudos com diversas
marcas das IES africanas projetadas através de seus websites em busca do tipo de
personalidade utilizando a escala de cinco dimensões de Aaker. Concluíram que essa escala é
aplicável nas instituições de ensino superior e é uma forma de fortalecer a marca, seu
posicionamento e diferenciação. Completando estes entendimentos, Voeth e Herbst (2008)
analisaram as escalas de personalidade da marca nas instituições sem fins lucrativos na
Alemanha e destacaram que a sua aplicabilidade é vinculada à adaptação conforme contexto
social e cultural da organização.
40
Os pesquisadores Mulyanegra, Tsarenko e Anderson (2009) comparam o modelo “The
big Five” de Goldberg (neuroticismo, extroversão, abertura para o novo, amabilidade e
conscienciosidade) da personalidade humana, também conhecido como OCEAN, com o
modelo sugerido por Aaker denominado “Five Dimensions of Brand Personality”. Os
resultados indicam que as variáveis de personalidade não são fortes suficientes para ser um
indicador confiável de preferências de marca. Ainda Mulyanegara, Tsarenko e Anderson
(2009) verificaram até que ponto os consumidores demonstram preferência por marcas que
são congruentes com a sua personalidade e perceberam que os consumidores que apresentam
uma personalidade consciente demonstram preferências em relação às marcas de confiança e,
por outro lado, aqueles que são extrovertidos são motivados por marcas sociáveis. Para Pandy
(2009), uma marca forte está relacionada com a personalidade distinta da marca.
De acordo com Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) a personalidade da marca
oferece aos consumidores valor similar às experiências. Portanto, quanto mais uma marca está
associada com características humanas, mais satisfeitos e leais os consumidores serão. Os
autores definiram que a experiência de marca é conceituada como sensações, sentimentos,
cognições e respostas comportamentais evocadas por estímulos de elementos relacionados à
marca que fazem parte do design da marca e identidade, embalagem, comunicação e
ambientes.
Os autores distinguem várias dimensões da experiência e constroem uma escala para
mensurar a experiência da marca que inclui quatro dimensões: sensorial, afetiva, intelectual e
comportamental. Para atender esta pesquisa realizaram seis estudos, verificaram a validade e
confiabilidade da escala e mostraram que a escala é distinta dos outros medidores, incluindo
avaliações de marca, o seu envolvimento, a fixação, a satisfação do cliente, e a sua
personalidade. Além disso, a experiência de marca afeta a satisfação dos consumidores e
lealdade direta e indiretamente através das associações de sua personalidade. Para identificar
as dimensões da experiência, os autores precisaram uma revisão pertinente em filosofia,
ciência cognitiva, e os escritos aplicados em marketing experiencial e de gestão.
Kuenzel e Halliday (2010) comentam que a autocongruência ideal diz respeito à
adequação entre a percepção dos consumidores em relação à personalidade da marca. Os
consumidores têm imagens ideais de si mesmos, e realizam essas imagens através da compra
de algumas marcas para elevar sua autoestima. Desta forma, a compra de uma marca que tem
uma personalidade coerente com o seu self ideal ajuda que eles se sintam bem consigo
mesmos.
41
Também para Zaichkowsky (2010), a personalidade da marca é um componente
importante e complementar ao modelo de brand equity, e não é o mesmo. Para Aaker e
McLoughlin (2010) a marca poderia ser mais bem explicada através de três etapas: o que a
marca representa (propósito da marca, criação de um conjunto de associações desejadas para a
marca), os elementos do núcleo de identidade da marca (apoiada na tomada de decisão em
relação às ações e programas compatíveis com a marca), e a essência da marca (comunicar a
identidade da marca, e informar e inspirar os membros da organização).
Neste sentido, Kuenzel e Halliday (2010) alertam que, como a maioria das marcas
apresentam características funcionais semelhantes, é importante para os gestores se
concentrarem mais em questões emocionais, a fim de diferenciar claramente a sua marca dos
concorrentes. Este entendimento pode ser transferido para o contexto das instituições de
ensino superior.
2.2.2 Diferenciação da Marca
Nos estudos referentes à gestão da marca, a diferenciação da marca é associada ao
posicionamento da marca no mercado. A marca precisa de diferenciadores para criar posições
de liderança no mercado. A definição da personalidade e os traços da marca auxiliam na
determinação dos diferenciadores da marca respeitando o relacionamento e o comportamento
da marca em torno de seu público-alvo.
Keller (2000) apresenta os dez atributos que as marcas mais poderosas do mundo
compartilham. Estes atributos podem ser resumidos como sendo: a) A marca se destaca pela
oferta de benefícios que os clientes realmente desejam; b) A marca permanece relevante; c) A
estratégia do preço é baseada na percepção do valor do cliente; d) A marca é posicionada
propriamente; e) A marca é consistente; f) O portfólio da marca e sua hierarquia faz sentido;
g) A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para
construir a equidade; h) Os gerentes da marca entendem o que a marca significa para os
clientes; i) A marca recebeu um apoio adequado, e o apoio é sustentado em longo prazo; j) A
organização monitora os recursos de brand equity.
Descobrir e explorar estes diferenciadores são objetos de vários estudos. Howard,
Kerin e Gengler (2000) argumentaram que a marca é um meio fundamental pelo qual os
consumidores fazem inferências relacionadas a um produto ou serviço, e que o tipo de
informação usada para fazer esses julgamentos varia de acordo com o nível de envolvimento
com a marca. Os autores afirmam que as marcas também podem causar confusão na mente
42
dos consumidores se partilham ou conotam o mesmo significado. Para Keller, Strendal e
Tybout (2002), o posicionamento da marca começa com o estabelecimento de um quadro de
referência, o que sinaliza para os consumidores o objetivo que se pretende realizar.
Comunicação externa também faz parte desta estratégia. Comunicações de boca a boca
e publicidade são as formas mais comuns de comunicações externas da marca. Os clientes
podem obter impressões de sensibilização e forma de uma marca não só de comunicações da
empresa, mas de comunicações sobre a empresa em que esta ofereceu por fontes
independentes (BERRY, 2000 p.129).
Na opinião de Desai e Keller (2002) os atributos de diferenciação são usados para criar
uma forte percepção da diferença que a marca está em uma classe ou categoria, por si só. Para
Romaniuk e Sharp (2003) a crença de que a percepção da marca influencia fortemente o
comportamento de compra é generalizada. Os diferenciadores da marca devem ser
construídos com base na preferência e a percepção que cliente possui em relação aos produtos
e serviços da organização. Para Kotler e Gertner (2002) mesmo quando a diferenciação com
base em características do produto é possível, muitas vezes os consumidores não se sentem
motivados ou capazes de analisá-los em profundidade adequada.
Desai e Keller (2002) comentam, em relação aos ingredientes da marca e a influência
que exercem na diferenciação, que é importante ter em mente que esta diferenciação se refere
aos vários clientes e aos vários produtos ou serviços. Para Keller, Strendal e Tybout (2002) os
gestores da marca muitas vezes prestam pouca atenção aos dois outros aspectos do
posicionamento competitivo: a) a compreensão do quadro de referência dentro do qual sua
marca trabalha; b) a abordagem dos aspectos que as marcas têm em comum com os
concorrentes. Aaker (2003) destaca que a diferenciação é como o motor do trem da marca e se
o motor parar de funcionar, o trem também irá parar.
Este trabalho de tese considerou os diferenciadores sugeridos por Aaker (2003) por
apresentarem maior aplicabilidade em relação às técnicas utilizadas pelos autores
pesquisados. Estes são: a) As características da marca - podem sinalizar um desempenho
superior para grande variedade de produtos e serviços e também podem fornecer um caminho
para a organização conquistar superioridade ao longo de tempo (inovação, compromisso); b)
Os serviços da marca - a forma clássica de diferenciar uma marca numa categoria madura
seria agregar serviço; c) Programas da marca – dos quais a forma mais utilizada é o programa
de fidelidade; d) Ingredientes da marca - outro discurso para diferenciação é agregar
ingredientes como tecnologia e inovação.
43
Convém ressaltar que um diferencial da marca pode ser uma característica, um
serviço, programa ou ingrediente. Para ser digno do termo "diferencial" e para ser mais do que
apenas um nome de uma característica, ela deve ser significativa para os clientes, ou seja, ela
deve ser pertinente e suficientemente importante para as pessoas que estão comprando ou
utilizando o produto ou serviço (AAKER, 2003, p.83). As organizações podem criar estes
diferenciadores conforme sua capacidade de gestão. Investir na inovação e no uso de alta
tecnologia, especialmente tecnologia de informação, cria um diferencial em relação aos
concorrentes.
Aaker (2003) descreve que é muito importante para o diferenciador possuir sua própria
identidade inserida dentro da marca principal. O ponto fundamental em tudo isso é que a
identidade do diferencial, assim como a do produto ou serviço real, pode produzir efeito de
várias maneiras. O autor acrescenta que as diferenciações externas também podem ser
utilizadas pelas organizações. A união de uma marca com outra marca mais forte pode ser
uma diferenciação para a organização, mas este processo de união deve ser feito com
planejamento e pesquisa mercadológica. Para Prahalad e Ramaswamy (2004) quando os
consumidores não percebem os diferenciais que o produto ou serviço oferece então optam
pelo mais barato. Quando é muito difícil introduzir diferenciações no desempenho do produto
e na sua distribuição, a imagem pode constituir a única fonte de diferenciação positiva
(OHMAE, 1983 p. 22).
De acordo com Aaker (2004) uma marca corporativa forte é aquela que fornecerá uma
proposta de valor que irá ajudar a diferenciar e apoiar um relacionamento com o cliente. Neste
sentido, os autores Prahalad e Ramaswamy (2004) enfatizam que os consumidores devem
construir juntamente a experiência do serviço adaptado ao seu contexto. Segundo Sagar,
Singh e Agrawal (2006) um posicionamento de marca é ético se ele é sensível às várias
preocupações, tais como a satisfação do consumidor, proteção do ambiente ou até mesmo a
sensibilidade do preço. Para Montanã, Guzmán e Moll (2007) todos os elementos da marca (o
nome, o símbolo, o produto ou serviço, a embalagem ou instalação, a comunicação, o preço e
a distribuição) devem ser concebidos de forma a reforçar a diferenciação da marca.
Programas de fidelização dos clientes são considerados também uma forma de
diferenciação, considerando como programas da marca. Estes programas aumentam o
relacionamento entre a organização e os clientes. Neste caso, um estudo de personalidade dos
consumidores é muito importante. O ingrediente da marca é outra forma de diferenciação que
44
é útil para comunicação da qualidade dos produtos, especialmente quando estas qualidades
não são facilmente visíveis pelo usuário.
2.2.3 Valor da Marca
Para Simon e Sullivan (1993) brand equity é tratado como um ativo da empresa e
sofre mudanças conforme novas informações disponibilizadas no mercado. Embora a ideia de
usar um nome ou um símbolo para aumentar o valor de um produto tem sido conhecida por
empresários por um longo tempo, o valor da marca vem ganhando interesse renovado.
(SRINIVASAN; PARK, 1994, p.271).
As marcas variam quanto ao seu poder e ao valor no mercado. De um lado estão as
marcas desconhecidas pela maioria dos compradores e no outro extremo estão as marcas que
têm bom nível de conscientização. Para Aaker (1997) há uma contradição inerente ao
conceito de brand equity muito forte porque é construída, em grande parte, da imagem e da
percepção do valor, e um movimento vertical pode facilmente distorcer essas qualidades. Na
opinião do Keller (1999) uma visão de longo prazo requer estratégias pró-ativas para manter e
aumentar o valor da marca. Para autor a personalidade da marca distinta pode ajudar a criar
um conjunto de associações único e favorável na memória do consumidor e, assim, construir e
aumentar o valor da marca. Clark (1999) explica que em primeiro lugar, uma marca forte
provavelmente irá produzir expectativas bem definidas sobre produto ou serviço. Marca forte
transmite confiança e credibilidade para os consumidores. Esta relação é discutida pelos
autores no decorrer este estudo. O poder de uma marca reside na mente dos consumidores ou
clientes, em que viveram e aprenderam sobre a marca ao longo do tempo. O conhecimento do
consumidor é realmente o cerne do brand equity (KELLER, 2000 p.157).
Brand equity pode ser positivo ou negativo, dependendo da vantagem e desvantagem
do marketing da marca (BERRY, 2000, p.130). Brand equity pode ajudar a concentrar os
profissionais de marketing, dando-lhes uma maneira de interpretar o seu desempenho de
marketing do passado e projetar seus futuros programas de marketing. Tudo o que a empresa
faz pode ajudar a aumentar ou reduzir o valor da marca (KELLER, 2000, p.157). Desta forma,
a interiorização da marca conforme a Figura 1, é um esforço da organização para que os
colaboradores e funcionários cuidem e compreendam as atividades que são vitais para o
fortalecimento da marca.
45
Figura 1 – Valor da marca
Fonte: Berry (2000, p. 13), tradução do autor.
Para Berry (2000) as empresas de serviços com forte valor da marca oferecem serviços
que os clientes valorizam verdadeiramente, executam melhor do que os concorrentes, e
efetivamente contam a sua história através de comunicações que sensibilizam os clientes,
estimulam a experimentação, e reforça clientes a experimentar seus serviços. Assim a marca
segundo o autor, a marca determina a sua própria fama, cria uma conexão emocional com a
instituição e tenta internalizar a marca.
Segundo autor, para cultivar o valor da marca as organizações devem ter a iniciativa
de ser diferente, criar a personalidade da marca e reforçar esta diferença de forma que seja
notável e algo que expressa suas características. Criar uma conexão emocional da marca com
o público-alvo é outro passo importante no fortalecimento do relacionamento e mais
importante ainda é a interiorização da marca, a comunicação da marca com os colaboradores.
O significado da marca refere-se à percepção dominante dos seus clientes e é a
impressão instantânea do cliente sobre ela e suas associações (BERRY, 2000, p.131). Para
Keller (2000) manter uma marca forte significa o justo equilíbrio entre continuidade e
mudança. Segundo Ehrenberg e Goodhardt (2000), uma visão comum no mercado é que as
marcas possuem diferentes níveis de "equidade", ou seja, que as marcas são "fortes” ou
“fracas”.
Interiorizar
a marca
Ser
diferente
Determinar sua própria fama
Fazer uma
conexão
emocional
Valor da
marca
46
Para Santos (2006) grande parte das empresas de sucesso, produtoras de bens de
consumo, comercializadoras ou prestadoras de serviços, o valor atribuído à marca supera, em
muito, o valor do patrimônio real. Empresas especializadas no que se denomina “brand
equity” avaliam marcas como um dos mais importantes componentes do ativo de uma
companhia. A figura 2 apresenta que a experiência do público-alvo com a marca contribui na
conscientização e compreensão dos clientes do significado dela. A sua comunicação externa e
apresentação dela afetam a sua conscientização e o significado.
Figura 2 – Modelo de marca de serviços
Fonte: Berry (2000, p. 130), tradução do autor.
As informações que o cliente busca no mercado em relação ao serviço e a
comunicação da imagem e a identidade da organização exercem papel importante na
determinação do valor da marca. A satisfação é uma medida direta da lealdade dos
consumidores à marca, assumindo maior relevância nos serviços em que a lealdade é
frequentemente o resultado da acumulação de experiências anteriores (LOURO, 2000, p. 32).
Para Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003) nenhuma medida pode possuir todas as
características ideais que os gestores desejam na brand equity. A lealdade da marca (clientes
satisfeitos que compram produtos e serviços de uma organização frequentemente e indicam
estes produtos aos outros consumidores), imagem da marca (a curto prazo relacionado as
ações da organização em relação a sociedade inserida), reputação da marca (processo a longo
prazo construído pelo conjunto de ações da organização unido à ética e responsabilidade
social) e qualidade percebida são fatores importantes na determinação do valor da marca.
Chernatony (1999) comenta que ao avaliar a diferença entre a identidade da marca e sua
reputação, os gerentes podem ajustar as suas estratégias para assegurar uma melhor adequação
entre identidade e reputação.
Comunicação externa
da marca
Experiência do cliente
da empresa
Significado da marca
Valor da marca
Conscientização da
marca
Marca apresentada
pela empresa
47
Para Stevens et al. (2008), a lealdade do cliente em relação ao produto ou serviço
apresenta três características: tem um alto nível de satisfação com o produto ou empresa em
causa, é altamente provável a utilização da marca por ocasião da próxima compra, e é
altamente propenso a recomendar a marca para outras pessoas. Segundo Teh, Kayo e Kimura
(2008) a marca, categorizada como um ativo de relacionamento com o cliente, proporciona
vantagem competitiva, quando bem gerenciada, e serve como instrumento para a empresa se
diferenciar dos concorrentes ou conquistar e fidelizar o cliente. M´zungu, Merilees e Miler
(2010) defendam o caminho para a criação e salvaguarda o valor da marca começa com a
adoção de uma mentalidade do tipo de orientação para o mercado.
De acordo com Hoefler e Keller (2003) embora os detalhes dos métodos de brand
equity podem diferir, eles tendem a compartilhar um núcleo comum: todas as definições de
forma implícita ou explícita confiam em estruturas de conhecimento da marca na mente dos
consumidores, indivíduos ou organizações.
Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003) descrevem os objetivos de medir o valor da marca
como sendo: a) para orientar a estratégia de marketing e decisões táticas; b) avaliar a
capacidade de extensão de uma marca; c) para avaliar a eficácia das decisões de marketing; d)
para acompanhar a saúde da marca, em comparação com o dos concorrentes e ao longo do
tempo; e) para atribuir um valor financeiro para a marca nos balanços e transações
financeiras.
Para Ambler, Kokkinaki e Puntoni (2004) brand equity é amplamente medido, mas
raramente integrados em um sistema formal de avaliação. Aaker (2004) afirma que o
patrimônio do negócio associado a uma marca vai afetar o seu esforço para se adaptar e
comenta que seus ativos são difíceis e caros para desenvolver e manter-se. Prahalad e
Ramaswamy (2004a), dentro do conceito de cocriação do valor, explicam que o diálogo,
risco-benefício, transparência e acesso são as bases para interação entre consumidores e a
organização.
Venable et al. (2005) comentaram que o valor da marca refere-se ao valor inerente de
um nome, símbolo ou produto e serviço e pode ser examinado no contexto das organizações
sem fins lucrativos. Na opinião de Sagar, Singh e Agrawal (2006), qualquer controvérsia
negativa em torno da imagem de uma marca pode afetar negativamente o valor da marca, bem
como o desempenho geral da empresa. Keller e Riechy (2006) destacam que a gestão de
marca eficaz requer estratégias pró-ativas para pelo menos manter ou se não realmente
melhorar o valor da marca, para tirar proveito de novas oportunidades no mercado. Investir na
48
imagem da marca também assume importância vital para a obtenção de vantagem
competitiva, através do aumento do valor percebido pelos clientes (REICHELT, 2007, p.321).
O valor de marca em empresas de prestação de serviços como bancos, serviços
médicos ou mesmo educacionais, dependerá cada vez mais da experiência do consumidor
com os serviços da empresa (GONÇALVES; GARRIDO; DAMACENA, 2010, p.348). Esta é
uma distinção importante, pois não é suficiente para que uma organização tenha uma imagem
positiva, a fim de ser bem sucedida no longo prazo, a organização deve ser percebida de
forma mais favorável do que a concorrência. O conceito de reputação está intimamente
relacionado com o conceito de marketing, assim conhecido como posicionamento de que
ambos estão resistindo ao longo do tempo e difícil de mudar (HARRISON-WALKER, 2010,
p.105). Sobre a reputação, Charnatony (1999) afirma que os tipos de mudanças necessárias
podem ser apreciados quando as diferenças entre identidade e reputação são mostradas para
cada público separadamente, e quando eles também são comparados com a reputação dos
principais concorrentes.
O que a marca realmente significa para o consumidor será o grande determinante do
valor de marca em serviços numa lógica baseada em experiência (GONÇALVES;
GARRIDO; DAMACENA, 2010, p.345). Para M´zungu, Merilees e Miler (2010) isto sugere
três fases de gestão da marca estratégica para construir e proteger brand equity: a) adotar uma
atitude de orientação da marca; b) desenvolvimento de capacidades internas da marca; e c) a
entrega consistente da marca.
2.3 Gestão da Marca em Instituições de Ensino Superior
A gestão da marca, de forma geral, tornou-se objeto de estudo frente à necessidade de
aplicação dos conceitos, definições e consequente utilização deste tipo de gestão em
organizações, ao longo do tempo. Atualmente, a marca é utilizada de forma abrangente em
organizações que visam e não visam o lucro, para todos os segmentos de mercado, com o
sentido de auxiliar na divulgação de produtos e serviços, e para fidelizar os clientes. Estudos
que contribuem para embasar o entendimento inicial sobre a gestão de marca se encontram a
seguir.
Aaker e Shansby (1982) estudaram o posicionamento dos produtos ou serviços através
da gestão da marca. Bonoma (1984) voltou-se para o estudo das estratégias de marketing e a
forma de aumentar a eficácia de suas práticas, incluindo a marca. Gatington, Weitz e Bansal
(1990) desenvolveram um modelo para descrever o impacto de estratégias para introduzir
49
uma nova marca, aspectos do ambiente competitivo e os desafios da empresa sobre o
desempenho de novas marcas. Aaker e Keller (1990) se voltaram para o estudo da marca e
suas estratégias de extensão.
Aaker (1997) contribuiu com o estudo das dimensões da personalidade da marca e os
traços desta personalidade com base na personalidade humana. Aaker e Fourneir (1995)
realizaram estudos sobre a marca respondendo perguntas como: O que é a personalidade da
marca?; Como pode ser mensurada a personalidade da marca?; e, quais são os desafios de ter
uma marca com personalidade? Aaker (1997) realizou um estudo sobre a extensão vertical da
marca e as influências e proteção da marca original. Fournier (1998) estudou os consumidores
e as marcas. E, através de sua pesquisa, verificou quais os relacionamentos que os
consumidores desenvolvem com as marcas, no decorrer de sua convivência.
Kapferer (1995; 1998) estudou a concepção clássica da marca e sua gestão estratégica.
Keller (1999; 2000) pesquisou a simbologia da marca e o valor da marca. Berry (2000)
realizou estudos sobre o valor da marca nos serviços e verificou o relacionamento entre os
seus componentes com o seu significado, a conscientização da marca, a experiência do
consumidor e o seu valor. Kotler e Gertner (2002) verificaram que as marcas incitam crenças,
evocam emoções e induzem os comportamentos. Na opinião de Haoeffler e Keller (2003) elas
podem desempenhar um papel crítico quando os jovens estão fazendo as suas escolhas
iniciais, em uma variedade de novos domínios. Santos (2006) comenta que em uma
instituição de ensino superior, a marca é uma forma de caracterização da identidade, assim um
aluno de uma IES distingue-se de um estudante da outra, como de um aluno de uma
instituição federal ou estadual.
Sobre a personalidade da marca e as escalas para sua mensuração, Azoulay e Kapferer
(2003) verificaram se as escalas sugeridas realmente eram eficazes em identificar as
características da personalidade ou as dimensões da identidade da marca. Em relação a
diferenciadores, Aaker (2003) publicou um artigo que mostra como estas podem se destacar
criando seus componentes diferenciadores. Em 2010, o autor comenta sobre os desafios do
marketing para próxima década e enfatiza que a comunicação é cada vez mais fragmentada e
sob o controle do público.
Hoeffler e Keller (2003) revelam como a força da marca, operacionalizada de várias
maneiras, pode criar respostas diferenciadas pelos consumidores para diferentes atividades de
marketing. Em relação aos serviços e especificamente serviços de educação as ações de
marketing e valor são bem específicas. Prahalad e Ramaswamy (2004) explicam as
50
peculiaridades desses tipos de serviços e que os resultados dependem da interação do cliente e
a organização. Os autores definem a cocriação do valor e a sua aplicabilidade nesse tipo de
organizações de serviço, onde a qualidade deste é resultado do esforço do cliente e a
organização. A qualidade é medida pelo nível do conhecimento e habilidades do aluno, cujo
grau depende do seu esforço junto com a IES no processo produtivo. Em concordância Schee
(2011) destaca que as instituições de ensino superior oferecem valor para os estudantes, mas,
dada a natureza de serviço de educação superior, isso só pode ocorrer quando os alunos
participam ativamente no processo de criação de valor.
Aaker, Fournier e Brasel (2004) pesquisaram os efeitos da personalidade e as respostas
da organização no relacionamento do consumidor com a marca e a qualidade das inferências
do cliente no gerenciamento das questões como lealdade, comprometimento e satisfação.
Neste sentido, Keller e Lehman (2006) estudaram vários tópicos sobre o assunto e incluindo
estudos sobre a gestão da marca, desde a criação da sua identidade até a mensuração do valor
da marca. Schee (2011) estudou a relação entre a satisfação dos estudantes e a lealdade da
marca.
A literatura existente sobre gestão da marca nas IES é bem menor em termos
numéricos. Percebe-se certa carência de estudos realizados referente à marca e sua aplicação
neste contexto de estudo, sendo que este aspecto é ressaltado em estudos desta natureza. Os
estudos de Chapleo (2004; 2007; 2011), Waeraas e Solbakk (2009), Judson et al.(2009),
Singleton (2009), Beard (2009), Hopkins et al. (2009), Gupta e Singh (2010), Frohlich e
Stensaker (2010), Gonçalves, Garrido e Damacena, (2010) apontam para este fato e mostram
os desafios das instituições de ensino superior em busca de vantagem competitiva e de
eficácia da sua gestão, tendo relação direta com a gestão da marca e com marketing em IES.
Chapleo (2007) estudou as barreiras na construção da marca das IES na Inglaterra,
sugerindo o desenvolvimento e a aplicabilidade de um modelo teórico de análise de sua
gestão nas universidades estudando variáveis como entendimento da gestão da marca,
responsabilidades da IES, diferenciação e os desafios na construção da marca. Ressalta que é
evidente que qualquer organização enfrente alguns problemas e desafios na construção e
manutenção de marcas fortes. Mas, se volta neste estudo para entender até que ponto as IES
enfrentam problemas específicos em suas atividades na gestão de marca (CHAPLEO, 2007).
Para tanto, levantou a compreensão de executivos de IES como vice-reitor, reitor, diretor
executivo e diretor para explorar o conhecimento e a opinião acadêmica sobre as questões que
afetam a marca em universidades; para explorar as percepções e barreiras reais; e para
51
aprofundar o debate e informar sobre a prática de questões em torno da marca da
universidade.
Os resultados deste estudo mostraram que os respondentes fizeram uma distinção entre
“reputação” e “marca” na instituição. Quanto ao responsável pela gestão da marca na
organização há entendimento de que todos são responsáveis. Porém, o departamento de
marketing foi apontado com distinção, visto seu papel no processo de “branding”. Os
entrevistados concordam que a marca diferencia a instituição. A resistência institucional à
mudança deixou entrever que esta é considerada “um legado cultural”, visto se constituir em
uma instituição complexa e que não tem historicamente um foco comercial. Tem certa
“lentidão” para mudar. Houve, inclusive, um comentário afirmando que as universidades não
são muito boas em vender a si próprias, uma vez que nunca tiveram, ao longo do tempo,
necessidade em fazer isso.
A falta de aceitação interna e de suporte para o conceito de marca também foi
considerado um problema. Definição clara da gestão da marca e a liderança no processo
interno foram considerados fatores importantes para agilizar o processo da marca em
universidades. Atestou-se nos resultados desta pesquisa de Chapleo (2007), que falta um
modelo claro para construir uma marca em universidades. Foi questionado, neste trabalho do
autor, por um dos respondentes, se devemos construir uma marca global forte, que englobe
tudo o que é realizado na universidade ou fazer uma série de sub-marcas que tem um perfil
mais elevado do que o institucional, de modo geral. Há aparente aceitação da importância da
gestão da marca em instituições de ensino superior na Inglaterra. A conclusão é de que há a
oportunidade, assim, para compreender a percepção atual da instituição, por meio de
investigação, para depois articular uma marca desejada de posicionamento, ao invés de adotar
um padrão.
Waeraas e Solbakk (2009) pesquisaram a marca numa instituição norueguesa e
concluíram que é necessária a definição da identidade organizacional, a sua essência e os
valores. Corroborando com isso Hopkins et al. (2009) comentam que quando as estratégias da
marca caracterizam a marca corporativa, a imagem e a identidade corporativa tornam-se mais
relevantes. Para os autores, a identidade corporativa é o conjunto de características que a
instituição pretende comunicar para seu público-alvo. As IES possuem diversos produtos e
serviços e por isso configuram-se no conceito de marca e identidade corporativa.
Judson et al. (2009) estudaram a gestão da marca em IES, pesquisando gestores destas
entidades e quatro itens utilizados para determinar a força da marca entre os administradores
52
das respectivas universidades: a) percepção do administrador (sobre o caráter distintivo da
marca da sua universidade); b) a percepção do administrador da clareza da comunicação
interna da marca da IES; c) o grau de envolvimento da universidade na promoção da marca, e;
d) a imagem de marca da universidade quando comparada com a da percepção de futuros
alunos. Os autores concluíram que a gestão da marca da universidade e o desempenho das
funções têm um forte impacto sobre a imagem da IES.
Singleton (2009), produziu um estudo sobre o comportamento do público alvo das
IES. Para o autor as instituições de ensino superior devem criar uma marca consistente e
poderosa que lhes proporcione uma vantagem competitiva. A marca da universidade deve
falar quem ela é e quais as qualidades que a distinguem das demais instituições do mesmo
ramo. Uma razão para este maior enfoque na gestão da marca são os inúmeros desafios que
surgiram para as instituições de ensino superior (SIGLETON, 2009). Complementando este
entendimento, Hopkins et al. (2009, p.23) afirmam que “enquanto os consumidores são
susceptíveis de possuir memórias fortes sobre uma instituição com as quais estão
familiarizados, eles são também susceptíveis de diferenciar as associações globais e
específicas para produtos de marca da instituição”. Os autores pesquisaram a identidade
corporativa nas instituições de ensino superior influenciada pelos produtos e serviços que
recebem a marca da IES e sua influência na intenção da escolha do aluno potencial.
Como consideram os autores Hopkins et al. (2009) o nome de uma instituição de
ensino superior deve ser considerado como uma marca corporativa, dada a variedade de
serviços educacionais por elas oferecidos. Consequentemente, a compreensão de como o
nome de uma IES influencia nas decisões de escolha dos alunos é de considerável interesse
destas entidades. As IES estão cada vez mais envolvidas em atividades voltadas a gestão da
marca e de marketing em suas organizações.
Na percepção de Bread (2009), os resultados de eficácia organizacional, incluem as
principais medidas internas de desempenho operacional, baseados nos seguintes pontos: a) a
capacidade de melhorar o desempenho dos alunos e o desenvolvimento dos alunos; b) o clima
de ensino; c) os indicadores de capacidade de resposta às necessidades do estudante ou dos
interessados; d) o desempenho de fornecedores e de parceiros; e) as principais medidas ou
indicadores de realização da estratégia organizacional; f) os planos de ação.
O estudo realizado por Balmer, Liao e Wang (2010) apresenta um modelo de gestão e
identificação da marca corporativa. Essa pesquisa, realizada dentro das principais escolas de
negócios da Inglaterra, resultou em três proposições: a gestão da marca corporativa é análoga
53
à gestão estratégica geral; os públicos e discurso dos valores provavelmente resultam em uma
identificação da marca corporativa forte por parte dos alunos; uma diferente abordagem
institucional e funcional para os resultados de gestão da marca. É importante destacar que a
primeira proposição envolve nove atividades - adaptar, comunicar, abraçar, endossar, investir,
carregar, manter, refletir e apoiar;
“A marca no setor da educação serve como uma força motriz para o foco estratégico
da instituição no meio de dinâmicas pressões internas e externas e oportunidades” (GUPTA;
SINGH, 2010 p.47). Esses autores pesquisaram os problemas e desafios de marketing nas IES
da Índia e estudaram também as várias ferramentas e técnicas utilizadas em marketing e
voltadas para a gestão da marca da IES, seu alcance e seus limites. Os autores confirmam que
o conceito da marca como o aplicado neste tipo de instituição é um pouco diferente do que se
desenvolve quanto à marca, no setor comercial.
Ainda sobre o tema definiram que a gestão da marca nas instituições de ensino pode
ser um meio de unificar a IES em torno de um proposito e visão comum. A marca, nessas
organizações, é baseada no entendimento de quem somos, e não no que um determinado
produto oferece ao mercado. Também sua construção para a educação é muitas vezes
simbólica e reflete a reputação acadêmica de uma instituição. Neste caso, os benefícios mais
significativos dela são o foco que traduz a instituição.
Na visão dos autores Frohlich e Stensaker (2010) a história e a identidade
organizacional da instituição desempenham um papel muito importante na elaboração de
estratégias da instituição e recrutamento de estudantes. Instituições com um perfil nacional,
principalmente, devem adotar estratégias destinadas a promover e manter a sua posição de
mercado. Instituições com outras identidades organizacionais podem encontrar maneiras de
vincular seu perfil de excelência e qualidade, como, por exemplo, destacando o seu caráter
distintivo ou ambições internacionais.
As instituições de ensino superior utilizam todos os recursos mencionados pelos
autores para enfrentar os desafios deste mercado tão competitivo. Mas, principalmente, devem
dialogar com seu público-alvo em busca de informações referentes aos produtos e serviços
desejados, a qualidade dos serviços educacionais e não educacionais, a infraestrutura, o
comprometimento e a lealdade à marca da instituição.
O candidato para tomar decisão com segurança e tranquilidade procura informações
em relação às instituições. A marca da instituição, neste momento, facilita o processo
decisório do candidato. A educação e o conhecimento são os pré-requisitos para o sucesso da
54
instituição, sendo importante para os gestores na alocação dos recursos e elaboração das
estratégias; e para os gestores, que utilizam esses pré-requisitos dentro e fora da instituição na
elaboração das táticas para a execução das estratégias e para os funcionários, que trabalham,
na maior parte do tempo, na operacionalização e desenvolvimento das tarefas e execução de
processos.
Frohlich e Stensaker (2010) confirmam que as Instituições de Ensino Superior de todo
o mundo enfrentam várias expectativas de como elas devem responder a um ambiente em
rápida mutação. Ainda segundo estes autores, a promoção da excelência está enquadrada
como uma estratégia central que irá ajudar as instituições de ensino superior a prosperar em
um ambiente cada vez mais aberto e competitivo, devido às vantagens que essas instituições
vão ganhar com a transferência de conhecimentos, as matrículas e prestígio dentro da
comunidade científica e entre o público em geral.
Considerando que os clientes atuais e potenciais da instituição não são homogêneos,
visto que possuem diversas preferências e valorizam os atributos dos produtos ou serviços de
formas diferentes, a instituição deve traduzir seus objetivos baseada na segmentação, voltada
para os diversos clientes. Na realidade, o que uma universidade apresenta (em sua
comunicação, do que as pessoas falam dela, sua comunicação boca a boca, e de suas ações
que lhe caracterizam uma personalidade) ela criará para o consumidor como uma lembrança
de marca, que terá determinado valor para o cliente (neste caso alunos, pais ou empresas)
gerando uma expectativa sobre a instituição (GONÇALVES; GARRIDO; DAMACENA,
2010).
Beneke (2011) em estudo realizado na África do Sul pondera que as instituições
enfrentam uma infinidade de questões e desafios e indica um conjunto de fatores que
constituem a marca (sinalização na instituição, a conduta de seus alunos, a investigação da
produção, etc.) ressaltando que todos esses necessitam de controle. Relata o autor, com base
nos resultados do estudo, que poucas são as instituições que têm um programa de marketing
abrangente e amplo. Parece que o marketing é, na melhor das hipóteses, desenvolvido e
implementado por meio de consultorias “ad hoc”. Este autor acredita que a tarefa de gerir
uma marca acadêmica é consideravelmente mais desafiadora do que poderia inicialmente
parecer. Em sua opinião, gerir ativamente a marca se aproxima diretamente de ações
mercadológicas que as instituições de ensino superior evitam, deliberadamente.
Santos (2006) comenta que a criação, desenvolvimento e gerenciamento de uma marca
constituem-se hoje em uma técnica cientificamente elaborada, objeto de estudos, livros e
55
cursos especializados. As instituições de ensino superior possuem características de gestão e
operacionalidade diferente com outras organizações comerciais de produto e serviço, neste
sentido na administração do setor de marketing precisam de profissionais com conhecimento
e habilidades dentro do contexto de educação.
O Quadro 1 apresenta os principais estudos referente ao construto de gestão da marca
nas instituições de ensino superior e as lacunas deixadas pelos trabalhos citados. Segundo
Chapelo (2005) o conceito de sucesso em qualquer aspecto da organização e área de negócios
é subjetivo, e ainda quando é aplicado a um conceito tão intangível como a gestão da marca.
No entanto é amplamente aceito que algumas marcas tem mais sucesso do que outras.
Quadro 1 – Estudos e lacunas sobre a gestão da marca para IES
Tópicos de pesquisa Lacunas Autor
Gestão da
Marca
Imagem da Marca/ satisfação Fatores que influenciam na
formação da imagem da IES e
satisfação dos alunos.
Palácio et al (2002)
Marca Desenvolvimento de um modelo
de gestão da marca para IES.
Kotecha (2003)
Reputação/ Marca/ Imagem/
Qualidade
Chapleo (2004; 2005)
Reputação/ Marketing/ Marca Medir os serviços da IES com
relação à reputação.
Heyes; Liston e Heyes
(2004)
Imagem da Marca Tomio (2006)
Gestão da Marca/ Mídia Santos (2006)
Gestão da Marca/ Desafios A evolução da disciplina de gestão
de marca e modelagem posterior
dos conceitos de branding para as
universidades.
Chapleo (2007)
Gestão da Marca Modelos e estudos empíricos de
gestão da marca nas IES.
Waeraas, Solbakk (2009)
Imagem/ Marketing Amostragem maior e pesquisar
outras escolas de negocio.
Stevens et al (2008)
Personalidade da Marca/
Gestão da Marca
Adaptar personalidade da marca
nas sem fins-lucrativos.
Voeth, Herbst (2008)
Posicionamento da Marca Comparação dos sites da IES com
das outras.
Bravin (2009)
Gestão da Marca/ Mídia/
Comunicação
Uso da marca para comunicação
de marketing da IES.
Judson (2009)
Gestão da marca/ Desafios e
problemas
Formalizar as estratégias de marca
nas IES.
Gupta, Singh (2010)
Orientação para mercado/
Marca
Mulyanegara (2009)
Gestão da Marca/ Reputação Reputação como prioridade para
gestão da IES.
Beneke (2011)
Mesurar o desempenho da
marca
Qualificar e quantificar a proposta
e valor da marca.
Chapleo (2011)
Fonte: elaborado pelo autor.
56
2.4 Estratégias de Marketing
Para os gestores das organizações terem condições de competir e diferenciarem-se no
mercado, independentemente do produto ou serviço que oferecem, precisam elaborar
estratégias (procedimentos que facilitam a tomada de decisão para alcançar os resultados),
para utilizar suas forças e a definição do seu principal foco em busca de desenvolvimento
sustentável. Aaker e Shansby (1982) destacam que a identificação e a seleção das estratégias
de posicionamento podem ser descobertas através de um conjunto de definições e
procedimentos que levam anos para se realizar.
Nas economias livres, nenhum mercado permanece homogêneo, já que cada grupo de
clientes costuma desejar serviços ou produtos ligeiramente diferenciados (OHMAE, 1983).
Analisando afirmações dos autores percebe se que para elaborar estratégias de marketing a
instituição precisa conhecer bem o mercado e os seus públicos e aprofundar os conhecimentos
de marketing para elaborar estratégias eficazes. A estratégia é fundamental para as
organizações alcançarem seus objetivos dentro de um prazo definido e resultados desejados.
O valor que determinado cliente atribui ao produto ou serviço que resolva comprar
pode basear-se em numerosos fatores, que se estendem desde intangíveis, do tipo do fascínio,
da satisfação proporcionada ao seu ego, do luxo ou da imagem da marca, até atributos
tangíveis como o desempenho, a durabilidade, o custo de operação, o conforto, o valor de
revenda, as condições do pagamento e a disponibilidade das peças avulsas, ou então atributos
como o fácil acesso aos locais de venda e/ou assistência técnica (OHMAE, 1983). Este autor
comenta ainda que as estratégias fundadas na clientela constroem a principal base para toda a
atividade estratégica da organização.
Na percepção de Bonoma (1984), marketing e aplicação da estratégia se afetam
mutuamente na organização. Enquanto estratégia, obviamente, afeta as ações, a execução
também afeta as estratégias de marketing, especialmente ao longo do tempo. Continuando
Bonoma (1984) explica que, quando a estratégia é adequada, mas a execução é pobre ou vice-
versa, o diagnóstico torna-se complicado. Má execução de marketing pode causar até mesmo
a duvidar de gestão de estratégias sólidas, porque são afetados pelas suas aplicações
inadequadas. Quando a estratégia é adequada e de excelente execução, a gestão geralmente
acaba com o tempo reconhecer e corrigir seus erros estratégicos.
Comenta Martins (1989) que a aplicação de planos administrativos e de programas
pedagógicos que significativamente melhoram o ensino-aprendizagem coloca o aluno no
57
centro de atenção da instituição. Esta atitude a posicionaria no contexto de uma política de
orientação para o mercado, foco básico do marketing em IES. Segundo Kotler e Fox (1994)
as instituições de ensino que querem responder ao seu mercado devem atender e satisfazer as
necessidades dos seus públicos alvos.
Para Kaplan e Norton (1992) o alinhamento estratégico determina o valor dos ativos
intangíveis. Os ativos intangíveis podem ser classificados em três categorias: a) capital
humano (habilidades, talentos e conhecimento); b) capital de informação (banco de dados,
sistema de informação e infraestrutura tecnológica); c) e, capital organizacional (cultura,
liderança e trabalho em equipe e gestão de conhecimento).
Os fatores mais frequentes que influenciam no desempenho de uma instituição de
ensino superior na percepção de Kotler e Fox (1994) são como reputação acadêmica,
localização de campus, convívio social, aparência física da IES e, o mais importante, a
empregabilidade. Aaker e Fournier (1995) enfatizam que em algumas estratégias de
marketing a marca é feita para ser viva e orientada para ação. É relevante comentar que os
atributos e os desejos dos alunos são divergentes.
A gestão estratégica é um processo contínuo. Uma vez que a estratégia seja
implantada, geralmente irá requerer modificações, conforme as condições ambientais ou
organizacionais se modifiquem (WRIGHT; KROLL; PARNEL, 2000). Berry (2000) comenta
que o objetivo de estratégia da marca é reforçar uma experiência de serviço comprovadamente
diferente, com uma apresentação da marca comprovadamente diferente. A administração
estratégica refere-se ao processo que se inicia com a determinação da missão e dos objetivos
de uma organização dentro do contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e
fracos internos (WRIGHT; KROLL; PARNEL, 2000). Para Froemming (2001) nenhuma
instituição pode satisfazer a hierarquia das necessidades de todos os alunos e deve preparar-se
para atender de forma segmentada.
Assim, o ponto de partida para a identificação da estratégia é a investigação da
abordagem da empresa para o negócio em cada uma de suas áreas-chave de operação: a)
finanças; b) vendas e mercado; c) produção; d) compras; e) pesquisa e desenvolvimento; f)
marketing; g) estrutura organizacional formal e informal ; e h) políticas de administração de
recursos humanos (SALONER; SHEPARD; PONDOLNY, 2003, p.21).
De acordo com Saloner, Shepard e Pondolny (2003) existem duas categorias de
vantagem competitiva, a primeira categoria é baseada na posição da empresa (rede de
relacionamento, número de concorrentes no mercado e abrangência) e a segunda nas
58
capacidades da empresa (são desenvolvidos pelos conhecimentos e habilidades da empresa).
Segundo os autores, a marca da instituição é uma vantagem competitiva posicional.
Complementando essa afirmação, Romaniuk e Sharp (2003) destacam que para estratégias de
marca a curto prazo, os gestores precisam identificar um atributo específico ou um
posicionamento para a comunicação com o mercado e a longo prazo o objetivo é construir um
grupo de percepções que os consumidores têm sobre a marca considerado como share of
mind.
Os objetivos da administração estratégica são desenvolver e implementar uma
estratégia que permita aos gerentes exercitar maior controle sobre a direção da empresa e
traçar um curso que melhore o desempenho empresarial (SALONER; SHEPARD;
PONDOLNY, 2003 p.1). Corroborando com a afirmação anterior, Antoni (2004) comenta que
as organizações devem sentir o mercado por meio de suas aptidões e ter uma visão estratégica
avançada; isso ajuda a criar estratégias vitoriosas que antecipam os riscos e possibilita
visualizar melhor as oportunidades do mercado. O autor destaca que a estrutura da
organização deve permitir antecipar as mudanças do mercado e esteja preparada para atendê-
las.
Conforme Chapleo (2005), a relação pública numa IES é a parte mais importante da
estratégia da marca e interage com a reputação que por sua vez tem papel relevante na gestão
da marca. Santos (2006) comenta que a imagem da IES é construída e trabalhada através das
estratégias da marca. Na percepção do Reichelt (2007), o aumento da concorrência entre as
IES exige a adoção das estratégias de marketing. Para Gupta e Singh (2010) a marca da IES
que não esteja apoiada por suas decisões estratégicas, seria vaga e sem efeito. Beneke (2011)
no seu estudo comenta que poucas instituições possuem programas de marketing que sejam
compreensivos e adotados pelos próprios setores.
Porter e Teisberg (2006) no seu estudo em relação aos serviços de saúde explicam a
complexidade de mensurar a qualidade e imagem destas instituições. As instituições de saúde
são muito similares às instituições de ensino superior, a qualidade depende do desempenho da
instituição e o desempenho do cliente. O autor ainda enfatiza que um passo importante para
qualquer tipo de organização no desenvolvimento de estratégias é a definição do negócio.
Dado que a estratégia é fazer escolhas com base nas metas da empresa, meio ambiente
e os recursos, as teorias de gestão estratégica têm que entender como uma empresa define
suas metas estratégicas. Teorias tradicionais da gestão estratégica originárias da economia
59
neoclássica implicitamente colocam a maximização do lucro como único objetivo da empresa
(NONAKA; TOYAMA, 2007, p. 375).
Estratégia competitiva para Proença (2007) é buscar uma posição competitiva
favorável dentro de campo que ocorre a competição. O atual cenário de educação brasileira
impulsiona as instituições de ensino superior privada a procurarem implementar estratégias
que ofereçam esta vantagem em relação às outras. Para Valos (2008) uma forma de identificar
possíveis soluções para os gestores de enfrentar os desafios da implantação da estratégia é
através do uso de uma tipologia estratégica.
De acordo com Teh, Kayo e Kimura (2008) a inovação é um importante ativo
intangível. Porter (2008) destaca o domínio tecnológico, localização geográfica, estabelecer a
identidade da marca são importante na definição das estratégias. Nunes et al. (2008) destacam
que as instituições de ensino superior privadas começaram a utilizar as estratégias de
marketing com intuito de aumentar a participação no mercado.
Para Mazzarol e Soutar (2008), os gestores das instituições, que buscam posições
sustentáveis num mercado competitivo e em um ambiente dinâmico, como o de ensino
superior no país atualmente, tem que adotar estratégias de negócios coerentes que levem em
conta as forças da indústria que são suscetíveis de influenciar a sua instituição e a estrutura
dos mercados a partir do qual eles buscam recrutar estudantes.
Algumas estratégias, além das tradicionais de promoção e comunicação que podem
flexibilizar a aplicação de ações de marketing nas instituições de ensino superior, na
percepção de Nunes et al. (2008), são como oportunidades de flexibilização de currículos e de
conteúdos, derivadas de nova regulamentação e de novas tecnologias educacionais. Para
Stevens et al. (2008) avaliar e compreender a imagem de uma IES é fundamental para o
desenvolvimento das estratégias de marketing.
Em relação às dimensões da estratégia competitiva, Porter (2008) cita algumas opções
estratégicas como: especialização, identificação da marca, qualidade do produto ou serviço,
atendimento e política de preço e comenta ainda que a configuração das cinco forças varia de
organização para organização. Considerando que as instituições de ensino superior são
organizações de serviços, Judson et al. (2009) comentam que desenvolver a marca de dentro
para fora é estrategicamente mais eficaz.
Bonoma (1984) estudou as dificuldades na implementação das estratégias de
marketing. Berry (2000) pesquisou estratégias de diferenciação e a interiorização da marca.
Estes dois autores se encontram afinados com o que evidenciou Chapleo (2007) na sua
60
pesquisa com gestores e estudantes das IES inglesas. Este último percebeu que a gestão da
marca pode diferenciar a instituição dos demais concorrentes e cita como exemplo a Harvard
Business School, como uma marca forte na educação.
O estudo realizado por Soegoto (2009) demonstrou que em ambientes de marketing
sendo ambos os micro e macro, os recursos de vantagem competitiva e estratégias de
marketing afetam significativamente a imagem da instituição de ensino. E conclui que para
alcançar resultados favoráveis em relação à imagem esses fatores devem ser adaptados ao
contexto da IES.
De acordo com Bravin (2009) o posicionamento de marketing é vinculado a um
planejamento e bom aproveitamento dos recursos. A comunicação do posicionamento é
influenciada pela natureza dos serviços das instituições de ensino e sua intangibilidade. Para
Judson et al. (2009) as organizações de serviços têm desenvolvido estratégias de marca que
normalmente se concentram em diferenciar o serviço através estratégias promocionais, tais
como publicidade e esforços promocionais para aumentar as vendas.
As IES estão enquadradas no segmento serviços, possuindo características
especificas diferenciando-se umas das outras, pela estrutura, qualidade de ensino,
processos democráticos, e corpo docente, entre outros aspectos de igual importância.
Portanto, ter bons professores e estrutura satisfatória não é mais diferencial para a
clientela que tem seu perfil modificado seja por necessidades pessoais ou por
imposição de forças e movimentos sociais, ou do próprio mercado de trabalho.
Pode-se considerar que se a IES não tem boa estrutura e bons professores,
certamente terá desvantagem competitiva séria. Mas, evidenciando e tendo estes
fatores, também não leva vantagem alguma, pelo fato de que estes são considerados
indispensáveis (ALÉSSIO; DOMINGUES; SCARPIN, 2010).
Conforme Rossetto e Neto (2010) a estratégia serve para ajustar os processos
organizacionais das instituições de ensino superior a fim de reduzir os conflitos entre seus
públicos. De acordo com Chapleo e Simms (2010), considerando a afirmação anterior, os
públicos promovem um impacto potencial sobre as estratégias e as políticas da organização.
Os autores ainda comentam sobre o desafio de comunicar a marca da IES para diversos
públicos e que possuem percepções diferentes a respeito.
As estratégias de marketing devem ser adaptadas conforme cada público e seu nível de
exigência e suas particularidades e os processos de questão da marca também sofrem
adaptações da mesma forma. Chapleo e Simms (2010) procuram esclarecer no seu estudo os
públicos que afetam as universidades e a relevância e prioridade de cada um deles. Os autores
acrescentam ainda nesta lista as empresas locais que empregam os egressos, polícia e fórum
de justiça, corpo de pesquisadores da IES, sociedades científicas, ONGs e entre outros.
61
Kotler e Fox (1994) definem os públicos que se relacionam e interagem com as
instituições de ensino superior. Para os autores os públicos são pessoas ou organizações que
têm interesses de interagir com a instituição de ensino superior. Segundo Froemming (2001)
as IES precisam satisfazer diversos públicos e destaca que às vezes aumentar a satisfação de
um pode reduzir a de outro.
Chapleo e Simms (2010) destacam que alguns destes públicos possuem um grau maior
de impacto sobre as políticas e estratégias da instituição e por isso merecem uma atenção
maior dos gestores das instituições. Conforme Scaglione e Piza (2011) para a escolha de uma
estratégia de marketing é necessário antes de tudo o conhecimento da concorrência, seus
pontos fortes e fracos. Na opinião dos autores em relação às IES privadas, conhecer os seus
concorrentes, vislumbrando até que ponto eles podem atingí-las na captação e manutenção do
corpo discente é básico para a sua sobrevivência. Muitas vezes, é desse conhecimento que vão
se definir as estratégias de marketing mais apropriadas para determinado tempo e local. A
relação dos públicos com a instituição é apresentada na figura 3. e pode perceber o grande
número do público envolvido com uma instituição.
Figura 3. Universidade e seus públicos
Fonte: Kotler e Fox (1994).
Fornecedores
IES
Fundações
Comunidade
Órgãos
governamenta
is
Concorrentes
Alunos
matriculados
Conselho
universitário
Docentes
Administração e funcionários
Pais dos
alunos
Órgãos
fiscalizadores
Estudantes
potenciais
Mídia de
massa
Publico geral
Comunidade
local
Ex-alunos
62
Em relação às estratégias para fidelização dos alunos, Schee (2011) comenta sobre a
socialização entre acadêmicos com base no seu estudo numa universidade americana, onde a
introdução dos acadêmicos especialmente os calouros na vida social e acadêmica da
instituição provoca a satisfação dos mesmos e em consequência a sua retenção.
“A vantagem competitiva, portanto, é um sistema interdependente de criação de valor,
que possibilita uma compatibilização de diversos recursos e atividades, entre diversas
unidades sociais, para a criação de um valor único que deve possuir uma distinção, no sentido
de proteger o desempenho das forças competitivas e superar a concorrência” (ITO e
GIMENEZ, 2011, p. 52). Para Morgan (2012) implementação de estratégias de marketing
requer habilidades para adquirir, combinar e disponibilizar recursos necessários. A estratégia
de diferenciação na instituição de ensino superior é um desafio, mas é possível de acontecer.
Por isso é importante a IES conhecer bem seus públicos e seus interesses. Estar atento às
contingências do mercado de educação mundial é indispensável para traçar estratégias
eficazes e alcançar os objetivos.
2.5 Desempenho de Marketing
As organizações precisam medir as ações de marketing para verificar o desempenho e
eficácia das estratégias elaboradas na conquista de seu espaço no mercado. A utilização das
métricas de marketing sendo financeiras ou não financeiras depende de cada organização e da
sua área de atuação no mercado, do produto ou serviço que oferece, de seus objetivos e da sua
razão de existência. Bonoma (1984) abordou questões para explicar, ajudar a diagnosticar e
resolver problemas de aplicação de marketing, para catalogar os problemas comuns de
traduzir as estratégias de marketing em atos de gestão e recomendar táticas para aumentar a
eficácia das práticas de marketing.
Na opinião dos autores Gatington, Weitz e Bansal (1990) a fatia de mercado é uma
medida particularmente apropriada de desempenho quando a competição não é baseada no
preço. Para Berry e Parasuraman (1992) sistemas de medição de desempenho muitas vezes se
concentram exclusivamente em medidas de saída, como o tamanho ou a precisão de
transações, ignorar as medidas comportamentais e a percepção do cliente da receptividade ou
empatia do serviço.
A maioria das organizações não tem o tipo de acesso a faculdades e universidades que
lhes permita fazer comparações diretas sobre as diversas características que fazem
verdadeiramente a instituições diferentes uma das outras. Afinal, a maioria das instituições de
63
ensino superior, quando separados por tipo e classificadas de acordo com grupo de pares, em
geral, oferecem as mesmas coisas: estrutura semalhantes e matriz curricular dos cursos.
Na percepção do Kotler e Fox (1994) o controle estratégico consiste de uma avaliação
sistemática do desempenho de marketing da IES em relação a suas oportunidades de mercado.
Medir o desempenho do marketing está atraindo a atenção dos acadêmicos e os gestores com
uma urgência e alcance sem precedentes (CLARK, 1999). A mensuração do desempenho de
marketing auxilia os gestores das organizações descobrirem sua capacidade real em relação ao
mercado. Verificar suas habilidades em enfrentar os desafios mercadológicos.
Clark (1999) revê a história de medir o desempenho do marketing na organização.
Esta idéia é organizada em torno de três temas: a) medidas de saídas de movimentos
financeiros para não financeiros; b) a expansão da medição dos resultados de marketing bem
como para as entradas de marketing; e c) a evolução de medida de desempenho
unidimensional para as multidimensionais. Para Clark (1999), embora várias medidas sejam
claramente desejáveis para obter a imagem mais completa possível de atuação no mercado,
eles levantam questões difíceis para os gestores em relação à multidimensionalidade do
desempenho de marketing.
As IES, assim como as demais instituições, necessitam constantemente avaliar seus
desempenhos para verificar se os objetivos estão sendo atingidos, além de identificar
oportunidades e ameaças. Nessa perspectiva, todas as ferramentas de gestão são relevantes
(DUARTE; FREITAS, 1999, p.113). Para Clark (2001) o desempenho deve ser medido em
relação ao mercado-alvo e à proposta de valor que a organização pretende exercer. Sem
dúvida, a tendência mais forte de medição na década de 1990 foi um movimento através de
uma variedade de indústrias de medir o sucesso dos produtos para medir a força dos
relacionamentos com os clientes, principalmente através dos veículos de satisfação e
fidelização dos clientes (CLARK, 2001 p.362).
Na opinião do autor, um dos grandes obstáculos para a medição de desempenho de
marketing bem-sucedido é a própria construção da natureza multidimensional do marketing.
A medição de desempenho de marketing tem evoluído a partir de medidas de contabilidade,
marketing e eficiência para complementar as medidas financeiras não orientadas em torno do
valor do cliente. Um retrato abrangente do desempenho de marketing é o melhor alcançado
por uma combinação dessas medidas usadas no contexto da estratégia da organização e dos
clientes e referenciais concorrentes.
64
Há muitas formas possíveis de se medir o desempenho da empresa, incluindo
participação de mercado, reputação, inovação, imagem da marca, rentabilidade, satisfação dos
funcionários entre outros (SALONER; SHEPARD; PONDOLNY, 2003). A satisfação e a
lealdade do cliente são medidas não financeiras que exercem um papel muito importante na
medição do desempenho de marketing de uma organização. A lealdade do cliente demonstra
sua satisfação com a marca, a frequência de buscar a marca e a indicação da marca para
outros consumidores. Antoni (2003) estudou a relação entre orientação para o mercado e o
desempenho organizacional. Para autor as mudanças do mercado obrigam a organizações
buscarem vantagens competitivas sustentáveis, portanto exige uma maior orientação para
mercado e aplicação de ações de marketing.
Conforme Ambler, Kokkinaki e Puntoni (2004) há interesse crescente na avaliação de
desempenho de marketing e estes autores exploram as métricas que as empresas de seleção e
algumas razões para essas escolhas em duas pesquisas. Na primeira relatam as principais
categorias métricas utilizadas (comportamento de consumidor, clientes comerciais,
concorrente, de contabilidade e inovação). Na segunda consideram que as métricas
individuais são vistas como as mais importantes e estas diferem por setor. Os autores
concluíram que a contabilidade continua a ser a categoria de métricas dominante em relação
ao comportamento do consumidor, concorrência e a inovação. O processo de medição de
desempenho deve produzir benefícios que excedem os seus custos. Neste sentido, devemos
ver uma melhoria no desempenho organizacional, devido à utilização de um determinado
processo de medição de desempenho.
Conforme Clark, Abela e Ambler (2006) a mensuração de desempenho de marketing é
um processo dentro de qualquer negócio que fornece informações importantes sobre o
desempenho da organização em relação aos resultados dos esforços de marketing. Somente
por meio das informações recebidas pelas organizações parceiras ou que trabalham de forma
indireta com a instituição que pode-se analisar o real situação em relação as respostas das
variáveis de desempenho.
Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) comentam que a qualidade e o valor não são
criadas em curto prazo. Sobre a reputação destacam que o crédito vem por meio de opinião
dos diversos públicos e as organizações independentes e governamentais. Para Clark, Abela e
Ambler (2006) o desempenho do marketing, em particular, está sujeito a muitos efeitos
defasados das suas atividades. Além disso, as atividades de marketing abrangem múltiplas
funções dentro da empresa e entre a empresa e seus parceiros de marketing, concorrentes e
65
clientes. Não existem formas de prever o tempo necessário para formar a reputação, mas todas
as ações da instituição são envolvidas neste processo de construção da imagem e da
reputação. A ligação entre a marca e a reputação é evidente nos estudos do Chapleo (2007) e a
sua influencia no desempenho da IES.
A fim de alcançar o sucesso no mercado, é importante compreender a relação entre as
medidas de desempenho do canal e sucesso da implementação da estratégia (VALOS, 2008,
p.240). Para Stevens et al. (2008) a aprovação da comunidade empresarial da qualidade dos
cursos da instituição é importante na construção da imagem da IES. Medição de desempenho
de marketing é um processo de negócio que fornece feedback sobre o desempenho da
organização em relação aos resultados dos esforços de marketing (VALOS, 2008, p.241). Na
visão do Soegoto (2009) os recursos da instituição de ensino superior são classificados em
três categorias: recursos físicos, recursos humanos, e recursos organizacionais.
Beard (2009) verificou se as mesmas técnicas de medição de desempenho utilizadas
nas organizações de negócio podem ser utilizadas em IES. Comentou que os líderes de
negócios e educação mais do que nunca estão reconhecendo a importância do foco no cliente,
identificando e separando as atividades do valor agregado e valor não agregado, e na coleta de
informações para avaliação do desempenho e melhoria contínua.
Soegoto (2009) comenta que o ambiente de marketing, recursos de vantagem
competitiva, estratégias de marketing e a imagem da instituição afetam significativamente o
desempenho de marketing. Os resultados de sua pesquisa revelam que a construção da
imagem de instituição consiste no nível da confiança, garantia, recordação, e impressão sobre
o serviço prestado pela IES. Através da construção de uma imagem, a universidade ganha o
seu benefício sob a forma do aumento dos novos alunos.
Bravin (2009) destaca que não é um trabalho fácil avaliar o desempenho do aluno, do
professor e da instituição. As empresas possuem instrumentos avaliativos próprios a
disposição do departamento de recursos humanos para verificar o nível de conhecimento e as
habilidades profissionais do egresso dessas universidades. Para avaliar o desempenho da
instituição os critérios são mais complexos. Atualmente o conceito atribuído pelo ENADE
para a instituição e a nota individual do acadêmico poderão ser utilizados como medidas para
mensurar o desempenho da IES e do aluno.
Entretanto, a vantagem do marketing é construir os ativos intangíveis da empresa em
valor de marca, especialmente a lealdade do cliente e da capacidade sensorial do mercado. O
progresso nessas áreas não é facilmente visível do lucro trimestral, não só porque são
66
utilizados indicadores de desempenho não financeiro (por exemplo, mede a satisfação do
cliente), mas também porque os resultados financeiros podem ser bastante demorados
(SRINIVASAN; HANSSENS 2009, p. 294). Essas conclusões, em conformidade com o
Soegoto (2009) mostram que o nível alto e baixo da imagem da instituição de ensino superior
é afetado pelo ambiente de marketing, e é fonte de vantagem competitiva na formulação da
estratégia de marketing.
Na percepção de Beard (2009) os resultados de aprendizagem dos alunos precisam ser
baseados em uma variedade de métodos de avaliação e refletir a missão global da
organização. A qualidade dos cursos e habilidades dos formandos é resultado deste esforço da
instituição e influencia no desempenho da imagem e na reputação projetada pela IES. O autor
ainda enfatiza que nestes resultados devem incluir a inovação e sugestões, cursos ou
programas educacionais completos, empregabilidade, colaboração e trabalho em equipe,
conhecimento e partilha de competências entre as funções de trabalho, unidades e locais, bem-
estar e satisfação dos colaboradores.
Neste sentido, Navarro, Iglesias e Torres (2009) comentam que as empresas têm o
melhor entendimento do perfil profissional que eles exigem de seus trabalhadores, e as
empresas podem, portanto, dar informações muito úteis para as universidades para que as elas
possam melhorar a empregabilidade dos seus formados. Além disso, este tipo de
comportamento pode ser estendido para outros serviços prestados por universidades, como
por exemplo a pesquisa.
Em relação ao construto de desempenho de marketing é indispensável verificar a
satisfação do público-alvo, a lealdade, a imagem e a reputação da marca na percepção dos
mesmos, que possuem como base vários estudos de autores como Clark (1999; 2001); Valos
(2008) e Beard (2009). Em relação às variáveis de desempenho de marketing nas IES, os
autores Chapleo (2004; 2009) e Heyes e Liston-Heyes (2004) consideram a marca importante
para realçar a reputação e comunicar a imagem da instituição; e os estudos de Chapleo (2011)
e Beneke (2011) reforçam também a reputação e a imagem como as variáveis de desempenho.
Judson et al. (2009) enfatizam a reputação como fator importante na decisão da escolha da
instituição pelo candidato a aluno.
De acordo com Chapleo (2009) o fator que fortemente influencia no sucesso de
branding nas universidades é ter sua visão clara e as estrategias definidas em longo prazo. Na
opinião de Frolich e Stensaker (2010), a história e a identidade da instituição exercem um
papel importante na formação das estratégias da IES. A marca tem um papel claro a
67
desempenhar em tarefas específicas para as universidades. Antes de buscar o entendimento de
melhores caminhos para avaliar a eficácia da marca, precisa-se investigar modelos e métricas
para o seu desmpenho (CHAPLEO, 2011). Relacionado com isso, Morgan (2012) destaca que
precisa ser equilibrado com o desenvolvimento de novas ferramentas e modelos para análise
interna, se os gestores devem ser capazes de maximizar a sua capacidade de usar a estratégia
de marketing para impulsionar o desempenho da instituição.
O setor de marketing nas organizações é cada vez mais questionado pelos gestores em
busca de mostrar resultados positivos das ações realizadas. A escolha de um conjunto de
indicadores adequados permite a instituição medir o desempenho das atividades de marketing
na percepção dos seus públicos. Para Judson et al. (2009) a imagem da universidade tem um
impacto relativamente forte sobre a maneira pela qual os gestores executam suas funções de
trabalho. No Quadro 2, apresentam-se os principais estudos referente aos construtos de
estratégia de marketing e o desempenho de marketing.
Quadro 2 – Estudos e lacunas sobre estratégia e desempenho de marketing para IES Tópicos de pesquisa Lacunas Autor Estratégias de
Marketing
Marketing Educacional/
Estratégias
Ações de composto de marketing
na IES.
Martins (1989)
Marketing Educacional/
Estratégias
Kotler, Fox (1994)
Marketing/ Estratégias de
Comunicação
Umashankar (2001)
Marketing Educacional Aplicação do modelo para
avaliação da satisfação do aluno
Froemming (2001)
Marketing de Relacionamento Ações de marketing, criatividade,
inovação. Elaborar modelos para
marketing na IES.
Tapp (2004)
Estratégia/ Complexidade Rebelo, Erdmann
(2007)
Estratégia/ Balanced Scorecard Duarte, Freitas (2008)
Planejamento de marketing Plano de marketing na IES. Gomes (2009)
Estratégia/ Sensemaking Pesquisar o processo de
formação de estratégias em
outras IES.
Frohlich (2010)
Estratégia/ Decisões Estratégicas Rossetto, Neto (2010)
Marketing Educacional/ Valor Compreender o valor nos
serviços educacionais.
Veludo-de-Oliveira,
Ikeda (2006)
Desempenho
de Marketing
Orientação para mercado/
Desempenho.
Razões de evasão dos alunos,
conceito qualidade.
Antoni (2004)
Orientação para mercado/
Desempenho.
As métricas para verificar o
desempenho das IES, qualidade,
valor percebido e etc.
Hammond (2006)
Valor percebido/ Satisfação/
lealdade
Reichelt (2007)
Posicionamento, Desempenho Mazzaroll (2008)
BSC na IES Beard (2009)
Percepção externa Percepção externa das marcas da
IES
Chapleo (2009)
Medir o desempenho da gestão
da marca.
Modelo ou métricas para o
desempenho de marca.
Chapleo (2011)
Fonte: elaborado pelo autor.
68
3. METODOLOGIA
O objetivo deste capítulo é apresentar os procedimentos metodológicos utilizados para
a consecução do objetivo geral do trabalho. Consideram-se nele o posicionamento
paradigmático, o tipo e a estratégia da pesquisa, a população e a amostra, e os procedimentos
de coleta de dados e suas análises.
3.1 Posicionamento paradigmático
Para atender aos objetivos da pesquisa é necessária a definição do seu posicionamento
paradigmático. Na opinião do Kuhn (1998) as regras derivam de paradigmas e os paradigmas
podem dirigir a pesquisa sem presença de regras. Segundo o autor, “ao adquirir um
paradigma, adquire-se igualmente um critério para a escolha de problemas”. O autor
considera paradigma como uma maneira de observar a realidade, compreender não apenas a
ciência, mas a própria vida na sociedade. Por outra parte, a fenomenologia, segundo Husserl
(2008), consiste em examinar os diferentes sentidos e significados, tudo aquilo que aparece e
se revela. Para ele “o fenômeno é tudo aquilo que podemos ter consciência de qualquer modo
que seja”.
Com estes entendimentos a proposta do estudo se voltou para uma abordagem
qualitativa, buscando identificar problemas, obter insights, interpretar e compreender as
opiniões dos pesquisados em relação ao objeto de estudo (CRESWELL, 2010). Deste modo, o
paradigma que orienta este trabalho é de cunho fenomenológico e sua abordagem qualitativa,
visando a interpretação e compreensão dos discursos e relatos dos entrevistados.
3.2 Tipo de Pesquisa
Para responder aos objetivos da pesquisa adotou-se a pesquisa exploratória com
abordagem qualitativa. Este tipo de pesquisa é indicado quando há necessidade de definir o
problema com mais precisão e compreender o posicionamento dos sujeitos pesquisados. Um
correto levantamento gera dados confiáveis, e a partir da sua interpretação é que podem ser
tomadas as decisões gerenciais (COOPER; SCHINDLER 2003). Para Virgillito (2010) o
objetivo da pesquisa qualitativa é identificar opiniões dos indivíduos sem preocupar-se com
resultados em números.
69
Na opinião de Creswell (2010) a pesquisa qualitativa é um processo para explorar e
entender os significados atribuídos a um problema por indivíduos ou grupos. Malhotra (2006)
explica que ela proporciona melhor percepção e compreensão do contexto do problema e
permite que o pesquisador participe diretamente em todo o processo da pesquisa
possibilitando-lhe elaborar teorias ou aprofundar mais sobre determinado fenômeno.
A pesquisa exploratória, segundo Malhotra (2006), tem com objetivo explorar ou
buscar entendimentos e maior compreensão acerca de um problema ou uma situação. O autor
também menciona que a pesquisa exploratória pode ser usada para formular um problema ou
defini-lo com maior precisão, identificar cursos alternativos de ação, desenvolver hipóteses,
isolar variáveis e obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema. Cooper e
Schindler (2003) afirmam que os estudos exploratórios são úteis quando os pesquisadores não
têm uma ideia clara dos problemas.
Chapleo (2007) utilizou esse tipo de pesquisa no seu estudo em relação aos desafios da
construção da marca em Instituições de Ensino Superior inglesas. Para tanto, entrevistou os
gestores e reitores das Instituições e utilizou a entrevista em profundidade como técnica de
coleta de dados. Pesquisou o nível de conhecimento dos gestores em relação à marca, à
responsabilidade, à função da gestão da marca na diferenciação da IES e aos desafios da
construção da marca da IES.
Assim como os estudos realizados por Chapleo (2005; 2007; 2011), esta pesquisa
visou colher o entendimento dos gestores de quatro IES brasileiras em relação à gestão da
marca, configurando um estudo de múltiplos casos. Segundo Lima (2005) o estudo multicaso
“tem as características essenciais dos estudos de caso, mas aplicadas ao estudo de mais de um
só caso”. Adicionalmente, para obter uma visão mais ampla do tema de pesquisa, foi
necessário coletar ainda os relatos dos responsáveis pelo setor de marketing ou de
comunicação dessas instituições. Também se levantaram dados nas organizações
empregadoras dos alunos e egressos dessa IES.
Os dados primários, resultados das entrevistas realizadas, corresponderam aos dados
levantados com os reitores das IES, ou pró-reitores por eles indicados, com os responsáveis
do setor de marketing ou comunicação dessas instituições e com os gestores das maiores
organizações empregadoras de cada região da IES. De forma a complementar a pesquisa
exploratória foram compilados dados secundários usando os documentos que as IES
dispunham. Analisou-se também o plano de estratégias institucionais e os relatórios da gestão
70
da IES, além de outros materiais que podiam auxiliar no conhecimento sobre o processo de
gestão da marca e as estratégias de marketing, como: manuais de utilização da marca.
A Figura 4 apresenta a relação entre os construtos da pesquisa e as variáveis relativas a
cada um deles com base nos objetivos específicos deste estudo. As estratégias de marketing
escolhidas para serem analisadas na tese foram: liderança (qualidade dos cursos, ranking
regional e nacional); diferenciação (cursos, serviços, laboratórios, localização); e, o
posicionamento (presença no mercado, visibilidade, imagem e reputação), sendo esta última
referida à marca. As variáveis do construto de gestão da marca como: personalidade, valor e
diferenciadores da marca foram escolhidos com base nos estudos do Chapleo (2007) e Santos
(2006). Em relação ao desempenho de marketing fatores como imagem, reputação e qualidade
foram pesquisadas pelos autores citados na revisão bibliográfica e são importantes no
processo da construção da marca da IES.
Figura 4. Modelo de pesquisa
Fonte: Elaborado pelo autor.
3.3 Estratégias de Pesquisa
As etapas e as estratégias de pesquisa que foram realizadas nesse trabalho são
apresentadas na Figura 5. Primeiro foi efetuada uma pesquisa bibliográfica abrangendo os
Estratégias de
marketing
Gestão da
Marca
Desempenho
de Marketing
Liderança
Diferenciação
Posicionamento
Diferenciadores
Valor da marca
Personalidade Qualidade
Reputação
Imagem
71
construtos considerados e as variáveis. Em seguida foi elaborado o roteiro de entrevista,
composto por diversos itens que levam ao entendimento e a percepção dos gestores em
relação aos objetivos específicos.
O roteiro foi utilizado na coleta de dados primários e se usou como guia na análise dos
relatórios de gestão, do PDI – Plano de Desenvolvimento Institucional e outros documentos.
A análise dos dados é a etapa final das estratégias representadas na Figura 5 e corresponde ao
uso de uma técnica escolhida, implicando no emprego das ferramentas para manuseio dos
dados, desde a transcrição das entrevistas até os recortes e interpretação.
Figura 5. Estratégias de pesquisa
E
Fonte: Elaborado pelo autor.
3.3.1 População e amostra
Neste ponto se apresenta a população e os critérios da escolha da amostra. O estudo foi
desenvolvido a partir da análise de dados primários qualitativos coletados numa amostra de
quatro instituições de ensino superior. Para avaliar o desempenho de marketing, o critério de
escolha foi subjetivo, selecionando grandes empresas com mais de 500 empregados, segundo
Fundamentação, Tema e os objetivos.
Elaboração do roteiro de entrevista, validação
do instrumento de coleta de dados.
Recorte e Categorização dos dados coletados.
Interpretação e analise dos dados.
Dados primários: Entrevista em Profundidade
Dados secundários: Pesquisa documental.
Pesquisa qualitativa
Revisão bibliográfica
Coleta dos dados
Análise dos Dados
72
critérios do SEBRAE, na proximidade da IES, que são as que mais empregam ou oferecem
oportunidades de emprego e estágio aos acadêmicos e os formados dessas instituições.
Segundo Cooper e Schindler (2003) a definição da população precisa ser feita a partir
da questão de pesquisa. Para Malhotra (2006) é a soma dos elementos que compartilham
características em comum e que compreendem o universo considerado na questão de
pesquisa. Nas abordagens qualitativas o tamanho de amostra em geral é pequeno. Os
resultados que se obtém são representativos, mas não necessariamente conclusivos
(CHAPLEO, 2007). A população compreende todas as Instituições de Ensino Superiores
privadas, membros do sistema ACAFE - Associação Catarinense das Fundações
Educacionais, considerando universidades e centros universitários. O Quadro 3 apresenta
estas instituições, com o número de alunos matriculados, no ano base 2010.
Quadro 3 – Relação das IES privadas do sistema ACAFE.
Instituição de Ensino Superior Cidade População (alunos)
FURB – Universidade Regional De Blumenau
Blumenau 10.660
UNIBAVE – Centro Universitário Barriga Verde
Orleans 1.724
UNERJ – Centro Universitário Jaraguá do Sul
Jaraguá do Sul 2.733
UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí
Itajaí 18.937
UNESC – Universidade do Extremo Sul
Catarinense
Criciúma 9.776
UNOESC – Universidade do Oeste de santa
Catarina
Joaçaba 15.563
UNIFEBE – Centro Universitário de Brusque
Brusque 2.223
UNIDAVI – Centro Universitário para o
desenvolvimento do Alto Vale do Itajaí
Rio do Sul 3.282
UNIPLAC – Universidade do Planalto Catarinense
Lajes 3.506
UNIVILLE – Universidade da Região de Joinville
Joinville 8.570
UNISUL – Universidade do Sul de Santa Catarina
Tubarão 15.999
UNC – Universidade do Contestado
Mafra 7.221
UNOCHAPECO – Universidade Comunitária da
Região de Chapecó
Chapecó 7.451
UNIARP – Universidade do Alto Vale do Rio do
Peixe
Caçador 2.802
Fonte: ACAFE, 2011.
73
A definição da amostra foi intencional ou não-probabilística. Para Malhotra (2006)
essa técnica amostral baseia-se no julgamento pessoal do pesquisador. Neste trabalho
incluíram-se as IES com maior número de alunos, conforme entendimento respaldado na
revisão de literatura. Gomes (2009), por exemplo, afirma que o marketing no sistema
ACAFE, ainda não se efetiva, mas pode-se reconhecer uma tendência de que as instituições
com maior número de alunos apresentam uma estrutura de marketing mais perto do que se
entende como adequada. Outros estudos como os de Chapleo (2003; 2005), Reichelt (2007) e
Chapleo e Simms (2010) também utilizaram amostras deste tipo, para obter as percepções dos
entrevistados.
Os sujeitos da pesquisa foram os reitores ou pró-reitores, por indicação deles, de
instituições do sistema ACAFE. Nas IES, ainda foram entrevistados os responsáveis pelo
setor de marketing e comunicação e nas empresas que absorvem alunos e graduados para
trabalhar foram entrevistados os gestores ou responsáveis pelo setor de recursos humanos. A
escolha de grandes empresas localizadas nas cidades onde se encontram as IES fundamenta-se
nos estudos de Chapleo e Simms (2010), pois, segundo eles, essas organizações possuem
parcerias e envolvimentos com as instituições de ensino superior.
Para obter os dados primários na amostra de IES se fez contato com a administração
das instituições escolhidas. No caso das organizações empregadoras, considerando indústrias
ou empresas prestadoras de serviços, foram realizadas consultas com os gestores da IES e
junto com associações comerciais das cidades onde está localizado o campus principal da IES.
No total foram entrevistados gestores de quatro organizações.
A delimitação do número de instituições ocorreu pelas características que elas deviam
possuir para compor a amostra foi feita com base num número de alunos maior do que
15.000. Nessa condição encontram-se três IES, conforme demonstrados no Quadro 4. Duas
delas possuem campi ao longo de grande parte do litoral catarinense e a terceira está
localizada na região oeste do Estado.
Em função dos pré-testes dos roteiros de entrevistas terem sido aplicados numa
instituição da região oeste de Santa Catarina, a UNOCHAPECÓ, decidiu-se mantê-la como
integrante da amostra, embora o número de discentes fosse bem menor do que o estipulado
como limite mínimo (Quadro 4). Com esta decisão, de um lado, tem-se a mesma
representatividade em ambas as regiões e, por outra, é interessante que essa instituição seja
incluída por ter apresentado particularidades muito importantes referentes ao tema em estudo,
como será explanado posteriormente. Outros critérios como a aplicação da gestão da marca e
74
a presença de um setor de marketing funcionando plenamente influenciaram na inclusão dessa
instituição de ensino superior.
Quadro 4 - IES privadas do Sistema ACAFE, amostragem.
Instituição do Ensino Superior Cidade População (Alunos)
UNIVALI Itajaí 18.937
UNOESC Joaçaba 15.563
UNISUL Tubarão 15.999
UNOCHAPECÓ Chapecó 7.451
Fonte: Elaborado pelo autor.
A amostra das organizações que empregam alunos ou egressos das instituições de
ensino superior do sistema ACAFE está relacionada no Quadro 5. Elas foram selecionadas
conforme os seguintes critérios: localização, proximidade das IES pesquisadas; tamanho da
empresa; e, sua representatividade empresarial na região. Verificou-se no levantamento de
dados que estas organizações empregam grande número dos acadêmicos e egressos das IES e
possuem relacionamentos com diversas áreas, como cursos de pós-graduação e a pesquisa
científica.
Quadro 5 – Amostragem das organizações localizadas nas regiões das IES.
Organização Setor Porte Localização IES
Irani SA Indústria de Celulose Grande Joaçaba - SC Unoesc
Seara Alimentos Indústria alimentícia Grande Itajaí - SC Univali
Aurora Alimentos Indústria alimentícia Grande Chapecó - SC Unochapecó
Intelbras Indústria eletrônica Grande Palhoça - SC Unisul
Fonte: Elaborado pelo autor.
3.4 Coleta e análise de dados
As técnicas de coleta e análise de dados qualitativos, bem como os instrumentos de
coleta são definidos nesta etapa da pesquisa. Os dados levantados foram primários, oriundos
das entrevistas em profundidade, e secundários, suportados pela pesquisa documental.
Segundo Creswell (2010), a análise dos dados qualitativos é conduzida concomitantemente
com a coleta de dados, a realização de interpretações e a redação dos relatórios.
75
3.4.1 Técnicas de coleta de dados
Quanto aos procedimentos utilizados para coletar os dados primários adotou-se a
técnica de entrevista em profundidade, utilizando três roteiros semiestruturados. Eles
incluíram questões abertas e assuntos específicos, com objetivo de atender as categorias de
análise. Cooper e Schindler (2003) definem que este método de pesquisa encoraja os
pesquisados a compartilhar maior número de informações num ambiente sem sentir-se
constrangido. Virgillito (2010) comenta que os participantes, neste tipo de levantamento,
discorrem sobre seus pensamentos acerca do tema de estudo e os verbalizam.
As entrevistas foram realizadas no local de trabalho dos participantes, no período de
setembro a outubro de 2012. No total aplicou-se doze (12) entrevistas seguindo os roteiros
apresentados nos apêndices I, II e III que duraram em média 50 minutos. Previamente, foi
enviada uma carta de apresentação acompanhada do roteiro de entrevista através do correio
eletrônico para os chefes de gabinete ou secretarias que a IES dispunham e da mesma forma
para os gestores das organizações empregadoras.
As entrevistas permitiram realizar uma conversa aberta e discussão ampla acerca do
assunto e promoveram a apresentação do real sentimento dos entrevistados. As conversas
foram gravadas em formato digital (MP3) para facilitar a sua transmissão. Posteriormente, as
gravações foram transcritas com a utilização do editor de texto Word. Segundo Godoi e
Mattos (2007) a entrevista é uma técnica de pesquisa que necessita certas rotinas práticas
como roteiro, gravações e transcrições.
Considerou-se essa técnica a mais adequada, pois permite conduzir a discussão acerca
dos problemas, buscar insights e também convidar o participante a expandir suas ideias e
opiniões sobre o tema. Para Cooper e Schindler (2003), este método faz os entrevistados
compartilharem informações e suas experiências sobre o assunto e promove a discussão em
torno do problema de pesquisa.
Para viabilizar o procedimento de coleta de dados foi necessário um agendamento com
os reitores e com os responsáveis pelo departamento de marketing e comunicação de cada IES
e empresas participantes. O calendário das entrevistas foi construído junto com funcionários
da reitoria e os setores das instituições e organizações pesquisadas, através do correio
eletrônico e telefone. Na sequência apresentam-se os roteiros de entrevistas de modo sucinto:
76
- Roteiro de entrevista com os gestores da IES: foi elaborado para buscar o
entendimento e a percepção dos gestores em relação à: gestão da marca; desafios e problemas;
reputação; imagem; e, estratégias de marketing utilizadas pela instituição (APÊNDICE I);
- Roteiro de entrevista com os responsáveis de marketing e comunicação da IES:
incluiu os assuntos que reflitem como eles se posicionam acerca dos temas do item anterior,
considerando o conhecimento técnico e operacional do respondente (APÊNDICE II);
- Roteiro de entrevista com os responsáveis do setor de recursos humanos das
organizações: procurou-se recolher a percepção dos entrevistados sobre imagem, reputação,
qualificações dos egressos e a influência da marca da instituição (APÊNDICE III).
No total foram realizadas doze entrevistas em profundidade, sendo quatro com
gestores das instituições de ensino, quatro entrevistas com os profissionais de marketing, e
quatro com os responsáveis do setor de recursos humanos das organizações empregadoras que
compuseram a amostra da pesquisa. Para Creswell (2010) o pesquisador tem que conduzir as
entrevistas face a face com os participantes. Godoi e Mattos (2007) destacam o estilo aberto
dessa técnica que viabiliza fornecer maior quantidade de informações, também proporciona
ao pesquisador a possibilidade de interagir nas narrativas conforme o assunto se apresenta.
Quadro 6 – Instrumentos de coleta de dados, sujeitos e documentos de pesquisa e local de
realização de entrevista.
Instrumento de coleta de
dados
Sujeitos/ Documentos
pesquisados
Localização do respondente
Apêndice I: roteiro de
entrevista aplicado aos
gestores da IES
Reitor, Pró-reitor ou Diretor
executivo
Instituição de Ensino
Superior
Apêndice II: roteiro de
entrevista aplicado aos
responsáveis de marketing
da IES
Responsáveis pelo setor de
marketing e comunicação
Instituição de Ensino
Superior
Apêndice III: roteiro de
entrevista aplicado aos
responsáveis de RH
Responsáveis pelo setor de
Recursos Humanos das
organizações (Gerente ou
Diretor de RH)
Setor de RH da empresa
Apêndice IV: roteiro de
análise documental
PDI, Relatório de gestão e
manual de marca
Instituição de Ensino
Superior, setor de marketing
ou comunicação e websites
da IES
Fonte: Sehnem (2011), adaptado pelo autor.
77
É possível verificar a partir do Quadro 6 os instrumentos de coleta de dados (roteiro de
entrevista), os sujeitos e locais de realização das entrevistas.
Os dados secundários foram coletados utilizando-se o método de pesquisa documental
conforme roteiro apresentado no apêndice IV. Para acessar os documentos necessários
solicitou-se a permissão dos responsáveis das instituições participantes, sendo que a maioria
foi disponibilizada por meio de correio eletrônico, materiais impressos ou através dos
respectivos websites. Segundo Creswell (2010), os pesquisadores qualitativos coletam dados
pessoalmente sejam por meio de verificação dos documentos, observação ou entrevistas. O
autor ainda enfatiza que durante o processo de pesquisa podem ser coletados documentos
qualitativos como jornais, minutas de reuniões e relatórios oficiais.
Os enfoques nas entrevistas sobre gestão da marca foram: a) desafios e o entendimento
da gestão da marca nas IES (CHAPLEO, 2005; 2007; GUPTA, 2010; BENEKE, 2011); b)
personalidade da marca, em termos de sinceridade, sofisticação, competência, emoção e
robustez (AAKER, 1997); c) diferenciadores da marca, incluindo as características, serviços,
programas e ingredientes (AAKER, 1994); d) valor da marca, levando em conta lealdade,
qualidade, reputação e imagem (BERRY, 2000). Para as estratégias de marketing foram
consideradas: a liderança, diferenciação e posicionamento.
Em relação ao construto de desempenho de marketing e sua avaliação na percepção
das organizações que empregam o maior número de alunos e egressos, a entrevista incluiu
itens a respeito da imagem, da reputação da IES e da qualificação profissional dos formados.
Esses temas encontram-se tratados também nos estudos de Heyes e Liston-Heyes (2004),
Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006), Chapleo (2011) e Chapleo e Simms (2011). O roteiro da
entrevista foi elaborado juntamente com uma especialista da área de Recursos Humanos de
uma grande empresa da região, considerando as variáveis importantes pesquisadas pelos
autores citados na fundamentação teórica.
3.4.2 Análise dos dados
Neste item são assinaladas as técnicas de análise e interpretação dos dados coletados
por meio das entrevistas e da pesquisa documental. Inicialmente foram analisados os dados
secundários existentes nos relatórios de gestão das IES, o PDI e os manuais de logotipo. Em
seguida, foram analisados e interpretados os dados primários existentes nos relatos dos
respondentes.
78
Para analisar melhor os dados qualitativos nessa etapa e facilitar a visualização do
problema de pesquisa, os relatos foram categorizados, conforme critérios utilizados por
autores para definir o marco teórico sobre a gestão da marca e as estratégias de marketing. A
técnica empregada foi a análise de conteúdo. Para tanto, foram estabelecidos os seguintes
passos: organização dos dados secundários resultados da pesquisa documental; ordenação dos
relatos por meio de recortes das entrevistas; classificação dos dados dentro das categorias
propostas e com base nos referenciais teóricos; interpretação das informações; e, produção do
relatório.
Malhotra (2006) define que a análise de conteúdo é um método apropriado quando o
fenômeno observado é a comunicação, assim como para Cooper e Schindler (2003) é uma
forma flexível para medir o conteúdo semântico de uma comunicação, discursos e relatos nas
entrevistas. A análise dos dados primários envolveu as transcrições dos relatos e de suas
narrativas às questões abertas.
No trabalho foi adotado o entendimento de Bardin (1977), que estabelece que essa
técnica possui três fases: a) pré-análise (leitura flutuante, escolha de documentos, definição
das hipóteses e objetivos e criação dos indicadores); b) exploração do material (etapa de
codificação – unidade de registro ou contexto); c) tratamento dos resultados, inferência e
interpretação. Para Mozzato e Grzybovski (2011) a exploração do material inicia com a
definição de categorias e a identificação das unidades de registro e de contexto. Os autores
destacam que embora se devam respeitar as regras e as fases na aplicação da técnica, não deve
ser considerada como modelo exato e rígido.
Após ter reunido os dados primários e secundários coletados estabeleceu-se como
unidade de análise expressões, frases e parágrafos ou unidade de registro como define Bardin
(1977). Cabe mencionar que a matéria-prima da análise de conteúdo pode constituir-se de
qualquer material oriundo de comunicação verbal ou não verbal, como cartas, cartazes,
jornais, revistas, informes, livros, relatos autobiográficos, discos, gravações, entrevistas, etc.
(MORAES, 1999). Essa técnica permite identificar todas as ideias associadas às falas dos
entrevistados, bem como semelhanças e diferenças entre suas diversas ideias (VIRGILLITO,
2010).
Para a categorização foi adotado o critério semântico (BARDIN, 1977) de
agrupamento por temas. A análise temática ou a investigação dos temas é eficaz e mais
utilizada, como Bravin (2009) enfatiza, por ser a mais simples. Sua aplicação envolve a
fragmentação dos textos oriundos de transcrição das entrevistas em categorias ou unidades.
79
Para tanto, a categorização e interpretação é indutiva, surgindo das respostas e dos relatos dos
respondentes.
Esta categorização possibilita realizar comparações e reconhecer semelhanças que
facilitam a explicação do fenômeno estudado (CHAPLEO, 2007). Segundo Mozzato e
Grzybovski (2011), a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise de
comunicações, que tem como objetivo ultrapassar as incertezas e enriquecer a leitura dos
dados coletados.
As categorias foram derivadas das teorias e pesquisas mencionadas no marco teórico e
contribuíram para a redução do material coletado, mantendo seus principais conteúdos
(CHAPLEO, 2011). Neste trabalho para preservar a identidade dos respondentes e as
instituições de ensino superior pesquisadas, utilizou-se a codificação das entrevistas, técnica
usada geralmente nas pesquisas qualitativas (BALMER; LIAO; WANG, 2010).
As IES, objetos de pesquisa, não foram analisadas separadamente invadindo sua
privacidade e as ações estratégicas de cada instituição, mas sim, de forma conjunta, para
mostrar o processo da gestão da marca e o seu entendimento na opinião dos tomadores da
decisão dessas instituições.
No Quadro 7 apresenta se as categorias de análise sugeridas conforme bibliografia
pesquisada e a sua relação com os objetivos específicos deste trabalho. Percebe-se que
existem objetivos que podem abranger mais que uma categoria.
Quadro 7 – Categorias e objetivos de pesquisa
Categoria de analise Objetivo específico
Entendimento - descrever o entendimento sobre gestão da marca nas IES no
Sistema ACAFE, na percepção dos gestores institucionais e os
responsáveis pelo marketing da instituição. Importância
Responsabilidade
Desafios - identificar os desafios da IES quanto à gestão da marca e as
estratégias de marketing;
Competividade - relatar as estratégias de marketing desenvolvidas nestas IES na
percepção dos reitores e dos responsáveis de marketing;
Desempenho - descrever a associação entre a gestão da marca, as estratégias de
marketing e o desempenho de marketing das IES;
- propor um modelo de gestão da marca para as instituições de
ensino superior do sistema ACAFE. Fonte: Elaborado pelo autor.
80
“A categorização é uma operação de classificação de elementos construtivos de um
conjunto, por diferenciação e, seguidamente, por reagrupamento segundo o gênero (analogia),
com os critérios previamente definidos” (BARDIN, 1977, p.117). No Quadro 8 apresentam-se
os construtos de pesquisa (gestão da marca, estratégias de marketing e desempenho de
marketing); as categorias de análise dos dados (importância, desafios, problemas,
entendimento, competitividade e desempenho); as variáveis de pesquisa (personalidade da
marca, valor da marca e os diferenciadores da marca, diferenciação, liderança de custos,
enfoque, imagem, reputação, qualidade); e os itens dos roteiros de entrevista conforme os
apêndices I, II e III.
Quadro 8 – Categorias e as variáveis de pesquisa
Construtos Categorias Variáveis Perguntas
- Gestão da marca - Entendimento
- Importância
- Responsabilidade
- Desafios
- Personalidade
- Valor da marca
- Diferenciadores
I (1,3) II (1,4,5)
I (2) II (2) III (1)
I (4) II (6)
I (5) II (7)
- Estratégias de marketing
- Competitividade
- Liderança
- Diferenciação
- Posicionamento
I (6) II (8)
I (6) II (8)
I (6) II (8)
- Desempenho de marketing - Desempenho
- Imagem
- Reputação
- Qualidade
I (7) II (10) III (3)
I (8) II (11) III (4)
I (9) II (9) III (2,5)
Fonte: Elaborado pelo autor.
A Figura 6 apresenta a relação entre os entrevistados que são os gestores e os
responsáveis pelo setor de marketing e comunicação das Instituições de Ensino Superior do
sistema ACAFE e pelos responsáveis do departamento de Recursos Humanos das
organizações que empregam os egressos nas regiões proximidades das IES, e a relação com os
construtos e categorias da análise dos dados.
Figura 6: Sujeitos amostrais, os construtos e as categorias de pesquisa.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Gestores da IES
Responsável
pelo marketing
da IES
Responsável
pelo RH
(Empresa)
Entendimento
Importância
Responsabilidade
Desafios
Competitividade
Gestão da
marca
Estratégia de
marketing
Desempenho
de marketing
Desempenho
81
A categorização, embora não seja um passo obrigatório, pode, neste trabalho, facilitar
o processo de tratamento dos dados. A inferência e o tratamento informático são as etapas
seguintes na análise dos dados. Em razão de que a análise de conteúdo constitui-se num
método de tratamento de comunicações, que pode ser bastante amplo. Conforme os objetivos
e delineamento metodológicos de uma pesquisa emerge a necessidade do emprego de técnicas
computacionais, estatísticas ou não (MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011).
Após concluir as etapas anteriores, a interpretação dos dados consistiu na fase final
onde se precisou retornar ao referencial teórico, procurando embasar as análises dando sentido
à interpretação, uma vez que, as interpretações pautadas em inferências buscam o que se
esconde por trás dos significados dos relatos para apresentarem, em profundidade, as
percepções e insights dos entrevistados.
No tratamento informatizado dos dados utilizou-se um software específico para
tratamento dos dados qualitativos, o sistema SPHINX LÉXICA. Para Flick (2009) e Mozzato e
Grzybovski (2011) a utilização de softwares apenas serve para facilitar a análise e a
interpretação dos dados. Os últimos autores reafirmam que a atuação ativa do pesquisador na
adoção de um método de análise coerente e pertinente ao tema e à orientação epistemológica é
indispensável. No quadro 9 apresentam-se os objetivos específicos da pesquisa, os construtos,
as variáveis de análise dos dados, as categorias, técnicas de análise e os autores relacionados.
82
Fonte: elaborado pelo autor.
Quadro 9 – Protocolo de pesquisa Questão de Pesquisa Como ocorre o processo da gestão da marca e quais são as estratégias de marketing nas instituições de ensino superior na percepção dos
gestores, e ainda, como o desempenho de marketing é percebido pelas organizações empregadoras da sua região?
Objetivo Geral Analisar a gestão da marca e o desempenho de marketing em instituições de ensino superior da Associação Catarinense das Fundações
Educacionais – ACAFE, para propor um modelo de gestão da marca.
Objetivos específicos Construtos Variáveis de análise Categorias de
análise
Técnicas de
coleta
Técnicas
de análise
Perguntas Autores
- descrever o entendimento sobre a gestão
da marca nas IES no Sistema ACAFE, na
percepção dos reitores e dos responsáveis
pelo marketing da instituição;
- Gestão da
marca
- Personalidade da marca
- Valor da marca
- Diferenciadores da marca
- Importância
- Entendimento
- Responsabilidade
- entrevista Analise de
conteúdo.
I (1,2,3,4)
II(1,2,3,4,5,6)
III(1)
Aaker (1997)
Chapleo (2004; 2005;
2007)
Heyes e Liston-Heyes
(2004)
Voeth e Herbst (2008)
- relatar as estratégias de marketing
desenvolvidas nestas IES na percepção
dos reitores e dos responsáveis de
marketing;
- Estratégia de
marketing
- Liderança
- Diferenciação
- Posicionamento
- Competitividade
- entrevista
- pesquisa
documental
Analise de
conteúdo
I(5,6)
II(8)
III(1,5)
IV
Kotler e Fox (1994)
Beard (2009)
Bravin (2009)
Gupta e Singh (2010)
- identificar os desafios da IES quanto à
gestão da marca e as estratégias de
marketing;
- Gestão da
marca
- Estratégia de
marketing
- Personalidade da marca
- Valor da Marca.
- Diferenciadores da marca
- Liderança
- Diferenciação
- Posicionamento
- Desafios - entrevista Análise de
conteúdo
I(1,2,3,4,5)
II(2,4,5,6,7,8)
III(1)
Martins (1989)
Umashankar (2001)
Chapleo (2007)
Judson et al. (2009)
- coletar a percepção dos dirigentes das
principais organizações empregadoras da
região sobre o desempenho de marketing
no que se refere à imagem, reputação e às
qualificações profissionais dos alunos das
IES;
- Desempenho
de marketing
- Imagem
- Reputação
- Qualidade
- Desempenho
- entrevista Análise de
conteúdo
I(7,8)
II(10,11)
III(3,4,5)
Chapleo (2004, 2009)
Santos (2006)
Brown, Mazzarol (2008)
Chapleoe Simms (2010)
Beneke (2011)
- descrever a associação entre a gestão da
marca, as estratégias de marketing e o
desempenho de marketing das IES;
- propor um modelo de gestão da marca
para as instituições de ensino superior do
sistema ACAFE.
- Gestão da
marca
- Estratégia de
marketing
- Desempenho
de marketing
- Personalidade da marca
- Valor da Marca
- Diferenciadores da marca
- Liderança
- Diferenciação
- Imagem
- Reputação
- Qualidade
- Desafios
- Competitividade
- Desempenho
- entrevista
- pesquisa
documental
Analise de
conteúdo
TODAS (I, II,
III e IV)
Heyes Liston-heyes
(2004)
Opoku, Abratt e Pitt
(2006)
Waeraas, Solbakk (2009)
Gupta e Singh (2010)
Chapleo (2009ç 2011)
83
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSÕES
Neste capítulo são apresentados os resultados de análise dos dados do trabalho. A sua
divisão ocorreu, conforme as categorias e os construtos de pesquisa. Em cada categoria e
variável de pesquisa discute-se a percepção dos gestores institucionais, os responsáveis de
marketing da IES e as organizações que empregam os alunos graduados nas instituições
pesquisadas. Dentro desse esboço busca-se demonstrar os resultados da pesquisa em três
partes; avaliação e análise da documentação das instituições, análise das percepções dos
entrevistados em relação à gestão da marca e, por fim, a sugestão de um modelo simplificado
para gestão da marca nas IES.
4.1 Análise dos relatórios e documentação das IES
Nesta parte do trabalho tem-se a análise documental, na qual se verifica os planos de
desenvolvimento institucional, os relatórios de gestão e os manuais de identidade visuais de
cada instituição, que trazem informações referentes à marca e o seu processo de gestão na
IES. Nesta primeira parte buscou-se comparar as apresentações simbólicas das marcas das
IES e os slogans por elas utilizados.
4.1.1 Breve histórico da ACAFE e das IES
Objetiva-se com esse tópico conhecer o perfil das instituições de ensino pesquisadas,
apresentando um breve histórico do sistema ACAFE e de cada uma das universidades.
4.1.1.1 Sistema ACAFE
Na década de 60 iniciou-se o processo de criação de fundações educacionais no Estado
de Santa Catarina, tendo como característica a distribuição econômica e demográfica em
pequenas e médias cidades. O sistema fundacional permitiu a distribuição educacional
formando uma rede de universidades.
Em 1974 os presidentes das fundações criaram a Associação Catarinense das
Fundações Educacionais - ACAFE uma entidade sem fins lucrativos, que congrega as
fundações educacionais criadas por leis municipais em diversos municípios de Santa Catarina,
84
além da fundação criada pelo Estado. Atualmente conta com 16 (dezesseis) instituições de
ensino superior associadas. As IES vinculadas à ACAFE ofertaram, em 2011, em Santa
Catarina, 72.489 vagas no ensino superior. Ao todo, possuem 134.626 alunos matriculados e
19.791 concluintes nesse mesmo ano. Denota-se, assim, a importância das IES vinculadas a
esse sistema para o desenvolvimento do ensino superior no estado. (www.acafe.org.br)
4.1.1.2 UNOESC
A Universidade de Oeste de santa Catarina – UNOESC é uma instituição multicampi
que iniciou suas atividades em ensino superior no final da década de 60, com o propósito de
trazer esse nível de ensino para o interior do estado. A Unoesc é, hoje, uma das maiores
organizações propulsoras do desenvolvimento no Oeste de Santa Catarina. Presente em uma
área geográfica que vai desde Santa Cecília, no planalto central catarinense, até a fronteira
com a Argentina, atingindo o sudoeste do Paraná e o noroeste do Rio Grande do Sul. A
Unoesc oferece cerca de sessenta cursos de graduação e pós-graduação, voltados ao
desenvolvimento humano, social, cultural, científico e tecnológico a uma população que
ultrapassa um milhão de pessoas.
Constituída pela unificação de quatro fundações isoladas de ensino superior, a Unoesc
tem seus campi nas cidades de Joaçaba, sua sede administrativa, Videira, Xanxerê e São
Miguel do Oeste. Cada campus tem ainda sob sua jurisdição vários campi aproximados e
unidades acadêmicas instaladas nos municípios circunvizinhos, levando formação humana,
cidadã, científica e tecnológica a toda a região, contribuindo ao desenvolvimento regional.
(www.unoesc.edu.br)
4.1.1.3 UNOCHAPECÓ
A Universidade Comunitária da Região de Chapecó - UNOCHAPECÓ é uma
instituição comunitária, identificada com o desenvolvimento regional e muito atenta às
necessidades da população e das organizações situadas em sua região de abrangência.
Fundada no final da década de 60 com o intuito de garantir a oferta de educação à população
da região, há 40 anos, contribuindo ativamente com o desenvolvimento do oeste catarinense.
Tal, desenvolvimento ocorre por meio da formação de profissionais qualificados, educação
continuada para profissionais e lideranças, produção e publicação de novos conhecimentos,
85
desenvolvimento de ações comunitárias voltadas à promoção do desenvolvimento econômico,
social, cultural, esportivo e da saúde, além de ações de assistência social.
Nos últimos anos, a UNOCHAPECÓ vem priorizando investimentos na sua
modernização e na sua aproximação com o setor produtivo e com as organizações sociais,
aprimorando seus instrumentos de apoio ao desenvolvimento, com foco na inovação
tecnológica, na agilidade, na qualidade dos serviços que presta e na transformação das pessoas
como um modo privilegiado de promover o desenvolvimento. Com isso, uma gama de novos
cursos e serviços foi disponibilizada e está acessível à população e às organizações
econômicas e sociais de toda a região. (www.unochapeco.br)
4.1.1.4 UNIVALI
A Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI é uma instituição comunitária de ensino
superior com diversos campi no litoral catarinense. Seu campus central localiza-se em cidade
de Itajaí. Fundada em 1964 via lei municipal tornou-se uma instituição pública não estatal.
Em 1970, a Autarquia foi transformada em Fundação de Ensino do Polo Geoeducacional do
Vale do Itajaí (FEPEVI). Em 1986, as Faculdades Isoladas de Ciências Jurídicas e Sociais, de
Filosofia, Ciências e Letras, e de Enfermagem e Obstetrícia foram transformadas em
Faculdades Integradas do Litoral Catarinense (FILCAT). No dia 16 de fevereiro de 1989, a
FILCAT tornou-se Universidade do Vale do Itajaí, através da Portaria Ministerial 51/89, e em
21 de março instalou-se oficialmente.
A sua transformação em entidade pública constituía a solução mais adequada para
viabilizar o empreendimento educacional que tinha como objetivo inicial implantar as
faculdades de Ciências Jurídicas e Sociais do Vale do Itajaí, Filosofia, Ciências e Letras do
Vale do Itajaí. (www.univali.br)
4.1.1.5 UNISUL
A Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL foi fundada e provada pela Lei
Municipal n. 353, de 25 de novembro de 1964, a Faculdade foi vinculada ao Instituto
Municipal de Ensino Superior (IMES), dando lugar à Fundação Educacional do Sul de Santa
Catarina (FESSC). A UNISUL foi aprovada, sancionada e reconhecida, enquanto
Universidade, pelo Parecer n. 28/89, do Conselho Federal de Educação. Ainda na década de
86
90 despontou e se consolidou como uma das maiores universidades de Santa Catarina,
quadruplicando o seu portfólio e número, da Graduação à Pós-Graduação.
Desde 1992 a Universidade iniciou suas atividades no extremo-sul do Estado, criando
o Campus de Araranguá. Instalou o Campus Grande Florianópolis, expandindo-se em seguida
com a criação da Cidade Universitária Pedra Branca, em Palhoça, e com diversas outras
unidades na região da capital catarinense. Em 1998, foram criadas as unidades de Laguna,
Imbituba, Içara e Braço do Norte. Unisul já conta com quase 23 mil alunos e dois mil
professores e funcionários, atuando em 54 cursos.
Nesse mesmo ano a Universidade foi credenciada pelo Ministério da Educação (MEC)
para ofertar cursos de pós-graduação lato sensu pela modalidade de educação a distância. Um
ano depois obteve o credenciamento para oferta de graduação a distância e autorização para
atuar em cursos sequenciais. A universidade criou o Campus Universitário UnisulVirtual para
realizar a gestão do ensino a distância da organização, com cursos de graduação e pós-
graduação, os quais atendem hoje a mais de 13 mil alunos. (www.unisul.br)
4.1.2 Logomarca da IES
Neste tópico apresenta-se a descrição dos logotipos das instituições pesquisadas
através dos manuais de identidade visual disponíveis nos sites da instituição na internet. Essas
combinações de figuras e letras destacam de forma simbólica a identidade institucional e
devem aparecer em todos os documentos e apresentações gráficas da IES. O uso correto e
padronizado dele é importante ação no posicionamento da marca e reforça a sua imagem e a
definição de sua personalidade. Chapleo (2009) aponta o uso destes recursos nas ações de
marketing.
Como esse símbolo tem como objetivo tornar a marca visivelmente destacada, então,
na sua criação, geralmente estão envolvidos aspectos socioculturais importantes do contexto e
as significâncias da região, que envolve questões emocionais do público-alvo. Essa
representação gráfica também pode ser construída com base na própria história da instituição
e seu papel no desenvolvimento regional ou simplesmente por utilizar técnicas de publicidade
e propaganda que ajudam a sua memorização pelo público-alvo.
Para Santos (2006), as marcas passaram de meros elementos identificadores para
símbolos, objeto de desejo, inserção social e de identificação e instrumentos de poder. O autor
comenta também que os nomes das instituições são emblemas que representam um conjunto
de percepções. As marcas, para as instituições de ensino superior, não são diferentes das
87
organizações de produtos e serviços comerciais. Para se tornarem objeto de desejo e chamar a
atenção do público devem possuir aspectos gráficos que mostram a verdadeira identidade da
instituição. A escolha de cores, linhas e traços, fonte de letras e a combinação de forma e
letras deve apresentar a instituição adequadamente e mostrar o principal objetivo da IES que é
educação superior.
Esse nome ou símbolo da instituição representa para os alunos valores sociais e
emocionais, conforme afirmam Kotler e Gertner (2002), e eles se relacionam com a marca,
conforme Fournier (1998). Essa definição da identidade visual depende também do conjunto
de traços da personalidade da marca da instituição. As pessoas, por visualizarem a marca da
IES, podem lembrar o conjunto dos benefícios e atributos que oferece. Como define Harrison-
Walker (2009) a marca é única, associada com base de posicionamento. No entanto, é
importante criar um símbolo que abrange essas características e o principal objetivo da
instituição que é o conhecimento.
Os logotipos e os slogans das IES são apresentados no Quadro 10 e observou-se a
predominância de diversas tonalidades da cor azul nestes símbolos. Todas as instituições
oferecem manuais para a utilização de seu logo, mas somente duas IES os disponibilizam na
sua página da internet. A apresentação visual da marca é o primeiro passo para o seu
posicionamento. Para Chapleo (2004), muitas instituições possuem legados históricos e
cultuais que influenciam o design da marca e a sua comunicação.
Quadro 10 – Descrição de logomarcas das IES
Manual de
logotipo
Slogan Apresentação gráfica
Sim Conhecimento para cada
fase da vida.
Sim Universidade de verdade.
88
Sim Sua cabeça, nosso mundo.
Sim Fazendo parte da sua vida.
Fonte: elaborado pelo autor.
Da mesma forma que a identidade visual é importante para o posicionamento e
lembrança da marca, a slogan da instituição também exerce um papel fundamental nessa
tarefa, precisa ser uma frase curta, com poucas palavras que resumem as características do
produto e serviço. Importa ressaltar que deve ser de fácil memorização, gerar impacto e
apresentar o real objetivo da organização. Os alunos, os egressos e o público interno e
externo geralmente adotam a marca da instituição de forma a utilizarem, por meio de diversos
produtos, no seu cotidiano. Esses produtos, assim como roupa, chaveiro, caneta e outros são
utilizados em função dos atributos, valores e benefícios e principalmente a intensidade do
relacionamento dos usuários com a marca. Essa relação pode indicar comprometimento dos
membros da organização. Kuenzel e Halliday (2010) destacam a importância de concentrar
esforços de marketing em fatores emocionais.
4.1.3 Análise do PDI e Relatórios de Gestão da IES
Nesta etapa do trabalho observou-se o PDI - Plano de Desenvolvimento Institucional
ou Relatório de Gestão de cada instituição com o intuito de analisar os recortes selecionados
por identificarem expressões, frases e parágrafos relacionados às características da marca da
instituição, presença de algumas ações ou estratégias de marketing que sinalizam a existência
do processo da gestão da marca.
Os trechos selecionados nos planos e relatórios das IES pesquisadas sinalizam a
existência de algumas posturas em relação ao desenvolvimento de ações que possibilitam a
consolidação da marca em instituições. Uma das frases da IES1 diz o seguinte: “Com os
89
esportes e a cultura, estabelecemos relacionamentos com algumas das empresas de maior
prestígio em Santa Catarina e no Brasil e fizemos com que o nome da instituição passasse a
ser conhecido nacionalmente – com impacto tangível sobre o valor da nossa marca e para a
abertura de novas possibilidades”. Dessa forma, o uso de patrocínio esportivo e cultural é
usado como uma das estratégias para a comunicação da marca.
O envolvimento da instituição com o esporte e as atividades culturais é uma das
estratégias adotadas para a inserção na sociedade de forma mais expressiva. Esse empenho da
IES em promover práticas culturais e seu reflexo no posicionamento da marca, Chapleo
(2009) já havia destacado em seus estudos. É importante ressaltar também, que essas
atividades geralmente não são fáceis para as instituições, pois envolve tempo, pessoal
qualificado e custo alto. Portanto, criar uma identidade corporativa, relacionada com a marca
da instituição, exige uma gestão eficiente de comunicação e marketing. Hopkins et al. (2009)
explicam que o nome da IES deve ser como uma marca corporativa e envolver diversas
atividades e serviços.
Nos relatórios da IES2 destaca-se a frase: “Consolidar, posicionar a imagem e a marca
da IES como a de melhor qualidade e mais diversidade no mercado de atuação [...]”. A
promessa da qualidade e diversificação dos produtos e serviços da instituição necessita ser
consistente e verdadeira para ser utilizada no posicionamento da marca. A imagem para
Kotler e Fox (1994) é a soma de crenças e impressões que o aluno tem em relação à IES. A
qualidade dos serviços da instituição reflete na sua imagem que em longo prazo, juntamente
com outras atitudes, podem tornar-se os diferenciadores da marca (Aaker, 2003). A influência
da marca na comunicação da imagem é defendida por Reichelt (2007), e Chapleo (2011)
confirma: ela reforça a imagem da instituição.
A análise do relatório da IES4 ressalta a seguinte frase: “As ações desenvolvidas sob
essa nova ótica proporcionaram o fortalecimento da marca na região e o reconhecimento da
instituição como uma instituição que, além de oferecer ensino superior de qualidade, sempre
articulado com pesquisa e extensão, se compromete com a comunidade onde está inserida,
promovendo o desenvolvimento econômico, social e cultural”. Observa-se que a instituição
pesquisada relaciona a construção da sua marca, por meio de um processo de gestão da marca
com foco na qualidade e transformação da sociedade. Isso é convergente com algumas ideias
de Chapleo (2009) que também enfatiza essa significância regional e transformacional das
IES. A nova ótica que se refere é essa consolidação da marca dentro dos princípios e
90
estratégias adequados, visando a real capacidade de realização da IES com uma perspectiva
em longo prazo.
É relevante destacar ainda que essa instituição demonstra bom nível de conhecimento
em relação a função da marca na comunicação das vantagens competitivas e as diversas
facetas dela para seus públicos. Neste outro parágrafo dos relatórios da IES4 encontra-se o
seguinte argumento: “A definição mais clara e coerente do posicionamento institucional é a da
promessa da marca [...]”. Tal declaração aponta para um entendimento dos gestores da
importância da coerência daquilo que a marca promete para seu público-alvo e o que oferece
nos seus produtos e serviços. A IES conhece seu ponto de diferenciação e possui uma visão
clara de suas estratégias de posicionamento da marca.
A frase da IES3 enfoca que “Parte ainda de outro pressuposto, o de que a
regionalidade de atuação, marca da identidade da IES, deve ser entendida como categoria que
articula o local, o regional e o global, na perspectiva do desenvolvimento humano e social
sustentável”. Essa frase, em especial, chama a atenção por apresentar a palavra “marca” pela
primeira vez nos relatórios e planos analisados desta instituição. Observa-se, contudo, que
não existem definições claras em relação às ações e estratégias da IES referente à gestão da
sua marca. Há um entendimento que pode significar um esforço na direção de mostrar a
atuação regional da instituição como ponto de diferenciação e seu posicionamento. Questão
essa defendida nos estudos de Chapleo (2009) ao considerá-las como instituições com foco na
regionalidade.
Outro argumento encontrado nos relatórios da IES3 afirma que “Uma instituição de
ensino que queira realizar um trabalho de marketing adequado deve começar entendendo sua
real abrangência”. Essa ideia aponta para a existência de um foco na promoção e ações de
marketing sobre as atividades da instituição, com o objetivo de criar um equilíbrio com sua
capacidade de barganha e seu real envolvimento no contexto, o que denota um
comportamento genérico nas instituições.
O contexto de atuação e as exigências do mercado de educação obrigam as instituições
a planejarem melhor os seus passos, de modo a oferecer maior segurança no desenvolvimento
das ações e estratégias para o alcance da missão. O plano de desenvolvimento institucional é
um documento norteador de todos os esforços da IES e deve conter os principais projetos
concomitantes com a gestão da marca. A dificuldade de identificação clara do conceito da
marca nas instituições e a busca por diferenciação foram consideradas por Chapleo (2007)
como desafios e também foram percebidos nas instituições pesquisadas. A apresentação dos
91
resultados (Quadro 11) demonstrou que somente uma das instituições pesquisadas aborda a
marca, ações de marketing e atitudes em relação à sua gestão nos seus documentos
institucionais.
A escala utilizada no Quadro abaixo demonstra o grau de representatividade de cada
um dos termos nas documentações pesquisadas. A inexistência determina de certa forma a
ausência; enquanto existência e raramente demonstram gradativamente a presença dos fatores.
Quadro 11 – Presença da marca nos relatórios da gestão das IES
IES Marca Marketing Gestão da marca
1 Raramente Raramente Inexistente
2 Raramente Raramente Inexistente
3 Inexistente Raramente Inexistente
4 Existente Existente Existente
Fonte: elaborado pelo autor.
4.2 Percepção dos gestores da IES e das organizações empregadoras
Esta parte do trabalho visa relatar os resultados encontrados na pesquisa exploratória
realizada por meio de oito entrevistas em profundidade, com os gestores das instituições de
ensino superior do sistema ACAFE. O objetivo deste procedimento foi o de conhecer a
percepção dos entrevistados quanto ao entendimento acerca da gestão da marca e a sua
importância na IES, além de itens como desafios, diferenciação, estratégias de marketing e o
desempenho de marketing na percepção das organizações de grande destaque na região em
que a IES está inserida.
As entrevistas permitiram verificar em maiores detalhes e sob a perspectiva do gestor
– neste caso reitores, pró-reitores e os gerentes de marketing de instituições de ensino
superior. As entrevistas foram realizadas de 24 de agosto a 18 de outubro de 2012. Quanto às
instituições de ensino e as organizações, os doze entrevistados dividiram-se conforme descrito
a seguir:
- Reitor e gerente de marketing do UNOCHAPECÓ e Gerente de recursos humanos
da Aurora Alimentos da cidade de Chapecó;
- Reitor e responsável de marketing da UNIVALI e Diretor de recursos humanos da
Seara Alimentos da cidade de Itajaí;
92
- Reitor e responsável de marketing da UNISUL e o Gerente de recursos humanos da
empresa Intelbras da cidade de Palhoça;
- Diretor executivo (indicado pelo Reitor) e o responsável de marketing da UNOESC e
o gerente de recursos humanos da empresa Irani da cidade de Joaçaba;
Com o intuito de preservar a identidade dos gestores e as IES pesquisadas foram
adotadas as siglas, conforme apresentado no Quadro 12, utilizadas para sua representação nas
citações dos entrevistados.
Quadro 12 – Relação dos entrevistados e siglas
Gestor Sigla
Reitor da instituição 1 R1
Reitor da instituição 2 R2
Reitor da instituição 3 R3
Reitor da instituição 4 R4
Responsável de setor de comunicação e marketing da instituição 1 M1
Responsável de setor de comunicação e marketing da instituição 2 M2
Responsável de setor de comunicação e marketing da instituição 3 M3
Responsável de setor de comunicação e marketing da instituição 4 M4
Gestor de recursos humanos da organização 1 E1
Gestor de recursos humanos da organização 2 E2
Gestor de recursos humanos da organização 3 E3
Gestor de recursos humanos da organização 4 E4
Fonte: elaborado pelo autor.
É importante ressaltar que o anonimato exigido pelos entrevistados, sendo pessoas ou
instituições de ensino superior é respeitado neste trabalho. Contudo, pode dificultar nas
contribuições em algumas citações diretas. Entre os entrevistados havia duas mulheres e dez
homens, com idade entre 24 a 60 anos e escolaridade de especialista a doutor. A
93
caracterização dos entrevistados (Quadro 13), dispõe sobre tempo de serviço, escolaridade e
formação acadêmica.
Quadro 13 – Caracterização dos entrevistados
Característica Reitor Responsável de
marketing da IES Responsável de RH
Tempo de cargo Todos acima de 5
anos
1 com 5 meses
1 com 2 anos
2 acima de 5 anos
Todos acima de 5
anos
Escolaridade Todos doutores 1 doutor
3 especialistas
4 especialistas
Formação
acadêmica
2 direito
1 educação
1 economia
1 administração
3 comunicação e
jornalismo
4 administração
Fonte: elaborado pelo autor.
4.2.1 Entendimento da gestão da marca
O objetivo deste tópico é descrever o entendimento dos reitores e os responsáveis do
setor de marketing ou comunicação das instituições pesquisadas referentes à gestão da marca.
A avaliação das respostas para essa categoria de pesquisa é importante no sentido de descobrir
o nível do conhecimento do respondente sobre o tema, indiferente do cargo ou função que
exerce dentro da IES.
4.2.1.1 Entendimento dos reitores da IES da gestão da marca
Com esta sequencia de relatos os entrevistados revelam que: “[...] para além de sua
representatividade simbólica/icônica, cada aplicação de marca, necessariamente, deve refletir
a missão, os valores e a visão de uma IES, consolidando, em longo prazo, a sua reputação
[...]” (Entrevistado R1). “Creio que essa ideia da gestão da marca ela é uma coisa muito
abrangente porque envolve não só o desempenho em si das múltiplas atividades como
também a visualização que a instituição passa a ter e a identidade que ela tem sempre que está
representada pela sua marca ou grife [...]” (Entrevistado R2). “Hoje pela marca você consegue
94
identificar o que a IES representa e a sua abrangência” (Entrevistado R3). “[...] uma proposta
de missão e visão, como somos visto pelo público [...]” (Entrevistado R4).
Os entrevistados consideram que uma das principais funções da marca é a representação da
identidade da instituição no contexto inserida em relação às suas competências, imagem e
especificamente sua abrangência. Quando os relatos destacam termos como missão e visão e a
sua relação com a marca da instituição percebe-se claramente o envolvimento dela com o
planejamento estratégico da IES o que não foi evidenciado nos documentos avaliados.
Waeraas e Solbakk (2009) destacam que a gestão da marca deve desafiar os valores
tradicionais e a integridade institucional da IES.
A visibilidade, a comunicação da identidade e da promessa da instituição são características
da gestão da marca, aparentemente aceitas por gestores entrevistados. O conceito da marca e
suas atribuições, discutidas por Tavares (2003), e o entendimento e a sua aceitabilidade,
pesquisada por Chapleo (2007) reforçam os relatos dos gestores. A missão é o ponto de
referência da instituição. A promessa de qualidade e bom conceito institucional fazem parte
deste conjunto. A marca da IES assume esse desafio, ou seja, destacá-los e dar visibilidade à
instituição, local ou mundialmente, dependendo da abrangência e dos recursos que ela possui.
Nesse sentido, o entrevistado R1 afirma:
Por isso, gerir uma marca, significa estabelecer, implementar e avaliar,
constantemente, suas políticas e estratégias de uso para que, sobretudo, a sua
aplicação esteja associada à qualidade dos produtos e serviços que a IES oferece,
potencializando relações recíprocas, de confiança e pertencimento com os públicos-
alvo (internos e/ou externos) para, naturalmente (e por fim), estimular a adesão e a
construção de imagens positivas perante às comunidades onde atua.
O relato do entrevistado destaca a influência que a marca exerce em comunicação da
qualidade dos produtos e serviços da IES para a sociedade em sintonia com os fatores como
credibilidade e imagem. A gestão da marca é clara para esses gestores como importante elo
entre diversos públicos e a instituição. Chapleo (2007) explica essa divergência pela
dificuldade na definição clara do papel da marca e sua aceitação interna. Por outro lado,
Kotecha (2003) menciona que alguns dos gestores e colaboradores nas instituições possuem
esse entendimento quase mercantilista e, de certa forma, não apropriado para as IES. Mesmo
que exista esta interpretação do lado comercial da marca, a sua necessidade não é mais negada
pelos gestores. O entrevistado R2 assim a percebe:
“[...] creio que hoje especialmente no cenário educacional, as nossas instituições são
identificadas não só regionalmente mais até numa condição macro regional
normalmente o nome da instituição, o domínio que a instituição tem no
conhecimento em algumas áreas quase sempre é associado especialmente para quem
é da academia com a própria visualização da própria marca da instituição [...]”.
95
O relato do respondente mostra que a importância da marca na comunicação da IES e
na divulgação dos seus produtos e serviços é imprescindível. Tanto o público-alvo em geral,
como o pessoal interno, são envolvidos de várias formas com a marca e com as atividades da
instituição. Percebe-se que os gestores têm uma percepção clara do significado da marca e
seus atributos, mas demonstram um conhecimento mais amplo e estratégico da sua ligação
com os objetivos da instituição. Essa constatação se confirma nas palavras de Chapleo (2009)
que considera importante uma visão clara e apoio das lideranças.
Os relatos dos reitores trazem considerações tais como: “Além de construir e qualificar
a imagem (ou as imagens) e a reputação, desenvolver a gestão de marca significa zelar pela
identidade institucional que, a cada produto e/ou serviço oferecido, reverbera o relevante
valor intangível de uma IES” (Entrevistado R1). “Discutimos nosso posicionamento e como
queremos ser visto. Nada vale a pena ser anunciado se não tiver base real, não entrega o que
prometeu e pode cair na descrença” (Entrevistado R4). “A gestão da marca é importante para
IES em razão de que representa a imagem da instituição. Deve ser gerenciada, preservada,
bem utilizada [...] mostra imagem e a reputação da IES [...]” (Entrevistado R3).
Essas colocações revelam o entendimento dos reitores em relação à gestão da marca.
Percebe-se que os relatos confirmam a pesquisa realizada por Chapleo (2011), quando
considerou importante para comunicar a imagem, clarear sua posição e as vantagens
competitivas da IES. Gupta (2010) comenta que os líderes da instituição devem ter claro
entendimento da sua gestão da marca. Assim, as repostas coletadas nesse estudo apresentam
elementos convergentes com algumas pesquisas realizadas pelas universidades inglesas,
apesar de serem feitas em contextos diferentes. A distinção entre a marca e a reputação da IES
também está clara na percepção dos entrevistados.
4.2.1.2 Entendimento dos responsáveis de marketing da IES da gestão da marca
Os relatos típicos dos responsáveis de marketing e comunicação apresentam ideias
como: “[...] a marca nas instituições é uma marca forte até pela singularidade. Então a
dificuldade não está no conceito da marca e sim está na estratégia da marca [...]”
(Entrevistado M1). “Costumo dizer tudo que agente faz é em função da marca da instituição,
trabalhamos a reputação da marca da instituição” (Entrevistado M2). “[...] tudo que a
instituição fazer deve ter a marca na sua elaboração [...] construir a instituição a partir da
marca [...]” (Entrevistado M4). “ são esforços para fortalecer a marca da instituição e para
influenciar na decisão do candidato [...]” (Entrevistado M3).
96
Com exceção do relato do entrevistado M4, que destaca o envolvimento da marca em
todas as atividades da instituição, os outros respondentes demonstram um entendimento
genérico e não clara em relação ao assunto. A formação acadêmica dos profissionais da área
também influencia nessa compreensão e percepção do tema. Os entrevistados, apesar de
exercerem a função de marketing e comunicação nas IES, divergem-se nas suas percepções
por considerar que eles devem possuir conhecimentos técnicos suficientes. Nesse sentido,
Chapleo (2011) argumenta que enquanto as universidades consideram-se como organizações
comerciais, há entendimento de englobar sua marca em todas as práticas da instituição.
Os estudos de Chapleo (2007) apontam a diferença entre a reputação e a marca e que
essa distinção pode ser percebida por gestores pela conotação comercial da marca. O
entendimento do importante papel dela em todas as atividades da instituição e a sua
participação na elaboração de cada ação, indiferente de sua origem, é destacada pelos
entrevistados. A gestão da marca, segundo o autor, busca realçar as vantagens competitivas e
as características únicas da IES. A análise dos relatos demonstra que o responsável de
marketing tem um entendimento do amplo significado e a abrangência dela no cotidiano da
instituição e não como uma simples figura da identidade visual.
Nessa categoria, os relatos enfatizam o papel da marca e sua gestão nas instituições de
ensino superior e as consideram como um componente indispensável para criar a identidade
institucional, destacar a reputação e principalmente a sua participação nos planos estratégicos.
É importante destacar o conhecimento dos reitores em torno do conceito da marca, seu valor e
a necessidade de sua adoção.
O primeiro passo para dar início o processo de gestão da marca é buscar o
convencimento da alta administração e traduzir o seu significado, e procurar maior
compreensão. Conforme Chapleo (2007) e Waeraas e Solbakk (2009), as próximas etapas
consistem em criar, consolidar e gerenciar a marca. Chapleo (2007) enfatiza que a fase mais
crítica para a gestão da marca e a sua sustentabilidade é ganhar a aceitação dos públicos
internos, de todos os níveis na instituição. A lealdade dos funcionários e do corpo docente
com a missão e os objetivos da IES é de suma importância para superar estas etapas do
processo. No Quadro 14 percebe-se que a imagem e a reputação são atributos apontados com
mais frequência e a singularidade (ser comunitária) pode ser interpretada como a
característica específica dessas IES na educação.
97
Quadro 14 – Entendimento dos entrevistados sobre a gestão da marca nas IES
IES Reitor Responsável de marketing
1 Reflexão da missão, visão
Construção da imagem positiva
Qualificação da imagem e reputação
Singularidade
2 Imagem
Reputação
3 Identidade institucional
Abrangência regional
Mostra imagem e a reputação da IES
Fortalecimento da marca
4 Comprometido com o resultado
Reflexão da missão e visão
Imagem
Participação da marca
Construção a partir da marca
Fonte: elaborado pelo autor.
4.2.2 Personalidade da marca da IES
Este tópico objetiva descrever a percepção dos entrevistados em relação à
personalidade da marca da instituição. Para compreender melhor o entendimento dos
entrevistados sobre a gestão da marca é importante definir esse item, pois, segundo a literatura
pesquisada, as dimensões da personalidade, apresentados por Aaker (1997) como:
sinceridade, emoção, competência, sofisticação e robustez e o relacionamento da marca com o
público-alvo, também comentado por Fournier (1998), destacam a sua influência na
construção da identidade institucional, que é um dos princípios básicos na construção da
marca.
4.2.2.1 Personalidade da marca da IES na percepção dos reitores
Cada membro da instituição, conforme seu envolvimento e posição estratégica que
ocupa, pode ter percepção diferente em relação aos traços da personalidade da marca. A
maioria dos gestores já ocuparam funções como coordenador e professor na IES e possuem
conhecimento e vivência suficientes para definir essa personalidade. Plummer (1985)
esclarece as duas faces da personalidade da marca, interna e externa. O aluno, a sociedade e
os colaboradores podem ter interpretações distintas, mas a identidade institucional deve
transmitir a mesma percepção.
98
Os relatos dos reitores sobre a personalidade da marca evidenciam as seguintes
percepções: “O que buscamos é criar a personalidade da nossa marca e as pessoas identificam
isso” (Entrevista R4). “[...] personalidade tradicionalista, seria e realista [...]” (Entrevista R2).
“[...] acredito que a marca da instituição possui uma personalidade e o aluno se identifica com
ela e isso influencia na sua decisão [...]” (Entrevista R3). “A marca da IES carrega atributos
intangíveis e valorativos, sobretudo oriundos de nossa missão, valores e visão que legitimam
o DNA comunitário da instituição. Por isso, atuamos, com persistência, para que nossos
produtos, processos e serviços, “assinados” com a nossa marca, intrinsecamente, despertem
desejos (especialmente no que se refere à necessidade da educação permanente) e agreguem
valor aos diferentes públicos-alvo que nos demandam” (Entrevista R1).
A personalidade da marca que se constata na percepção dos reitores, exceto do
entrevistado R1, possui uma definição clara e, de certa forma, eles procuram demonstrar seu
interesse na sua identificação. Eles entendem que existe e é percebido pelo aluno e pela
comunidade inserida. Em alguns pontos diverge com a dos profissionais de marketing da sua
instituição, uma ocorrência não tão comum. Isso porque os reitores e os técnicos responsáveis
deveriam ter um diálogo semelhante. Por isso, é importante que estas características que
formam a personalidade da marca sejam compartilhadas entre os colaboradores das
instituições.
4.2.2.2 Personalidade da marca da IES na percepção dos responsáveis de marketing
A definição da personalidade da marca não parece tão simples para os profissionais de
marketing e há a necessidade de amplo esclarecimento sobre o tema para todos os públicos da
instituição. Kotler e Gertner (2002) definiram que a marca possui valores sociais e emocionais
e Azoulay e Kapferer (2003) afirmaram que a personalidade é uma faceta fundamental da
identidade da marca, e Santos (2006) enfatiza que a personalidade da marca é atribuída por
seus usuários.
Os responsáveis do setor de marketing trazem diversas indagações e questionamentos,
a saber: “[...] a marca é forte, mas o aluno pagaria mais para estudar nessa instituição?“
(Entrevistado M1). “A marca da instituição tem sua personalidade aqui na região, mas ainda
tem que unir estas particularidades da região e criar uma personalidade única” (Entrevistado
M3). “A personalidade da marca é definida a partir de termos como: culto, irreverente,
erudito, ecologicamente responsável e encantadores. Pesquisamos os alunos para chegar nessa
personalidade” (Entrevistado M4). “Parece difícil definir a personalidade da marca da IES.
99
Pessoalmente acho uma instituição conservadora. Não me sinto seguro para definir a
personalidade da marca da IES” (Entrevistado M2). “Personificação da nossa marca,
apaixonada, extrovertida, reverente, determinada e motivadora” (Entrevistado M4).
Exceto o relato do entrevistado M4, a análise dos demais aponta para um
entendimento quase que superficial em relação à existência de um fenômeno denominado
“personalidade da marca” na instituição. São ideias que se mostram distantes, por exemplo,
dos estudos de Aaker (1997) e Fournier (1998) que demonstraram a importância da definição
da personalidade da marca na comunicação e divulgação dos atributos e os serviços de uma
organização.
Mesmo que os relatos indiquem certa dificuldade dos profissionais na definição da
personalidade da marca de sua instituição, ainda assim eles conseguem visualizar alguns de
seus traços e características e expressam a necessidade de realizar pesquisas com seus
públicos para sua definição.
A definição dos traços da personalidade, segundo Azoulay e Kapferer (2003) e
Fournier e Brasel (2004), é essencial na formação da identidade organizacional e na
construção de um relacionamento com seus públicos. No Quadro 15 apresentam-se as
percepções dos entrevistados e observa-se que há divergência entre a percepção do reitor e o
responsável de marketing da IES1 em relação à definição da personalidade. Enquanto um a
considera “séria”, o outro não consegue visualizar essa característica da marca na sua
instituição. Em contrapartida, a IES que possui foco na gestão da marca tem o claro
entendimento da sua personalidade.
Quadro 15 – Percepção dos entrevistados sobre personalidade da marca
IES Reitor Responsável de marketing
1 Não há definição clara.
Não há definição clara.
2 Séria,
realista e tradicionalista
Difícil a definição da personalidade.
Acho uma IES conservadora
3 Não há definição clara. Acredita que possui personalidade.
A partir das particularidades da região
4 Sincera, arrojada
A sociedade identifica a personalidade da
marca da IES.
Sincera,
Culta, extrovertida, erudita
Fonte: elaborado pelo autor.
100
Algumas das características da personalidade definidas como sincera, séria, culta,
erudita, realista e extrovertida convergem com duas das cinco dimensões de personalidade
proposta pela Aaker (1997) sendo elas: sinceridade e sofisticação. Somente uma das IES
possui pesquisas que definem a personalidade de sua marca. Em geral, essas instituições são
fundações educacionais estabelecidas há décadas e isso pode influenciar na percepção dos
gestores pela determinação de sua identidade como sincera, séria e culta. Waeraak e Solbakk
(2009) explicam que algumas instituições são complexas e bem fragmentadas para entender e
expressar uma única identidade institucional.
4.2.3 Importância da gestão da marca
Neste item foram analisados os relatos sobre a importância que a gestão da marca na
percepção dos gestores e dos responsáveis pelo setor do marketing nas instituições
pesquisadas. Os estudos de Chapleo (2004) e Heyes & Liston-Heyes (2004) explicam a
importância da gestão da marca na comunicação da posição clara da IES, e argumentam que a
sua principal função é aumentar a compreensão da sociedade em relação as suas atividades no
desenvolvimento da região.
4.2.3.1 Importância da gestão da marca na percepção dos reitores
Essa questão foi respondida pelos entrevistados com as seguintes considerações:
“Além de construir e qualificar a imagem (ou as imagens) e a reputação, desenvolver a gestão
de marca significa zelar pela identidade institucional que, a cada produto e/ou serviço
oferecido, reverbera o relevante valor intangível de uma IES” (Entrevistado R1). “A marca da
IES participa e a população e também as empresas associam a marca da instituição com a
credibilidade. A marca é uma consequência do sucesso das atividades da instituição de
credibilidade” (Entrevistado R2). “Hoje, pela marca, você consegue identificar o que a IES
representa e a sua abrangência. Conseguimos conquistar “top of mind” e isso é fruto do
gerenciamento dessa marca” (Entrevistado R3). “Hoje possuímos identidade da nossa marca e
o público identifica isso. Fortemente trabalhamos com a gestão da marca e percebemos hoje
que o público reconhece a marca e seu posicionamento” (Entrevistado R4).
Essas falas indicam que a marca possui grande importância na construção e
qualificação da imagem, na reputação e na preservação da identidade institucional. Todos
concordaram que a credibilidade da IES está relacionada com essa ação direta da marca,
101
projetada perante a sociedade. Em relação à imagem e reputação há convergência com a teoria
apresentada, além disso, percebe-se divergências em considerar a marca resultado do bom
desempenho das atividades da IES.
O entrevistado R4 demonstrou um entendimento claro sobre a importância da marca
para as IES, pois adota a gestão da marca e tem consciência dos resultados no posicionamento
e o reconhecimento do público. Já os relatos dos outros reitores indicaram a um conhecimento
sucinto sobre o assunto, e de certa forma, um entendimento equivocado. O sucesso da marca
depende do trabalho consistente e interminável dos reitores e dos técnicos da área de
marketing e comunicação.
Os reitores afirmaram que “Importância é desenvolver uma relação com o público
muito sincera e honesta. E precisa dizer isso sempre de modo claro” (Entrevistado R4). “A
marca pode despertar o interesse do aluno e chamar a atenção sem agredir outras instituições”
(Entrevistado R3). “[...] Envolve uma instituição como a nossa que é comunitária com quase
meio século e que tem uma inserção em várias áreas tem assim uma influência grande a
identidade das atividades que ela desenvolve com a própria visualização que ela externa,
através da sua marca [...]“ (Entrevistado R2). “Pensamos muito na construção da instituição a
partir da marca, os tangíveis e intangíveis. Não com base nas necessidades das pessoas, mas
sim nos desejos. Essa transformação deve ser óbvia a aparecer nas ações da instituição.
Precisamos trabalhar na mesma linguagem” (Entrevistado R4).
Alguns reitores entendem a marca da IES como consequência de sua tradição e a
história que possui na sua região de atuação. Essas afirmações também são coerentes com
Chapleo (2004; 2007) e Frohlich e Stensaker (2010) quando descrevem sobre os legados
históricos e culturais que podem influenciar na sua construção. A tradição da IES e o foco
comunitário podem agregar valores à marca e ao seu posicionamento no mercado.
4.2.3.2 Importância da gestão da marca na percepção dos responsáveis de marketing
A pergunta que originou a coleta das percepções dos reitores e os responsáveis de
marketing e comunicação das instituições pesquisadas refere-se à importância da gestão da
marca e seu desenvolvimento para uma IES. Para Kapferer (1998) a marca não é um simples
ator de mercado e abrange tudo na organização; e Keller e Lehmann (2006) enfatizam que a
marca é construída. Chapleo (2011) completa que ela comunica para diferentes públicos as
diversas facetas da instituição e o tipo de educação que oferece.
102
Os responsáveis pelo marketing responderam que “A marca foi criada sobre a égide do
poder municipal e força comunitária e tomou um fôlego maior ainda a partir de 1972 com a
criação da ACAFE [...]” (Entrevistado M1). “A marca da instituição é importante e influencia
na venda de outras coisas da instituição” (Entrevistado M2). “[...] A marca não está sendo
trabalhado sobre a ótica de uma importância de marketing institucional. O equívoco é
trabalhar a marca como se fosse uma instituição pública ou um partido político e que as
convergências de forças políticas provocariam atritos e nada se resolveste [...]” (Entrevistado
M1). “A gestão da marca, os pilares da marca é fundamental no processo todo foi o credito
que a gestão deu para este trabalho. Começamos a criar projetos a partir deste posicionamento
da marca” (Entrevistado M4).
A importância da marca nas instituições é divergente na opinião dos entrevistados. A
diversidade de opinião vem ao encontro da forma como ela é desenvolvida na IES. Contudo,
os gestores reconhecem o papel que a marca exerce nas suas instituições, a dificuldade está na
compreensão do significado da gestão e a sua aplicabilidade. É primordial para esse grupo ter
uma visão mais clara sobre sua definição e buscar o convencimento do público interno sobre a
sua relevância no sucesso das atividades da instituição. Esta colocação, Chapleo (2007) já
havia explicado afirmando que para ter êxito nesta tarefa é necessária uma conceituação
consistente do que significa a marca na IES.
“É de suma importância a influência da marca na decisão do aluno” (Entrevistado
M2). “Com certeza é importante para instituição [...], a marca é muito bem divulgada na
região. A marca da instituição influencia na decisão do aluno” (Entrevistado M3).
Possuímos uma grife da instituição com linha de produtos bem diferenciados. A IES
percebeu que a taxa de atratividade da marca era bem mais alta em relação ao share
of market. Começamos criar projetos a partir deste posicionamento da marca. Temos
a essência da nossa marca que é a transformação. Em relação ao posicionamento da
marca uma das ações é reformular o portfólio dos cursos, eliminando os cursos de
baixa demanda (Entrevistado M4).
Enquanto alguns relatos levam a entender que o principal papel da marca é a
divulgação dos produtos e serviços da instituição, outros destacam a influência que esta
exerce em todas as atividades da instituição, quais sejam: apresentação dos cursos, criação dos
produtos e serviços, posicionamento no mercado e um relacionamento a longo prazo com seu
público-alvo. A definição clara do conceito de marca e a sua gestão facilita o envolvimento
dos profissionais da área e gera resultados favoráveis para a instituição e seus públicos. O
sucesso e permanência dos alunos são consequência de uma gestão eficiente da marca.
103
Quadro 16 – Importância da marca da IES na percepção dos entrevistados
IES Reitor Responsável de marketing
1 Construir e qualificar a imagem
Identidade institucional
Marketing institucional
2 Mostrar a credibilidade
Identidade institucional
Venda dos produtos e serviços da IES
3 Dar visibilidade
Abrangência da instituição
Influência na decisão do aluno
4 Identidade real da instituição
Relacionamento com público
Posicionamento
Atender os desejos da comunidade
Vital no processo de marketing
Fonte: elaborado pelo autor.
É possível constatar a partir do Quadro 16, certa divergência de percepções entre os
gestores das instituições e observa-se que os reitores têm um entendimento e envolvimento
maior em relação ao tema. É pertinente destacar, ainda, a compreensão dos mesmos em
buscar atender as necessidades e os desejos da comunidade e chamar atenção sem agredir o
concorrente.
4.2.4 Responsabilidade da gestão da marca nas IES
Nesse tópico apresenta-se a percepção dos profissionais da área de marketing e
comunicação e os reitores das instituições, em relação às pessoas ou setores que podem
assumir a responsabilidade do gerenciamento da marca. É importante descrever a opinião dos
entrevistados sobre esse compromisso e o papel principal que possuem na implementação do
processo e a sua condução. De acordo com Chapleo (2007) existem diferenças fundamentais
dessa responsabilidade em relação às organizações comerciais.
4.2.4.1 Responsabilidade da gestão da marca na percepção dos reitores da IES
Nessa questão, os reitores opinaram com os seguintes relatos: “No dia a dia a
responsabilidade pela marca é coletiva. O setor de marketing operacionaliza a gestão da
marca” (Entrevistado R2). “A responsabilidade da gestão da marca é de todos, porém alguém
104
tem a responsabilidade de gerenciar e utilizar a marca. Onde participar e inserir a marca, quais
atividades e eventos. Quem avalia essa utilização é o setor de marketing [...]” (Entrevistado
R3). “O processo é planejado entre áreas afins, liderado pela Assessoria de Comunicação e
Marketing e implementado por todos os colaboradores desta Universidade. Do Reitor ao
zelador, passando pelo terceirizado: todos são partícipes para a consolidação de uma
qualificada reputação e imagem perante os nossos públicos-alvo [...]” (Entrevistado R1). “O
primeiro responsável pela gestão da marca na IES é o reitor e o operador é setor de marketing
e quem delibera é a gestão [...]” (Entrevistado R4).
Os relatos dos reitores apontam que a responsabilidade da gestão da marca deve
envolver todos os setores e colaboradores da instituição, mas enfatizam que o gerenciamento
e a sua operacionalização é de responsabilidade do setor de marketing e comunicação. O
sucesso depende da compreensão do significado da marca e o comprometimento de todos os
níveis na IES. A opinião dos reitores encontra reciprocidade nas palavras de Chapleo (2007)
quando discute o desafio dos reitores no convencimento e o apoio de todos os setores da IES
na aceitabilidade da marca.
4.2.4.2 Responsabilidade da gestão da marca na percepção dos responsáveis de
marketing da IES
Os entrevistados apresentaram os seguintes argumentos: “Todos na instituição são
responsáveis pela gestão da marca. Setor de marketing é quem dissemina quem vai criar
algumas estratégias, organiza e planeja, mas todos desde o atendimento até corpo docente são
responsáveis pelo desempenho da marca” (Entrevistado M3). “A responsabilidade da marca é
de todos, stakeholders, a missão e visão deve estar clara para todos na instituição”
(Entrevistado M4). “A responsabilidade da marca da instituição é de todos que trabalham na
instituição. Possuímos um programa chamado marketing sou eu [...]” (Entrevistado M1). “A
marca é de responsabilidade do setor de comunicação tanto sua operacionalização quanto sua
gerência” (Entrevistado M2).
A análise dos relatos aponta somente uma referência ao profissional de marketing
como único responsável do processo da gestão da marca. Os demais entrevistados, de forma
geral, creditam essa obrigação a todos da instituição. Apesar de que aspectos técnicos e sua
operacionalização serem de incumbência dessas profissionais, o seu sucesso, contudo,
depende do envolvimento de todos os membros da organização, principalmente do
comprometimento com os objetivos da IES. Chapleo (2007) obteve resultados similares em
105
relação à percepção de que responsabilidade da marca é de todos e não somente de um setor
especifico. Concluiu ainda que esse é um dos fatores que diferencia as instituições de ensino
das organizações comerciais.
Cada colaborador indiferente da função que exerce na instituição pode contribuir na
divulgação e no compartilhamento da sua marca. Segundo os relatos dos gestores, a
instituição, na sua totalidade, deve respirar a marca e observa-se uma harmonia nas suas
percepções. O entrevistado R4 enfatiza que a primeira pessoa que deve se comprometer com a
marca da sua IES é o próprio reitor. No entanto, o líder inspeciona o setor de marketing no
seu processo de gerenciamento.
Quadro 17 – Percepção dos entrevistados sobre a responsabilidade da marca na IES
IES Reitor Responsável de marketing
1 Todos são responsáveis
Todos são responsáveis
2 Setor de marketing operacionaliza
Todos são responsáveis
Setor de marketing da IES
3 Setor de marketing avalia o processo
Todos são responsáveis
Todos são responsáveis
4 Setor de marketing operacionaliza
Todos são responsáveis
Todos são responsáveis
Fonte: elaborado pelo autor.
A partir do Quadro 17 é possível constatar as percepções dos entrevistados em relação
à responsabilidade da gestão da marca na instituição. Observa-se que entre os profissionais da
área de marketing as opiniões divergem. Infere-se desta divergência um conhecimento
superficial sobre a necessidade de todos atuarem no processo da gestão da marca.
4.2.5 Desafios da gestão da marca nas IES
As percepções dos entrevistados em relação aos desafios que as instituições de ensino
enfrentam na implementação da gestão da marca estão descritas nesse tópico. A identificação
das possíveis barreiras pode auxiliar os reitores e os responsáveis de marketing a conhecerem
melhor as forças e fraquezas da IES.
106
4.2.5.1 Percepção dos reitores sobre os desafios da gestão da marca na IES
Esse item apresenta as percepções dos reitores sobre os desafios da gestão da marca
nas instituições de ensino superior. Keller e Richey (2006) discutem alguns desses desafios,
dentre os quais as ações de marketing e as decisões tomadas.
Os reitores assim se pronunciaram: “Um dos desafios é a IES viver seu
posicionamento a todos os passos. Quando pensamos ser uma instituição arrojada que busca
inovação posso ter problemas na frente” (Entrevistado R4). “As pessoas saberem e
entenderem o que a marca representa para a IES através daquele símbolo ou imagem. Outro
desafio é a instituição se preocupar em disseminar aos seus colaboradores o que ela
representa” (Entrevistado R3). “Os desafios são grandes especialmente quando nós temos
atividades múltiplas, muitas vezes são atividades envolvidas com o estado” (Entrevistado R2).
“[...] queremos ser uma IES que desenvolve a cultura [...] ser inovadora [...] e a comunidade
acadêmica é muito diversificada e possui uma inercia muito grande e não gosta de mudança
[...]” (Entrevistado R4).
O desafio da IES no posicionamento eficaz da marca é uma das preocupações dos
reitores pesquisados. A consolidação da identidade institucional, o cumprimento daquilo que
a instituição promete perante a sociedade são outros problemas e não parecem tão fáceis de
ser alcançados. Os relatos dos reitores demonstram os reais desafios que enfrentam e
reconhecem a complexidade do processo da gestão da marca. A busca pela inovação e
múltiplas atividades são fatores divergentes se comparados aos estudos de Chapleo (2007) em
relação às barreiras e as dificuldades. O relato do entrevistado R1 demonstra algumas dessas
divergências.
“Cada vez mais global, veloz e intenso, o cenário educacional propõe/impõe
desafios, a partir da constância de uma única variável: a mudança. Por isso, a gestão
da marca de uma IES deve ser sinônimo de vanguarda, explicitando,
permanentemente, os novos conteúdos, as metodologias e as novas modalidades de
ensino, pesquisa e de extensão, visando estimular a captação, retenção e fidelização
dos públicos-alvo com os quais atua (hoje, requerentes do aprendizado dinâmico,
recíproco e permanente), além de contribuir com o bem-estar das comunidades, em
qualquer tempo e local, minimizando o risco da defasagem do portfólio”.
Esse depoimento destaca o desafio que as instituições enfrentam em relação à
adaptação de sua forma de administrar dentro desse novo cenário educacional do Brasil. Na
sua percepção, a gestão da marca não visa somente à definição da identidade institucional,
mas busca ir muito além e comunicar as diferenciais, os atributos e suas principais atividades.
Essa ideia, sim, é convergente com estudos de Chapleo (2011) em que comenta sobre algumas
107
funções da marca que são: comunicação das vantagens competitivas, desempenho e também
aclarar a essência da IES.
4.2.5.2 Percepção dos responsáveis de marketing em relação aos desafios da IES
Os relatos dos gestores de marketing estão baseados nos seguintes argumentos:
“Precisa-se do apoio da gestão superior neste trabalho de gestão da marca” (Entrevistado M2).
“Precisa profissionalizar a estrutura, tanto em nível de gestão, uma instituição de
administração privada, mas continua com a visão de uma instituição pública. A gestão de
nossas instituições é decadente” (Entrevistado M1). “As instituições da ACAFE precisam
evoluir em relação ao marketing, [...] a gestão do IES foi muito receptiva em relação aos
trabalhos da gestão da marca.” (Entrevistado M4). “Um dos desafios que temos é o
posicionamento da marca regionalmente e outro desafio é pela entrada de novos
concorrentes” (Entrevistado M3).
As percepções dos entrevistados são diversificadas e sinalizam, de certa forma, alguns
desafios comuns como envolvimento da gestão superior e compreensão da aplicação de
marketing nas instituições de ensino superior. Apresentar uma clara visão do processo para os
gestores é tarefa desses profissionais. Chapleo (2005) contribui no esclarecimento dessa
questão ao afirmar que a falta de participação da alta administração depende do
convencimento dos profissionais da área, da eficácia das ações de marketing, e a sua
associação com o sucesso da marca em outras instituições.
O entrevistado M4 relatou que “[...] outro desafio é manter uma equipe que possui o
mesmo espírito em relação à marca e seu posicionamento [...]” com essa afirmação revela que
a escolha de uma equipe para executar a gestão da marca e o sucesso desse processo depende
das habilidades, do conhecimento abrangente do profissional e seu comprometimento. O
sucesso do trabalho desse setor pode ter efeitos nos resultados das ações de marketing e no
convencimento da alta administração da IES. Chapleo (2010) destaca a dificuldade dessa
tarefa de gerenciamento e a sua relação com a cultura organizacional.
O relato do entrevistado M1 diz que “[...] o desafio da marca é a instituição trabalhar a
universidade num processo permanente de inovação. Se a instituição submeter ao seu público-
alvo um processo de crescimento com qualidade e transparência, mostrando que aluno entra e
sai satisfeito, o aluno vai ter a instituição como referência da marca essa é a solução do
problema [...]”.
108
A inovação, segundo Aaker (2003), é considerada um dos diferenciadores da marca de
uma organização, mas é um objetivo difícil a ser alcançado devido a aplicação de pesquisa e
desenvolvimento constante e o custo elevado. Quanto à qualidade de ensino, esta não depende
somente dos esforços da instituição, mas envolve, sim, o desempenho do aluno neste
processo, comentado em cocriação de valor na IES, por Bowden e D’Alessandro (2011).
Acredita-se que a satisfação do aluno é resultado do desempenho da IES e do próprio
acadêmico. As percepções dos entrevistados até então resumem em convencimento de alta
administração, qualidade dos produtos e serviços, inovação e o posicionamento da marca.
Outros entendimentos apontam para a relação com os novos concorrentes e a aplicação de
marketing nas IES. Chapleo (2007) comenta que o convencimento do público interno é
resultado de ações permanentes no sentido de uma visão clara da gestão da marca.
Quando o respondente cita a decadência da gestão da IES como um dos desafios,
entende-se que para essa instituição, não seria uma tarefa fácil discutir questões relacionadas à
gestão da marca, pois existe uma certa dificuldade no sentido de visualizar os conceitos
básicos de marketing.
Dentre os desafios citados em relação ao comprometimento do público interno da
instituição, nota-se, também, alguma dificuldade quanto ao convencimento do corpo docente
para participar no processo de gestão da marca. Chapleo (2004) enfatizou que o não
envolvimento de todos é um dos principais fatores que dificulta a construção da marca e
destaca a lealdade como passo inicial para aceitação interna, o que converge com os relatos
dos gestores das IES. O relato do entrevistado R4 destaca que: “[...] algumas pessoas
próximas da gestão só se convenceram mesmo quando visualizaram os resultados após
aparecer nas pesquisas [...]”.
O Quadro 18 mostra os fatores mais relevantes comentados por entrevistados, observa-
se que as preocupações dos reitores e dos responsáveis de marketing apresentam pontos
distintos. Enquanto o reitor da IES2 considera como desafio o convencimento do público
interno e as diversas atividades da instituição; por outro lado, o responsável do setor de
marketing da instituição aponta a dificuldade em conseguir o apoio da administração superior
na implementação dos processos e as atividades relacionadas à gestão da marca. Esse fato é
percebido também na IES1 que destaca os problemas com a resistência dos colaboradores em
aceitação das estratégias de marketing e o reconhecimento da reitoria, o que de certa forma
demonstra a ausência de planejamento e comunicação nas duas IES.
109
Quadro 18 – Percepção dos entrevistados sobre os desafios da IES
IES Reitor Responsável de marketing
1 Resistência à mudança Gestão da IES decadente
Marca de referencia
Satisfação do aluno
2 Múltiplas atividades da IES Apoio de administração superior
3 Convencimento do público interno
Divulgação da marca amplamente
Posicionamento da marca
Posicionamento da marca
Entrada de novos concorrentes
4 Posicionamento da marca
Resistência à mudança
Comprometimento da equipe
Aplicação dos princípios de marketing
Apoio do corpo docente
Novas oportunidades
Fonte: elaborado pelo autor.
As múltiplas atividades das instituições e a mudança na forma de pensar e agir são
mencionadas por reitores como barreiras na gestão da marca. Quanto à diversidade, as IES
possuem diversos serviços que envolvem públicos diferentes e podem influenciar no
desempenho da marca. A mudança no comportamento dos colaboradores interfere na cultura
organizacional e exige um esforço maior por parte da administração. Os resultados dos
estudos de Chapleo (2007) em relação à cultura institucional e à complexidade na aceitação
do conceito da marca, por não possuir o foco comercial e também a dificuldade com relação
às diversas atividades da instituição no gerenciamento de uma única marca são convergentes.
4.2.6 Estratégias de marketing das IES
Neste tópico o objetivo é descrever as estratégias de marketing que as instituições
pesquisadas utilizam para evidenciar seus produtos e serviços e diferenciar-se em relação a
outras, dentro do contexto regional ou nacional. O conjunto dessas estratégias contribui na
montagem da estrutura da competitividade da instituição e define a real capacidade e os
fatores de diferenciação da marca. Heyes e Liston & Heyes (2004) destacam que a relação
entre entradas e saídas identifica a eficiência das ações de marketing da IES.
110
4.2.6.1 Estratégias de marketing das IES na percepção dos reitores
Os reitores, sobre essa questão, se posicionaram com os seguintes relatos: “[...] no
primeiro momento buscou estratégias expansionistas porem nos últimos anos está trabalhando
com estratégia da qualidade. Investimento em stricto-sensu. Esse é um diferencial a nível
regional. Os cursos de mestrado e futuramente o doutorado irão fazer diferença na graduação
e representam um reflexo na imagem institucional [...]” (Entrevistado R3). “Nada vale a pena
ser anunciado se não tiver base real, não entregar o que prometeu pode cair na descrença e [...]
temos uma diferenciação que é a qualidade, a seriedade e a credibilidade. Qualquer equívoco,
reconhecemos [...]" (Entrevistado R4). “[...] as campanhas de marketing e o processo seletivo
feito pela instituição podem ter bons resultados, mas o melhor resultado é na sala da aula
quando professor representa a reitoria, a marca e todos os professores, pois se o professor na
sala de aula dá uma mancada a culpa é do professor da instituição [...]” (Entrevistado R2).
Os reitores tiveram percepções similares quanto aos responsáveis de marketing, em
considerar a qualidade como estratégia de diferenciação. Eles destacaram ainda que os cursos
de pós-graduação, mestrado e doutorado, são importantes para as IES. O outro fator que foi
considerado relevante diz respeito ao comprometimento do corpo docente com os objetivos da
instituição. Os professores, na opinião dos reitores, agregam valor, desde que tenham
domínio na sua disciplina, conteúdo que lecionam, dedicação e disponibilidade para atender
às exigências da instituição e dos acadêmicos. Froemming (2001) comenta sobre a dificuldade
no atendimento das exigências do aluno e sugere, em alguns casos, a segmentação. De acordo
com Waeraas e Solbakk (2009), num mercado em que os alunos são tratados como clientes as
instituições devem utilizar bem o marketing para manusear e realçar suas competitividades.
Neste contexto, a fala abaixo se mostra esclarecedora:
Por intermédio da comunicação social, que lidera o relacionamento com as mídias
espontâneas, focamos - por intermédio de jornal on-line, televisão, editora e
comunicação interna – na consolidação da divulgação científica que publicisam a
competência instalada dos nossos discentes, docentes e parceiros. No marketing,
num trabalho integrado com a área de comunicação social, a partir de pesquisas de
inteligência competitiva, atua-se na concepção e implementação de campanhas
institucionais e programadas visando à captação, retenção e à fidelização dos
públicos-alvo com os quais atuamos (Entrevista R1).
O comprometimento do corpo docente e dos funcionários da instituição comentados
por reitores e profissionais de marketing das instituições pesquisadas é a consequência do
sucesso da gestão da marca. A busca pela estratégia de diferenciação não é tarefa fácil para os
reitores e está relacionada com as competências da IES. Manter cursos de pós-graduação,
mestrado e doutorado, exige da instituição recursos e profissionais qualificados. A inovação
111
permanente, novos cursos de graduação e serviços também precisam de recursos financeiros o
que é um dos desafios constantes dessas instituições.
A filantropia e a extensão comunitária, através de diversos cursos e programas de
pesquisa e extensão das instituições, podem ser consideradas formas de diferenciar-se das
outras, mas a sua continuidade e qualidade são indispensáveis para o sucesso. Outra
consideração que se destaca refere-se à inexistência de qualquer relato feito pelos
entrevistados a respeito do impacto dos atributos da ACAFE e sua influencia, direta ou
indireta, na competitividade das instituições-membros e se esse fato pode ser considerado um
diferenciador que agrega valor à marca da IES.
4.2.6.2 Estratégias de marketing da IES na percepção dos responsáveis de marketing
As falas dos profissionais da área de marketing da instituição, tais como: “Os cursos
de stricto-sensu (mestrado e doutorado) são diferenciais da nossa marca. O trabalho
comunitário, museus e em termos de saúde temos grandes contribuições que são reconhecidas
pela comunidade local. Os cursos de graduação [...] são diferenciais que buscamos oferecer
para o mercado educacional” (Entrevistado M2). “A valorização, ela compreenderia primeiro
por uma revolução interna em nível de conceito do professor e aluno e conceito de
funcionalidade...” (Entrevistado M1). “[...] Possuímos dois projetos específicos que elevam
nossa marca em nível de religiosidade. Um é o projeto cultural e o outro é a orientação
profissional que são os diferenciais da nossa marca. Possuímos também a qualidade como
diferenciação [...]” (Entrevistado M4). “[...] Aqui a qualidade de ensino é um dos
diferenciadores, formação e qualidade de docência, bolsa de estudo, outra estratégia que se
formou por ser a primeira instituição da região [...]” (Entrevistado M3).
Em relação às estratégias elaboradas pelas instituições percebe-se uma divergência na
opinião dos entrevistados que entendem a qualidade de ensino como um importante
diferenciador; e outros, que consideram a relação com a comunidade, a extensão comunitária
(orientação profissional e cultura), os cursos de graduação e a pós-graduação stricto-sensu,
ações importantes na busca pela liderança e posicionamento.
É importante destacar que a qualificação do corpo docente e a qualidade de ensino são
consideradas como requisitos básicos para qualquer instituição de ensino superior que
pretende manter-se competitiva no mercado educacional.
As ações sociais e esforços realizados nas áreas de cultura e esporte na percepção dos
entrevistados podem ser considerados fatores importantes para divulgar a marca da
112
instituição, embora considere complexa a sua gestão, especialmente nas atividades esportivas.
Nesses casos, o fracasso numa dessas atividades pode afetar a imagem da marca da instituição
e prejudicar o seu posicionamento. A complexidade da definição das características únicas da
IES e a sua essência é comentado por Wareaas e Solbakk (2009) que entendem ser difícil a
sua combinação com outras atividades. O pioneirismo na área de educação superior na região
também foi destacado como uma diferenciação em relação às IES que possuem menos tempo
de existência. Já comparando com outros membros de ACAFE onde sua maioria são
fundações com perfil e características similares não se considera diferenciação.
“Se a instituição submeter um processo de crescimento com qualidade e transparência,
mostrando que o aluno entra e sai satisfeito, o aluno tem a instituição como referência da
marca. Esse é a solução do problema” (Entrevistado M1).
Esse relato destaca a qualidade de ensino como uma das estratégias que as suas
instituições buscam para se diferenciar. A satisfação do aluno como diferenciação e tornar a
instituição como a referência da marca são tarefas difíceis que exigem esforços de todos os
membros da organização no sentido de oferecer produtos e serviços com qualidade superior.
Realmente o acadêmico pode avaliar a qualidade e o desempenho da instituição na sua
percepção, mas o sucesso e bom resultado dependem de ambos. O aluno e a instituição
possuem papéis importantes na definição dessa qualidade, como explicam Prahalad e
Ramaswamy (2004; 2004a) quando da definição de cocriação de valor nos serviços
educacionais.
Uma marca forte geralmente é acompanhada por produtos e serviços de qualidade
onde ambos desenvolvem um efeito que influencia no processo de escolha e na tomada de
decisão do público-alvo. Segundo estudos do Chapleo (2004), a qualidade e a reputação
possuem uma relação mais próximo do que com a marca. Instituições que apresentam
desempenho superior e buscam a satisfação dos alunos conseguem um posicionamento eficaz
no mercado. O Ranking das melhores IES no mundo é determinado pela qualidade e
performance dos seus produtos e serviços.
O Quadro 19 traz os apontamentos dos entrevistados e observou-se a credibilidade da
instituição e a lealdade do aluno como vantagens competitivas. Outras ideias são relacionadas
aos serviços que também são diferenciadores da marca. A credibilidade e a seriedade nas
ações refletem na reputação e pode ser um diferenciador potencial para uma instituição de
ensino, é o que afirma Chapleo (2007). Em relação ao pioneirismo no ensino Waeraas e
113
Solbakk (2009) acreditam que os valores tradicionais das instituições, entre eles: história,
herança cultural e acadêmica são insuficientes para sua diferenciação.
A relação entre a marca e a qualidade é visível nas instituições norte-americanas. Isso
ocorre devido a um desempenho superior dos produtos e serviços e seu reconhecimento
mundial. O esforço contínuo da IES em melhorar a qualidade e satisfação das necessidades e
desejos do aluno se reflete diretamente na imagem, reputação e, consequentemente, no
processo da gestão da marca. Quando a instituição busca vantagens competitivas através de
sua identidade institucional, o primeiro passo é garantir a qualidade e a credibilidade em todas
as suas atividades.
Quadro 19 – Percepção dos entrevistados da competividade da IES
IES Reitor Responsável de marketing
1 Comunicação com o mercado
Fidelização do aluno
Qualidade de ensino
Satisfação do aluno
Transparência
2 Qualidade do ensino Cursos de pós-graduação
Filantropia
Cursos de graduação (nicho)
3 Qualidade de ensino
Cursos de pós-graduação
Qualidade de ensino
Qualificação do docente
Tradição em ensino na região
4 Qualidade de ensino
Credibilidade
Reconhecimento dos erros
Atividades esportivas e culturais
Orientação profissional
Qualidade dos serviços
Fonte: elaborado pelo autor.
É importante ressaltar que dentro do conjunto das estratégias de marketing
comentados pelos entrevistados nenhum deles mencionou o preço. As instituições do sistema
ACAFE enfrentam diversas dificuldades para manter suas finanças equilibradas em função da
estrutura física ampla, corpo docente qualificada, expressivos recursos humanos e
diversidades de cursos e serviços. Assim torna-se difícil cobrar mensalidades menores que as
IES privadas que possuem quadro de professores e recursos humanos reduzidos e enxutos. No
entanto, o maior esforço consiste em buscar diferenciações e enfoques que justificam os
valores determinadas para seus produtos e serviços.
114
4.2.7 Imagem da IES
Para avaliar as percepções dos entrevistados referentes aos principais indicadores da
IES utilizados na mensuração do desempenho de marketing foi necessário verificar outros
tópicos como imagem e reputação. É importante a definição precisa desses termos na
instituição, pois eles auxiliam os reitores e os responsáveis de comunicação e marketing no
direcionamento de suas estratégias de marketing, em busca das vantagens competitivas.
Com este tópico objetiva-se analisar a percepção dos reitores e os profissionais da área
de marketing e comunicação, referente à imagem de sua instituição e descobrir os recursos
utilizados para sua avaliação. A sua definição possui um papel importante na gestão da marca
da IES. Segundo Chapleo (2011), uma das tarefas da marca é a comunicação da imagem real
para os diversos públicos.
4.2.7.1 Imagem da IES na percepção dos reitores
A imagem da instituição mostra à sociedade a sua verdadeira essência, englobando
todas as suas atividades. A influência da imagem da marca da universidade e a percepção do
aluno mereceram atenção especial nos estudos de Judson et al. (2009). A influência do
sucesso profissional do egresso destaca-se no relato do reitor R2: “Temos os empresários e
pessoas de destaque que são egressos da IES e projetam uma imagem positiva da instituição a
nível nacional e pode se utilizar como estratégia de marketing”. O entrevistado também
acrescentou enfatizando o comportamento dos colaboradores na projeção da imagem como:
“Quando os funcionários e professores participam nos conselhos externos e querem
atrair atenção falando em nome da instituição ou utilizando o nome da instituição e
isso dificulta a avaliação da imagem da instituição como é o caso do intercambio dos
acadêmicos nas outras instituições estrangeiras. Sempre associa a imagem da
instituição com bons resultados. Quando alunos vão participar nos eventos
estudantis ou exames nacionais precisam ter bom desempenho, pois esse resultado
afeta a imagem da instituição” (Entrevistado R2).
Os reitores demonstram percepções mais claras em relação às formas e reais
capacidades em divulgar a imagem de sua instituição, assim mencionaram os formados que
possuem sucesso profissional e os que ocupam posições de destaque na sociedade. Neste
mesmo sentido, Kotler e Fox (1994) consideram a imagem, ou seja, como um dos fatores que
influencia na comunicação do desempenho da IES e para Stevens et al. (2008) a aprovação da
comunidade empresarial é importante na projeção da imagem da instituição. O depoimento do
115
entrevistado R2 ressalta que os funcionários possuem um papel importante na construção e na
propagação da imagem. Os professores, por sua vez, podem compartilhar essa imagem
positiva da IES perante os alunos, a sociedade e os diversos órgãos que participam e
representam a instituição a nível regional, nacional e internacional, desde que sejam leais aos
objetivos de sua instituição.
As falas dos reitores, ainda sobre a imagem são: “A marca influencia nas estratégias
de marketing, mostra a reputação e imagem da IES [...] Enquanto identificação regional e
comunitária possui uma responsabilidade muito grande [...]” (Entrevistado R3). “Imagem e
reputação não são factuais; são construídas, diariamente. Por exemplo, atuamos, por
intermédio da constante melhoria de produtos, serviços e dos relacionamentos da
Universidade para potencializar a consolidação de ambas. Para tanto, pesquisas são realizadas
e estratégias implementadas. Atualmente, procuramos consolidar a excelente colocação
(quantitativa e qualitativa) no ranking das IES Catarinenses, no que tange à percepção e
escolha pública” (Entrevistado R1).
Esses últimos relatos mostraram que na percepção dos reitores a marca exerce um
importante papel na divulgação da imagem e a sua construção depende das ações contínuas da
instituição perante a sociedade. As IES aplicam pesquisas para verificar a imagem, mas não
de forma habitual e sistemática. Judson et al. (2009) acreditam que a imagem da instituição
está relacionada também com o estilo de administração dos reitores.
4.2.7.2 Imagem da IES na percepção dos responsáveis de marketing
A imagem que a instituição busca transmitir para sua comunidade interna e externa
depende do conjunto das ações realizadas e a transparência em suas atividades por meio de
um processo de gestão da marca. Stevens et al. (2008) destaca a importância da avaliação da
imagem no desenvolvimento das estratégias de marketing e Soegoto (2009) comenta sobre o
ambiente de marketing e seu efeito na imagem da IES.
Outros relatos merecem destaque: “[...] também avaliamos a imagem pelo fechamento
dos cursos e índice de candidato por vaga [...]” (Entrevistado M3). “Temos o PDI da
instituição, e a comissão própria de avaliação que verificam a imagem da instituição”
(Entrevistado M2). “Essa imagem deve ser percebida pela comunidade. A imagem que
constrói é a imagem que se passa para fora. A instituição começou trabalhar a imagem da
116
marca a partir de dentro” (Entrevistado M1). “Temos a essência da nossa marca que é
transformação... não queremos ser simples patrocinador [...]” (Entrevistado M4).
A percepção dos entrevistados é divergente em relação ao entendimento da definição
da imagem da instituição. Gupta e Singh (2010) enfatizam que as expectativas geradas pelas
atividades promocionais devem estar em conformidade com a realidade da IES, caso contrário
podem afetar a imagem. Os depoimentos dos responsáveis de setor de marketing ou
comunicação não transmitem clareza referente aos métodos utilizados. A comissão de
avaliação e sua menção nos documentos oficiais da instituição é uma formalidade exigida
pelos órgãos governamentais. A imagem reflete a situação da instituição naquele exato
momento, dependendo dos resultados de uma série de acontecimentos.
É pertinente destacar que, apesar da alta demanda referente às vagas nos cursos servir
como um indicador de desempenho, mas não mostra a real percepção do público-alvo, pois
isso também depende da localização geográfica da IES e o contexto mercadológico (fato
observado pelo pesquisador). O relato do entrevistado M4 destacou a transformação como a
essência de sua marca e apontou ainda que a instituição não pretende ser uma simples
patrocinadora de eventos. Essa afirmação mostra o real entendimento da função da marca e a
compreensão da imagem que a IES pretende projetar na sociedade. Esse foco regional e
transformacional converge com estudo do Chapleo (2009) nas instituições inglesas, e que
demonstra que possuem comportamentos similares mesmo nos contextos diferentes.
Conforme Bravin (2006), a qualidade de uma instituição é afetada por uma imagem
negativa e isso deixa seu público em dúvida nas suas escolhas pelos produtos e serviços.
Kotler e Fox (1994) comentam sobre a associação da marca e o prestígio da IES.
Demonstrou-se, por meio do Quadro 20, a sua importância na percepção dos entrevistados,
bem como as dificuldades na projeção dessa imagem por intermédio de ações do marketing e
a sua conexão com a marca.
A imagem da instituição surge em trabalho executado por Palácio, Meneses e Pérez
(2002), e destacam a influência da marca no comportamento de quem vai comprar o serviço
educacional. A imagem é considerada por eles como um forte fator de decisão, atraindo os
mais diversos públicos, sendo de grande relevância para as instituições que querem
permanecer competitivas no mercado.
117
Quadro 20 – Percepção dos entrevistados sobre a imagem da IES
IES Reitor Responsável de marketing
1 Ranking dos cursos da IES
Constante melhoria dos produtos e
serviços da instituição
Imagem é construída diariamente
Aceitação do publico interno
2 Desempenho da instituição
Desempenho do aluno
Egressos com sucesso profissional
Não definiu com clareza a sua posição.
3 Identificação regional e comunitária Fechamento dos cursos
Numero de candidato por vaga
4 Não comentou sobre o tema. Transformação da sociedade
Fonte: elaborado pelo autor.
4.2.8 Reputação da IES
Outro tópico importante diz respeito à percepção dos reitores e profissionais de
marketing em relação a esta variável que, na opinião de alguns gestores, é equivocada com a
marca. A reputação e imagem se diferenciam em alguns aspectos, embora caminhem juntas e
influenciam nas estratégias da instituição. Kotler e Fox (1994) destacam a reputação
acadêmica como um dos influenciadores na construção de vantagens competitivas para as
universidades. A conquista de uma reputação reconhecida pela sociedade é muito complexa e
trabalhosa, e a sua recuperação mais difícil ainda.
4.2.8.1 Reputação da IES na percepção dos reitores
A reputação é construída pelas pessoas e as atividades exercidas por elas respeitando
princípios éticos da sociedade de forma geral. O ambiente organizacional, o desempenho
financeiro, responsabilidade social e principalmente a qualidade dos produtos e serviços são
elementos importantes na sua consolidação. Judson et al. (2009) consideram que a reputação é
percebida pelo público-alvo e influencia na sua decisão de escolha.
Os relatos dos gestores das instituições pesquisadas são: “A reputação que nós sempre
pretendemos dar para que a nossa marca possa ser não só bem conceituada bem aceita e
118
lembrada muitas vezes não decorre tanto de observar a marca, mas observar o fazer com
qualidade” (Entrevistado R2). “Reputação requer identidade, tradição, qualidade e prazo
(longo prazo). Consolidá-la e reverberá-la, por intermédio da gestão da marca, significa aliar
direcionadores estratégicos institucionais (missão, valores e visão) ao oferecimento de
produtos, processos e serviços críveis e qualificados, garantindo o estímulo e a fidelização das
atuais e futuras demandas” (Entrevistado R1). “As pessoas devem entender que essa IES não
é uma instituição fácil e isso é a reputação” (Entrevistado R4). “A marca influencia nas
estratégias de marketing, mostra a reputação e a imagem da IES” (Entrevistado R3).
Embora os entrevistados mencionem a qualidade como importante fator na definição
de reputação da instituição, outras percepções como a credibilidade, seriedade e gestão
eficiente merecem destaque. Este é o depoimento do entrevistado em relação à importância
da gestão da marca na comunicação da reputação, convergindo com Chapleo (2011) que
considera essencial em divulgar a imagem e realçar a reputação da IES. A reputação é
importante na percepção dos entrevistados e é compreendido o seu significado.
O entrevistado R1 menciona a relação que existe entre a reputação e as características
como identidade, tradição, qualidade e prazo. Percebe-se que são os elementos essenciais para
a sua construção. A qualidade e a tradição em longo prazo, e a identidade da instituição são
refletidas pela sua marca. O caráter difícil da IES é uma das facetas da personalidade que
representa a sua identidade, e com passar de tempo torna-se parte de sua reputação. Os
reitores demonstram de certa forma um bom nível de entendimento em relação a este tópico.
O entrevistado R2 acrescentou enfatizando o desempenho das atividades da IES na projeção
da reputação como:
“Eu não sei se as atividades institucionais quando são desenvolvidas elas não são
pensadas no sentido de serem associadas à marca, quer dizer se desenvolve uma
atividade e o desempenho e bom resultado da atividade se acopla ou se considera
pelo fato de tradição institucional pelo fato de que há um respaldo de toda instituição
no desempenho daquela atividade, [...] há atividades que às vezes de certa forma
podem criar respingos a marca”.
4.2.8.2 Reputação da IES na percepção dos responsáveis de marketing
A reputação é conquistada por uma organização durante um longo período de tempo e
a sociedade acompanha este desenvolvimento por intermédio da avaliação das imagens
projetadas. As atividades, a qualidade dos produtos e serviços, as respostas da instituição em
relação às diversas situações perante a sociedade, as ações de marketing e outros participam
na definição da sua reputação. Seu importante papel na gestão da marca foi destacado por
119
Chapleo (2004) e Heyes e Liston Heyes (2004), que enfatizam a dificuldade da IES em sua
definição e comunicação.
Os relatos dos entrevistados trazem ideias como: “A reputação da IES é excelente e
temos muitos projetos filantrópicos, atendemos a comunidade de várias maneiras”
(Entrevistado M3). “Em relação à reputação pode-se considerar uma universidade séria, o
único problema é que ainda não está definida se é pública ou privada” (Entrevistado M1). “A
reputação é definida pelo planejamento estratégico” (Entrevistado M2). “Queremos ser uma
IES [...] atuante como promotora e como incentivadora, envolvendo diversas atividades da
instituição [...]” (Entrevistado M4).
A opinião dos entrevistados não possui a mesma linha de pensamento na conceituação
da reputação de suas instituições. Percebe-se que não existe uma definição clara a respeito de
seu significado. Na opinião do profissional de marketing, definir a seriedade como um dos
indicadores na definição da reputação da IES não é suficiente. A extensão comunitária e
filantropia envolvem diversas atividades que em conjunto com outros atributos podem
comunicar a imagem e o papel comunitário. Sendo pública ou privada, independente de sua
natureza jurídica, não influenciaria na sua projeção para público externo. Chapleo (2004)
destaca que a reputação é a percepção do público sobre a qualidade geral da instituição.
No Quadro 21, de forma resumida, têm-se os resultados deste tópico, nos quais se
observou outras percepções como: tradição da IES, filantropia e o envolvimento com a
comunidade local, considerados à reputação. A qualidade e seriedade nos serviços da
instituição foram os mais destacados. Todas as ações da instituição devem ser aliadas com a
sua essência, singularidade e o foco regional.
Quadro 21 – Percepção dos entrevistados sobre a reputação da IES
IES Reitor Responsável de marketing
1 Identidade institucional
Tradição
Qualidade dos serviços
Seriedade
2 Qualidade dos serviços
Definida pelo planejamento estratégico
3 Não definiu com clareza a sua posição. Filantropia
Extensão comunitária
4 Seriedade nos processos da IES
Promoção de cultura e esporte
Extensão comunitária
Fonte: elaborado pelo autor.
120
O entrevistado M2 relata que a reputação é definida pelo planejamento estratégico da
instituição. É pertinente ressaltar que este profissional, de certa forma, não possui
conhecimento suficiente em relação ao tema, pois essa é construída e conquistada por meio da
soma das ações e imagens desde o início das atividades da IES. Charnatony (1999) destaca a
comparação entre identidade da marca e a sua reputação na percepção dos stakeholders, e o
Chapleo (2004) cita o envolvimento do público interno na sua conquista.
4.2.9 Desempenho de marketing da IES
O objetivo deste tópico é descrever a percepção dos reitores e responsáveis de
marketing das IES em relação ao desempenho de marketing referente à eficácia das ações
realizadas e o que consideram como indicadores não financeiros. Para Beard (2009) as
instituições de ensino podem utilizar as mesmas técnicas das organizações comerciais para
medir seu desempenho.
4.2.9.1 Percepção dos reitores sobre o desempenho
As técnicas de mensurar o desempenho de marketing auxiliam a instituição a
visualizar o sucesso das ações de marketing e os objetivos alcançados. As instituições,
mediante essas informações, podem definir estratégias mais eficientes e tomar decisões
melhores. Clark (2001) deixa clara a importância da medição de desempenho em relação às
exigências da instituição e o público-alvo.
Os relatos dos gestores pesquisados, tais como: “As manifestações e projeções do
egresso, a empregabilidade são formas de medir o desempenho de marketing da instituição. O
guia do estudante também serve para classificar as instituições e projeta isso a nível nacional”
(Entrevistado R2). “Para medir o desempenho de marketing da IES devemos analisar o
retorno do nosso público, não somente graduação, mas também quando a IES é chamada para
participar nos projetos regionais e estaduais. É possível mensurar desempenho com
participação do nosso público-alvo através da participação nos serviços da IES. Qualidade e
imagem da IES também são importantes para medir desempenho de marca da instituição”
(Entrevistado R3). “Temos pesquisas que fazem monitoramento periódico da marca e
indicadores de vestibular [...] para medir o desempenho” (Entrevistado R4). “A mensuração
do desempenho de comunicação e marketing (na IES, integrados) é realizada por intermédio
da área de Inteligência Competitiva que avalia os dados e as informações remetidos aos
121
públicos-alvo com os quais atuamos, dos discentes aos parceiros externos (o que inclui o
mercado – suas ameaças e oportunidades)” (Entrevistado R1).
Os entrevistados demonstram sua concordância em relação à importância de ter
indicadores de desempenho de marketing da instituição. Os entrevistados R4 e R1 mencionam
a inteligência de marketing e pesquisa permanente para mensurar o desempenho, mas é
pertinente ressaltar o relato do entrevistado R4, que é categórico em relação ao
monitoramento periódico da marca. A opinião desse último converge com o que diz Gupta e
Singh (2010) quando explicam que a marca na IES é definida com base da sua essência e com
Chapleo (2011) que reforça essa ideia da marca explicando que se deve comunicar aos seus
públicos o real desempenho da instituição.
4.2.9.2 Desempenho na percepção dos responsáveis de marketing da IES
As instituições de ensino superior utilizam a avaliação institucional recomendada pelo
Ministério da Educação para definir o desempenho dos alunos e professores, e o MEC
também aplica o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE para verificar o
desempenho da IES de forma geral. Essas modalidades servem para identificar as medidas de
qualidade, mas a instituição precisa de outros indicadores para medir o desempenho de
marketing. Clark, Abela e Ambler (2006) consideram a sua mensuração importante no
fornecimento de informações estratégicas.
Os responsáveis de marketing das instituições relataram também que o “Setor de
marketing é quem determina quem vai criar algumas estratégias, organiza e planeja, mas
todos desde o atendimento até corpo docente são responsáveis pelo desempenho de
marketing” (Entrevistado M3). “Temos atributos da marca como empregabilidade,
conectividade, conveniência, vanguarda e inovação” (Entrevistado M4). “Para verificar o
desempenho de marketing não temos pesquisas há muito tempo. Utilizamos indicadores de
imprensa para medir nosso desempenho. Em pós-graduação obtivemos bom desempenho.
Não temos ferramentas de aferição próprias” (Entrevistado M2). “Trabalhar bem o
comportamento da linguagem. Não é sorriso cosmético, deve sentir satisfeita e disposta...”
(Entrevistado M1).
O entrevistado M4 considera fatores como empregabilidade, relacionamento e
conveniência importantes na medição do desempenho de marketing da IES. Os autores Berry
e Parasuraman (1992) e Clark (2001) indicam as medidas de saída e o mercado-alvo como
importantes indicadores para mensurar o desempenho. Poucos são as instituições que aplicam
122
pesquisas periodicamente para avaliar seu desempenho, na opinião do público interno e
externo. Duarte e Freitas (1999) citam a importância de medir desempenho nas IES para
verificar a efetividade de alcançar os objetivos da instituição.
Utilizar os indicadores externos é uma forma de se obter informações em relação ao
desempenho da instituição, mas o que interessa neste tópico é descobrir o desempenho das
atividades de marketing na divulgação e comunicação das vantagens competitivas e fatores de
diferenciação da IES para sua comunidade. Somente pesquisas podem relatar a satisfação real
dos alunos, a qualidade percebida e a imagem da instituição. Chapleo (2004) destaca que os
profissionais de marketing possuem papel fundamental no gerenciamento dessas informações.
O relato do entrevistado M4 dia que: “ [...] começamos trabalhar com a lógica de
planejamento estratégico construir diagnóstico, fazendo pesquisas em relação à marca, a
geração y, a comunidade e o ensino superior com objetivo de construir um posicionamento
eficaz da marca em relação ao público-alvo [...]”.
Quanto à percepção dos reitores em relação ao desempenho de marketing nota-se
(Quadro 22) diferentes pesquisas em relação ao mercado, imagem e marca. Também é
importante destacar comentários como: a empregabilidade e o relacionamento do público-alvo
com a instituição. Retorno de egresso e indicadores de vestibular que são medidas relativas
utilizadas para verificar o sucesso das ações de marketing.
Quadro 22 – Percepção dos entrevistados em relação ao desempenho de marketing
IES Reitor Responsável de marketing
1 Pesquisa com alunos e público externo Satisfação dos alunos
Bom atendimento
2 Empregabilidade
Retorno de egresso para IES
Imprensa especifica e geral
Indicadores de imprensa
Não realizamos pesquisa há muito tempo
Desempenho nos cursos de pós-graduação
3 Retorno do egresso para IES
Imagem institucional
Qualidade dos serviços
Comprometimento dos funcionários
Setor de marketing que determina
4 Pesquisa de mercado
Indicadores de vestibular
Empregabilidade
Relacionamento
Conveniência
Fonte: elaborado pelo autor.
123
Já em relação à importância da gestão da marca nas instituições de ensino superior os
resultados demonstraram que os entrevistados possuem consciência de sua influência na
imagem, identidade e posicionamento para destacar os diferenciadores da marca e é vital no
processo de marketing. Segundo Martins (1989), a aplicação de marketing pode eliminar a
distância que existe entre as IES com diferentes pensamentos. Para Kapferer (1998), as
ferramentas clássicas de marketing não respondem as questões sobre a marca. Chapleo (2007)
destaca que é difícil construir uma marca que convença globalmente todas as diversidades nas
instituições.
Com o objetivo de visualizar melhor as percepções dos entrevistados em relação às
categorias da pesquisa elaborou-se o Quadro 23, que revela, resumidamente, as informações a
respeito da gestão da marca nas instituições pesquisadas. Referente ao entendimento da
marca, existem compreensões similares à reputação da instituição, o que converge com os
estudos de Chapleo (2004) e Heyes e Liston-Heyes (2004) referente às instituições inglesas,
mesmo que estejam em contextos diferentes.
Quadro 23 – Percepções dos entrevistados das categorias da pesquisa
Categoria Reitor Responsável de marketing
Entendimento
sobre a marca
Reflexão de missão e visão
Construção da imagem positiva
Qualificação da imagem
Identidade institucional
Abrangência regional
Imagem
Comprometido com o resultado
Singularidade
Reputação
Fortalecimento da marca
Participação da marca
Construção a partir da marca
Importância da
marca
Construir e qualificar a imagem
Identidade institucional
Mostrar a credibilidade
Abrangência da instituição
Dar visibilidade
Relacionamento com público
Posicionamento
Atender os desejos da comunidade
Marketing institucional
Venda dos produtos e serviços
Influenciar na decisão do aluno
Vital no processo de marketing
124
Categoria Reitor Responsável de marketing
Responsabilidade
pela gestão da
marca
Todos na IES são responsáveis
Setor de marketing operacionaliza
e gerencia o processo
Todos na IES são responsáveis
Setor de marketing é responsável
por todo processo
Desafios da
gestão da marca
Resistência a mudança
Múltiplas atividades
Convencimento do público interno
Divulgação da marca amplamente
Posicionamento da marca
Comprometimento do equipe
Gestão da IES decadente
Satisfação do aluno
Apoio da gestão superior
Posicionamento da marca
Entrada de novos concorrentes
Aplicação de marketing na IES
Apoio do corpo docente
Novas oportunidades
Competividade
da IES
Fidelização dos alunos
Qualidade de ensino
Cursos de pós-graduação
Credibilidade
Reconhecimento dos erros
Ranking dos cursos
Resultados da instituição
Desempenho do aluno
Egressos com sucesso
Transformar a comunidade
Tradição da instituição
A marca da IES
Seriedade da IES
Qualidade de ensino
Satisfação do aluno
Cursos de pós-graduação
Aceitação do público interno
Qualificação do docente
Cursos de graduação (nicho)
Orientação profissional
Fechamento dos cursos
Candidato por vaga
Filantropia
Seriedade
Definida pela gestão
Extensão comunitária
Promoção de esporte e cultura
Desempenho de
marketing da IES
Pesquisa com alunos e o público
Identidade institucional
Retorno do egresso
Imprensa especifica e geral
Imagem institucional
Empregabilidade
Qualidade de serviços
Indicadores de vestibular
Bom atendimento
Melhoria constante
Desempenho dos cursos
Definida pelo setor de marketing
Conveniência
Indicadores da imprensa
Satisfação do aluno
Relacionamento
Fonte: elaborado pelo autor.
125
Em relação à responsabilidade da gestão da marca, os entrevistados concordam que
deve existir o envolvimento e o comprometimento de todos na instituição. Observa-se, ainda,
que os desafios da gestão da marca estão relacionados à resistência a mudança pelo público
interno, apoio da alta administração, compreensão interno dos objetivos da marca, inovação e
novos concorrentes. Já em relação à competitividade, os entrevistados procuraram evidenciar
a qualidade como diferenciador, mas outros destaques apontam para a credibilidade,
orientação profissional, cursos de pós-graduação, inovação, transformação da sociedade e
inserção social.
A inovação é um fator de diferenciação que, segundo Antoni (2004), necessita ter uma
visão estratégica avançada. As instituições pesquisadas possuem características semelhantes e
podem desenvolver metodologias ou cursos que visam abranger esse ponto, desde que se
tornem perceptíveis e relevantes para acadêmicos. Em relação aos desafios e dificuldades,
Chapleo (2004) destacou ainda a construção da real diferenciação e ausência de um modelo
de gestão da marca, adaptado com a realidade da IES.
O desempenho de marketing, na percepção dos pesquisados, pode ser considerado
como a qualidade percebida, identidade institucional, reconhecimento da marca,
empregabilidade, extensão comunitária (relacionamento com a comunidade em geral através
dos programas de extensão), retorno do egresso, demanda pelos cursos, egressos que ocupam
posições de sucesso e destaque na sociedade, indicadores de imprensa e a satisfação dos
alunos. Chapleo (2011) destaca que objetivo da marca é comunicar aos seus públicos o
desempenho da instituição em todos os aspectos. O que é pertinente destacar é que existem
poucas semelhanças nas percepções dos entrevistados em todas as categorias. Percebe-se que
há instituições que possuem um entendimento relativamente avançada sobre o tema, e outras,
que ainda estão envolvidos com ações básicas e promocionais de marketing.
4.2.10 Fatores que influenciam os empregadores na seleção dos egressos e alunos das
IES
Neste tópico, reuniram-se as percepções dos gestores, mais especificamente as dos
responsáveis pelo setor de recursos humanos das grandes empresas que oferecem
oportunidades de emprego e estágio, ou empregam os egressos das instituições pesquisadas. A
percepção externa é importante para verificar o desempenho real da IES quanto à imagem,
reputação e qualificações dos candidatos com o intuito de utilizar essas informações na
elaboração das estratégias de marketing e no processo da gestão da marca na instituição.
126
Os relatos dos gestores das empresas são: “Nós não avaliamos a instituição, mas
avaliamos pelo desempenho dos formandos e o ENADE” (Entrevistado E4). “Não
conseguimos avaliar, precisamente, mas acreditamos que as entregas dos profissionais que
aqui trabalham são importantes referências para nós. Alguns exemplos nas áreas estratégicas:
a contribuição nas melhorias dos processos atuais, a inovação, espírito inovadora, busca
atualização na sua área de atuação e o pensamento crítico” (Entrevistado E1). “Verificamos o
perfil pessoal e qualidade de ensino. Não avaliamos quadro de professores. Não conheço
empresa que avalia quadro de professores” (Entrevistado E3). “Não utilizamos indicadores
para medir desempenho da instituição, observamos a qualidade do próprio formando”
(Entrevistado E2). “[...] Procuramos instituições que possuam uma boa avaliação no ENADE,
ou que seja referencia no nosso estado [...]“ (Entrevistado E1)
Os depoimentos dos entrevistados destacaram que as empresas não avaliam as
instituições de ensino, mas sim seus egressos e acadêmicos, por meio de técnicas e
procedimentos próprios para verificar seus conhecimentos e habilidades profissionais. É
importante destacar o uso dos indicadores oficiais do ENADE, por duas empresas, que
avaliam o conceito da instituição e a nota individual do candidato. Gupta e Singh (2010)
destacam que as organizações empregadoras são como segundo consumidor para as IES.
Essas organizações recebem os alunos que representam a instituição e, de forma indireta,
avaliam o seu desempenho.
“Os estagiários são futuros profissionais que são escolhidos principalmente pelo
desempenho da instituição com base no resultado obtido no ENADE e no nível de
conhecimento dos candidatos que recebemos” (Entrevistado E4). “Temos várias instituições e
nenhuma tem marca nacionalmente projetada... mas não pode fechar olhos de um formando
que vem de uma instituição que não possui a marca conhecida [...]” (Entrevistado E3).
“Avaliamos a imagem da instituição pelos modelos positivos que temos dentro da empresa
[...]” (Entrevistado E1). “[...] tem instituição que possui boa imagem, agente dá atenção e, mas
a imagem não é garantia [...]” (Entrevistado E3).
As empresas pesquisadas revelam que não costumam avaliar o corpo docente das
instituições de ensino, devido ao acesso e a complexidade do processo. A avaliação do perfil e
o desempenho profissional do aluno são indicadores suficientes para atender suas exigências.
O relato do entrevistado E3 enfatiza que as instituições de sua região não possuem marcas
conhecidas em nível nacional, o que dificulta a comparação com outras IES da região. No
entanto, a avaliação, neste caso, continua sendo pelas características do próprio candidato.
127
As falas dos responsáveis pelos setores de recursos humanos são: “Na realidade quem
vai medir o desempenho é através do profissional contratado e um pouco no período de
estágio na empresa” (Entrevistado E4). “A reputação da instituição pesa na hora da
contratação e parceria, tudo dependendo da formação que buscamos” (Entrevistado E2). “A
gente leva em consideração a marca da instituição, mas não é algo determinante na escolha da
instituição” (Entrevistado E3). “A reputação da Instituição é avaliada também pelos critérios
da empresa, pessoas que são consideradas ótimos profissionais ou talentos” (Entrevista E1).
“A imagem e a reputação da instituição influenciam na decisão de escolha” (Entrevistado E4).
“É complexo avaliar o corpo docente [...] A avaliação do ENADE não é utilizada pela
empresa” (Entrevistado E3).
Em relação à imagem e à reputação da instituição de ensino, os entrevistados relataram
a sua importância no processo da sua avaliação dos fatores de desempenho, mas destacaram
que não influencia em relação à seleção do candidato, mas sim na dimensão das parcerias com
a empresa em outros serviços. A qualidade dos produtos e serviços da IES possui uma ligação
direta com a sua reputação o que justifica a sua utilização. A marca é citada por duas das
empresas pesquisadas como importante no processo de tomada de decisão de escolha.
Observa-se no Quadro 24 que há empresa que somente avalia as qualificações e as
habilidades do aluno e não consideram relevante a imagem e reputação e a marca da IES. Já a
análise da percepção dos gestores demonstra que o desempenho de marketing é associado às
estratégias de marketing utilizadas pela instituição na comunicação dos fatores
diferenciadores, impulsionado por um processo de marca abrangente e elaborada.
As instituições que consideraram importantes fatores como: imagem, reputação e qualidade,
demonstraram também que a falta de ações e resultados eficientes na comunicação se refletem
na percepção desses fatores. A ausência do processo de gestão da marca influencia na
assimilação das competências da IES e os indicadores avaliativos. O relato do Entrevistado
E3 diz que: “Para cargos mais elaborados e específicos da empresa observamos a instituição
como em todo”.
A escala utilizada no quadro 24 demonstra a ênfase que cada um dos fatores possui no
processo decisório das organizações empregadoras, na percepção dos entrevistados. A
inexistência determina de certa forma a não relevância; enquanto as dimensões pouco e muito
demostram maior destaque na decisão dos gestores das organizações. O entrevistado E4
relatou a importância de todas as variáveis e demonstrou bom nível de conhecimento da
marca e das características da instituição em sua região (fato observado pelo pesquisador).
128
Esse reconhecimento é resultado de um trabalho eficiente de marketing e ações da IES dentro
de um processo de gestão da marca.
Quadro 24 – Fatores que influenciam no processo de seleção dos egressos da IES
Org
an
izaçã
o
Marca Imagem Reputação Qualidade Desempenho
Inex
istente
Pouco
Muito
Inex
istente
Pouco
Muito
Inex
istente
Pouco
Muito
Inex
istente
Pouco
Muito
Inex
istente
Pouco
Muito
E1 X X X X X
E2 X X X X X
E3 X X X X X
E4 X X X X X
Fonte: elaborado pelo autor.
As organizações empregadoras não possuem meios para avaliar o desempenho de
marketing das IES, conforme mencionado por seus gestores. No entanto, podem julgar esse
desempenho através de qualificações dos egressos, acompanhamento dos eventos
relacionados à imagem e à reputação da instituição, visibilidade da marca no cenário regional
e indicadores divulgados pelo MEC e órgãos competentes do contexto educacional.
Na percepção dos entrevistados, a marca é um dos fatores que influencia na escolha da
instituição e seus egressos. Mostra se há distinção em relação às outras instituições. Os
estudos do Chapleo (2007; 2009) demonstram o importante papel da gestão da marca na
comunicação eficaz e abrangente destes fatores. Observa-se a relevância desses no processo
decisório das organizações e sua participação direta na formação das estratégias da IES. A
marca, neste contexto, possibilita a comunicação dessas diferenciações e particularidades para
diversos públicos e centralizar os esforços na aquisição das habilidades em busca de
atendimento eficiente das necessidades e desejos do público-alvo.
É importante destacar que as instituições que utilizaram de forma eficiente a aplicação
de marketing para divulgar sua imagem, reputação e seus diferenciadores possuem esse
reconhecimento pelas organizações empregadoras. A ausência de ações mercadológicas ou de
comunicação reflete diretamente na visibilidade dos fatores de diferenciação de cada IES. A
associação desses fatores se manifesta na comunicação da marca e na apresentação da real
capacidade da instituição para a comunidade empresarial.
129
4.3 Proposta do modelo de gestão da marca para IES
O objetivo deste tópico é apresentar um modelo de gestão da marca para as
instituições de ensino superior que possuem características similares às das IES do sistema
ACAFE. A sua elaboração pautou-se nos estudos teóricos e empíricos dos autores abordados
na revisão da literatura e nos resultados da análise das percepções dos gestores nesse trabalho.
Morgan (2012) destaca que para os gestores, a utilização de um modelo tem importantes
implicações para a forma como eles devem pensar sobre o desenvolvimento e a execução da
estratégia de marketing.
A figura 7 apresenta o modelo tradicional de marketing (MTM) utilizado e adaptado
pela maioria das instituições de ensino superior para elaborar estratégias de marketing. Em
geral, a administração da IES designa um grupo de pessoas, composto de profissionais da área
de comunicação ou marketing para realizar essas atividades concomitantes com as de
publicidade, relações públicas e imprensa, dentro de uma estrutura denominada setor de
marketing. Nesse formato, a pesquisa é realizada eventualmente para verificar a imagem da
IES, qualidade de seus serviços e as informações sobre a demanda pelos novos cursos.
Figura 7: Modelo tradicional de marketing da IES (MTM)
Fonte: elaborado pelo autor.
Estratégia de
Marketing
Público
interno
Público
externo
Produto, Preço, Promoção e Distribuição
Pesquisa de
marketing
IES
Administração
superior
Setor de
marketing
130
A gestão da IES é composta pelo reitor, pró-reitores e os cargos estratégicos são
eleitos e nomeados pela reitoria. Nos dois modelos, esses participantes são comuns e exercem
as mesmas influências e poderes sobre o processo. Esse fato é convergente com estudos de
Kotler e Fox (1994) e Chapleo e Simms (2010) que destacam a importância dessas pessoas na
implementação dos projetos de marketing.
A pesquisa de marketing é um dos componentes que é adotado pelas instituições de
forma não usual e esporádica. A sua realização depende das necessidades e urgências da
instituição em determinadas épocas. Os resultados e o desempenho são limitados à
intensidade dessas ações e o profissionalismo da equipe.
Os relatos dos profissionais de marketing da IES indicaram a ausência de uma
definição clara das estratégias utilizadas. Embora o modelo tradicional possa ter sua aplicação
nas instituições de ensino superior de modo principiante, mesmo assim, a sua execução com
eficácia não gera efeitos relevantes sobre a marca. O público interno é composto por
funcionários técnico-administrativos, professores, alunos e a estrutura organizacional da IES.
O público externo compõe-se de fornecedores, concorrentes, governo federal, estadual e
municipal, imprensa externa, comunidade em geral, associações de classe e outras entidades
da sociedade que se relacionam com a instituição de alguma forma.
A análise das percepções dos gestores das IES demostrou que somente a IES4 possui
um entendimento claro em relação à marca e sua importância na elaboração das estratégias de
marketing da instituição. Heyes e Liston-Heyes (2004) sugerem a busca de modelos de
instituições que obtiveram sucesso na aplicação da gestão da marca para serem utilizados
como benchmarking nas outras instituições de ensino. Para Waeraas e Solbakk (2009) há uma
carência de estudos empíricos na área de gestão de marca nas instituições de ensino superior.
Chapleo (2007; 2009) sugere, para futuras pesquisas, a elaboração de um modelo de
gestão da marca com adaptação para IES. A sua construção deve se basear na imagem,
reputação, responsabilidade e desafios especificos dessas instituições. Nesta perspectiva,
Santos (2006) enfatiza que a criação e o desenvolvimento da marca precisam de técnicas
cientificamente elaboradas. Um dos relatos dos gestores destaca essa sugestão “[...] Podemos
construir um modelo de padrão de gestão de marca ou podemos importar este modelo dos
outros países [...]” (Entrevistado M1). Outro relato do R2 destaca também essa necessidade
“[...] a marca ACAFE e as instituições vão precisar de um apoio [...]” e o Entrevistado M4
relata que “As instituições da ACAFE precisam evoluir em relação a marketing”.
131
Se analisarmos as propostas de autores como Aaker (1997) que destaca a imagem da
organização e sua relação com as associações da marca; Kapferer (1998) que discute a
influência da imagem e a construção da identidade institucional; Chapleo (2004; 2007) que
ressalta a importância da reputação e os desafios da instituição de ensino para gestão da marca
e sua contribuição na elaboração de um modelo, podemos concluir que nas IES pesquisadas
ainda há muito para se fazer em relação a essas questões, embora os esforços sejam notáveis.
Aaker (1997) contribui por esclarecer o foco nas dimensões de personalidade e a
identidade da marca da organização; Keller (1999) discute a proeminência da marca; Aaker
(2003) ressalta as estratégias de posicionamento e a definição coerente dos diferenciadores
que, por sua vez, oferecem subsídios para a sugestão do modelo MGM que abrange as
variáveis da gestão da marca, da estratégia de marketing e de seu desempenho quanto à
imagem, reputação e qualidade dos egressos. Essas contribuições teóricas muito contribuíram
para elucidar possíveis entraves na implantação de um modelo de MGM nas instituições
pesquisadas.
Nesse contexto, o modelo proposto neste trabalho demonstra que o desempenho de
marketing é resultado das ações elaboradas de modo sistemático e precisa, por via de
estratégias, adotar uma gestão da marca capaz de abranger os recursos e também cada
particularidade da instituição. O formato tradicional, segundo os relatos dos entrevistados da
IES, é praticado por elas com foco especifico na comunicação e nas ações promocionais
direcionadas para divulgar a instituição e seus produtos e serviços, conforme apresentado na
Figura 7. Segundo Chapleo (2005) e Gupta e Singh (2010), essas práticas mercadológicas
não causam efeitos significativos, por serem praticadas de forma não tão profissional.
Berry (2000) destaca a experiência do cliente com relação à marca e sua influência na
adoção de um modelo de marca de serviço. Esse tipo de experiência é valido para as
instituições de ensino, pois envolve membros da família e várias gerações. No referencial
teórico, autores como Chapleo (2005); Gupta e Singh (2010) e Beneke (2011) consideram
possível perceber que o desempenho de marketing da instituição é avaliado e reconhecido
pelas organizações quando existem ações de marketing planejadas e sincronizadas com os
atributos e características da marca da instituição.
A Figura 8 ilustra que os componentes do modelo sugerido buscam aliar as estratégias
de marketing (liderança, diferenciação e posicionamento) em busca de vantagens competitivas
ou as de composto de marketing (produto, preço, promoção e praça) com as informações
precisas do mercado e os recursos da instituição na determinação e construção de uma marca
132
forte. Esse processo tem início com o compartilhamento de sua visão em busca de
conscientização e a fidelização do público interno e finaliza na determinação dos fatores de
diferenciação. Cada etapa do processo exerce um papel fundamental na consolidação da
marca com o envolvimento de todos os setores da instituição, gerenciado pelos profissionais
competentes e com conhecimentos específicos e experiência na área de atuação.
Figura 8: Modelo proposto de gestão da marca da IES (MGM)
Fonte: elaborado pelo autor.
No modelo sugerido, o envolvimento do processo de gestão da marca, em todas as
áreas da organização, busca criar resultados que são perceptíveis pelo público em geral, em
promover ações que evidenciam as características e a essência dessas instituições. A
qualidade dos produtos e serviços da IES e o seu compromisso no contexto educacional e no
desenvolvimento regional constituem o passo inicial na sua consolidação. Sobre essa questão,
o entrevistado M4 se posiciona por demonstrar essa necessidade: “Os gestores da instituição
Estratégia de
Marketing
Desempenho
de marketing
Compartilhamento da visão
Identidade da marca
Foco regional
Singularidade
Fatores de diferenciação
Liderança
Diferenciação
Posicionamento
Público
interno
Público
externo
Feed
back
Imagem
Reputação
Qualidade
Gestão da
marca
Inteligência de
marketing
Pesquisa de
marketing
Administração
superior
Setor de
marketing
IES
Eco
nôm
ico
Soci
al
Politico
Composto
de
marketing
133
entendem que a marca é importante e apostam nisso como diferencial. Qualquer projeto da
instituição deve ter os atributos da marca na sua elaboração”.
Outra etapa importante é a definição coerente da identidade da marca, por meio do
legado histórico, tradição, cultura local e sua personalidade na percepção dos diversos
públicos da instituição. Em seguida identificar aspectos de sua singularidade como: ser uma
instituição comunitária, filantrópica e com qualidade. Também se faz importante definir o
foco regional como: desenvolvimento da sociedade em geral, a inserção social e a
transformação da sociedade pela motivação em esporte e programas culturais.
Já os fatores de diferenciação, como os cursos de pós-graduação, laboratórios
modernos, inovação tecnológica e parcerias com a comunidade empresarial são passos que
destacam a marca da IES. É pertinente ressaltar que, antes de tudo, os gestores devem
compartilhar uma visão clara da gestão da marca com o público interno, pois deve haver a
compreensão de sua importância e o entendimento de que o processo da marca é de
responsabilidade de todos na instituição.
Este trabalho de tese considera o modelo MGM melhor, no sentido de possibilitar que
a instituição alcance o desempenho desejável na percepção das organizações e dos públicos de
modo geral. Por isso, a pesquisa de mercado, por meio de inteligência de marketing,
disponibiliza informações precisas sobre o mercado educacional, o contexto regional e
nacional, a concorrência, a legislação e as tendências mundiais na área de educação superior.
O setor de marketing abrange as atividades de marketing e comunicação como relações
públicas, imprensa, publicidade e propaganda. Esse departamento gerencia a marca da IES
com o intuito de criar estratégias eficazes que resultam em excelentes desempenhos.
A gestão eficiente da marca exige a dedicação e o envolvimento de todos os setores da
instituição, especialmente da administração superior. É um processo que começa no
planejamento estratégico da instituição pelos gestores e perpassa os setores. O departamento
de marketing e comunicação assume a operacionalização e elaboração das ações e envolve
todos os membros da organização. É importante ressaltar que o feedback recebido dessas
organizações empregadoras e do público externo auxilia os profissionais de marketing das
instituições a melhorar continuamente suas ações e estratégias e aperfeiçoar passo a passo o
processo de gestão da marca.
As instituições pesquisadas costumam utilizar as estratégias de composto de marketing
na sua rotina, entre elas a busca por um preço competitivo em relação aos concorrentes
utilizando, para isso, práticas de concessão de bolsas de estudo de diversas modalidades e até
134
um desconto maior nas suas mensalidades. As estratégias de marketing procuram construir
vantagens competitivas como diferenciar-se em oferecer produtos e serviços inovadores,
apelo pelo legado histórico, sua tradição e a qualidade dos cursos por meio dos indicadores
internos e externos. Pode-se perceber que essas IES possuem estruturas e características
similares, adaptadas ao contexto sócio cultural de sua região e, em sua maioria, com ênfase na
expansão regional.
A gestão da marca canaliza os recursos da IES para construir uma identidade única
que destaca claramente suas características e valores em relação aos demais concorrentes.
Flexibiliza as estratégias de marketing e desenvolve diversas possibilidades que aumentam a
sua robustez e sua manutenção a partir de uma comunicação mais eficaz. Determina o valor
dos produtos e serviços da instituição, conforme sua capacidade real de envolvimento e
compatível com as necessidades do público-alvo. Facilita a tomada de decisão do candidato
por ser uma assinatura de todas as características da instituição.
O modelo MGM não é uma forma fácil, porém é eficaz na flexibilização das
estratégias da IES na direção de sintonizar a comunicação conforme as necessidades e desejos
da sociedade, respeitar fatores sociais, políticos e econômicos, além de viabilizar o uso dos
instrumentos de marketing para divulgar coerente e efetivamente suas singularidades. A
qualidade e outros atributos da instituição tornam-se perceptíveis perante stakeholders e os
indicadores do desempenho de marketing fornecem informações claras e significativas. A
resistência à mudança tende a reduzir, conforme a alcance do sucesso de cada etapa do
processo.
Uma das complexidades do sistema ACAFE é em relação aos seus membros e sua interação
no contexto regional. Observa-se que as instituições, embora sejam membros da mesma
associação e possuam características e focos similares, da certa forma, são consideradas
concorrentes diretas e indiretas em alguns produtos e serviços. O relato do entrevistado M1
destaca que: “um governo que tem dezesseis universidades na mão, pode contribuir para o
desenvolvimento regional. Devemos trabalhar em conjunto, cada uma com suas
competências”.
Entende-se isto como um dos desafios que essas IES enfrentam e, por este motivo, a
adoção da gestão da marca se torna importante, pois permite transformar as competências da
IES em vantagens competitivas, e, consequentemente, projetar a imagem da marca e respeitar
seu limite de abrangência. Assim, o posicionamento ocorre com base nos benefícios únicos e
nos fatores de diferenciação de cada instituição. Keller (1999), nesse sentido, comenta que a
135
gestão da marca é o conjunto de ações adotadas pela organização para tornar a marca como
única.
Os resultados de pesquisa com os gestores e os responsáveis de marketing apontaram a
necessidade de um processo mais planejado em relação à construção da marca da instituição.
Os entrevistados demonstraram suas preocupações referentes ao ambiente interno e sua
resistência à mudança. Por outro lado, a falta de comprometimento e a ausência de posturas
consistentes sugerem a utilização de estratégias mais eficientes em busca da construção e
consolidação da marca.
As percepções dos entrevistados conduzem a entender a importância da gestão da
marca no contexto educacional regional com o intuito de construir uma relação profunda,
capaz de garantir o seu posicionamento com diversos públicos. O setor de marketing possui
como responsabilidade harmonizar as atividades de marketing e as perspectivas estratégicas
da alta administração. Para tanto, necessita traduzi-las para uma linguagem operacional e
compreensível pelo público interno, embora essa responsabilidade seja de todos na instituição.
O reitor R1 relata que: “[...] gerir uma marca, significa estabelecer, implementar e avaliar,
constantemente, suas políticas e estratégias de uso para que, sobretudo, a sua aplicação esteja
associada à qualidade dos produtos e serviços que a IES oferece, potencializando relações
recíprocas, de confiança e pertencimento com os públicos-alvo (internos e/ou externos) para,
naturalmente (e por fim), estimular a adesão e a construção de imagens positivas perante às
comunidades onde atua [...]”.
O reitor da IES4, em seus relatos, afirma que a aplicação das ações e estratégias,
baseada numa gestão da marca eficiente, promove resultados que satisfazem a administração
da instituição e estimulam o interesse dos seus colaboradores. Isso instiga ao envolvimento e
ao comprometimento de todos com os objetivos da IES. Nas palavras do reitor R4, “[...]
possuímos identidade da nossa marca e o público é que identifica isso. Fortemente
trabalhamos com a gestão da marca e percebemos hoje que o público reconhece a marca e seu
posicionamento [...]”. Por outro lado, o entrevistado E2 destaca que “a instituição deve
divulgar melhor sua marca e seus produtos e serviços”.
As instituições pesquisadas possuem marcas constituídas tradicionalmente, no entanto,
a sua divulgação deu início nas últimas duas décadas, devido a pressões mercadológicas. Os
departamentos de marketing surgiram para atender a essa necessidade, e foram assumidos por
docentes da área de comunicação e marketing. Embora sejam instituições educacionais e sem
fins lucrativos, precisam adotar atitudes das organizações comerciais, buscar profissionais
136
preparados e, às vezes, serem agressivas para sua consolidação. As pesquisas de Chapleo
(2004; 2005; 2007) enfatizam o processo da gestão da marca, e os autores Heyes e Liston-
Heyes (2004) evidenciam o sucesso dessa aplicação com exemplificação das instituições norte
americanas.
Em síntese, os modelos de gestão da marca adotadas pelas organizações comerciais se
diferem em diversos pontos com aqueles aplicados nas instituições de ensino. O
desenvolvimento da marca nessas organizações comerciais não depende da aceitação do
público interno, nem do envolvimento e seu comprometimento, ao contrário das IES em que
esse público influencia no processo e no resultado final. As estratégias de marketing e os
critérios de avaliação do desempenho também apresentam formas distintas e singulares com a
finalidade e os objetivos comerciais.
A sugestão do novo modelo para as IES, que acrescenta as variáveis de gestão da
marca ao modelo tradicional de marketing baseia-se em dois argumentos principais: o
primeiro tem com base a recomendação de autores como Heyes e Liston-Heyes (2004) e
Chapleo (2007) que sugerem que essas variáveis conduzem a um melhor desempenho da IES;
o segundo argumento apoia-se nas respostas dos gestores da IES4, que adota a gestão da
marca por meio da aplicação sistemática das variáveis especificas propostas no novo modelo
(Figura 8) e obtém melhor desempenho, conforme é descrito a seguir.
O compartilhamento da visão da marca e a sua relação com a missão e a visão da IES,
criação de identidade institucional, busca em evidenciar o foco regional da instituição e
destaque da singularidade e posicionamento dos fatores diferenciadores foram mencionados
pelo reitor e o responsável de setor de marketing. Estes depoimentos reforçaram a elaboração
do modelo sugerido e corroboraram com os estudos dos autores citados.
Conforme análise dos comentários dos gestores da IES4 percebeu-se que os
responsáveis pela gestão da marca buscam implementar estratégias de marketing que
consolida a liderança da instituição no contexto educacional regional em termos de qualidade
dos cursos, qualificação docente e transformação da sociedade local. Utilizaram-se das suas
singularidades, legado histórico e extensão comunitária para criar a sua diferenciação em
relação às outras.
O posicionamento da marca foi um passo importante com o qual a IES deu inicio,
através de atividades com foco no esporte e na cultura e está em evolução para complementar
os esforços anteriores. O setor de marketing da IES4, conforme comentado por seu gerente
possui uma equipe de aproximadamente 40 funcionários responsáveis pelo desenvolvimento
137
das atividades mercadológicas, comunicação e jornalismo, bem como, realização de pesquisa
para verificar sua imagem e o desempenho junto à comunidade empresarial e em geral.
138
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A evolução de educação superior no Brasil nas últimas duas décadas, impulsionou o
surgimento do grande número de instituições de ensino superior, públicas e privadas, para
atender a demanda reprimida e criou um ambiente altamente competitivo.
Neste contexto educacional, permeado de instituições de ensino públicas e privadas,
divididas entre municipais, estaduais e federais, incluindo as com e sem fins lucrativos faz-se
necessário desenvolver estratégias mercadológicas que as diferenciem entre si e possam
mantê-las competitivas no setor. A marca de uma instituição de ensino, como a das
organizações comerciais, por exemplo, possui características similares (porém complexas) e
forças que podem influenciar a decisão do aluno, servir para realçar as suas particularidades e
comunicar seus diferenciais e vantagens competitivas.
Por essa razão, a gestão da marca torna-se importante para as instituições de ensino,
porque permitem construir, consolidar e gerenciar sua marca, além de otimizar seus esforços
de marketing na divulgação de seus produtos e serviços, os seus diferenciadores e destacar
também suas diversas facetas. As instituições-membros do sistema ACAFE, com exceção das
públicas, são fundações educacionais sem fins lucrativos. Há outras associações similares
como a COMUNG, do Rio Grade do Sul, que possui as mesmas características da ACAFE e
ainda fazem parte da Associação Brasileira das Universidades Comunitárias - ABRUC.
No que se refere às comunitárias, são as instituições consideradas públicas, não
estatais, mas que precisam da mensalidade dos alunos para sua sobrevivência financeira.
Grande número dessas IES possuem décadas de tradição em ensino superior no estado,
inclusive em nível nacional, e já possuem uma marca conhecida regionalmente. O sistema
ACAFE, por meio dos diversos serviços, concursos e vestibulares possui parcerias com
órgãos públicos e privados destacando-se, desta forma, no cenário educacional do estado de
Santa Catarina.
Os estudos de Chapleo (2004; 2005; 2007; 2011) abordaram as barreiras da gestão da
marca, os fatores que influenciam o seu sucesso da marca e a percepção externa sobre a marca
das IES inglesas. Constatou também que as abordagens comerciais da marca são inadequadas
para as instituições de ensino e não existe ligação entre sucesso da marca, o tamanho da
instituição e seu departamento de marketing. Este trabalho de tese aborda tópicos como
139
entendimento, responsabilidade e os desafios da gestão da marca nas IES que apresentam
similaridades com estudos realizados por esse autor.
A relação entre as características da IES e sua reputação foi alvo dos estudos de Heyes
e Liston-Heyes (2004), em que pesquisaram a marca das instituições norte-americanas. Essas
instituições adotam os princípios de marketing e a marca desde a década de setenta e
buscaram aperfeiçoar a sua aplicabilidade, conforme a evolução e tendências do contexto
educacional internacional. São exemplos que possibilitam visualizar a viabilidade do processo
da gestão de marca.
Para Santos (2006) a imagem da IES é influenciada pelas estratégias de marca e os
alunos criam seus costumes, hábitos e estilo de vida com base nessa identidade convergindo
com os estudos anteriores. A qualidade e o bom desempenho da instituição dependem da
intensidade do relacionamento que existe entre aluno e a escola impulsionada por
comprometimento de ambos os lados.
Gupta e Singh (2007) realizaram pesquisa semelhante na índia buscando demonstrar a
função da marca na comunicação da essência da IES, sua missão e visão. A personalidade nas
organizações sem fins lucrativas foi objeto de estudo de Voeth e Herbst (2008), destacando a
diferenciação e o relacionamento entre organização e seus diversos públicos. No contexto
brasileiro, Bravin (2009) enfatizou que a marca precisa estar na cabeça dos futuros alunos e
ressaltou que a comunicação exerce um papel importante no posicionamento de marketing.
A utilização da marca como meio eficaz na comunicação de marketing e a sua
promoção interna foi resultado dos estudos do Judson (2009). Waeraas e Solbakk (2009)
pesquisaram a gestão da marca nas IES norueguesas destacando capacidades reais e
singularidades. Nas instituições sul africanas, Beneke (2011) constatou que o mercantilismo
representado pela natureza da marca é a causa de sua rejeição pelas IES. Chapleo (2011)
enfatiza que a gestão da marca influencia nas estratégia de marketing e no seu desempenho
nas IES.
Com relação à investigação sobre a identificação de alguma forma de representação
por palavras, frases ou textos nos documentos como PDI, Relatórios de gestão das instituições
e manuais de marca, observou se que somente a IES4 possui ênfase nas suas ações referente à
gestão da marca nos referidos documentos. As instituições possuem manual para utilização da
marca e utilizam slogan na divulgação de seus produtos e serviços. As frases geralmente são
elaboradas, dependendo da equipe de administração que assume e durante um período
especifico ou ações promocionais de marketing.
140
Portanto, os resultados desta pesquisa, feita com reitores e responsáveis pelo
marketing ou comunicação das IES, e com os administradores das organizações empregadoras
que teve como objetivo geral analisar a percepção desses gestores acerca da gestão da marca e
os fatores que influenciam seu processo seletivo foram destacadas a seguir segundo os
objetivos específicos do trabalho.
Com relação ao entendimento da gestão da marca, na percepção dos gestores e
responsáveis de marketing, primeiro objetivo específico desta pesquisa, observou-se que, de
certa forma, há um conhecimento básico e limitado em relação à gestão da marca e sua
aplicabilidade nas IES. Exceto na instituição IES4 em que os gestores demonstraram um bom
nível de compreensão do processo, em virtude da sua adoção. A construção da identidade
institucional, ou seja, qualificar a imagem e a reputação, refletir a missão e a visão e fortalecer
a marca da instituição são destaques nas percepções dos entrevistados.
Ainda em relação ao entendimento das características da marca constatou-se que os
gestores possuem conhecimento da personalidade de sua marca, mas precisam realizar
pesquisas para defini-la. Embora houvesse instituição que definiu sua personalidade como
sincera e realista, e outra, como culta e extrovertida, as dimensões de personalidade dessas
IES resumem-se em sinceridade, em virtude de suas características históricas e tradicionais. O
ponto positivo consiste em destacar o reconhecimento da importância da gestão da marca
pelos gestores pesquisados. Essa compreensão foi enfatizada nos estudos de Chapleo (2004;
2007) que confirmam a necessidade da gestão da marca.
Os entrevistados destacaram também que a gestão da marca é importante para as
instituições de ensino, pois serve para construir e qualificar a imagem, mostrar a
credibilidade, criar a identidade institucional, dar visibilidade, melhorar o relacionamento com
público e o posicionamento da marca da instituição. Na percepção dos reitores e responsáveis
de marketing a responsabilidade da marca abrange todos os níveis dentro da instituição. A
lealdade e o comprometimento dos funcionários e corpo docente são fundamentais no sucesso
do processo da gestão da marca na IES.
No que se refere aos desafios da gestão da marca, na percepção dos pesquisados,
observou-se que a resistência à mudança, até mesmo por serem tradicionais e a dificuldade na
busca do comprometimento do público interno são as preocupações dos reitores das
instituições. Tais argumentos são alinhados com os de Chapleo (2007) quando estudou o
contexto educacional de instituições inglesas. Percebeu-se, também, que existem IES que
possuem dificuldades na aplicação dos princípios básicos de marketing e destacam como
141
causa a gestão conservadora de sua instituição. Identificou-se, ainda, que essas enfrentam um
desafio singular em relação ao sistema ACAFE. Isso porque, de um lado são parceiros e
membros da associação e, de outro, são concorrentes regionais.
Com relação à competitividade, na percepção dos gestores, nota-se que a qualidade de
ensino e a qualificação dos professores são mencionadas como fatores de diferenciação para
as instituições, embora essas sejam primordiais para uma IES que pretende construir e
consolidar a sua marca. Outros fatores como tradição em ensino e a credibilidade são
considerados como diferenciadores da marca pelos entrevistados. Entretanto, os valores
tradicionais são insuficientes para a diferenciação, conforme afirmaram Waeraas e Solbakk
(2009); a credibilidade, por sua vez, se reflete na reputação que é importante na compreensão
do público-alvo, na opinião do Chapleo (2007).
Além desses fatores, a imagem e a reputação foram avaliadas na percepção dos
entrevistados e constatou-se que a qualidade dos serviços, sucesso profissional dos egressos,
aceitação do público interno e o foco na transformação da sociedade local são importantes
componentes na projeção da imagem da instituição. Já a reputação foi percebida e relacionada
à tradição e a seriedade das instituições nas suas atividades. Essa forma de perceber esses
fatores aponta para a ausência de uma definição clara desse variável pelos gestores. Algumas
falas demonstram o equivoco com a marca e outras a relacionam com a qualidade. Chpaleo
(2007) destaca essa distinção pela conotação comercial da marca.
Na tentativa de identificar os indicadores que as instituições utilizam para mensurar o
seu desempenho de marketing observou-se que a empregabilidade, o relacionamento do
público com a IES e a satisfação dos alunos são comentados pelos gestores. O sucesso
profissional de egressos e as pesquisas divulgadas pela imprensa também foram citados por
eles. Esses são fatores utilizados para acompanhar a performance das ações realizadas mas
não demonstram eficiência para obter resultados precisos que facilitam a tomada de decisão.
Referente ao desempenho do marketing da IES, na percepção dos gestores das grandes
empresas da região de atuação, que empregam os egressos e estagiam os alunos, notou-se que
a marca possui influência na decisão da escolha do candidato. Contudo, na visão dos
entrevistados, as instituições ainda não possuem essa vantagem competitiva. Percebeu-se
também que a imagem e a reputação são importantes no processo de seleção, mas o que
realmente influencia na escolha dos alunos ainda é a qualidade profissional e as habilidades
adquiridas durante sua formação na IES.
142
A imersão nos estudos teóricos e empíricos, necessária para a elaboração deste
trabalho de tese, indicou uma similaridade com as organizações comerciais no quesito da
marca, mesmo que as IES possuam características filantrópicas e sem fins lucrativos.
Observou-se que no atual cenário educacional, essas instituições de ensino superior,
independente do contexto sociocultural, mesmo em países diferentes, precisam desenvolver a
gestão da marca para poder atender as necessidades e os desejos do público-alvo. Devem,
ainda, realçar a sua reputação e tradição, comunicar sua identidade e evidenciar seus pontos
de diferenciação, alinhados com os estudos do Heyes e Liston-Heyes (2004), Chapleo (2004;
2005; 2007; 2011) e Waeraas e Solbakk (2009) que abordam o entendimento, a
responsabilidade e os desafios das instituições na sua construção e consolidação.
As contribuições desse trabalho, em termos práticos, são oportunas para os reitores e
os responsáveis de marketing visualizar a necessidade do processo de gestão da marca e
conhecer outros estudos científicos sobre o tema em contextos educacionais diferentes. Além
disso, poderá servir como referencial para elaboração de ações eficazes e direcionadas para
construção e a consolidação da marca. A contribuição que se obteve com essa pesquisa pode
significar, principalmente para as IES pesquisadas, uma aproximação teórica e prática a uma
imagem menos mercantilista, porém capaz de reposicionar essas instituições de forma
coerente, com seus focos regionais e suas singularidades. Este estudo demonstra, sobretudo, o
processo de gestão da marca, na percepção dos seus próprios gestores, mas também procura
uma abordagem comum que pode ajudar no gerenciamento da marca.
A aproximação com as teorias dos autores internacionais ao contexto brasileiro
representa outra contribuição desse trabalho ao tema estudado, particularmente, a
aplicabilidade da marca nas instituições de ensino superior. Com relação à teoria também é
possível retirar contribuições para novos estudos. A sua natureza exploratória, pode suscitar
questionamentos para futuras pesquisas, fortalecendo a literatura sobre marketing
educacional, especificamente sobre a marca, em IES situadas no contexto brasileiro. É
importante destacar que o processo da gestão da marca nas IES, em relação a
comprometimento e a participação do público interno diferencia-se das organizações
comerciais.
A entidade ACAFE possui uma marca de destaque no cenário educacional brasileiro,
mais precisamente, no estado de Santa Catarina. A sua tradição e envolvimento com diversos
setores da sociedade e o papel que exerce no desenvolvimento da região são pontos de
diferenciação que possui e pode agregar na sua marca e, consequentemente, nas suas
143
instituições membros. A associação e as IES devem trabalhar em conjunto e aproveitar o
potencial que possuem no posicionamento da marca tanto de modo individual como
corporativa. Nesse sentido um relato do seu Presidente merece destaque: “[...] hoje utilizamos
a compra de insumos em conjunto... em algumas campanhas estamos participando de forma
conjunta... creio que a marca ACAFE precisa de um apoio [...]”. Fica, portanto, clara essa
necessidade.
De modo geral, os resultados da análise das percepções dos entrevistados demonstram
que o processo de gestão da marca nas instituições pesquisadas não acontece de forma que
proporcione resultados eficazes e efeitos perceptíveis. Os estudos referenciados nesse trabalho
ressaltam que a marca é construída e consolidada através de técnicas cientificas e as
singularidades da IES não são suficientes para sua construção. Neste sentido, este estudo
considera que a adoção de gestão da marca é necessária e inevitável para forte permanência
dessas IES neste cenário intensamente competitivo.
O processo da gestão da marca envolve todas as atividades e os públicos da instituição
e direciona as estratégias de marketing em buscar e comunicar suas vantagens competitivas,
bem como suas características singulares, em sintonia com as informações recebidas por
intermédio dos indicadores de desempenho de marketing. Essa associação dos construtos, de
certa forma, demonstra a importância do desenvolvimento da marca e seu papel na
flexibilização das atividades. Dessa forma, uma marca forte, com qualidade superior, pode
justificar um preço alto.
Diante do exposto, a sugestão de um modelo vem ao encontro das necessidades
observadas nas percepções dos entrevistados e das lacunas encontradas nos estudos do
Chapleo (2004; 2007) realizados com outras instituições de ensino superior. O modelo que se
propõe pode servir como guia para as instituições que possuem características semelhantes as
do sistema ACAFE. Buscou-se mostrar, de forma simples, os passos necessários à construção
do modelo e também ampliar o conhecimento dos gestores para iniciar um processo da gestão
da marca nas IES com mais segurança e melhores resultados.
As IES pesquisadas, além da tradição em atividades relacionadas ao ensino superior na
região, e por força do seu legado histórico e cultural, possuem aptidões para a comunicação
clara da sua identidade e da sua marca. A definição dos traços de personalidade da marca,
atribuída pelos alunos, auxilia na projeção da marca e a sua adoção pelos futuros candidatos.
Para conquistar a lealdade dos alunos e diminuir as taxas de evasão, as instituições precisam
oferecer condições que aumente o convívio e o relacionamento com a instituição.
144
A marca da IES deve ser desejada pelos futuros alunos, ainda que estejam estudando
nos primeiros anos no ensino médio nas instituições de ensino local e colégios da região. O
sucesso desse processo depende das ações que a instituição realiza na comunicação eficaz de
seus diferenciadores e singularidades, junto com a comunidade em geral e com foco
especifico nas escolas.
As instituições de ensino do sistema ACAFE precisam construir um intercâmbio maior
no que se refere aos professores e pesquisadores e também a respeito de conhecimento e
experiências de gestão. Essa troca de conhecimento possibilita a aproximação e a formação de
um grupo educacional com marcas fortes e presença relevante no estado de Santa Catarina.
Uma breve análise mostrou que as IES1, IES2 e IES3 possuem setor de marketing
gerenciado por um profissional da área de comunicação e jornalismo e estes demonstraram
realizar ações com foco nas atividades voltadas para divulgar e noticiar os principais
acontecimentos e realizações das suas instituições. Enquanto a IES4 desfruta de um
departamento de marketing e tem as atividades mencionadas como parte complementar de sua
estrutura. Nesta, a ênfase está sobre a aplicação de marketing e a gestão da marca de forma
planejada e inter-relacionada com os seus objetivos e a sua missão.
A utilização da marca pelas universidades norte americanas é utilizada como
instrumento forte para atrair alunos e obter recursos financeiros. Embora sejam contextos
diferentes, a realidade educacional brasileira apresenta um cenário que se assemelha àquele no
qual se encontram as IES norte americanas.
As principais limitações deste estudo estão relacionadas ao tamanho da amostra dos
entrevistados, tanto de IES, quanto das organizações empregadoras, apesar do número de
elementos serem considerados satisfatórios para este estudo. A percepção de uma única
organização que emprega limitado número de egressos não é suficiente para afirmar
conclusões em relação aos fatores que influenciam o desempenho da instituição.
É importante ressaltar que o conhecimento limitado dos entrevistados em relação ao
tema não proporcionou a obtenção de informações profundas e extensas, o que tornou alguns
tópicos pouco discutidos. Outra limitação refere-se às páginas (websites) das IES que são
incompletas e não fornecem informações necessárias. Além disso, nem todas as IES
disponibilizam os planos e documentos institucionais.
A percepção dos acadêmicos ou dos egressos dessas instituições pode fornecer
informações relevantes a respeito da marca e os fatores diferenciadores. No sentido de
entender o real comprometimento do público interno a marca e os objetivos da IES é
145
necessário estender a pesquisa a um grupo de formadores de opinião como chefes de setores e
coordenadores dos cursos.
As sugestões para pesquisas futuras consistem na realização de novas pesquisas com
todos os membros do sistema ACAFE, com o intuito de identificar as instituições que
possuem melhor prática de gestão da marca, bem como a realização de um estudo de caso em
uma IES que utiliza essa prática adequadamente, com a possibilidade de oferecer-lhe
oportunidade de benchmarking.
A aplicação do modelo sugerido nesta tese em uma das instituições do sistema
ACAFE possibilita também o desdobramento de diversos trabalhos com o objetivo de
verificar sua aplicabilidade, identificar os desafios na sua implementação e aceitação interna.
E também, a realização de estudos que visam apontar entendimentos dos diversos públicos
das IES, referente à comparação entre a marca e a reputação nas instituições de ensino
superior.
Recomenda-se a mesma estrutura e a mesma metodologia de pesquisa para avaliar o
processo da gestão da marca em outras IES, públicas ou privadas, (com fins lucrativos).
Estudos futuros poderiam utilizar uma amostra maior das organizações que oferecem
oportunidades de empregos com relação ao desempenho de marketing e através de uma
pesquisa descritiva e conclusiva com abordagem quantitativa.
Sugere-se ainda, pesquisas com mesma natureza exploratória para investigar a
personalidade da marca das IES, com base nas dimensões sugeridas pelos autores
pesquisados, em busca de facetas e características que reflitam sua real identidade e também
realização de estudos sobre aspectos visuais da marca da instituição que, em conjunto,
influenciam no posicionamento da marca.
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157
APÊNDICE I – Roteiro de entrevista com Reitor das IES
Este roteiro de entrevista é parte integrante de uma pesquisa de tese de doutorado em
Administração e Turismo pela UNIVALI. Em busca de manter maior sigilo no processo de
pesquisa, informamos que os dados da pesquisa serão tratados de forma agregada a fim de
preservar a identidade dos respondentes.
Agradeço imensamente a sua contribuição.
1 – Qual é o seu entendimento sobre a gestão da marca de uma Instituição de Ensino
Superior?
2 – De acordo com Aaker (1997) personalidade da marca é definida como "o conjunto de
características humanas associadas a uma marca”. Em sua opinião a marca de sua Instituição
de Ensino Superior possui uma personalidade e a definição da personalidade da marca de
Instituição de Ensino Superior pode influenciar na decisão de escolha do aluno?
3 – Qual é a importância para uma Instituição de Ensino Superior desenvolver sua gestão da
marca?
4 – Quem seria o responsável pela gestão da marca da Instituição de Ensino Superior?
5 – Quais são os desafios (barreiras) para a gestão da marca de uma Instituição de Ensino
Superior?
6 – Em busca de se manter competitiva quais as estratégias de marketing que a instituição
utiliza para atender as expectativas de seus públicos?
7 – Na sua percepção como avalia a imagem da Instituição de Ensino Superior?
8 – De que forma a reputação de uma Instituição de Ensino Superior pode ser resaltada por
meio de um processo conhecido como Gestão da Marca?
9 – Como a Instituição de Ensino Superior mensura o seu desempenho de marketing?
Dados do Respondente
10 – Tempo de Cargo:
[ ] 1 ano [ ] 2 anos [ ] 3 anos [ ] 4 anos [ ] 5 anos ou mais
11 – Escolaridade:
[ ] Graduação [ ] Especialista [ ] Mestrado [ ] Doutorado [ ] Pós - Doutorado
12 – Formação acadêmica /Curso:
Data de entrevista: .../.../2012
IES:..............................................................................................................................
158
APÊNDICE II – Roteiro de entrevista com responsáveis de marketing das IES
Este roteiro de entrevista é parte integrante de uma pesquisa de tese de doutorado em
Administração e Turismo pela UNIVALI. Em busca de manter maior sigilo no processo de
análise dos dados, informamos que os dados da pesquisa serão tratados de forma agregada a
fim de preservar a identidade dos respondentes.
Agradeço imensamente a sua contribuição.
1 – Qual é o seu entendimento sobre a MARCA nas Instituições de Ensino Superior?
2 – Qual é a importância para uma Instituição de Ensino Superior desenvolver uma gestão da
marca?
3 – Qual é a influência da marca de uma Instituição de Ensino Superior para atrair e manter
alunos interessados?
4 – De acordo com Aaker (1997) personalidade da marca é definida como "o conjunto de
características humanas associadas a uma marca”. Em sua opinião a marca de sua Instituição
de Ensino Superior possui uma personalidade?
5 – A definição da personalidade da marca de Instituição de Ensino Superior pode influenciar
na decisão de escolha do aluno?
6 – Com quem seria a responsabilidade da gestão da marca na Instituição de Ensino
Superior?
7 – Quais são os desafios para a gestão da marca de uma Instituição de Ensino Superior?
8 – Quais são estratégias que a Instituição de Ensino Superior utiliza para criar diferenciação
em relação a outras?
9 – Quais são as medidas que sua Instituição de Ensino Superior utiliza para verificar o
desempenho de marketing?
10 – Como avalia a imagem da Instituição de Ensino Superior?
11 – Em relação à reputação da Instituição de Ensino Superior, como é definida?
Dados do Respondente
12 – Tempo de Cargo:
[ ] 1 ano [ ] 2 anos [ ] 3 anos [ ] 4 anos [ ] 5 anos ou mais
13 – Escolaridade:
[ ] Graduação [ ] Especialista [ ] Mestrado [ ] Doutorado [ ] Pós - Doutorado
14 – Formação acadêmica /Curso:
Data de entrevista: .../.../2012
IES:..............................................................................................................................
159
APÊNDICE III – Roteiro de entrevista com responsáveis de RH
Este roteiro de entrevista é parte integrante de uma pesquisa de tese de doutorado em
Administração e Turismo pela UNIVALI. Em busca de manter maior sigilo no processo de
análise dos dados, informamos que os dados da pesquisa serão tratados de forma agregada a
fim de preservar a identidade dos respondentes.
Agradeço imensamente a sua contribuição.
1 – Qual é a influência da marca de uma Instituição de Ensino Superior no processo seletivo
dos profissionais?
2 – Como você avalia a qualidade dos profissionais formados pela Instituição de Ensino
Superior?
3 – Como avalia a imagem da marca da Instituição de Ensino Superior?
4 – Como avalia a reputação da Instituição de Ensino Superior?
5 – De que forma a sua organização avalia o desempenho da Instituição de Ensino Superior?
Dados do Respondente
6 – Tempo de Cargo:
[ ] 1 ano [ ] 2 anos [ ] 3 anos [ ] 4 anos [ ] 5 anos ou mais
7 – Escolaridade:
[ ] Graduação [ ] Especialista [ ] Mestrado [ ] Doutorado [ ] Pós - Doutorado
8 – Formação acadêmica /Curso:
Data de entrevista: .../.../2012
IES:..............................................................................................................................
160
APÊNDICE IV – Roteiro de análise documental
IES:______________________________________________________________________
- Documentos a serem solicitados
PDI – Plano de desenvolvimento institucional
Relatório de gestão
Manual de logotipo da IES ou manual de utilização da marca
- Análise de PDI
Existência de palavra de marketing
Existência de ações propostas para marketing
Existência de ações propostas para marca
- Análise de relatório de gestão
Existência de palavra marca
Existência de ações propostas para marketing
Existência de ações propostas para marca
Existência de ações propostas para marca
- Análise de manual de logotipo da marca
Histórico da criação da marca
Desenho da marca
Slogan da instituição
