Teoria do Balde Furado

Serviços - Definição

• “Um serviço é um ato ou desempenho em que uma das partes executa um trabalho para outra e que não resulta em qualquer posse adicional de bens materiais” (Kotler)

• “Serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé” (Gummesson)

Características dos Serviços

• Características Básicas– Heterogeneidade: não são homogêneos– Inestocáveis: não podem ser estocados para

consumo– Simultâneos: produção, distribuição e consumo

coincidem– Intangibilidade

• Outras Características– Perecibilidade: serviços aparecem e desaparecem– Clientes participam da produção

Gerência da Tangibilidade

• A intangibilidade tem duas facetas– A empresa oferece PROMESSAS de satisfação– O consumidor depende de INDICADORES de tangibilidade

• Promessas devem ser apoiadas por tangíveis:– Embalagens, garantias, ambiente, trajes e uniformes,

documentações

• Serviços são TOTALMENTE INEXISTENTES antes da compra– ATRAIR CLIENTES: criar substitutos para a tangibilidade– MANTER CLIENTES: fazer sempre bem, relembrando o que se

está oferecendo.

O Pacote de Serviços

• A Oferta Ampliada de Serviços– Serviço BÁSICO ou CENTRAL– Serviços e bens FACILITADORES e de SUPORTE

• Ampliando o serviço básico: serviços de APOIO– Informação: sinalização, instruções, relatórios– Consulta: orientação, conselhos, auditoria– Pedido: admissão, reservas– Hospitalidade: recepção, espera, lavatórios– Cuidados: crianças, veículos, pacotes– Exceções: idosos, dietas

Marketing Mix Ampliado

• PRODUTO• PREÇO• PRAÇA• PROMOÇÃO• PALPABILIDADES

– Ambiente físico, equipamentos, uniformes, outros tangíveis

• PESSOAS– Empregados, consumidores, outros clientes

• PROCESSOS– Fluxo de atividades, número de etapas, padronizações

Consumidor de serviços

• Uma comparação– O consumidor avalia o serviço COMPARANDO o que

ESPERAVA receber com aquilo que (acha que) RECEBEU

• O Hiato– O resultado da avaliação do consumidor depende do

HIATO entre EXPECTATIVAS e PERCEPÇÕES• Quanto vale a diferença?

– PROCESSO: O que os clientes experienciam no serviço

– RESULTADO: O que eles levam da essência do serviço

Expectativas e Percepções

• Os dois níveis das expectativas– Nível DESEJADO / Nível ADEQUADO– Faixa de tolerância

• As três possibilidades da satisfação– Insatisfação– Satisfação– Encantamento

Qualidade de Serviços

• As 5 dimensões da avaliação de um serviço (Variáveis SERVQUAL)– CONFIABILIDADE: prestar o serviço prometido de

maneira confiável e precisa– TANGÍVEIS: instalações, ambiente, equipamentos– PRESTEZA: disposição e prontidão para ajudar– SEGURANÇA: demonstrar conhecimento do serviço,

transmitir confiança e zelar pelo cliente e por seus bens

– EMPATIA: atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes

Confiabilidade

• Confiabilidade– Serviço bem-feito desde a primeira vez– Capacidade / certeza do cumprimento de

promessas

Confiabilidade

• Como construir a confiabilidade?– Atividades que evitem falhas no serviço– Pesquisas freqüentes sobre qualidade percebida– Teste completo– Liderança: cultura de fazer bem– Cliente oculto– Pesquisa junto aos empregados– Análise sistemática das reclamações dos clientes

Comunicação de Serviços

• Comunicação BOCA-A-BOCA– Não se pode brincar com a boca-a-boca– Capitalizar: premiar / motivar

• Comunicação TOTAL– Tudo que a organização relata sobre si

mesma e sobre seu desempenho e tudo que ela faz nas interações com os clientes tem impacto sobre a percepção de qualidade pelo cliente