Iab análises preditivas e avançadas em sem (1)

© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.

IAB – Análises Preditivas e Avançadas em SEMFernando Takahashi | Principal Digital Marketing Strategist

© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.

Maximizar a performance

3

EsforçoCiclista #1 – 100%Ciclista #2 –Ciclista #3 –

71%64%


Ad Tech + Mar Tech = Visão clara dos KPIs de negócio

Quality Score

Impressões

Clicks

CustoPage View

s

Average Position

CTR - Bounce

CPC - Bid

Conv. RateROAS - CPA

Tempo gasto no site

Visualizações de produto

Carts/Forms

Pedidos

Rev

Tráfego

Conversão

KPIs Calculados

Lucro - ROI

Conversões

Offline

Margem

Devoluções

Custo de Venda

5

Três relatórios escondidos em cada keyword


Segmentação das Keywords

Convertem?

Sim

Os Clicks estão acima do limite de eficiência?

Não(Continue

Monitorando)

Sim

Está dentro do

ROI?

Sim

Acima do limite

de posição?

Sim

Cash Cows

Não

Stars

Não

Acima do limite de volume de impressão?

Sim

Loss Leaders

Não

Erratic

Não

Os Clicks estão acima do limite de conversão?

Sim

Influenciadores de

conversão?

Sim

Feeders

Não

Dead & Done

Não(Continue

Monitorando)


Resultados

Custo

Impressões

Conversões

Sem Conversões

Baixo tráfego

Segmentos

Outliers

Custo Extremanente Alto = Diminuir, PausarCPC Alto e Quality Score Baixo = Diminuir, Relevância & revisar Match TypeCTR Baixo e Grande Qt. de Impressões= Negativações & Alinhamento AnúncioAlta qt. Impressões e Posições baixas = AumentarAlta qt. de Impressões e Boas Posições = Diminuir, Rever Relevância de AnúnciosQuality Score baixo e Baixo Volume = Aumentar, Rever Targeting & Relevância

ROAS Ruim & Posição Premium = DiminuirROAS Bom & Volume Significativo = Aumentar

Segmentação das Keywords


Líderes em Volume

8


Ameaças à Eficiência

9


Posições Negligenciadas

10

11

Entenda o valor Holístico das micro-conversões

© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 12

Não olhar para a Foto Inteira pode ser perigoso!


Integração Ad Tech e Mar Tech: Analytics

Others

N/ADiferença

Integrado

Dados deAnalytics

Comportamento no site e

engajamento

Não-Integrado

Colete dados de forma integrada através de todo o funil

OthersEverybody ElseOthers

Disponivel através de integrações com ferramentas de

analytics

Buscas/Keywords

Impressões

Clicks

Conversão

Comportamento pós-click• Compra• Engajamento: tempo gasto/re-visitas• Visualizações de página/produto• Bounce Rate (Taxa de rejeição)• Outras métricas de engajamento

”Feeds” das Search Engines

Tracking de conversão

Não disponíveis sem uma integração

15

Saiba como seus indicadores de performance trabalham juntos

Resultadopor impressão

CTR Taxa de rejeição(Bounce Rate)

Taxa de Conversão

Impressões Clicks Engajamento Conversão

16

Este tipo de integração também permitirá que os analistas aprofundem as análises, correlacionando outras dimensões com os resultados de campanha. Este tipo de análise permitirá um conhecimento muito melhor do funcionamento das keywords, campanhas e até auxiliar na distribuição de verba de acordo com os resultados obtidos.

Número da Visita

Fidelidade do cliente (Novo, Retornante, Consumidor leal)

Línguas

Fuso horário

Geo-Segmentação (País, Estado/ Província / Região, Cidade, CEP, DMA)

Navegador

Sistema Operacional

Resolução do Monitor

Tipo de Conexão Operadora CelularHorário do dia

Dia da Semana

Acima estão somente alguns exemplos. De acordo com seu objetivo de negócio, outras métricas podem ser definidas.

Saiba como seus indicadores de performance trabalham juntos

© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.

Final Conversions

Micro- Conversions

Engagement Metrics

Identificar InfluenciadoresLeads iniciados vs Vendas

Custo

Impressões

Convertidos

Sem Conversões

Ignorados

Tempo no siteBounce Rate

Métricas de Engajamento

18

Adobe.com Insights

• Search Engine e Site

19

Adobe.com Insights

• Search Engine e Site• Estrutura de Campanha

• KW por Anúncio

20

• Search Engine e Site• Estrutura de Campanha• KW Pesquisada• Keyword por Search Query• Keyword por Busca Interna

Adobe.com Insights

21

• Search Engine e Site• Estrutura de Campanha• KW Pesquisada• Insights Modificadores de

Bid• Campanha por hora• Campanha por

demográficos• Contas por Geo

Adobe.com Insights

22


Bid• Produtos• Campanha por

Produto

Adobe.com Insights

23


Bid• Produtos• Retenção do visitante• Keyword por Tempo

Gasto• Keyword por No. da

Visita

Adobe.com Insights


Use a automação para alavancar ao invés de substituir


Precisão é muito importante em otimizações

Los Angeles

Philadelphia

New York City

Performance Maximization

26

CRESCIMENTO

TEMPOINSIGHTS

27

INSIGHTS

• Desequilibrado• Somente Manual = Perda de oportunidades. Estresse.• Somente Automação = Otimização exagerada.

• Equilibrado• Manual para as anomalias = Responsivo sem estressar• Regras para as prioridades baixas = Foco para campanhas de maior

importância• Portfolios = Automação do media mix.

Duas cabeças pensam melhor do que uma.

Tempo $$$$

Manual

Tempo $$$$

Auto

Tempo $$$$

Manual

Volume

Auto

Eficiência

Tracking

Dados das Search Engines

Dados de comportamento no site vindo de Analytics

Conversões

Clicks

Impressão

Engajamento no site

• Visualizações pg/prod

• Tempo Gasto• Taxa de rejeição• Micro-

conversões

Clicks

Ad Set/KW+MT

Comportamento no site

Conversões

4 4

• Média 5 Visualizações por visita

• 10% Bounce

• Múltiplas visitas

• Tempo médio gasto no site: 4:10

• Média de 1.5 visualizações por visita

• 75% Bounce

• Sem visitas adicionais

• Tempo médio gasto no site: 0:20

0 01

Não disponíveis

Keyword 1 Keyword 2

+28% Bid -31% Bid

Automação das modificações de Bid

Automação ajuda a alavancar oportunidadesQ: Como vocês comprariam estas duas kw?

Mesmo ”Bid” ($ 0.72), Performance diferentePosição Média

CPC Médio

CTRClicksCustoBid

O aumento de performance pode ser alcançado se ”bidarmos” cada keyword baseado em seu valor para o negócio. * measured from Sep 1, 2015-Sep 30,

2015 Google Main acct, active keywords only

Modelos Preditivos por Bid Unit | Transparência total dos dados

Objetivos PonderadosCampanha de Branding

Impressões / Clicks

Profundidade da navegação: 20%

Tempo gasto no site: 30%

Assistiu a um vídeo ou baixou um materialou se inscreveu em um formulário: 50%

Modelos Preditivos

+25%+75%

Recomendações de Mix de Mídia (Portfolio)

Otimização em todos os níveis

Portfolio

Engine

Account

Campaign

Ad Group

Keyword

Bid Unit

Automação de Bids

36

19981999

20002001

20022003

20042005

20062007

20082009

20102011

20122013

20142015

First PPC Platforms

Enhanced Campaigns

AdWords

Real-Time Bidding

ShoppingCampaigns

Complexity

DIMENSIONALPORTFOLIOREGRAS

Níveis de maturidade na automação de bids

KW1 KW2

Desktop

Mobile

SaturdayFridayThursdayWednesday

TuesdayMondaySunday


TuesdayMondaySunday

Desktop

Mobile


TuesdayMondaySunday


TuesdayMondaySunday

KW1 KW2 KW1 KW2

PORTFOLIO

Position CPA Volume

1 $20 152 $10 10

Position CPA Volume

1 $10 52 $7 4

Position CPA Volume

1 $25 202 $20 10

DIMENSIONALPORTFOLIOREGRAS PORTFOLIOObjetivo: Gerar o maior número possível de conversões a ≤

$20 CPA

$20 CPA25 Conversions

Position CPA Volume

1 $25 102 $12 6

KW1DESKTOP

Position CPA Volum

e1 $22 102 $20 2

KW2MOBILE

KW2DESKTOP

KW1MOBILE

$20 CPA30 Conversions

$20.61 CPA33 Conversions

$15.33 CPA21 Conversions

Position CPA Volume

1 $28 102 $20 8

KW1 KW2

Níveis de maturidade na automação de bids

Atribuição

39

Canal 4

Canal 3

Canal 2

Canal 1

“Multi-touch Insights” e Otimização

40

Last Event

First Event

Even

Weight First More

Weight Last More

41

TEMPO

42

Estimativas de economia de tempo

SearchTempo gasto antes (horas)

% de economia de tempo

Tempo gasto depois (horas)

Otimização Manual de Bids 15.00 80% 3.00

Criação de novas campanhas (estrutura, palavras-chave, negativações) 10.00 30% 7.00

Composição de relatórios 5.00 70% 1.50

Otimização de Landing Page (Testes A/B) 3.75 30% 2.63

Testes de Criativo (headlines, ETA, etc) 3.00 35% 1.95

Expansão de palavras-chave 2.00 25% 1.50

Monitoramento de Search Queries, Expansões 2.00 25% 1.50

Descoberta de novas palavras-chave 1.25 25% .94

Total 42.00 52% 20.01

Foco de tempo das análises

Tarefas Horas gastasCriação de Campanha 25.00Bid Manual 20.00Relatórios 11.00Planejamento 5.00Expansão 5.25Testes/Otimização 16.75

Tarefa Horas gastasCriação de Campanha 25.00Bid Manual 20.00Relatórios 11.00Planejamento 5.00Expansão 5.25Testes/Otimização 16.75

Baixo Valor

Alto Valor

67%33%

Task Hours SpentCriação de Campanhas 25.00Manual Bidding 20.00Relatórios 11.00Planning 5.00Expansão 5.25Testing/Optimization 16.75

Tarefa Horas gastasCriação de Campanha 25.00Bid Manual 20.00Relatórios 11.00Planejamento 5.00Expansão 5.25Testes/Otimização 16.75

Baixo Valor

Alto Valor

22%78%

Sem ferramentas

Com ferramentas

44

CRESCIMENTO

Adobe.com | Melhorias na previsão de resultados

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

140.00%

160.00%

180.00%

old model new model

Portfolio

Accu

racy

(100

% is

the

best

)

92.03% Accurat

e82.26% Accurat

e

Adobe.com | Melhorias no RPC e no ROI

rpc roi0

1

2

3

4

5

6

7

8 Portfolio APrePost

rpc roi

Portfolio B+66.6%

+70.4%

+19.5%

+5.7%

Os Insights do gestor de negócio são expandidos

Começo Meio Fim

Solução e Próximos PassosCompartilhe as recomendações e discuta os próximos passos

Elevando os InsightsCompartilhe descobertas que revelam análises mais profundas do problema ou oportunidade

Momento ”A-ha”Apresente a maior descoberta ou Insight-chave

Set-upContexto da situação atual, personagem(ns) e o gancho

Gustav Freytag(1816-1895)

Entregando suas análises

Construindo sua história com dados

Momento ”A-ha”Pense neste momento primeiro. Ele é o "clímax" da sua história. Tudo deve convergir para ele.

Set-upProcure destacar o impacto do contexto nos negócios

Elevando os InsightsCompartilhe descobertas que ajudem a construir o momento A-ha

Solução e próximos passosDetermine estratégias de ação curtas e que demonstrem resultados mais rapidamente, para gerar tração, sempre visando o objetivo final.

Como esta estrutura se compara a outros modelos?

Passado Presente Futuro

Set-Up Elevando os

InsightsMoment

o ”A-ha”

Solução e Próximos Passos

Problema Solução Benefício

O que? E daí? E agora?

Fernando TakahashiE-mail: [email protected]

Iab análises preditivas e avançadas em sem (1)

Marketing

Transcript of Iab análises preditivas e avançadas em sem (1)