UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

INDICADORES PARA A TOMADA DE DECISÕES

ESTRATÉGICAS

Por: Rafael de Souza Aguiar

Orientador

Prof. Mário Luiz Trindade Rocha

Rio de Janeiro

2007

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

INDICADORES PARA A TOMADA DE DECISÕES

ESTRATÉGICAS

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes

como requisito parcial para obtenção do grau de especialista

em Gestão Estratégica.

Por: Rafael de Souza Aguiar

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AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu orientador Prof. Mário

Luiz Trindade Rocha que inclusive me

ajudou na escolha do tema, ao amigo

Douglas Fernandes que contribuiu com

comentários e críticas inteligentes e

especialmente, a meu pai, Marco Antonio

de Souza Aguiar pela paciência, incentivo,

sugestões e boas idéias.

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DEDICATÓRIA

O estudo é dedicado a todos que

procuram obter informações sobre os

fatores necessários para melhorar o

posicionamento de uma empresa e seus

produtos no mercado.

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RESUMO

Voltado para empresas de médio e grande porte, o estudo mostra como

obter dados e gerar indicadores adequados ao planejamento estratégico e à

tomada de decisões.

Mostra, também, como avaliar a saúde do seu negócio, a importância do

acompanhamento da Conjuntura Econômica e da Gestão de Pessoas, os

Indicadores de Potencial de Consumo, os Painéis de Consumidores e os

principais indicadores para se realizar uma boa publicidade, ou seja, o que é

necessário para melhorar o desempenho da empresa frente à concorrência e

avaliar uma possível expansão do seu negócio.

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METODOLOGIA

A pesquisa se enquadra na categoria teórico-empírica e foi realizada em

bibliotecas, revistas especializadas e através da Internet.

Na Internet os dados foram obtidos junto a fontes geradoras de dados

contínuos como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, a

Fundação Getúlio Vargas, o Banco Central e outras, além de empresas

privadas como o IBOPE, a AC NIELSEN, a TARGET, a ALPHA e etc. Estas

empresas produzem dados contínuos já adequados a diversos objetivos

empresariais.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I Planejamento Estratégico e Competitividade

CAPÍTULO II Informações Contábeis e Financeiras Necessárias para o

Planejamento Estratégico

2.1 Indicadores de Desempenho Econômico

2.2 Indicadores de Endividamento

2.3 Indicadores de Liquidez

2.4 Indicadores de Rentabilidade

2.5 Indicadores de Mercado

CAPÍTULO III Gestão Estratégica de Pessoas

3.1 A Razão entre o Valor de Mercado e o Valor Contábil

3.2 “Q” de Tobin

3.3 Cálculo do Valor Intangível

3.4 A Visão de Edvinsson e Malone

CAPÍTULO IV A importância do acompanhamento da Conjuntura

Econômica, as Relações entre as Diversas Variáveis e a

Elaboração de Cenários Econômicos para o Futuro do Seu

Negócio.

CAPÍTULO V Instrumentos de Marketing

5.1 Painéis de Consumidores

5.1.1 O que são e o que nos fornecem

5.1.2 Como são feitos

5.1.3 Os Principais Painéis de Consumidores no

Brasil

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38

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5.2 Indicadores de Potencial de Consumo

5.2.1 O que são e o que nos fornecem

5.2.2 Como são feitos

5.2.3 Os Principais Indicadores de Potencial de Consumo

no Brasil

5.3 Indicadores de Publicidade

5.3.1 Indicadores de Audiência de Televisão

5.3.2 Indicadores de Leitura de Jornais e Revistas

5.3.3 Indicadores de Audiência de Rádio

5.3.4 Indicadores de Pesquisa via Internet

5.4 Pesquisa Qualitativa – Grupos Focais

Conclusão

Bibliografia Consultada

Bibliografia Citada

Índice

Folha de Avaliação

44

44

45

46

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INTRODUÇÃO

A globalização e a conseqüente demanda por produtos e serviços com

baixo custo e maior valor agregado e hoje com balizamentos legais e

mercadológicos do desenvolvimento sustentável, tornaram a competição pelos

mercados cada vez mais acirrada. Nesse contexto marcado pela velocidade

das mudanças, pela alta competitividade e por clientes cada vez mais

exigentes o sucesso de uma empresa depende da sua capacidade de

responder rapidamente às mudanças em seu ambiente externo, em seus

clientes e em seus concorrentes, identificando oportunidades ou ameaças que

possam surgir durante a efetivação de suas estratégias.

Por isso torna-se fundamental o domínio de técnicas de monitoramento

e gestão que indiquem as janelas de oportunidades, orientando a tomada de

decisão e a consecução das atividades, para que se possa melhorar o

desempenho e decidir, inclusive, a oportunidade de expansão.

Uma dimensão importante, como ferramenta, dos sistemas de

monitoramento e gestão, “Sistema de Informação dos Executivos” (EIS), é que

ele forneça adequadamente informações sobre todos os fatores que

influenciam as atividades da empresa, combinando dados relevantes e

atualizados, a partir de fontes internas e externas em um conjunto fácil e

eficiente, sendo capaz de produzir e exibir visões ou relatórios padronizados e

de fácil acesso aos agentes, gestores e clientes, do processo e principalmente,

aos seus tomadores de decisão.

Um conjunto adequado de indicadores é capaz de auxiliar no

monitoramento do plano de ação, a partir de um planejamento estratégico,

municiando o gestor estratégico com informações sobre o desempenho da

empresa e de seus concorrentes, sobre o comportamento de seus clientes e,

ainda, sobre as tendências conjunturais, dando-lhe condições de avaliar e

julgar com eficácia o impacto de suas decisões.

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Esse conjunto de indicadores deve conter aspectos econômicos,

financeiros, de marketing e de recursos humanos.

Os indicadores econômicos são constituídos pela análise de conjuntura

(inflação, distribuição de renda, políticas fiscal e cambial entre outros).

Os indicadores financeiros são obtidos através da leitura e análise do

balanço patrimonial, do demonstrativo de resultados, e do fluxo de caixa.

Os indicadores de marketing são elaborados a partir de dados

disponibilizados por fontes geradoras governamentais e privadas. Fontes como

o IBGE, a FGV, o IBOPE, a AC AC NIELSEN, a TARGET, a ALPHA e outras

que fornecem dados contínuos, para produção de informação, já adequados a

diversos objetivos empresariais.

Caso os dados necessários para a geração de informações, obtidos das

fontes primárias acima citadas, não serem suficientes para a geração dos

indicadores de marketing mais adequados ao planejamento estratégico da

empresa e para relevar o atingimento das metas estabelecidas, mostraremos

como a empresa pode levantar as informações através de pesquisas de

campo.

Mostraremos, as pesquisas ditas qualitativas como por exemplo a de

“grupos focais” que servirão para levantar informações mais sutis de clientes a

respeito de produtos da empresa e da concorrência e também as pesquisas

quantitativas que permitem dimensionar mercados, definir share, conhecer o

perfil demográfico, social e econômico de uma população, entre outras

possibilidades.

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As empresas, no atual contexto sócio econômico, estão sentindo a

necessidade de valorizar cada vez mais seus ativos intangíveis: o

conhecimento adquirido, desenvolvido e mantido pela empresa, sua marca, sua

valorização no mercado, seus sistemas gerenciais, seu quadro de pessoal e

seus colaboradores.

O capital intelectual, é fator que pode se tornar decisivo e ganhar um

caráter altamente estratégico, pois o talento e a criatividade das pessoas

contribuem com a difícil tarefa de diferenciar a empresa de seus concorrentes.

No capítulo Gestão Estratégica de Pessoas foram descritos métodos de

mensuração do capital intelectual. Nele expomos os motivos de se considerar o

RH como um recurso estratégico, embora tenhamos dificuldade de mensurar

suas contribuições para o desempenho da empresa.

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CAPÍTULO I

Planejamento Estratégico e Competitividade

O ciclo de vida dos produtos ficou mais curto, novas tecnologias surgem

a cada dia tornando velho o que ontem era novo, os mercados se

reorganizaram e se expandiram para fora de sua área geopolítica, ou seja, o

mundo que conhecíamos mudou. Nesse novo ambiente de mudanças, as

empresas, para serem bem sucedidas, devem conhecer e agir sobre o

comportamento das diversas variáveis ambientais, antecipando-se e

adaptando-se rapidamente às alterações surgidas em busca de

competitividade, diferenciação e sobrevivência.

Cooperadores ou competidores próximos como clientes, fornecedores e

concorrentes, e outras variáveis de natureza macroeconômica, social e política

também devem ser monitorados para se formular e executar estratégias para

melhorar o desempenho da empresa frente à concorrência e conquistar novos

mercados.

O número de oportunidades e riscos potenciais em qualquer setor é

significativo. Um plano estratégico de sucesso deve incluir uma análise dos

ambientes que aponte tanto as maiores oportunidades quanto os riscos mais

evidentes para o negócio, municiando o gestor com as informações

necessárias para lidar com as duas situações como parte de seus processos

de planejamento e gestão.

No início dos anos 90 as empresas passaram a incorporar a visão de

processos no negócio em busca de agilidade e eficiência. Depois de alguns

anos, com o desenvolvimento da tecnologia da informação, foi incorporado os

sistemas ERP – Enterprise Resource Planning. Um sistema de ERP é formado

por módulos que abrangem todas as áreas e funções da empresa sendo

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desenvolvido para operar, de forma integrada, todos os seus processos. A

unificação desses processos permite:

� Democratizar a informação;

� Eliminar a duplicidade e a fragmentação de informações;

� Aumentar a confiabilidade no fornecimento de informações (informações

consolidadas e consistentes);

� Visualizar e o acompanhar os trabalhos em vários departamentos;

� Economizar tempo nas tomadas de decisão;

� Padronizar os processos de diferentes áreas;

� Aumentar a produtividade;

� Descentralizar os processos;

� Minimizar os custos operacionais;

� Otimizar os procedimentos.

A redução de tempo e o aumento na consistência de dados tornam a

organização muito mais competitiva. O sistema ERP veio auxiliar as

organizações na busca de agilidade e produtividade, colocando a sua

disposição informações (relatórios, gráficos, tabelas e etc.) quando você as

necessita, conforme o que é relevante e adequado para o seu trabalho, sem

recorrer a outros. Capacitar para o auto-serviço no negócio adiciona eficiência

à organização.

O objetivo da implementação de um sistema como esse é organizar e

padronizar os processos e os dados da empresa. Ele transforma os dados em

informações que podem ser analisadas e utilizadas nas tomadas de decisão.

Outra característica, é que esse tipo de sistema transfere as

informações automaticamente para um ou mais processos, promovendo a

integração em tempo real. Também oferece uma visão geral que passa por

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todas as áreas envolvidas, desde o momento em que o dado entra no sistema

até a sua finalização.

Com todas as atividades produtivas programadas e com um banco de

dados integrado, pode-se construir um alicerce sobre o qual toda tomada de

decisão será realizada, com mais agilidade, confiabilidade e segurança.

Assim atividades de logística, suprimentos, vendas, produção, recursos

humanos e outras que até então eram consideradas atividades isoladas, foram

integradas em processos do tipo “vendas-recebimento” e “compras-

pagamento”. No final dos anos 90 as grandes empresas já haviam incorporado

os conceitos de qualidade, processos e sistemas de gestão.

A maior batalha no mercado, hoje, é pela propriedade da informação. É

possível seguir os líderes do seu mercado, copiar processos, equipamentos e

produtos, mas não se pode copiar seu capital intelectual. As informações,

incluídas as de mercado, que uma empresa possui são sua maior vantagem

competitiva.

O problema é como identificar e obter informações úteis. De acordo com

Philip Kotler, primeiro deve-se perguntar aos gestores e especialistas do ramo

de negócio o que eles precisam saber para tomar decisões mais embasadas.

Depois deve-se cruzar o que eles apontaram como necessário com o que é

economicamente viável. Esse levantamento indicará os tipos de informação de

maior peso no processo de tomada de decisão.

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CAPÍTULO II

Informações Contábeis e Financeiras Necessárias para

o Planejamento Estratégico

Em qualquer empresa informações financeiras fornecem um meio de planejar,

controlar e avaliar operações. De posse de um Demonstrativo de Resultados,

um Balanço Patrimonial e do Fluxo de Caixa temos um retrato relativamente

completo da empresa mostrando claramente se ela gera lucro, se paga suas

contas e se mantém uma reserva de caixa porém, não nos permite, por

exemplo, comparar seu desempenho com o de seus principais concorrentes,

examinar a sua saúde financeira medindo os lucros em relação ao patrimônio

líquido, ativos e vendas ou verificar se a empresa continuará solvente no futuro

próximo.

“O ambiente altamente dinâmico e competitivo está levando as

empresas a buscarem melhores formas de avaliação. De medidas financeiras

de curto prazo como vendas, lucratividade, lucro por ação e retorno sobre

investimentos, as empresas estão buscando medidas que criem valor para o

acionista a longo prazo.” (FLANNERY et al., 1997)

“A verdadeira informação pode ser encontrada em uma análise da

relação entre um número e outro ou entre uma empresa e outra do mesmo

setor – usando índices.“ (SILBIGER, 1996, p.87)

Por isso utilizamos indicadores para monitorar desempenhos de

empresas dentro de um mesmo setor e em relação ao seu próprio desempenho

dentro de uma série histórica.

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2.1 Indicadores de Desempenho Econômico

Os indicadores de desenvolvimento econômico são baseados na gestão

baseada em valor. “Para a gestão baseada em valor (VBM – Value Based

Management), uma empresa cria valor para seus acionistas quando os

retornos obtidos são superiores aos custos dos capitais utilizados para gerar

esses retornos.” (WAHBA, 2002)

2.1.1 Capital Investido (IC) = (PCF + ELPF + PL)

Representa o total de capitais investidos na empresa ao longo de sua história.

PL = Patrimônio Líquido.

PCF = Passivo Circulante Financeiro = Empréstimos, financiamentos e

encargos à pagar no exercício seguinte.

ELPF = Exigível a Longo Prazo = Empréstimos e financiamentos (> 12 meses)

+ debêntures.

2.1.2 Retorno do Capital Próprio (%) (RCP) = ((1+Poupança/100) *

(1+Líbor/100)-1)*100

Taxa (Poupança e Líbor) correspondente, à época da avaliação, à

remuneração do capital próprio. A Libor ou London Interbank Offered Rate

(Taxa Interbancária do Mercado de Londres) é a taxa de juros preferencial, do

mercado internacional, utilizada entre bancos de primeira linha no mercado de

dinheiro (money market).

2.1.3 Custo Médio Ponderado de Capital (WACC) = [(PL / IC)*RCP] + [(PCF

+ ELPF) / IC]*RCT

É a taxa de retorno que deveria ser atingida/superada ao longo da vida da

empresa, num determinado momento (Weighted-Average Cost of Capital).

PL = Patrimônio Líquido; IC = Índice de Cobertura de Juros;

RCP = Retorno do Capital Próprio = ((1+Poupança/100)*(1+Líbor/100)-1)*100;

PL = Patrimônio Líquido; PCF = Passivo Circulante Financeiro = Empréstimos,

financiamentos e encargos à pagar no exercício seguinte.

17

2.1.4 Lucro Operacional Líquido Após o Imposto de Renda (NOPAT) = (LL

- IRDIF - RNO - (DFIN + RJCP))

Fluxo de caixa econômico no período, medido pelo lucro operacional líquido

após tributação. (Net Operational Profit After Taxes)

LL = Lucro Líquido; IRDIF = Imposto de Renda Diferido

RNO = Resultado Não Operacional

DFIN = Despesas Financeiras

RJCP = Reversão dos Juros Sobre Capital Próprio

2.1.5 Valor Econômico Adicionado (EVA) = (NOPAT – IC ano anterior *

WACC)

Representa o resultado econômico da empresa apurado após a dedução das

remunerações dos capitais próprio e de terceiros (Market Value Added). “O

Valor Econômico Adicionado (EVA) é o lucro operacional menos o custo de

todo o capital utilizado para que esses lucros fossem produzidos.” (STUART,

1999)

O EVA é o balanço comparativo entre a rentabilidade da empresa frente ao

capital que ela aplicou para gerar essa rentabilidade.

NOPAT = Lucro Líquido Após o Imposto de Renda.

IC = Índice de Cobertura de Juros.

WACC = Custo Médio Ponderado de Capital.

2.1.6 Valor de Mercado Adicionado (MVA) = (VM) – (IC)

É a diferença entre o valor de mercado e o capital investido. Medida bursátil do

goodwill (parte intangível da empresa, do ponto de vista contábil) e reflete o

valor presente dos EVAs futuros descontados ao custo de capital (Market Value

Added).

VM = Valor de Mercado ((ordinárias ex-tesouraria * cotação) + (preferências ex-

tesouraria * cotação)) / 1000.

IC = Capital Investido.

18

2.1.7 Retorno Adicionado sobre o Capital Investido (%) (RAIC) = ((NOPAT - ((PL + EF1 + DB1 + EF2 + DB2) * WACC) /100) /IC) * 100

Reflete o retorno adicionado (EVA apurado no período) do Capital Investido no

início do período (Return Added on Investment Capital).

PL = Patrimônio Líquido

EF1, DB1 = Empréstimos, financiamentos e debêntures do passivo circulante.

EF2, DB2 = Empréstimos, financiamentos e debêntures do passivo exigível à

longo prazo

IC = Capital Investido

WACC = Custo Médio Ponderado de Capital.

NOPAT = Lucro Líquido Após o Imposto de Renda.

Obs: PL, EF1,EF2,DB1,DB2 (exercício anterior).

2.2 Indicadores de Endividamento

Indicadores que mostram a política de obtenção de recursos da

empresa, isto é, se financia seu ativo com recursos próprios ou de terceiros e

em que proporção.

2.2.1 Endividamento Geral (%) (DGR) = (PC + ELP) / AT)]*100

Também chamado de Dependência Financeira, revela a dependência da

empresa em relação a suas exigibilidades perante terceiros.

PC = Passivo Circulante = Obrigações ou exigiblidades da empresa para com

terceiros, que deverão ser pagas no decorrer do exercício seguinte.

ELP = Exigível à Longo Prazo.

AT = Ativo Total.

2.2.2 Capitalização (%) (CPZ) = (PL + REF) / AT)*100

Revela a independência da empresa em relação à aplicação de Capitais de

Terceiros. É o complemento do DGR.

REF = Valor das receitas de exercícios futuros diminuídas dos custos e

despesas a elas correspondentes, não representando quaisquer obrigações

com terceiros; AT = Ativo Total; PL = Patrimônio Líquido.

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2.2.3 Dívida Sobre o Capital Investido (%) (DSIC) = ((PCF + ELPF) / (PCF +

ELPF + PL anterior) * 100

Este índice foi utilizado pelo IBRD (Banco Mundial) para estabelecer o limite de

60% como limite para concessão de crédito.

PCF = empréstimos, financiamentos e encargos à pagar no exercício seguinte

(empréstimos e financiamentos + debêntures.

ELPF = Empréstimos e financiamentos (> 12 meses) + debêntures.

PL = Patrimônio Líquido.

2.2.4 Endividamento à Curto Prazo (%) (DCP) = (PC / AT) * 100

Participação percentual na empresa das obrigações exigíveis de curto prazo.

PC = Passivo Circulante.

AT = Ativo Total.

2.3 Indicadores de Liquidez

Exibem a disponibilidade de ativos líquidos quando eles são

absolutamente necessários para cumprir as obrigações de curto e longo

prazos.

2.3.1 Liquidez Geral = (ativo circulante + ativo realizável a longo prazo) /

(passivo circulante + passivo exigível a longo prazo)

Indica quanto a empresa possui em dinheiro, bens e direitos realizáveis a curto

e longo prazo, para fazer face as suas dívidas totais. Quanto maior, melhor.

2.3.2 Liquidez Corrente = ativo circulante / passivo circulante

Indica quanto a empresa possui em dinheiro, bens e direitos realizáveis a curto

prazo (próximo exercício), comparado com suas dívidas a serem pagas no

mesmo período. Se o número for maior que 1,0 significa que tem mais que o

dobro do ativo circulante necessário para cobrir o passivo circulante. Porém

empresas com giro de estoque alto necessitam de índices inferiores pois

20

estariam com um excedente de caixa que deveria ser aplicado e reinvestido na

empresa.

2.3.3 Liquidez Seca = (ativo circulante finaneiro+créditos) / passivo

circulante financeiro

Visa medir o grau de excelência da situação financeira da empresa. O risco

está na possibilidade do cliente não pagar.

Ativo Circulante Financeiro = Dinheiro em caixa e em bancos, bem como

valores equivalentes, como cheques em mãos e em trânsito e que representam

recursos com livre movimentação. (disponibilidades + créditos)

Passivo Circulante Financeiro = empréstimos, financiamentos e encargos à

pagar no exercício seguinte. Quanto maior, melhor.

2.3.4 Liquidez Imediata = (caixa+investimentos+contas a receber) /

passivo circulante

Deve ser maior que 1,0. Este índice não lhe permite analisar estoques e

despesas pagas com antecedência como parte de seu ativo circulante, pois às

vezes, numa emergência, é difícil transformá-los em caixa novamente.

Situação normal onde os produtos saem de moda rapidamente ou tornam-se

logo obsoletos devido a novas tecnologias. É utilizado como coadjuvante da

Liquidez Seca. Há sempre risco de desfalque de dinheiro em Caixa. Quanto

maior, melhor.

2.4 Indicadores de Rentabilidade

Os indicadores de rentabilidade permitem monitorar o desempenho da

empresa, o dos concorrentes, comparar a lucratividade do seu setor com a de

outros setores e até com outras formas de investir recursos. Comparando os

indicadores de lucratividade é possível ver se a empresa gera retornos

financeiros que justifiquem os riscos envolvidos.

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2.4.1 Giro dos Ativos Operacionais (GA) = (ROL / (ativo total-outros

créditos-investimentos-diferido)médio)

Número de vezes que o Ativo Operacional da empresa transformou-se em

dinheiro em determinado período em função das vendas realizadas. Ao

maximizar o giro de seus ativos operacionais, a empresa estará extraindo o

maior proveito possível deles e, em conseqüência, obtendo a rentabilidade

máxima sobre o investimento em cada ativo. ROL= Receita Operacional

Líquida.

2.4.2 Giro do Investimento = (PCF+ELP+PL atuais) / (PCF+ELP+PL ano

anterior)

Capacidade dos investimentos (Ativo Operacional Líquido) em produzir receitas

operacionais.

PCF = Passivo Circulante Financeiro.

ELP = Passivo Exigível à Longo Prazo.

PL = Patrimônio Líquido.

2.4.3 Margem Bruta Real (%) (RORSV) = (EBITDA / ROL) *100

Retorno do lucro operacional antes dos juros, impostos, depreciação e

amortizações sobre vendas líquidas. Quanto maior, melhor.

EBITDA = Lucro antes das despesas financeiras, imposto de renda,

depreciações, amortizações e contribuição sindical.

ROL= Receita Operacional Líquida

2.4.4 Margem Operacional (%) (ROSV) = (lucro líquido+custo financeiro da

dívida-receita não operacional) / receita operacional líquida * 100

É a margem mais importante da empresa, pois considera as deduções das

vendas, das despesas operacionais, das depreciações, dos impostos diretos e

das despesas de comercialização. Quanto maior, melhor.

22

2.4.5 Retorno Sobre o Ativo (%) (ROA) = (lucro líquido / (ativo total-outros

créditos-investimentos-diferido)médio)*100

Mostra como os administradores estão utilizando os ativos da empresa. Quanto

maior, melhor.

Pode ser medido, também, por:

Giro dos Ativos Oper. (GA) * Margem Líquida (LllSV) onde

LLSV(%) = (lucro líquido (LL) / receita operacional líquida (ROL)) * 100

ROL= Receita Operacional Líquida; GA = (ROL / (ativo total-outros créditos-

investimentos-diferido)médio)

2.4.6 Retorno Sobre o Patrimônio Líquido (%) (ROE) = (lucro líquido /

patrimônio líquido) * 100

Mede a rentabilidade dos recursos aplicados pelos proprietários. É também

usado para avaliar a rentabilidade de empresas diferentes. Para isso observa-

se a variação entre dois períodos. Se o ROE passou de 10% para 14%, a

empresa teve uma variação positiva. Em um ranking, a melhor posição é

ocupada pela empresa que apresentar a maior variação positiva. Quanto maior,

melhor.

2.4.7 Retorno Sobre o Investimento (%) (ROI) = lucro líquido / total dos

ativos

Este índice pode ser usado para comparar o retorno em outros tipos de

investimento. Como o valor dos ativos normalmente é retirado do balanço

patrimonial, deve-se ter cuidado pois podem estar defasados e não refletir o

momento atual. Quanto maior, melhor.

Combina o giro dos investimentos e a margem operacional. (GI * ROSV) ou

[(Lucro Líquido + Custo Financ. Dívida – Receita Não Operacional) / Receita

Operacional Líquida]*100

23

2.4.8 Retorno Sobre Vendas (ROS) = lucros líquidos / receita bruta sobre

às vendas

Se o número for baixo, em comparação com outros números do mesmo setor,

indica que seus preços são mais baixos ou seus custos altos demais. Para se

ter uma melhor idéia da lucratividade da empresa deve-se calcular, também, o

retorno com base nos lucros operacionais e nos lucros brutos. Também quanto

maior, melhor.

2.5 Indicadores de Mercado

Demonstram as relações entre o Valor de Mercado e o Valor

Patrimonial, a política de distribuição de dividendos da empresa, quanto o

investidor está disposto a pagar por cada unidade monetária de lucro, torna

possível comparar duas ou mais ações de empresas de diferentes setores para

avaliação da atratividade, etc.

2.5.1 Payout Rate (%) = {|DEST| / [(LL - Var(LLG + LLC + LAR) + RVR]}*100

Reflete, na série histórica, a política de distribuição de dividendos da empresa.

DEST = destinações = dividendos + juros sobre capital próprio.

LL = lucro/prejuízo líquido.

LLG = reserva de lucros legal.

LLC = reserva de lucros para contingências.

LAR = reserva de lucros a realizar.

RVR = realização de reservas.

2.5.2 Rendimento (%) (YIELD) = (|DEST| / VM)*100

Representa um retorno para o sócio do investimento acionário. Quanto maior o

YELD maior o valor do dividendo pago.

VM = ((ordinárias ex-tesour. * cotação)+(preferências ex-tesour. * cotação))/

1000.

VM = Valor de Mercado.

24

2.5.3 Preço / Lucro (%) (P/L) = Preço por Ação / Lucro por Ação

Representa quanto o investidor está disposto a pagar por cada unidade

monetária de lucro e torna possível comparar duas ou mais ações de empresas

de diferentes setores para avaliação da atratividade.

Preço por Ação = é o preço de mercado de uma ação.

Lucro por Ação = Lucro Líquido / Número de Ações.

2.5.4 Preço / Lucro (%) (P/E) = Preço por Ação / Patrimômnio Líquido

P/E: Representa a relação entre o Valor de Mercado e o valor patrimonial

(contábil, book value) da empresa.

2.5.5 Retorno por Ação (%) (RDA) = (Lucro Líquido / Valor de Mercado) *

100

Reflete, na série histórica, o retorno (Lucro Líquido) para o Patrimônio Líquido

do Valor de Mercado da empresa.

25

CAPÍTULO III

Gestão Estratégica de Pessoas

Os profissionais de RH são cada vez mais desafiados a adotar uma

perspectiva mais estratégica quanto a seu papel na organização. A

mensuração do desempenho de RH e de suas contribuições para o

desempenho da empresa vem emergindo como tema crucial.

É impossível gerenciar algo que não se pode descrever. A mensuração

é a linguagem com a qual se descrevem as organizações e estratégias.

Precisamos de uma nova abordagem para a gestão da “arquitetura de RH”

(soma da função RH, de sistemas mais amplos de RH e do resultante

comportamento dos empregados) como recurso estratégico, além da difícil

mensuração de suas contribuições para o desempenho da empresa.

A capacidade de projetar e implementar um sistema de mensuração de

RH representa importante alavanca a ser utilizada pelas empresas para

elaborar, implementar e executar estratégias de RH mais eficazes. Trata-se de

uma maneira mais eficaz de mudar o RH tradicional administrativa e

profissional (treinamento aleatório, seleção e folha de pagamento), atuando

como parceiro estratégico ao desenvolver sistemas de mensuração destinados

a conectar pessoas, estratégias, processos e desempenho.

Em muitas empresas, os executivos querem acreditar que “as pessoas

são nosso recurso mais importante” – capital intelectual –, mas simplesmente

não conseguem compreender como a função de RH converte essa visão em

realidade.

A empresa que perder todos os seus ativos operacionais, mas preservar

as habilidades e conhecimento da força de trabalho, retornará aos negócios

com razoável rapidez. O potencial estratégico emergente de RH gira em torno

26

do papel cada vez mais central dos recursos intangíveis (tais como fundo de

comércio, P&D, propaganda e marketing) e do capital intelectual na economia

da atualidade.

O aumento do índice entre o valor de mercado (avaliação do

empreendimento pelos investidores) e o valor contábil (investimento inicial dos

acionistas) revela, sobretudo nas empresas que dependem intensamente de

capital intelectual, um fenômeno notável como fator de vantagem competitiva.

Os ativos intangíveis geram benefícios tangíveis.

A diferença entre o valor contábil e o valor de mercado (valor pago na

compra de uma empresa) vem sendo contabilizada como goodwill, ou seja, é

uma espécie de ágio em função da marca, do nome da empresa, da reputação,

da lealdade dos clientes e etc.

De acordo com STEWART (1998, p.51) “Quando o mercado de ações

avalia empresas em três, quatro ou dez vezes mais que o valor contábil de

seus ativos, está contando uma verdade simples, porém profunda: os ativos

físicos de uma empresa baseada no conhecimento contribuem muito menos

para o valor de seu produto (ou serviço) final do que os ativos intangíveis – os

talentos de seus funcionários, a eficácia de seus sistemas gerenciais, o caráter

de seus relacionamentos com os clientes, que, juntos, constituem seu capital

intelectual.”

Para STEWART (idem) o capital intelectual é o conjunto de

conhecimentos e informações, encontrado nas organizações, que agrega valor

ao produto e/ou serviços, mediante a aplicação da inteligência e não do capital

estrutural. Ao realizar uma comparação entre a IBM e a Microsoft mostra que

mesmo com um volume de vendas maior, a IBM é considerada menos valiosa

do que a Microsoft, diferença essa que, segundo o autor, pode ser entendida

através de uma análise da contabilidade das duas organizações. Enquanto que

em 1996 a IBM possuía US$ 16 bilhões em bens móveis, fábricas e

27

equipamentos, a Microsoft contava com US$ 930 milhões, mas mesmo assim

seu valor de venda e o valor das ações da Microsoft negociados na Bolsa de

Valores superavam os da IBM.

EDVINSSON e MALONE (Capital Intelectual, 1998) consideram o capital

intelectual como a soma do capital humano e do capital estrutural,

representando a lacuna entre o valor de mercado e o valor contábil.

O capital estrutural pertence à empresa e é composto por todos os seus

processos internos e externos. O capital humano pertence aos empregados

sendo o somatório das suas especialidades, habilidades e conhecimentos.

Capital Intelectual = Capital Humano + Capital Estrutural

Capital Intelectual = Valor de Mercado – Valor Contábil

Uma medida bastante simples é a diferença entre o valor de mercado e

o valor contábil, porém esta medida revela problemas pois uma mudança

brusca na conjuntura econômica como o aumento da taxa de juros ou uma

desvalorização da moeda pode fazer despencar o valor de mercado da

empresa, porém o capital intelectual não se deteriorou. Outro exemplo muito

comum acontece quando a empresa é negociada abaixo do valor contábil o

que significaria que a empresa não possui Capital Intelectual.

Quando formos capazes de medir os ativos intangíveis com mais

exatidão, os profissionais de finanças e os investidores começarão a encarar

os critérios de mensuração do capital humano como outro indicador do valor da

empresa, o que significará melhores condições de crédito.

28

3.1 A Razão entre o Valor de Mercado e o Valor

Contábil

A razão entre o valor de mercado e o valor contábil (Market to Book

M/C), pode ser um indicador adequado como base de comparação e evolução,

ao longo de um determinado período, para empresas de um mesmo setor e

que possuam ações na bolsa de valores, pois elimina boa parte dos fatores

externos que podem afetar essas empresas como boatos, taxas de juros,

regulamentação e etc.

Sua principal característica é a simplicidade, já que os ativos físicos e

financeiros estão apresentados nos balanços patrimoniais das empresas

facilitando o acesso aos números e o valor de mercado pode ser calculado a

partir da cotação das ações e suas quantidades. Quando a razão é maior do

que 1,00 (um) indica a existência de capital intelectual na empresa.

O quadro abaixo, serve de exemplo para essa situação.

Empresa Valor Contábil

(R$ Bilhões)

Valor de Mercado

(R$ Bilhões)

M/C

Empresa X 3,51 230,85 65,77

Empresa Y 44,82 191,00 4,27

3.2 “Q” de Tobin

Desenvolvida pelo economista James Tobin, ganhador de prêmio Nobel,

para prever decisões de investimentos independente de influências

macroeconômicas não é uma medida elaborada para mensurar o capital

intelectual, mas é um bom referencial. James Tobin desenvolveu a metodologia

com a finalidade de medir o valor de mercado e o valor de reposição dos ativos

físicos. Está relacionado com a definição do valor de mercado da empresa e

com a valorização do custo de reposição dos ativos em lugar do seu valor

29

contábil. Demonstrando em forma de equação, o “Q” de Tobin é expresso

como:

(Valor de Mercado das Ações - Capital Próprio) “Q” =

Valor de reposição dos Ativos da Empresa

Segundo STEWART (1998, p.202) é possível calcular o “Q” de Tobin

para ativos específicos – veículos, máquinas, edificações – ou para uma

empresa como um todo. Com base neste indicador, é observado que em

empresas como as de desenvolvimento de software, onde o Capital Intelectual

é abundante, o “Q " de Tobin tende para um indicador de 7,00 ou mais ; e que

nas companhias de capital físico intensivo, o "Q " de Tobin tende para valores

perto de 1,00. Se o Q for menor que 1,00 – ou seja, se um ativo vale menos

que seu custo de reposição – é improvável que uma empresa compre novos

ativos do mesmo tipo; por outro lado, as empresas tendem a investir quando o

valor de ativos semelhantes é maior do que seu custo de reposição.

3.3 Cálculo do Valor Intangível

O Valor Intangível Calculado (VIC) foi desenvolvido pela empresa norte-

americana NCI Research, afiliada da Kellogg School of Business na

Northwestern University em Illinois que pretendia ajudar novas empresas que

fazem uso intensivo do conhecimento, pois com poucos ativos tangíveis

provocavam hesitação nos investidores.

O método preconiza o cálculo de um prêmio que caracteriza o valor

monetário dos ativos intangíveis. As etapas a seguir enumeradas ilustram o

método para o calcular o Valor Intangível Calculado:

1ª etapa: Calcular as receitas antes da tributação dos três últimos anos;

2ª etapa: Calcular a média dos ativos tangíveis no final do ano referente ao

mesmo período (consultar o balanço patrimonial);

30

3ª etapa: Calcular o retorno sobre os ativos (receitas / ativos);

4ª etapa: Obter o retorno médio sobre os ativos do setor para o mesmo

período. Se o retorno sobre os ativos for inferior a média o

método não funcionará.

5ª etapa: Calcular o Retorno em Excesso: Multiplique o retorno médio

sobre o ativo do setor pela média dos ativos tangíveis da

empresa. O resultado mostra o ganho médio que uma empresa

deveria ter com esse valor de ativos tangíveis;

6ª etapa: Subtraia esse valor das receitas antes da tributação. Esse

excesso é o valor adicional das receitas provenientes de seus

ativos em relação à média do setor;

7ª etapa: Calcular o imposto de renda sobre o adicional, multiplicando o

resultado do retorno em excesso pela média da alíquota do

imposto de renda no período analisado;

8ª etapa: Subtraia o resultado do retorno em excesso para ter o valor após

a tributação. Esse é prêmio a ser atribuído aos ativos intangíveis.

9ª etapa: Calcular o valor presente líquido do prêmio dividindo-o pelo custo

de capital da empresa.

Essa medida serve para comparação de desempenho, ou seja, pode ser

usada para medir a habilidade de uma empresa em usar seus ativos

intangíveis para superar o desempenho de outras empresas do mesmo setor.

Se o Valor Intangível Calculado apresentar-se baixo ou decrescente,

significa que a empresa está aplicando mais em investimentos tangíveis, como

em imobilizações, do que na criação de marca ou em pesquisa. Se o Valor

Intangível Calculado for alto ou crescente pode indicar que a empresa está

gerando a capacidade de produzir futuros fluxos de caixa.

31

3.4 A Visão de Edvinsson e Malone

Edvinsson e Malone (Capital Intelectual, 1998) perceberam o capital

intelectual como sendo a composição do capital humano, capital estrutural e

capital de clientes. A partir destes pressupostos criaram uma estrutura de

relatório de capital intelectual que composta por medidas em cinco focos: foco

no cliente, foco no processo, foco na renovação e desenvolvimento e foco

humano. Baseados nos focos foram desenvolvidos 111 índices básicos de

mensuração e outros para uso refinado no futuro.

Segundo os autores deve-se selecionar os indicadores mais

representativos de cada um dos cinco focos acima citados agregando-os em 20

variáveis de importância para a empresa. Abaixo uma lista de variáveis

retiradas do livro, Capital Intelectual, de 1998, p.173, dos autores, que podem

compor uma estrutura capaz de mensurar o capital intelectual de uma

empresa.

1. Receitas resultantes da atuação em novos negócios, programas ou

serviços;

2. Investimento no desenvolvimento de novos mercados;

3. Investimento no desenvolvimento do setor industrial;

4. Investimento no setor de novos canais;

5. Investimento em TI aplicada a vendas, serviços e suporte;

6. Investimento em TI aplicada a administração;

7. Novos equipamentos em TI;

8. Investimento no suporte aos clientes;

9. Investimento no serviço aos clientes;

10. Investimento no treinamento de clientes;

11. Despesas com clientes não relacionadas ao produto;

12. Investimento no desenvolvimento da competência dos empregados;

13. Investimento em suporte e treinamento relativos a novos produtos

para os empregados;

32

14. Treinamento especialmente direcionado aos empregados que não

trabalham nas instalações da empresa;

15. Investimento em treinamento, comunicação e suportes direcionados

aos empregados permanentes em período integral;

16. Programas de treinamento e suporte especialmente direcionados aos

empregados temporários de período integral;

17. Programas de treinamento e suporte especialmente direcionados aos

empregados temporários de período parcial;

18. Investimento no desenvolvimento de parcerias/ join-ventures;

19. Upgrades ao EDI ou à rede telefônica de dados;

20. Investimentos na identificação da marca (logotipo/nome).

Esta lista é dinâmica servindo ao debate do que constitui o valor

monetário do capital intelectual. A soma das variáveis permite determinar o

valor monetário que compõe o capital intelectual. Este valor monetário

denominado de “C” representa o investimento na capacidade de ganhos

futuros. Como a avaliação do Capital Intelectual se direciona para o

investimento futuro tornou-se necessário criar um valor compensatório que

teste os investimentos em relação à criação de valor, produtividade e avaliação

do usuário conforme ocorre na realidade.

Esse valor, com resultado em porcentagem, é denominado coeficiente

de eficiência “i” do capital intelectual e é obtido agregando-se indicadores

selecionados e representativos dos cinco focos. O conjunto de nove índices

abaixo, retirado do livro Capital Intelectual, p.175, que deve ser combinado

numa porcentagem que indique a eficácia com que a empresa utiliza seu

capital intelectual.

1. Participação de mercado (%)

2. Índice de satisfação de clientes (%);

3. Índice de liderança (%);

4. Índice de motivação (%);

33

5. Índice de investimento em P&D / investimento total (%);

6. Índice de horas de treinamento (%);

7. Desempenho/ metade qualidade (%);

8. Retenção de empregados (%);

9. Eficiência administr./receitas (o inverso de erros administr./receitas

(%).

Cada índice aumenta o valor na medida em que a empresa melhora o

seu desempenho. Os índices de investimento em pesquisa e desenvolvimento

e horas de treinamento devem ser comparadas à média do setor. Para

mensurar “i” usamos a equação “i” = (n/x) onde “n” é igual a soma dos valores

decimais dos nove índices de eficiência e “x” é igual a quantidade destes

índices.

A avaliação global do capital intelectual é mensurada multiplicando-se o

índice “i” pela variável “C”, ou seja, Avaliação do Capital Intelectual = iC. Como

exemplo, podemos simular a situação de uma empresa que apresente os

seguintes índices :

1. Participação de mercado (%) = 0,55

2. Índice de satisfação de clientes (%) = 0,85

3. Índice de liderança (%) = 0,45

4. Índice de motivação (%) = 0,40

5. Índice de investimento em P&D / investimento total (%) = 0,20

6. Índice de horas de treinamento (%) = 0,30

7. Desempenho/ meta de qualidade (%) = 0,80

8. Retenção de empregados (%) = 0,80

9. Eficiência administr./receitas (o inverso de erros administr./receitas

(%) = 0,80

Se: “n” = 0,55+0,85+0,45+0,40+0,20+0,30+0,80+0,80+0,80 = 5,15 e “x”

= 9 então “i” = (5,15/9) = 0,57 ou 57%. Se a empresa tivesse avaliado o

34

valor absoluto do seu capital intelectual em R$ 200 milhões a avaliação

global do capital intelectual seria:

iC = 0,57 x R$ 200 milhões = R$ 114,44 milhões

35

CAPÍTULO IV

A importância do acompanhamento da Conjuntura

Econômica, as Relações entre as Diversas Variáveis e a

Elaboração de Cenários Econômicos para o Futuro do

Seu Negócio

A freqüente instabilidade das condições econômicas ocasiona a

alternância de períodos de prosperidade com aumento da produção e da oferta

de emprego com períodos de recessão provocando a queda da produção e

nível de emprego e o declínio de preços e lucros. Essa alternância de períodos

observada em todas as economias capitalistas é chamada de ciclo econômico.

Os indicadores de conjuntura são variáveis econômicas que se

relacionam e causam interferência, a cada oscilação, no comportamento das

demais: produção, estoques, número de pessoas empregadas, taxa de juros,

câmbio, receita e despesa do governo, dívida pública, taxa de formação de

capital, renda nacional e índices de preços, entre outros.

A análise conjunta desses indicadores e de seus movimentos fornece

um retrato da situação econômica do país naquele momento. Sua identificação,

mensuração e monitoramento permitem tentar prever a sua evolução,

auxiliando na elaboração de cenários, na realidade apostas, que serão

utilizadas na formulação de políticas econômicas e estratégias empresariais

mais eficientes. Essas apostas são circunstanciais e aproximativas, uma vez

que outras variáveis, de natureza social, política etc., também influem o

comportamento da conjuntura.

Acompanhar o quadro da conjuntura econômica nacional e internacional,

priorizando as dimensões fiscais, monetárias, cambiais e de comércio exterior

em sintonia com planejamento da empresa é uma ação estratégica. Conhecer

36

a trajetória conjuntural do seu mercado de atuação e o contexto econômico a

que se está submetido orienta o gestor na tomada de decisão sinalizando

oportunidades ou riscos.

As dificuldades de interpretação da conjuntura são muitas. As

informações sobre a economia veiculadas pela imprensa, podem não ser

suficientes para garantir a eficácia do processo decisório. Dependendo do

caso, deve-se procurar a informação diretamente nas fontes especializadas

e/ou buscar o apoio de profissionais que possam dar suporte às decisões

estratégicas de sua empresa.

Através de pesquisas na internet, foram identificadas empresas, citadas

a seguir, que atuam no mercado produzindo análise de conjuntura como, por

exemplo, a Tendências Consultoria Integrada pertencente aos ecomomistas

Mailson da Nóbrega, ex-Ministro da Fazenda e José Marcio Camargo professor

titular da PUC-RJ - Ph.D Massachusetts Institute of Technology (MIT) e a LCA

Consultoria Econômica pertencente ao economista e professor titular da

UNICAMP, Luciano Coutinho - Ph.D em economia pela universidade de

Cornell.

A empresa de consultoria Tendências possui uma área de

Macroeconomia e Política que presta atendimento personalizado gerando

relatórios exclusivos onde o cliente pode antecipar os movimentos do mercado

financeiro, as tendências econômicas e políticas. Além de elaborar uma análise

de conjuntura possui, também, uma área de Análise Setorial que realiza

estudos e fornece informações estratégicas que permitem identificar fatores de

risco e oportunidades de negócio em mais de 30 setores da economia.

A LCA especializada em soluções em consultoria econômica entre

outros trabalhos oferece além da análise macro tradicional, trabalhos focados

de acordo com o interesse específico do cliente apresentando cenários de

curto, médio e longo prazos, a partir de hipóteses definidas com cada cliente.

37

CAPÍTULO V

Instrumentos de marketing

Nem sempre percebemos a tempo as mudanças que ocorrem no nosso

mercado. O atual panorama econômico e os mercados cada vez mais

competitivos mudou o comportamento das empresas. Para obter uma maior

participação no mercado, elas estão, agora, se concentrando em desenvolver a

sua carteira de clientes, procurando a fidelização e gastando mais tempo

imaginando maneiras de vender novos serviços e produtos a esses clientes.

Por outro lado a entrada cada vez maior de produtos importados no mercado e

a implantação do código do consumidor, moldaram uma nova atitude do

consumidor brasileiro.

O Marketing tem sido definido como a tarefa de descobrir e satisfazer

necessidades, ou, de acordo com Thedore Levitt, a tarefa de “criar e manter

clientes”, para isso é fundamental conhecer o mercado, o consumidor, os

canais varejistas e de distribuição, as oportunidades de crescimento da

categoria e de novos produtos e as perspectivas de compra de novos

consumidores. Os indicadores de potencial de consumo e os painéis de

consumidores aliados a pesquisas de mercado permitem medir essas variáveis

criando condições para um melhor desenvolvimento estratégico, com foco

direto no público alvo.

Todas as informações sobre os painéis de consumidores, os indicadores

de potencial de consumo, os índices de audiência de rádio e televisão e os de

leitura de jornais e revistas foram obtidas através de consulta a material

promocional e publicações elaboradas pelas empresas citadas neste capítulo e

outras disponibilizadas em suas páginas institucionais na internet, cujos

endereços são os seguintes: www.ibope.com.br, www.acnielsen.com.br,

www.targetmark.com.br, www.latinpanel.com.br e www.indicealpha.com.br.

38

Também foram pesquisadas, para obtenção de informações adicionais

sobre o Critério Brasil, os Índices de Potencial de Consumo e a Pesquisa

Nacional de Amostra de Domicílios, as seguintes páginas da internet:

www.somatorio.com.br/criteriobrasil.asp, www.wikipedia.org e www.ibge.gov.br.

5.1 Painel de Consumidores

5.1.1 O que são e o que nos fornecem

O Painel de Consumidores apresenta informações de consumo

domiciliar. É uma pesquisa contínua realizada com o objetivo de entender o

comportamento espontâneo de compra do consumidor.

Por se tratar de uma amostra contínua, é possível avaliar, ao longo do

tempo, as mudanças ocorridas na forma do consumidor se comportar frente às

marcas e/ou categorias de produtos. Permite identificar troca de marcas,

entradas de determinadas categorias e marcas nos domicílios, superposição de

marcas no mesmo domicílio, consumo dentro e fora do lar, entre outros.

O Painel de Consumidores avalia o comportamento de compra dos

domicílios, de produtos de interesse dos clientes e é um instrumento

fundamental para sua tomada de decisão, permitindo acompanhar a evolução

do mercado e mensurar seu tamanho, além de indicar a participação das

marcas, o número de domicílios compradores, a compra média e

características dos perfis dos consumidores.

É uma ferramenta essencial para o planejamento estratégico porque

possibilita a criação de ações de marketing baseadas nos hábitos de consumo

e características sócio-econômicas dos lares que adquirem a marca que está

sendo monitorada e a de seus concorrentes, além de permitir a avaliação da

viabilidade do lançamento de novos produtos e extensões de linhas e a

identificação de nichos de mercado.

39

5.1.2 Como são Feitos

Os painéis de consumidores são obtidos através de pesquisas contínuas

por amostragem probabilística. As amostras são de conglomerados em duas

etapas. Na primeira etapa são sorteados para a amostra, setores censitários do

IBGE. Na segunda etapa são sorteados domicílios dentro dos setores

sorteados na primeira etapa. Os sorteios são feitos de tal forma que cada

domicílio tenha a mesma probabilidade de ser sorteado para a amostra.

Os moradores destes domicílios são pesquisados por entrevistadores

altamente treinados e são levantadas uma série de informações necessárias à

elaboração dos painéis. Entre as informações levantadas estão aquelas que

possibilitam a aplicação do “Critério Brasil” para estimar a renda familiar. O

“Critério Brasil“ ou Critério de Classificação Econômica Brasil, mecanismo de

avaliação do potencial de compra dos consumidores, é adotado por empresas

anunciantes, agências de publicidade, institutos de pesquisa e por todos os

profissionais de marketing e pesquisa de mercado que necessitam estabelecer

critérios de segmentação em função do poder aquisitivo dos consumidores. Foi

desenvolvido visando atender a dois objetivos fundamentais: Montar um

sistema de pontuação da população que fosse um eficiente estimador da sua

capacidade de consumo e estabelecer "cortes" na distribuição dessa população

que permitissem discriminar os grandes grupos de consumidores.

O levantamento domiciliar citado acima é contínuo, os membros dos

domicílios são entrevistados mensalmente. Os domicílios que desistem de

colaborar ou que já pertencem ao painel há muito tempo são substituídos,

possibilitando o fornecimento de informação, sempre atualizada.

40

5.1.3 Os Principais Painéis de Consumidores no

Brasil

5.1.3.1 AC Nielsen

No Brasil desde 1970, a AC Nielsen empresa cuja sede está localizada

na cidade de Nova York, presta serviços em mais de 100 países sendo

respeitada mundialmente como empresa de pesquisa de mercado. Tem

provado, desde o começo de suas atividades no país, eficiência ao monitorar o

mercado brasileiro que é extenso pela geografia e heterogêneo socialmente.

Se auto define como uma empresa que busca oferecer produtos e serviços que

contribuam para o sucesso dos negócios de seus clientes.

Através das informações e análises realizadas pela AC Nielsen, os

fabricantes acompanham as movimentações do mercado, bem como a

participação de suas marcas, e os varejistas avaliam a rentabilidade de marcas

e categorias de produtos. Com cerca de 160 categorias de produtos de

consumo auditadas regularmente em todo o Brasil, os dados obtidos pela AC

Nielsen geram informações estratégicas e táticas para a indústria e para o

varejo.

Os dados do painel de consumidores da AC Nielsen, conhecido por

Homescan, fornecem informações sobre perfil de comportamento de compra,

penetração no mercado, qualidades da categoria, fidelidade à marca, trocas de

marca e consumo contínuo, etc. A interpretação desses dados transforma-se

em informações sobre o que acontece com relação a um produto ou marca e

também proporciona uma visão que indicará o porquê do comportamento dos

consumidores, ou seja, possibilita entender o que os motiva a comprar e quais

as necessidades que estão sendo atendidas.

41

O acesso a esse tipo de informação possibilita maximizar o potencial de

uma marca na medida em que facilita o estabelecimento de objetivos mais

claros para a implementação de estratégias que visam modificar ou intensificar

o comportamento de compra de seus consumidores.

O Homescan monitora 8.700 lares em todo o Brasil, que são visitados

quinzenalmente pelas auditoras da AC Nielsen. Através da integração das

informações do Homescan com outros produtos da empresa é possível ter

uma real compreensão do ciclo completo de compra, do varejo ao consumidor

final.

Entre os benefícios proporcionados pelo Homescan podemos destacar:

• Permite identificar padrões de compra para uma classe de

produto, seus principais segmentos e marcas;

• Avalia variáveis-chave de compra, como penetração de marcas,

freqüência de compras, preço, volume médio por ato de compra,

volume total de compras e canais de compra utilizados;

• Identifica o perfil demográfico dos consumidores, tanto da marca

como da concorrência;

• Permite desenvolver análises especiais de troca de marcas,

distribuição de freqüência, sobreposição e lealdade e padrões de

compra por cadeia varejista;

• Determina os fatores que estão contribuindo para os diferentes

níveis de prova e recompra;

• Identifica quais marcas competem diretamente no domicílio;

• Identifica as formas de pagamento utilizadas.

5.1.3.2 IBOPE - LatinPanel

Criado em 13 de maio de 1942, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública

e Estatística – IBOPE foi pioneiro na realização de pesquisas no

42

Brasil. Presente na América Latina e nos Estados Unidos da América do Norte,

o IBOPE fornece o maior conjunto de informações sobre o mercado brasileiro e

latino-americano, realizando pesquisas sobre os mais variados temas: mídia,

opinião pública, política, consumo, comportamento, mercado, marca,

propaganda, Internet, entre outros, para apoiar a tomada de decisões de seus

clientes.

O IBOPE através de uma joint venture com os grupos NPD (sétima

maior empresa norte-americana) e TNS (segunda maior empresa do ranking

mundial) fundou a LatinPanel, que hoje é a maior empresa de pesquisa de

consumo da América Latina.

Os produtos da LatinPanel mostram o perfil do consumidor, evolução de

mercados e de mais de 70 categorias de produtos e setores da indústria,

estrutura de canais de distribuição e estratégia de preços, fornecendo um

conjunto completo de ferramentas essenciais na determinação de estratégias e

táticas de marketing.

A LatinPanel com atuação na América Latina, é especializada na análise

do comportamento de compra dos consumidores por meio de Painéis de

Domicílios e Painéis de Indivíduos. Atualmente opera em 12 países: Brasil,

Argentina, Bolívia, Chile, Equador, e Peru na América do Sul, e Panamá, Costa

Rica, Nicarágua, Guatemala, El Salvador e Honduras, na América Central.

O Painel de Consumidores oferecido pela LatinPanel é formado por 4

subprodutos:

• Painel de Domicílios;

• Painéis de Indivíduos;

• BabyPanel;

• TelecomPanel.

43

O Painel de Domicílios é uma pesquisa domiciliar que tem como objetivo

conhecer ao longo do tempo o comportamento espontâneo de compras dos

consumidores: O que foi comprado, quem comprou, quanto comprou, quando

comprou, onde comprou e a que preço. Para essa pesquisa são verificados os

setores de alimentos, bebidas, higiene pessoal, limpeza doméstica e vestuário.

A pesquisa, também, permite análises especiais para avaliar com mais

profundidade o consumidor. Essas análises trazem informações sobre a

concorrência, o acompanhamento do lançamento de produtos, avaliação e

diagnóstico de marcas e avaliação de hábitos de compra. A LatinPanel

disponibiliza ainda ao mercado dois softwares exclusivos para análise das

informações.

O Painel de Indivíduos é uma pesquisa contínua, com informações

sobre o comportamento espontâneo de compra dos indivíduos para consumo

dentro e fora do lar. Este Painel é indicado para produtos de uso individual.

Atualmente são realizados três diferentes painéis:

• Fashion Panel - produtos de vestuário, como calças, roupas

íntimas e camisetas, dentre outros;

• Impulse Panel - compras por impulso relativas a refrigerantes,

isotônicos, sorvetes, chocolates e água mineral, dentre outros;

• Beauty Panel - produtos de higiene pessoal e beleza.

O BabyPanel do Painel de Consumidores é uma amostra especialmente

desenhada para acompanhar domicílios com presença de crianças de 0 a 36

meses. Nessa amostra são monitorados produtos como fraldas, alimentos,

vestuário e outros produtos destinado a bebês.

O TelecomPanel é elaborado através de entrevistas mensais realizadas

com indivíduos acima de 7 anos pertencentes a amostra do Painel de

Domicílios, com o objetivo de avaliar a posse, compra e o uso de telefone

celular.

44

A partir do estudo são geradas informações que permitem o

acompanhamento das tendências dos mercados e marcas, assim como a

avaliação de suas características, tais como volume de compras em

quantidade e valor, participação de mercado, proporção de compradores,

volume médio comprado, preço médio pago e local de compra.

Além do LatinPanel o IBOPE oferece dados sobre o consumo e hábitos

dos latinos-americanos. O Target Group Index Latina, como é chamado,

apresenta informações sobre consumo de mídia e de produtos, hábitos e

atitudes da população. Os resultados são acessados por meio do software

“Choices 3”, que inclui as ferramentas de Análise de Cluster (conglomerados) e

Correspondência.

A ferramenta de Análise de Cluster permite a criação de grupos de

consumidores que apresentam estilos de vida, hábitos de consumo e

características demográficas semelhantes. Por meio da Análise de

Correspondência é possível medir e simular visualmente a afinidade entre

grupos de consumidores, marcas e mídias. O estudo permite traçar um perfil

completo do consumidor, integrando o que ele lê, assiste, pensa, faz e

consome.

5.2 Indicadores de Potencial de Consumo

5.2.1 O que são e o que nos fornecem

De acordo com o site da internet www.wikipedia.org os Indicadores de

Potencial de Consumo (IPC) atribuem a cada município a sua participação

percentual no potencial total de consumo do país, ou seja, considerando que o

potencial total do mercado nacional seja 100%, o IPC identifica quanto cada

região representa deste todo. Normalmente costuma ser definido, também, por

categoria de produto, mostrando os gastos efetivos das famílias brasileiras com

a compra de bens de consumo e serviços por município. O IPC fornece aos

45

profissionais de marketing e vendas, informações valiosas para o planejamento

dos seus objetivos de venda e políticas comerciais.

Estes índices, no Brasil, são calculados por algumas consultorias e

institutos de pesquisa, com pequenas variações de metodologia e fontes de

dados, e costuma ser atualizado anualmente, conforme variação do PIB, dados

do IBGE (PNAD - Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios, POF -

Pesquisa de Orçamentos Familiares. renda nacional, população, contas

nacionais, etc) e outras fontes governamentais.

5.2.2 Como são Feitos

As metodologias se utilizam de levantamentos, cruzamentos e análises

de dados secundários para elaboração de um modelo que indique o potencial

de consumo geral e específico para uma categoria. A modelagem de dados

utiliza ferramentas estatísticas tais como, análise de regressão e outras,

utilizando as seguintes fontes, entre outras:

• POF - Pesquisa de Orçamentos Familiares do IBGE;

• Apuração do consumo das famílias dentro das contas nacionais

(Banco Central e IBGE);

• Cálculo do valor nominal do PIB, conforme dados do Banco

Central;

• Cálculo do percentual de cada Estado dentro das faixas de renda

consideradas na PNAD – Pesquisa Nacional de Amostra de

Domicílios, do IBGE;

• População de cada município conforme projeções feitas pelo

IBGE, atualizando os dados de Censo de 2000;

• Dados de rendimentos dos chefes de domicílios obtidos no nível

de Setores Censitários – O IBGE possui para cada conjunto de

mais ou menos 400 domicilios, mapas e informações relativos a

46

população, sexo, idade, faixa etária, renda do chefe do domicílio,

etc.

5.2.3 Principais Indicadores de Potencial de

Consumo no Brasil

5.2.3.1 TARGET Marketing

O Indicador de Potencial de Consumo calculado pela TARGET está

incluído no estudo “BRASIL EM FOCO”, banco de dados secundários, que é

preparado e atualizado anualmente, baseado em dados divulgados pelo IBGE

e por outras instituições oficiais.

O estudo “BRASIL EM FOCO” contempla o consumo das populações

urbanas e rurais e traz dados demográficos de todos os municípios brasileiros,

atualizados para a nova malha municipal brasileira, com 5.564 municípios,

independente do número de habitantes.

O estudo leva em consideração a classificação dos domicílios segundo o

novo Critério de Classificação Econômica Brasil, desenvolvido pela ABA -

Associação Brasileira de Anunciantes, ANEP - Associação Nacional das

Empresas de Pesquisa e ABIPEME - Associação Brasileira dos Institutos de

Pesquisa de Mercado, em vigor desde agosto de 1997.

Atualizado anualmente, o estudo contém informações sobre a

quantidade de empresas em cada município brasileiro, segmentadas segundo

sua principal atividade, cálculos do consumo, consumo per capita e o potencial

de consumo de cada município.

São consideradas variáveis como as categorias de consumo que são

baseadas na Pesquisa de Orçamentos Familiares – POF do IBGE, que serve

47

de base para as projeções de consumo da população brasileira; dados dos

municípios segundo a situação (urbano ou rural); variáveis demográficas como

a taxa de crescimento, o percentual da população alfabetizada, o sexo, a faixa

etária e a classificação sócio-econômica; a quantidade de empresas,

classificadas segundo sua atividade principal, em cada uma das localidades

brasileiras.

Consumo per capita ou consumo médio é o resultado da divisão entre o

potencial de consumo esperado pelo total da população residente. Este

indicador está desdobrado para as áreas urbana e rural e é expresso em

US$/ano.

Uma vez estabelecido o consumo de cada domicílio em cada classe

econômica e em cada município estudado, pode-se calcular o potencial de

consumo desse município, dividindo-se o montante de despesas esperadas no

mesmo, para o exercício de um ano, pelo total de despesas correntes do país.

A informação obtida é apresentada em forma de um índice de participação da

despesa do município na despesa total do Brasil, com leitura percentual.

Primeiramente elaborou-se um critério de classificação das despesas

para depois atribuir a cada classe econômica dos domicílios, de cada

município, o montante potencial de consumo daquela categoria de despesa,

em cada classe econômica. Para efeitos de cálculo do consumo total, são

considerados os domicílios urbanos e rurais, de acordo com suas respectivas

faixas de rendimento mensal. Os valores são apresentados em US$

milhões/ano.

5.2.3.2 ALPHA Assessoria e Pesquisas

Empresa especializada em pesquisa voltada ao estudo de índices de

potencial de mercado o ALPHA foi o primeiro Instituto brasileiro a executar

este tipo de pesquisa, atuando no mercado desde o ano de 1970.

48

O IPC ALPHA fornece os Indicadores de Potencial de Consumo para

todos os 5.564 municípios, 558 microrregiões, 137 mesorregiões, 27 estados

e 5 grandes regiões do país tornando-se uma ferramenta útil para a

determinação de cotas de vendas e de distribuição de verbas publicitárias pois

mostra quanto do total nacional cada município tem possibilidade de

consumir.

Ao permitir quantificar a fatia do mercado consumidor brasileiro que

corresponde a uma área geográfica e apontando com precisão qual a real

possibilidade de venda de cada território transforma-se em uma importante

ferramenta para a elaboração de estratégias de mercado pois indica os

municípios ideais para instalação de filiais, agências, lojas e shoppings.

Entre as diversas possibilidades de aplicação do IPC ALPHA, podemos

destacar:

• Identificação dos pontos fracos no sistema de venda da empresa;

• Definição de pontos de armazenamento ideais e de rotas de

distribuição de mercadorias e organização de serviços mais

rápidos e eficientes entre as sedes e as filiais ou entre lojas,

agências, representantes etc.

• Elaboração das previsões de vendas e quantificação de cotas de

vendas para cada área, em valores, volume, peso e unidades;

• Avaliação do mercado em função dos clientes dos concorrentes e

das tendências de evolução da demanda regional;

• Determinação de áreas de venda rentáveis ou não e identificação

de pontos fracos no sistema de distribuição da empresa;

• Estabelecimento de remuneração, prêmios, comissões,

gratificações e outras formas de incentivo às equipes de vendas;

• Definição das áreas potenciais para a colocação de novos

produtos;

49

• Análise da conveniência de abertura de novas unidades (filiais,

agências, lojas, representações, etc.), em qualquer ponto do país,

e projeção de seus resultados;

• Verificação das melhores regiões para a instalação de novas

fábricas;

• Escolha das melhores cidades para instalação de "shopping

center" e supermercados;

• Escolha dos municípios com maior potencial financeiro para

implantação de agencias bancarias;

• Distribuição geográfica das verbas publicitárias em função do

verdadeiro potencial de vendas;

• Análise de conveniência de abertura de novas unidades como

filiais, agências, lojas, representações, franquias etc.

5.2.3.3 IBOPE

O “Pyxis” é um software, desenvolvido pelo IBOPE, para análise do

mercado de diversas categorias de produtos. Com indicadores municipais

socioeconômicos, de potencial de consumo e investimento publicitário das

principais regiões do Brasil, aponta as diferenças de consumo de cada

categoria entre as diversas classes e regiões. O “Pyxis” mostra as melhores

oportunidades em todos os municípios do País, trazendo embutido um conjunto

de mapas facilmente customizáveis que facilitam a visualização da distribuição

do consumo e do mercado para 174 categorias de produtos e serviços nos

5.564 municípios brasileiros.

Uma peculiaridade do “Pyxis” é o cruzamento dos dados de consumo

com o investimento publicitário realizado nos principais mercados

consumidores do Brasil, o que permite o direcionamento do esforço de

marketing, vendas, comunicação, promoção e distribuição de uma forma muito

mais eficiente do que atualmente é feito na maioria das empresas.

50

Esse cruzamento de dados mostra que para algumas categorias existe

uma distribuição do investimento muito acima ou abaixo do potencial de

consumo da região. Por exemplo: conforme o tipo de produto pode ser

interessante realocar parte da verba para regiões com uma maior concentração

de consumidores das classes C e D.

As principais informações disponíveis no “Pyxis” são:

• Indicador de Potencial de Consumo (IPC) por estado e município;

• Índice de Despesa por Categoria (IDC) por estado e município;

• Indicadores socioeconômicos por estado e município;

• Distribuição do Investimento Publicitário por categoria para os 10

principais mercados do país (Região Metropolitana de São Paulo,

Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife,

Salvador, Fortaleza, Brasília e Interior de São Paulo).

5.3 Indicadores de Publicidade

Para se realizar uma boa publicidade deve-se primeiramente conhecer

seu mercado e seu público-alvo procurando definir sua distribuição, seu

comportamento, seus hábitos, seu poder aquisitivo, com que freqüência

consome, onde e o que escuta, vê, lê e assiste. Ter acesso a tais informações

e analisá-las corretamente é o caminho certo para se obter o melhor retorno do

investimento efetuado em publicidade.

No Brasil desde 1942, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e

Estatística – IBOPE consolidou-se como o principal instituto brasileiro que faz

pesquisa contínua de audiência de televisão, rádio, leitura de revistas, jornais e

acesso à internet além de ser umas das 15 maiores empresas do mundo em

seu ramo de atividade e estar presente em 16 países. Por esta razão iremos

apresentar, sucintamente, como são elaboradas suas pesquisas, as

metodologias aplicadas, as amostras utilizadas e os programas desenvolvidos

51

pelo Instituto e outros especialistas que são disponibilizados, pelo Instituto,

para análise dos dados coletados.

O IBOPE utiliza uma metodologia denominada “TGI - Target Group

Index” (Questionário de Produtos, Marcas e Estilos de Vida) que é de uso

comum às pesquisas de audiência dos meios de televisão e rádio, leitura de

revistas e jornais e de pesquisa via internet. O “TGI” realiza, em duas etapas,

16.768 entrevistas domiciliares ao ano, com pessoas de 12 a 64 anos de idade

das classes A, B, C, D e E nas principais regiões metropolitanas do Brasil.

Na primeira etapa há uma entrevista pessoal e o preenchimento de um

caderno com questões sobre consumo, feito pelo próprio entrevistado e pelo

principal comprador da residência pesquisada.

Na segunda etapa as entrevistas são divididas em cinco grupos de

dados: produtos, marcas, mídia, informações sociodemográficas

(características sociais, demográficas e econômicas das famílias) e

informações de estilo de vida.

No estudo de consumo de produtos são pesquisadas cerca de 200

categorias; na pesquisa de marcas estão relacionadas 3 mil marcas e no

estudo de consumo de mídia são contemplados 800 veículos no questionário.

Há crítica sobre a consistência dos dados obtidos que são verificados,

por uma série de formulários específicos de acompanhamento, com freqüência

semanal. Além disso, são verificadas, também, as fichas de controle do

planejamento das entrevistas e todo processo de pesquisa efetuado pelo

IBOPE auditado internacionalmente, comprovando aos clientes que o padrão

exigido pela Media Rating Council (MRC) está sendo seguido.

52

5.3.1 Indicadores de Audiência de Televisão

Fornecendo esta pesquisa a mais de dez anos, o IBOPE, utiliza duas

metodologias para aferir o comportamento do telespectador, o Caderno e o

aparelho “peoplemeter”.

O caderno é uma das mais tradicionais metodologias de medição de

audiência e consiste no preenchimento por parte do invíduo da programação

que ele assitiu durante o dia em intervalos de 15 minutos. OS cadernos são

recolhidos no domicílio a cada duas semanas e suas informações são

armazenadas em banco de dados através de um sistema de leitura ótica com

entrega mensal dos dados.

O aparelho “peoplemeter”, utilizado pelo IBOPE e instalado nos

domicílios, possibilita identificar automaticamente as emissoras e sua

programação. Em São Paulo os dados de audiências são transmitidos via rádio

ao IBOPE em tempo real e distribuídos no minuto seguinte à sua aferição. Nas

demais praças, os dados são transmitido via telefone durante a madrugada e

distribuídos na manhã seguinte.

No aparelho peoplemeter cada indivíduo do domicílio é identificado

permitindo assim a formação dos targets (alvos) individuais de audiência. O

peoplemeter mede até quatro aparelhos por domicílio e todas as formas de

recepção VHF, UHF, Cabo, DTH, VCR.

Lançado em 1996, pelo IBOPE, o Painel Nacional de Televisão (PNT) foi

elaborado para atender a uma demanda do mercado que buscava a media da

audiência de TV em todo Brasil visando um melhor planejamento das

campanhas publicitárias de âmbito nacional.

O PNT é um painel composto exclusivamente por domicílios equipados

com aparelhos “peoplemeter” nas praças de: Grande São Paulo, Grande Rio

53

de Janeiro, Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador,

Recife, Fortaleza e Distrito Federal.

A amostra utilizada pelo IBOPE é montada a partir do censo

demográfico brasileiro feito pelo IBGE e outros estudos estatísticos, sociais e

demográficos realizados pela própria Empresa, que permitem selecionar os

municípios e separando-os em setores censitários.

São mais de 3,5 mil domicílios respondentes no país, totalizando cerca

de 14 mil pessoas distribuídas nas principais regiões metropolitanas do país,

além de alguns grupos de regiões representativas, como o de grandes cidades

do interior dos estados de Minas Gerais e Rio de Janeiro.

Os domicílios respondentes ficam no máximo por quatro anos na

amostra, para garantir a rotatividade que esse tipo de pesquisa necessita. Essa

renovação é contínua e todo ano uma parte da amostra é trocada. Os

endereços dos domicílios respondentes são mantidos sob sigilo, para evitar

qualquer espécie de interferência na medição de audiência.

5.3.2 Indicadores de Leitura de Jornais e Revistas

O IBOPE é líder absoluto em medição de leitura de jornal, trabalhando

esse índice desde a década de 80. As pesquisas, neste setor, reportam o

comportamento de leitura de jornal da população brasileira fornecendo à

agências, veículos e anunciantes as informações necessárias para a execução

de uma propaganda eficaz.

A pesquisa possibilita análises da penetração de Jornal no público leitor,

trazendo informações sobre o perfil desse público, sua leitura habitual, a leitura

diária, a distribuição dos leitores em relação às publicações por faixa etária,

ocupação, sexo, entre outras informações.

54

A amostra da pesquisa é composta por pessoas com 10 anos ou mais,

obedecendo critérios estatísticos no que se refere a sexo, ocupação, idade e

zona geográfica . A distribuição geográfica das entrevistas da amostra é

definida com base na divisão censitária do Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE) e por meio de estudos probabilísticos de composição da

amostra com base na representatividade da população e no tamanho da

população pesquisada.

As pesquisas sobre uso de Internet e TV por Assinatura também são

realizadas com a mesma amostra e as perguntas são feitas após a entrevista

sobre audiência de rádio e leitura de jornais e revistas.

5.3.2.1 Metodologia do produto Leitura de Jornais e Revistas

A pesquisa é realizada por meio de entrevistas onde é verificado o

comportamento dos indivíduos, com relação à leitura de jornais, nos dois dias

anteriores ao preenchimento do questionário. Além disso, é verificada a

freqüência de leitura de jornais.

Coletados nas nove maiores regiões metropolitanas do país de forma

contínua os dados são armazenados instantaneamente em computadores de

mão passando por um processo automático de crítica e verificação que diminui

a possibilidade de erros antes de serem transmitidos para o sistema de

produção de dados.

São realizadas mais de 1.100 entrevistas por dia, sendo 240 em São

Paulo, 200 no Rio de Janeiro e 100 nas outras praças do país. Esses dados

são consolidados mensalmente e podem ser avaliados em um período de três

meses, dentro dos quais é possível fazer uma análise da evolução histórica da

55

participação de cada um dos jornais, da sua distribuição dentro dos targets

(alvos) e outras análises.

O acesso aos dados pode ser efetuado de duas maneiras: A primeira

maneira é através do programa “Easy Media”, desenvolvido pelo IBOPE. Este

programa possibilita verificar a distribuição dos leitores entre os Jornais. A

distribuição pode ser em formato de ranking por leitura habitual, de leitura

diária, ou ainda por público-alvo (target) selecionado. O usuário pode escolher

um filtro, ou seja, os dados com os quais quer trabalhar, e o programa faz o

estudo dos dados presentes na pesquisa e apresenta os Jornais com a

respectiva participação (share) no total do público leitor.

A análise pode ser realizada também pela segmentação da leitura

habitual em dias da semana e finais de semana e, na leitura diária, por seção

mais lida dentro do jornal. Outra variável que pode ser utilizada para a análise é

a freqüência de leitura de cada um dos jornais e a distribuição desta freqüência

entre os leitores do jornal, por exemplo, a porcentagem dos leitores de

determinado jornal que lêem uma vez por semana, uma vez por mês e

diariamente. Além disso, é possível fazer essa análise, por exemplo, dentro dos

públicos-alvos, por sexo e região.

Com a combinação dos índices da análise da leitura habitual e da leitura

diária, é possível determinar o valor máximo de circulação que o jornal pode

atingir em um dia de circulação.

Também é possível realizar análises de custo de inserção de anúncios

no meio jornal em relação ao seu alcance, seja em pontos percentuais do total

do público leitor, seja em relação ao número absoluto de leitores. Todos os

dados podem ser analisados separadamente por região pesquisada, classe

social, ocupação e outras variáveis.

56

A segunda maneira de acesso aos dados da pesquisa de leitura de

jornais e revistas é a de Audiência ADD (Acesso Direto aos Dados).

Agências de publicidade que dispuserem de outros programas de

análise de mídia podem escolher ter acesso apenas aos dados. O IBOPE pode

disponibilizar os arquivos utilizados por seu software para transferência.

Nesse processo, os arquivos passam por uma adaptação, realizada pelo

próprio IBOPE, aos padrões de funcionamento do sistema de mídia do cliente,

para que os dados possam ser lidos sem erros e incompatibilidades. Assim,

após importar todos os arquivos com os dados da pesquisa, o próprio usuário

pode realizar suas análises e elaborar seus índices.

5.3.3 Indicadores de Audiência de Rádio

O IBOPE pesquisa a audiência de rádio desde a década de 40. Por meio

de entrevistas onde são informados quais horários e emissoras o respondente

ouviu nos dois últimos dias consegue-se reportar comportamento da população

brasileira perante o meio rádio, fornecer análises sobre o percentual de

participação das emissoras na audiência total, o perfil dessa audiência, os

locais de audiência e os períodos de duração fornecendo às agências, veículos

e anunciantes informações fundamentais para a execução de investimentos

publicitários no meio.

Essa pesquisa é elaborada de forma ininterrupta, sendo coletada

diariamente nas maiores regiões metropolitanas do país. No Total são

entrevistados 1.140 pessoas diariamente, sendo 240 em São Paulo, 200 no Rio

de Janeiro e 100 nas outras praças pesquisadas no país: Curitiba, Porto

Alegre, Belo Horizonte, Distrito Federal, Recife, Salvador e Fortaleza.

São também realizadas, de duas a quatro vezes por ano, pesquisas

especiais por meio da mesma metodologia, com uma freqüência de duas a

57

quatro vezes por ano em outros mercados, como Vitória, Campinas, Ribeirão

Preto, São Carlos, Uberlândia, Vale do Paraíba, Vale do Sino, Aracajú,

Goiânia, Juiz de Fora, São Luiz, São José dos Campos, São José do Rio Preto

e Região, Mossoró, Maceió, Aracajú e Região e Grande Florianópolis.

5.3.4 Indicadores de Pesquisa Via Internet

5.3.4.1 Metodologia do “Web Brasil”

As informações sobre os hábitos de navegação dos internautas,

descritos no relatório “Web Brasil”, são obtidas por meio dos painéis de

medição de audiência na internet, nos 12 principais mercados da Internet

mundial, mantidos pela AC Nielsen//NetRatings que é a empresa líder mundial

em pesquisa e monitoramento de publicidade na internet. Outra fonte de dados

do estudo é a realização de um levantamento telefônico trimestral,

representativo do universo nacional de domicílios com linha telefônica

(GNETT), com uma série de questões sobre hábitos de uso, expectativas sobre

a adoção da internet e comportamento on-line.

Após a filtragem, os dados selecionados passam pela análise dos

especialistas do IBOPE, que as integram as demais informações recolhidas

gerando conhecimentos detalhados sobre comportamento e hábito do

internauta brasileiro e sobre o mercado da Internet em geral. O relatório “Web

Brasil” traz ao assinante um estudo detalhado da Internet brasileira, com a

reunião e análise informações mais relevantes da rede.

5.3.4.2 Metodologia das Pesquisas Pop

As Pesquisas Pop revelam panoramas detalhados de três campos muito

sensíveis e dinâmicos da economia e do consumo da população: telefonia,

Internet e TV por Assinatura. Os dados levantados em relação à internet vão

desde a duração até o local de acesso dos entrevistados à Internet.

58

Conhecidas como estudos carona, pois são realizados juntamente com

outras pesquisas de audiência de Rádio e leitura de Jornal, as Pesquisas Pop

contemplam perguntas que são feitas para os mesmos entrevistados das

pesquisas de Rádio e Jornal.

A base de entrevistados é de 1140 pessoas por dia, sendo 240 em São

Paulo, 200 no Rio de Janeiro e 100 nas outras praças pesquisadas no país:

Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte, Distrito Federal, Recife, Salvador e

Fortaleza. As pesquisas Pop não são contínuas. Elas são realizadas em quatro

ondas anuais em períodos de 14 dias cada, onde no total são feitas mais de 15

mil entrevistas.

5.3.4.3 Metodologia do NetView

O produto “NetView” do IBOPE, utiliza um painel que representa o

comportamento da população brasileira com acesso domiciliar à Internet.

O painel é composto por pessoas recrutadas aleatoriamente, de acordo

com a estratificação geográfica. A elaboração do painel leva em conta a

Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) do Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE), usada como referência quanto ao número de

pessoas que cada Estado do país deve ter para completar o painel.

Os usuários da internet pertencentes ao painel são recrutados via

telefone e fazem parte da pesquisa por meio de um esquema de acumulação

de pontos. Os pontos são conseguidos mediante participação no painel e,

depois de acumulados, são trocados por prêmios.

As informações são coletadas e reunidas pelo programa “Insight” de

propriedade da AC Nielsen//NetRatings que é instalado nos computadores dos

participantes do painel. O “Insight” compila dados durante todo o período em

que o computador permanecer ligado e as envia à AC Nielsen//NetRatings, que

as separa, organiza e publica os dados no formato de relatório que pode ser

acessado, via internet, todos os dias do ano. O relatório possibilita o

cruzamento de diversos tipos de dados, munindo o cliente de grande volume

59

de informações para que ele possa estruturar melhor os processos de decisão

em seus negócios.

5.3.4.4 Metodologia do “Global Internet Trends

(GNETT)”

O produto do IBOPE Global Internet Trends (GNETT), aplica a

metodologia Random Digit Dialing (RDD), ou seja, uma geração aleatória de

números telefônicos com base nos prefixos de toda a rede de telefonia fixa

brasileira. Somente números domiciliares são selecionados para aplicação de

questionário.

O GNETT é apresentado em quatro etapas (ondas) anuais, uma por

trimestre, nos meses de janeiro, abril, julho e outubro. Cada onda corresponde

a um período de quatorze dias corridos de pesquisa via telefone. A geração da

base de dados é local e o processamento das informações é feito pela AC

Nielsen//NetRatings.

O relatório “Global Internet Trends” oferece informações estatísticas

sobre o número de pessoas com acesso à Internet, em cada país participante,

sendo composto por análises gráficas completas onde são demonstrados o

cenário de Internet e telefonia do Brasil e do mundo.

5.3.4.5 Resumo da Audiência de Internet Domiciliar

no Brasil e Perfil do Internauta Brasileiro

Disponibilizado mensalmente pelo IBOPE//NetRatings o Resumo da

Audiência de Internet Domiciliar no Brasil e Perfil do Internauta Brasileiro é

composto por duas tabelas, que trazem informações básicas como: número de

sessões/visitas por pessoa, número de domínios visitados por pessoa, número

60

de páginas vistas por pessoa, tempo no computador por pessoa, duração de

uma página vista, amostra total, universo de internautas ativos, estimativa do

universo de internautas brasileiros, audiência de acordo com sexo, idade,

escolaridade e ocupação.

Os dados contidos no Resumo mostram um panorama da Internet

brasileira, com uma visão geral da navegação de seus internautas e o perfil

demográfico da Web no país.

5.4 Pesquisa Qualitativa – Grupos Focais

A pesquisa qualitativa realizada através de observações e entrevistas

pretende captar informações sobre o que é importante para os clientes e

porque é importante ouvindo o que eles têm a dizer, explorando as suas idéias

e suas preocupações sobre determinado assunto. Entre as vantagens das

pesquisas qualitativas estão o registro do comportamento não-verbal e a

inclusão de informações não esperadas.

Grupo Focal é um grupo de discussão informal, de tamanho reduzido e

com características comuns como escolaridade, condição social, profissão etc.,

com o propósito obter informações de caráter qualitativo sobre um determinado

assunto.

Formado por um moderador, um relator e entre 8 a 12 participantes, o

grupo se reúne em seções de máximo duas horas, sendo uma técnica rápida

para obtenção de informações sobre experiências de vida, sentimentos,

preferências, comportamento, opiniões e as necessidades dos participantes,

revelando suas percepções sobre o objeto da discussão.

O moderador incentiva a participação de todos do grupo, permite a

contribuição de novas idéias sobre o assunto, toma o cuidado de apenas captar

e não fornecer informações; evita que um participante tenha o predomínio

61

sobre os demais e conduz a discussão para que não haja desvio do foco de

interesse da pesquisa.

As seções devem ser realizadas em ambientes preparados (ex: sala de

espelhos com visibilidade apenas de fora para dentro, onde o grupo pode ser

observado) e podem ser gravadas em vídeo. As anotações realizadas pelo

relator devem ser as mais completas possíveis, incluindo atitudes não verbais

dos informantes como expressões faciais, gestos etc. No fim de cada seção o

pesquisador reúne as anotações e realiza uma narrativa da discussão.

Após o término de todas as seções estas narrativas devem ser lidas,

identificando os padrões, as tendências, os preconceitos, as idéias principais,

as descobertas e as opiniões expressas. A partir daí deve-se elaborar um

relatório que forneça a compreensão geral sobre o fenômeno avaliado.

Uma aplicação típica em marketing do método de Grupos Focais é

quando se deseja conhecer a avaliação do público-alvo sobre o um

produto/serviço que será lançado no mercado ou verificar a satisfação de

clientes de um produto/serviço existente, identificando suas expectativas,

necessidades, as possíveis mudanças desejadas, as dificuldades encontradas

e até mesmo a descoberta de novos usos para o produto/serviço avaliado.

62

CONCLUSÃO

A informação é um dos bens mais preciosos da atualidade. Não é

possível imaginar uma estratégia ou tomada de decisão que não estejam

baseadas em informações precisas e de fácil acesso. Na era da informação

saber como encontrá-la e utilizá-la é a chave do sucesso.

Por isso, ao se elencar um grupo de indicadores necessários para a

tomada de decisões estratégicas, é fundamental que eles forneçam

informações relevantes sobre todos os fatores que influenciam as atividades da

empresa.

Este conjunto de indicadores deve fornecer ao gestor condições de

avaliar o impacto de suas decisões, e deve contemplar aspectos financeiros,

econômicos, de marketing e de recursos humanos.

Examinar a saúde financeira da empresa medindo os lucros em relação

ao patrimônio líquido, ativos e vendas, verificando, ainda, se a empresa

continuará solvente no futuro próximo talvez seja o primeiro passo já que não

adianta possuir um excelente planejamento estratégico, um plano de ação bem

definido e pessoal qualificado se a empresa não possuir as condições

financeiras para honrar seus compromissos e/ou captar os recursos

necessários para executar novas estratégias.

Muito importante, também, é acompanhar o quadro da conjuntura

econômica e conhecer o contexto a que seu mercado está submetido pois

estas informações fornecem ao gestor um retrato da situação econômica do

país naquele momento e torna possível, através do seu monitoramento, que se

façam previsões sobre a sua evolução, capazes de auxiliar na formulação de

estratégias empresariais mais eficientes.

63

Os indicadores de marketing são fundamentais para se conhecer o

mercado, o consumidor e seu potencial de consumo, os canais varejistas e de

distribuição, as oportunidades de crescimento da categoria e de lançamento de

produtos e as perspectivas de compra de novos consumidores.

Por último, mas comprovadamente, um fenômeno notável como fator de

vantagem competitiva é a gestão estratégica de pessoas, do conhecimento e

do capital intelectual que constituem uma nova forma de se gerenciar as

empresas e as relações destas com seus empregados e com os ambientes

internos e externos.

O estudo apresenta o modo de geração de informação qualificada e

demonstra como transformar essa informação de tal sorte que ela revele ao

gestor estratégico a real situação e estado do negócio. Demonstra, também,

que a escolha de indicadores adequados para tomada de decisões estratégicas

torna possível conhecer as posições de liderança no mercado, avaliar a

implantação de novos negócios e guiar a organização para uma flexibilidade e

agilidade compatível com o mundo moderno.

64

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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descobrindo o valor real de sua empresa pela identificação de seus valores

internos. São Paulo: Makron Books, 1998.

68

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO

AGRADECIMENTOS

DEDICATÓRIA

RESUMO

METODOLOGIA

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I Planejamento Estratégico e Competitividade

CAPÍTULO II Informações Contábeis e Financeiras Necessárias

para o Planejamento Estratégico

2.1 Indicadores de Desempenho Econômico

2.2 Indicadores de Endividamento

2.3 Indicadores de Liquidez

2.4 Indicadores de Rentabilidade

2.5 Indicadores de Mercado

CAPÍTULO III Gestão Estratégica de Pessoas

3.1 A Razão entre o Valor de Mercado e o Valor Contábil

3.2 “Q” de Tobin

3.3 Cálculo do Valor Intangível

3.4 A Visão de Edvinsson e Malone

CAPÍTULO IV A importância do acompanhamento da Conjuntura

Econômica, as Relações entre as Diversas Variáveis e a

Elaboração de Cenários Econômicos para o Futuro do Seu

Negócio.

CAPÍTULO V Instrumentos de Marketing

5.1 Painéis de Consumidores

5.1.1 O que são e o que nos fornecem

5.1.2 Como são feitos

5.1.3 Os Principais Painéis de Consumidores

no Brasil

2

3

4

5

6

7

9

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25

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28

29

31

35

37

38

38

39

40

69

5.1.3.1 AC Nielsen

5.1.3.2 IBOPE - LatinPanel

5.2 Indicadores de Potencial de Consumo

5.2.1 O que são e o que nos fornecem

5.2.2 Como são feitos

5.2.3 Os Principais Indicadores de Potencial de

Consumo no Brasil

5.2.3.1 TARGET Marketing

5.2.3.2 ALPHA Assessoria e Pesquisas

5.2.3.3 IBOPE

5.3 Indicadores de Publicidade

5.3.1 Indicadores de Audiência de Televisão

5.3.2 Indicadores de Leitura de Jornais e Revistas

5.3.2.1 Metodologia do Produto Leitura de

Jornais e Revistas

5.3.3 Indicadores de Audiência de Rádio

5.3.4 Indicadores de Pesquisa via Internet

5.3.4.1 Metodologia do “Web Brasil”

5.3.4.2 Metodologia das Pesquisas Pop

5.3.4.3 Metodologia do “NetView”

5.3.4.4 Metodologia do “Global Internet

Trends (GNETT)”

5.3.4.5 Resumo da Audiência de Internet

Domiciliar no Brasil e Perfil do

Internauta Brasileiro

5.4 Pesquisa Qualitativa – Grupos Focais

CONCLUSÃO

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BIBLIOGRAFIA CITADA

ÍNDICE

FOLHA DE AVALIAÇÃO

40

41

44

44

45

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70

70

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes

Título da Monografia: Indicadores para Tomada de Decisões

Estratégicas

Autor: Rafael de Souza Aguiar

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: