Marketing de Varejo Ueliton Leonidio

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Aula 5

Gestão de

Mercadorias e

Serviços

Mattar, 2011

Programa da Disciplina

1. O Varejo no Brasil e no Mundo

– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento

2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo

– Classificação do varejo

– Administração varejista – Localização, Compras, Análise da Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão

– Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição

3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e Tendências

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Gestão de Mercadorias e Serviços

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Na gestão de mercadorias no varejo,

a estratégia de mercadorias

estabelece os princípios que irão

direcionar todas as decisões do

varejista relacionadas com

o mix de produtos a ser ofertado.

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Estratégia de mercadorias

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Na estratégia de mercadorias devem estar refletidos:

Tipo de varejo.

Público-alvo.

Imagem e posicionamento pretendidos.

Capacidades de fornecimento dos fornecedores.

Diversos aspectos relacionados diretamente aos

produtos a serem oferecidos

Por que?

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Produto Total

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Parte do pressuposto que os consumidores esperam muito

mais benefícios do que os exclusivamente funcionais

oferecidos pelo produto físico em aquisição; suas

expectativas incluem também os benefícios estéticos,

psicológicos e de serviços ao consumidor.

O que é produto

total?

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Produto Total

• O “produto” do varejista é a sua loja, e é ela que deve ser trabalhada por

ele como um “produto”.

• Para obter sucesso, um varejista deve agir na sua loja segundo o

conceito de produto total, focando não só o mix de produtos físicos

que oferece, mas também os aspectos estéticos e funcionais da

loja, os de segurança e confiabilidade na realização de negócios com a loja e o mix de

serviços oferecidos aos consumidores.

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Mix de Produto É o conjunto

de todas as

mercadorias

oferecidas

pelo varejista.

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• O mix de produtos no varejo

é subdividido de forma a facilitar as atividades de

gestão:

• Necessidade particular dos clientes: beleza, saúde,

higiene pessoal, vestuário

• Em conjunto: ternos e complementos masculinos como

→ camisas, gravatas, meias, sapatos, cintos; móveis e

artigos de decoração como → vasos, quadros,

luminárias, abajures, estatuetas.

• Particular segmento de mercado: produtos femininos,

masculinos, infantis, jovens, bebês etc.

http://vaeveste.blogspot.com.br/2011/06/casamento-no-frio-e-agora.html

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Subdivisão

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Linhas de produtos

• Linhas com seções e departamentos

• Supermercados

• Mercearia

• Frios

• Laticínios

• Higiene

Grupo (ou agrupamento) de

produtos

• Agrupamento por produtos relacionados

• Mercearia do Supermercado

• Enlatados

• Matinais

• Massas

• Doces

Subgrupo (ou subagrupamento)

de produtos

• Subdivisões de um grupo de produtos concorrentes ou grau de substituição

• Marcas Diferentes ou produtos diferentes

• Manteiga

• Margarina

• Requeijão

• Patê

Item de produto ou SKU – Stock

Keeping Unit

• Versão particular de um produto

• Menor Unidade estocável

• Utilizada na contabilidade dos estoques e vendas

• Sub Grupo de produtos para passar no pão

• Margarina

• Com sal

• Sem sal

• Soft

• Pote plástico

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Variedade, sortimento e mix de produtos

Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan. 1991:398.

Com qual variedade

trabalhar

(número de linhas)?

Com que sortimento

em cada linha

(número de itens)?

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Questionamentos para a inclusão e exclusão de produtos no mix de produtos de um

varejista Visão Global Decisória

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Fatores a considerar na adoção de novos produtos no mix de produtos do varejo

Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:348.

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Estratégias varejistas de mix de produtos

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Estratégias varejistas de mix de produtos

• Caracterizada por oferecer o mais limitado mix de produtos, com pequena variedade e pequeno sortimento ou “ofertar um pouco de pouco”.

• É a estratégia típica de pequenos varejos de alimentos e lojas de conveniência Mix restrito

• Caracterizada por oferecer pequena variedade (às vezes uma única linha de produto) com um grande sortimento, ou “ofertar um pouco de tudo”.

• É a estratégia típica de lojas especializadas (farmácias, loja de parafusos, borrachas, pneus, autopeças, brinquedos, artigos esportivos etc.).

Mix especializado

• Caracterizada por oferecer grande variedade, mas com pequeno sortimento em cada linha (no extremo, pode ofertar apenas um item em cada linha), ou “ofertar de tudo um pouco”.

• É a estratégia típica de lojas de variedades em que o varejista oferece um pequeno número de itens (marcas, estilos, tamanhos, cores, preços etc.) de um grande número de linhas de produtos.

Mix variedade

• Caracterizada por oferecer grande variedade e grande sortimento, ou “ofertar tudo de tudo”, de forma a se constituir, para o consumidor, como uma opção de local onde comprar de tudo.

• É a estratégia típica de lojas de departamentos e hipermercados.

Mix profundo

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Fatores a considerar na decisão do nível de qualidade do mix de produtos da loja e sua

relevância para a decisão

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Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:351.

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Gestão de Serviços

Os serviços no varejo compreendem os

serviços ao consumidor e os serviços utilitários.

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Os serviços ao consumidor são aqueles que, agregados ao produto físico, interferem diretamente na percepção do produto total oferecido ao cliente, ampliando a

percepção do valor recebido.

Os serviços utilitários são aqueles essenciais para o

funcionamento do varejista, sem os quais ele

não poderá operar adequadamente, como: vigilância e segurança, limpeza, manutenção,

eletricidade, iluminação, logística.

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Classificação dos serviços ao consumidor

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• Horário de funcionamento, informações aos

consumidores, exposição de mercadorias, orientação na

compra, atendimento de reclamações.

Essenciais/Autosserviço

• Não são essenciais para a operação do varejista, mas são

esperados pelo consumidor. • Não oferecer os serviços

esperados significa falhar no atendimento das expectativas do

consumidor e, consequentemente, correr o risco de perdê-los para a

concorrência. • Realizar pesquisas junto aos consumidores-alvo é o melhor

caminho para conhecer os serviços esperados.

• Os serviços podem ser: entrega domiciliar, listas de casamento, opções de crédito, ajustes nos

produtos.

Esperados/Limitados

• São serviços, nem essenciais para a operação do varejista e nem

esperados pelos consumidores, no entanto, são utilizados pelos

varejistas para o desenvolvimento de uma oferta diferenciada e única no

mix de serviços de forma a distingui-lo dos outros varejistas com menor

oferta de serviços.

• Dentre os serviços opcionais podem estar: venda pessoal com

atendimento personalizado; desenvolvimento de projetos personalizados de móveis e

cozinhas; recepção de devoluções ou atendimento de trocas sem

questionamentos; manutenção de registros de clientes com o perfil

socioeconômico, histórico do relacionamento com a loja, hábitos, preferências e gostos; entregas em

domicílio com dia e hora previamente agendados .

Opcionais/Completos

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Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao

consumidor

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Facilitam ao cliente

buscar e selecionar alternativas de

compra.

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Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao

consumidor

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Facilitam e possibilitam

ao cliente encontrar a

alternativa correta e

efetuar a compra.

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Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao

consumidor

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Visam ajudar o cliente

a solucionar

problemas que

possam ter ocorrido

com a compra ou com

o produto comprado.

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Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao

consumidor

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Serviços oferecidos para evitar reclamações / trocas /

devoluções

• Efetuar ajustes ou consertos no produto ou refazer o serviço sem custo adicional.

• Efetuar ajustes no preço, reembolsando ao cliente a diferença. • Realizar a troca do produto defeituoso por outra unidade

semelhante, sem defeito. • Possibilitar a troca por outro tipo de produto com ajuste na

diferença de preço (para mais ou para menos). • Caso o cliente não aceite nenhuma das propostas, oferecer um

crédito no valor do produto reclamado para ser utilizado futuramente ou, se não for aceito, receber a devolução do produto e reembolsá-lo imediatamente.

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Sugestões de procedimentos para lidar com reclamações no varejo

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