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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

DANIELLE BRANDÃO

FERNANDA RODRIGUES

LUANNE FONSECA

KÊNIA GARCIA

SAMANTA QUEISE SANTIAGO ANDRADE

ATIVIDADE PROGRAMADA ORIENTADA

ESTUDO DE CASO

HAVAIANAS: COM UM MUNDO AOS SEUS PÉS.

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DANIELLE BRANDÃO

FERNANDA RODRIGUES

LUANNE FONSECA

KÊNIA GARCIA

SAMANTA QUEISE SANTIAGO ANDRADE

ATIVIDADE PROGRAMADA ORIENTADA

ESTUDO DE CASO

HAVAIANAS: COM UM MUNDO AOS SEUS PÉS.

Atividade Programada Orientada

entregue como requisito parcial de

avaliação na disciplina de

Administração Mercadológica II, do

7º semestre do curso de

Administração da Faculdade Castro

Alves.

Professor Orientador: Gustavo

Alpoim.

Salvador

Junho 2014

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................4

2 RESPOSTAS CONFORME O TEXTO ANALISADO............................................5

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1 INTRODUÇÃO

Este trabalho visa apresentar uma análise de marketing, respondendo as perguntas

selecionas, com base no estudo de caso “Havaianas: com o mundo aos seus pés.”

O trabalho foi desenvolvido em equipe, com base na metodologia de pesquisa e

análise dos assuntos estudados em sala.

As sandálias Havaianas surgiram em 1962. Foram inspiradas em uma típica

sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e

solado de palha de arroz. Por isso que o solada das sandálias

Havaianas possui uma textura que reproduz a imagem de

grãos de arroz, detalhe que a deixa inconfundível.

Em 1970, o famoso slogan “Havaianas. As legítimas” foi lançado. E

basta ouvir a frase “não deformam, não soltam as tiras e não tem

cheiro”, para se lembrar dos comerciais protagonizados pelo

comediante Chico Anysio durante as décadas de 70 e 80.

As Havaianas eram consideradas um item tão básico

na vida das pessoas que em 80 foi considerado como parte da

cesta básica, nessa mesma época houve uma adequação ao

slogan já tão conhecido, passando a ser usado o “Havaianas -

Todo mundo usa”. Nessa mesma época a comunicação mantida

para alavancar as vendas e modificar a imagem do produto das

sandálias Havaianas passa por grande transformação. Na televisão, famosos como

Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani mostravam seus pés. E era assim

mesmo, todo mundo usava Havaianas.

Hoje presente em mais de 60 países, as Havaianas tem casa em Madri e em Nova

York como centro de distribuição pra o mundo. Cada vez mais versáteis e coloridas,

transmitindo a alegria brasileira, que é o ícone da marca.

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2 RESPOSTAS CONFORME O TEXTO ANALISADO.

DEFINAM OS 4P’S, OU MELHOR, COMO A EMPRESA REPOSICIONOU OS 4P’S

PARA REPOSICIONAR O PRODUTO?

Sabemos que o do mix de marketing é composto pelos 4P’s que nos serve de

ferramentas para alcançar os objetivos de marketing em seu mercado alvo.

Produto: Com o aumento da concorrência, a venda das Havaianas enfraqueceu e a

empresa se viu obrigada a pensar em alguma estratégia para reverter a situação. A

solução era o reposicionamento da marca, que ocorreu em 1994. A proposta era

transformar as Havaianas em um produto que despertasse desejo nos consumidores

reconquistando a classe média. O ponto principal dessa nova investida era a

mudança no modelo dos chinelos, que passaram a ser monocromáticos e em varias

cores onde podemos destacar as cores rosa- chiclete, o menta, o pistache e o

ultravioleta.

Queriam agregar a ideia do conforto emocional e conforto físico, ou seja, os chinelos

que antigamente eram de duas cores, passaram a ser inteiros da mesma cor, sendo

essa cor mais alegre e diferente do que os chinelos antigos. Essas novas sandálias

foram chamadas de Havaianas Top. O nome do produto foi um discurso que fez

parte do reposicionamento, pois refletia as novas características que a marca queria

agregar para si. Passando a ideia de que elas fossem às sandálias TOP que estão

no topo e são as melhores, com isso ganharam embalagens especiais para elas e o

nome gravado em relevo.

A criatividade teve enorme influência neste momento. Bordadas com lantejoulas,

vidrilhos, conchinhas, ou até mesmo com suas tiras e solados misturados ganhando

uma cara personalizada, a Havaianas foi sendo inserida em um novo contexto, onde

a customização tomou a frente, fazendo do produto algo mais exclusivo,

considerado além de uma forma de expressão individual, mas, um objeto da moda.

A Havaianas progrediu, e a cada novo modelo, maior era a preocupação com a

estética, transformando as sandálias em um produto que conferia status a quem

usava.

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Preço: As Havaianas nos seus pontos de venda eram vendidas em cestas onde as

pessoas tinham que procurar no meio de várias outras aquela que fosse do seu

número e da cor que lhe agradasse. Com o reposicionamento, elas passaram a ser

vendidas em displays exclusivos para a marca, o que facilitava a visão e a compra.

A última mudança foi nos trabalhos publicitários, que veio consolidar os valores

estabelecidos até aquele momento. Essa publicidade teve como principal objetivo

adicionar personalidade à marca, focando o seu discurso não mais no produto e

suas características, mas na identificação do usuário e suas atitudes. Seu preço

médio gira entre 25 e 30 euros na Europa e 10 e 15 dólares nos EUA. Valores

superiores ao modelo mais caro da marca no Brasil as havaianas High com solado

Anabela que custam aqui cerca de R$ 35,00.

Promoção: Os executivos da Alpargatas se conscientizaram de que o trabalho de

comunicação deveria basear-se em contar, de maneira eficaz, a história da marca

para as pessoas e “Segundo o especialista norte-americano Howard Gardner essa é

a chave para a liderança de marca”. O trabalho da mídia impressa ganhou

importância no mix de publicidade aproveitando para divulgar novas linhas dos

produtos. E assim a Havaiana atribuiu à sua fala vários discursos, como o discurso

da moda, o discurso da brasilidade e o discurso do cotidiano, e construíram uma

imagem que revolucionou a marca. Foi nessa sequência que a Havaianas alterou a

forma como era percebida pelos consumidores: de chinelos de borracha a um artigo

de desejo, que hoje faz sucesso no mundo.

A marca Havaianas, ao mudar seu posicionamento e criar um novo modelo de

chinelos, definiu seu posicionamento inicial principal: entrar na moda. Os novos

chinelos, as Havaianas Top, surgiram para desmistificar a ideia de que a marca só

era usada por pessoas de classe baixa. Com o novo design foi aos poucos se

inserindo no mundo da estética e deixando de serem os chinelos “de ficar em casa”

para se tornar um artigo de desejo. Os trabalhos de assessoria de impressa,

relações públicas e promoção de eventos receberam a mesma prioridade da

publicidade. As celebridades fazendo propaganda, os eventos de moda como São

Paulo Fashion Week e a promoção de eventos distribuía havaianas tanto em

camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro, todas essas ações

foram importantes para conferir credibilidade à mensagem.

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Em 2003 foram feitos as distribuições

das Havaianas nos principais prêmios

mundiais do cinema e da música, o

Oscar e o Grammy e isto foi possível

graças aos revendedores norte-

americanos das sandálias por terem acesso aos produtores dos eventos. Do mesmo

modo os editoriais de moda das Havaianas na revista Elle francesa e na

Cosmopolitan norte-americana.

Praça: Os pontos de vendas foram crescendo com isso houve a necessidade de

chegar ainda mais perto dos clientes, e como a conectividade estava em alta houve

o lançamento do Site Oficial www.havaianas.com.br, com isso os usuários podem

conhecer e comprar estando ele na África, Ásia e America do Sul.

Acompanhando a evolução produto / preço e levando em consideração a adequação

que as ferramentas do marketing devem apresentar entre elas, o planejamento,

percebe-se que as formas de distribuição das sandálias Havaianas também alçaram

voos. Inicialmente vendidas dependuradas em cabos de vassouras nos mercados,

hoje, após seu reposicionamento de marca (1994), as “legítimas”, em especial as

edições da Havaianas luxo, são encontradas em vitrines prestigiadas do mundo

todo, como por exemplo, nas Galleries Laffayette, em Paris, ao lado de itens de

estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel, ou distribuídas em forma de presente .

Seus maiores compradores são Estados Unidos, Austrália, França e Espanha. Em

2004 foi lançada uma edição especial de sandálias assinadas pela joalheria H. Stern

com acabamento de 18k e com diamantes. A sandália era uma jóia.

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FAÇA UMA ANÁLISE SWOT DETALHADA

Sabemos que a Análise Swot é um importante instrumento utilizado para o

planejamento estratégico, realizando um monitoramento tanto do ambiente interno

quanto do externo, ou seja, ela auxilia as empresas no estudo das forças

macroambientais como: econômica, tecnológica, demográfica, natural, politico-legal

e socioculturais, e as micro ambientais como: concorrentes, distribuidores,

fornecedores, e clientes.

AMBIENTE INTERNO

FORÇAS

As sandálias Havaianas, tradicional produto da Alpargatas que é praticamente

um símbolo do Brasil;

A sandália Havaianas, é um produto que não deforma, não salta as tiras e

não tem cheiro;

Uma das principais marcas globais do Brasil;

Comercializadas por até oito vezes seu preço e as customizadas ultrapassam

os US$ 100 por par;

São encontradas em canais de venda como Saks Fifth Aventure de Nova

York, a Selfridge´s de Londres e as Galeries Lafayette de Paris;

Foi apresentada pelo jornal Norte-Americano Wall Dent Review, como um

dos produtos que reinventam sua categoria;

Vendem quase oito milhões de unidades por ano no exterior, em 63 países, e

apesar do preço, causam filas de espera;

A borracha sintética que compõe as Havaianas representa um dos segredos

mais bem guardados da marca no Brasil;

As Havaianas Tradicionais sempre tiveram a fama de oferecer excelente

relação entre custo-benefício a seus usuários;

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Estratégia de Marketing, lançamento da linha Havaianas Top, que vinham

com cores monocromáticas, cores da moda, pois a linha Tradicional tinham

sempre duas cores. As sandálias, e suas novas embalagens ficavam

expostas em displays nos pontos de vendas;

A marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas, destinadas a diferentes

segmentos do mercado de renda mais elevada, com o preço ate seis vezes

superior ao das Havaianas Tradicionais;

Atratividade relacionada à sua gama de cores ficou mais forte, o que é

comprovado por tons fashion como rosa chiclete, a menta, o violeta dentre

outros;

Estratégia de lançar novos modelos nos canais formadores de opinião e,

quando eles estivessem reconhecidos colocariam também nos atacadistas;

Publicidades na televisão, depois de experiências passadas perceberam que

era melhor focar no usuário e não no produto, pois assim poderiam agregar

credibilidade ao produto de forma bem criativa, escolheram na época os

atores Malu Mader, Luiz Fernando Guimarães, Vera Fisher e Mauricio Matar,

usando as Havaianas não mais apenas em casa. O que contribuindo para dar

credibilidade à imagem de que todo mundo realmente usava Havaianas;

Ponto de vendas: a empresa criou “planograma” para orientar os varejistas

sobre a melhor exposição das sandálias e o lançamento do site oficial

www.havaianas.com.br com versões em português, inglês e espanhol. Lá os

usuários podem conhecer a coleção detalhadamente e encontra a loja mais

próxima de sua casa;

Mesmo tendo as concorrentes mais bem-sucedidas, como as sandálias

Ipanema e Grendha, da Grendene, não conseguiram reproduzir a formula da

borracha;

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FRAQUEZAS

Apesar de todas as qualidades das Havaianas, não foi possível impedir que

suas vendas anuais despencassem de 88 milhões de pares em 1988 para 65

milhões, mediante uma concorrência cada vez, mas feroz;

Por ser um produto reconhecido mundialmente, as sandálias possuem muitos

pedidos, a fabrica não consegue atender a todos, por essa razão a falta de

produtos na loja;

Antigamente as Havaianas eram um produto de seguimento direcionado a

população de renda mais baixa, isso de certo modo ainda afeta os

consumidores;

Em um primeiro momento os distribuidores eram selecionados somente pelo

seu conhecimento do varejo local, o que não deu muito certo;

A publicidade das Havaianas na televisão em seus primeiros filmes

publicitários não teve grande aceitação, pois o foco era somente no produto;

As Havaianas tradicionais eram vendidas soltas, como se fossem pneus, e

elas ficavam dentro de caixa que se assemelhavam as de sabão em pó;

A Ipanema e Grendha, da Grendene trabalham com matérias como plástico e

EVA;

AMBIENTE EXTERNO

OPORTUNIDADES

A Alpargatas realizou uma entrevista com os consumidores e as pessoas em

geral, para saber o quanto de aceitação as Havaianas mantém no mercado e

descobriram que as Havaianas possuem 90% de aceitação do mercado;

A comunicação visual que as sandálias Havaianas tem é muito forte no

mercado;

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Passou a ser gerenciada de modo agressivo e assim teve seu ciclo de vida

prolongado indefinidamente. Promoção de eventos, projetos especiais com

lojas, assessorias de imprensa;

Calçadas por celebridades internacionais como a atriz Nicole Kidman, a

modelo Naomi Campbell e a princesa Stéphanie de Mônaco, elas se tornaram

as estrelas de uma triunfante história de globalização de marca e raramente

vista em empresas da America Latina;

O lançamento do site oficial www.havaianas.com.br com versões em

português, inglês e espanhol. Lá os usuários podem conhecer a coleção

detalhadamente e encontra a loja mais próxima de sua casa;

AMEAÇAS

De uns tempos para cá, as Havaianas tiveram uma perda de participação de

mercado;

A empresa investe muito na estética visual da marca, e a concorrência faz o

mesmo;

Os distribuidores eram selecionados somente pelo seu conhecimento do

varejo local, porem muitos deles não tinha capacidade de falar com a

acessória de imprensa e se relacionar com os formadores de opinião locais

da cidade e estado que eles atuam.

LEVANTE OS CONCORRENTES E OS POSICIONAMENTO EM RELAÇÃO

MARCA.

Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas – como as sandálias Ipanema e

Grendha, da Grendene, não conseguiram reproduzir a fórmula da borracha que “não

deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro” usadas no slogan da marca, até

porque elas trabalham com materiais como plástico e EVA. Com a fúria da

concorrência, as vendas das Havaianas em certo momento despencaram de 88

milhões de pares para 65 milhões, o que fez com que os olhos dos gestores se

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abrissem para não serem devorados e com isso eles mudaram de estratégia e

alcançaram novamente a liderança da marca.

A concorrência pode ser classificada como Concorrência Pura. Nos Estados Unidos,

por exemplo, as Havaianas concorrem com as marcas Cobain, Crocs, DVS, Eliza B,

Etnies, Kustom, Ocean Minded, Raibow, Sanuk entre outras.

A Dupé é uma marca brasileira que surgiu em 1969, e faz parte do portfólio de

produtos da empresa Alpagartas, hoje ocupa a segunda posição no ranking de

vendas de sandálias de borracha no Brasil, assim sendo a maior concorrente das

sandálias Havaianas no Brasil.

Outro concorrente das Havaianas são as sandálias Ipanema, a historia da Ipanema

começou quando a Grendene resolveu ingressar no seguimento linha praia, em

2001 a empresa lançou a marca Ipanema, composta por chinelos femininos a preços

competitivos.

As sandálias Havaianas se tornou uma

marca que tem a finalidade de diferenciar

um produto dos demais existentes no

mercado, seu consumidor está cada vez

mais exigente. Por possuir um enorme

poder de relacionamento garante a proteção do produto na mente do consumidor,

mostrando que não se resume apenas a um símbolo no produto, ela além de

administrar muito bem suas criações, introduz hoje um item no mercado e amanhã

traz inovações para consumidores assíduos e tem a responsabilidade de continuar

crescendo e gerando valor.

CONFRONTANDO O TEXTO COM O CONTEÚDO ESTUDADO, COMO A

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ALAVANCOU OS RESULTADOS DA

EMPRESA

A estratégia de comunicação das Havaianas tornou-se mais agressiva, em primeiro

momento houve a alteração no foco. Anteriormente o foco era no produto em si, na

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qualidade que ele apresentava e no conforto físico. Com a nova estratégia, o foco foi

direcionado as pessoas. Era preciso mostrar credibilidade, apelando-se pelo lado

emocional, onde mostrava que as pessoas usavam as Havaianas em seu dia a dia.

Mas qual seriam as pessoas certas para demonstrar isso? Este foi outro ponto

estratégico. Não estava havendo crescimento rentável com as sandálias, visto que

seu produto era utilizado e comercializado por classe de renda mais baixa. Era

preciso atingir a classe média. Através de canais de comunicação, produziram

comercias com atores famosos, presentes nas mídias e associado a um perfil de

beleza e elegância (como Malu Mader), protagonizavam a utilização de havaianas

em casa. Com isso buscava-se gerar credibilidade para a classe média. E gerou!

Após a criação de outros modelos outra estratégia de comunicação foi a de se

reportar a canais formadores de opinião. Primeiro era posto nesses canais mais

sofisticados e depois faziam a transição para canais em massa. O que se buscava

com o trabalho de comunicação era a base para contar maneira eficaz, a história da

marca para as pessoas. Com o slogan “Todo mundo usa Havaianas”, produziram

outros comerciais onde novos atores famosos no cenário nacional (como Vera

Fischer e Maurício Mattar) eram flagrados nas ruas usando Havaianas, não mais

somente em casa. Para conferir credibilidade à mensagem, as áreas de assessoria

de imprensa, promoção de eventos e RP “garantiam” que todo mundo realmente

usasse Havaianas. Entre 2002 e 2003, a assessoria de imprensa das Havaianas

inspirou um editorial de moda inteiro com as sandálias na revista Capricho –a

principal publicação teen do Brasil. A promoção de eventos distribuía Havaianas

tanto em camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro como no

principal desfile de moda do País, a São Paulo Fashion Week, e o pessoal de RP

enviava Havaianas de presente a um mailing de celebridades.

A exportação se iniciou em 1994, primeiro

nos países da América do Sul, depois em

2001, buscou-se por um formador de

opinião em potencial na área de moda,

como exemplo a França. As Havaianas

foram expostas em uma mostra sobre a

América Latina nas Galeries Lafayette, em

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Paris, às vésperas do verão europeu. Elas são encontradas em canais de venda

como a Saks Fifth Avenue de Nova York, a Selfridge’s de Londres e as Galeries

Lafayette de Paris. Veste atriz como Nicole Kidman, a modelo Naomi Campbell e a

princesa Stéphanie de Mônaco. Atualmente, as sandálias estão muito bem

distribuídas em lojas e butiques sofisticadas do exterior - onde não são encontradas

em supermercados. Seus maiores compradores são Estados Unidos, Austrália,

França e Espanha.

Ainda em complemento, auxiliaram os pontos de venda, para uma melhor exposição

das sandálias, criando um “planograma”. Tudo isso fazendo com que as Havaianas

sejam vista, agregando valor a marca. Neste mesmo embalo, houve o lançamento

do site oficial, www.havaianas.com.br, com versões em português, inglês e

espanhol. Nele os usuários podem conhecer a coleção detalhadamente e encontrar

a loja mais próxima de sua casa, estando eles na África, na Ásia ou na América do

Sul. Curiosamente, as Havaianas “têm” um segundo site, sustentado por fãs:

www.havaianasfetiche.com.br.

Falando em números, o reforço na comunicação das Havaianas passou de entre

1994 e 2003, a verba para isso aumentou de 3% a 4% das vendas para algo entre

10% e 12%. Em vez de veicular campanha apenas nas temporadas, a decisão foi

estar presente na mídia eletrônica nos 12 meses do ano. A diretoria das Havaianas

“acordou” em um bom momento e soube ocupar o espaço que existia no mercado

mundial. Até então não existia uma marca mundial para sandálias.

A estratégia de comunicação baseou-se em como exibir e distribuir a marca e o

produto. Em um primeiro momento, os distribuidores eram selecionados por seu

conhecimento do varejo local – o que não funcionou tão bem. Então, eles passaram

a ser escolhidos por sua visão de marketing, sua capacidade de assessoria de

imprensa e seu relacionamento com os formadores de opinião locais.

O resultado não poderia ser melhor. Por exemplo, em 2003, a

distribuição de Havaianas nos principais prêmios mundiais do

cinema e da música, o Oscar e o Grammy, só foram possíveis

porque o revendedor norte americano das sandálias tinha acesso

aos produtores dos eventos. Do mesmo modo, os editoriais de

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moda das Havaianas na revista Elle francesa e na Cosmopolitan norte americana

foram fruto do esforço da assessoria de imprensa dos distribuidores daqueles

países. E as vitrines de Havaianas que ocuparam por quatro semanas a loja Au

Printemps, de Paris, não foram um aluguel pago pela Alpargatas, mas um projeto

especial em parceria arquitetado pelo distribuidor francês, que sabia que a famosa

loja procurava uma forma diferente de sinalizar a chegada da primavera.

Hoje a Alpargatas exporta as sandálias Havaianas para mais de 60 países. De forma

resumida a estratégia de comunicação das Havaianas foi baseada na mudança de

foco, do produto para as pessoas e de usuários de apenas uma classe para todas as

classes existentes. A comunicação ficou voltada para locais e mídias que

atendessem primeiro a casse média, eventos Vips, vitrines de grifes, desfiles da alta

classe e a visibilidade por formadores de opinião em potencial e depois a mídia em

massa. A marca se tornou conhecida e utilizada por uma grande massa, levando

também a associação da sandália com o país de origem. Através de seus canais de

comunicação, as sandálias Havaianas trazem a memória quando se usa um de seus

pares de leveza, por trás de tudo está a sensação de praia, de surf, de cachoeiras,

mesmo que esteja apenas caminhando as ruas.

5 COMENTE AS “04 ONDAS” E A ESTRATÉGIA DE GERENCIAMENTO DA

MARCA.

O agressivo e inteligente plano de gerenciamento da marca Havaianas feito para

reverter o quadro que a Alpargatas vinha sofrendo, de queda e desvalorização na

venda do seu produto, e consequentemente na sua rentabilidade, envolveu três

novas ondas para melhorar a imagem das havaianas.

A primeira onda já existente colocava as Havaianas como commodities com seu

foco voltado para a redução dos custos de produção, sobreviveu durante 32 anos e

vinha trazendo declínio para o produto e sua marca, nessa época as sandálias

tradicionais eram vinculadas as pessoas de renda mais baixa, um produto barato

feito para pessoas que não traziam tanta exigência mas que ofereciam excelente

custo-benefício para seus usuários.

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A segunda onda veio com a redefinição da estratégia, o

lançamento das Havaianas Top em 1994, com a

proposta de reconquistar a classe média, com

aparência diferenciada das tradicionais, sendo bem

mais colorida, e fugindo das duas cores já conhecidas

do publico, tornando-se mais agradável e com a

confiabilidade de sempre de que as sandálias não

deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro, a ideia

ia alem era principalmente agregar conforto emocional

à mensagem de conforto físico, trazendo uma distribuição diferenciada das

sandálias tradicionais, com display e embalagens que destacavam as sandálias.

A terceira onda veio em 1997, com a consolidação do aprendizado a intenção da

organização era fazer com que o valor percebido das Havaianas Top obtivesse a

mesma reputação que as Havaianas tradicionais, que já mantinham excelente

relação de custo-benefício com os clientes,

fazendo com que os novos modelos das

sandálias garantissem o mesmo baixo valor

comercial, só que dessa vez para a classe

média, sendo assim, as Havaianas

tradicionais continuavam baratas para os

consumidores de renda mais baixa, e as

novas sandálias mantinham um preço acessível para os consumidores de classe

média, para tanto a Alpargatas investiu em produto e comunicação

A quarta onda que foi a exportação, se iniciou em 1994, mas só deslanchou em

2001, foi definida como a internacionalização e exclusividade, começou com alguns

países da América do Sul, e quando chegou a França, que é um país formador de

opinião na área da moda então tomou conta do gosto europeu, satisfazendo a

vontade da Alpargatas em exportar a marca e agregar valor. Países como Estados

Unidos, Austrália, França e Espanha, comercializam as sandálias em lojas e

boutiques por valores superiores ao modelo mais caro da marca no Brasil.

Com isso podemos dizer que a estratégia de gerenciamento da marca foi muito bem

sucedida, entre 1997 e 2004 elas se tornaram uma das principais marcas globais do

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Brasil, fazendo com que a Alpargatas tivesse sua ação valorizada em 325% em

termos reais na Bolsa de Valores de São Paulo, com o segredo da sua borracha que

mantém as sandálias “como novas” mudaram o paradigma, mas não decepcionaram

o consumidor, investiram em qualidade, diversidade e valor à marca e com isso

mantém o sucesso até os dias atuais.

COMENTE LIVREMENTE REPOSICIONAMENTO VS COMUNICAÇÃO NO CASE

HAVAIANAS.

As havaianas eram vistas como um produto

que atendia a classe baixa, pessoas com

rendas inferiores, onde seu custo atendia

essas pessoas. Ela precisou se reposicionar,

mudando o foco e atingindo outro público. A

qualidade ficou a mesma, mas o produto foi

reinventado, com modelos e cores

diferenciados, e a visibilidade da marca mudou com um plano de gerenciamento

agressivo e inteligente. Foi agregado valor a marca, dando visibilidade na mídia. Na

promoção dos produtos para se obter sucesso é necessário uma boa comunicação,

pois ela pode se torna um ruído e todo o planejamento feito pelo marketing

prejudicado. O reposicionamento da marca se deu ao trabalho bem elaborado do

marketing e da comunicação.

Para ser bem reposicionada, a nova marca foi definida em cima das percepções do

novo público alvo que eles queriam atingir, se utilizando de famosos e vitrines de

grifes, eventos Vips etc. Buscando atingir a classe média, formadores de opinião em

potencial e depois a massa, para tanto precisou contar com a Comunicação que foi

uma das frentes que mereceu investimento maior na hora da redefinição das

estratégias, esse investimento que ocorreu entre os anos de 1994 e 2003 triplicou

com isso as campanhas que eram temporais, passaram a ser mensais, criaram uma

abordagem mais direta, contaram a história da marca para as pessoas o que deu a

liderança à marca segundo especialistas.

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E o investimento na comunicação foi mais além, desde a configuração visual das

sandálias, aos seus distribuidores, melhorando sua distribuição, os displays criados

para dar destaque as sandálias, o foco voltado ao usuário, usando artistas globais

que tivessem credibilidade, elegância e fossem divertidos, abrangendo sua linha em

mais de 27 produtos, destinada a diversos segmentos do mercado desde as rendas

mais baixas chegando as mais elevadas, lançando os produtos em canais

formadores de opinião, chamando a atenção de uma parcela do publico que ainda

não era fiel. Outro fator importante foi dar lugar a mídia impressa que não era

aproveitada, com isso o mix de publicidade serviu para aproximar a marca ao

publico formador de opinião, que não assiste aos programas de televisão, a

acessória de imprensa, relações publicas e promoção receberam uma atenção até

então pouco destinada a eles, o que fez com que se engajassem a criar novas

campanhas.

A mídia eletrônica foi outro ponto chave, hoje as Havaianas, além do seu site

trazendo versões me português, inglês e espanhol, fazendo com que o usuário

conheça a coleção e encontre a loja mais próxima da sua casa, seja na África, Ásia

ou na América do Sul, possui um segundo site sustentado pelos fãs, com essa

introdução a marca chegou mais próximo dos mais jovens e antenados, afinal essa

nova geração não vive sem internet, em campanhas vinculadas as celebridades

usavam as sandálias, no começo somente dentro de casa, mas com o passar do

tempo, entenderam que usar as sandálias para sair de casa traz o significado de ser

descolados, editoriais foram produzidos, ligando as sandálias à moda, eram

distribuídas em camarotes VIP dos principais carnavais (Salvador e Rio de Janeiro),

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também nos principais eventos de moda do Brasil, celebridades recebiam de

presente sandálias Havaianas, e as usavam nos mais diversos momentos, além

disso tudo a empresa orientava os varejistas sobre a melhor exposição para as

sandálias. Enfim, souberam investir onde deveria e hoje as Havaianas ocupam um

espaço que estava vazio no mercado mundial, agregando valor à marca e fazendo

com que “Todo mundo use” as Havaianas.