Gestão de Logística e Marketing Internacional

Gestão de Logística e Marketing Internacional

Demóstenes Azevedo

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Unidade 1- Introdução ao Marketing, Segmentação de

Mercado, Diferenciação e Posicionamento

Introdução ao Marketing

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O que é Marketing

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Importância do Marketing- O Marketing está por toda a parte, seja formal ou informal;- Ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso do

negócios;- Ele está em tudo, da roupa que vestimos, passando pelo site

que clicamos e pelos anúncios que vemos

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Importância do Marketing

O Bom Marketing não é acidental. Ele resulta de planejamentoe execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticasde marketing estão sendo continuadamente refinadas ereformuladas para aumentar as chances de sucesso.

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O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade demarketing. Finanças, operações, contabilidade e outrasfunções de negócios não terão sentido se não houver umademanda para produtos e serviços suficiente para que aempresa obtenha lucro. Para que se alcance um resultado,alguém tem de colocar as coisas em andamento. Depois queos nomes com ‘C’ para altos executivos entraram na moda,como chief executive officer (CEO) para o diretor-presidente echefe financial officer (CFO) para o diretor financeiro, muitasempresas contrataram seu chief marketing offi cer (CMO), oudiretor de marketing, para colocar o marketing em pé deigualdade com as outras funções

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O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi ocalcanhar-de-aquiles de muitas empresas outrora prósperas.Empresas grandes e conhecidas, como Sears, Levi’s, GeneralMotors, Kodak e Xerox, após se defrontar com consumidoresmais exigentes e novos concorrentes, tiveram de repensarseus modelos de negócios

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As perguntas mais freqüentes do profissional de marketing

1. Como identificar e escolher o(s) segmento(s) de mercado correto(s)?2. Como diferenciar nossas ofertas?3. Como responder a clientes que compram com base em preço?4. Como competir contra concorrentes que têm custo e preço mais baixos?5. Até que ponto pode customizar nossa oferta para cada cliente?

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Importância do MarketingAs perguntas mais freqüentes do profissional de marketing6. Como cultivar nosso negócio?7. Como construir marcas mais sólidas?8. Como reduzir o custo de aquisição de clientes?9. Como manter a fidelidade de nossos clientes por mais tempo?10. Como saber quais clientes é os mais importantes?11. Como mensurar o retorno da propaganda, da promoção de vendas e das atividades de relações públicas?12. Como aumentar a produtividade da força de vendas?13. Como estabelecer múltiplos canais e gerenciar o confli to de canais?14. Como fazer com que os outros departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

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Definições e Conceitos do Marketing?

O Marketing envolve a identificação e a satisfaçãodas necessidades humanas e sociais. Para defini-lo deuma maneira bem simples, podemos dizer que ele“supre as necessidades lucrativamente”.

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Quando o mercado livre percebeu que as pessoasnão conseguiriam localizar alguns dos itens que maisdesejavam e criou um espaço para leiloes on-line equando a Tok Stock notou que as pessoas queriambons móveis a preços substancialmente mais baixos ecriou sua linha de móveis desmontáveis, elasmostraram sua capacidade de Marketing,transformando uma necessidade particular ou socialem uma oportunidade de negócios lucrativa.

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A American Marketing Association oferece a seguintedefinição: o Marketing é uma função organizacional eum conjunto de processos que envolvem a criação, acomunicação e a entrega de valor para os clientes,bem como a administração do relacionamento comeles, de modo que beneficie a organização e seupublico interessado.

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Lidar com processos de troca exige boas doses detrabalho e habilidade. A administração de Marketingacontece quando pelo menos uma parte em relaçãode troca potencial procura maneiras de obter asrespostas desejadas das outras partes. Vemos aadministração de Marketing como a arte e a ciênciada escolha de mercados-alvo e da captação,manutenção e fidelização de clientes por meio dacriação, da entrega e da comunicação de um valorsuperior para o cliente.

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Pode-se considerar que sempre haverá necessidadede vender. Mas o objetivo do marketing é tornarsupérfluo o esforço de venda. O objetivo doMarketing é conhecer e entender o cliente tão bemque o produto ou o serviço seja adequado a ele e sevenda sozinho. Idealmente, o Marketing deveriaresultar em um cliente disposto a comprar. A únicacoisa necessária então seria tornar o produto ou oserviço disponível.

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Troca e transaçõesUma pessoa pode obter um produto de quatromaneiras. Ela pode produzir o produto — caçando,pescando ou colhendo frutos, por exemplo. Podeutilizar a força para obter o produto, assaltando ouroubando. Pode mendigar, como fazem osmoradores de rua para conseguir comida. Ou entãopode oferecer um produto, serviço ou dinheiro emtroca de alguma coisa que deseja.

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Troca e transaçõesA troca, que é o conceito central do marketing,envolve a obtenção de um produto desejado dealguém oferecendo algo em troca. Para que opotencial de troca possa existir, cinco condições sãoessenciais:

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Condições Essenciais da troca:1. Que existam pelo menos duas partes.2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

Marketing para o Século XXI

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Capítulo 1

Marketing para o século XXI



• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

1. Por que o marketing é importante?

2. Qual é o escopo do marketing?

3. Quais são os conceitos centrais do marketing?

4. Como a administração de marketing mudou nos últimos anos?

5. Quais são as tarefas necessárias para uma administração demarketing bem-sucedida?


• O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente,pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades quepodem ser chamadas de marketing.

• Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido de abrangente ecumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental para osucesso de qualquer tipo de ação.



A importância do marketing

• A importância abrangente do marketing se estende à sociedadecomo um todo.

• Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na medida emque os profissionais de marketing inovam para melhorar a posiçãodesses produtos no mercado.

• Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, porsua vez, cria postos de trabalho.

“Bons profissionais de marketing estão sempre buscando novasmaneiras de satisfazer os clientes e superar a concorrência”.


O escopo do marketing

• Ao se preparar para trabalhar com marketing, você precisaentender o que é marketing, como ele funciona, por quem é feito ea que se aplica.

• O que é marketing?O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidadeshumanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições demarketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.


A que se aplica o marketing?

• Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca dediferentes tipos de produtos:• bens,• serviços,• eventos,• experiências,• pessoas,• lugares,• propriedades,• organizações,• informações e• ideias.


Quem faz o marketing?

• PROFISSIONAIS DE MARKETING E CLIENTES POTENCIAISo O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta(atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada clientepotencial (prospect).

• Para atender os objetivos da organização, são possíveis oito tiposde demanda:

1. Demanda negativa2. Demanda inexistente3. Demanda latente4. Demanda em declínio


5. Demanda irregular

6. Demanda plena

7. Demanda excessiva

8. Demanda indesejada

Quem faz o marketing?


Mercados

• A figura abaixo mostra cinco mercados básicos e os fluxos que osconectam.


• A figura abaixo mostra o relacionamento entre setor produtivo emercado.

Mercados


Principais mercados

• Os principais mercados são os seguintes:

o Mercado consumidoro Mercado organizacionalo Mercado globalo Mercados sem fins lucrativos e governamentais


Conceitos centrais

• Para compreender a função de marketing, precisamoscompreender o conjunto central de conceitos a seguir:

o Necessidades

o Desejos e

o Demandas


• Dentre as necessidades dos clientes, podemos distinguir cincotipos:1. Necessidades declaradas.

2. Necessidades reais.

3. Necessidades não declaradas.

4. Necessidades de “algo mais”.

5. Necessidades secretas.

Conceitos centrais


• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

• Ofertas e marcas

• Valor e satisfação

• Canais de marketing

• Cadeia de suprimento

• Concorrência

• Ambiente de marketing

Conceitos centrais


• Principais forças sociaiso Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casosinterligadas, criaram novos comportamentos, oportunidades edesafios de marketing. Apresentamos a seguir as doze principaisforças.

• Rede de tecnologia da informação.

• Globalização.

• Desregulamentação.

• Privatização.

As novas realidades do marketing


As novas realidades do marketing

• Concorrência ampliada.

• Convergência setorial.

• Transformação no varejo.

• Desintermediação.

• Maior poder de compra do cliente.

• Informação ao consumidor.

• Participação do consumidor.

• Resistência do consumidor.


Novas competências organizacionais

• Esses importantes fatores sociais criam desafios complexos para osprofissionais de marketing, mas também geram um novo conjuntode competências para ajudar as empresas a lidar com esses desafiose responder adequadamente a eles.

• As empresas podem usar a Internet como um poderoso canal deinformações e vendas.

• As empresas podem coletar informações mais abrangentes sobremercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes.



• As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar amensagem de sua marca.

• As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação externaentre clientes.

• As empresas podem enviar material promocional, cupons,amostras e informações a clientes que os requisitaram ou queautorizaram a empresa a enviá-los.

• As empresas podem alcançar consumidores em trânsito com omobile marketing.



• As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados.

• As empresas podem aperfeiçoar seus processos de compras,recrutamento e treinamento, assim como as comunicações internase externas.

• As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação internaentre seus funcionários usando a Internet como uma intranetprivada.

• As empresas podem melhorar sua eficiência em termos de custosao fazer bom uso da Internet.


Marketing na prática

• Na teoria, o processo de planejamento de marketing consiste emanalisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, conceberestratégias, desenvolver programas e gerenciar o esforço demarketing.

• Na prática, porém, nos mercados altamente competitivos que setornaram a regra, o planejamento de marketing é mais fluido econtinuamente atualizado.


O novo executivo de marketing • O ambiente de marketing em acelerada transformação tem impostodemandas ainda maiores aos executivos de marketing.

• Uma pesquisa perguntou a 200 executivos de marketing de nívelsênior quais qualidades inatas e aprendidas eram as maisimportantes; eis as respostas:

• Qualidades inatas• Predisposição ao risco• Prontidão para tomar decisões• Capacidade de solução de problemas• Agente de mudanças• Orientação a resultados


• Qualidades aprendidas• Experiência global• Expertise multicanal• Experiência em diversos setores• Foco digital• Conhecimento operacional

O novo executivo de marketing


Orientações da empresa com relação ao mercado

• A orientação para produção

• A orientação para produto

• A orientação para vendas

• A orientação para marketing

• A orientação para marketing holístico



A figura abaixo fornece uma visão geral dos quatro componentesabrangentes que caracterizam o marketing holístico:



• Marketing de relacionamento

• Marketing integrado

• Marketing interno (Veja a Tabela 1.1, a seguir)

• Marketing de desempenho


• McCarthy classificou várias atividades de marketing emferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos, os quaisdenominou os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça (ouponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place epromotion).

• As variáveis de marketing sob cada P são mostradas na figura aseguir.

A atualização dos quatro Ps



• No entanto, em virtude da abrangência, complexidade e riquezado marketing — como exemplifica o marketing holístico —claramente esses quatro Ps não representam mais todo o cenário.

• Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketingholístico, obteremos um conjunto mais representativo queenvolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos,programas e performance, como ilustra a figura a seguir.


Tarefas de administração de marketing

• Tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo,podemos identificar um conjunto específico de tarefas quecompõem uma administração e uma liderança de marketingeficazes.

o Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

o Captação de oportunidades de marketing

o Conexão com os clientes


Tarefas de administração de marketing

o Construção de marcas fortes

o Desenvolvimento das ofertas de mercado

o Entrega de valor

o Comunicação do valor

o Sucesso de longo prazo


Memorando de marketing


Resumo

1. O marketing é uma função organizacional e um conjunto deprocessos destinados a criar, comunicar e entregar valor para osclientes e administrar as relações com eles de forma que beneficie aorganização e seus stakeholders.

2. Profissionais de marketing são hábeis em administrar a demanda.Também operam em quatro mercados diferentes: consumidor,organizacional, global e sem fins lucrativos.

3. O marketing não é feito somente pelo departamento demarketing.


4. O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era háalgumas décadas.

5. Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresaspodem fazer negócios: a orientação de produção, a orientação deproduto, a orientação de vendas, a orientação de marketing e aorientação de marketing holístico.

6. A orientação de marketing holístico baseia-se emdesenvolvimento, concepção e implementação de programas,processos e atividades de marketing que reconheçam sua amplitudee interdependências.

Resumo


7. Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketingeficaz estão o desenvolvimento de estratégias e planos demarketing, a captura de novas oportunidades de marketing, aconexão com os clientes, a construção de marcas fortes, odesenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e acomunicação de valor e a obtenção de um crescimento de longoprazo.

Resumo

Segmentação de Mercado


Capítulo 8

Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo



• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

1. Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado?2. Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?3. Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz?4. Como os mercados organizacionais devem ser segmentados?5. Como uma empresa deve selecionar os mercados-alvo maisatrativos?



• Para competir com mais eficácia, muitas empresas têm adotado omarketing de mercado-alvo. Um marketing de mercado-alvo eficazexige que os gerentes de marketing:

1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos decompradores que diferem em suas necessidades e preferências(segmentação de mercado).


2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenhainteresse em ingressar (mercados-alvo).

3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principaisbenefícios que diferenciam os produtos da empresa(posicionamento de mercado).



Bases para segmentação demercados consumidores

• A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bemdefinidas.

• Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes quecompartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.


• Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentarmercados consumidores:

o Características descritivas (geográficas, demográficas epsicográficas).

o Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio daanálise de questões “comportamentais” (respostas dosconsumidores).

• As principais variáveis da segmentação estão especificadas natabela a seguir.



Segmentação geográfica

• A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado emdiferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,cidades ou bairros.

• Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas; podeaté mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção àsvariações locais.


Segmentação demográfica

• Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por variáveiscomo idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo,renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,nacionalidade e classe social.

• Algumas das variáveis demográficas utilizadas em mercadossegmentados:o IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA

o FASE DA VIDA



o SEXO

o RENDA

o GERAÇÃO (Veja a tabela a seguir sobre os tipos de geração)

o RAÇA E CULTURA


Segmentação psicográfica

• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia paraentender melhor os consumidores.

• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos emdiversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade,estilos de vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demográficopodem exibir diferentes perfis psicográficos.


Figura 8.1 Sistema desegmentação VALS: uma tipologiade oito partes


Segmentação comportamental

• Na segmentação comportamental, os consumidores são divididosem grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a umproduto.

o NECESSIDADES E BENEFÍCIOS

o PAPÉIS DE DECISÃO

o USUÁRIO E USO: VARIÁVEIS RELATIVAS AO USUÁRIO E AO USO


Bases para segmentação organizacional

• Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordocom algumas variáveis empregadas na segmentação do mercadoconsumidor, como as variáveis geográficas, os benefícios procuradose o índice de utilização. É possível, ainda, aplicar-lhes algumasoutras variáveis.

• A tabela a seguir apresenta um conjunto delas. As variáveisdemográficas são as mais importantes, seguidas pelas operacionais.As características pessoais do comprador são as variáveis de menorimportância.


Bases para segmentação organizacional


Seleção de mercado-alvo

• Existem muitas técnicas estatísticas para desenvolver segmentosde mercado. Após identificar segmentos de mercado potenciais,uma empresa deve decidir quantos e quais deseja focar.


Critérios para uma segmentação efetiva

• Nem toda segmentação é útil. Para serem úteis, os segmentos demercado devem atender preferencialmente aos cinco critérios aseguir:oMensuráveis.o Substanciais.o Acessíveis.o Diferenciáveis.o Acionáveis.


• Michael Porter identificou cinco forças que determinam aatratividade de longo prazo intrínseca de um mercado ou segmentode mercado: concorrentes do setor, possíveis entrantes, substitutos,compradores e fornecedores.

• As ameaças que essas forças representam são as seguintes:1. Ameaça de intensa rivalidade dentro do segmento2. Ameaça de novos entrantes3. Ameaça de produtos substitutos4. Ameaça de maior poder de barganha dos compradores5. Ameaça de poder de barganha crescente dos fornecedores

Critérios para uma segmentação efetiva


Avaliação e seleção de segmentos de mercado

• Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deveexaminar dois fatores: a atratividade global do segmento e osobjetivos e recursos da própria empresa.


o COBERTURA TOTAL DE MERCADO

o ESPECIALIZAÇÃO EM SEGMENTOS MÚLTIPLOS

o CONCENTRAÇÃO EM UM ÚNICO SEGMENTO

o MARKETING INDIVIDUAL

o ESCOLHA ÉTICA DOS MERCADOS-ALVO

Avaliação e seleção de segmentos de mercado


1. O marketing de mercados-alvo envolve três atividades:segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo eposicionamento de mercado.

2. Existem duas bases para a segmentação de mercadosconsumidores: características dos consumidores e respostas dosconsumidores.

3. Os profissionais de marketing organizacional utilizam essasvariáveis em conjunto com as variáveis operacionais, as abordagensde compras e os fatores situacionais.

Resumo


4. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem sermensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis.

5. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveisprincipais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ounicho) e indivíduos.

6. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve seradotada somente por empresas de grande porte.

Resumo


7. Um nicho é um grupo mais estreitamente definido. A globalizaçãoe a Internet tornaram o marketing de nicho viável para muitasempresas.

8. Mais empresas têm praticado a customização individual e emmassa. No futuro será mais comum uma forma de marketingindividual, em que cada cliente tomará a iniciativa de desenvolveros próprios produtos e marcas.

9. As empresas devem escolher mercados-alvo de maneirasocialmente responsável.

Resumo

Diferenciação e Posicionamento


Capítulo 10

A busca pelo posicionamento da marca


A busca pelo posicionamento da marca

• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:1. Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamentoeficaz no mercado?

2. Como os profissionais de marketing identificam e analisam aconcorrência?

3. Como marcas se diferenciam com sucesso?

4. Quais são as diferenças em posicionamento e branding para umpequeno negócio?


Desenvolvimento eestabelecimento de umposicionamento de marca

• Toda estratégia de marketing se baseia em segmentação, seleçãode mercado-alvo e posicionamento (STP, sigla em inglês quecorresponde a segmentation, targeting e positioning).

• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem daempresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente dopúblico-alvo.



• Estrutura de referência competitiva

o Estrutura de referência competitiva define as marcas com as quaisuma marca compete e, portanto, quais marcas devem ser foco deanálise competitiva. Decisões sobre a estrutura de referênciacompetitiva estão intimamente ligadas às decisões sobre omercado-alvo.



o IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES

o ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA


Identificação de pontos de diferença e pontos de paridade ideais

o PONTOS DE DIFERENÇA

o PONTOS DE PARIDADE

o PONTOS DE PARIDADE VERSUS PONTOS DE DIFERENÇA

o MÚLTIPLAS ESTRUTURAS DE REFERÊNCIA

o POSICIONAMENTO DUPLO


A escolha de pontos de paridade e pontos de diferença

• Os profissionais de marketing costumam se concentrar nosbenefícios da marca na escolha de pontos de paridade e pontos dediferença que compõem seu posicionamento de marca.


A escolha de pontos de paridade e pontos de diferença


Mantras da marca

• Um mantra para a marca é uma articulação do coração e da almada marca, intimamente relacionada com outros conceitos debranding como “essência da marca” e “promessa principal damarca”.

o PROJETANDO O MANTRA DE MARCA• Comunique.• Simplifique.• Inspire.


Estabelecimento de posicionamento de marca

o COMUNICAÇÃO DA CATEGORIA DO PRODUTO• Existem três formas de comunicar em qual categoria um produtose encaixa:1. Anunciar os benefícios da categoria.

2. Comparar a produtos exemplares.

3. Contar com um nome que descreva o produto.

o COMUNICAÇÃO DE PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DEDIFERENÇA


Estratégias de diferenciação

• Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha dacommodity, os profissionais de marketing devem partir do princípiode que é possível diferenciar tudo.

• Vantagem competitiva é a capacidade de desempenho de umaempresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes não podemou não pretendem equiparar. Michael Porter incitou as empresas acriarem uma vantagem competitiva sustentável.


Estratégias de diferenciação

o MEIOS DE DIFERENCIAÇÃO• Considere as outras dimensões apresentadas a seguir, entre astantas que uma empresa pode usar para diferenciar seus produtos.• Diferenciação baseada nos funcionários.• Diferenciação baseada no canal.• Diferenciação baseada na imagem.• Diferenciação baseada em serviços.

o BRANDING EMOCIONAL


Abordagens alternativas para o posicionamento

o BRANDING POR NARRATIVA E STORYTELLING

o BRANDING BASEADO NO JORNALISMO

o BRANDING CULTURAL


Posicionamento e branding de pequenos negócios

• Construir marcas para uma pequena empresa é um desafio,porque essas empresas têm recursos e orçamentos limitados. Noentanto, existem inúmeras histórias de sucesso de empreendedoresque ergueram suas marcas basicamente da estaca zero e astransformaram em marcas poderosas.


• Veja a seguir algumas orientações de branding específicas parapequenas empresas.• Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo custo.

• Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes com baseem uma ou duas associações essenciais.

• Empregar um conjunto bem integrado de elementos de marca.

• Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.

• Alavanque tantas associações secundárias quanto possível.

Posicionamento e branding de pequenos negócios


1. Para desenvolver um posicionamento eficaz, uma empresa deveanalisar seus concorrentes, além de clientes reais e potenciais.

2. Desenvolver um posicionamento requer a determinação de umaestrutura de referência e as associações ideais da marca quanto aospontos de paridade e aos pontos de diferença.

3. Os concorrentes mais próximos de uma empresa são aqueles queprocuram satisfazer os mesmos clientes e necessidades comprodutos semelhantes.

Resumo


Resumo

4. Os pontos de diferença são associações exclusivas a uma marca.

5. Os pontos de paridade são associações não necessariamenteexclusivas a uma marca, mas, talvez, compartilhadas com outrasmarcas.

6. O segredo da vantagem competitiva é uma relevantediferenciação do produto.


7. O branding emocional vem se tornando um importante meio deconexão com os clientes.

8. As pequenas empresas devem colocar ênfase extra noselementos da marca e nas associações secundárias, além de seremmais focadas e criarem um buzz para a marca.

Resumo

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