Princípios de Marketing, 12/E Capítulo. Varejo e atacado 13 Princípios de marketing.

Princípios de

Marketing, 12/E

Capí

tul

o

Varejo e atacadoVarejo e atacado

1313

Princípios de marketingPrincípios de marketing

Objetivos de aprendizadoObjetivos de aprendizado

Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1.1. Explicar os papéis que varejistas e atacadistas Explicar os papéis que varejistas e atacadistas

desempenham no canal de distribuição.desempenham no canal de distribuição.2.2. Descrever os tipos mais importantes de varejistas e Descrever os tipos mais importantes de varejistas e

dar exemplos de cada um deles.dar exemplos de cada um deles.3.3. Descrever os tipos mais importantes de atacadistas e Descrever os tipos mais importantes de atacadistas e

dar exemplos de cada um deles.dar exemplos de cada um deles.4.4. Explicar as decisões de marketing que varejistas e Explicar as decisões de marketing que varejistas e

atacadistas têm de tomar.atacadistas têm de tomar.

13-2

Conceitos do capítuloConceitos do capítulo

1.1. VarejoVarejo2.2. AtacadoAtacado

13-3

VarejoVarejo

O O varejovarejo engloba todas as atividades envolvidas na engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, e não consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional.organizacional.

Os Os varejistasvarejistas são empresas cujas vendas vêm são empresas cujas vendas vêm primordialmente do varejo.primordialmente do varejo.

13-4

VarejoVarejoVarejistas sem lojaVarejistas sem loja incluem vendas aos consumidores incluem vendas aos consumidores

finais por meio de:finais por meio de:• Mala diretaMala direta• Catálogos Catálogos • TelefoneTelefone• InternetInternet• TVTV• Reuniões em casa e no escritórioReuniões em casa e no escritório• Vendas porta a portaVendas porta a porta• Máquinas de venda automáticaMáquinas de venda automática

13-5

VarejoVarejoTipos de varejistas Tipos de varejistas

Classificados em termos de:Classificados em termos de:• Volume de serviçosVolume de serviços• Linhas de produtosLinhas de produtos• Preço relativoPreço relativo

13-6

VarejoVarejoTipos de varejistasTipos de varejistas

Volume de serviçosVolume de serviços• Auto-serviçoAuto-serviço• Serviço limitadoServiço limitado• Serviço completoServiço completo

13-7

VarejoVarejoTipos de varejistasTipos de varejistasVolume de serviçosVolume de serviços

Varejistas de auto-serviço Varejistas de auto-serviço atendem clientes que atendem clientes que querem executar seu próprio processo de querem executar seu próprio processo de “localizar–comparar–selecionar” para economizar “localizar–comparar–selecionar” para economizar dinheiro.dinheiro.

• Wal-MartWal-Mart• SupermercadosSupermercados

13-8

VarejoVarejo

Tipos de varejistasTipos de varejistasVolume de serviçosVolume de serviços

Varejistas de serviço limitado Varejistas de serviço limitado oferecem mais oferecem mais assistência à venda porque vendem bens de assistência à venda porque vendem bens de consumo sobre os quais os clientes necessitam consumo sobre os quais os clientes necessitam de mais informações.de mais informações.

• Sears, RENERSears, RENER• JC PenneyJC Penney

13-9

VarejoVarejo


Varejistas de serviço completo Varejistas de serviço completo dão assistência dão assistência aos clientes em todas as fases do processo de aos clientes em todas as fases do processo de compra, resultando em custos mais altos que compra, resultando em custos mais altos que são repassados aos clientes na forma de preços são repassados aos clientes na forma de preços mais altos.mais altos.

• Lojas de departamentosLojas de departamentos• Lojas de especialidadeLojas de especialidade

13-10


As As lojas de especialidade lojas de especialidade vendem uma linha limitada de vendem uma linha limitada de produtos com vasto sortimento dentro dela.produtos com vasto sortimento dentro dela.

As As lojas de departamentoslojas de departamentos vendem uma ampla variedade vendem uma ampla variedade de linhas de produtos.de linhas de produtos.

As As lojas de conveniêncialojas de conveniência são pequenas lojas que vendem são pequenas lojas que vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade.rotatividade.

13-11

VarejoVarejo


As As superlojas superlojas oferecem um amplo sortimento de oferecem um amplo sortimento de produtos alimentícios e não alimentícios e produtos alimentícios e não alimentícios e serviços de compra rotineira.serviços de compra rotineira.

• Os Os supercentrossupercentros oferecem uma ampla oferecem uma ampla combinação de supermercados e lojas de combinação de supermercados e lojas de desconto.desconto.

13-12


Dominadores de categoriasDominadores de categorias são grandes lojas que vendem são grandes lojas que vendem um vasto sortimento de determinada linha com pessoal um vasto sortimento de determinada linha com pessoal especializado.especializado.

As linhas de produtos dosAs linhas de produtos dos varejistas de serviços varejistas de serviços são, na são, na verdade, compostas de serviços e não produtos.verdade, compostas de serviços e não produtos.

13-13


Preço relativoPreço relativo

• Lojas de descontoLojas de desconto• Varejistas de ponta de estoqueVarejistas de ponta de estoque• Lojas de fábricaLojas de fábrica• Clubes de comprasClubes de compras

13-14

VarejoVarejo

Tipos de varejistasTipos de varejistas Preço relativoPreço relativo

As As lojas de descontolojas de desconto vendem mercadorias comuns a vendem mercadorias comuns a preços mais baixos e se contenta com margens mais preços mais baixos e se contenta com margens mais baixas em troca de maior volume de vendas.baixas em troca de maior volume de vendas.

Os Os varejistas de ponta de estoquevarejistas de ponta de estoque compram por preços de compram por preços de atacado mais baixos do que os normais e cobram dos atacado mais baixos do que os normais e cobram dos clientes preços mais baixos do que os de varejo.clientes preços mais baixos do que os de varejo.

• As lojas de ponta de estoque independentes ou As lojas de ponta de estoque independentes ou pertencem e são operadas por empreendedores pertencem e são operadas por empreendedores independentes ou são divisões de corporações independentes ou são divisões de corporações varejistas de maior porte.varejistas de maior porte.

13-15


Preço relativoPreço relativo

Lojas de fábrica Lojas de fábrica são lojas operadas pelo fabricante. são lojas operadas pelo fabricante.

Clube de comprasClube de compras são grandes instalações são grandes instalações parecidas com depósitos com poucas parecidas com depósitos com poucas amenidades e que oferecem preços muito amenidades e que oferecem preços muito baixos.baixos.

13-16


Abordagem organizacionalAbordagem organizacional

• Redes corporativasRedes corporativas• Redes voluntáriasRedes voluntárias• Cooperativas de varejoCooperativas de varejo• Organizações de franquiaOrganizações de franquia• Conglomerados de merchandisinConglomerados de merchandisingg

13-17

VarejoVarejo

Tipos de varejistasTipos de varejistasAbordagem organizacionalAbordagem organizacional

Redes corporativas Redes corporativas são dois ou mais pontos-de-são dois ou mais pontos-de-venda de propriedade e controle comuns.venda de propriedade e controle comuns.

• Seu tamanho permite que comprem grandes quantidades Seu tamanho permite que comprem grandes quantidades de mercadorias a preços mais baixos e ganhem de mercadorias a preços mais baixos e ganhem economias em promoções.economias em promoções.

• SearsSears• CVCVSS

13-18

VarejoVarejo


Redes voluntárias Redes voluntárias são grupos de varejistas são grupos de varejistas independentes patrocinados por um atacadista independentes patrocinados por um atacadista que se dedicam à compra de grandes volumes e que se dedicam à compra de grandes volumes e ao merchandising conjunto.ao merchandising conjunto.

• IGAIGA• Western AutoWestern Auto

13-19

VarejoVarejo


Cooperativas de varejo Cooperativas de varejo são grupos de varejistas são grupos de varejistas independentes que montam uma organização independentes que montam uma organização central de compras e realizam esforços central de compras e realizam esforços promocionais em conjunto.promocionais em conjunto.

• Ace HardwareAce Hardware• Associated GrocersAssociated Grocers

13-20

VarejoVarejo

Organizações de franquia Organizações de franquia são baseadas em são baseadas em um produto ou serviço singular; em um um produto ou serviço singular; em um método de fazer negócios; ou em marca método de fazer negócios; ou em marca registrada, clientela ou reputação que o registrada, clientela ou reputação que o franqueador desenvolveu. franqueador desenvolveu.

• SubwaySubway• Holiday InnHoliday Inn

13-21

Tipos de varejistas Abordagem organizacional


Abordagem organizacionalAbordagem organizacional

Os Os conglomerados de varejoconglomerados de varejo são corporações que são corporações que congregam várias formas diferentes de varejo congregam várias formas diferentes de varejo sob uma propriedade central.sob uma propriedade central.

• Limited BrandsLimited Brands

13-22

VarejoVarejoDecisões de marketing de varejoDecisões de marketing de varejo

• Mercado-alvo e posicionamento Mercado-alvo e posicionamento • Sortimento de produtos e serviços Sortimento de produtos e serviços • PreçoPreço• PromoçãoPromoção• PraçaPraça

13-23

VarejoVarejo

O O mercado-alvo mercado-alvo e oe o posicionamento posicionamento envolvem envolvem a definição e o perfil do mercado para tomar a definição e o perfil do mercado para tomar outras decisões de marketing.outras decisões de marketing.

13-24

Decisões de marketing de varejo


As As decisões de sortimentodecisões de sortimento de produtos e serviços de produtos e serviços incluem:incluem:

• Sortimento de produtos Sortimento de produtos • Mix de serviçosMix de serviços• Atmosfera da lojaAtmosfera da loja

13-25


O O sortimento de produtossortimento de produtos do varejista deve diferenciá-lo do varejista deve diferenciá-lo dos outros varejistas e, ao mesmo tempo, atender às dos outros varejistas e, ao mesmo tempo, atender às expectativas dos compradores-alvo.expectativas dos compradores-alvo.

• Oferece mercadorias que nenhum outro concorrente vendeOferece mercadorias que nenhum outro concorrente vende• Marcas próprias ou nacionaisMarcas próprias ou nacionais• Eventos de merchandisingEventos de merchandising• Sortimento de produtos de alvo muito bem definido Sortimento de produtos de alvo muito bem definido

13-26


O O mix de serviçosmix de serviços também deve servir para diferenciar o também deve servir para diferenciar o varejista da concorrência.varejista da concorrência.

• Assistência ao clienteAssistência ao cliente

A A atmosfera da lojaatmosfera da loja é o arranjo físico que facilita ou dificulta é o arranjo físico que facilita ou dificulta a circulação dos clientes.a circulação dos clientes.

• Varejo experimentalVarejo experimental• Test-drivesTest-drives

13-27

VarejoVarejo

Decisões de marketing de varejoDecisões de marketing de varejoDecisões de preçoDecisões de preço

A A política de preçospolítica de preços do varejista deve ser definida do varejista deve ser definida com relação a seu mercado-alvo e com relação a seu mercado-alvo e posicionamento, ao sortimento de produtos e de posicionamento, ao sortimento de produtos e de serviços e à concorrência.serviços e à concorrência.

• Altas margens e menor volumeAltas margens e menor volume• Baixas margens e maior volumeBaixas margens e maior volume

13-28


Decisões de preçoDecisões de preço

A A determinação de preço alto-baixodeterminação de preço alto-baixo envolve cobrar preços envolve cobrar preços mais altos diariamente acompanhados de ofertas mais altos diariamente acompanhados de ofertas freqüentes e outras promoções de preços para aumentar freqüentes e outras promoções de preços para aumentar as visitas à loja, liquidar mercadorias não vendidas, criar as visitas à loja, liquidar mercadorias não vendidas, criar uma imagem de baixos preços ou atrair clientes que uma imagem de baixos preços ou atrair clientes que comprarão outros produtos pelo preço integral.comprarão outros produtos pelo preço integral.

13-29


Decisões de preçoDecisões de preço

Preços baixos todo dia (EDLP) Preços baixos todo dia (EDLP) envolve cobrar envolve cobrar preços baixos constantemente, todos os dias, preços baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporário com pouco ou nenhum desconto temporário sobre eles.sobre eles.

13-30


Decisão de promoçãoDecisão de promoção

• PropagandaPropaganda• Vendas pessoaisVendas pessoais• Promoção de vendasPromoção de vendas• Relações públicasRelações públicas• Marketing diretoMarketing direto

13-31


Decisão de praçaDecisão de praça

• LocalizaçãoLocalização• AcessibilidadeAcessibilidade• De acordo com o posicionamentoDe acordo com o posicionamento

13-32


Decisão de praçaDecisão de praça

Os Os bairros centrais comerciaisbairros centrais comerciais são localizados em cidades e são localizados em cidades e incluem lojas de departamentos e de especialidade, bancos e incluem lojas de departamentos e de especialidade, bancos e salas de cinema.salas de cinema.

Um Um shopping centershopping center é um grupo de negócios de varejo de é um grupo de negócios de varejo de propriedade conjunta, planejado, desenvolvido e administrado propriedade conjunta, planejado, desenvolvido e administrado como uma unidade.como uma unidade.

• Shopping centers regionaisShopping centers regionais• Shopping centers locaisShopping centers locais• Shopping centers de bairroShopping centers de bairro• Centrais de poderCentrais de poder• Centros de estilo de vidaCentros de estilo de vida

13-33

VarejoVarejo

O futuro do varejo O futuro do varejo

Os varejistas precisam escolher cuidadosamente seus Os varejistas precisam escolher cuidadosamente seus segmentos-alvo e se posicionar com solidez, segmentos-alvo e se posicionar com solidez, levando em consideração os fatores a seguir para levando em consideração os fatores a seguir para planejar e executar suas estratégias competitivas:planejar e executar suas estratégias competitivas:

• Varejo sem lojaVarejo sem loja• Convergência varejistaConvergência varejista• MegavarejistasMegavarejistas• Tecnologia de varejoTecnologia de varejo• Expansão globalExpansão global• Lojas de varejo como comunidadesLojas de varejo como comunidades

13-34

VarejoVarejoO futuro do varejoO futuro do varejo

Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vidaNovas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida

Segundo o Segundo o conceito de roda do varejoconceito de roda do varejo, muitas novas , muitas novas formas de varejo começam como operações de baixas formas de varejo começam como operações de baixas margens, preços baixos e baixo status e desafiam os margens, preços baixos e baixo status e desafiam os varejistas convencionais. À medida que têm sucesso, varejistas convencionais. À medida que têm sucesso, eles melhoram suas instalações e oferecem mais eles melhoram suas instalações e oferecem mais serviços, aumentando os custos, o que os força a elevar serviços, aumentando os custos, o que os força a elevar os preços, acabando por se igualar aos varejistas os preços, acabando por se igualar aos varejistas convencionais que desbancaram.convencionais que desbancaram.

13-35



O crescimento do varejo sem lojas inclui:O crescimento do varejo sem lojas inclui:• Pedidos por correspondênciaPedidos por correspondência• TelevisãoTelevisão• Por telefonePor telefone• On-lineOn-line

13-36



A A convergência varejistaconvergência varejista envolve a fusão de envolve a fusão de consumidores, fabricantes, preços e varejistas, consumidores, fabricantes, preços e varejistas, criando uma maior concorrência entre os criando uma maior concorrência entre os varejistas e maior dificuldade na diferenciação varejistas e maior dificuldade na diferenciação das ofertas.das ofertas.

13-37



A ascensão dos megavarejistas envolve o surgimento das A ascensão dos megavarejistas envolve o surgimento das enormes lojas de varejo de massa e das superlojas de enormes lojas de varejo de massa e das superlojas de especialidade, a formação dos sistemas verticais de especialidade, a formação dos sistemas verticais de marketing e a onda de fusões e aquisições de varejistas. marketing e a onda de fusões e aquisições de varejistas.

• Sistemas de informação superioresSistemas de informação superiores• Poder de compraPoder de compra• Maior variedadeMaior variedade

13-38



A A tecnologia de varejotecnologia de varejo inclui transmissão de inclui transmissão de vídeos, controle de estoque, transferência de vídeos, controle de estoque, transferência de informações, escaneamento, melhores sistemas informações, escaneamento, melhores sistemas de manuseio de mercadorias e a capacidade de de manuseio de mercadorias e a capacidade de se conectar com os clientes.se conectar com os clientes.

13-39

AtacadoAtacado

AtacadoAtacado

Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:• Vendas e promoçãoVendas e promoção• Compras e formação de sortimentoCompras e formação de sortimento• Divisão em lotesDivisão em lotes• ArmazenagemArmazenagem• TransporteTransporte• FinanciamentoFinanciamento• RiscosRiscos• Informações de mercadoInformações de mercado• Serviços de gerenciamento e consultoriaServiços de gerenciamento e consultoria

13-40

AtacadoAtacado

AtacadoAtacado

Vendas eVendas e promoçãopromoção envolvem a força de vendas do envolvem a força de vendas do atacadista ajudando o fabricante a atingir muitos clientes atacadista ajudando o fabricante a atingir muitos clientes menores a um custo mais baixo.menores a um custo mais baixo.

Compras e formação de sortimentoCompras e formação de sortimento envolvem a seleção de envolvem a seleção de itens e a formação dos sortimentos necessários por seus itens e a formação dos sortimentos necessários por seus clientes, poupando trabalho aos clientes.clientes, poupando trabalho aos clientes.

13-41

AtacadoAtacadoAtacadoAtacado

A A divisão em lotesdivisão em lotes envolve a compra pelo atacadista em envolve a compra pelo atacadista em quantidades maiores e sua divisão em lotes menores quantidades maiores e sua divisão em lotes menores para os seus clientes.para os seus clientes.

A A armazenagemarmazenagem envolve o estoque mantido pelo atacadista, envolve o estoque mantido pelo atacadista, reduzindo, para os clientes, o custo e o risco de manter reduzindo, para os clientes, o custo e o risco de manter seus próprios estoques.seus próprios estoques.

13-42


O O transportetransporte envolve a rápida entrega por parte do envolve a rápida entrega por parte do atacadista devido à sua proximidade com o comprador.atacadista devido à sua proximidade com o comprador.

O O financiamentofinanciamento é quando os atacadistas financiam seus é quando os atacadistas financiam seus clientes concedendo-lhes crédito e financiam seus clientes concedendo-lhes crédito e financiam seus fornecedores fazendo pedidos antecipados e pagando as fornecedores fazendo pedidos antecipados e pagando as faturas no prazo.faturas no prazo.

13-43


Os Os atacadistasatacadistas absorvem os riscos ao assumir a posse das absorvem os riscos ao assumir a posse das mercadorias e arcar com os custos de furtos, danos, mercadorias e arcar com os custos de furtos, danos, deterioração e obsolescência.deterioração e obsolescência.

Informações de mercado: Informações de mercado: os atacadistas passam os atacadistas passam informações a fornecedores e clientes sobre informações a fornecedores e clientes sobre concorrentes, novos produtos e análise dos preços.concorrentes, novos produtos e análise dos preços.

13-44


Serviços de gerenciamento e consultoria: Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas freqüentemente ajudam os os atacadistas freqüentemente ajudam os varejistas no treinamento de seus varejistas no treinamento de seus vendedores, na melhoria do arranjo físico vendedores, na melhoria do arranjo físico das lojas e dos expositores e na das lojas e dos expositores e na montagem de sistemas de controle de montagem de sistemas de controle de contabilidade e de estoque.contabilidade e de estoque.

13-45

AtacadoAtacadoTipos de atacadistas Tipos de atacadistas

• Atacadistas comerciaisAtacadistas comerciais• Corretores e agentesCorretores e agentes• Filiais e escritórios de vendas dos fabricantesFiliais e escritórios de vendas dos fabricantes

13-46

AtacadoAtacadoTipos de atacadistasTipos de atacadistas

Os Os atacadistas comerciaisatacadistas comerciais constituem o maior constituem o maior grupo de atacadistas e incluem:grupo de atacadistas e incluem:

• Atacadistas de serviço completo que oferecem Atacadistas de serviço completo que oferecem uma linha completa de serviçosuma linha completa de serviços

• Atacadistas de serviço limitado que oferecem Atacadistas de serviço limitado que oferecem poucos serviços e funções especializadapoucos serviços e funções especializadass

13-47

AtacadoAtacado

Tipos de atacadistasTipos de atacadistas

Corretores e agentes Corretores e agentes não assumem a posse das não assumem a posse das mercadorias, executam algumas funções e se mercadorias, executam algumas funções e se especializam em uma linha de produtos ou tipo de especializam em uma linha de produtos ou tipo de cliente.cliente.

• Um corretor reúne compradores e vendedores e os Um corretor reúne compradores e vendedores e os auxilia durante as negociações.auxilia durante as negociações.

• Os agentes representam os compradores ou vendedores.Os agentes representam os compradores ou vendedores.

13-48

AtacadoAtacado

Tipos de atacadistasTipos de atacadistas

As As filiais e escritórios de vendasfiliais e escritórios de vendas dos fabricantes dos fabricantes são operações de atacado executadas pelos são operações de atacado executadas pelos próprios vendedores e compradores e não por próprios vendedores e compradores e não por intermédio de atacadistas independentes.intermédio de atacadistas independentes.

13-49

AtacadoAtacadoDecisões de marketing de atacadoDecisões de marketing de atacado

• Decisões de mercado-alvo e posicionamentoDecisões de mercado-alvo e posicionamento• Decisões de mix de marketingDecisões de mix de marketing

13-50


Decisões de mercado-alvo e posicionamentoDecisões de mercado-alvo e posicionamento• Porte do clientePorte do cliente• Tipo de clienteTipo de cliente• Necessidade do serviçoNecessidade do serviço

13-51


Decisões de mix de marketingDecisões de mix de marketing• ProdutoProduto• PreçoPreço• PromoçãoPromoção• PraçaPraça

13-52

AtacadoAtacado

Tendências do atacado Tendências do atacado

Desafios:Desafios:• Resistência a aumentos de preçoResistência a aumentos de preço• Fornecedores insuficientesFornecedores insuficientes• Mudanças nas necessidades do clienteMudanças nas necessidades do cliente• Agregar valor pelo aumento da eficácia e Agregar valor pelo aumento da eficácia e

eficiênciaeficiência

13-53

Princípios de Marketing, 12/E Capítulo. Varejo e atacado 13 Princípios de marketing.

Documents

Transcript of Princípios de Marketing, 12/E Capítulo. Varejo e atacado 13 Princípios de marketing.