Marketing 2
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Armando Levy Universidade Metodista G E S T Ã O D E M A R K T I N G P R E Ç O E
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Aula 2 do curso de pós graduação em Gestão Empresarial, da Universidade Metodista, ministrada por Armando Levy, com base na apresentação Think Marketing, Price Strategy e trabalhos de Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler.
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Armando LevyUniversidade Metodista
G E S T Ã O
DE
MA R K
TI N
G
P R E Ç O
E
2
Armando Levy• Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo• Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP• Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP• Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas• Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1
(Unibanco)• Diretor da e-Press Comunicação• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara
Brasil Alemanha• Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”,
Editora da FGV • [email protected]
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Definição de preços• Três considerações essenciais nos
processos de definição de preços
Fatoresdemográrficos
Fatorespsicológicos
Elasticidade do preço
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Fatores demográficos• Estamos falando das pessoas,
de seus perfis de consumo, renda, comportamento e até cultura
• Localização dos compradores potenciais
• Taxas de consumo esperadas desses consumidores
• Poder de consumo dos compradores
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Paraisópolis
Morumbi
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Demografia é também cultura• A percepção de preço é diferente
em função de traços culturais
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Criança da Bahia
Gosta do que?
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Criança do Sul
Pensa no que?
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Fatores psicológicos
• Como os consumidores percebem o preço e mudanças de preços
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Percepção• Os consumidores percebem
preço elevado como fator de qualidade?
• Associam o preço ao serviço que recebem?
• Os consumidores dão valor a status e prestígio ou praticidade e custo-benefício?
• Quanto o consumidor está disposto a pagar por um produto?
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Qual valor você dá aos produtos?Refrigerador Side By Side LG Titanium
MicroondasOne Fitness Brastemp
Adega Climatizada30 GarrafasGE
Máquinade Gelo Conthey
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Qual valor você dá aos produtos?Refrigerador Side By Side LG Titanium
MicroondasOne Fitness Brastemp
Adega Climatizada30 GarrafasGE
Máquinade Gelo ContheyR$ 1.429,00
R$ 5.499,00 R$ 399,00
R$ 999,00
Fonte: Submarino, em março de 2009
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Elasticidade de preço• Elasticidade de preço é
até onde podemos cobrar por determinado produto ou até onde o consumidor está disposto a pagar por determinado produto
• Ela varia segundo aspectos demográficos e psicológicos
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Como avaliar?• A elasticidade de preço é de difícil
avaliação, pois fatores psicológicos podem mudar repentinamente
• No entanto, há dois métodos usuais para isso:– Estimativas históricas sobre preços
praticados em determinadas regiões– Avaliar o comportamento de
determinado grupo de consumidores no que diz respeito a vários tipos de ofertas
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Um tipo de pesquisa• Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta?
Caloi Speed Race 50: Submarino, Março de 2009
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Um tipo de pesquisa• Quantos de vocês pagariam.... por esta bicicleta?
Caloi Speed Race 50: Submarino, Março de 2009
R$ 4.499,00
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Objetivos• A definição de preços deve
ser pensada em função de objetivos– Retorno sobre investimentos– Estabilização de preços e de
margem de ganhos– Política de preços visando
uma determinada parcela do mercado
– Política de preços visando alcançar ou limitar a competição
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Limitar a competição• Entre as estratégias de precificação que buscam “limitar
a competição” está a “Guerra de Preços”. Por que?
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Considerações sobre precificação
Consumidores Concorrentes Custos
DistribuidoresGovernos Efeitos totais
nas decisões sobre preços
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Algumas coisas sobre consumidores
• Há dois princípios econômicos essenciais quando examinamos preços e consumidores– Os consumidores compram mais coisas
com preço baixo do que com preço alto
– A elasticidade do preço define quanto os consumidores compram de determinado produto
Concorrentes
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Algumas coisas sobre concorrentes• Ambiente de preços controlados pelo mercado
– Elevado índice de competição• Eletroeletrônicos, cosméticos, alimentos
• Ambiente de preços controlados pelas empresas– Ambiente de competição moderado
• Petrobras, Esso, Shell• Ambiente de preços controlados pelos governos
– Ambiente de baia ou inexistente competição• Ônibus, Metrô, Táxi
Concorrentes
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Algumas coisas sobre custos
Custos
Matéria prima e suprimentos
Trabalho
Comunicação
Distribuição
Decisões sobre preços
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Algumas coisas sobre Governos
Regulação de preços
Normatização de canais
Atos predatórios
Corrupção
Governos
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Algumas coisas sobre distribuidores
• Quanto mais poder tem os distribuidores, mais eles podem interferir com a formulação de preços– Recusando-se a carregar estoques– Fixando preços para os produtos– Oferecendo descontos exagerados
Distribuidores
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Estratégias de preços
Baseada em custos
Baseada em demanda
Baseada em competição
Estratégiasde
Preços
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Outra maneira de olhar• Outra maneira de encarar a estratégia de precificação
Nata do Mercado
Classe Econômica
Preço de Lançamento
Preço Premium
QualidadeBaixa Alta
Preç
o
Alto
Bai
xo
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Preço x Qualidade• Preço Econômico
– Preço baixo > baixa qualidade (China)
• Preço de Lançamento– Preço baixo para ganhar mercado, principalmente em
mercados voláteis
• Preço para a Nata do Mercado (Skimming)– Preço alto durante introdução do produto, principalmente
em função de limitações na distribuição
• Preço Premium– Produto de marca, produto com prestígio, alta qualidade,
preço alto
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Modelo geral de precificaçãoDefina seus
objetivos
Avalie a relação Produto x Preço
Defina custos
Analise potencial de ganho
Defina estrutura inicial de preço
Mude o preço sempre
que precisar
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O nascimento do McDonalds• Veja o filme e, em grupo, analise o
componente de PREÇO do produto do McDonalds e como ele afeta:– Produção– Distribuição– Comunicação
Ray Kroc, criador do
McDonalds
