PROMOÇÕES E MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA

Thiago Grassel dos Reis Profª. Joelma Kremer

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Processos Gerenciais (EMD3311) – Marketing de Vendas

22/06/2009

RESUMO

Esse trabalho consiste em demonstrar brevemente o papel do merchandising no composto da comunicação e sua importância na aceleração de venda dos produtos e o crescimento do merchandising no ponto-de-venda. A prática de ações e Merchandising no PDV cresce cada vez mais a cada ano que passa. Pesquisas de institutos especializados em material de PDV comprovam a eficiência dessa técnica e ferramenta a ser explorada não só por grandes, como pequenos varejistas, além de lojas virtuais, levando em consideração que o consumidor quer cada vez mais a praticidade e opções claras na escolha de uma marca e de seus consumos diários. Além disso, apresenta uma breve análise de um ponto-de-venda virtual, o site Americanas.com.

Palavras-chave: Marketing; ponto-de-venda (PDV); promoção. 1 INTRODUÇÃO

Vivemos em uma sociedade cada vez mais competitiva e, devido à desaceleração

econômica, mais criativa. Do ponto de vista mercadológico, é fácil entender o porquê da

competitividade, já que novas empresas são criadas e produtos lançados diariamente, aumentando

as opções de escolha do consumidor. Existem inúmeras marcas concorrendo entre si para chamar a

atenção do consumidor, seja na fileira do supermercado ou no corredor do shopping. E as empresas

que quiserem sobreviver terão que se destacar de alguma maneira.

Uma alternativa é usar a criatividade na hora de montar o ponto-de-venda. Entre as

estratégias de marketing e comunicação existentes, o merchandising é a que mais se aproxima do

consumidor e com ele interage de maneira mais direta. A palavra merchandising deriva da inglesa

merchandise que pode ser traduzida como operação com mercadorias. A Associação Americana de

Marketing definiu merchandising como “[...] uma operação de planejamento necessária para se pôr

no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”

(LAS CASAS, 2001, p. 260). Hoje, o merchandising procura acompanhar todo o ciclo de vida do

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produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até seu desempenho diante dos

consumidores.

Em muitos casos definir com eficiência o mix de marketing, ou seja, ter um bom produto,

um bom preço, uma boa distribuição e uma comunicação eficaz não serão o suficiente para

incrementar as vendas se a empresa não atentar para o bom desempenho do seu ponto-de-venda

(PDV). Ao considerarmos que 85% da decisão de compra é feita no interior da loja (BLESSA,

2003), entendemos que os programas de comunicação com foco no merchandising são

fundamentais para o impacto positivo nas vendas, na marca e no produto de empresas que

necessitam se destacar no varejo e fazer frente a sua concorrência.

2 A IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING

Por merchandising entende-se como “qualquer técnica, ação ou material promocional usado

no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou

serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”

(BLESSA, 2003, p.18). O merchandising e suas técnicas ganham cada vez mais espaço nos planos

de comunicação das empresas. Isso se deve ao fato de que no varejo, uma propaganda bem feita,

com anúncios e comercias bem produzidos e posicionados, não garante efetivamente o resultado em

vendas. Por esta razão as empresas se voltaram para novas possibilidades de investimento em

merchandising no ponto-de-venda, “para garantir que todo seu esforço de meses em planejamento e

divulgação não seja perdido naqueles segundos finais que o cliente leva para decidir se comprará

seu produto ou o do concorrente” (BLESSA, 2003, p.20).

Entretanto, nenhuma técnica ou ferramenta de comunicação mercadológica é eficiente se

tratada de forma isolada. É necessário que as empresas entendam que a comunicação mercadológica

deve ser tratada com rigor estratégico e, como tal, o seu planejamento deve resultar na integração de

todas as ferramentas e técnicas, tanto de marketing como de comunicação mercadológica. Além

disso, deve-se também ter a “preocupação de inter-relacionar a comunicação interna com a externa,

envolvendo todos os departamentos de uma empresa” (ZENONE, 2005, p.60). Em vista disso,

ressalta-se que a comunicação mercadológica de uma empresa, mesmo privilegiando ações de

merchandising no ponto-de-venda deverá ser planejada levando em consideração todos os campos

de influência, todos os envolvidos.

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O merchandising como uma estratégia de comunicação mercadológica tem como objetivos

de marketing, segundo Zenone (2005, p. 124):

a) Vender mais e melhor;

b) Incrementar o número de consumidores;

c) Reduzir custos.

Ou seja, para que um merchandising obtenha um bom resultados ele deverá ser capaz de

aumentar as vendas em curto prazo, por meio da boa exposição da marca e produtos; ampliar o

número de consumidores – “um merchandising eficiente atrai todos de forma constante” – e reduzir

os principais custos de um ponto-de-venda (ZENONE, 2005). Além disso, a criatividade, a

abordagem e os materiais de apoio como cartazetes, bandeirolas, banners, displays, infláveis, etc.

deverão homogeneizar a comunicação da campanha promocional. Para Blessa (2003, p. 43) o

merchandising deve criar uma atmosfera de compra que estimule o consumidor à compra.

3 MERCHANDISING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O principal objetivo dos estudos do comportamento do consumidor é entender porque os

consumidores tomam suas decisões de compra, e apontar para os profissionais de marketing

aspectos como quem compra, o que compra, quando compra, por que compra, onde compra e com

que freqüência compra.

Antes mesmo do lançamento de um produto, a pesquisa de comportamento pode determinar

sua aceitação no mercado, seu valor agregado e até seu ciclo de vida. Entender os hábitos de

consumo dos indivíduos torna e empresa capaz “de predizer a probabilidade de os consumidores

reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias de

marketing coerentemente” (SCHIFFMAN & KANUK, 2000, p. 6).

Por mais que os esforços de marketing tenham como objetivo posicionar produtos e marcas

na mente do consumidor e os mesmos provocam “desejos” que os levam para dentro do ponto de

venda, 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas por impulso, sem planejamento,

num súbito desejo (BLESSA, 2003). Este processo de compra se dá num “momento mágico”, que

são os poucos segundos que colocam o consumidor de frente e em contato direto com o produto.

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Este comportamento, determinante na decisão de compra, que leva os profissionais de

marketing a lapidarem as técnicas de estímulo e exposição do produto para que, mesmo sem

perceber, levem o indivíduo a aumentar seu ticket médio de compra ou até a comprar o que não

precisa.

Blessa (2003) divide em quatro etapas o comportamento decisório para o consumo:

a) Reconhecimento do problema: é quando o indivíduo percebe a necessidade de

algum produto para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo. Neste momento

inicia-se o processo da procura.

b) Processo decisório: do reconhecimento do problema até a efetivação da compra, o

indivíduo passa por um complexo processo que inclui a procura e avaliação das

alternativas. Quando o individuo tem pouco conhecimento das alternativas ele

procurará informações e formas de agir e é neste momento que a propaganda tem seu

mais importante papel. Quando as alternativas já são conhecidas passa-se

imediatamente para a avaliação, que é o julgamento ou comparação para a tomada de

decisão do processo de compra.

c) Compra: finalmente este é o grande momento esperado pelos varejistas, mas a ação

poderá parar aí em virtude das circunstâncias. É neste momento que o merchandising

e a promoção de vendas tem seu papel destacado para garantir que não somente a

compra seja feita mas que seja da melhor forma possível, não somente de acordo

com a vontade do individuo mas com uma pitada do desejo do varejista.

d) Resultado da compra: dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma

procura de informações para justificar a ação sendo que o resultado pode mudar as

circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro

comportamento e o novo processo de compra.

O comportamento do consumidor lastreia-se em motivos fisiológicos, psicológicos e

sociológicos que determinam as respostas e as reações aos apelos mercadológicos. Contudo, o

estudo de comportamento do consumidor tem sistemáticas próprias, seja quantitativa, qualitativa ou

motivacional, seja um estudo para determinar onde vender ou como apresentar o produto; se será

uma compra planejada ou determinar o valor agregado; o fato é que este estudo tem fundamental

importância para o direcionamento das estratégias de marketing e determinarão o sucesso ou a

potencialização das vendas.

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3.1 COMUNICAÇÃO VISUAL

A comunicação visual é muito importante dentro do ponto-de-venda, pois segundo Blessa

(2003, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo

de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto”.

Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2003, p.

15), ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos: onde “aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5%

pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela audição e 83,0% pela visão” (Quadro 1).

QUADRO 1 - Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção) FONTE: Blessa (2003)

Ainda segundo Blessa (2003, p. 14), elementos visuais podem chamar a atenção para

determinado produto, fazendo com que o consumidor gaste mais tempo na escolha:

“[...] durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola não passa de cinco segundos em média, levando em consideração que são ‘segundos em movimentos’, devido ao percurso do carrinho. Entre a parada do carrinho no local em que a consumidora acha que deve estar à categoria, a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e pelo preço apropriado, a consumidora não levará mais que 15 (quinze) segundos. Se, nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou material promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns segundos para fazer comparações. Daí escolherá o produto definitivo.”

3.2 VANTAGENS DOS MATERIAIS PONTO-DE-VENDA (PDV)

Blessa (2003) destaca algumas vantagens dos materiais de merchandising nos pontos-de-

venda:

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a) Custo baixo: terá custo baixo um material feito para muitas lojas com vida útil de

um ano, que custa em média 30 vezes menos do que uma inserção (30 segundos) de

comercial de TV (em rede nacional);

b) Hora certa: os materiais de ponto-de-venda focalizam o consumidor e a

comercialização da mercadoria no momento crucial – a hora da compra. Ao fazer

com que a saia das prateleiras para as mãos do consumidor, o investimento feito nos

materiais fica justificado rapidamente;

c) Marketing flexível – os materiais de ponto-de-venda podem ser facilmente

elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos mercados locais,

redes ou tipos de comércio específico. Além disso, permitem visar a determinados

segmentos de consumidores.

Além das vantagens dos materiais ponto-de-venda em relação a outros meios de

comunicação, pode-se observar no Quadro 2 um estudo comparativo entre promoção de vendas,

propaganda e merchandising.

QUADRO 2 - Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing FONTE: Pinheiro (2004)

Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais ponto-de-venda

auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas:

a) Atenção: todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca são para

destacá-la frente à concorrência; portanto ela deve chamar a atenção e é nesse ponto

que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor;

b) Interesse: uma vez atendido o primeiro passo, a conseqüência da atenção é a

manifestação do interesse, por parte do consumidor, para a nossa marca. Ele vai se

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interessar em saber mais detalhes sobre a marca: benefícios, preço, embalagem, etc.

Se chamarmos a atenção, provocaremos o interesse de conhecimento;

c) Decisão: o consumidor, que já se interessou pela marca, toma a decisão de ir de

encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue entre o consumidor e o

produto;

d) Adoção: quando o consumidor adotou e comprou o produto com decisão de

consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas

realizadas pela marca.

4 MERCHANDISING NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

A internet vem se tornando cada vez mais um canal eficaz de vendas e negócios para o

varejo, e isso se deve não só à rápida expansão e profissionalização do meio, mas também ao

aumento de confiança por parte dos internautas em efetuar suas compras em lojas virtuais. Os

negócios pela internet estão cada vez mais atraindo o interesse das pequenas e médias empresas.

“Em ritmo acelerado, as lojas virtuais registraram um crescimento de 49% em seu faturamento no

primeiro semestre de 2007, desempenho oito vezes melhor que o registrado pelo varejo tradicional,

segundo pesquisa da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico” (MARTINS, 2007, p. 22).

Existem algumas vantagens de se optar como e-commerce como ser um instrumento de fácil

acesso aos clientes, pois eles podem estar em qualquer lugar para efetuar uma compra. Para as

empresa representa um baixo custo de inserção de um anúncio em sites de busca e o índice de

abrangência é altíssimo, os clientes chegam até as empresas através de palavras-chave relacionadas

ao produto. Em termos de comunicação, a venda virtual é direcionada e permite conhecer o perfil

do cliente, com essas informações podem-se criar mecanismos para estimulá-los a comprar

novamente. Para o gerenciamento do negócio há a possibilidade de receber relatórios mensais que

mostram o investimento em relação aos custos aplicados.

A velocidade das inovações, e de sua rápida obsolescência, está transformando o mundo, e

Siqueira (2005) prevê várias mudanças em nossas casas, lazer, nas escolas, nas empresas e no

nosso modus vivendi. Prediz que por volta de 2015, milhões de brasileiros deverão estar utilizando

computadores de bolso tão poderoso quanto os supercomputadores de hoje e conectados a celulares

de última geração (smart phones) que integrarão todas as redes e todos os aparelhos ou dispositivos

de infocomunicação.

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Com este novo contexto e enfoque estão surgindo os formadores de preferências que se

interessam sobre algum assunto em particular e partilham sua opinião com outros interessados,

sendo geradores de informação e é de mais valor do que a veiculada por órgãos oficiais. São

indivíduos que podem ser encontrados na web e em grupos diversos. Os sistemas de recomendação

podem surgir a partir de determinadas ferramentas instaladas em sites de vendas, de produtos e

serviços e por ferramentas que monitoram as preferências.

Para Gordon, a tecnologia ajuda a empresa em vários setores e agrega valor em vários

processos, na comunicação não seria diferente: “Adaptando todos os aspectos de comunicação às

necessidades de informação e aos canais preferidos de mídia dos seus clientes, utilizando

comunicação personalizada e seleção de mídia” (1998, p.24 e 25). Assim, os planos de mídia

passam a incorporar a convergência das mídias: interativa, impressa e eletrônica. Esta convergência,

também chamada de cross media, é utilizada pela MTV Brasileira, durante toda programação a

internet está presente completando as informações dos programas da TV e da revista.

Com a internet, também apareceram os novos formatos de anúncios e uma nova linguagem:

pop-up, banners, floating ad, hipertexto, etc. Anunciantes e meios de comunicação incorporam tal

linguagem expandindo e integrando a comunicação, interagindo com o consumidor a noção de

tempo e espaço se modifica: consumidor exige e quer agilidade e as empresas repensam sua

comunicação. O composto de comunicação se amplia, incorpora a tecnologia e busca interagir com

este novo consumidor. Hoje os consumidores têm uma variedade de ferramentas, sites de busca de

preços, informações de produtos ou serviços para procurar o que lhes convém e tomar a decisão de

compra.

5 ANÁLISE DE PONTO-DE-VENDA VIRTUAL – AMERICANAS.CO M

Para analisar os conceitos de merchandising aplicados a um ponto-de-venda virtual, foi

selecionado o site de vendas Americanas.com (http://www.americanas.com). Criada em novembro

de 1999, a Americanas.com comercializa em seu endereço eletrônico uma grande variedade de

produtos e serviços. Segundo o site da empresa: “com mais de 300 mil produtos, somos

reconhecidos como a maior empresa online da América Latina, sendo destino de 10 milhões de

clientes e 20 mil empresas”.

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FIGURA 1 – Site da empresa FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.

Dentre as estratégias utilizadas pela empresa, destaca-se o uso de banners com promoções,

que vão se adaptando conforme a navegação do consumidor. Ao se efetuar uma busca, o sistema

apresenta uma lista das promoções relacionadas àquela pesquisa (Figura 2). Quando selecionado um

produto, é oferecido pela loja uma lista de produtos semelhantes para comparação (não em todos os

casos), além de uma lista de produtos, promoções e lançamentos relacionados ao produto em

exibição. Alguns produtos ainda possuem vídeos de demonstração, acesso aos manuais e catálogos,

e “consultores virtuais” especializados em determinadas marcas (Figuras 3 e 4).

No momento do fechamento da compra, o site ainda oferece seus produtos financeiros

(cartão Americanas Itaucard), disponibilizando desconto adicional em caso de adesão, e ainda, uma

lista de produtos relacionados (no caso da simulação, para complementar o produto principal no

carrinho, uma câmera digital, foram apresentados banners de sugestão de carregadores de bateria e

capa para a câmera) (Figura 5).

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FIGURA 2 – Banner com promoções relacionadas FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.

FIGURA 3 – Promoções relacionadas ao produto visualizado FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.

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FIGURA 4 – Visualização 3D, consultor virtual e manual do produto FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.

FIGURA 5 – Oferta de produtos financeiros e itens relacionados no momento da compra FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.

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Fica claro o aproveitamento pela empresa das técnicas de merchandising em seu ponto-de-

venda virtual, objetivando o aumento no ticket médio através de ofertas relacionadas ao produto

comprado, e a fidelização do cliente, pela oferta de cartão private label com a marca da empresa,

oferecendo descontos pela utilização do mesmo.

6 CONCLUSÃO

O crescimento das ações de merchandising no ponto de venda não é algo isolado. O ser

humano necessita de compra em sua vida e cada vez mais possui menos tempo para a atividade,

forçando-os a receber informações rápidas e convincentes para decisões imediatas. Não se pode

desconsiderar também, independentemente de estudos ou não, o progresso de informações, acesso e

cultura para o crescimento intelectual de cada consumidor, influenciando de imediato em seus atos

de consumo.

O mercado está cada vez mais competitivo, o consumidor precisa de algo que finalize sua

idéia de consumo, algo forte e que trabalhe na mente do consumidor como um complemento de

campanha de propaganda feito em veículos tradicionais. E assim que segue a tendência, a verba de

indústrias já está muito mais dividida, diminuindo nos veículos convencionais e aumentando aonde

se pode atingir com maior impacto, onde uma hora ou outra o consumidor tem que se deparar: o

ponto-de-venda, seja ele real ou virtual.

6 REFERÊNCIAS

AMERICANAS.COM. Loja virtual . Disponível em <http://www.americanas.com>. Acesso em 18 jun 2009.

BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.

GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.

LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.

MARTINS, L. Mercado mais que atraente. Gestão e Negócios, n. 19, 2007.

PINHEIRO, E. P. Promoção de vendas e merchandising. 2ª ed. – São Paulo: RG Editores, 2004.

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SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6ª ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos S.A., 2000.

SIQUEIRA, E. 2015: como viveremos. São Paulo: Saraiva, 2005.

ZENONE, L. C. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Pioneira, 2005.