Efeito Benjamin Button

COR, MARCA E CONSUMO: primeiras aproximaes sobre a esttica cromtica das marcas no ambiente de consumo contemporneo [footnoteRef:1] [1: Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.]

Flavia Igliori GONSALES [footnoteRef:2] Escola de Comunicao e Artes Universidade de So Paulo, So Paulo, SP [2: Doutoranda bolsista CAPES em Cincias da Comunicao pela ECA-USP, mestre e bacharel em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP, especialista em Gesto de Projetos Culturais pelo Celacc (ECAUSP). Email: flavia_gonsales@usp.br]

Sandra M. R. SOUZA [footnoteRef:3]Escola de Comunicao e Artes Universidade de So Paulo, So Paulo, SP [3: Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP onde atua como docente e pesquisadora desde 1981, no curso de Comunicao Social, habilitao Propaganda e Publicidade. Lidera o GEIC, Grupo de Estudos da Imagem em Comunicao, e integra a Comisso de Estudo Especial da ABNT-CEE168 para Smbolos Grficos. E-mail: smrdsouz@usp.br ]

RESUMOEste trabalho inicia uma reflexo sobre marcas, cor e consumo, ao realizar levantamento bibliogrfico de estudos que relacionem os trs conceitos. O intuito foi o de constituir o quadro terico para a investigao do papel das expressividades visuais cromticas na publicizao marcria, nos processos de vinculao dos sujeitos-consumidores s marcas e na ressignificao das prticas de consumo na sociedade contempornea, caracterizada por uma crescente valorizao do esttico e do imagtico.Comment by Sandra Souza: Eu no gosto deste termo e no uso pois eu no acredito que as novas formas de comunicao (ps era digital) sejam apenas modos alternativos de comunicao publicada (publicity). Prefiro comunicao marcaria.Comment by Sandra Souza: No se trata apenas de experincias de consumo de marcas, mas experincias de marcas mediadas por aes de comuicao. Nem tudo que se passa entre potenciais consumidores e marcas consumo (quer dizer, compra, uso e substituio ou reposio do que foi destrudo pelo consumo).PALAVRAS-CHAVE: cores, marca, consumo, comunicaoINTRODUOVivemos num mundo de marcas. Ao ultrapassarem as fronteiras do consumo e disseminarem sua lgica no territrio social ps-moderno (SEMPRINI, 2010), as marcas penetraram todas as esferas nossa vida - a econmica, cultural, do esporte, da religio e se tornaram elemento central na sociedade (KAPFERER, 2012). Hoje onipresentes, passando por uma paradoxal crise de legitimidade, encontramos as marcas nas roupas e na comida, nos brinquedos, nas bebidas, nos telefones celulares, nos carros, nas opes de lazer, nos pases, nas propagandas, ao lermos nossos jornais e revistas (PEREZ, 2004). Comment by Sandra Souza: Ressalva: Em sociedades capitalistas, que negociam bens que no so commodities. De modo similar, e no por coincidncia, somos rodeados em todos os momentos e lugares pelas cores. Nossas meias e pijamas, conservas e garrafas, exposies e publicidade, livros e mapas, bebidas e ice-creams, filmes e televiso, tudo encontra-se em tecnicolor (FLUSSER, 2007, p. 128). Para o filsofo, essa exploso cromtica no mera questo esttica, mas significa algo o verde berrante das ervilhas significa compre-me! Somos, assim, programados por cores, por superfcies coloridas, imagens, aspectos do nosso mundo codificado (Ibid.). Podemos dizer, aspectos do ilimitado potencial sgnico da sociedade contempornea, ou, como diz Baudrillard (1975), da opulncia dos sinais de felicidade prometidos pelos objetos, na sociedade de consumo.Comment by Sandra Souza: Pela ABNT, id.,ibidem deve ser usada em notas sequenciadas e logo abaixo de uma nota completa. No comum o uso em citao direta no meio do texto.Comment by Sandra Souza: Nem todas cores so percebidas, culturalmente, como signos de felicidade e, portanto, de estmulos ao consumo.Um dos vetores que define o consumo no contexto ps-moderno, segundo Semprini (2010), o imaginrio. Para ele, a revalorizao das dimenses imaginrias impactaram diretamente o modo como os indivduos encaram a vida social e seus projetos pessoais com mais fantasia, criatividade, expresso pessoal, e procura de sentido -, e por conseguinte, impactam tambm as lgicas e as motivaes de consumo. vidos por construir seus universos fictcios (mundos possveis), os indivduos encontram no consumo e nas marcas um territrio onde podem projetar suas aspiraes, desejos, sonhos (SEMPRINI, 2010). A cor, que permeia toda a identidade das marcas (SCHMITT & SIMONSON, 2002), graas sua natureza comunicativa, subjetiva, simblica, pode ter uma importante funo na expresso dos valores marcrios em ressonncia com as dimenses imaginrias. Ao serem utilizadas de modo criativo nos diversos pontos de contato, as manifestaes cromticas colaboram na construo da esttica da marca, definida por Semprini (2010, p. 173) como um carter sensvel e/ou perceptvel coerente, distinto e persistente no tempo.Comment by Sandra Souza: Para alm da identidade, as experincias da marca ou com a marca ....o prprio Scmitt, no livro seguinte, faz a observao.A fim de investigar a confluncia dos trs temas acima - cor, marca e consumo -, o principal objetivo desse artigo identificar estudos pertinentes que os inter-relacionem. Realizamos, assim, um mapeamento terico do estado da arte sobre o assunto, que foi organizado em quatro eixos de pesquisa. Ao final, o levantamento foi confrontado com manifestaes cromticas de marca e suas eventuais implicaes no consumo observveis atualmente, no intuito de verificar lacunas e de formular criticamente perguntas relevantes a futuras investigaes.METODOLOGIAEstudos sobre a cor, tanto na literatura acadmica como em obras de especialistas de mercado, so realizados sob uma mirade de abordagens. Buscaremos aqui trabalhos que, de alguma forma, relacionem os temas de interesse do presente artigo: cor, marca, consumo (ou seja, que no fiquem restritos a apenas um dos trs temas), prioritariamente no mbito do branding, da comunicao de marca, e do comportamento do consumidor.Este artigo um levantamento bibliogrfico e, para tanto, foram considerados artigos de revistas acadmicas nacionais e internacionais, assim como livros de especialistas de mercado e acadmicos. O referencial terico obtido constituir a base epistemolgica da pesquisa de doutorado atualmente em curso no PPGCOM/ECA-USP, com o ttulo Cores e Consumo: a esttica cromtica das marcas no ambiente de consumo contemporneo.Comment by Sandra Souza: mais que um levantamento; um levantamento e uma organizaoNo intuito de configurar uma primeira categorizao de estudos de cor-marca-consumo, aps a anlise do material foram definidos quatro eixos de investigao pertinentes: Cor e Identidade de Marca; Efeitos da Cor no Comportamento de Consumo; Marca e Simbologia das Cores; Cor e Tendncias de Marca.Comment by Sandra Souza: Identidade j evoluiu para experincia e valor, como vc coloca abaixo! Identidade comunga com viso racional do comportamento consumidor e com o entendimento de que as pessoas s se relacionam com marcas na hora da compra/consumo, que so duas ideias limitadas.O primeiro eixo (Cor e Identidade e Valor de Marca) inclui estudos que situam o elemento cromtico como recurso ttico ou estratgico para a comunicao dos valores marcrios, inseridas em um plano de gesto de marca (branding). Os eixos Efeitos da Cor no Comportamento de Consumo e Marca e Simbologia das Cores podem ser inscritos na grande rea denominada psicologia das cores, que inclui pesquisas sobre a reao s cores em funo da personalidade e psicopatologia, reaes fisiolgicas cor, preferncia por cores, efeitos da cor sobre as emoes, sobre o comportamento e reaes aos conceitos cromticos[footnoteRef:4] (VALDEZ & MEHRABIAN, 1994). Comment by Sandra Souza: Eu incluo aqui cultura das cores... no se trata apenas de percepo, mas de significados culturais sedimentados pelas comunidades ou pelas mdias ou, ainda, pelos marqueteiros. [4: Associaes atribudas s palavras azul, vermelho, amarelo, por exemplo.]

A psicologia das cores uma rea repleta de controvrsias, onde existem duas abordagens principais: uma argumenta que a cor sinaliza diretamente para a mente disparar reaes afetivas (considerando que as reaes s cores so inatas ou instintivas), outra defende que preferncias por cores so aprendidas ao longo do tempo, por associaes e significados afetivos compartilhados (ASLAM, 2006). Assim, levantamos tanto pesquisas que buscam significados cromticos universais (cross-culture, cross-nation), como tambm trabalhos que verificam associaes e preferncias cromticas construdas e dependentes do contexto (cultura, gnero, produto ao qual a cor foi aplicada, marca etc.). No ltimo eixo, Cor e Tendncias de Marca, o objetivo foi abarcar a esttica cromtica aplicada s manifestaes de marca dos mais diversos setores, e no nos restringir indstria txtil - segmento onde surgiram as previses de cor (color forecasting), na primeira metade da revoluo industrial (CASSIDY & CASSIDY, 2013). Aos dados obtidos em literatura (nos quatro eixos acima mencionados) foram agregadas informaes encontradas em sites e blogs na internet, que relatam ou exemplificam atuais casos de manifestaes cromticas de marcas que possam ter implicaes na busca, compra, posse, uso e descarte (adaptao dos rituais de consumo, definidos por MCCRACKEN, 2003) e nos processos de ressignificao das prticas de consumo na contemporaneidade.Comment by Sandra Souza: Consumo implica nestes rituais ou objetivos, mas lembre-se: experincia com marcas; vnculos afetivos com marcas vai alm, em momentos de no uso da marca mas que so momentos de vida! O indivduo no atua 24hs como consumidor!Eixo 1: Cor, Identidade e Valor de MarcaNa literatura clssica do branding (gesto de marca), advinda majoritariamente do Marketing, a cor no tratada como protagonista, mas colocada em funo de, aplicada aos elementos de identidade de marca. Keller (1998) denomina de elementos de marca aqueles que podem ser legalmente protegidos, que identificam e diferenciam a marca: nome de marca, logotipos (e smbolos), domnios na internet (URLs), personagens, slogans, jingles e embalagens. O autor defende que os elementos devem ser escolhidos a fim de contribuir positivamente para o aumento do brand equity[footnoteRef:5]. [5: Em portugus, brand equity traduzido como valor ou patrimnio de marca, embora em muitas tradues o termo tcnico original, em ingls, seja mantido.]

Por sua vez, Kapferer (2012) considera que os valores centrais de uma marca devem ser refletidos em sinais externos, identificveis primeira-vista, sinais estes denominados fontes de identidade ou DNA da marca: o produto ou servio, o nome, smbolos visuais e logotipos, personagens, pas de origem, propaganda e embalagens. Segundo o autor, a representao fsica - incluindo a visual - a principal estrutura de concretizao do valor da marca, a expresso perceptvel do brand equity, e tem as funes de identificar a marca, (reconhecimento, diferenciao e personalizao), auxiliar na compreenso da cultura da marca (representao da personalidade e valores) e comunicar a marca por meio de estilo prprio de expresso, j que as marcas podem existir apenas se comunicarem (IbidKAPFERER., p.163).Via de regra, a abordagem tradicional de marca ressalta a importncia de se trabalhar os elementos de identidade de modo imutvel em todos os pontos de contato com seus pblicos e ao longo do tempo, inclusive em relao (s) cor(es) utilizada (s). Nesse aspecto, o enfoque se mostra desatualizado e inflexvel, na medida em que vai de encontro a recentes decises de gesto de marcas fortes e valiosas, como, por exemplo, a marca Vivo, cujo logotipo se faz mutante apenas na cor (Figura 1)., o Ou como Coca-Cola e Bradesco (Figura 2), que trocaram regionalmente o original vermelho identificador pela cor azul, como forma de acabar com a rejeio por parte dos adeptos do boi Caprichoso, no Festival Folclrico de Parintins (devido associao cor-marca, discutida no eixo trs deste artigo).Comment by Sandra Souza: Ver tambm doodles do google.Figura 1( esquerda): Logotipo da Vivo (marca mutante no elemento cor) eFigura 2 ( direita): Marcas aplicam a cor azul para serem aceitas pelos adeptos do Boi Caprichoso em Paritins, AM.

Fonte: Manual da Marca Vivo (2012) Fonte: Jornal Bahia Notcias, verso on-linePodemos entender a desatualizao da abordagem ao considerarmos que o fenmeno marca (e sua gesto) mudou, principalmente na ltima dcada. Como nos explicam Perez e Bairon (2009), ela evolui de estritamente visual e tangvel, ligada s funes de identificao e diferenciao, e passou a considerar a imaterialidade do consumo, seus aspectos emocionais e afetivos. Em conformidade, Schmitt e Simonson (2002) afirmam que o branding, nos anos 80 e 90, restringiu-se necessria elaborao e ao desenvolvimento de conceitos tcnicos de gesto.Comment by Sandra Souza: E a um modelo de marketing tradicional que Schmitt chama de C&B: marketing de caractersticas e benefcios. Este modelo, segundo autor, evoluiu para marketing de experincias, uma evoluo de sua esttica do marketing.Um exemplo do atual enfoque de branding - e que destaca a importncia da cor - o trabalho de Gob (2010, p. 20) para quem o design se tornou a mais poderosa ferramenta de comunicao nas estratgias de branding, na medida em que expressa a personalidade e a singularidades das marcas. Segundo ele, ao trabalhar a cor em seus produtos, logotipos, embalagens, propaganda, pontos de venda, sites da internet, etc., as marcas provocam emoes e sentimentos, propiciando experincias interativas e customizadas e podem estreitar, fortalecer e perenizar vnculos com seus pblicos (GOB, 2009).Comment by Sandra Souza: singularidades da marca pela cor: Retrica! Quantas matizes, de fato, as pessoas distinguem (deixando a questo de gnero que ironiza o fato dos homens reconhecerem menos matizes que as mulheres!)? Ento, a questo da singularidade retrica! Quantas marcas usam azul? Quantas vermelh? As pessoas, de modo geral, no se apegam s % de cores primrias existentes no vermelho, no azul, etc.Comment by Sandra Souza: Outro termo retricoDentre os elementos visuais que manifestam a marca, a cor considerada primordial por vrios estudiosos. Segundo Lindstrom (2005, p. 47), a cor o mais visvel primeiro ponto de comunicao e as marcas podem se beneficiar na medida em que conseguem estabelecer claras associaes com as cores. Para Schmitt e Simonson (2002), em trabalho sobre as experincias estticas e holsticas da marca, a cor pode ser utilizada como principal elemento de expresso de identidade de marca ou encarada como uma das ferramentas dos gestores para criarem, manterem ou modificarem a imagem de uma marca na mente dos consumidores.Para designar a contribuio da esttica visual (look and feel) na construo do valor de marca, Lightfoot e Gerstman criaram o termo visual equity, em 1998, que pode ser entendido como a parcela do patrimnio de marca proveniente exclusivamente da sua configurao visual (BOTTOMLEY & DOYLE, 2006). A cor, inequivocamente, tornou-se um importante componente do visual equity de marca (LABRECQUE, PATRICK, MILNE, 2013).Eixo 2: Efeitos da Cor no Comportamento de Consumo A influncia da cor no comportamento do consumidor bastante discutida em artigos que utilizam mtodos experimentais para investigar situaes de compra (em supermercados, nos sites, etc.) Por exemplo, Bagchi e Cheema (2013) verificaram o efeito do vermelho aplicado como cor de fundo de sites de leilo, provocando o comprador a efetuar lances mais altos do que com o azul como cor de fundo. Sobre as cores e o ambiente de varejo, Bellizzi e Hite (1992) demostraram que as pessoas preferem o azul (relaxante, estimula a permanecer mais tempo na loja e aumenta a inteno de compra) ao vermelho.Comment by Sandra Souza: Onde? Em que pas ou cidade? Acredito em fatores culturais de impacto.Em estudo sobre as decises de escolha de cor, Grossman e Wisenblit (1999) afirmam que os consumidores aprendem a ter preferncia por cor baseados nas associaes formuladas em experincias prvias. Por exemplo, se a experincia com uma cor foi favorvel, ela pode gerar a preferncia. O consumidor tambm pode desenvolver preferncia em uma categoria determinada de produto por ter aprendido, por associao, que aquela cor mais apropriada.Comment by Sandra Souza: Bom: cor ou cores de categoria.Porm, acreditamos que a influncia da cor no consumo vai muito alm de atrair a ateno do consumidor (impactando nos processos de busca) e incitar compra (por impulso instintivo, ou devido a uma questo de gosto por uma ou outra cor construdo). Contudo, no encontramos investigaes especficas sobre a influncia das cores em (re)estabelecer usos, hbitos, fetiches, arrumaes, enfim, sobre influenciar determinadas prticas humanas do consumir e assim explicitando o aspecto essencialmente cultural do ato de consumo (BARBOSA, 2006). Por exemplo, como considerar o aumento em 40% na vendas de tinta esmalte vermelha na Inglaterra, segundo o jornal britnico Daily Mail (2012), onde as mulheres confessadamente pintaram a la Loubotin, as solas dos seus sapatos baratos (Figura 3) e com isso, se sentiram mais poderosas (como Victoria Beckham) ao vesti-los? Figura 3: Para simular um Louboutin, mulheres britnicas pintaram as solas do sapato com tinta esmalte vermelha

Fonte: Matria online do jornal britnico The Telegraph (2012).O que dizer das inmeras lojas que organizam suas ofertas por cor, em vitrines, prateleiras, sites da internet, catlogos (Figura 4) e na sequncia de cor do arco-ris? Os consumidores reproduzem esse ritual de arrumao em suas residncias? E nas redes sociais? Comment by Sandra Souza: Creio que ser difcil ou no relevante isolar o fator cor do resto que motiva ateno-preferencia-disposio para compra e hbito... pois as ofertas so cores e mais...objetos e experi~encias...cor importante mas no devemos isol-la do seu substrato.Figura 4: Marcas que expem seus produtos organizados na sequncia cromtica do arco-ris

Fonte: 6a - Foto publicada no Facebook da marca Pretty Ballerinas Brasil. 6b - Foto da vitrine londrina da marca Topshop, publicada no blog de moda fashionismo.com.br

Eixo 3: Marca e Simbologia das Cores As cores e seus significados representam um eixo de trabalho bastante prolfero. Alm do interesse por parte dos profissionais da rea do design, propaganda, moda, marketing, etc., a simbologia das cores parece atrair hoje o interesse do pblico em geral, a ponto de encontrarmos uma mirade de ilustraes e infogrficos sobre o assunto nas redes sociais, em sites e blogs. Porm, nesses casos, observamos uma abordagem estereotipada e simplista sobre os significados cromticos (vermelho significa paixo, verde, natureza), querendo estipular regras de utilizao ou receitas prontas sobre seus efeitos de sentido. De acordo com Perez (2004, p. 74), as experincias do homem com as cores ao longo do processo civilizatrio deram origem a simbologias e significados psicolgicos que agem como arqutipos: o sangue vermelho, e a cor associada tanto morte como vida, a noite negra, e o preto associado com mistrio, medo e luto; o verde das matas associado com a natureza e tranquilidade, etc. (Ibid., p. 75). Neste aspecto, as reaes fisiolgicas e comportamentais s cores podem ser semelhantes em diversas culturas, e usadas universalmente com o intuito de causar os mesmo efeitos de sentido (Ibid., p. 86). Comment by Sandra Souza: Ver trabalho pioneiro e clssico de Henry Dreyfuss Symbol Sourcebook copyright 1972, color section.Existe um significante corpo de pesquisa emprica em torno do uso da cor em contexto transcultural (cross-culture, cross-nation). Por exemplo, em pesquisa realizada em 8 pases (da Amrica do Norte, do Sul, sia e Europa), Madden, Hewett, e Roth (2000) verificaram que, apesar das cores apresentarem significados em comum, tambm encontraram associaes e preferncias nicas nos diferentes pases. Os autores afirmam que os gerentes (de marca) devem ficar cientes de que as associaes e preferncias podem ser panculturais, regionais ou nicas, em uma dada cultura. Em concordncia, Jacobs et al. (1991) compararam as associaes de cor relatadas por respondentes da China, Japo, Coria do Sul e Estados Unidos, concluindo que, enquanto algumas cores mostram consistncia nas respostas, outras cores (como o cinza e o roxo), obtiveram significados opostos nas diferentes culturas pesquisadas.Essa aproximao, em busca de significados universais para as cores, ignora a natureza complexa e flexvel da cor, ao negar seu enfoque semissimblico, conforme prev a semitica plstica (GREIMAS,1984; FLOCH,1987). O interessante percebermos que os experimentos citados acima acabam por demonstrar que no existe uma associao unnime entre os pblicos pesquisados. Em conformidade, Heller (2008: 18) nos diz que o efeito de cada cor est determinado por seu contexto [...] pela conexo de significados na qual percebemos a cor. A cor de uma roupa avaliada de modo diferente que a de uma casa, um alimento ou um objeto artstico.[...] uma cor pode aparecer em todos os contextos possveis na arte, no vesturio, nos bens de consumo, na decorao e desperta sentimentos positivos e negativos.

Ou seja, a cor tambm uma informao cultural (PEREZ, 2004, p. 81), carrega associaes e causa percepes distintas conforme o gnero, idade, experincias de vida e pelos costumes sociais e culturais de cada indivduo (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006). Nesta linha, os princpios da aprendizagem associativa (associative learning), podem explicar como a uma determinada cor so atribudos diferentes significados, em diferentes culturas, e em diferentes produtos ou marcas, uma vez que as associaes so adquiridas por meio de conexes feitas entre cores e significados aos quais as pessoas so expostas (GROSSMAN & WISENBLIT, 1999). Essas associaes podem ser aprendidas e alteradas, por meio do design e da comunicao, que tornam tangveis a identidade de marca.Comment by Sandra Souza: E pelas industrias de pigmentosDo mesmo modo, Ries e Ries (2000, p. 97), definiram A Lei das Cores: uma marca que no a pioneira em seu segmento, deve sempre escolher uma cor antagnica de seus principais concorrentes para ser a sua cor identificadora. Para eles, mais importante criar uma identidade cromtica de marca distinta do que escolher uma cor simbolicamente mais adequada (afinal, as associaes da cor com a marca podem ser construdas posteriormente). A marca Ita, a mais valiosa do Brasil nos rankings da consultoria Interbrand de 2009, 2010 e 2011, um exemplo de construo de associaes marca-cor. O laranja foi aplicado paleta cromtica do banco nos anos 80 (SILVA, 2004, p. 7), inicialmente com o intuito de auxiliar na distino visual de agncias e cabines de servio 24 horas. O azul e o amarelo foram introduzidos aos poucos, chegando ao logotipo na dcada de 90, desconsiderando o significado do nome Ita (pedra preta, em lngua tupi) (Ibid., p. 9). O laranja do Ita atingiu seu potencial expressivo mximo em 2006, quando foi veiculado o filme publicitrio Inconfundvel, da agncia frica (Figura 5). No comercial, em nenhum momento foi apresentado o logotipo ou falado o nome da marca: a identificao se deu pelas cenas compostas majoritariamente pelo laranja (mais tons acromticos e o azul), alm da trilha sonora e voz de locuo reconhecidamente do Ita. Ao final, a voz em off assina: voc sabe a cor e de cor quem feito para voc (PORTAL DA PROPAGANDA, 2007).Figura 5: Frames do filme publicitrio Inconfundvel (2006), da marca Ita

Fonte: Portal da Propaganda (2007)O Ita continua a trabalhar o laranja com profuso em suas manifestaes de marca. Eugnio Bucci (2012) afirmou que no final de 2011, o Banco Ita virou o dono do alaranjado, em especial referncia campanha de natal, veiculada numa poca em que as peas publicitrias exploram repetidamente as cores natalinas: vermelho e verde. Eixo 4: Cor e Tendncias de MarcaH vrios termos e classificaes para tendncias, conforme diferentes autores, consultorias e institutos de pesquisa (SILVA, 2011). Por exemplo, para Kotler e Keller (2006, p. 76), uma tendncia um direcionamento ou uma sequncia de eventos com certa fora e durabilidade, que por seu carcter previsvel e duradouro, podem revelar como ser o futuro (2006, p.16). Os autores diferenciam ainda as megatendncias (grandes e lentas mudanas que duram mais tempo) e os modismos (imprevisveis e de curta durao). Segundo Kapferer, outro especialista do branding, tendncias so hipteses relacionadas com alguma mudana que ocorre em pequenos grupos sociais, mas potencialmente capazes de criar grande impacto entre o pblico em geral - e que podem ser previstas para curto, mdio ou longo prazo (2012, p. 243).O autor afirma que, mesmo quando no so ligadas diretamente com a moda, importante que as marcas se relacionem com formadores de opinio e lanadores de tendncias (trendsetters), para que no sejam mais uma no supermercado e nem percebidas como ultrapassadas, o que abriria espao para as marcas entrantes e suas novidades (Ibid., p. 238). Deste modo, as empresas devem constantemente investir em pesquisa e inovao, a fim de detectar e antecipar mudanas e, assim, atualizar as marcas. Ainda segundo ele, uma marca de prestgio ou trendsetter pode cobrar mais por seus produtos e servios (premium pricing), alm de ser capaz de gerar receitas pela cesso de direitos de uso da marca por outras empresas (licenciamento).DeLong e Martison (2013) explicam que as tendncias (e previses) influenciam no modo como vemos e identificamos as cores, como reconhecemos uma determinada poca (pelas cores da moda[footnoteRef:6], pelas tecnologias e processos de aplicao de cor). As autoras colocam a monotonia e uniformidade do modo de produo de massa como a maior motivao dos consumidores em buscar marcas/produtos que ofeream opes de personalizao de cor, confirmando a tendncia do faa voc mesmo. Essa tendncia de customizao encontrada com diferentes denominaes como EGOnomia[footnoteRef:7] (pela BrainReserve[footnoteRef:8]) ou singularizao (pela consultoria Voltage), que explicam o anseio dos consumidores pelo reconhecimento de sua individualidade, em uma sociedade despersonalizada (SILVA, 2011). [6: Aqui, no restrita ao vesturio, mas no sentido ampliado do termo moda: uso corrente; [] variaes contnuas de pouca durao que ocorrem na forma de certos elementos culturais (indumentria, habitao, fala, recreao etc.). Fonte: dicionrio online Michaelis Portugus, acessado dia 01/04/2014).] [7: Traduo livre do original em ingls EGOnomics] [8: Consultoria de marketing da especialista em tendncias, Faith Popcorn: http://www.faithpopcorn.com/]

Podemos observar duas ocorrncias atuais dessa tendncia no mbito da cor. Um exemplo a febre dos esmaltes, cujas consumidoras/colecionadoras, autodenominadas viciadas, pintam suas unhas de forma inusitada e exibem nas redes sociais o look da semana e a marca de esmalte que esto usando (Figura 6). Outra ocorrncia o fenmeno Pantone, sistema de cores industrial hoje conhecido, referenciado e desejado por indivduos de fora do rea do design ou moda que se apropriou da lgica da marca e invadiu vrios segmentos do mercado de consumo, oferecendo vasta gama de produtos licenciados (Figura 7).Figura 6: Consumidoras de esmalte que exibem suas unhas e colees em blogs e nas redes sociais; Fonte: busca no Google por esmalte unha marca, realizada em 02 de abril de 2014;

Figura 7: Produtos licenciados Pantone e tatuagem simulando um chip de cor Pantone

Fonte: Busca no Google por Pantone-mania, realizada em 02 de outubro de 2012Segundo o relatrio de tendncias sobre a linguagem visual de marca da consultoria Truly Deeply (2010), o uso da cor est to generalizado, que no foi possvel definir nenhuma grande tendncia na expresso cromtica das marcas. Eles encontraram, porm, trs ocorrncias bastante repetidas nas manifestaes cromticas de marca, atualmente: Uso de paleta de cores brilhantes, no intuito de se posicionar como vibrantes, jovens e amigveis. Na medida em que a tendncia se espalha e o berrante se torna comum, a capacidade de diferenciao e credibilidade dessas marcas diminui.

Ocorrncia desproporcional de vermelho como cor principal, por marcas que desejam ser associadas com liderana uma vez que vrias marcas lderes so vermelhas. O resultado o contrrio, pois leva perda de salincia e diferenciao.

Mistura e profuso de cores, graas aos avanos na tecnologia de reproduo cromtica, com baixo custo, aumentando a capacidade de atrao visual das marcas.

DISCUSSES COMPLEMENTARESOs experimentos sobre efeitos da cor, sobre a preferncia e associaes cromticas consideram, em sua maioria, apenas uma cor isoladamente e no verificam combinaes de cores - que ocorrem nos logotipos, nas embalagens, etc. (MADDEN, HEWETT, ROTH, 2000). Outra crtica aos experimentos que geralmente testam apenas variaes de matiz (o comprimento da onda de luz, que caracteriza as cores), no controlando ou avaliando alteraes no brilho e na saturao (VALDEZ & MEHRABIAN, 1994; LABRECQUE, PATRICK, MILNE, 2013). Os efeitos das interaes entre as cores tambm no so levados em considerao nos experimentos, desprezando o fato de que impossvel perceber (e portanto, investigar) as cores de forma isolada de seu contexto, das cores de fundo e adjacncias, como demonstra Albers (1965).Vale dizer que os quatro eixos de estudo sugeridos neste artigo no ocorrem isoladamente, mas, ao contrrio, se interlaam e se complementam. Por exemplo, impossvel pesquisarmos o papel da cor na expresso da identidade de marca (eixo 1) sem levarmos em conta as implicaes levantadas pela psicologia das cores (eixos 2 e 3). Do mesmo modo, sem considerar os trs primeiros eixos, no podemos entender as tendncias cromticas de marca, sejam as j difundidas, sejam as eventualmente previstas. Comment by Sandra Souza: Verificar catlogos anuais das indstrias.Um dos caminhos para avanarmos nas investigaes do triplo conceito cor-marca-consumo seria aplic-lo no modelo de transferncia de significado do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo e destes para os consumidores individuais por meios de rituais de consumo, de McCracken (2003). Alm disso, tambm poderamos considerar os recentes estudos sobre a circulao miditica, que convida anlise crtica de uma zona de contato/de confronto, onde ocorre a contnua e dinmica ressignificao de valores simblicos e culturais circulantes, em uma sociedade em vias de midiatizao (COULDRY e HEPP, 2013; BRAGA, 2006, 2012; TRINDADE e PEREZ, 2014, entre outros).CONSIDERAES FINAISO quadro terico obtido revelou que a relao entre cor, marca e consumo no suficientemente investigada, uma vez que no foi encontrado nenhum trabalho que explore em profundidade a interao dessas trs linguagens sgnicas, seja na articulao terica, seja na elaborao de um protocolo analtico de uso da cor nas manifestaes ou na publicizao (CASAQUI, 2011) da marca. Um dos fatores provveis da literatura ser insuficiente (e fragmentada) a natureza interdisciplinar do assunto, que requer o cruzamento de metodologias e abordagens variadas, de grandes reas de estudo como Comunicao, Design, Marketing (e subreas como branding, semitica, comportamento do consumidor, etc.), que embora constituam campos especficos com disciplinas autnomas, apresentam muitos pontos de interceptao e complementao, conforme nos explica Souza (1997). Comment by Sandra Souza: Para seu trabalho e no para propesq (lembrete): precisamos definir abordagem, ponto de vista do estudo sobre cores, pois os 4 eixos passeiam por autores que vo da psicologia ao marketing, passando pela antropologia e semitica... precisamos definir um foco para chegarmos definio de uma problemtica (depois ou conjuntamente ao levantamento bibliogrfico, vem a definio do problema de pesquisa...para alm da explorao do estado da arte em um determinado mbito do saber.Acreditamos que este referencial terico d sustentao inicial ao desenvolvimento de investigaes sobre cor-marca-consumo, na medida em que organiza o material levantado e orienta a continuidade de estudos sobre as manifestaes cromticas da marca ps-moderna e suas implicaes no consumo.REFERNCIAS BIBLIOGRFICASComment by Sandra Souza: No para este papear, mas para a consecuo de seu trabalho de pesquisa, ser interessante separar as referncias pelos 4 eixos e ordenar por datas... isto vai lhe ajudar.ALBERS, J. 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