Marketing de Vendas - UNIASSELVI

2011

Marketing de Vendas

Prof.a Joelma Kremer

Copyright © UNIASSELVI 2011

Elaboração:


Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.

658.81

K923m Kremer, Joelma Marketing de vendas / Joelma Kremer. 1ª ed. Indaial : Uniasselvi, 2011. 196 p. : il. Inclui bibliografia. ISBN 978-85-7830-480-5

1. Administração de marketing I. Centro Universitário Leonardo da Vinci

Impresso por:

III

apresentação

Caro(a) acadêmico(a)!

O marketing é uma área fascinante, porque envolve a todos, direta ou indiretamente. Diretamente, quando atuamos profissionalmente na área. Indiretamente, como consumidores de uma sociedade de consumo, em que raramente haverá um dia no qual não compremos algo: do transporte coletivo ao estacionamento; do pão matinal ao almoço e/ou jantar; do cinema a uma aula.

Se há alguém comprando, há alguém vendendo. Na verdade, hoje temos múltiplas possibilidades para a aquisição de quase todos os produtos (bens e serviços) e isso faz com que as empresas necessitem desenvolver estratégias para efetivar a venda de seus produtos, mais precisamente, de serem a opção preferencial para os consumidores em relação aos concorrentes.

Existem diversas maneiras pelas quais essa diferenciação poderá ocorrer. O composto de marketing (ou 4 Ps) é uma delas. Ele funciona como um guia útil para visualizarmos as diferenciações possíveis: Produtos diferentes – conteúdos, embalagens, rótulos, marcas; Preços distintos; maneiras de distribuição diversas (Praça ou Ponto de Venda); e formas de Promoção variadas.

O marketing de vendas possui uma relação estreita com o elemento do composto mercadológico denominado de Promoção que se refere a todas as ações relativas à comunicação e à venda dos produtos de uma organização. Todavia, as estratégias de vendas não são dissociadas dos demais elementos do composto de marketing porque esses elementos precisam ser pensados e trabalhados conjuntamente para o sucesso na sua execução.

Nesta disciplina, você estudará o marketing de vendas por meio da compreensão da relação existente entre marketing e vendas, da apreensão de como as pessoas compram, do reconhecimento da importância do gerenciamento e do planejamento de vendas, bem como do planejamento da força de vendas.

Verá, também, aspectos relativos ao marketing no ponto de venda, mais especificamente ao merchandising no ponto de venda, às promoções no ponto de venda e aos públicos das ações de promoção de vendas promovidas pelas empresas, identificando, ainda, as técnicas utilizadas pelas empresas quando o assunto é marketing direto e marketing digital.

IV

E, ainda, travará contato com a relação existente entre vendas e distribuição, obtendo a compreensão de como as estratégias de vendas se consolidam através do varejo, da logística de mercado e das ações de marketing direto e marketing eletrônico (e-marketing), para, finalmente, compreender as técnicas de previsão de vendas e sua integração com as operações da empresa.

O mais interessante em tudo isso é que você conseguirá visualizar muito bem tudo o que está sendo estudado já que, cotidianamente, é alvo de ações de marketing de vendas das empresas além de, provavelmente, trabalhar em uma organização que lança mão das estratégias estudadas para colocar seus produtos no mercado.

Boa leitura e bons estudos!


Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novidades em nosso material.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.

O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão.

Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa continuar seus estudos com um material de qualidade.

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE. Bons estudos!

UNI

V

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais que possuem o código QR Code, que é um código que permite que você acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!

UNI

VII

suMário

UNIDADE 1 – A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS ........................................ 1

TÓPICO 1 – O MARKETING E AS VENDAS ................................................................................... 31 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 32 O PAPEL DAS VENDAS NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................ 43 O QUE AS EMPRESAS VENDEM ................................................................................................... 64 PARA QUEM AS EMPRESAS VENDEM ....................................................................................... 165 COMO AS EMPRESAS VENDEM ................................................................................................... 18RESUMO DO TÓPICO 1 ....................................................................................................................... 20AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 21

TÓPICO 2 – COMO AS PESSOAS COMPRAM .............................................................................. 231 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 232 ASPECTOS PSICOLÓGICOS ENVOLVIDOS NAS COMPRAS .............................................. 23

2.1 EXPERIÊNCIAS PASSADAS ........................................................................................................ 242.2 PERSONALIDADE ......................................................................................................................... 252.3 ATITUDES E CRENÇAS ................................................................................................................ 272.4 PERCEPÇÃO ................................................................................................................................... 27

3 COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE COMPRAS .................................................................... 283.1 ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO NA VENDA PESSOAL .................................................... 283.2 A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DE VENDAS ................................................................. 29

4 A DINÂMICA DAS COMPRAS ....................................................................................................... 30RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................... 32AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 33

TÓPICO 3 – GERÊNCIA E PLANEJAMENTO DE VENDAS ....................................................... 351 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 352 GERÊNCIA DE VENDAS .................................................................................................................. 35

2.1 DIRETRIZES PARA O TRABALHO DOS GERENTES DE VENDAS ..................................... 362.2 LIDERANÇA ................................................................................................................................... 372.3 REQUISITOS PARA UMA BOA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS ...................................... 382.4 FUNÇÕES DOS GERENTES DE VENDAS ................................................................................ 39

3 PLANEJAMENTO DE VENDAS ...................................................................................................... 413.1 PLANO DE VENDAS .................................................................................................................... 42

RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................................... 47AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 48

TÓPICO 4 – A ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE VENDAS ......................................................... 491 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 492 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS ............................................................................... 50

2.1 OBJETIVOS DA FORÇA DE VENDAS ....................................................................................... 512.2 AS ESTRATÉGIAS DA FORÇA DE VENDAS ............................................................................ 522.3 A ESTRUTURA DA FORÇA DE VENDAS ................................................................................. 532.4 O TAMANHO DA FORÇA DE VENDAS ................................................................................... 54

VIII

2.5 REMUNERAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS ............................................................................ 542.6 RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE VENDEDORES ............................................................... 552.7 TREINAMENTO DOS VENDEDORES ....................................................................................... 562.8 PRODUTIVIDADE DOS VENDEDORES ................................................................................... 562.9 MOTIVAÇÃO DOS VENDEDORES ............................................................................................ 572.10 AVALIAÇÃO DOS VENDEDORES ........................................................................................... 572.11 PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL ......................................................................................... 58

LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 60RESUMO DO TÓPICO 4 ....................................................................................................................... 67AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 68

UNIDADE 2 – O MARKETING NO PONTO DE VENDA ............................................................. 69

TÓPICO 1 – O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA ....................................................... 711 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 712 O QUE É MERCHANDISING? ........................................................................................................... 723 PRINCÍPIOS QUE FUNDAMENTAM O USO DAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING ..... 73

3.1 PERCEPÇÃO VISUAL ................................................................................................................... 733.2 COMPRA POR IMPULSO ............................................................................................................. 743.3 ATMOSFERA DE COMPRA ......................................................................................................... 75

4 AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING .......................................................................................... 794.1 COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................... 794.2 LAYOUT DA LOJA ......................................................................................................................... 814.3 TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO ............................................................................................................ 81


TÓPICO 2 – PROMOÇÕES NO PONTO DE VENDA ................................................................... 891 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 892 PLANEJAMENTO DAS PROMOÇÕES DE VENDAS ................................................................ 903 TIPOS DE PROMOÇÕES DE VENDAS ......................................................................................... 924 TRADE MARKETING .......................................................................................................................... 95RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................... 97AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 98

TÓPICO 3 – OS PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS ...................................................... 991 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 992 PÚBLICO INTERNO ........................................................................................................................... 99

2.1 MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS ......................................................................................... 1002.2 ATIVIDADES DE APOIO ÀS VENDAS ......................................................................................1012.3 AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS ......................................................................................... 102

3 INTERMEDIÁRIOS ............................................................................................................................ 1034 INFLUENCIADORES TÉCNICOS E INFLUENCIADORES INSTITUCIONAIS ................. 1075 PÚBLICO FINAL ................................................................................................................................. 108LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 110RESUMO DO TÓPICO 3 ...................................................................................................................... 112AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 113

TÓPICO 4 – MARKETING DIRETO, E-MARKETING E MARKETING DIGITAL .................... 1151 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 1152 CRESCIMENTO DO MARKETING DIRETO E DE NEGÓCIOS ELETRÔNICOS ............... 1163 VANTAGENS DO MARKETING DIRETO .................................................................................... 117

IX

4 BANCO DE DADOS DE CLIENTES E MARKETING DIRETO ................................................ 1185 MARKETING NO SÉCULO XXI: E-COMMERCE ......................................................................... 1196 MARKETING DIGITAL ...................................................................................................................... 120

6.1 CONHECENDO O CONSUMIDOR: PESQUISA ...................................................................... 1276.2 PROJETO: O PLANEJAMENTO DA PLATAFORMA INTERATIVA DE NEGÓCIOS ........ 1286.3 PRODUÇÃO DA PLATAFORMA ................................................................................................ 1296.4 O CONTEÚDO DO SITE: PUBLICAÇÃO .................................................................................. 1306.5 A DIVULGAÇÃO DO SITE: PROMOÇÃO ................................................................................ 1306.6 O CONSUMIDOR COMO MEIO: PROPAGAÇÃO .................................................................. 1316.7 MARKETING UM A UM EM MASSA: PERSONALIZAÇÃO ................................................. 1316.8 MENSURAÇÃO: PRECISÃO ........................................................................................................ 132

7 PROBLEMAS ÉTICOS E LEGAIS NO USO DO MARKETING DIRETO ............................... 133LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 133RESUMO DO TÓPICO 4 ....................................................................................................................... 136AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 137

UNIDADE 3 – VENDAS E DISTRIBUIÇÃO .................................................................................... 139

TÓPICO 1 – VENDAS E DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................ 1411 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 1412 AS FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO ................................................................................................ 1413 AS OPÇÕES DE CANAIS .................................................................................................................. 1434 SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING .................................................................................... 1445 ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO .......................................................... 145

5.1 SELECIONANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ............................................................... 1465.2 ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO ................................ 1485.3 ADMINISTRANDO CANAIS GLOBAIS .................................................................................... 1505.4 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NA ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO .............................................................................................................................. 150


TÓPICO 2 – VAREJO ............................................................................................................................. 1551 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 1552 TIPOS DE VAREJISTAS ..................................................................................................................... 1563 NOVOS MODELOS DE VAREJISTAS ........................................................................................... 1584 DECISÕES DE MARKETING RELATIVAS AO VAREJO ............................................................ 1585 TENDÊNCIAS NO VAREJO ............................................................................................................. 1596 ATACADO ........................................................................................................................................... 161RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................... 164AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 165

TÓPICO 3 – LOGÍSTICA DE MERCADO ........................................................................................ 1671 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 1672 PLANEJAMENTO DA LOGÍSTICA DE MERCADO .................................................................. 1673 SISTEMAS LOGÍSTICOS INTEGRADOS .................................................................................... 1684 OBJETIVOS DA LOGÍSTICA DE MERCADO ............................................................................. 1695 DECISÕES DA LOGÍSTICA DE MERCADO ............................................................................... 1696 ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA ...................................................................... 170RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................................... 173AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 174

X

TÓPICO 4 – PREVISÃO DE VENDAS E SUA INTEGRAÇÃO COM AS OPERAÇÕES ........ 1751 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 1752 FERRAMENTAS CLÁSSICAS .......................................................................................................... 1753 PREVISÕES BASEADAS NA DEMANDA ATUAL ..................................................................... 1774 PREVISÕES BASEADAS NA DEMANDA PASSADA ............................................................... 1795 PREVISÃO POR MEIO DE EXPERIMENTAÇÃO ........................................................................ 1806 PREVISÃO POR MEIO DAS INTENÇÕES DOS COMPRADORES E DAS OPINIÕES DE PERITOS ......................................................................................................................................... 182LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 184RESUMO DO TÓPICO 4 ....................................................................................................................... 188AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 189

REFERÊNCIAS ........................................................................................................................................ 191

1

UNIDADE 1

A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

PLANO DE ESTUDOS

A partir do estudo desta unidade, você estará apto(a) a:

• compreender a relação existente entre o marketing e as vendas;

• apreender o modo como as pessoas compram;

• identificar as atribuições inerentes à gerência de vendas;

• elaborar um planejamento de vendas;

• analisar e propor soluções para a estruturação da área de vendas;

• reconhecer a importância do treinamento em vendas.

Esta unidade está dividida em quatro tópicos: o marketing e as vendas, o modo como as pessoas compram, gerência e planejamento de vendas e a estruturação da área de vendas. Ao final, você compreenderá a importância das vendas para o marketing e, em consequência, para as organizações e estará apto(a) a gerenciar, planejar e estruturar uma área de vendas. Além disso, resolverá autoatividades que o(a) ajudarão na fixação dos conteúdos de cada tópico.

TÓPICO 1 – O MARKETING E AS VENDAS

TÓPICO 2 – COMO AS PESSOAS COMPRAM

TÓPICO 3 – GERÊNCIA E PLANEJAMENTO DE VENDAS

TÓPICO 4 – A ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE VENDAS

3

TÓPICO 1UNIDADE 1

O MARKETING E AS VENDAS

1 INTRODUÇÃO

Quando nos referimos ao marketing, é comum que o confundamos com vendas e propaganda, contudo, ele é muito mais do que isso, porque envolve o gerenciamento de um grande número de variáveis, como: o produto, o preço, a distribuição e a promoção, sendo que, essa última se utiliza das vendas e das ferramentas de comunicação – entre elas, a propaganda – para realizar suas estratégias.

Vamos estabelecer, então, neste tópico, a relação do marketing com as vendas e compreender a importância dessas para que as empresas consigam colocar em prática as suas estratégias mercadológicas, já que uma empresa não pode existir se não tiver nada a oferecer para o mercado. Mesmo as empresas públicas precisam vender, ao menos, a sua imagem.

As atividades de vendas desempenham, assim, um papel de vital importância, por se integrarem às demais atividades de comercialização em busca dos objetivos visados pelas organizações, e por possibilitarem um contato pessoal com os consumidores, clientes e shoppers, ajudando a reforçar a imagem da empresa no mercado.

Consumidor, cliente e shopper são expressões que podem ser usadas como sinônimas. Entretanto, para efeitos mercadológicos, o cliente é quem compra o produto, podendo consumi-lo ou não, sendo que a expressão é usualmente reportada ao comprador profissional das empresas. Shopper é o consumidor que, em algum momento e por algum motivo, decidiu que irá comprar um produto e começará sua busca. Já o consumidor é quem efetivamente consome o produto. Outra forma de diferenciar consumidor e cliente é reportar a esse um relacionamento de longo prazo com a empresa e a aquele, compras aleatórias.

NOTA

UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS

4

Salientamos que as atividades de vendas são importantes, também, para os consumidores e clientes, por possibilitarem a eles o acesso aos produtos e serviços desejados e necessários para a satisfação das suas necessidades.

Veremos o papel das vendas nas estratégias de marketing, o que as empresas vendem, ou seja, que tipos de ofertas estão à disposição no mercado, para quem elas vendem – os públicos-alvos das suas ações de vendas – e como elas vendem, onde são retratados os caminhos possíveis às empresas para disponibilizar seus produtos nos mercados.

É importante que os profissionais de Marketing acompanhem constantemente as novidades do mercado, para que possam desenhar estratégias mais assertivas para as marcas. Então, se atente a alguns importantes canais sobre Marketing e Negócios:

- www.mundodomarketing.com.br- www.exame.com

2 O PAPEL DAS VENDAS NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Antes de definirmos o papel das vendas nas estratégias de marketing, vamos relembrar alguns conceitos básicos da administração de marketing. Como apontam Kotler e Keller (2006), o composto de marketing mais conhecido – os 4 Ps – foram definidos por McCarthy na década de 60 e têm sido, desde então, muito úteis para os estudos e para a compreensão das variáveis envolvidas no relacionamento da empresa com o mercado, através das ofertas daquelas e das demandas desse. O composto mercadológico – 4 Ps – é formado por: Produto, Preço, Praça (ou ponto de venda ou distribuição) e Promoção. Cada um desses elementos se utiliza de um conjunto de ferramentas que leva a áreas de decisão, como podemos ver no Quadro 1.

DICAS

TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS

5

PRODUTO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO

Bem físico.

Serviço.

Características.

Nível de qualida-

de.

Acessórios.

Instalação.

Instruções.

Garantia.

Linhas de produ-

to.

Embalagem.

Marca.

Objetivos.

Tipo de canal.

Exposição ao mercado.

Tipos de intermediários.

Tipos e localizações das

lojas.

Como lidar com o transporte

e a armazenagem.

Níveis dos serviços.

Seleção dos

intermediários.

Administração dos canais.

Objetivos.

Flexibilidade.

Nível no ciclo de vida

do produto.

Termos geográficos.

Descontos.

Condições especiais.

Valor para o cliente.

Custo.

Preço da concorrência.

Elasticidade do preço.

Demanda.

Objetivos.

Comunicação integrada

de marketing.

Vendedores: tipo,

número, seleção,

treinamento, motivação.

Propaganda: alvos, tipos

de anúncios, tipo de

mídia, definição de texto,

preparado por quem.

Promoção de vendas.

Publicidade.

Relações Públicas.

Marketing direto.

Patrocínio.

QUADRO 1 – ÁREAS DE DECISÃO DE ESTRATÉGIAS ORGANIZADAS PELOS 4 Ps

FONTE: Adaptado de: Perreault Jr.; McCarthy (2002)

Analisando o quadro anterior, observamos que “vendas” aparece dentro do P de promoção, por isso, podemos deduzir que vendas é uma ferramenta utilizada dentro das estratégias de promoção dos produtos e das empresas.

Contudo, como o composto mercadológico não pode ser visto de forma isolada e sim de forma conjunta, podemos dizer que, mesmo sendo uma ferramenta utilizada dentro das estratégias de promoção, tudo o que se refere a “vendas” influenciará nas decisões de produto, distribuição, preço e das outras ferramentas de promoção, que, por sua vez, interferirão no processo de vendas da empresa.

Sempre que você encontrar a expressão produto neste Caderno de Estudos, lembre-se de que um produto pode ser um bem físico, um serviço, um lugar, uma ideia, um evento, uma experiência, uma pessoa (a presença dela em um evento, como, por exemplo, uma modelo famosa), enfim, qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para troca.

Para não ficarmos somente na área de marketing, as atividades de vendas, como um subsistema do marketing das empresas, afetarão, também, as estratégias das outras áreas, como a de produção, a financeira e a de recursos humanos.

ATENCAO


6

A área de produção estabelece uma relação estreita com a área de vendas na medida em que deve fabricar e/ou disponibilizar os produtos demandados pelo mercado e que chegam a ele pelos mecanismos de vendas adotados pelas empresas. Quando isso acontece, temos a empresa trabalhando dentro de um conceito conhecido como pull (puxar), bastante adequado para a maior parte das empresas nos dias atuais, que fabricam e/ou disponibilizam para o mercado os produtos que esse deseja ou necessita, ou seja, voltadas para o mercado (olhando para fora).

Por outro lado, em alguns momentos, caberá à área de vendas realizar um esforço conjunto com a área de produção para colocar no mercado produtos que foram produzidos em grandes quantidades. Se a empresa estiver utilizando muitas vezes esse mecanismo, dizemos que ela trabalha com o conceito de push (empurrar), ou seja, ela fabrica primeiro para depois tentar vender, não se preocupando muito com os desejos e as necessidades dos clientes e, sim, com as suas possibilidades e interesses de produção. Empresas que adotam essa visão são voltadas para os seus processos (olham para dentro).

A relação de vendas com a área financeira possui diversas vertentes, destacamos a importância das vendas para a geração de caixa (fluxo de caixa), para a manutenção da rentabilidade e, quando associada ao desmantelamento de grandes estoques, para a redução do capital neles investido.

Já a área de recursos humanos contribui fornecendo pessoal qualificado para as atividades de vendas, estabelecendo políticas de remuneração adequadas, realizando treinamentos e capacitações e, ainda, mantendo a força de vendas motivada.

Podemos observar que, dentro dessa visão sistêmica – lembremos que as organizações são sistemas apesar de as dissecarmos em partes para estudá-las –, as atividades de vendas são relevantes tanto para a área mercadológica, na execução das suas estratégias, quanto para as demais áreas funcionais.

Analisaremos, a seguir, o que as empresas vendem.

3 O QUE AS EMPRESAS VENDEM

Em princípio, essa questão pode parecer banal. Afinal, as empresas vendem produtos, não é? E, como já visto, esses produtos podem assumir várias formas, que variam de acordo com a classificação dos bens.

Os bens podem ser classificados de várias maneiras e, entre as principais, destacamos a classificação clássica, em que os produtos podiam ser divididos em três categorias ou grupos: bens, serviços e ideias. Por outro lado, de acordo com Kotler e Armstrong (1993), os produtos são classificados em:


7

● bens duráveis, bens não duráveis e serviços (durabilidade e tangibilidade);● bens de consumo: conveniência (primeira necessidade, impulso, emergência),

compra comparada, especiais, não procurados (bens de consumo);● bens industriais: materiais e peças, itens de capital, suprimentos e serviços para

negócios.

Para Richers (2000), a classificação dos produtos segue a seguinte divisão:

Consumo:● bens de conveniência (impulso, básicos, de emergência);● bens de comparação (DVD, lava-roupa, computador);● bens de especialidade (automóveis de luxo, roupas de estilistas, comida natural).

Industriais:● matérias-primas;● semimanufaturados;● instalações e equipamentos;● suprimentos.

Serviços:● a partir de algo tangível (telefonia, transporte);● a partir de algo intangível (consultoria, médicos).

Segundo Kotler (2000), a classificação dos produtos é a que segue:

● bens físicos: são os produtos tangíveis, possíveis de serem tocados, sejam eles móveis ou imóveis, como, por exemplo, carros, roupas, casas e apartamentos;

● serviços: são os produtos intangíveis, portanto, não podem ser tocados, como, por exemplo: um corte de cabelo, uma aula, uma viagem;

● pessoas: personalidades ou celebridades, como, por exemplo: Pelé;● locais: geralmente cidades, como, por exemplo: São Joaquim, Florianópolis,

Cancun ou a Serra do Rio do Rastro;● organizações: como o Greenpeace ou a Pastoral da Criança;● ideias: os direitos autorais de um livro para o cinema, um site na internet, a

Nike.

Kotler e Keller (2006) classificam os produtos em três grupos, da seguinte forma:

Durabilidade e tangibilidade:● bens não duráveis;● bens duráveis;● serviços.

Classificação dos bens de consumo:● bens de conveniência;● bens de compra comparados;


8

● bens de especialidade;● bens não procurados.

Classificação dos bens industriais:● materiais e peças;● bens de capital;● suprimentos e serviços empresariais.

Entretanto, é comum a oferta da empresa ao mercado não se limitar apenas a um tipo de produto, mas a um conjunto, que, muitas vezes, envolve mais serviços agregados, em termos de valor, do que o valor intrínseco ao produto.

Assim, para que a empresa possa planejar adequadamente sua oferta ao mercado, é útil que os seus gestores pensem através de níveis, como pode ser visualizado na adaptação que Kotler (2000) faz do modelo criado por Theodore Levitt, ilustrado na figura a seguir.

FIGURA 1 – O CONCEITO TOTAL DE PRODUTO

FONTE: Adaptado de: Kotler (2000)

Os pontos dentro de cada anel da figura anterior representam atividades específicas ou atributos tangíveis. Por exemplo, dentro de “produto esperado”, estão as condições de entrega, serviços de instalação, serviços de pós-compra, manutenção, peças de reposição, conveniência de embalagem e coisas parecidas.

NOTA


9

1 Benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando: pernoite em hotel, o comprador de uma furadeira está comprando furos.

2 Produto básico: o profissional de marketing transforma o benefício central em um produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário.

3 Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar o produto básico: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, tranquilidade.

4 Produto ampliado: excede as expectativas do cliente: aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rápido, check-out expresso, boas refeições e serviço de quarto. “Não venda a carne, venda o assado”. A concorrência atualmente acontece nesse nível.

5 Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Hotéis exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos, representam uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.

FONTE: Kotler (2000, p. 416)

Check-out é o nome dado às caixas registradoras pelas quais passamos quando saímos de uma loja. São bastante comuns nos supermercados.

Hoje, encontrarmos empresas operando dentro do conceito de produto ampliado, o que é comum em mercados altamente competitivos, nos quais, cotidianamente, há preocupações em se diferenciar.

Analisemos o exemplo de uma concessionária de veículos. O produto básico comercializado é o carro, mas, ao sairmos da concessionária, podemos ter adquirido financiamento, seguro, serviços de despachante, garantias estendidas e, se ficarmos bem impressionados com o atendimento, certamente voltaremos para fazer manutenções preventivas e, ocasionalmente, corretivas.

Para as empresas ou os setores que operam dentro do conceito de produto ampliado, a criatividade é o limite. Entretanto, salientamos que cada serviço ou produto adicional associado ao produto principal agregam custos no seu valor final. Se há altas demandas pelo produto no mercado e os consumidores estão dispostos a pagar mais pelo melhor, a empresa realmente pode não ter limites para sua criatividade.

NOTA


10

Todavia, em mercados vendedores, ou seja, quando a oferta excede a procura e os consumidores estão em busca das melhores ofertas em termos de preços baixos, há a necessidade de se pensar seriamente na gestão dos custos envolvidos na ampliação da oferta do produto, ou seja, nos benefícios que foram agregados a ele.

Muitas vezes, cabe à empresa que detém a maior fatia de participação no mercado retroceder da oferta de produto ampliado para a oferta de produto esperado ou até para a oferta de produto básico, pois, se não o fizer, pode levar todo o setor à falência.

Além de pensar em níveis, os gestores podem, também, pensar em hierarquia de produto para definir suas ofertas ao mercado. Vamos conhecer a hierarquização proposta por Kotler e Keller (2006), ilustrada com um exemplo de uma empresa do setor de refrigerantes.

1 Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos. Ex.: sede.

2 Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. Ex.: bebidas industrializadas.

3 Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm, reconhecidamente, uma certa coerência funcional. Ex.: refrescos líquidos prontos para beber.

4 Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de preços. Ex.: refrigerantes.

5 Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. Ex.: refrigerantes tipo “cola”.

6 Marca: o nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é usado para identificar a fonte ou caráter do item ou dos itens. Ex.: Coca-Cola.

7 Item (também chamado de unidade de estoque – SKU, do inglês Stock Keeping Unit –, ou variante de produto): uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Ex.: Coca-Cola PET 2 litros.


Pensando na ilustração apresentada pela hierarquia de produtos, verificamos que é muito difícil encontrar uma empresa que comercialize apenas um item de produto. Por mais simples que seja o portfólio de produtos da empresa, ele contará com, no mínimo, uma dezena de itens.


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Portfólio é o mix de produtos de uma empresa, também conhecido como composto de produtos ou sortimento de produtos. É o conjunto de produtos e itens (SKUs) que um vendedor põe à venda ou a totalidade de produtos que a empresa disponibiliza para o mercado.

Um portfólio de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistências específicas, como determinado por Kotler e Armstrong (1993):

● Abrangência: refere-se às diferentes linhas de produto com as quais a empresa trabalha.

● Extensão: refere-se ao número total de itens no composto.● Profundidade: refere-se às quantas opções são oferecidas em cada produto na

linha. São os diferentes tamanhos, embalagens etc. de cada produto.● Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos

estão ligadas quanto ao seu uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério.

Avaliando essas quatro dimensões assumidas pelo portfólio de produtos, as empresas podem expandir seus negócios de quatro maneiras básicas:

1 Ampliando a abrangência por meio do acréscimo de novas linhas e produtos.2 Aumentando a extensão, acrescentando às linhas novos produtos.3 Aprofundando o seu composto pela adição de mais opções para cada produto.4 Buscando maior consistência na linha de produtos para adquirir maior reputação

em uma única área.

Outra definição importante das empresas em relação aos seus produtos é a estratégia a ser adotada em relação às marcas. “Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.” (AMA apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).

Desenvolver uma marca requer vultosos investimentos em longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem. Além disso, elas precisam ser protegidas e melhoradas, como é comum acontecer com as marcas mais tradicionais que conhecemos e usamos, que continuamente passam por remodelagens.

Entre as principais funções exercidas pelas marcas, destacamos:

NOTA


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- identifica o uso do produto;- protege o produto da empresa contra imitações;- diferencia o produto dos similares da concorrência;- é a base semântica (significado) mais direta para firmar e promover a imagem

do produto.

As marcas trazem significados embutidos, vistos pelos consumidores como promessas. Marcas reconhecidas são sinônimas de qualidade. Como pontua Kotler (2000, p. 426), uma marca pode trazer até seis níveis de significado:

1 Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio.

2 Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo “caro” traduz o benefício emocional “o carro me faz sentir importante e admirado”.

3 Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

4 Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

5 Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).

6 Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás de uma Mercedes, não uma secretária de 20 anos.

Desses significados, os mais permanentes são: valores, cultura e personalidade, pois definem a essência da marca. Assim, no caso da Mercedes, usada como exemplo, ela deve resistir em estabelecer estratégias de comercialização de carros populares, porque, ao fazer isso, diluiria o valor e a personalidade que levou anos para construir.

A marca é um grande patrimônio para as empresas. Quando analisamos as relações das marcas mundiais de maior valor no mundo publicadas anualmente por várias empresas de pesquisa, vemos que as maiores normalmente valem mais do que todos os ativos tangíveis das empresas que as possuem. Exemplificando: o valor da marca Coca-Cola, que por anos tem sido a marca mais valiosa do mundo, ultrapassa o valor de todos os edifícios e equipamentos espalhados pelo mundo que a empresa possui.


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Para conhecer o ranking das marcas mais valiosas do mundo, acesse: <http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2010.aspx> e escolha o link “Top 100 Brands”.

Uma marca forte proporciona vantagens de marketing para a empresa, como ilustrado no quadro a seguir, e por isso, vemos tantas empresas investindo na criação e manutenção de marcas fortes.

Melhor percepção do desempenho do produto.Maior fidelidade.Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência.Menor vulnerabilidade às crises de marketing.Maiores margens.Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço.Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço.Maior cooperação e suporte comercial.Mais eficácia das comunicações de marketing.Possíveis oportunidades de licenciamento.Oportunidades adicionais de extensão de marca.

QUADRO 2 – VANTAGENS DE MARKETING QUE UMA MARCA FORTE PROPORCIONA

FONTE: Kotler; Keller (2006, p. 271)

As empresas adotam estratégias monomarca quando trabalham com uma única marca para todos os seus produtos, um exemplo é a Parmalat. Já quando adotam estratégias multimarcas, as empresas desenvolvem marcas diferentes para cada linha de produtos e, às vezes, marcas diferentes dentro das linhas. A Unilever, em sua linha de sabões em pó, disponibiliza várias marcas diferentes para o mercado, como: Omo, Brilhante e Surf, cada uma direcionada a um tipo de público.

Essas estratégias apresentam vantagens e desvantagens. Como exemplificação, podemos dizer que entre as vantagens da estratégia monomarca estão a redução dos custos de comunicação e a construção de uma forte identidade de marca; e a principal desvantagem: qualquer associação negativa a um de seus produtos é disseminada para todos.

Assim como a marca, as embalagens e os rótulos também fazem parte das estratégias de produto das empresas, já que a maioria dos produtos precisa ser embalada e/ou rotulada. As embalagens contribuem para:

DICAS


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- facilitar a armazenagem;- proteger e conservar o produto;- posicionar o produto;- facilitar o uso do produto;- ajudar a vender o produto.

Já os rótulos, que podem ser simples etiquetas presas aos produtos ou projetos gráficos altamente elaborados, trazem desde o nome da marca até uma quantidade de informações delimitada pelos seus espaços. Para alguns tipos de produtos existem legislações específicas que determinam as informações que devem estar contidas nos rótulos.

Os produtos, assim como os seres vivos, possuem ciclos de vida que podem ser muito curtos, como no caso dos modismos e da moda, ou bastante longos, como os exemplos de alguns produtos comercializados no Brasil: cerveja Caracu (lançada em 1899), polvilho antisséptico Granado (criado em 1903), leite Moça (lançado em 1921) e Kombi (colocada no mercado nacional em 1950). Para cada fase do ciclo de vida do produto, são recomendadas estratégias diferentes, como podemos observar no quadro a seguir:

QUADRO 3 – IMPLICAÇÕES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO PARA A ESTRATÉGIA DE MARKETING

Dimensão da

estratégiaIntrodução Crescimento Maturidade Declínio

Objetivos básicos

Estabelecer um mercado para o tipo de produto;persuadir adotantes iniciais a comprá-lo.

Aumentar vendas e participação de mercado;desenvolver preferência pela marca.

Defender a participação de mercado da marca;procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes.

Limitar os custos ou procurar maneiras de reavivar as vendas e os lucros.

Produto

Proporcionar alta qualidade;selecionar uma boa marca;obter proteção por patente ou marca registrada.

Proporcionar alta qualidade;acrescentar serviços para aumentar o valor.

Melhorar a qualidade;acrescentar recursos para distinguir a marca das concorrentes.

Continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca;procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez.


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Preço

Geralmente alto, para recuperar os custos de desenvolvimento;às vezes baixo, para construir demanda rapidamente.

Um pouco alto por causa da alta demanda.

Baixo, refletindo a intensa concorrência.

Baixo, para vender o que resta do estoque, ou alto, para servir um mercado de nicho.

Distribuição Número limitado de canais.

Número maior de canais para atender à demanda.

Número maior de canais e mais incentivos para revendedores.

Número limitado de canais.

Promoção

Voltada para os adotantes iniciais;mensagens destinadas a instruir sobre o tipo de produto;incentivos como amostras e cupons de desconto para induzir a experimentação.

Voltada para públicos mais amplos;mensagens concentram-se nos benefícios da marca;para produtos de consumo, ênfase em propaganda.

Mensagens concentram-se em diferenciar a marca das concorrentes;grande uso de incentivos como cupons de descontos para induzir os compradores a mudar de marca.

Mínima, para manter os custos baixos.

FONTE: Churchill; Peter (2000, p. 241)

Diante dessas estratégias, poderíamos nos perguntar, para que classificar os produtos? Essa classificação é útil para que as empresas direcionem melhor suas estratégias do composto mercadológico, tratando de maneira diversa produtos com características diferentes e que são direcionados para públicos específicos.

Usualmente, um mesmo produto, direcionado para públicos diferentes, precisa ser pensado de maneira distinta. Vamos a um exemplo. Um extintor de incêndio que equipa veículos automotores:

- quando direcionado para nós, que usamos veículos com objetivo de deslocamento pessoal e familiar, o extintor de incêndio é um bem de consumo;

- quando vendido para um taxista, que usa o veículo para prestar serviços de transporte, o extintor de incêndio é um bem de capital;

- quando a indústria automobilística compra lotes de extintores para equipar os veículos, o extintor passa a ser um bem industrial.

Além disso, extintores de incêndio são comercializados para diversos outros fins e, em cada situação, os fabricantes estão lidando com produtos diferentes, com preços específicos, que precisam ser distribuídos por canais de marketing diversos e que demandam formas de comunicação e vendas distintas.

Agora que já relembramos algumas questões relacionadas ao produto e conhecemos outras, veremos, na sequência, para quem as empresas vendem.


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4 PARA QUEM AS EMPRESAS VENDEM

As empresas comercializam seus produtos e serviços para consumidores finais, clientes industriais, governos, prestadores de serviços, bem como para intermediários, como: distribuidores, atacadistas, concessionárias, franqueadores e varejistas.

Os públicos que a empresa almeja atender são definidos por meio dos estudos de segmentação do mercado consumidor e organizacional e, após esses estudos, são definidos os públicos-alvos que serão focados para atendimento da empresa.

Cada tipo de público apresenta características distintas que demandam, por parte das empresas, esforços diferenciados no seu atendimento. A área do marketing que se ocupa dessas questões é a que estuda o comportamento do consumidor e o comportamento do comprador organizacional.

Segmentação de mercado e comportamento do consumidor foram assuntos tratados na disciplina de Marketing. Para relembrar, retome o Caderno de Estudos da disciplina.

De acordo com Pancrazio (2000), entender as questões que distinguem o consumidor final do comprador organizacional é relevante para a definição das estratégias promocionais que as empresas utilizarão para atingir esses públicos. O autor destaca:

- Motivação de compra: as motivações do consumidor são mais subjetivas e menos passíveis de explicação do que as motivações do comprador organizacional, que devem ser objetivas, ou seja, ele deve adquirir bens de produção e de capital de acordo com especificações técnicas definidas e mensuráveis, que atendam às necessidades do produto/serviço que disponibiliza para o mercado. Na compra de bens de consumo (café, sabonete, canetas) pode haver algum componente subjetivo, mas certamente atuará em menor grau do que nas compras do consumidor, para o qual o importante é a satisfação de necessidades e desejos pessoais, mesmo que a relação custo/benefício seja desfavorável (“eu não estava precisando, mas, adorei ter comprado o produto!”).

- Tamanho dos públicos: o tamanho do público consumidor é imenso – existem muito mais pessoas do que empresas – mas, precisamos lembrar que, nas empresas, o processo de compra é realizado por compradores profissionais, em que a compra é geralmente uma decisão coletiva que envolve de três a sete profissionais, como mostram as pesquisas. Já o consumidor final é, usualmente,

UNI


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um indivíduo ou, no máximo, um pequeno grupo de indivíduos, como a família, que decide a compra de produtos e serviços.

- Localização dos públicos: o consumidor está em todos os lugares e pode ser atingido pelas vendas e promoções onde quer que se encontre. Já o comprador organizacional é alcançado no seu local de trabalho.

- Velocidade de decisão: a resposta do consumidor final é mais rápida, às vezes, instantânea. Nas empresas, há todo um processo de análise técnica e econômica para a definição dos produtos e, a partir dela, é que se passa a fase do pedido de compra.

- Perfil socioeconômico: é um parâmetro importante para a definição das estratégias de marketing para o consumidor final. Entretanto, é irrelevante para o comprador organizacional já que o que importa é a função técnica. Pancrazio (2000, p. 104) resume: “O consumidor é uma pessoa física, identificada mercadologicamente pela classe socioeconômica a que pertence. O comprador empresarial é uma pessoa jurídica, constituída de pessoas físicas, identificadas mercadologicamente pela função que exercem na empresa.”.

Kotler e Keller (2006) enumeram as seguintes características que distinguem os mercados organizacionais dos mercados consumidores:

- menos compradores, porém de maior porte;- relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;- compra profissional;- diversas influências de compra;- vários contatos de vendas;- demanda derivada (a demanda por bens organizacionais é derivada da demanda

por bens de consumo);- demanda inelástica (a demanda total de muitos bens e serviços organizacionais

é inelástica, ou seja, não é muito afetada por mudanças de preços);- demanda oscilante (a demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser

mais volátil do que a demanda por bens e serviços de consumo. Determinado aumento percentual na demanda de consumo pode levar a um aumento percentual muito maior na demanda de instalações e equipamentos necessários à produção adicional);

- concentração geográfica dos compradores;- compra direta dos fabricantes, evitando intermediários.

Entendendo as características que distinguem os diversos tipos de públicos potenciais da empresa, ela poderá, então, definir formas diferentes de atendê-los através das vendas. Abordaremos, a seguir, as várias formas pelas quais as empresas vendem. Vamos conhecê-las ou reconhecê-las?


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5 COMO AS EMPRESAS VENDEM

As empresas disponibilizam seus produtos e serviços ao mercado por meio dos seus canais de distribuição. No processo de fazer sair os produtos da empresa em direção ao usuário final é que são demandados esforços de venda no sentido do senso comum, ou seja, uma atividade que envolve persuasão, negociação, acordos, enfim, o estabelecimento de critérios por parte do vendedor e do comprador para que uma transação que envolve a troca (de bens e serviços por valores monetários ou de bens e serviços por outros bens e serviços, como no caso de permutas) se concretize.

Peter Drucker, considerado por muitos o pai da moderna administração, dizia que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, de modo que o bem ou serviço se ajuste tão bem ao cliente que se venda por si próprio.

Acreditamos que o autor se referia a uma execução muito bem feita das estratégias do composto mercadológico, ou seja, se a empresa desenvolver um produto desejável, com uma estratégia de preço apropriada em relação aos quesitos preço/qualidade, dê conhecimento aos potenciais consumidores de sua existência e o disponibilize no lugar certo, na hora certa, nas quantidades apropriadas, não serão demandados esforços de venda, pois o consumidor “puxará” o produto (lembram da estratégia de pull, citada anteriormente?). Em teoria, perfeita e apropriada. Entretanto, na prática, muito difícil de ser executada e, por isso, pouco encontrada. Assim, as empresas prosseguem com necessidades de contar com estratégias de vendas para os seus produtos e, para isso, adotam várias formas de vender.

A venda direta é a mais antiga delas. Ela é muito utilizada com compradores organizacionais que demandam atendimento especializado por parte dos fabricantes de produtos e fornecedores de serviços. É encontrada, também, no relacionamento estabelecido entre os fabricantes e os seus intermediários (distribuidores, concessionárias, atacadistas, varejistas). Para o consumidor final, ela é bastante usada pelas empresas de cosméticos, como Avon e Natura, que, no lugar da expressão vendedor, utilizam o termo consultor. Para o consumidor final, existem ainda as redes (pirâmides) de vendas, popularizadas no Brasil pela Amway e pela Herbalife.

O marketing direto, como destacam Kotler e Keller (2006), tem suas raízes na mala direta (catálogos), instrumento ainda bastante utilizado pelas empresas para vender. Com o advento das novas tecnologias, o marketing direto foi ganhando novas formas, como o telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta (Home Shopping) e as compras eletrônicas pela internet.

Há a venda automática, realizada por máquinas. Inicialmente, foi utilizada para vender refrigerantes, mas, atualmente, presta-se a vender os mais variados tipos de produtos de consumo (cosméticos, livros, artigos de papelaria, guloseimas etc.). São utilizadas também por empresas prestadoras de serviços, como os bancos, que as disponibilizam para o autoatendimento dos clientes.


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Podemos relacionar, também, os serviços de compras, destinados ao atendimento a clientelas específicas, que, associadas, podem comprar de varejistas que oferecem descontos. São pouco encontradas no Brasil.

Todavia, sem dúvida, o autosserviço é o modelo de venda ao consumidor final predominante no país. Tradicionalmente adotado pelos supermercados, hoje podemos encontrá-lo em restaurantes, lanchonetes, farmácias, lojas de cosméticos, de eletroeletrônicos, de roupas, sapatos, enfim, numa miríade de estabelecimentos comerciais.

Esse crescimento do autosserviço fez com que algumas ferramentas do composto promocional apresentassem um expressivo crescimento em termos de visibilidade nas empresas, bem como em termos de investimento, entre elas, destacamos a promoção de vendas e o merchandising, cujo estudo será aprofundado na Unidade 2 deste Caderno de Estudos.

É importante lembrar que, mesmo em organizações sem fins lucrativos, encontramos atividades de vendas. Nas igrejas, há os comitês para atraírem fiéis; nos serviços governamentais, vemos agrônomos “vendendo” novas técnicas de cultivo aos agricultores; hospitais e museus usam levantadores de fundos para entrar em contato com potenciais doadores e solicitar doações. Além disso, várias instituições precisam vender a sua imagem de forma a se manterem no mercado, como é o caso, por exemplo, das instituições de ensino.

A partir do próximo tópico, vamos começar a entender como as empresas gerenciam, planejam e estruturam suas áreas de vendas. Vamos relembrar, agora, o que estudamos neste tópico.

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Neste tópico vimos que:

● O composto mercadológico – 4 Ps – é formado pela gestão do produto, do preço, da distribuição (ponto de venda) e da promoção.

● A gestão dos elementos do composto mercadológico deve ser pensada de forma conjunta.

● Vendas é um elemento da estratégia promocional do composto mercadológico e precisa ser pensada em conjunto com as definições de produto, preço e distribuição.

● As estratégias de marketing e, por consequência, as estratégias de vendas, precisam ser pensadas em conjunto com as estratégias das outras áreas funcionais da empresa.

● As empresas comercializam vários tipos de produtos para diferentes tipos de públicos.

● É importante entender a classificação dos bens para definir suas estratégias de vendas.

● As empresas possuem estratégias de marcas, embalagens e rótulos, que são importantes para as suas vendas. Uma marca forte, por exemplo, significa esforços de vendas reduzidos.

● Para cada fase do ciclo de vida do produto há estratégias apropriadas em relação às vendas.

● Os principais públicos para os quais as empresas vendem são os consumidores e os compradores organizacionais.

● As empresas vendem de várias maneiras, entre elas: venda direta, marketing direto, venda automática, serviços de compras, e no autosserviço, através das promoções no ponto de venda e do merchandising.

RESUMO DO TÓPICO 1

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1 Qual a relação existente entre marketing e vendas?

2 Por que é interessante para os gestores das empresas entenderem a classificação dos produtos para definirem suas estratégias do composto de marketing?

3 Classifique os seguintes produtos de acordo com as classificações apresentadas:

a) Consulta médica:b) Bala de revólver:c) Televisor:d) Arroz:e) Imóvel (casa):f) Banana:g) Automóvel:h) Taça de cristal:i) Sofá:j) Refrigerante:

4 Apresente as principais diferenças entre os consumidores e os compradores organizacionais.

5 Cite um exemplo de empresa que você conhece para cada uma das possibi-lidades de formas de vendas existentes para as empresas.

AUTOATIVIDADE

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TÓPICO 2

COMO AS PESSOAS COMPRAM

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃO

Para saber como se posicionar para as vendas é crucial que as empresas busquem entender como as pessoas compram, ou seja, entender o comportamento do consumidor. Quando estamos pensando especificamente em marketing de vendas, o comportamento do consumidor que nos interessa é o desenvolvido no momento da compra e, naturalmente, como as empresas precisam se organizar para atender as expectativas inerentes a esse comportamento.

Neste tópico abordaremos os aspectos psicológicos envolvidos no processo de comprar, a comunicação que precisa ser trabalhada nesse processo e o que devemos conhecer sobre a dinâmica das compras. E, naturalmente, nos identificaremos muito com as questões apresentadas a seguir, pois, no final das contas, somos todos compradores!

Paco Underhill escreveu um livro muito interessante sobre a ciência do consumo, denominado “Vamos às compras”. Trata-se de um livro indispensável para quem gosta de consumir e imperdível para quem quer vender, como a própria capa do livro anuncia. A referência completa é: UNDERHILL, Paco. Vamos às compras. São Paulo: Campus, 2009.

2 ASPECTOS PSICOLÓGICOS ENVOLVIDOS NAS COMPRAS

Os aspectos psicológicos são individuais e, muitas vezes, há questionamentos sobre, até que ponto, existe viabilidade de estudá-los quando se deseja entender o comportamento de compra dos consumidores, já que, sendo cada comprador um indivíduo único, teríamos milhares e mais milhares de comportamentos distintos entre os compradores e potenciais compradores dos produtos de determinada empresa.

DICAS


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Todavia, a investigação dos aspectos psicológicos se justifica porque, desde que a psicologia emergiu como um campo de estudo científico, observa-se que é possível identificarmos agrupamentos de consumidores que acabam desenvolvendo comportamentos similares, estão relacionados à construção e ao desenvolvimento de sua vida em sociedade e, como a maior parte das pessoas compartilha espaços de convivência com outras, elas adotam posturas para marcar o seu comportamento – como nos ensinam as pesquisas no campo da sociologia e da antropologia – de forma a se identificar ou a se distinguir nesses espaços.

As regras sociais, políticas, culturais também exercem efeito sobre esse comportamento de compra. Por exemplo, Underhill (1999) explica que, praticamente em todo o mundo, ao entrar em um estabelecimento comercial qualquer, as pessoas tendem a se orientar pela direita, exceto nos países onde a direção dos carros se posiciona no lado direito e, por consequência, a via de direção é a via esquerda. Nos poucos países em que se adota essa regra de trânsito, as pessoas se comportam de maneira coerente à regra, ou seja, tendem para a esquerda ao entrar em um estabelecimento comercial, fazendo as empresas se adaptarem a essa realidade.

Há influências pessoais, psicológicas e sociais que interagem na determinação do comportamento de compra do consumidor, como podemos observar na figura a seguir:

FIGURA 2 – FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FONTE: Adaptado de: Futrell (2003, p. 102)

Iremos nos ater às influências psicológicas, como pressupõe o título desta unidade.

2.1 EXPERIÊNCIAS PASSADAS

Ao considerarmos que as experiências são um importante fator de orientação do consumidor e que compõem os aspectos psicológicos envolvidos nas compras, precisamos, enquanto vendedores, nos prepararmos para proporcionar experiências positivas no momento da compra aos clientes atuais e potenciais.

TÓPICO 2 | COMO AS PESSOAS COMPRAM

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Existe uma área de estudos dentro do marketing denominada marketing experiencial, também conhecida como marketing sensorial e marketing vivencial. Os estudos desenvolvidos, bem como as práticas realizadas, envolvem o uso dos cinco sentidos na tentativa de estabelecer laços emocionais e afetivos entre a empresa e os consumidores, despertando atenção e curiosidade, bem como emoções e experiências que marcam a busca pelo ideal da fidelização e, também, da valorização da marca. Trata-se de um novo caminho já que, usualmente, mais de 80% das ações desenvolvidas pelas empresas trabalham apenas com um dos sentidos: a visão.

Há uma série de produtos que as pessoas gostariam de tocar, cheirar, comer e ouvir, além de ver. Por exemplo, a possibilidade de ouvir uma música antes de fazer a sua aquisição é uma experiência agradável para o consumidor e que pode ser fornecida pela loja, seja ela física ou virtual. Já cremes, perfumes e cosméticos, em geral, inspiram o uso do olfato, pois não é uma experiência boa para o consumidor, chegar sua casa, experimentar o produto e sentir que o perfume lhe desagrada. Esse problema pode inexistir se os fornecedores, em conjunto com os varejistas, disponibilizarem amostras e/ou mostruários para esses tipos de produtos.

Tocar uma toalha, a superfície do tecido do casaco, pegar o cabo do utensílio de cozinha, entre outras também são experiências que os consumidores gostam de ter no momento da compra. A distribuição de amostras de novos alimentos lançados no mercado também aumenta substancialmente as vendas desses produtos, como já foi confirmado em inúmeras pesquisas.

Todavia, a construção de uma experiência positiva e que crie uma imagem extremamente favorável na mente do consumidor em relação à empresa e/ou à marca envolve inúmeras outras variáveis. O atendimento na loja e pós-compra, a facilidade de acesso, a disposição dos produtos, as informações disponibilizadas, o ambiente (cor, iluminação, odor, público que frequenta), entre outros aspectos podem contribuir, em muito, para que o consumidor guarde boas recordações e retorne, além de indicar a empresa para as pessoas de seu relacionamento.

Iremos avaliar, agora, como a personalidade do consumidor pode influenciar o seu comportamento de compra.

2.2 PERSONALIDADE

Quando se estuda a personalidade, procura-se identificar quais os aspectos influenciam a decisão de compra do consumidor. Assim, as empresas executam ajustes nas suas abordagens de vendas. Como ilustramos no quadro a seguir, existem algumas diretrizes que podem ser utilizadas para identificar estilos de personalidade.


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Diretriz Pensador Intuitivo Sensível Sensorial

Como descrever a pessoa

Interessa-se por fatos. Detalhista.

Interessada no futuro. Inovadora. Envolvida, ativa.

Interessada nas pessoas. Emotiva. Radicada no passado.

Voltada para a ação. Decidida. Enérgica.

Pontos fortes da pessoa

Comunicadora, prudente, equilibrada, objetiva, racional, analítica.

Original, imaginativa, criativa, idealista.

Espontânea, persuasiva, empática, introspectiva, investigativa.

Pragmática, assertiva, objetiva, voltada para a ação.

Desvantagens da pessoa

Prolixa, indecisa, cautelosa, rígida.

Irrealista, dispersiva, distante.

Impulsiva, manipuladora, sentimental, subjetiva.

Impaciente, voltada para si mesma, detalhista.

Orientação de tempo

Passado, presente, futuro.

Futuro. Passado. Presente.

Ambiente

Mesa de trabalho

Geralmente organizada.

Livros de referência, livros de teoria etc.

Objetos e lembranças pessoais, fotos de família.

Bagunçada.

Sala

Geralmente tem uma calculadora e planilhas.

Arte abstrata, estante com livros, gráficos de tendências etc.

Decorada com apuro, com fotos de paisagens ou pessoas. Antiguidades.

Geralmente uma bagunça com pilhas de papéis. Fotos de cenas de ação.

Modo de vestirBem-arrumada e conservadora.

Estilo fashion ou com a roupa amassada.

Moda atual ou estilo informal.

Sem paletó; roupas funcionais.

QUADRO 4 – DIRETRIZES PARA A IDENTIFICAÇÃO DE ESTILOS DE PERSONALIDADE

FONTE: Adaptado de: Futrell (2003, p. 97-98)

O desafio que se apresenta ao vendedor é adaptar o seu estilo ao do comprador de maneira a gerar a empatia necessária para influenciar o comportamento de compra.


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2.3 ATITUDES E CRENÇAS

As atitudes são aprendidas. São predisposições que aprendemos em relação a alguma coisa, seja um objeto, uma marca, uma pessoa. Elas podem ser favoráveis ou desfavoráveis, são construídas a partir das nossas experiências e isso reforça o que já aprendemos sobre a importância das experiências sobre o comportamento de compra.

Todavia, para comprar um produto, não basta que o comprador tenha uma atitude positiva em relação a ele. É preciso que ele realmente acredite que o produto possui os atributos que ele valoriza. Dessa maneira, podemos dizer que “a crença é um estado mental no qual se coloca a confiança em algo ou alguém.” (FUTRELL, 2003, p. 95).

2.4 PERCEPÇÃO

O modo como a pessoa percebe o produto determina a sua compra. Na linguagem do marketing, importa mais a percepção do que a realidade. Futrell (2003, p. 94) define percepção como “o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta informações”. Essa seleção, organização e interpretação passa pelo uso dos sentidos – visão, tato, olfato, audição e paladar – e, assim, o consumidor filtra as informações recebidas dos vendedores.

Há três componentes importantes na percepção, que são encontrados na literatura sobre o comportamento do consumidor: a exposição seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva.

A exposição seletiva é o mecanismo de percepção pelo qual o consumidor ignora grande parte do arsenal de informações recebidas diuturnamente, prestando atenção e retendo somente uma pequena parte delas. Usualmente, chamam a atenção do consumidor aquelas informações que estão relacionadas a algum interesse seu, seja momentâneo ou mais permanente. Por exemplo, uma pessoa que está pensando em contratar um seguro de vida prestará mais atenção nas informações divulgadas que remetem à sua necessidade.

A distorção seletiva se refere ao mecanismo de filtro utilizado para alterar a informação recebida de modo a compatibilizá-la com o seu sistema de crenças. Se o consumidor acredita na qualidade de um produto de determinada marca, por exemplo, e ouve uma notícia que contraria sua crença, tende a tornar as informações recebidas em positivas.

Já a retenção seletiva atua no sentido de fazer com que os compradores se lembrem somente de informações que corroborem as suas atitudes e crenças e se esqueçam das restantes.


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É certo que os vendedores não podem controlar as percepções dos compradores. Todavia, eles podem influenciá-las e mudá-las e uma das maneiras de se fazer isso é por meio da comunicação, como abordaremos a seguir.

3 COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE COMPRAS

Como já nos dizia o saudoso Abelardo Barbosa, conhecido comunicador da televisão brasileira do século passado, “quem não se comunica, se trumbica”. Dentro do contexto de vendas, podemos definir a comunicação como a transmissão de informações e entendimentos verbais e não verbais entre vendedor e comprador. Estudos ilustram que apenas cerca de 35% da comunicação se dá de forma verbal, sobrando um amplo espaço para os significados sociais que serão estabelecidos de maneira não verbal. Isso quando nos referimos a uma venda pessoal. Quando remetemos ao autosserviço, a comunicação não verbal assume uma importância ainda maior.

Discutiremos a comunicação no processo de compras considerando as duas formas que ela pode assumir: a comunicação na venda pessoal e a comunicação no ambiente de vendas.

3.1 ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO NA VENDA PESSOAL

Como já salientado, a comunicação verbal e a não verbal assumem importância no processo de compra. Vamos recorrer ao tradicional modelo de comunicação para visualizar como ele se aplica ao processo de vendas pessoais:

Vendedor(fonte)

Desenvolvimento da mensagem da apresentação de

vendas(codificação)

A apresentação das vendas em si(mensagem e

meio)

Comprador interpreta a

apresentação de vendas

(decodificação)

Comprador recebendo a mensagem(receptor)

Ruído Ruído

Feedback

FIGURA 3 – O MODELO BÁSICO DE COMUNICAÇÃO EM OITO ELEMENTOS

FONTE: Futrell (2003, p. 117)


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QUADRO 5 – CINCO DICAS PARA O APERTO DE MÃO EM ÂMBITO INTERNACIONAL

FONTE: Futrell (2003, p. 120)

A linguagem corporal também fornece algumas dicas e os sinais observados dizem respeito ao ângulo do corpo, ao rosto, às mãos, aos braços e às pernas. Por exemplo, sinais de cautela estão sendo transmitidos quando o ângulo do corpo está inclinado em outra direção (que não para você); o rosto está perplexo, inexpressivo e com pouco ou nenhum contato visual; as mãos em movimento, mexendo em alguma coisa, fechadas; os braços cruzados ou tensos; e, finalmente, as pernas cruzadas para outro lado e intranquilas.

Com o tempo, os vendedores aprendem a interpretar os sinais corporais dos seus clientes, podendo, assim, usá-los em seu favor. É possível encontrar um comprador dizendo não ao fechamento da venda, mas o seu corpo estar indicando incerteza ou até mesmo uma atitude positiva. Outra forma de usar isso de maneira positiva é mudar a sua postura em uma apresentação de vendas quando perceber que a reação que está sendo manifesta é de desagrado.

Vamos discorrer, agora, sobre a comunicação no ambiente de vendas.

3.2 A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DE VENDAS

Quando remetemos à comunicação no ambiente de vendas, estamos nos referindo ao ambiente de varejo, onde acontece a venda um a um. Uma reflexão inicial sobre esse ambiente começa com a noção de que a loja possui três aspectos que precisam ser observados, como lembra Underhill (1999): o projeto dos ambientes, o merchandising e as operações.


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A comunicação está presente nesses três aspectos. Inicialmente, quando pensamos o ambiente, estamos pensando na sua configuração e isso implica a quantidade de itens disponibilizados e na sua distribuição dentro do ambiente, o que, por si só, já comunica muito a um potencial comprador.

Quando remetemos ao merchandising, que será aprofundado em outra seção neste Caderno de Estudos, estamos nos referindo à criação de um cenário para os produtos, incluindo cores, luzes, aromas, placas indicativas, gôndolas e todos os artifícios que possam ser utilizados na decoração de uma loja e, preferencialmente, que estejam em consonância com os produtos disponibilizados e com a imagem que se quer transmitir para o público.

As operações estão intrinsecamente ligadas ao que as pessoas fazem dentro da loja e, naturalmente, isso comunica muito. Relaciona-se a aspectos como apresentação, uniformes, disponibilidade para atendimento, reposição de produtos, entre outros.

Assim, não apenas as placas de comunicação que expressam informações verbais comunicam aos compradores, mas, sim, todos os aspectos que transmitem uma mensagem a esse público.

4 A DINÂMICA DAS COMPRAS

Na condução de suas pesquisas, Underhill (1999) fez algumas descobertas interessantes sobre o que os compradores gostam. Iremos apresentar algumas delas na sequência.

Tato: os consumidores vivem numa era em que existem poucas possibilidades de contato físico. Assim, eles veem nas compras uma das possibilidades de experimentar livremente o mundo material, fazendo com que as técnicas de merchandising em loja assumam um papel relevante.

Espelhos: homens e mulheres apresentam comportamentos idênticos diante dos espelhos, que retêm a sua atenção. Estranhamente, mesmo em lojas de roupas, calçados e acessórios, eles têm sido utilizados aquém das expectativas dos compradores, existindo aí uma ótima oportunidade para ação.

Descobertas: a sensação de descoberta de um produto que há muito se vinha procurando é uma das sensações mais aprazíveis ao comprador. Todavia, o excesso de sinalização, muitas vezes, dificulta a “aventura” da viagem às compras. As lojas podem trabalhar com sinalizações que aludam o que aguarda os compradores como forma de seduzi-los. O cheiro de pão quentinho é praticamente irresistível e levará muitos compradores à padaria, propositadamente localizada no fundo da loja.


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Conversa: lojas que propiciam a conversa entre casais e amigos se tornam ambientes muito atraentes para esses grupos, que trocam informações sobre os produtos dentro delas.

Reconhecimento: a possibilidade de ser reconhecido e tratado pelo nome é tida como um privilégio, fazendo com que muitos compradores paguem, inclusive, mais para dispor dessa cordialidade. Os estudos mostram que qualquer contato iniciado por um funcionário da loja aumenta a probabilidade do potencial comprador levar algum produto. Se forem fornecidas informações adicionais sobre os produtos – de forma não invasiva, é claro – as chances aumentarão ainda mais.

Pechinchas: mesmo em lojas mais sofisticadas, os compradores adoram descontos de preços, tolerando até as aglomerações deles decorrentes. A loja, todavia, deve tomar cuidado para que haja espaços para que os itens possam ser examinados, pois existe uma certa intolerância ao desconforto físico.

Há, também, coisas que os compradores detestam e, entre elas, temos: espelhos demais (vidro em excesso desorienta); filas (podem provocar emoções negativas, como: frustração diante da ineficiência, ansiedade ou tédio); fazer perguntas tolas (as informações devem ser disponibilizadas para que os próprios compradores decifrem suas dúvidas); produtos em falta; etiquetas de preços obscuras; e serviço intimidador, rude, lento, desinformado, preguiçoso, distraído, mal-humorado – quando o serviço é ruim, os compradores acabam por achar outra loja. Um serviço ruim pode neutralizar outras vantagens arduamente construídas, como: boas mercadorias, preços e ótima localização.

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RESUMO DO TÓPICO 2

Neste tópico, estudamos que:

● Entender como as pessoas compram é essencial para o projeto de vendas das empresas.

● Existem aspectos psicológicos envolvidos no processo de compra e que precisam ser compreendidos para que estratégias de venda possam atender aos anseios dos potenciais compradores.

● Além dos aspectos psicológicos, existem também os aspectos sociais e pessoais que interferem no processo de compra de um produto.

● Os aspectos psicológicos que interferem no comportamento de compra são as experiências passadas, a personalidade, as atitudes, as crenças e a percepção.

● A comunicação no processo de compras é um dos fatores decisivos para o sucesso dos vendedores de/das lojas.

● Nesse processo de comunicação, torna-se necessário o uso da comunicação verbal e da comunicação não verbal.

● A comunicação não verbal é manifestada pelo espaço físico entre comprador e vendedor, a aparência, o aperto de mão e os movimentos do corpo.

● No ambiente da loja, há três aspectos que se intercomunicam e comunicam ao comprador: o projeto do ambiente, o merchandising e as operações.

● O estudo da maneira como as pessoas compram levou à identificação de alguns aspectos que devem ser observados pelos lojistas.

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1 Quais são as influências pessoais, sociais e psicológicas que impactam o comportamento do consumidor?

2 Quais as quatro diretrizes que são utilizadas para identificar estilos de personalidade?

3 A percepção é mais importante que a realidade? Justifique a sua resposta.

4 Explique o fenômeno da distorção seletiva que se aplica ao processo de percepção do comprador.

5 Em comunicação, existe o espaço territorial. Explique como funciona.

6 Em quais aspectos do varejo a comunicação se faz presente?

7 O que a sensação de descoberta proporciona aos compradores?

AUTOATIVIDADE

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TÓPICO 3

GERÊNCIA E PLANEJAMENTO

DE VENDAS

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃO

A gerência de vendas é o meio pelo qual as estratégias de vendas estabelecidas pelas empresas se concretizam. Essa gerência pode ser representada pela figura de um executivo somente, quando ele se torna responsável pelo planejamento, organização, direção e controle da área de vendas, ou, dependendo dos tipos de produtos comercializados pela empresa, por mais de um executivo, cada um se responsabilizando por determinado tipo de produto ou linha de produtos, tamanho de cliente (pequenos, médios, grandes, distribuidores etc.), por área geográfica ou até por uma combinação desses elementos.

Neste tópico, conheceremos as atribuições da gerência de vendas e aprofundaremos nossos estudos sobre o trabalho de planejamento de vendas que, na essência, consiste em analisar situações internas e externas à empresa, fazer previsões, preparar-se para atendê-las e executá-las e acompanhar o andamento das atividades para que as previsões sejam alcançadas. Aos estudos, então!

2 GERÊNCIA DE VENDAS

Os departamentos de vendas das empresas, como salienta Las Casas (2008), dependem do trabalho do gerente de vendas, que é, em última instância, o responsável pelo desempenho da equipe de vendas e pelos resultados alcançados e, como administrador, deverá conduzir seus subordinados para que cumpram os objetivos perseguidos pela empresa.

O papel da gerência é fazer com que os vendedores e demais envolvidos no processo de venda executem as atividades necessárias para a concretização dos objetivos de venda da empresa. Ele precisa conseguir isso através da coordenação das atividades e da cooperação e motivação das pessoas envolvidas no processo, o que, confirmam as experiências, é uma tarefa bastante complexa.

Para que um indivíduo exerça essa atividade, ele precisa conhecê-la suficientemente para conseguir o respeito e a liderança da equipe. Las Casas (2008) destaca que os vendedores profissionais apreciam saber que são gerenciados por pessoas que conhecem seus problemas, suas necessidades e dificuldades encontradas na comercialização dos produtos.


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Um gerente de vendas tem suas atividades divididas basicamente entre a administração e as vendas. Por isso, um bom vendedor não será, necessariamente, um bom gerente de vendas. Para saber gerenciar uma equipe, não basta saber vender. É preciso, também, saber administrar pessoas e processos. Entretanto, os estudos sobre os gerentes de vendas demonstram que boa parte deles tem sua origem no trabalho de vendas.

Antes de optar por promover um bom vendedor a gerente de vendas, a empresa deve refletir sobre a possibilidade de perder um ótimo vendedor e ganhar um péssimo gerente que, se não conseguir se manter na gerência, muito provavelmente, se desligará da empresa e acabará na concorrência – com toda a sua carteira de clientes!

O trabalho da gerência de vendas impacta internamente e externamente na empresa. Internamente, vemos que as empresas são avaliadas, como aponta Las Casas (2008), pela sua capacidade de vendas e lucros, já que são as vendas que geram os recursos suficientes para lidar com todas as despesas incorridas, como aluguéis de escritórios, instalações, salários de funcionários, manutenção, entre outras, que constituem os custos fixos e existem para as empresas, tenham elas faturamento ou não. Os principais fatores influenciadores da ordem interna são o composto de marketing (atividades relacionadas aos 4 Ps do marketing), os recursos da empresa, a atitude da administração e a localização do departamento de vendas no organograma, ou seja, o nível de importância a ele atribuído.

Externamente, o impacto da função de vendas é sobre a economia e a sociedade, representado pela influência que a empresa exerce e recebe dos concorrentes, dos fornecedores, dos varejistas e demais intermediários, das agências do governo, da comunidade financeira, da imprensa e do público em geral.

Visto isso, é importante que a área de vendas, representada pela figura do seu gerente, receba instruções via diretrizes, para que possa estabelecer uma boa relação entre a empresa e o mercado. Vamos conhecê-las?

2.1 DIRETRIZES PARA O TRABALHO DOS GERENTES DE VENDAS

Em empresas de pequeno porte é comum uma administração de vendas baseada somente nas contingências (fatos que vão acontecendo e que impactam na vida da empresa). Assim, o gerente de vendas somente reage aos fatos e/ou às ordens que recebe do proprietário da empresa.

Quando as estruturas das empresas começam a crescer, expandindo os cargos, departamentos e aumentando os níveis gerenciais, é comum o estabelecimento de diretrizes para a condução do negócio, que se materializam em missão, visão, políticas, objetivos e metas, estratégias e táticas.

TÓPICO 3 | GERÊNCIA E PLANEJAMENTO DE VENDAS

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A missão é a razão de ser da empresa. A visão estabelece, em linhas gerais, aonde a empresa quer chegar em um determinado espaço de tempo. As políticas orientam como as pessoas dentro da organização devem agir em relação a determinadas situações. Os objetivos apresentam, qualitativamente, aonde a empresa quer chegar em curto, médio e longo prazos, sendo que as metas materializam esses objetivos em números a serem atingidos (faturamento, unidades vendidas, participação de mercado, lucratividade, entre outros). As estratégias e táticas orientam no sentido de como fazer para se atingir os objetivos e metas previstos.

Assim, o gerente de vendas, quando atuando em empresas que estabelecem algumas ou todas essas diretrizes, deve observá-las para conduzir o seu trabalho. Além de seguir essas linhas de condutas básicas, Las Casas (2008) salienta que é importante ao gerente de vendas receber instruções quanto às suas funções principais, suas áreas de atuação dentro da empresa, seu nível decisório e sobre comportamentos que devem ser evitados. Tudo isso contribuirá para a sua gestão, mas não basta. É preciso, também, que o gerente de vendas saiba exercer a liderança. Vamos ver como isso funciona?

2.2 LIDERANÇA

Há toda uma discussão entre os estudiosos da administração e de outras ciências humanas acerca da liderança que envolve o seguinte questionamento: as pessoas já nascem líderes ou a liderança é algo que pode ser construído?

Certamente, alguns tipos de liderança, como a liderança carismática, podem nascer com as pessoas. Contudo, ela pode se originar em um processo de construção, em que o uso de determinadas técnicas resulta em um bom trabalho de liderança.

Enfatizamos, entretanto, que tendo ou não nascido com o dom de liderar, o gerente de vendas precisa ser um líder, ou seja, fazer com que o grupo que comanda aja voluntariamente no apoio e pratique as suas orientações.

O quadro a seguir apresenta um resumo das características de três estilos de liderança, que não pretendem esgotar as possibilidades em termos de estilos de liderança. Cabe ao gerente de vendas determinar e adotar o estilo mais apropriado à empresa e à situação que se configura para ser gerida.

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Liderança autocrática Liderança democrática Liderança livre

Interesses próprios à custa dos liderados.Impõem-se apoiada na obediência.Disciplina é resultado de regulamento rígido.

Utiliza mais a coerção e raramente a persuasão. Desconfiança íntima dos liderados.Comanda, controla e dirige de perto.Quer obediência imposta.

Interesses do próprio grupo e da empresa.Autoridade baseada na cooperação voluntária.Disciplina é produto da solidariedade de propósitos.

Utiliza mais a persuasão e raramente a coerção.Transfere confiança aos liderados.Orienta, educa e motiva.

Deseja obediência consentida.

O próprio grupo fixa os seus interesses.O grupo age longe de controle e de autoridade.Pouca ou nenhuma cooperação no acatamento da autoridade.Raramente utiliza a persuasão, jamais a coerção.Confunde confiança com excesso de liberdade.Ausência de comando e controle.O grupo é que determina seu grau de obediência.

QUADRO 6 – ESTILOS DE LIDERANÇA

FONTE: Carvalho (apud LAS CASAS, 2008, p. 54)

Para conhecer a história de liderança de Bill Gates, Walt Disney e Ted Turner, leia Souki (2007).

Vamos conhecer, agora, os requisitos para uma boa administração de vendas.

2.3 REQUISITOS PARA UMA BOA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

Uma boa administração de vendas exige do gerente de vendas, basicamente, três habilidades, como relata Katz (apud LAS CASAS, 2008): técnicas, humanas e conceituais.

As habilidades técnicas dizem respeito ao domínio que o profissional tem dos conhecimentos relativos à área em que atua, no caso, vendas. Essas habilidades são adquiridas com a prática ou através de treinamento.

DICAS


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As habilidades humanas estão relacionadas a como o profissional se relaciona com clientes, funcionários, outros executivos, fornecedores e mercados. Elas se manifestam pelo exercício da liderança, do modo como o gerente se comunica e pelas maneiras pelas quais motiva as pessoas que ele gerencia. Essas habilidades, assim como as habilidades técnicas, também podem ser aprendidas. Las Casas (2008) ressalta que o estudo de algumas disciplinas, como Psicologia, Sociologia, Relações Humanas e Recursos Humanos, entre outras, pode ajudar o gerente de vendas a desenvolver as habilidades humanas.

Já as habilidades conceituais referem-se à capacidade de enxergar a empresa como um todo, ou seja, analisar as partes que compõem a empresa, entendê-las e tomar decisões, consciente das suas implicações. Essas habilidades são adquiridas dentro da empresa.

Em empresas menores, essa visão do conjunto é favorecida, já que, usualmente, em função da limitação dos recursos, o gerente vê-se obrigado a agir em todas as frentes. Em empresas maiores e mais complexas, a importância das três habilidades varia de acordo com o nível hierárquico ocupado pelo gestor.

Um gerente de vendas precisa ter mais desenvolvidas as habilidades humanas e técnicas, já que mantém relacionamentos constantes com os vendedores, acompanhando e realizando vendas. Vamos ver, agora, as funções dos gerentes de vendas.

2.4 FUNÇÕES DOS GERENTES DE VENDAS

As funções básicas da administração são: planejamento, organização, direção e controle. Como um gerente de vendas é o administrador da área de vendas, ele também precisa exercer essas funções.

O planejamento do gerente de vendas é realizado partindo dos objetivos da empresa, quando ele quantifica o mercado de atuação e determina o potencial de mercado, analisando as variáveis para fazer as previsões e elaborar os orçamentos.

Já para pensar na organização, ele precisa estabelecer a estrutura da força de vendas e os aspectos relacionados à motivação, recrutamento, seleção, treinamento, delimitação de territórios e alocação dos vendedores, entre outros.

No Tópico 4 desta unidade estudaremos a estruturação da força de vendas.

ESTUDOS FUTUROS

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Ao dirigir, ele deve executar o que foi planejado por meio da organização estabelecida e se empenhar no cumprimento dos objetivos e metas estabelecidos.

Ele precisa, também, controlar a força de vendas através do acompanhamento dos resultados obtidos, dos custos incorridos para tal e, quando necessário, do estabelecimento de ações corretivas. “O controle pela comparação dos resultados do esforço de vendas com as quotas estabelecidas auxilia a execução dessa função.” (LAS CASAS, 2008, p. 59).

Além de se ocupar com as funções administrativas, é comum vermos o gerente de vendas envolvido com vendas, atendimento e outras atividades relacionadas com o marketing da organização. No quadro a seguir, apresentamos as funções básicas de um gerente de vendas.

QUADRO 7 – FUNÇÕES BÁSICAS DO GERENTE DE VENDAS

1 Planejar a atividade de vendas.2 Manter harmonia organizacional com os demais departamentos da empresa.3 Participar das atividades de marketing, fornecendo e recebendo informações de mercado.4 Satisfazer os clientes e ter certeza da obtenção de resultados positivos.5 Desenvolver vendedores para promoções futuras.6 Delegar autoridade.7 Estabelecer prioridades.8 Formar e manter uma equipe de vendas com funcionários adequados.9 Auxiliar os vendedores na realização de suas tarefas.10 Motivar a equipe de vendas.11 Treinar constantemente os seus funcionários.12 Desenvolver vendedores para promoções futuras.13 Controlar as atividades de vendas, procurando atingir melhores resultados a custos menores.14 Preparar orçamentos.

FONTE: Las Casas (2008, p. 61)

A atividade de vendas pode estar distribuída em vários níveis hierárquicos em uma empresa e, é importante observar, as denominações dadas a esses cargos variam de empresa para empresa. Nos níveis hierárquicos mais altos, encontramos vice-presidentes e diretores de vendas. Nos níveis intermediários, estão localizados os gerentes territoriais de vendas, os gerentes regionais de vendas, os gerentes divisionais, os gerentes gerais, entre outros. Nos níveis mais baixos, encontramos os gerentes distritais e os supervisores de vendas.

Os cargos que estão nos níveis mais elevados da hierarquia se ocupam mais das funções de planejamento. Já os cargos nos níveis hierárquicos mais baixos estão mais ligados às funções operacionais, nas quais predominam as funções de organização, direção e controle.

Agora que já conhecemos as questões relacionadas à gerência de vendas, vamos aprofundar nosso conhecimento na função de planejamento de vendas.


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3 PLANEJAMENTO DE VENDAS

Uma das funções da gerência de vendas, como vimos anteriormente, é o planejamento de vendas. De forma bastante simplificada, planejar significa decidir hoje o que deverá ser feito amanhã. O planejamento é a primeira etapa do processo administrativo.

Apesar de ser impossível prever o que acontecerá no futuro, existem tendências que, observadas, ajudarão os gerentes a antecipar, pelo menos em parte, o que pode acontecer, levando-os a se precaverem contra eventualidades futuras e adequando a empresa ao nível de atividade necessário. Como aponta Las Casas (2008, p. 71), o planejamento “[...] contribui para a redução de custos, pois as operações passam a ser estabelecidas dentro dos padrões de racionalidade e eficiência, para melhor aproveitamento dos recursos disponíveis.”.

A função de planejamento deve ser executada com base em informações internas e externas à empresa e exige um trabalho mental bastante árduo, além de tempo. O gerente de vendas é o responsável pelo planejamento da área de vendas e essa atividade consiste em:

- fazer previsões sobre as possibilidades de cenários futuros para a empresa;- preparar-se para adequar as atividades da empresa a esses cenários;- executar a previsão e controlar o trabalho para que os objetivos sejam alcançados.

As etapas do planejamento, de acordo com Thompson (apud LAS CASAS, 2008), são as seguintes:

1 Compilação de dados.2 Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento

futuro da empresa.3 Formulação das suposições fundamentais.4 Determinação dos objetivos e metas.5 Determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os

objetivos.6 Preparo de um cronograma dessas atividades.

Nas pequenas empresas é mais difícil encontrarmos um planejamento formal e, mais raro ainda, um planejamento de vendas.

O ideal, entretanto, é que haja sempre planejamento formal, uma vez que, através de um plano bem elaborado, a empresa obtém maior alocação de recursos, maior eficiência e, consequentemente, redução de custos, além de ajudar a manter informados os executivos, facilitando a determinação de melhores oportunidades de negócios no mercado. (LAS CASAS, 2008, p. 77).

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Uma alegação comum dos pequenos empresários é a de que, apesar de não existir um plano formal na empresa, o planejamento está em suas cabeças. Entretanto, fica difícil para os demais membros da empresa, inclusive os vendedores, visualizar o que se espera deles, o que justifica a importância de se colocar no papel o que deve ser feito, incluindo o plano de vendas.

3.1 PLANO DE VENDAS

O plano de vendas deve ser um documento formal da empresa, escrito, no qual constam as linhas de conduta para todo o pessoal da empresa que, de alguma forma, está envolvido com as vendas. Para escrevê-lo, é necessário avaliar o potencial de mercado e o potencial de vendas da empresa no mercado, fazer previsões, elaborar orçamentos, dividir territórios e determinar rotas e cotas de vendas para os vendedores.

A avaliação do potencial do mercado é a determinação da capacidade máxima de um mercado em absorver determinado produto. Para estimar esse potencial, podem ser usados vários métodos. Las Casas (2008) relata os seguintes:

Intenção de compra: entrevistar clientes sobre a sua intenção em comprar os produtos da empresa e, em caso positivo, em que quantidades. Como significam apenas intenções que podem não se concretizar, tal método não é muito preciso e, em grandes mercados, difícil de ser executado.

Comparação: por exemplo, comparar as vendas de determinado produto em uma região comparativamente às da concorrência e, a partir daí, determinar o potencial das vendas nacionais do produto.

Testes de mercado: comercializa-se o produto em pequena escala em apenas uma parte do mercado e, dados os resultados obtidos, projeta-se a venda para o mercado total.

Análise de dados secundários: buscam-se informações em dados já existentes sobre o mercado, como dados demográficos (IBGE), renda disponível, tendência para gastar, entre outros, para se estabelecer o potencial de mercado e, dentro dele, o potencial de vendas da empresa.

AUTOATIVIDADE

Pense em uma empresa que você conhece e tente levantar algumas informações sobre aspectos que podem afetar os negócios dessa empresa. A empresa poderia estabelecer novas estratégias de vendas a partir dessas informações que você levantou?


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A partir da análise do potencial de mercado e do potencial de vendas, o gerente de vendas terá condições de fazer previsões sobre as vendas que poderão ser realizadas para períodos preestabelecidos, como meses, trimestres, semestres, anos e até para dois anos ou mais, dependendo do tipo de mercado e dos produtos que a empresa comercializa.

Cautela é uma palavra-chave para previsões de vendas adequadas, já que elas impactam nas decisões de outros departamentos da empresa, como o de produção, o de recursos humanos e o financeiro, além de influenciar as demais estratégias de marketing da empresa.

Como ressalta Las Casas (2008), as previsões de vendas podem ser feitas por produto, por região e mercados ou por clientes e podem ser utilizadas técnicas científicas ou não na sua elaboração. Entre os principais métodos não científicos, geralmente utilizados em pequenas e médias empresas, Las Casas (2008) destaca a intenção de compra, a opinião da força de vendas, as vendas passadas e o julgamento dos executivos.

Entre os modelos matemáticos disponíveis para o planejamento de vendas, destacam-se a regressão múltipla e os métodos estatísticos.

De acordo com Penteado Filho (apud LAS CASAS, 2008), são necessários os seguintes passos para elaborar uma previsão formal:

1 Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões.2 Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos.3 Determinar, com a maior exatidão possível, quais os fatores que influenciam

as vendas de cada produto, ou grupo de produtos, e procurar estabelecer a importância relativa de cada um deles.

4 Escolher o método de previsão mais adequado a cada caso.5 Reunir todas as informações disponíveis.6 Analisar as informações.7 Verificar os resultados da análise e compará-los entre si e/ou com outros fatores

disponíveis.8 Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser calculados

numericamente.9 Converter as deduções e premissas em previsões específicas para o mercado em

geral e para regiões particulares.10 Aplicar as previsões às operações da empresa.11 Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.

A forma como as empresas elaboram os seus planejamentos de vendas varia. Normalmente, cada empresa segue um roteiro próprio e definido para tal fim. Las Casas (2008) apresenta um modelo de um plano operacional de vendas, que pode ser visualizado no quadro a seguir.

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Vendedor ou localidade: _____________________________________________________Tipo de cliente: ____________________________ Meta/quotas: _____________________Ações promocionais de vendas:- Método de vendas: _____________________________________- Contatos a serem feitos: _________________________________- Frequência de visitas: ___________________________________- Objetivos da visita: _____________________________________- Ações táticas de vendas: ________________________________

QUADRO 8 – PLANO DE AÇÃO DE VENDAS

FONTE: Las Casas (2008, p. 84)

Segundo Las Casas (2008), o plano de ação de vendas é um plano complementar ao plano de vendas e especifica o que um vendedor deve faze no seu dia a dia. O processo para a elaboração de um plano de vendas é o seguinte:

1 A alta administração estabelece os objetivos, as metas e as outras diretrizes.2 Após um alinhamento dos planos às variáveis ambientais de marketing e à

análise da concorrência, integram-se os planos.3 Elabora-se o plano de marketing considerando-se os planos das outras áreas da

empresa (produção, recursos humanos, finanças).4 O plano de vendas é elaborado em concordância com os planos das outras áreas

do marketing, como: propaganda, pesquisa de mercado e novos produtos.

O plano de vendas envolve, também, a definição de territórios de vendas e de rotas de vendas. Os territórios de vendas são representados pelas áreas geográficas divididas em zonas de vendas e essa divisão oportuniza à empresa a identificação de clientes potenciais e uma cobertura mais intensiva. Os territórios de vendas são úteis, também, para controlar as atividades dos vendedores e para dar a eles a sensação de responsabilidade, contribuindo para a sua motivação. É preciso tomar cuidado, entretanto, para que, ao se sentirem “donos” do território, eles não se acomodem.

De acordo com Las Casas (2008), na determinação de um território de vendas devem ser observadas as questões apresentadas a seguir:

- Os territórios devem ser de fácil administração.- O tempo de viagem entre um cliente e outro deve ser o mínimo possível.- O potencial de vendas deve ser fácil de estimar nas unidades estabelecidas.- As oportunidades de vendas devem ser semelhantes para todos os vendedores.- A carga de trabalho deve ser idêntica para todos os vendedores.

Para fazermos a divisão territorial, os seguintes passos precisam ser observados (LAS CASAS, 2008):


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Primeiro: selecionar as unidades para a divisão (estados, cidades, municípios etc.), considerando o potencial e a necessidade de visitas.

Segundo: analisar o trabalho necessário, definindo a periodicidade das visitas, a capacidade dos vendedores, as ações da concorrência, entre outros.

Terceiro: traçar um roteiro de visitação.

Produtos diferentes exigem estruturas diferentes. Por exemplo, produtos de consumo de massa, que exigem uma distribuição intensiva, vão demandar territórios menores. Já o tipo de canal utilizado pela empresa também interfere. Por exemplo, empresas que se utilizam de intermediários como atacadistas e distribuidores para fazer seus produtos chegarem ao varejista adotam territórios maiores.

Dentro da gestão dos territórios de vendas, uma questão relevante é a determinação das rotas de vendas, que são os caminhos que os vendedores percorrerão para dar uma cobertura apropriada ao território escolhido. As rotas são determinadas considerando-se, basicamente, três fatores: o potencial de vendas da área, a frequência de visitas necessária e o número de clientes.

Os clientes podem ser divididos, ainda, por ordem de importância, para a determinação da quantidade de visitas que devem receber. Por exemplo, clientes da categoria “A” recebem duas visitas semanais; clientes da categoria “B”, uma visita semanal; clientes da categoria “C”, uma visita a cada duas semanas; e assim sucessivamente.

Os roteiros precisam ser pensados de forma a possibilitar o maior número de visitas possíveis, considerando-se a ida e a volta do vendedor. Existem no mercado, atualmente, softwares que auxiliam as empresas na determinação de rotas otimizadas.

Uma próxima etapa no desenvolvimento do plano de vendas é o orçamento, que é o planejamento financeiro das expectativas constantes no plano. Do orçamento sai a previsão de lucros com base na estimativa de receitas e de despesas envolvidas. De acordo com Stanton (apud LAS CASAS, 2008), os orçamentos de vendas podem assumir as seguintes configurações:

a) Orçamento de vendas: são comparados os volumes de receitas e unidades antecipados a partir da venda de vários produtos. De certa maneira, representa o custo necessário para obter as receitas previstas.

b) Orçamento das despesas de vendas: antecipa os diversos gastos com as atividades de vendas pessoais, que são: salários, comissões, despesas da ou com a força de vendas etc.

c) Orçamento de propaganda: define os fundos de investimento em propaganda.d) Orçamento administrativo: orçamento de todo o pessoal administrativo,

despesas de operação de escritório, aluguel, eletricidade etc.

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Para a elaboração do orçamento é observada a previsão de vendas e a estimativa de fundos necessários para trabalhar de acordo com as taxas projetadas, o que envolve o levantamento de cada uma das atividades que a unidade deve desempenhar, a definição da quantidade de indivíduos necessários para realizar o trabalho e a identificação de materiais e suprimentos necessários.

A última tarefa para dar consecução a um plano de vendas é a determinação das quotas dos vendedores, ou seja, quanto cada vendedor deve vender, quanto deve vender de determinado produto, quanto deve vender a determinado cliente, que serviços devem ser prestados além das vendas, quantos novos clientes devem ser obtidos, que custos devem ser trabalhados, entre outros.

As quotas são parâmetros de análise das atividades de vendas e, além de ser um mecanismo de controle, servem também para trabalhar com a motivação do vendedor. No próximo tópico, esse assunto será aprofundado.

Encerramos, assim, as questões relativas ao gerenciamento e ao planejamento das vendas, que, obviamente, não esgotam o assunto, que poderá ser aprofundado nas referências bibliográficas constantes no final deste Caderno de Estudos.

UNI

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RESUMO DO TÓPICO 3


● A gerência de vendas, responsável pela gestão das atividades de vendas que é uma tarefa administrativa, precisa pautar suas ações nas funções administrativas: planejamento, organização, direção e controle.

● As diretrizes estabelecidas para a empresa precisam ser consideradas pelo gerente de vendas na realização das suas atividades.

● Existem vários estilos de liderança e o gerente de vendas precisa adotar aquele que for mais apropriado à empresa ou às pessoas que ele gerencia.

● Os requisitos para uma boa administração de vendas são as habilidades técnicas, humanas e conceituais.

● O planejamento de vendas segue o roteiro dos outros tipos de planejamento, sendo adaptado, apenas, às especificidades da área de vendas.

● É mais comum encontrarmos planos formais em grandes empresas e, nas pequenas e médias, os planos podem existir somente na cabeça dos proprietários e/ou gerentes, o que não é recomendado.

● Faz parte da elaboração de um plano de vendas: a determinação do potencial de mercado e de vendas; a previsão de vendas; a definição de territórios e rotas; o orçamento de vendas; e a determinação de quotas para os vendedores.

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1 Classifique as seguintes sentenças em V verdadeiras ou F falsas:

( ) Os melhores gerentes de vendas são sempre os que já foram antes vendedores.

( ) A liderança pode ser uma qualidade inata do administrador.( ) As habilidades conceituais significam que o administrador deve ter

domínio dos conceitos da teoria da administração das empresas.( ) Os gerentes de nível hierárquico mais alto precisam desenvolver mais as

habilidades técnicas.( ) As pequenas empresas não precisam de planejamento de vendas.( ) A previsão de vendas influencia outros setores da empresa, como vendas

e financeiro.( ) Um dos métodos utilizados para a previsão de vendas é o da opinião da

força de vendas.( ) Para uma divisão territorial, somente o número de clientes interessará ao

administrador.

2 Qual o papel do gerente de vendas?

3 Quais os requisitos para uma boa administração de vendas?

4 Quais os passos necessários para a elaboração de uma previsão formal de vendas?

5 O que são territórios de vendas e quais questões precisam ser observadas na sua determinação?

AUTOATIVIDADE

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TÓPICO 4

A ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE VENDAS

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃO

A área de vendas é de fundamental importância para as empresas atingirem seus objetivos em relação ao marketing. De acordo com Kotler e Keller (2006), forças de vendas são encontradas nos mais variados tipos de organizações. Até organizações sem fins lucrativos precisam de porta-vozes que disseminem suas ideias e angariem fundos para dar continuidade aos seus projetos.

As pessoas que trabalham com vendas podem ocupar diferentes cargos. McMurry (apud KOTLER; KELLER, 2006) identificou seis posições de vendas, desde a menos até a mais criativa:

1 Entregador: sua tarefa principal é entregar o produto.2 Tomador de pedidos: pode atuar internamente, como o vendedor que fica atrás

do balcão, ou externamente, como o vendedor que negocia com um comprador de um varejista.

3 Missionário: a sua principal tarefa é construir uma boa imagem ou instruir o usuário atual ou potencial sobre o produto, como, por exemplo, os representantes de laboratórios farmacêuticos que visitam médicos. Não tiram pedidos ou realizam vendas de produtos.

4 Técnico: por seu elevado conhecimento técnico, atua mais como um consultor para tirar dúvidas de clientes ou clientes potenciais.

5 Gerador de demanda: vendedor que utiliza a criatividade e técnicas de vendas para conseguir pedidos para vender produtos tangíveis (geladeiras, televisores) e intangíveis (seguros, serviços de propaganda ou de educação).

6 Vendedor de soluções: especialista em resolver problemas de clientes ou potenciais clientes por meio de um sistema de produtos ou serviços, como, por exemplo, sistemas de computadores ou de telecomunicações.

Contudo, para que os objetivos sejam atingidos de maneira eficiente, as organizações precisam estruturar sua área de vendas, ou seja, organizá-la, começando pelo planejamento, que inclui o estabelecimento de objetivos, a definição de estratégias, a estruturação, a definição do tamanho e o estabelecimento de sua remuneração. Vamos ver como isso funciona?

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2 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS

Os vendedores são, às vezes, o único elo das empresas com os seus clientes e, para muitos clientes, eles personificam a empresa. São os vendedores que levam as informações para os clientes e trazem informações sobre os clientes para a empresa. Assim, Kotler e Keller (2006) salientam que as empresas precisam considerar alguns pontos na configuração de sua equipe de vendas e elas podem fazer isso por meio do planejamento. Observe a figura a seguir:

FIGURA 4 – ORGANIZAÇÃO DE UMA FORÇA DE VENDAS


TÓPICO 4 | A ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE VENDAS

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Vamos estudar, agora, as implicações de cada uma dessas faces do planejamento e da organização da força de vendas nas empresas.

2.1 OBJETIVOS DA FORÇA DE VENDAS

As estruturas de vendas das empresas necessitam alcançar determinados objetivos em relação às vendas e, para isso, os vendedores precisam realizar, geralmente, uma ou mais das seguintes tarefas:

● Prospecção: busca de clientes em potencial e indicações.● Definição de alvo: decisão de como alocar o tempo entre clientes em

perspectiva e clientes atuais.● Comunicação: transmissão de informações sobre os produtos e serviços da

empresa.● Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento

da venda.● Atendimento: oferta de vários serviços aos clientes – consultoria para

problemas, assistência técnica, obtenção de financiamentos para os clientes, agilização de entregas.

● Coleta de informações: condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência (captação de informações).

● Alocação: decisão de quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de baixa oferta.


Além disso, é necessário que as empresas estabeleçam objetivos específicos para os seus vendedores, como (KOTLER; KELLER, 2006):

- dedicar 80% do tempo para os clientes atuais e 20% para a prospecção de novos clientes;

- ocupar 90% do tempo com os produtos atuais e 10% com os lançamentos;- positivar 60% dos clientes com determinada linha de produto, entre outros.

Positivar significa fazer com que o cliente adquira determinado produto ou linha de produto..

NOTA

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Dessa maneira, os vendedores estarão orientados sobre as atividades que precisam realizar para atingirem os objetivos de venda da empresa. Agora veremos como as empresas podem desenvolver estrategicamente a força de vendas.

2.2 AS ESTRATÉGIAS DA FORÇA DE VENDAS

As estratégias dizem respeito ao “como” determinadas atividades devem ser desenvolvidas. Os vendedores trabalham com os clientes de diversas maneiras:

● Vendedor para comprador: um vendedor entra em contato pessoalmente ou por telefone com um cliente, atual ou potencial.

● Vendedor para grupo de compradores: um vendedor procura entrar em contato com o maior número possível de membros do grupo.

● Equipe de vendas para comprador: uma equipe de vendas da empresa trabalha em contato direto com os membros do grupo de compradores do cliente.

● Reunião de vendas: o vendedor organiza uma reunião entre profissionais da empresa e clientes potenciais, para discutir problemas ou oportunidades importantes.

● Seminário de vendas: uma equipe da empresa realiza um seminário para a empresa cliente, apresentando as últimas novidades do setor.


Podemos dizer que o trabalho de vendas é, cada vez mais, um trabalho em equipe. Ele envolve desde os altos executivos, passando pelo pessoal técnico e pela equipe de escritório e culminando com as atividades dos vendedores.

Os altos executivos precisam atuar quando estão em jogo grandes negociações. O pessoal técnico entra com o serviço ao cliente, como instalação e manutenção. Já o pessoal do escritório dá suporte através das análises, expedição e serviços de secretaria para atendimento aos clientes que entram em contato com a empresa.

Estrategicamente, as empresas podem trabalhar com forças de vendas diretas ou contratadas. A direta é formada por profissionais da própria empresa, admitidos para tal fim, que trabalham internamente, por telefone ou recebendo visitas de possíveis clientes, e externamente, fazendo visitas para prospectar vendas. Já a força de vendas contratada é formada por representantes comerciais, vendedores autônomos ou corretores, que recebem comissões com base nas vendas.

A estratégia traz implicações para a estruturação da força de vendas. Vamos ver, a seguir, como isso funciona.


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2.3 A ESTRUTURA DA FORÇA DE VENDAS

O tipo de produto que a empresa disponibiliza para o mercado, a forma como a empresa escolhe atender os seus clientes por meio da força de vendas e o tipo de distribuição que a empresa adota (intensiva, seletiva ou exclusiva) determinam como a força de vendas deve ser estruturada. As estruturas de forças de vendas mais comuns são:

● Por território: cada profissional de vendas é designado para um território exclusivo. Essa estrutura de vendas tem suas vantagens. Em primeiro lugar, fornece uma definição clara das responsabilidades do vendedor. Em segundo, a responsabilidade territorial aumenta o incentivo do vendedor para cultivar negócios locais e ligações pessoais. Em terceiro, as despesas com viagens são relativamente pequenas, pois cada vendedor viaja dentro de uma pequena área. [...].

● Por produto: a importância de os vendedores conhecerem seus produtos, somada ao desenvolvimento de divisões de desenvolvimento e gerência de produtos, levou muitas empresas a estruturar suas forças de vendas de acordo com as suas linhas de produtos. A especialização nos produtos justifica-se particularmente quando estes são tecnicamente complexos, pouco relacionados entre si ou muito numerosos. [...].

● Por mercado: as empresas muitas vezes especializam suas forças de vendas de acordo com um setor ou um grupo de setores. [...]. A vantagem da especialização de mercado é que cada força de vendas pode conhecer as necessidades específicas dos clientes. A maior desvantagem é que os clientes estão espalhados por todo o país, exigindo muitas viagens para atendê-los.

● Combinada: quando uma empresa vende uma grande variedade de produtos para muitos tipos de clientes distribuídos em uma extensa área geográfica, ela quase sempre combina várias estruturas de força de vendas. Os vendedores podem ser direcionados para território-produto, território-mercado, produto-mercado e assim por diante. Um profissional de vendas pode ter de se reportar a mais de um gerente de linha ou de pessoal. [...].

FONTE: Disponível em: <http://siaibib01.univali.br/pdf/Marcos%20Frederico%20Neves%20Pessanha.pdf>. Acesso em: 11 ago. 2011.

Para rever o que significa distribuição intensiva, seletiva e exclusiva, consulte o Caderno de Estudos da disciplina de Marketing.

Após a definição da estratégia e da estrutura, é preciso se pensar no tamanho da força de vendas. Vamos ver como se faz isso?

DICAS

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2.4 O TAMANHO DA FORÇA DE VENDAS

Quanto maior o tamanho da força de vendas, maiores as possibilidades de vendas, mas, também, maiores os custos envolvidos em sua estruturação e manutenção. Kotler e Keller (2006) sugerem que, depois de definir a quantidade de clientes desejada, a empresa pode adotar a abordagem da carga de trabalho para determinar o tamanho da força de vendas e, para fazer isso, deve seguir as seguintes etapas:

1 Os clientes são agrupados por tamanho, de acordo com o volume de vendas.2 O número anual de visitas (frequência) desejável para cada conta é estabelecido para cada classe.3 O número de contas em cada grupo classificado por tamanho é multiplicado pela frequência de visitas correspondente para se obter a carga de trabalho total para o país, em visitas de vendas por ano.4 Determina-se o número médio de visitas por ano que um vendedor pode fazer.5 Determina-se o número de vendedores necessário dividindo-se o número total de visitas anuais exigidas pela média anual de visitas feitas por um vendedor. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 620).

Vamos a um exemplo. Suponhamos que a empresa estime um total de 1.000 clientes de grande porte (clientes tipo A) e 5.000 clientes de médio porte (clientes tipo B) que ela pretende atender diretamente através de sua força de vendas e que estão localizados na região Sudeste do país. Os clientes A requerem uma visita semanal, ou seja, 52 visitas por ano. Já os clientes B precisam ser visitados a cada duas semanas, ou seja, cada um receberá 26 visitas anuais. Assim, a empresa precisará realizar 182.000 visitas por ano. Se cada vendedor for capaz de realizar 1.000 visitas por ano, estima-se uma equipe de 182 vendedores para atender os clientes da região Sudeste do país.

Além da definição do tamanho da equipe de vendas, a empresa precisa pensar, também, na sua remuneração.

2.5 REMUNERAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS

O pacote de remuneração oferecido pela empresa, em muitos casos, é o determinante da qualidade de sua equipe. Normalmente, vendedores apreciam ter, além da garantia de uma renda regular – definida por uma remuneração mínima –, a possibilidade de ampliar os seus rendimentos através do seu desempenho. Mais uma vez, o tipo de produto influencia, também, nas escolhas em termos de remuneração adotadas pela empresa. Usualmente, produtos mais simples e fáceis de serem comercializados implicam em uma remuneração fixa maior e em uma remuneração variável menor. Já as empresas que fabricam produtos mais difíceis de serem vendidos tendem a ter uma remuneração variável maior do que a remuneração fixa.


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Basicamente, são encontrados três tipos básicos de remuneração para vendedores que trabalham com as duas variáveis: remuneração fixa e remuneração variável. Vejamos:

1 Somente remuneração fixa: tem o atrativo de que o vendedor garante o seu salário independentemente do seu desempenho, dando maior tranquilidade para a execução de suas tarefas e enfatizando também os aspectos qualitativos do atendimento aos clientes. Simplifica para a empresa a gestão da folha de pagamentos e tende a diminuir a rotatividade de pessoal. Entretanto, pode acomodar os vendedores.

2 Somente remuneração variável: esses tipos de planos, como colocam Kotler e Keller (2006), atraem vendedores de alto desempenho, motivam mais, requerem menos supervisão e facilitam o controle dos custos das vendas. Entretanto, corre-se o risco de se ter uma equipe que pensa apenas quantitativamente, o que pode ser ruim para a empresa no longo prazo.

3 Remuneração fixa mais variável: ajudam a equilibrar o orçamento pessoal dos vendedores e a estabelecer uma ponderação entre metas quantitativas e qualitativas de vendas, trazendo maiores possibilidades de fidelização dos clientes e de gestão estratégica para a empresa.

Cabe salientar que a remuneração variável é possível somente com equipes de vendas que não sejam contratadas pela empresa, normalmente constituída de representantes comerciais que representam e vendem os produtos da empresa através de contratos estabelecidos para tal fim.

Veremos, agora, os cuidados que as empresas precisam ter na hora de recrutar e selecionar a sua equipe de vendas.

2.6 RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE VENDEDORES

Tendo a empresa estruturado a sua força de vendas, é chegada a hora de buscar os profissionais que integrarão a equipe de vendas. De acordo com Kotler e Armstrong (1993), esse é um ponto-chave para uma operação de vendas bem-sucedida. Bons vendedores podem ter desempenho muito superior comparativamente aos medianos e vendedores ruins e, é preciso considerar também, que os vendedores representam a imagem da empresa no mercado. Além disso, contratações ineficientes trazem custos adicionais relativos a demissões e novas contratações, afetando o moral da equipe.

Para selecionar bons vendedores, a empresa deve reconhecer neles as características que procura, que vão além da aparência física e do seu grau de expansividade ou timidez. Kotler e Armostrong (1993) relatam que uma pesquisa sugeriu que bons vendedores têm muito entusiasmo, persistência, iniciativa, autoconfiança e responsabilidade para com o seu trabalho. Além disso, são independentes, automotivados e excelentes ouvintes.

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Uma forma de encontrar o perfil ideal pode ser a realização de um estudo dos seus vendedores de melhor desempenho.

Definido o que se quer, realiza-se o recrutamento, seguindo as regras que já foram estudadas nas disciplinas de recursos humanos. Selecionados os vendedores, é preciso inseri-los no contexto da empresa através do treinamento.

2.7 TREINAMENTO DOS VENDEDORES

Uma primeira preocupação da empresa deve ser inserir o vendedor no ambiente da empresa, ou seja, é preciso mostrar a ele a estrutura organizacional da empresa, como ela funciona, a quem ele deve se reportar e, acima de tudo, que produtos ela fabrica. Independentemente de o vendedor comercializar todo o portfólio da empresa, ele deve conhecê-lo para poder responder ao mercado sobre ele.

Ele deve ser introduzido no seu ambiente de tarefa para tomar conhecimento das rotinas que executará e das responsabilidades que assumirá dada a estrutura de vendas adotada pela empresa.

É interessante que ele receba uma explanação sobre o ambiente concorrencial em que atuará, como informações sobre quem são, onde estão e que estratégias são utilizadas pelos principais concorrentes da empresa. Em alguns casos, uma das suas funções cotidianas será levantar dados sobre os concorrentes.

Além disso, deve passar por treinamentos específicos sobre as técnicas de vendas adotadas pela empresa na comercialização dos seus produtos e no uso de equipamentos eletrônicos como os laptops, muito usados atualmente pelas equipes de vendas.

Todas as tarefas dos vendedores são supervisionadas e, cabe à supervisão trabalhar com a produtividade dos vendedores. Vamos entender o que isso significa?

2.8 PRODUTIVIDADE DOS VENDEDORES

Além de terem uma área determinada de atuação, remuneração e treinamento, os vendedores precisam também ser supervisionados, pois, através da supervisão, a empresa consegue dirigi-los e motivá-los para que executem seu trabalho de maneira primorosa.

A supervisão está diretamente relacionada à produtividade, pois visa gerir as regras estabelecidas para os contatos de prospecção e venda e o uso do tempo. É através da supervisão que se acompanha a quantidade de clientes novos ativados, as visitas realizadas a clientes habituais e a perda de clientes.


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Com relação ao uso do tempo, busca-se a sua otimização. Normalmente, os vendedores gastam o seu tempo com as vendas propriamente ditas, com deslocamento e esperas, atendendo ao telefone e em tarefas administrativas. As inovações tecnológicas têm ajudado a melhorar o desempenho dos vendedores e a aumentar a produtividade. Além disso, o aumento da produtividade está relacionado, também, ao fator motivação.

2.9 MOTIVAÇÃO DOS VENDEDORES

Os incentivos financeiros são motivadores, mas não bastam. As empresas precisam trabalhar, também, com o clima organizacional, as quotas de vendas e incentivos positivos, como relatam Kotler e Armstrong (1993).

O clima organizacional está relacionado ao ambiente de trabalho encontrado pelos vendedores e o que eles percebem em termos de oportunidades, valor e recompensas pelo seu bom desempenho. Especialmente importante é a forma como o superior imediato, normalmente o gerente de vendas, trata seus vendedores. O gerente deve ser, em momentos específicos, além de patrão, companheiro, treinador e confessor.

As quotas de vendas estabelecem quanto vender de cada um dos produtos. Para serem realmente motivadoras, elas precisam ser realistas. Cotas de vendas muito baixas trazem desmotivação pela falta de desafio que representam. Já cotas altíssimas reduzem a motivação pela impossibilidade de serem atingidas.

Os incentivos positivos são utilizados para aumentar o esforço da equipe de vendas. Reuniões periódicas, convenções e concursos de vendas ajudam a empresa a manter sua equipe motivada para encarar os novos desafios que se apresentam.

Contudo, para que tudo o que foi visto até agora se concretize, é preciso que os vendedores recebam um feedback sobre o seu trabalho. E isso acontece através dos processos de avaliação.

2.10 AVALIAÇÃO DOS VENDEDORES

Para que haja a possibilidade de avaliar o trabalho dos vendedores é preciso que a empresa tenha um sistema de informações estruturado de acompanhamento de vendas. A fonte de informações mais utilizada é o relatório de vendas. Informações adicionais podem ser obtidas através de observações pessoais, contatos feitos por clientes para reclamações, sugestões e elogios, conversas com outros vendedores e pesquisas com os clientes.

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A avaliação formal de desempenho, estabelecida como uma regra a ser seguida pela gerência de vendas, proporciona, de acordo com Kotler e Armstrong (1993), três benefícios: estabelecimento de padrões claros para julgar o desempenho; coleta de informações precisas sobre cada vendedor; ciência aos vendedores de que estão sendo avaliados e de que terão que falar sobre o seu desempenho com a gerência.

As avaliações quantitativas são feitas, normalmente, com base na comparação de desempenho entre vendedores; na comparação entre as vendas atuais e as vendas passadas; na rentabilidade que o vendedor traz para a empresa (quando ele tem a possibilidade de usar políticas de concessão de descontos); no número de clientes novos atendidos; no número de clientes positivados com determinados produtos; entre outros.

As avaliações qualitativas buscam avaliar o conhecimento que o vendedor tem dos produtos da empresa, da própria empresa, dos clientes, dos concorrentes, do seu território de vendas e de suas responsabilidades.

Vamos conhecer, agora, alguns princípios da venda pessoal.

2.11 PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL

De acordo com Kotler e Keller (2006), a venda pessoal é uma arte bastante antiga e, por isso, há um grande número de publicações especializadas sobre o assunto, além de muitos princípios sobre ela. Contudo, mais do que instinto, os vendedores pessoais podem ser treinados em métodos de análise e gerenciamento de clientes. O aumento da eficácia da venda pessoal passa por três aspectos fundamentais (KOTLER; KELLER, 2006):

1 Treinamento em técnicas de vendas e profissionalismo em vendas.2 Habilidade de negociação.3 Habilidade de construção de relacionamentos.

A maioria dos programas de treinamento em vendas concorda quanto às principais etapas envolvidas em qualquer processo eficaz de venda, que são (KOTLER, 2000):

● Prospecção e qualificação.● Pré-abordagem.● Abordagem.● Apresentação e demonstração.● Superação de objetivos.● Fechamento.● Acompanhamento e manutenção.


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Grande parte dos negócios entre empresas envolve habilidades de negociação. As duas partes precisam chegar a um acordo sobre preço e outras condições de venda. Os vendedores precisam realizar a venda sem fazer concessões que prejudiquem a lucratividade.

Os profissionais de marketing que encontram situações de barganha precisam de certas qualidades e habilidades para ser eficazes. As mais importantes são habilidades de preparação e planejamento, o conhecimento sobre o assunto em questão e a capacidade de pensar com clareza e rapidez quando estiver indeciso ou sob pressão, além da capacidade de verbalizar pensamentos, habilidade de ouvir atentamente, julgamento e compreensão geral, integridade, capacidade de persuasão e paciência.

FONTE: Adaptado de: <http://www.avm.edu.br/monopdf/24/PAULA%20SANTIAGO%20COSTA%20DE%20BRITO.pdf>. Acesso em: 10 ago. 2011.

“Em muitos casos, a empresa não busca uma venda imediata e sim a construção de um relacionamento fornecedor-cliente de longo prazo”. (KOTLER, 2000, p. 658). O marketing de relacionamento baseia-se na premissa de que contas importantes precisam de uma ação contínua e concentrada.

Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do que lhes telefonar quando acham que esses estarão prontos para fazer pedidos. Devem lhes telefonar ou visitar em outras ocasiões, convidá-los para jantar e fazer sugestões úteis sobre seus negócios. Devem monitorar clientes-chave, conhecer os problemas deles e estar prontos para servi-los de diversas maneiras.

Quando um programa de gerenciamento de relacionamento é adequadamente implementado, a organização começa a focalizar o gerenciamento de seus clientes como o de seus produtos.

Ao mesmo tempo, as empresas devem perceber que, mesmo havendo um movimento forte e justificado em direção ao marketing de relacionamento, ele não é eficaz em todas as situações. Por isso, faz-se necessário, também, julgar quais segmentos e clientes específicos responderão produtivamente ao marketing de relacionamento. Contudo, essa, já é outra história.

Para se aprofundar nos conceitos de marketing de relacionamento leia o livro Marketing de Relacionamento, de Bretzke (2000).

DICAS

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LEITURA COMPLEMENTAR

A IMPORTÂNCIA DO TREINAMENTO EM VENDAS

João De Simoni Soderini Ferracciù

Faça esta pesquisa: vá a uma farmácia ou drogaria e comente com o ven-dedor-balconista que assim que você chegou à cidade, onde pretendia passar uma semana, foi roubado no hotel em que se hospedou. Diga que o ladrão levou tudo que você trouxe, desde a roupa, a mala, tudo enfim, menos o dinheiro. De-pois, peça uma escova de dentes e um creme dental. Pronto, começou o teste. O vendedor, certamente, lhe entregará esses produtos, não se esquecendo de dizer que compartilha de sua tristeza, que lamenta o fato do roubo, que falta policia-mento para colocar esses ladrões na cadeia e blá...blá...blá. Dificilmente, e é esse o problema, ele aproveitará da informação e da oportunidade para lhe vender o creme de barba, a lâmina, o aparelho de barbear, o pente, a aspirina para aliviar a dor de cabeça, decorrente do roubo etc., e tudo isso, evidentemente, sem deixar de expressar o sentimento humano de lamentar o ocorrido. Se ele lhe oferecer tudo, cumprimente-o. Ele deve ser um vendedor treinado. Ou se autotreinou na escola da vida dura de vendas.

Poucos são os vendedores profissionais, realmente treinados. O que mais se vê são tiradores de pedidos ou mesmo entregadores de mercadorias, pessoas, enfim, que não têm no mínimo conhecimento da necessária psicologia e técnica de vendas, quando não a mínima aptidão para a atividade de vendas. A carência de vendedores profissionais cabe à falta de treinamento especializado. Poucas são as empresas que investem no treinamento da equipe de vendas, preferindo recrutar vendedores disponíveis no mercado já supostamente treinados. Muitas empresas deixam a função de treinamento para o gerente de vendas, esquecendo-se de que este deve cuidar apenas do efeito e, o de treinamento, da causa. É espinhosa e difí-cil a função dos gerentes de vendas por terem de contar, na maioria das vezes, com vendedores “paraquedistas” à sua disposição.

No Brasil, apenas as grandes organizações contam com um departamento de treinamento profissional.

O comportamento dos vendedores

A título de curiosidade, observe as pessoas que atuam no campo de ven-das, quaisquer que sejam elas, vendedores, representantes comerciais, corretores ou balconistas. É fácil encontrarmos uma grande variedade de senões, falhas la-mentáveis de comportamento que podem ser corrigidas em algumas reuniões de treinamento. Observe que eles conhecem e falam mais sobre os produtos em si do que sobre os benefícios que representam. Falam com propriedade sobre as carac-terísticas intrínsecas do produto, sobre como e do que são feitos, mas quase nada


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falam sobre os benefícios que representam para o consumidor. Esquecem-se de que não adquirimos características técnicas, mas os benefícios que nos propiciam. Esquecem-se de que não compramos apenas sapatos, mas pés bonitos. O chiado e não o bife. Compramos valores que não são por eles explorados. Observe também que, na maioria deles, domina o egocentrismo. Costumam dizer: “eu não tenho esse produto”, “eu não posso lhe dar esse desconto”, “este produto que eu estou lhe vendendo” e uma série de outras palavras-fracasso. Investem-se, inconscien-temente, na posição de donos do estabelecimento. Não sabem, por falta de treina-mento, que devem falar em “comprar e não em vender”, isto é, usar construções de frases que indiquem que o consumidor é que está decidindo – ele é que está comprando e não o vendedor vendendo. Essas adequadas construções valoriza-riam o consumidor, além de lhe atribuir um sentimento de posse e propriedade do produto, pois, no processo de decisão de compra, é como se o consumidor já se sentisse dono ou meio dono do produto. Outro aspecto é que, ao dizer que o con-sumidor está comprando, o vendedor coloca-o na posição de agente da transação. O consumidor tem um comportamento ativo. Quando, ao contrário, o vendedor diz “este produto que eu estou lhe vendendo”, não só sugere que o consumidor é passivo, e ele vendedor, o ativo, como indica que o produto ainda é do estabele-cimento. Uma simples inversão dos verbos “comprar e vender” pode transformar o passivo em ativo e, ao dar-lhe o sentimento de propriedade, fazer com que o produto passe imediatamente às suas mãos.

Observe, também, como muitos têm receio de formular o pedido final, e fi-cam “dando voltas” em torno do assunto. Não sabem como provocar a decisão de compra, e chegam ao desplante de perguntar “o senhor não vai querer levar...?”. Ignoram que, com a sugestão de ideias negativas, como essa, só poderão ter rea-ções negativas. Desconhecem a técnica de usar sugestões de ideias positivas, que só geram reações positivas. Ao confrontarmos a frase “o senhor não quer tomar um cafezinho” e “como o quer seu café?”, é evidente que a segunda é muito mais vendedora. Enquanto a primeira sugere uma ideia negativa, a segunda sugere uma positiva. No campo de vendas, também é assim.

Observe ainda como muitos vendedores têm terríveis vícios de linguagem, usando costumeiramente expressões do tipo “francamente, honestamente, since-ramente, você está me seguindo?, entendeu?, olhe aqui?, ouviu?, para lhe esclare-cer melhor, em outras palavras, aqui estou novamente, estava passando por aí, o que realmente quero dizer é etc.”. Além de darem uma monotonia de expressão que aborrece, algumas dessas frases servem para chamar de idiota o consumidor, que não entendeu, que precisa de outras palavras, que não está esclarecido etc.

Veja como muitos vendedores tomam, por si só, a iniciativa de nos lembrar sobre a existência de produtos concorrentes, partindo do princípio de que os co-nhecíamos, e provocando, em nossa mente, desnecessárias comparações. Acabam por estimular em nós a natural indecisão e a necessidade de, antes de comprar aquele produto, conhecer os concorrentes, os quais, eventualmente, poderiam não ser de nosso conhecimento.

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Há ainda os que criticam abusivamente a concorrência que, por estar inde-fesa, e ausente, incita nossa simpatia estimulando-nos a fazer uso de uma dialética favorável a ela.

Por tudo que observamos, facilmente chegamos à conclusão de que quase todos os vendedores, como nós, precisam de treinamento e contínua reciclagem.

Didática de ensino

Não é fácil para uma empresa montar uma estrutura profissional de trei-namento com cursos e seminários para reciclar sua equipe. A primeira dificuldade reside no fato de que a maioria dos vendedores escolheu essa profissão por falta de especialização em alguma atividade ou, então, por vocação natural. Nesse caso, trata-se de pessoa com espírito liberto. O vendedor é, nesses casos, teoricamente, um homem sem relógio e sem patrão. Que detesta, por isso, ter um chefe por perto. Ele é seu próprio chefe. É uma empresa ambulante. É difícil trazê-lo para uma sala e esperar que ele se sinta bem. Esta é para ele uma espécie de prisão, onde terá, obrigatoriamente, de passar um dia todo sentado. Para compensar isso, devem-se planejar reuniões movimentadas, dinâmicas, de que todos participem ativa e en-tusiasticamente. Atrativos, brincadeiras, testes especiais, teatro com vendas simu-ladas, mil diferentes artifícios devem ser, por antecipação, planejados para que a reunião seja bem-sucedida. Todos os recursos eletrônicos e mecânicos devem estar disponíveis, com projeção de filmes, slides, multivisões, audiovisuais gravados, transparências utilizadas em retroprojetores, computação gráfica, quadros-negros, charts, manuais, decoração profissional, literatura adequada etc. É preciso que a sala e o local sejam bem escolhidos e que as cadeiras estejam dispostas profissio-nalmente, conforme os objetivos da reunião. Em alguns encontros o ideal é que a disposição seja no formato de mesa-redonda; em outros em “u”, em outros mais em “v”, em outros em quadrados, ou no sistema escolinha, no sistema escama de peixes ou, ainda, separando-se a equipe em duas ou mais turmas, em uma ou em várias salas.

Além de tudo isso, é importante nunca darmos à reunião o nome ou cunho de “curso, seminário, treinamento” ou coisa parecida. Ser treinado é antipático. Ninguém gosta de pensar que vai ser treinado. O termo é pejorativo. O melhor a fazer é convidarmos os vendedores a participar de uma reunião ou encontro. É mais simpático e tem melhor receptividade, principalmente se criarmos um tema para a reunião. O melhor caminho é fazer com que o treinando não se sinta em treinamento e faça parte dessa descoberta, isto é, ele mesmo vai descobrindo e aprendendo. Ninguém gosta de ser treinado, embora todos gostem de aprender.

A dialética ideal

A arte de argumentar ou discutir, ou a arte de raciocinar, tem, como todas as artes, suas máximas. Aristóteles já dizia que toda comunicação é uma tentativa de persuasão, o que se aplica no campo das vendas. O homem convence-se, em geral, melhor com os argumentos que ele mesmo encontra, do que com os que ocorrem ao espírito dos outros. Isso é válido para o vendedor e para o treinador, para as


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conversações entre as pessoas de um modo geral, para tudo, enfim. Quando alguém afirma algo é porque para ele é verdadeiro, no caso de afirmações bem-intenciona-das. Para corrigi-lo, é preciso observarmos antes de que ponto de vista ele encara o assunto, uma vez que, para ele, é verdadeiro. Precisamos, portanto, reconhecer sua verdade, e descobrir o lado pela qual é falsa. Assim, satisfazemos a pessoa enganada, porque ela percebe que não se equivocara, mas apenas estava deixando de encarar a coisa sob todos os ângulos possíveis. Assim, dentro do ângulo que escolheu, para ele a conclusão é verdadeira, pois está conforme o seu conhecimento. Filosofando, e tendo a verdade como a relação de conformidade entre o conhecimento e a coisa conhecida, concluímos que entre o conhecimento do vendedor e o do consumidor há divergências e convergências. Uma não é a mesma do outro. E, no entanto, de acordo com o ângulo pelo qual cada um vê a coisa, aquilo é uma verdade para ele. O bom vendedor é aquele que reconhece essa verdade e vai alimentando o consumidor de informações, de tal maneira a que ele mesmo vá eliminando divergências. Ele mesmo vai descobrindo o lado pelo qual estava deixando de analisar o produto. Ao final, ficará satisfeito por ter descoberto e encontrado seus próprios argumentos para adquirir o produto. Nós não motivamos ninguém – as pessoas é que se motivam. Quando alguém manifesta um pensamento e nós o aceitamos, nós o fazemos não porque seja a verdade dele, mas a nossa.

Quando alguém diz que está convencido de determinada coisa, na realida-de está dizendo que se convenceu e não que foi convencido por alguém. O consu-midor convence-se mais com os argumentos que ele mesmo encontra do que com os que lhe apresentamos. Precisamos, portanto, apresentar-lhe os argumentos que o façam convencer-se, não que o convençam.

Assim como não são nos outros, mas em nós mesmos que achamos tudo o que vemos, o consumidor sente que não é em nossos argumentos, mas nos dele, na sua maneira de ver o produto, que está a grande razão de adquiri-lo.

Essa é a dialética ideal a ser utilizada na apresentação de um produto ao consumidor e na condução de reuniões de treinamento de vendedores. Adotando a mesma técnica, induziremos os vendedores a descobrir seus senões e falhas, nun-ca se sentindo em treinamento, mas aprendendo a vender.

O papel do vendedor

Por ser o último elo de ligação entre o consumidor e o produto, o vendedor deve ser a pessoa mais bem informada de toda a organização. Com o exagero desta afirmação, desejamos chamar a atenção para o fato de que ele deve ser municiado de todas e quaisquer informações para realizar as vendas, conhecendo não apenas os atributos e os benefícios do produto, como sua campanha de comunicação pu-blicitária ou promocional, esquema de comercialização, tudo.

A profissão do vendedor

Não há, talvez, no mundo, profissão mais complexa, abrangente, genérica, eclética, envolvente, sem regras, princípios, fundamentos ou mandamentos que

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a profissão de vendedor, exatamente por abarcar tudo, absolutamente tudo, que envolve a vida humana. Atrás de cada ato da vida há um ato de vendas. Atrás de cada ação há o fenômeno da persuasão, há o ato de convencimento ou de autocon-vencimento. Não há, na essência da vida humana, uma única situação de relacio-namento que não envolva a necessidade de alguém influenciar alguém, seja persu-adindo ou motivando em relação a alguma ideia, serviço ou produto. Atrás de um simples sorriso, um piscar de olhos, um ranger de dentes, um franzir de testa ou de qualquer manifestação facial há sempre alguém querendo convencer alguém.

Do berço à morte, nós, seres humanos, ficamos sujeitos à sugestão e à mo-tivação de tudo que nos circunda – em toda comunicação há uma tentativa de persuasão – com todos os seres humanos exercendo e recebendo influência dos seus semelhantes.

Todos fazem isso natural ou inconscientemente.

Já o vendedor faz isso conscientemente, profissionalmente. A razão de ser de sua profissão é precisamente a de levar o convencimento ao âmago da pessoa com quem ele se relaciona. Essa é a sua essência, a sua obrigação profissional. Isso exige conhecimentos não disponíveis em faculdades e universidades e cujo apren-dizado ele adquire mais nas ruas da experiência e na escola da vida dura.

Sua formação é prática. Pouco ele conhece sobre a teoria da motivação hu-mana. Seria raro encontrar um vendedor com conhecimentos teóricos sobre com-portamentalismo, Behaviorismo ou Experimentalismo, estudando a psique indivi-dual, a psique coletiva e a psicossociologia de consumo.

Mas, em sua experiência prática, adquirida no que convencionou chamar de “sexto sentido ou golpe de vista”, ele tem aptidão para compreender o com-portamento e o estado d’alma do comprador e sabe que este tem multiplicidade de interesses e não faz as mesmas coisas pelas mesmas razões. O vendedor está sempre procurando descobrir a fonte de origem do comportamento motivacional do cliente, para trabalhar com seus sentimentos, emoções, percepções individuais, empregando a psicologia e técnica de vendas dentro do conceito prático de ven-das em sem qualquer fundamentação científica. Enfrenta objeções, improvisando respostas e tentando transformar essas objeções em uma razão para que o consu-midor compre. Enfrenta o mundo no seu dia a dia, conversando com os mais dife-rentes tipos de clientes, e adaptando-se ao comportamento de cada um, os quais, como todo ser humano, apresentam nos traços de sua personalidade as mais elás-ticas dimensões. Via de regra, relaciona-se assim com os diversos tipos de clientes:

● Com o desconfiado, que suspeita de tudo, que não acredita em nada, não faz afirmações que não possam ser provadas no momento. Faz demonstrações ou lança mão dos nomes de compradores da vizinhança, usando dessas referências para ajudá-lo a vender.

● Com o comprador fácil, não pode usar a tática do menor esforço, por saber que sua disposição em comprar não significa ingenuidade.


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● O lento sabe que não pode apressar. Por ser meticuloso, deve deixá-lo tomar o tempo que desejar.

● Com o descuidado, deve tomar muito cuidado, desconfiando dele porque sabe que faz seus pedidos às pressas, podendo anulá-los em seguida, e fazer reclama-ções depois.

● Do curioso recebe uma quantidade incrível de perguntas até ficar esgotado, de-vendo estar consciente de responder sem dar espaço a outras perguntas, o que é quase impossível.

● Com o inteligente, de quem mais gosta, o vendedor profissional só pode usar a razão, o juízo, o critério, o bom senso. Sabe que o inteligente tem confiança em si e que com ele não pode suar sofismas e falsas premissas.

● Faz parte dos traços do retórico ser pretensioso no falar, argumentar, combater e discutir. Discute sobre termos, definições, formas etc. O vendedor profissional sabe que deve deixá-lo vencer em pontos menores. Perder algumas batalhinhas e ganhar a guerra. E sabe, também, que os verdadeiros retóricos não podem ser confundidos com os vulgares, porque usam o verdadeiro raciocínio e são justos em suas argumentações.

● O técnico é o comprador com quem os vendedores devem ter mais receio de dia-logar, pois seu espírito científico o faz interessar-se mais pelos aspectos técnicos que pelos de aparência, e só um profundo conhecimento do produto permite a manutenção de um diálogo razoável com ele.

● O irritável apresenta-se como se tivesse tido uma desordenada digestão, cujo fígado ruim o predispõe a criticar o produto, a companhia que o vendedor re-presenta, a concorrência e até o próprio vendedor. Por isso, deve fazer tudo para não irritá-lo ainda mais e, com delicadeza e calma, usando a técnica de persua-são, convencê-lo a convencer-se.

● O orgulhoso/altivo é um dos tipos de personalidade que os vendedores mais gos-tam. Dotado de terrível superestima, faz citações de amizades e parentes ricos. Fala da sua tradição familiar e de coisas correlatas. Os vendedores gostam desse tipo por ser um dos mais fáceis de persuadir. Bastam, para eles, palavras lisonjei-ras e a oportunidade de representar o papel que a natureza lhes deu. Bastará res-peitá-los em sua pretensa dignidade e tratá-los como se estivessem nos degraus de cima, para que acabem descendo aos degraus que o vendedor quer.

● O silencioso é o mais difícil. Quando ele não fala, não é porque não pensa, mas exatamente porque está pensando. É difícil, ou impossível, refutar o silêncio. Quem controla uma conversa não é quem fala. É quem escuta. Por isso, com o silencioso, o vendedor deve usar a técnica de perguntas, estimulando-o a falar. Fazer uma pergunta é como apontar um lápis, sabem os vendedores. Cada pergunta adequada apara o problema. É necessário fazer o silencioso falar. Por

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ser reflexivo, os argumentos devem restringir-se ao essencial. Com esse tipo, vale mais um raciocínio breve e sensato do que um palavreado desnecessário.

● Com o astuto, também chamado no mundo das vendas de “raposão”, é neces-sário dar-se à impressão de que se aprecia suas habilidades, através de olhares expressivos. Deve-se alimentar sua vaidade, fazendo uso da tática do “sim”, e levá-lo a concordar com aquilo que ele não entende, mas com que concordará por vaidade.

● Com o avarento nenhum argumento funcionará senão o das vantagens, benefí-cios e lucros. Ele só assimilará esses argumentos. Não é necessário ser vendedor para entender isso.

Todos os adjetivos que existem em um dicionário configuram, parcialmen-te, um traço marcante da personalidade de cada consumidor. Como há milhares de pessoas dentro de uma só, é a soma deles que dá o traço final. Isso implica dizer que o vendedor deveria, além do conhecimento dos produtos que vende, conhecer com profundidade a personalidade e os tipos dos clientes, quaisquer que sejam eles. O vendedor deveria ser um misto de psicólogo, sociólogo, antropólogo etc. Um misto de muitas, para não dizer todas as profissões. É evidente que é impossí-vel encontrar-se um vendedor que some, dentro de si, tantas informações e apren-dizado. Ele trabalha com o produto, com a comunicação e com o ser humano e, por mais que desenvolva seus conhecimentos nesse campo, estará sempre longe de conhecer aquilo que ele mais precisa: o homem. A coisa que o ser humano menos conhece é o próprio ser humano, e o maior interesse do homem ainda é o próprio homem. Os vendedores trabalham com gente e por mais que recebam treinamento a respeito, ainda assim será sempre pouco para o grau de profissionalismo que a atividade exige. Isso no caso de quem deseja ser vendedor profissional, e não to-mador ou preenchedor de pedidos. No caso do vendedor, portanto, que sabe usar o apelo certo para predispor as pessoas a comprarem o que ele vende.

Em muitas empresas, a área de treinamento de vendas, especificamente, faz parte das atividades de promoção de vendas, cuja decisão é, a nosso ver, um pouco elástica. Por isso falar da importância do treinamento.

FONTE: Ferracciù (2002, p. 103-115)

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RESUMO DO TÓPICO 4Neste tópico, você estudou que:

● As pessoas que trabalham com vendas assumem diferentes posições nas empresas, que variam segundo a necessidade de criatividade na condução daquelas.

● Planejar a força de vendas significa estabelecer objetivos, determinar estratégias, estruturá-la, definir seu tamanho e sua remuneração.

● As vendas são normalmente estruturadas por território, por produto, por mercado ou por uma combinação desses fatores.

● O tamanho da força de vendas necessária varia de acordo com os objetivos de vendas da empresa e com as estratégias definidas para atendimento aos clientes.

● A remuneração dos vendedores pode ser somente fixa, somente variável ou uma combinação de remuneração fixa com variável.

● Ao se contratar vendedores, as empresas precisam observar o perfil de profissional que querem para realizar as suas vendas.

● É conveniente que as empresas treinem os vendedores.

● A produtividade da equipe de vendas está relacionada a uma boa supervisão do seu trabalho.

● A motivação não é conseguida somente através da remuneração, mas também por meio de outros fatores como: o ambiente de trabalho, o estabelecimento de cotas e o reforço positivo.

● Os vendedores precisam ser avaliados para saber se estão executando o seu trabalho a contento e processos de avaliação formalmente estabelecidos ajudam a manter a produtividade da equipe em alta.

● Há princípios a ser seguidos para a realização de vendas pessoais.

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AUTOATIVIDADE

1 Quais as posições de venda que um vendedor pode assumir?

2 Quais as tarefas que os vendedores precisam realizar?

3 Como os vendedores trabalham com os seus clientes?

4 Quais as estruturas mais comuns da força de vendas?

5 Cite e explique os três tipos básicos de remuneração para vendedores.

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UNIDADE 2

O MARKETING NO PONTO DE VENDA


PLANO DE ESTUDOS


• reconhecer as técnicas e ferramentas empregadas pelo marketing no ponto de venda;

• compreender o funcionamento do merchandising no ponto de venda;• distinguir o merchandising do ponto de venda do merchandising em mídia;• avaliar as principais técnicas promocionais empregadas para dar impulso

às vendas;• identificar os públicos que são alvos das atividades de promoção de vendas; • diferenciar o marketing direto do e-marketing;• analisar as principais formas assumidas pelo marketing direto e pelo

e-marketing;• entender as questões relacionadas ao marketing digital.

Esta unidade está dividida em quatro tópicos que discorrem sobre o marke-ting no ponto de venda, que é o local de escoamento e, por consequência, de vendas, da maior parte dos produtos que chegam ao consumidor final. Primeiramente, estudaremos o merchandising no ponto de venda para, na sequência, tomarmos conhecimento das promoções que são realizadas no ponto de venda. A seguir, conheceremos os públicos que são alvos das ações de merchandising e de promoção de vendas para, finalmente, adentrarmos ao mundo do marketing no qual o ponto de venda muda um pouco, passan-do a se materializar em consultores de vendas, catálogos, folders, páginas na internet, redes sociais, enfim, todas as possibilidades de vendas que são abarcadas pelas mídias digitais. Você resolverá, também, autoatividades que o(a) ajudarão na fixação dos conteúdos de cada tópico.

TÓPICO 1 – O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA

TÓPICO 2 – PROMOÇÕES NO PONTO DE VENDA

TÓPICO 3 – OS PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS

TÓPICO 4 – MARKETING DIRETO, E-MARKETING E MARKETING DIGITAL

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TÓPICO 1

O MERCHANDISING NO

PONTO DE VENDA

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

Merchandising é uma expressão bastante disseminada, porém, pouco compreendida. De uma forma bastante simplista, podemos dizer que merchandising é a criação de um cenário para o produto. (COBRA, 1988). Assim como as peças teatrais são encenadas em um cenário especialmente pensado para o seu desenrolar, os produtos, principalmente na era do autosserviço, precisam, também, de um cenário que estimule o seu consumo.

Esse cenário se torna especialmente relevante quando as pesquisas indicam que grande parte da compra de produtos de consumo é decidida no momento de sua realização, ou seja, no ponto de venda e com base em impulsos. É nesse momento que estão presentes os elementos necessários à realização da venda: o produto, o consumidor e o dinheiro.

Como Blessa (2003, p. 15) explica, “O consumidor precisa interagir com o produto e o ponto de venda para sentir-se presente, participante e dentro de um espaço totalmente voltado para suas aspirações e necessidades.”. Cabe ressaltar que o merchandising é uma ferramenta do P de Promoção do composto mercadológico e, como tal, deve ser pensado de forma integrada com os demais elementos do composto promocional.

Há, também, uma tendência crescente de uso do merchandising em mídia e, durante o estudo deste tópico, veremos a diferença existente entre ele e o merchandising no ponto de venda. Aos estudos, então!

Você sabe o que é autosserviço? É a forma de venda de produtos ou serviços em que o próprio cliente se serve. No Brasil foi disseminado com o advento dos supermercados, mas, nos dias atuais, é utilizado por vários formatos de varejo de produtos e serviços, como é o caso, por exemplo, do autoatendimento nos bancos.

NOTA

UNIDADE 2 | O MARKETING NO PONTO DE VENDA

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2 O QUE É MERCHANDISING?

Essa pergunta, de acordo com Pancrazio (2000), poderia ser complementada com outra: qual merchandising? Isso porque a expressão é utilizada sob diversas concepções, inclusive como sinônima de propaganda e publicidade.

Não confunda merchandising com publicidade ou propaganda. São técnicas diferentes, porém complementares. Enquanto a função da propaganda e da publicidade é construir a imagem de um produto, marca ou empresa no longo prazo, a função do merchandising é apresentar o produto ao consumidor dentro de um contexto que favoreça a sua compra.

Apesar dessas concepções, tecnicamente, é apropriado falar de merchandising como um instrumento de comunicação, com duas definições, como segue:

- Conjunto de operações de planejamento e supervisão da comercialização de produtos e serviços nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing.- Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral etc. (RABAÇA; BARBOSA, 1987, p. 483).

Nesta disciplina, vamos nos concentrar na primeira definição apresentada por atender aos objetivos apresentados.

Para compreender como se dá o merchandising em mídia e conhecer o seu histórico, leia o artigo de Eneus Trindade – Merchandising em Telenovela: a estrutura de um discurso para o consumo Disponível em: <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm>.

A palavra merchandising, em uma tradução literal para o português, como apresenta Blessa (2003), seria “mercadização”, termo que não expressa exatamente o significado que lhe é atribuído, para a autora, “[...] é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade.” (BLESSA, 2003, p. 23).

NOTA

DICAS

TÓPICO 1 | O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA

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Pancrazio (2000), ao realizar um estudo sobre as definições de merchandising promocional (deixando de lado o merchandising em mídia), salienta dois pontos em comum: o primeiro é que o palco do merchandising é o ponto de venda e, o segundo, que o merchandising é a atividade de marketing mais próxima da decisão de compra, sendo denominado, também, de “vendedor silencioso”, marcadamente quando o ponto de venda é uma loja de autosserviço. Um esquema apropriado para o conceito de merchandising, de acordo com Pancrazio (2000, p. 30), é o seguinte:

- É uma estratégia de comunicação realizada no ponto de venda.- Dirige-se ao público final – consumidor ou comprador empresarial.- Usa técnicas que visam destacar o produto ou serviço com o público.- Busca motivar as compras de produtos e serviços por impulso.- É uma atividade de comunicação muito próxima à venda.

Agora que já temos uma definição de merchandising, veremos os fundamentos que explicam o funcionamento do uso de suas técnicas para, na sequência, estudarmos as técnicas propriamente ditas.

3 PRINCÍPIOS QUE FUNDAMENTAM O USO DAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING

Existem alguns princípios que explicam porque a criação de um cenário para o produto influencia o processo de compra. Blessa (2003) os classifica em três grupos: percepção visual, compra por impulso e atmosfera de compra. Seguindo os pressupostos dessa autora, nos próximos itens apresentamos uma explicação detalhada dessa classificação.

3.1 PERCEPÇÃO VISUAL

A percepção é um conceito-chave que o marketing toma emprestado da psicologia para as suas práticas e a percepção visual alicerça os esforços de marketing para o posicionamento das marcas, ou seja, que espaço as marcas ocuparão na mente do consumidor em relação às outras existentes e já conhecidas.

Entender como funciona a percepção visual do consumidor quando estamos falando do ponto de venda implica entender como ele percebe os produtos expostos nas lojas, como ele distingue produtos e serviços que o levam à compra e como ele atribui qualidade ou dá preferência a determinados produtos para, a partir daí, tentar exercer influência sobre ele com recursos visuais.

A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de qualidade de um produto a marca, o preço, a aparência física e a reputação do PDV no qual é oferecido. O consumidor, em outras palavras, utiliza-se de pistas como embalagem, marca, preço, peça promocional, ingredientes ou componentes do produto, para inferir qualidade. (BLESSA, 2003, p. 27).


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A exposição de produtos pensada sob a ótica da percepção visual deve reforçar os outros estímulos já recebidos pelo consumidor por outros meios, como: propagandas nas mídias, ações de patrocínio, promoções, entre outros.

Um produto exposto no ponto de venda estará competindo pela atenção do consumidor com muitos outros, muitas vezes, idênticos. Isso já justifica investimentos em embalagens, marca, nomes fáceis de gravar, expositores e materiais de apoio, impulsionando as vendas.

Depreende-se disso que o merchandising deve ser pensado desde a concepção do produto até a atenção que ele atrairá do consumidor no momento em que esse estiver decidindo pela compra, o que ocorre, na maioria das vezes, no ponto de venda.

3.2 COMPRA POR IMPULSO

Normalmente, os processos de compra envolvem compras planejadas e compras por impulso. Certos tipos de produtos são comprados mais impulsivamente do que outros, cuja compra é determinada por algum tipo de planejamento. A figura a seguir ilustra a influência da compra por impulso para algumas classes de produtos.

FIGURA 5 – COMPRAS POR IMPULSO NOS PONTOS DE VENDA

FONTE: Ferracciù (2002, p. 59)


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Contudo, até mesmo compras planejadas são influenciadas por algum tipo de impulso. O consumidor pode sair de casa tendo planejado comprar um produto de determinada marca e, ao chegar ao ponto de venda, acabar escolhendo outra por algum tipo de influência que recebeu pelo caminho ou no próprio local de compra.

Blessa (2003) aponta que as pesquisas indicam um percentual de 85% das compras em lojas de autosserviço como realizadas por impulso, ou seja, o consumidor resolve comprar a mercadoria porque a viu exposta.

De acordo com Ferracciù (2002), o consumidor compra por impulso porque foi submetido a um estímulo suficientemente forte que o leva à compra. Além do produto e da exposição apropriada, outras influências podem levá-lo a isso, que é um ato mais emocional do que racional. Algumas dessas outras influências estão ligadas à atmosfera de compra. Vamos a ela?

3.3 ATMOSFERA DE COMPRA

A atmosfera de compras está relacionada, segundo Blessa (2002), ao design do ambiente que se materializa por meio das comunicações visuais, da iluminação, das cores, da música, dos aromas que ajudam a estimular as respostas emocionais e da percepção dos clientes. Tudo isso pode afetar o seu comportamento de compra.

Para Blessa (2002), existem cinco princípios básicos que precisam ser observados para agradar ao consumidor. Para compreendê-los, é preciso se colocar no lugar do consumidor e verificar:

● como o consumidor vê o ponto de venda (decoração/visibilidade);● como se sente nele (conforto/facilidades);● como é atendido (simpatia e disposição dos funcionários);● como espera encontrar os produtos (localização/qualidade e preços);● qual a impressão que vai levar, comprando ou não.

Já os itens necessários para criar uma atmosfera de compra são os seguintes (BLESSA, 2003):

● fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura;● música ambiente, som;● perfume ou aromas característicos;● iluminação, cores;● decoração, ambientação de cada seção;● pilhas de promoções, ofertas;● cartazes, sinalização;● exposições de mercadorias em balcões ou vitrines;● espaços apropriados para andar sem bater nos outros;


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● ar condicionado, plantas;● aspecto e uniformes dos funcionários;● variedade de produtos;● estacionamento fácil;● banheiros, fraldários, áreas de descanso;● atendimento e “sorriso” dos funcionários;● atendimento e “sorriso” do gerente ou do dono da loja.

Como há diferentes pontos de venda, cada tipo determina o uso de certos itens de maneira mais intensiva. De forma geral, é preciso observar:

O layout da loja: consiste em criar um design diferenciado para a loja, que atraia os clientes e os faça voltar muitas vezes. Para criar um bom layout é preciso prever:

● o mobiliário apropriado;● a distribuição das famílias e subfamílias de produtos;● o agrupamento de categorias de produtos e famílias de uso;● o esquema de implantação;● áreas de circulação de funcionários e consumidores;● SAC (serviço de atendimento ao consumidor), empacotamento, segurança,

vitrines, depósitos, áreas de descanso e banheiros;● estacionamento.

Estudos sobre pontos de venda demonstram que os consumidores se deslocam, normalmente, da direita para a esquerda em uma loja. Já ao olharem para as gôndolas, o fazem, na maioria das vezes, da esquerda para a direita e de cima para baixo.

Na implantação do layout, é importante considerar (BLESSA, 2003): a organização do atendimento; a adaptação das prateleiras (facings ou a exposição das “faces” dos produtos); a estética, arrumação e decoração; locais para pontos promocionais e pontos extras; corners (cantos) ou espaços exclusivos; movimentação fácil para os casos de substituições.

Comunicação: diz respeito a toda a comunicação visual da loja, utilizada com o propósito de sinalizar, chamar a atenção e informar. Deve possuir apresentação impecável para não caracterizar desleixo ou desorganização. A comunicação visual de uma loja inclui, de acordo com Blessa (2003):

IMPORTANTE


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● letreiros indicativos;● placas decorativas;● banners com fotos de produtos;● pôsteres com fotos de pessoas (perfil dos consumidores);● efeitos teatrais fixos (decoração de fundo);● decorações sazonais (balões, coelhos de páscoa, Papai Noel, namorados);● identidade visual da loja, entre outros.

Cor: as cores são utilizadas com vários objetivos, considerando a influência que exercem. Crianças, por exemplo, são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo e verde); adolescentes, por cores fortes e quentes; esportistas, por cores radicais e vivas; compradoras de lingerie, por tons pastéis; homens executivos, por cores apagadas, como cinza e azul-marinho. Existem também as cores da moda, que mudam a cada estação e podem ser utilizadas para atrair clientes.

De acordo com Ferracciù (2002), as cores transmitem sensações e conotações, como segue:

● Branco: pureza, simplicidade, otimismo.● Vermelho: força, alegria de viver, visibilidade.● Amarelo: luminosidade.● Rosa: timidez.● Marrom: utilidade.● Violeta: meditação.● Verde: calma.● Azul: calma profunda.

A cor branca amplia ambientes e a cor preta os diminui. Blessa (2003) ressalta que lojas pequenas exigem paredes com cores mais fortes para contrastar com a exposição dos produtos. Já grandes lojas necessitam de clareza nas paredes, tetos brancos, que ajudam a economizar luz, e os elementos de decoração com cores adequadas à mensagem que se quer transmitir.

Som: o fundo musical do ponto de venda também contribui para a percepção que se quer passar ao cliente. Para acelerar o consumidor, músicas rápidas; para tranquilizá-lo, músicas lentas. A idade do público-alvo da loja também interfere no tipo de música a ser escolhida. O período do dia (manhã, tarde ou noite) deve ser pensado para se fazer a escolha musical, assim como a época do ano (natal, páscoa, dia dos namorados, das mães, dos pais etc.).

Músicas muito agitadas precisam ser evitadas, porque podem inibir e irritar os clientes, diminuindo o seu tempo de permanência na loja e, por consequência, a quantidade de compras. (BLESSA, 2003).


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Não é aconselhável sintonizar emissoras de rádio locais. Elas podem anunciar promoções da concorrência no momento em que o cliente está realizando as suas compras, fazendo-o desistir dessas e realizá-la em outro ponto de venda.

Luz: a iluminação contribui muito para o aspecto visual da loja, destacando partes atrativas e disfarçando partes desagradáveis e que não podem ser mudadas. Lojas pouco iluminadas desestimulam os clientes a entrar. O tipo de produto comercializado influencia no tipo de luz a ser utilizada. Blessa (2003) destaca que lojas de cosméticos não devem utilizar luz branca, poisela modifica a cor da pele e das maquiagens. Nas vitrines, é aconselhado o uso de lâmpadas focais, que valorizam o produto e direcionam o olhar do cliente.

A iluminação interfere também no humor e no comportamento dos consumidores. “Um bom plano de iluminação pode sugerir classe, privacidade, atendimento personalizado ou, ao contrário, pode sugerir autosserviço, praticidade ou descontração.” (BLESSA, 2003, p. 48).

Aroma: o olfato é um dos sentidos que mais provoca emoções nas pessoas e, como já vimos no item compra por impulso, muitas são decididas com base mais emocional que racional. Os aromas dão personalidade ao ambiente, provocam lembranças, desejos, sentimentos, evocam memórias, como as da infância, saudade, desagrado, felicidade e podem despertar a fome, por exemplo. Ao decidirmos usar um aroma para o ambiente da loja, é aconselhável fazermos testes antes da sua efetiva implementação.

Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de cheiro ou perfume para serem usados em promoções, em anúncios de revistas e em lojas para despertar os desejos num produto específico. Um exemplo é colocar cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmo sabor, ou um forte perfume de flores perto de alguma água sanitária floral. Para produtos específicos, essa estratégia costuma aumentar as vendas normais em mais de 20%. (BLESSA, 2003, p. 49).

Há, entretanto, os cheiros desprezíveis, como os de peixe e de carne, que devem ser evitados. Por outro lado, cheiros apetitosos, como o do forno da padaria ou da máquina de assar frangos, ajudam a aguçar o apetite e, por consequência, as vendas.

Agora que já conhecemos os preceitos que fundamentam o uso das técnicas de merchandising, vamos estudar as técnicas pelas quais ele se materializa no ponto de venda!

IMPORTANTE


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4 AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING A utilização de técnicas de merchandising envolve, basicamente, três focos

de ação: a comunicação, o layout da loja e as técnicas de exibição dos produtos. É importante lembrar, como ressalta Ferracciù (2002), que o merchandising entra em ação depois da execução das outras atividades de marketing que levaram o consumidor até a loja. Esse esforço anterior todo se esvai se a loja não estiver preparada para receber o consumidor e se apresentar fria, indefinida e sem qualquer tipo de atrativo.

Vamos conhecer, então, como as técnicas podem ser utilizadas, seguindo os parâmetros apresentados por Blessa (2003).

4.1 COMUNICAÇÃO

Na comunicação, os aspectos relevantes a destacar são as indicações, o preço, as vantagens que precisam ser informadas, os tabloides e malas diretas e o material promocional.

As indicações referem-se às placas suspensas indicativas de grupos de produtos, às placas informativas, de propaganda, de vantagens e ofertas, e precisam estar sempre bem visíveis e legíveis. O uniforme de funcionários e o uso de crachás também fazem parte da comunicação. A falta de indicações pode irritar o consumidor e afastá-lo da loja para sempre.

O preço precisa ser adequadamente informado ao consumidor por ser um elemento relevante no processo de decisão de compra, principalmente se há alguma vantagem ou benefício. Nesse caso, ele deve ser informado com letreiros bastante destacados, porque nada atrai mais do que um preço promocional. Já preços menos atrativos devem ser anunciados discretamente.

Há algumas técnicas para o uso adequado da precificação, como, por exemplo, usar valores menores (centavos): em vez de R$5,00, usa-se R$4,99. Entretanto, pode parecer enganação para o consumidor. Já o valor de R$4,95 tem um efeito positivo. Esse tipo de técnica caracteriza desconto. Se o efeito pretendido for ampliar o valor do produto, é preferível utilizar preços arredondados, como R$100,00.

É importante lembrar a existência de lei que obriga as lojas a divulgar os preços dos produtos expostos em prateleiras e vitrines.

IMPORTANTE


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As vantagens oferecidas precisam, também, serem comunicadas. Elas envolvem, normalmente, além dos tradicionais descontos, brindes, premiações, degustação, concursos, entre outros. Elas necessitam ser informadas claramente, de forma simples e compreensível ao público-alvo. É importante salientar que só devem ser anunciadas vantagens realmente existentes, pois, caso contrário, o lojista correrá o risco de ter que vir a ressarcir seus clientes que se sentiram enganados. “Devido à versatilidade que as exposições e informações no PDV – Ponto de Venda – proporcionam, os lojistas podem fazer mudanças instantâneas para ir ao encontro do que os consumidores estão procurando, ou para fazer frente (contra oferta) ao que a concorrência acabou de anunciar.” (BLESSA, 2003, p. 52).

Os tabloides e malas diretas são muito utilizados para anunciar as ofertas dos pontos de venda. Todavia, antes de serem produzidos e entregues/enviados, deve haver uma preocupação do varejista em avaliar o perfil do consumidor, suas necessidades e interesses, para que aqueles apresentem produtos e/ou serviços que sejam realmente atraentes para o público. Os tabloides são considerados a melhor mídia para os pontos de venda.

Os materiais promocionais mais utilizados pelas lojas são: banners, displays, cartazes, bandeirolas, indicadores, placas, manequins, estandes, letreiros, faixas de gôndola e móbiles. Entretanto, a cada dia surgem novos tipos e formatos de materiais promocionais que informam o cliente de maneira simples e objetiva. Por disputarem a atenção com centenas de marcas e embalagens, precisam ter cores vibrantes ou contrastantes, textos curtos e fáceis impressos em letras grandes, para que possam ser notados e memorizados.

Entenda o que são banners, displays e móbiles (FERRACCIÙ, 2002):Banner: bandeirola. Peça promocional de papel, plástico ou tecido, impressa em diversos formatos, de ambos ou um só lado, contendo mensagens autossuficientes em cada unidade, ou sequencialmente, no caso de várias bandeirolas.Display: peça ou material de exibição e exposição de produtos normalmente utilizado no ponto de venda, quer em balcões (display counter) ou no chão (display floor).Móbile: uma ou mais peças promocionais expostas de maneira suspensa, aereamente, fixadas por fios.

Blessa (2003, p. 53) apresenta os seguintes critérios que os materiais promocionais de ponto de venda precisam obedecer para atingir o máximo de eficácia:

● devem ser colocados nas áreas de maior tráfego de público;● deve evitar o conflito produto exposto x produto anunciado;● o material deve estar ao alcance do olhar (ângulo visual);● o produto deve estar exposto de forma acessível.

NOTA


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Vamos estudar, agora, as técnicas utilizadas no layout da loja.

4.2 LAYOUT DA LOJA

O layout de uma loja corresponde à sua planta baixa com a localização dos equipamentos necessários para o planejamento do funcionamento da loja e do circulação de pessoas. Um layout projetado de maneira eficiente permite equilibrar, como pontua Blessa (2003), dois objetivos: 1) a movimentação dos consumidores de maneira a incentivá-los a comprar mais do que haviam planejado, estabelecendo um fluxo estimulante entre corredores e espaços; 2) a criação de espaços de modo a valorizar os que são mais preciosos (onde ficam as mercadorias expostas), possibilitando um agradável clima para as compras.

A elaboração do layout deve levar em conta o público que se pretende atingir.

Em um layout sempre existirão áreas nobres e áreas negativas e, para que o consumidor circule por estas últimas, é necessária a criação de estratégias, como projetá-las para funcionarem como circulação obrigatória para equipamentos atrativos dentro da loja. Em supermercados, vemos padarias e açougues ao fundo. Em lojas de calçados e roupas, normalmente o caixa onde são efetuados os pagamentos é que fica ao fundo. “Quando da escolha de um posicionamento para o nosso produto ou promoção dentro de uma loja, devemos escolher (se pudermos) as áreas que vendem mais e desistir de investir em outras que com certeza não vendem.” (BLESSA, 2003, p. 54).

4.3 TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO

As técnicas de exibição, empregadas na área de exposição dos produtos, são as mais agressivas e vitais do merchandising. No marketing há um conceito que diz: “visibilidade cria vendas”. Se o consumidor não vê o produto, raramente perguntará por ele e, dessa forma, mercadoria não exposta não vende.

Uma exposição bem feita, de acordo com Blessa (2003), traz as seguintes vantagens:

● Para o consumidor: facilita a compra; economiza tempo; lembra necessidades.

● Para o varejista: cria fidelidade à loja; atrai novos consumidores; aumenta sua lucratividade; valoriza o espaço de sua loja.


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● Para o fornecedor: aumenta a rotatividade dos produtos; cria fidelidade ao produto e à marca; bloqueia as atividades da concorrência.

Existem dois tipos de ambientação em lojas: as externas, como as decorações e as vitrines, atraem os clientes para dentro da loja; e as internas, que informam, seduzem e aclimatam o consumidor dentro da loja, trabalhando com a sua predisposição para comprar.

Há as exposições/ambientações promocionais, que visam aumentar o giro de produtos; e as institucionais, que objetivam criar clima e cativar a simpatia dos clientes e que trazem benefícios para a loja como um todo e não para algum tipo de produto especificamente, como: as decorações de Natal, carnaval, copa do mundo, entre outras. “Tais decorações sazonais são altamente positivas, pois cativam seus clientes, que percebem o local como mais bonito, agradável e desinteressado.” (BLESSA, 2003, p. 57).

Um fator importante a considerar nas técnicas de exibição é a disposição dos produtos, definida em um planograma de exposição projetado para explorar ao máximo as tendências de compra e os espaços, além disso, determina a colocação dos produtos pela loja e pelas prateleiras e tem quatro objetivos: separação, visibilidade, acessibilidade e disponibilidade.

A separação é feita por categorias de produtos. A visibilidade implica em o produto ser visto a pelo menos três metros de distância. A acessibilidade permite que o produto esteja disponível ao alcance da mão do cliente. E, finalmente, a disponibilidade significa que o produto não pode faltar, além de estar disponível em todos os tamanhos e/ou embalagens que o cliente procura.

Ao escolher uma exposição para o produto, alguns pontos precisam ser observados, como pontua Blessa (2003):

● localização: escolha os melhores locais de tráfego;● agrupamento: separação por categoria de produto;● posicionamento: altura para olhar, alcance para pegar;● comunicação: sinalização com preço, oferta etc.;● volume: quantidade suficiente de mercadoria.

Em todo ponto de venda há áreas negativas, nas quais a visão do produto é prejudicada. As principais são (BLESSA, 2003):

● na entrada da loja;● na saída da loja;● no início das gôndolas (primeiros 40 cm);● no final das gôndolas (últimos 40 cm);● nos locais atrás de balcões promocionais;


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● nos corredores apertados;● nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso;● atrás de pilhas ou ilhas altas;● abaixo de 50 cm do chão;● acima de 180 cm do chão;● perto do estacionamento dos carrinhos;● nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.

Há, também, áreas positivas, onde a exposição do produto é valorizada em função da sua visibilidade. Segundo Blessa (2003), são as seguintes:

● na parte central das gôndolas;● quatro metros depois da entrada da loja;● pontas de gôndola;● ilhas baixas;● corredores largos;● perto de produtos de alta procura;● corredores de fluxo obrigatório;● prateleiras na altura dos olhos.

Quanto às técnicas para exposição de produtos, podemos citar:

- Ponto normal: onde habitualmente o consumidor encontra o produto. Exemplo: vinhos próximos a bebidas quentes.

- Ponto promocional ou extra: destinado à exposição por tempo determinado, deve estar localizado em áreas de grande tráfego. Visa destacar o produto de seu ponto normal.

- Localização longe da categoria de produtos: em alguns casos, os produtos podem ser expostos, também, longe de sua categoria (mas, ao mesmo tempo, junto dela também). Isso é especialmente importante quando o consumidor compra os produtos por associação, como, por exemplo, álcool e carvão.

- Duração de exposição em ponto extra: o que caracteriza esse ponto é a novidade que ele caracteriza. Assim, não deve ser deixado com o mesmo produto por mais de trinta dias, pois isso o descaracteriza como tal, passando a ser visto como um ponto normal.

- Agrupamento: se agrupam os produtos por categoria ou segmento e não por marca ou fornecedor (empresa fabricante). O consumidor espera encontrar todas as marcas de um determinado produto juntas.

- Associação: produtos que possuem associação entre si devem ser colocados próximos. É o caso dos sabonetes e dos xampus. Não se colocam em um mesmo corredor, por exemplo, refrigerantes e sabonetes.


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- Impulsores: são os produtos melhor posicionados por sua marca ou procura. Eles ajudam a vender outros produtos. Outro detalhe refere-se ao local em que devem estar os produtos que precisamos impulsionar, normalmente à direita do impulsionador. Isso se deve ao fato de que a maioria das pessoas é destra, o que permite um acesso mais fácil ao produto que queremos vender.

- Empilhamento: cuidados especiais precisam ser tomados com o empilhamento de produtos. Primeiro, a pilha precisa ser bem montada e bem balanceada para não cair; ela deve estar isolada do chão; as unidades da parte superior devem estar um pouco desarrumadas para dar a sensação de que estão sendo compradas; pilhas muito perfeitas fazem o consumidor recuar para não desmontá-las; e, finalmente, a pilha deve conter um ponto de pegada ao alcance de qualquer consumidor.

- Volume: deve possuir uma relação direta com o giro do produto, ou seja, produtos que possuem alta rotatividade recebem um espaço maior de exposição para que a loja não corra o risco de que faltem. Produtos expostos em grande quantidade também dão ao consumidor uma ideia de promoção de preço, levando-os a comprar em maiores quantidades.

- Ângulo da visão e ponto de pega: é importante considerar o ângulo de visão e o alcance das mãos dos consumidores na determinação dos tamanhos das gôndolas, prateleiras e expositores. De acordo com Blessa (2003), devem ser respeitadas as seguintes medidas:

● altura máxima para colocar o produto: 2 m;● altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m;● altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m;● altura mínima para expor um produto: 0,5 m (abaixo desta altura, só uma base).

- Arrumação da gôndola: todos os espaços devem ser preenchidos e o ideal é que a loja tenha prateleiras móveis para se ajustarem ao tamanho dos produtos. Os produtos que a loja quer impulsionar devem ficar na esquerda, pois, como já visto anteriormente, os consumidores procuram os produtos da esquerda para a direita e de cima para baixo (como leem uma publicação qualquer).

- Verticalização: significa arrumar um produto no sentido vertical, ou seja, ele ocupa espaços na prateleira de cima até em baixo, com facings (frentes) equivalentes. Essa arrumação dá grande impacto visual e clareza para os consumidores, além de facilitar a sua pega.

- Horizontalização: sistema inverso ao anterior e pouco recomendado por confundir visualmente e dar a impressão de existir somente um produto.

- Em blocos: sistema que prevalece, hoje, nos pontos de venda, em função da falta de espaços para exposição de todos os produtos que existem no mercado. Significa que os produtos são colocados lado a lado, formando pequenos blocos


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que permitem um mínimo de visibilidade. Estudos indicam que a frente de um produto deve ter, ao menos, 30 cm para que o consumidor consiga percebê-lo. Normalmente, os espaços destinados a cada produto são calculados em função da sua rotatividade.

- Rodízio: também conhecido como PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai), implica expor na frente da gôndola o produto com data mais antiga de fabricação. Na arrumação dos estoques, esse princípio também deve ser observado para se evitar perdas.

- Limpeza: a limpeza das embalagens dos produtos transmite a ideia de qualidade e, do local onde estão expostos, de perfeitas condições de higiene, dando segurança ao consumidor.

Agora que vimos as técnicas, vamos atentar para os locais nos quais os produtos podem ser expostos em um ponto de venda. De acordo com Blessa (2003), esses locais são:

● gôndolas ou prateleiras;● vascas, cestões;● pilha simples (pilha de um só produto);● pilha múltipla (pilha com dois ou mais produtos);● ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo);● terminal de gôndola (sempre com cartaz e papel-forração);● pilha encostada em parede;● displays (que comportem produtos ou que apenas o divulguem);● stands (montagem de espaço especial ou corner);● balcões (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode demonstrar);● vitrines (externas ou internas).

As vitrines são um componente importante entre as técnicas de exposição, pois, por meio delas, as lojas declaram o segmento de público que pretendem atingir. Algumas regras precisam ser respeitadas quanto ao uso de vitrines:

● devem ser dinâmicas, para atrair os olhares mais distraídos;● precisam ter seus produtos trocados a cada 15 dias, o que pode acontecer num

tempo menor, de acordo com o tipo de produto, mas, nunca maior;● a sua decoração deve dar uma ideia ao consumidor dos preços praticados pelo

estabelecimento;● devem ser usados materiais inovadores e fundos que não apareçam mais que os

produtos expostos;● devem ter formato retangular;● no interior do retângulo, os produtos postos atrás serão valorizados se a área for

bem utilizada e, para isso, ajuda a exposição em triângulo, como mostra a figura a seguir:


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FIGURA 6 – A DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS NA VITRINE

FONTE: Dayan; Troadec (1994)

● os produtos devem ser dispostos em diferentes alturas para dar uma impressão de relevo e evitar um aspecto condensador e monótono.

● os produtos devem se situar em três níveis diferentes de altura e profundidade, dando um sentido de perspectiva.

● a iluminação determina o tipo de espetáculo que uma vitrine proporciona e ela deve ser pensada levando-se em consideração as vitrines ao lado – quando houver, bem como quanto à qualidade da cor da iluminação.

Vitrines que são montadas para eventos sazonais (Natal, Páscoa, entre outros) precisam ser mais ousadas que as vizinhas para chamar a atenção. Se a vitrine está associada a alguma outra mídia que está sendo utilizada pelo ponto de venda, ela precisa ser fiel ou retratar fielmente detalhes da campanha de modo a criar uma ligação entre a imagem propagada pela mídia e o merchandising do produto. (BLESSA, 2003).

Existe uma associação mundial que congrega as empresas e profissionais que atuam na área de merchandising. Para conhecer a sua atuação no Brasil, acesse ao site <http://www.popaibrasil.com.br>.

Assim, encerramos este tópico, retratando, mais uma vez, a importância da interligação entre as várias formas assumidas pelos instrumentos de comunicação do marketing, bem como suas estratégias em relação ao composto mercadológico (4 Ps).

DICAS

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RESUMO DO TÓPICO 1

Neste tópico, estudamos que:

● Merchandising é criar um cenário para o produto. Esse cenário pode ser criado no ponto de venda e em mídia, como nas novelas e filmes.

● Os princípios fundamentais das técnicas de merchandising são: a percepção visual, a compra por impulso e a atmosfera de compra.

● A percepção visual do consumidor no ponto de venda é como ele percebe a exposição dos produtos na loja, como ele distingue os produtos e serviços oferecidos e como ele atribui qualidade e dá preferência a determinados produtos.

● As compras por impulso são significativas em algumas classes de produtos e resultam dos estímulos que levam o consumidor à compra.

● A atmosfera de compra está relacionada ao design do ambiente da loja.

● Fazem parte da atmosfera de compra as comunicações visuais, a iluminação, as cores, a música ambiente e os aromas que ajudam a estimular respostas emocionais e a percepção do consumidor.

● As técnicas de merchandising envolvem três focos de ação: a comunicação, o layout da loja e as técnicas de exibição de produtos.

● Na comunicação destacam-se as indicações, os preços, as vantagens oferecidas, os tabloides e malas diretas e os materiais promocionais.

● O layout da loja é a disposição dos produtos e equipamentos na loja e, para elaborá-lo, deve-se pensar no público que se quer atingir.

● As técnicas de exibição são vitais para o merchandising, pois “visibilidade cria vendas”.

● Existem várias técnicas para a exibição de produtos que devem ser observadas pelos pontos de venda.

● As vitrines, para que cumpram sua função de atrair consumidores para as lojas, precisam ser adequadamente pensadas e executadas.

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AUTOATIVIDADE

1 Como instrumento de comunicação, quais as duas definições apropriadas para o merchandising?

2 Escreva sobre os três princípios que fundamentam o uso das técnicas de merchandising.

3 Por que comunicar o preço adequadamente ao consumidor é importante?

4 Como fazer para que o consumidor circule pelas áreas negativas de um layout de loja?

5 Quais as vantagens das técnicas de exibição para os consumidores, varejistas e fornecedores?

6 O que se deve observar ao escolher uma exposição para o produto?

7 Quais as áreas negativas e as áreas positivas para a exposição de produtos em uma loja?

8 Quanto tempo deve durar, no máximo, um ponto extra?

9 Quais os principais locais nos quais os produtos podem ser expostos?

10 Quais as regras que precisam ser respeitadas no uso de vitrines?

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TÓPICO 2

PROMOÇÕES NO PONTO DE VENDA

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

Se o merchandising cria o cenário para o produto, podemos dizer que é nesse cenário que são realizadas as promoções de vendas, atividades destinadas a impulsionar a compra do produto pelo consumidor.

As atividades de promoção de vendas ajudam a vender o produto pelo estabelecimento de algum diferencial e são muito importantes nos dias atuais em função da enorme variedade de produtos oferecidos por diferentes empresas no mercado.

Sendo o instrumento de comunicação mais próximo das vendas, as atividades de promoção de vendas devem ser complementares a outras atividades de comunicação postas em prática pelas empresas, nas quais se destacam a propaganda, as ações de patrocínio, as atividades de relações públicas, entre outras.

O ponto de venda é o último elo entre o produto e o consumidor e, sendo assim, é o local onde as ações empreendidas se materializam em vendas, por isso tem recebido cada vez mais esforços das indústrias interessadas em vender seus produtos através dele.

Entre as definições para a atividade de promoção de vendas apresentadas por Ferracciù (2002, p. 9), destacamos:

● A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a elas.

● Constitui-se em todo esforço feito para levar o produto ao comprador, diferenciando-se da propaganda exatamente pelo fato de esta resumir-se no esforço contrário: o de levar o comprador ao produto.

● São atividades que suplementam a venda pessoal e a propaganda, coordenando-as e tornando-as mais eficientes.

● Fazem a ponte entre as atividades de vendas propriamente ditas com as de comunicação.

● Pode situar-se no departamento de publicidade, de marketing ou comunicações ou no departamento de vendas.


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Lembramos que a promoção de vendas não deve ser confundida com o “P” de Promoção do composto de marketing (4 Ps). Ela é uma das ferramentas de Promoção, fazendo parte da comunicação de marketing e estando, como já vimos, muito próxima das vendas.

Vamos estudar, agora, as principais ações promocionais que são executadas nos pontos de venda, iniciando pelo seu planejamento. Aos estudos!

2 PLANEJAMENTO DAS PROMOÇÕES DE VENDAS

Antes de uma empresa resolver adotar uma ação de promoção de vendas, ela deve planejá-la para que a sua execução, além de resultar em vendas, agregue algum valor ao produto. Assim, tanto por parte dos fabricantes quanto por parte dos varejistas é interessante a criação de mecanismos e critérios racionais, como pontua Blessa (2003), para aprovar ou reprovar uma promoção.

É importante que as ações de promoção de vendas façam parte do plano de comunicação da empresa, para que o ponto de venda receba valor igual a uma campanha em mídia televisiva.

Para que o planejamento apropriado de uma ação de promoção de vendas no ponto de venda saia a contento, Blessa (2003, p. 91-92) sugere que as empresas observem as seguintes questões:

1. Quais os limites do orçamento (budget) e os objetivos pretendidos?2. Quais as necessidades mercadológicas do produto? Lançamento, sustentação,

inovação, ampliação de mercado, negociação com o varejo, promoção de preço, formação de marca, relacionamento com consumidores, entre outras.

3. A ação é simples ou precisa da aprovação do governo?4. Vai-se desenvolver a operação na empresa ou contratar uma agência?5. Qual a mensagem para essa ação?6. Sua mensagem sustenta-se por si ou precisa de apoio no ponto de venda?7. Sua mensagem atinge os consumidores e/ou funcionários dos pontos de

venda?8. Seu produto precisa de demonstração, amostragem ou degustação?9. Precisa de material informativo atual (folhetos de bolso, cupons, panfletos)?10. Precisa de display para os produtos, provador ou indicador? Está adequada

ao ponto de venda?11. Quais os materiais que darão apoio à ação (banners, balcões, infláveis,

móbiles)?12. Qual a abrangência da ação? Quantos pontos de venda e quantas cidades

serão incluídas?13. Qual a duração da ação? Serão todas as lojas ao mesmo tempo ou em rodízio?14. Quais as datas acertadas com cada loja? Quem vai negociar essas datas?

TÓPICO 2 | PROMOÇÕES NO PONTO DE VENDA

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15. Os espaços nas lojas são suficientes? Já foram negociados e aceitos pela loja? Serão pagos ou gratuitos?

16. Qual o esquema de transporte e envio de materiais?17. Quem vai instalar os displays ou balcões nas lojas?18. Quem vai suprir as lojas de materiais ou brindes durante a ação?19. Vai haver apoio de propaganda na mídia para reforçar a ação?20. Quem vai garantir a reposição extra de mercadoria quando as vendas

dobrarem?21. Quantas pessoas serão necessárias para tocar a operação toda?22. Quem vai acompanhar, avaliar e controlar os resultados da ação?

Ao ler esse check-list, podemos imaginar a complexidade envolvida na execução das promoções no ponto de venda e entendermos que falhas decorrentes do planejamento inadequado poderão prejudicar mais a empresa do que ajudá-la em suas vendas. Veja no quadro a seguir um exemplo de uma ação de promoção de vendas:

Um Boneco Chamado Tazo

O desafio: Fazer o Tazo o maior sucesso promocional da história da Elma Chips; aumentar as vendas em 40%.Promoção passo a passo: Planejamento. Compra e internação dos itens promocionais. Definição da estratégia de comunicação. Apresentação à equipe de vendas: pânico total – será que vai funcionar? Já gastamos US$ 10 milhões.Planejamento: Definição de um grupo de trabalho. Tarefas específicas para cada componente. Reuniões periódicas para cross-checking. Trabalho com meses de antecedência. Suprimentos e burocracias: Tipo de item – fornecedores. Aprovação da qualidade do fornecedor. Importação – timings, frequência de navios. Internação – impostos/fiscais/denúncia de concorrentes.Propaganda: Escolha dos personagens – qual o target ideal? Falar com as crianças e as mães. Invadir os pontos de venda. Ser mais agressivo. Ousadia... assumir o sucesso antes do sucesso?!Apresentação à equipe de vendas: Mero evento – nossos primeiros clientes são os vendedores. Trabalhado desde o início do projeto. Sinergia com a promoção. Uma regra fundamental: a dúvida e o pânico só podem vir quando o botão vermelho já foi apertado.Os resultados: Vendas – crescimento de 70%. Market share – ganho de 5%. Grande repercussão na imprensa.

QUADRO 9 – EXEMPLO DE PROMOÇÃO DE VENDAS

FONTE: Richers (2000, p. 338-339)

Vamos conhecer, então, os tipos de promoção de vendas.


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3 TIPOS DE PROMOÇÕES DE VENDAS

Antes de citarmos os tipos de promoções de vendas e explicarmos os mais utilizados no Brasil, é importante salientarmos que o crescimento das verbas de promoção de vendas é ascendente, enquanto, para a propaganda, as verbas estão estabilizadas e, em alguns casos, chegam a ser decrescentes.

Promoção de vendas versus propaganda: a propaganda serve para chamar a atenção aos produtos ou serviços, enquanto a promoção induz a pessoa a comprar. É exatamente isso. Daí, pode-se inferir que uma não pode viver sem a outra – o que também é verdade, se bem que não totalmente. Nos últimos anos a promoção tem se emancipado cada vez mais da publicidade, devido, em parte, ao fato de o consumidor tender a se decidir sobre suas escolhas somente no PDV, e, também, devido à enorme variedade de instrumentos com que opera. (RICHERS, 2000, p. 337).

Essa enorme variedade de instrumentos são os que seguem:

● Concursos.● Jogos.● Sorteios.● Incentivos.● Embalagem.● Exibe-técnica.● Cuponagem.● Amostras.● Degustação.● Eventos culturais.● Eventos esportivos.● Eventos técnicos.● Convenções.● Treinamentos.● Shows.● Patrocínios.● Loterias.● Mala direta.● Marketing direto.● Merchandising.● Prêmios.● Brindes.● Tie-in (promoção casada ou amarrada).● Assessoria de imprensa.● Feiras.● Showroom.● Gincanas.● Vitrinismo.● Descontos, entre outros.


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Veremos, agora, os principais tipos de promoções de vendas realizados no Brasil, de acordo com Richers (2000):

Liquidações: são os descontos sobre produtos que os pontos de venda oferecem com certa regularidade, sobretudo nas mudanças de estações. Exemplo: qualquer loja ou shopping center usa com frequência.

Cupons de desconto: são deduções concedidas a mercadorias em promoção, distribuídos através de um vale, nos próprios pontos de venda ou por mala direta, jornais, revistas etc., a compradores em potencial. Exemplo: usados por varejistas e indústrias, como Colgate e Gessy Lever.

Sorteios: uma forma muito comum no Brasil são os sorteios, nos quais os participantes concorrem a um prêmio, como em shoppings centers e na TV. Até bancos já se utilizaram desse tipo de promoção. Exemplo: na compra de um calçado New Balance o consumidor participa automaticamente do sorteio de um carro zero quilômetro.

Prêmios e brindes: são descontos concedidos sobre o preço normal do produto, anotado nos rótulos das embalagens, ou brindes que dão direito a um desconto ou presente. Exemplo: a franquia de grelhados “Bon Grillé” distribui ímãs de geladeira de bichinhos e bonecos.

Amostra grátis: para conquistar novos clientes e consolidar marcas, amostras são distribuídas por mala direta, na entrada de cinemas, de porta em porta ou anexadas a produtos e revistas. Exemplo: a Ceras Johnson distribuiu pequenas latas de seu Raid Mata Baratas.

Degustações: são ofertas gratuitas de bens normalmente consumidos no local para incentivar a compra. Exemplo: a Coca-Cola oferece doses de seu Guaraná Kuat.

Salientamos que o tipo de promoção de vendas mais realizado no país é, sem dúvida, a oferta com redução de preço e isso acontece, basicamente, pela facilidade na sua operacionalização e pela atratividade que exerce em um país onde a maioria das pessoas vive com baixa renda.

Entretanto, como destaca Ferracciù (2002), as promoções não devem ser mais fortes que os produtos promovidos, porque, em última instância, o que está sendo vendido é o produto e não a promoção. E é aí que surgem os problemas entre a indústria e os pontos de venda.

As indústrias não gostam de ver seus produtos vendidos a preços muito baixos, porque isso causa prejuízos à imagem construída para a marca. Produtos vendidos constantemente com descontos dão ao consumidor a impressão de terem perdido qualidade, sem contar que, para comprá-los novamente, o consumidor espera que entrem em promoção.


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Ferracciù (2002) enumera, também, as múltiplas formas de ofertas e descontos, que são apresentados sob a forma de incentivo direto de compra, via redução de custos, bonificações, agrupamentos de produtos com reduções concedidas na compra do conjunto, ofertas do tipo “leve 3 pague 2”, “dúzia de 15”, quantidade adicional de produto em embalagem maior sem aumento de preço, mera remarcação com real desconto incidente sobre seu preço corrente, esquema de cuponagens com rebates de caixa, resgates ou restituições de dinheiro posteriormente, descontos na próxima compra, inclusão de brinde à embalagem, esquemas de amostras grátis, liquidações, saldos de estoques, junte-e-troque, junte-e-ganhe, coleções de rótulos, cintas, figurinhas, envoltórios, embalagens que se transformam em brinde, prazos esticados de pagamento com juros reduzidos ou sem juros, preço de custo (venda sem prejuízo), cheques pré-datados, festivais de loja, entre outros.

Contudo, antes de escolher por quaisquer dessas formas de ofertas que envolvem descontos, Ferracciù (2002) aconselha as seguintes ponderações e reflexões:

● impacto sobre a imagem do produto;● incremento de vendas previsto;● receptividade do consumidor;● receptividade/cooperação/alinhamento do comércio;● neutralização de esforços da concorrência;● apelo visual no ponto de venda;● obtenção de fidelidade contínua de consumo;● impacto sobre o estoque existente no varejo;● provocação de compra por impulso;● eventuais custos adicionais de impostos;● facilidades ou dificuldades de manuseio e movimentação de estoque;● adequação de embalagens/peças e materiais de comunicação;● facilidades/dificuldades operacionais na linha de montagem na indústria, no

distribuidor e no próprio ponto de venda;● custos/margem de lucros;● simplicidade/esforço de participação do consumidor;● legalidade da promoção;● aumento ou redução do espaço de exposição;● serviços de reposição no ponto de venda/rotação de estoque;● comprovação de vendas;● garantia de implementação correta da promoção no ponto de venda (sem

desvios);● regulamento/normas de participação;● dilacerações/perdas/danificações;● período de duração;● implementação geográfica/demográfica (mercados regionais ou nacionais);● garantia de segurança (falsificação/roubos);● serviços gerais de administração;● motivação/treinamento da equipe de promotores/vendas;


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● fortalecimento da aceitação do produto em mercados específicos;● geração de vendas a não usuários;● bonificações/subsídios ao comércio para espaço/exposição;● comportamento do consumidor após o término da promoção;● avaliação dos resultados.

Produtos que estão passando por fortes campanhas de construção de imagem da marca não devem ser alvo de promoções de vendas baseadas em descontos ou deduções de preços.

4 TRADE MARKETING

Antes de encerrarmos este tópico, é importante ressaltar uma nova expressão utilizada com frequência no mundo do marketing: o trade marketing.

De acordo com a Wikipedia (2010), o trade marketing é parte da estratégia de marketing das empresas que se preocupam em maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços no ponto de venda. Orienta-se para o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, buscando uma interação entre marca, ponto de venda e consumidor.

Para executar a estratégia de vendas com sucesso, o trade marketing estuda os hábitos e as preferências dos consumidores de modo a estabelecer os produtos, as mídias e os canais de comercialização preferenciais do público-alvo da empresa.

A competição cada vez mais acirrada pela atenção do consumidor, como resultado da fragmentação das mídias e da maior especialização dos canais de vendas, é levada ao cenário onde as empresas lutam ferozmente pela participação no mercado e pelo desenvolvimento de marcas fortes para o enfrentamento da concorrência. Assim, a gestão do espaço nos pontos de venda se torna muito importante para as empresas conseguirem a preferência dos seus consumidores-alvo.

Pode-se dizer que o trade marketing trabalha a adaptação dos produtos, da logística e das estratégias de marketing para conquistar o consumidor no ponto de venda, estabelecendo parcerias entre fabricantes e canais de venda, desviando o alvo da principal estratégia utilizada por grande parte das empresas quando o assunto são as verbas de comunicação: a propaganda nas mídias tradicionais (TV, revistas, jornais, outdoor) e, mais recentemente, as mídias digitais.

ATENCAO


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Encerramos, assim, o Tópico 2 e, na sequência, estudaremos os públicos das promoções de vendas, que não são somente os consumidores, como você pode imaginar!

UNI

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RESUMO DO TÓPICO 2

Neste tópico, você estudou que:

● As promoções de vendas visam impulsionar a compra do produto pelo consumidor e representam a atividade de comunicação mais próxima das vendas, sendo executadas no elo final entre o produto e o consumidor, ou seja, no ponto de venda.

● As promoções de vendas precisam ser planejadas e devem fazer parte do plano de comunicação da empresa, sendo tratadas com a mesma importância destinada às outras ferramentas de comunicação.

● Existe uma variedade de promoções de vendas que podem ser executadas pelas indústrias e pontos de venda.

● A promoção de vendas mais realizada no Brasil é a oferta com descontos de preços.

● É preciso se tomar alguns cuidados antes da execução de promoções com descontos para não comprometermos a imagem da marca e da empresa.

● O trade marketing é visto como uma nova tendência dentre as ações de marketing utilizadas pelas empresas.

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AUTOATIVIDADE

1 Qual a relação entre merchandising e promoção de vendas?

2 Apresente duas definições para a promoção de vendas.

3 Dos tipos de promoções de vendas apresentados, selecione quatro e exemplifique-os com ações promocionais das quais você se lembra ou já participou.

4 Por que uma promoção do tipo “pague 2 leve 3” se caracteriza como uma promoção de desconto de preço?

5 Por que produtos que passam por muitas promoções de redução de preços perdem valor para o cliente?

6 Explique o novo conceito: trade marketing.

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TÓPICO 3

OS PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

Em princípio, poderíamos imaginar que as promoções de vendas são destinadas somente aos consumidores, mas, na prática, não é isso que acontece. Antes de chegarem ao ponto de venda para ficarem disponíveis para o consumidor, os produtos passam por muitos processos e canais e esses envolvem pessoas que precisam, também, serem motivadas para consumi-lo, mas, acima de tudo, para fazê-lo chegar adequadamente ao consumidor final.

Um aspecto importante da promoção de vendas é a diversidade dos seus públicos-alvo, e aí reside mais um diferencial entre propaganda e promoção de vendas. Enquanto a primeira alcança o público horizontalmente, a promoção de vendas atinge o público verticalmente, ou seja, um comercial de televisão, por exemplo, atinge de forma igual o consumidor, o revendedor e o balconista. Já uma ação promocional é executada de modo diferente para cada segmento de público-alvo, considerando que os interesses e funções no processo mercadológico também são diferentes. (PANCRAZIO, 2000, p. 57).

Por isso, consideramos relevante conhecer esses tipos de públicos e como as promoções de vendas são realizadas para eles.

Estudaremos, neste tópico, as promoções de venda para o público interno, para os intermediários e para os influenciadores técnicos e influenciadores institucionais. Vamos a elas?

2 PÚBLICO INTERNO

O público interno é formado por todas as pessoas físicas ou jurídicas, que, de alguma forma, atuam na comercialização de bens produzidos por uma empresa, de maneira exclusiva. Há dois segmentos de públicos internos:

● Equipe interna de vendas: constituída por profissionais que mantêm vínculo empregatício ou contratual com a empresa produtora. Portanto, são funcionários com a função específica de venda e atividades correlatas, como diretores, gerentes, supervisores e vendedores.

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● Representantes são pessoas físicas ou jurídicas que não são funcionárias da empresa, atuam na venda de bens que ela produz mediante contrato de exclusividade. Têm a função de representar a empresa na atividade de vendas.

FONTE: Pancrazio (2000 apud <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/381.pdf>. Acesso em: 16 ago. 2011.

Esses públicos representam a força de vendas da empresa e têm recebido crescente atenção por parte das mesmas. Os motivos que explicam essa crescente tendência de valorização do público interno, são: (PANCRAZIO, 2000):

● A força de vendas da empresa é o primeiro elo da cadeia comercial, que se estende do produtor ao consumidor.

● O público interno é o primeiro ‘comprador’ de um bem, entendendo-se com isso que se ele não tiver plena convicção e conhecimento da qualidade do produto ou serviço do que está vendendo dificilmente conseguirá apresentar uma argumentação eficiente de venda.

As atividades promocionais destinadas ao público interno são de três tipos, apresentadas na sequência.

2.1 MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS

São os materiais utilizados para transmitir informações sobre os produtos, os serviços e a empresa. Ajudam a equipe de vendas a expor, para os compradores (intermediários), argumentos de vendas convincentes. São, basicamente, quatro os tipos de materiais utilizados: materiais institucionais, materiais promocionais, catálogos e manual de vendas.

Os materiais institucionais têm como função divulgar uma imagem favorável da empresa e, por consequência, dos produtos que fabrica e dos serviços que presta. Eles dão à equipe de vendas segurança em estarem representando uma empresa confiável e com aval de qualidade. O tema desses materiais é a empresa.

Os materiais promocionais têm como tema o produto ou serviços da empresa, exaltando seus atributos e suas vantagens. Eles normalmente descrevem o produto ou serviço, destacam os benefícios oferecidos ao comprador e citam fatos que enfatizem a qualidade do bem.

Já a função dos catálogos é outra: divulgar informações técnicas do bem, como dimensões, peso, volume, potência e capacidade. Utilizam linguagem informativa e têm a intenção de orientar e não a de persuadir.

Finalmente, os manuais de vendas contêm informações que auxiliam o vendedor na sua atividade, fornecendo-lhes subsídios para a argumentação.

TÓPICO 3 | OS PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS

101

Esses materiais podem ser apresentados em formatos impressos, vídeos e pela internet. Independentemente do formato, eles são um precioso auxílio ao vendedor, porque, além das informações que disponibilizam, continuam a falar pelo vendedor, como é o caso do material institucional, promocional e dos catálogos. O quadro a seguir mostra um resumo sobre esses tipos de materiais.

Material Tema Conteúdo Linguagem

Institucional Empresa Perfil Sóbria

Promocional Produto/Serviço Atributos/Benefícios Promocional

Catálogo Produto/Serviço Especificações Técnica

Manual de vendas Produto/Serviço Argumentos/Vendas Vendedora

QUADRO 10 – OS MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS

FONTE: Pancrazio (2000, p. 70)

2.2 ATIVIDADES DE APOIO ÀS VENDAS

As empresas realizam atividades de apoio às vendas com o objetivo de aperfeiçoar as técnicas de comercialização dos seus vendedores. Elas são representadas pelas reuniões de vendas, convenções de vendas e treinamento de vendas.

As reuniões de vendas são encontros dos vendedores com os seus chefes para analisar os problemas rotineiros de vendas. Devem ser rápidas, com pequena periodicidade e realizadas na própria empresa. Ajudam os gerentes de vendas a manter elevada a motivação da sua equipe para o trabalho.

As convenções são eventos maiores, mais abrangentes e complexos, realizados com objetivos específicos, como o lançamento ou relançamento de produtos e serviços, definição de metas de vendas, novas estratégias de marketing, entre outros. São realizadas, normalmente, fora da empresa e com periodicidade anual.

Os treinamentos de vendas servem para ampliar o conhecimento dos vendedores sobre os produtos ou serviços e também para transmitir técnicas que permitem melhorar o desempenho deles. Há, assim, os treinamentos dirigidos à venda e o treinamento de vendas dirigido ao bem. Eles não devem prescindir do componente motivação. “Uma equipe bem preparada tecnicamente é excelente; preparada e motivada é ainda melhor. Portanto, é necessário conhecer as técnicas utilizadas para a motivação dos vendedores.” (PANCRAZIO, 2000, p. 73).

102


2.3 AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS

Normalmente, quando se menciona a palavra motivação, há dois tipos de associação: ganhar mais ou subir na hierarquia da empresa. Contudo, as ações e estímulo às vendas vão além do salário, comissão ou cargo: objetivam incrementar a produtividade dos vendedores e são implementadas em situações mercadológicas específicas. Elas são de dois tipos: programas de incentivo de vendas e campanhas de comunicação.

Os programas de incentivo de vendas estão relacionados ao alcance, pelos vendedores, individualmente, ou pela equipe de vendas como um todo, de metas de vendas ou de sua superação. As situações mercadológicas específicas são lançamentos, relançamentos, ampliação de mercado ou quaisquer outras atividades que exijam esforço intenso da área comercial.

Os tipos de prêmios normalmente utilizados são: dinheiro, produtos e viagens. Dinheiro é o prêmio preferido pelos vendedores e, para a empresa, de operacionalização simples. Entretanto, é facilmente esquecido e pode ser interpretado como salário adicional, perdendo o componente motivacional.

Os produtos costumam agradar às famílias dos vendedores e ficam mais tempo na memória (o tempo de sua existência e/ou uso). Para a empresa, são de difícil operacionalização, principalmente quando envolvem promoções nacionais e com mais de um tipo de produto.

As viagens têm grande aceitação, mas, pelo seu custo, premiam menos pessoas numa campanha. Permanecem na memória por toda a vida e a empresa precisa ter grande cuidado na sua organização, para que as lembranças sejam positivas.

Atualmente, são muito utilizadas as premiações que envolvem cartões de crédito e cotas de previdência privada. Essas últimas diminuem o imposto de renda da empresa, pois podem ser abatidas.

É importante que a empresa promova um evento para a entrega dos

prêmios, no qual seja entregue, além do prêmio, um documento que represente a confirmação pública da vitória. Durante a campanha, é importante trabalhar o fator motivação através de cartas, boletins de notícias informando sobre o andamento do programa, ranking dos participantes, entre outros. É preciso lembrar, também, que os custos da promoção devem ser cobertos pelos resultados conseguidos com as vendas adicionais.

As campanhas de comunicação, ou seja, o esforço de comunicação da empresa por meio de propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas, são motivadoras para o público interno, já que aumentam o interesse do intermediário em adquirir o produto e a preferência do público final pelo produto.


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É preciso, entretanto, que o vendedor tome conhecimento prévio da campanha, para que possa ser utilizada como um argumento a mais para a venda. Além do fator motivacional, a apresentação prévia da campanha permite aos vendedores contribuir com suas opiniões e sugestões para o sucesso dela, “[...] já que os homens de vendas estão em contato constante com o segmento intermediário que, por sua vez, sente no caixa a resposta do público.” (PANCRAZIO, 2000, p. 80).

Falando em segmento intermediário, vamos ver, agora, as promoções de vendas destinadas a ele. Aos estudos!

3 INTERMEDIÁRIOS

O intermediário pode ser definido como toda pessoa física ou jurídica que atua no processo de comercialização de produtos e serviços entre o produtor e o comprador final. É um público que compra bens para vender e pode ser dividido em dois grupos (PANCRAZIO, 2000):

● Os que atuam em regime de exclusividade de marca e de produto/serviço. Fazem parte desse grupo: concessionários, revendedores autorizados, distribuidores e empresas que atuam pelo processo de franchising. Genericamente, podem ser identificados como revendedores exclusivos ou monomarca.

● Os que não têm obrigação de comercializar bens em caráter de exclusividade de marca. Os intermediários multimarca são bastante variados; podem ser: comerciantes, lojistas, atacadistas, varejistas, revendedores etc. Os limites da atuação comercial de cada um é muito tênue e, frequentemente, inexistente: o lojista é varejista e revendedor; o atacadista pode ser também varejista etc. A complexidade fica ainda maior quando são considerados os nomes populares pelos quais são conhecidos: bar, padaria, lancheria ou magazine, boutique, loja etc.

É importante ressaltar que, nos intermediários, há um subgrupo de grande importância no aspecto comercial, representado pelas pessoas que atuam no atendimento e/ou vendas de produtos para o público final: balconistas, atendentes, vendedores, frentistas, promotores, entre outros.

As atividades promocionais dirigidas ao intermediário têm como objetivo estimulá-lo a comprar e colaborar para a venda dos produtos ao público final, ou seja, acelerar o giro de produtos e serviços. As principais atividades desenvolvidas são: vantagens financeiras, materiais de merchandising, promotores, concursos, sorteios, feiras, exposições, salões, campanha de comunicação, brindes e miniaturas.

As vantagens financeiras proporcionam ganho adicional para o intermediário, estando relacionadas a fatos mercadológicos específicos, como o lançamento de produtos, relançamento de produtos, estoques excessivos, sucesso da concorrência e obsolescência do bem. Os processos pelos quais as vantagens financeiras são concedidas são: descontos, ampliação de prazos de pagamento e bonificações em produtos e serviços.

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Bonificações em produtos ou serviços são uma forma de desconto, pois significa colocar maior quantidade de produtos no ponto de venda e, logicamente, exige maior esforço de vendas por parte do intermediário.

Os materiais de merchandising, como estudamos no Tópico 1 desta Unidade, servem para destacar o produto, o serviço ou uma promoção no ponto de venda e assumem diversos formatos. Quando destinados ao público intermediário pelas indústrias, assumem o aspecto de incentivo para a comercialização dos produtos.

Disponibilizar promotores para ajudar nos trabalhos com seus produtos no ponto de venda do intermediário também se caracteriza como uma ação pro-mocional dirigida a ele. Os promotores desempenham, de acordo com Pancrazio (2000), as seguintes atividades:

● expor o produto buscando a maior visibilidade possível da marca (facing);● substituir as unidades defeituosas do produto;● limpar as embalagens sujas;● instalar os materiais de merchandising;● montar pontos promocionais extras;● divulgar (ou executar) promoções dentro do ponto de venda;● distribuir amostras ou material promocional;● levantar informações sobre a atuação e promoções dos concorrentes.

Como podemos observar, a atividade dos promotores não tem como obje-tivo somente ajudar o ponto de venda, mas, também, melhorar o desempenho dos produtos do fabricante no ambiente de venda.

Os concursos realizados com os intermediários são voltados às vendas e podem apresentar objetivos quantitativos (aumentar quantidades comercializa-das) e qualitativos (trabalhar a qualidade no atendimento). Normalmente, os in-termediários vencedores dos concursos ganham prêmios em produto e viagens.

Os sorteios também servem para estimular o desempenho do intermediá-rio, que ganhará cupons para compras acima de determinado valor, por exemplo. As feiras, exposições e salões permitem ao ponto de venda ir até o fornecedor, diferentemente do que acontece no dia a dia do relacionamento entre eles, quando o fornecedor o visita. Esses eventos se apresentam como oportunidades para o es-treitamento do relacionamento, possibilitando ao ponto de venda conhecer melhor os produtos do fornecedor com os quais trabalha.

NOTA


105

As campanhas de comunicação, já vistas nas ações de estímulo às vendas para o público interno, exercem para o intermediário a função de estimulá-lo a disponibilizar o produto para os seus clientes em boas quantidades e com exposição apropriada. É comum que os pontos de venda recebam do vendedor ou por mala direta os broadsides, com detalhes sobre as campanhas de comunicação das empresas fabricantes.

Broadside é um material, geralmente impresso (os audiovisuais estão tendo crescente aceitação), que contém informações rápidas e claras sobre produtos e detalhes sobre a sua campanha de comunicação.

Os brindes oferecidos aos intermediários podem ser objetos simples e baratos, como: bonés, canetas, chaveiros e camisetas para dar ao público final; ou objetos de valores maiores, como: relógios, calculadoras e rádios, que estão invariavelmente vinculados à venda de produtos de preço mais alto. Os brindes agradam a quem recebe e servem para quem ganha recordar da marca. Um tipo específico de brindes são as miniaturas de produtos.

Para os intermediários exclusivos, como concessionárias, revendedores

autorizados e franqueados, são destinados alguns tipos de promoções de vendas específicos, que se concretizam através dos serviços de apoio que o fabricante disponibiliza para sua rede de parceiros. São as convenções de vendas, a programação visual, o layout das instalações, técnicas e exibição, treinamento técnico, mala direta, campanha cooperativa, videojornal e internet.

As convenções de vendas são idênticas às realizadas para o público interno, com objetivos também similares. As atividades de programação visual, além de padronizarem a comunicação da empresa, ajudam os clientes a localizar facilmente os pontos de venda.

O estudo da distribuição física (layout) ajuda o ponto de venda a aumentar a eficiência do atendimento e a proporcionar conforto aos seus clientes. As técnicas de exibição ajudam o ponto de venda a destacar a exposição dos produtos e a aumentar as vendas.

O treinamento técnico é especialmente relevante para os intermediários que prestam serviços de assistência técnica ou instalam os produtos vendidos. A mala direta tem como objetivo divulgar o produto ou ação promocional e estimular o tráfego de clientes nos pontos de venda dos intermediários.

NOTA

106


As campanhas cooperativas resultam do esforço conjunto da empresa e dos seus intermediários exclusivos. Em termos de comunicação, de acordo com Pancrazio (2000), a campanha conjunta proporciona várias vantagens:

● multiplica o potencial de comunicação do bem;● transmite mensagens de forma e conteúdo idênticos ou no mínimo semelhantes;● canaliza o tráfego do público para o ponto de venda do intermediário;● associa a imagem do fabricante à do revendedor.

Alguns detalhes, como a escolha da mídia e o rateio dos custos, precisam ser previamente acordados. Já o videojornal é utilizado como um canal de comunicação entre o fabricante e o intermediário, com o qual são repassadas informações sobre campanhas de propaganda e promoção, treinamento de vendas e assistência técnica, lançamentos ou alterações, mudanças de estratégia e sugestões dos mais variados tipos. A internet é outro canal de comunicação à disposição dos fabricantes e intermediários exclusivos para estreitar o relacionamento, podendo-se, através dela, realizar, além das atividades feitas via videojornal, uma infinidade de outras que permitem uma melhor administração do relacionamento, como a troca eletrônica de dados (EDI).

Electronic Data Interchange ou EDI é a troca eletrônica de dados ou a troca eletrônica de documentos. Uso de sistemas de comunicação entre empresas para troca de dados e documentos, tais como uma montadora e os seus fornecedores ou uma montadora e suas concessionárias.

Vamos ver, agora, os tipos de promoções de vendas destinados a um tipo especial de público intermediário: os balconistas e vendedores do ponto de venda. Esse público é importante, porque pode exercer um poder de influência grande na decisão de compra do público final e isso se torna mais relevante na medida em que aumenta o nível tecnológico e o preço do bem. As principais ações promocionais destinadas a eles são: concursos, sorteios, comprador fantasma, treinamento e relações públicas.

Os concursos e os sorteios são idênticos aos direcionados ao intermediário e já comentado anteriormente. A promoção de comprador fantasma, também conhecida como falso comprador, comprador misterioso ou agente, consiste, de acordo com Pancrazio (2000), na realização de visitas aos pontos de venda de uma pessoa que se comporta como um cliente real que está indeciso em relação à marca que deve comprar. Se o balconista oferecer primeiramente a marca que está realizando a promoção, o falso comprador se identifica e dá a ele, no ato, o prêmio ou vale-prêmio. Para que essa promoção tenha êxito, é importante se pensar na sua adequada divulgação, que pode ser feita, por exemplo, através de broadsides.

NOTA


107

As atividades de treinamento ajudam o balconista a se preparar para a venda, informando-o sobre as vantagens do produto e estimulando-o a oferecê-lo ao cliente final. Já as atividades de relações públicas ajudam na valorização desses profissionais e criam simpatia dos balconistas para a marca e para a empresa. São executadas através do envio de mensagens em datas especiais, como: aniversário, promoção de cargo, casamento, entre outros.

AUTOATIVIDADE

Você acredita que poderia ser influenciado por uma promoção do tipo comprador fantasma? Já tinha conhecimento desse tipo de promoção? E, para as empresas, pode trazer resultados efetivos em termos de vendas?

Estudaremos, a seguir, as promoções destinadas aos influenciadores técnicos e influenciadores institucionais.

4 INFLUENCIADORES TÉCNICOS E INFLUENCIADORES INSTITUCIONAIS

Os influenciadores técnicos e os influenciadores institucionais são pessoas ou empresas que têm forte influência na comercialização de produtos em função da atividade que exercem, mas não compram e nem vendem o produto, ou seja, não participam da sua comercialização. Exemplos de influenciadores técnicos são: médicos, veterinários, pintores, frentistas, decoradores, agrônomos, críticos de cinema, professores, agências de propaganda, consultorias especializadas, entre outros. Já os influenciadores institucionais são pessoas que possuem fama e prestígio profissional e, por isso, podem dar um aval de qualidade para o produto, representadas por esportistas, artistas, modelos, entre outros.

Os influenciadores técnicos normalmente determinam o uso de algum produto ou marca e são pagos pelo comprador do produto. Já os influenciadores institucionais apenas sugerem o uso de determinados produtos e são pagos pelo fabricante para fazê-lo.

Os materiais e as atividades promocionais, de acordo com os respectivos graus de importância – e, consequentemente, de utilidade – para o influenciador técnico estão relacionadas a seguir:

● Pouco importante: material promocional, propaganda e brindes.●Medianamente importante: material institucional, mala direta, concursos

técnicos.

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●Muito importante: catálogo, boletim informativo, feiras, exposições, demonstração, seminários, congressos, cursos especializados, visitas técnicas, eventos técnicos.

Vamos encerrar este tópico falando um pouco sobre o maior público das atividades de promoção de vendas: o público final.

5 PÚBLICO FINAL

O público final é o último e definitivo elo na cadeia de comercialização dos produtos, caracterizando-se por toda pessoa física ou jurídica que compra ou decide a compra de um bem. Divide-se em dois grandes tipos: o comprador empresarial e o consumidor.

Para resumir, Pancrazio (2000) desenvolveu o esquema apresentado no quadro a seguir:

Público interno Público externoIntermediário Influenciador técnico Público final

Equipe interna de vendas

Revendedor mono e multimarca

Profissionais especializados

Consumidor

Representantes Balconistas etc.Comprador de

empresa

QUADRO 11 – PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS

FONTE: Pancrazio (2000, p. 61)

Em relação à comercialização de produtos e serviços, Pancrazio (2000) classifica:

Público interno: vende

Público externo: intermediário compra e vende; influenciador técnico não compra, nem vende; público final: Consumidor compra e consome;

Comprador empresarial compra, transforma e vende.

O consumidor é alvo de uma enorme quantidade de técnicas de promoções de vendas. Pancrazio (2000) destaca as seguintes:

- Descontos: Desconto direto.. Cuponagem (distribuição de cupons de descontos). Desconto indireto (pague 2 leve 3).


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- Amostragem: Por mala direta, mídia impressa, entrega domiciliar, entrega nos pontos de

venda, entrega em locais públicos, promoções casadas. Degustação. Demonstração.

- Brindes: Brinde veiculado à compra do bem. Brinde como estímulo à fidelidade de compra (colecionáveis, figurinhas, compra

continuada e compra de brindes). Brinde sem vínculo de compra do bem.

- Sorteio: Vale-brinde. Sorteio público ou pela loteria.

- Concurso.

- Materiais de merchandising.

- Técnicas de exibição.

- Mala direta.

Muitas promoções realizadas com os consumidores estão usando a internet e o telefone celular para o envio de códigos, com o intuito de fazer o consumidor aderir à promoção. Isso simplifica a mecânica das promoções, pois dispensa o uso de urnas para depósito de cupons, a emissão de cupons, o uso dos Correios, além de aumentar a conveniência para o consumidor. Pode, entretanto, inibir a participação de pessoas que não têm acesso a esses meios, o que nos permite concluir que é importante fazer promoções com conhecimento amplo de quem é o público- alvo, para adequação da mecânica às suas necessidades e limitações.

Já as promoções para o comprador empresarial é alvo de promoções específicas em função de suas características, apresentadas por Pancrazio (2000):

● O comprador institucional é uma pessoa jurídica e os que decidem a compra são profissionais especializados em suas áreas de trabalho.

● A decisão de compra é racional.● Diversos profissionais (de três a sete) de diferentes áreas da empresa participam

do processo de compra.● Não interessa a classe socioeconômica desses profissionais e sim a função que

exercem na empresa.

NOTA

110


● Eles se localizam nas empresas em que trabalham, onde é decidida a maioria das compras.

● A atuação do vendedor tecnicamente preparado é importante, já que do outro lado estão técnicos que conhecem o assunto.

● A influência da propaganda e da promoção de vendas é proporcionalmente menor à medida que cresce o nível técnico do bem.

● Mesmo com o apoio da propaganda, da promoção de vendas e do contato pessoal do vendedor, a decisão de compra é demorada.

As principais promoções destinadas a esse público são:

- Materiais institucionais.- Materiais promocionais.- Catálogos.- Boletins informativos.- Demonstração.- Amostras.- Feiras, exposições e salões.- Eventos técnicos.- Cursos especializados.- Visitas técnicas.- Mala direta.- Promoções institucionais, como concursos técnicos e projetos culturais e

esportivos.


AJUDANDO AS LOJAS A VENDER

P. KotlerK. L. Keller

No intuito de aumentar o volume de vendas, os varejistas estão estudando o ambiente de suas lojas para descobrir maneiras de melhorar a experiência do comprador. Paco Underhill, diretor de gestão da empresa de consultoria de varejo Envirosell Inc., oferece os seguintes conselhos para adequar o espaço da loja com o objetivo de estimular o cliente a comprar:

● Atraia os compradores e os mantenha na loja: a quantidade de tempo que os compradores passam em uma loja é provavelmente o fator mais importante na determinação do quanto eles irão comprar.


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● Respeite a ‘zona de transição’: ao entrar em uma loja, as pessoas precisam diminuir o seu ritmo e colocar os estímulos em ordem, o que significa que os compradores estarão muito agitados para responder positivamente a placas, mercadorias ou vendedores na zona que cruzam antes de fazer a transição. Certifique-se de que haja uma linha clara de separação.

● Não os faça caçar: coloque a maioria dos produtos mais populares na frente da loja para recompensar os compradores ocupados e estimular aqueles com tempo livre a olhar mais. Na Staples, os cartuchos de tinta são um dos primeiros produtos que o comprador encontra ao entrar na loja.

● Deixe as mercadorias ao alcance da mão do cliente: nunca é demais enfatizar a importância das mãos do cliente. Uma loja pode oferecer os artigos mais finos, mais baratos ou sensuais, mas se o comprador não conseguir alcançá-los ou tocá-los, muito desse apelo será perdido.

● Homens não perguntam: os homens geralmente movem-se mais rápido pelos corredores da loja do que as mulheres. Em muitos ambientes, é difícil fazê-los olhar qualquer coisa que eles não tenham a intenção de comprar. Eles também não gostam de perguntar onde as coisas estão. Se um homem não consegue encontrar a seção que procura, dá uma volta a mais pela loja e sai sem pedir ajuda.

● Mulheres precisam de espaço: um comprador, sobretudo se for mulher, provavelmente deixará de comprar um item se sentir outro cliente esbarrando nele, mesmo que de leve, ao examinar uma seção. Corredores amplos e desobstruídos são fundamentais.

● Facilite à finalização da compra: não deixe de colocar os produtos certos com alta margem de lucro próximos do caixa, para satisfazer compradores impulsivos. E as pessoas adoram comprar balas quando passam pelo caixa – portanto, satisfaça seu gosto por doces.


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RESUMO DO TÓPICO 3


● As promoções de vendas têm outros públicos além dos consumidores, que são: o público interno, os intermediários, os influenciadores técnicos e institucionais e os compradores empresariais.

● O público interno é formado pela equipe interna de vendas e pelos representantes da empresa que vendem os seus produtos de forma exclusiva.

● As atividades de promoção de vendas destinadas ao público interno se dividem em três grupos: materiais de apoio às vendas, atividades de apoio às vendas e ações de estímulo às vendas.

● O público intermediário é formado por pessoas físicas e jurídicas, que compram os produtos da empresa para revendê-los.

● No público intermediário, podemos distinguir ações destinadas a três grupos específicos: intermediários não exclusivos, intermediários exclusivos e pessoas que trabalham para os intermediários, como balconistas e vendedores.

● Os influenciadores são pessoas que não participam da comercialização dos produtos, mas, de alguma forma, exercem influência sobre ela. Dividem-se em dois tipos: influenciadores técnicos, como: médicos e agrônomos; e influenciadores institucionais, como: artistas e desportistas.

● O público final é o maior público das atividades de promoção de vendas e se divide em dois grandes grupos: consumidores e compradores empresariais. Para cada público há atividades específicas de promoção de vendas.

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1 Quais os públicos da promoção de vendas?

2 Quais os materiais de apoio às vendas?

3 Por que o treinamento em vendas é importante como atividade de promoção de vendas?

4 Como funcionam os programas de incentivo às vendas?

5 Intermediários multimarcas e intermediários monomarcas: quais as diferenças existentes entre esses dois tipos de intermediários?

6 Quais as atividades desempenhadas pelos promotores de vendas? A que tipo de público essa atividade de promoção de vendas se dirige?

AUTOATIVIDADE

7 Por que as campanhas de comunicação são consideradas ati-vidades de promoção de vendas para vendedores e interme-diários?

8 Quais as atividades de promoção de vendas destinadas ao comprador empresarial?

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TÓPICO 4

MARKETING DIRETO, E-MARKETING E

MARKETING DIGITAL

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

Depois do computador, da expansão dos serviços de telecomunicação e da internet, as empresas começaram a repensar suas estratégias de distribuição, já que ficou muito mais fácil vender seus produtos e serviços aos clientes finais sem intermediários. Às mídias que já vinham sendo utilizadas para tal fim – impressa, rádio, televisão, catálogos, mala direta e telemarketing – foram adicionadas outras, que têm se revelado muito poderosas: o computador e o telefone celular.

Com o uso da internet e de serviços on-line, as empresas podem identificar clientes potenciais e fazer ofertas diretamente a eles. E isso é acessível a qualquer tipo e porte de empresa, esteja ela nos Estados Unidos ou em Angola. Além de permitir às empresas um direcionamento de suas ofertas, as ações de marketing direto permitem medir seus resultados com mais precisão.

“O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local.” (DMA apud KOTLER, 2000, p. 668). A definição enfatiza uma resposta mensurável, em geral, um pedido de cliente. Assim, o marketing direto é, algumas vezes, chamado de marketing de pedido direto.

Hoje em dia, muitos profissionais de marketing direto acham que isso tem um papel mais amplo: o de construir um relacionamento duradouro com o cliente (marketing direto de relacionamento). Esses profissionais, ocasionalmente, enviam cartões de aniversário, informações importantes e pequenos brindes para clientes selecionados. Linhas aéreas, hotéis e outros tipos de negócios constroem fortes relacionamentos com o cliente por meio de programas de ofertas e descontos ligados à frequência de uso.

Neste tópico veremos o crescimento do marketing direto e de negócios eletrônicos, as suas vantagens, a relação entre bancos de dados de clientes e marketing direto, o marketing no século XXI definido pelo e-commerce, o marketing digital e, finalmente, os problemas éticos e legais decorrentes do uso do marketing direto.

Bom estudo!

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2 CRESCIMENTO DO MARKETING DIRETO E DE NEGÓCIOS ELETRÔNICOS

Kotler (2000) enfatiza que as vendas geradas por meio de canais de marketing direto tradicionais (catálogos, mala direta e telemarketing) têm crescido rapidamente. Esse extraordinário crescimento é resultado de muitos fatores. A “desmassificação do mercado” resultou em um número crescente de nichos de mercado com preferências distintas.

Os altos custos de transporte, os congestionamentos, problemas de estacionamento, falta de tempo, escassez e atendimento inadequado na venda a varejo, além de filas nos caixas, contribuem para que as compras sejam feitas em casa. Os consumidores gostam de linhas eletrônicas gratuitas disponíveis 24 horas por dia, sete dias por semana, e acesso a marketing direto, bem como compromisso de serviço ao cliente. (KOTLER, 2000).

O aumento das entregas expressas tornou a distribuição rápida e fácil. O maior acesso aos computadores e aos bancos de dados de clientes permitiu aos profissionais de marketing direto selecionarem os melhores clientes potenciais para qualquer produto que queiram vender. As empresas mais cuidadosas fazem uso do conceito de marketing de permissão, só enviando mensagens promocionais aos clientes que autorizaram o recebimento.

No livro Marketing de Permissão: transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes, Seth Godin apresenta o conceito de marketing de permissão, que abre aos profissionais de marketing a perspectiva de criar mensagens de modo que os próprios consumidores queiram recebê-las. A referência completa desse livro é: GODIN, Seth. Marketing de permissão: transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

Empresas que atuam no mercado empresarial estão cada vez mais se voltando para a mala direta e o telemarketing devido aos altos e crescentes custos para se atingir os mercados empresariais por meio de uma equipe de vendas. O mercado aponta para novos rumos, tais como:

● Os mercados eletrônicos permitem maior agilidade na fixação de preços. Hotéis e linhas aéreas podem mudar seus preços diariamente em função da demanda e da oferta, prática conhecida como determinação de preço da administração do rendimento.

● Os mercados eletrônicos diminuem o número de intermediários entre fabricantes e consumidores, conhecido como varejo sem intermediação.

DICAS

TÓPICO 4 | MARKETING DIRETO, E-MARKETING E MARKETING DIGITAL

117

● Os compradores têm acesso instantâneo às comunidades eletrônicas que trocam informações sobre o produto.

Vemos, assim, que estão instaladas as condições para o crescimento do marketing direto, que proporciona muita conveniência para o cliente e vantagens para as empresas, fatores que impulsionam o seu crescimento. Atentemos, agora, para as vantagens do marketing direto.

3 VANTAGENS DO MARKETING DIRETO

Segundo Kotler (2000), o marketing direto traz muitas vantagens aos clientes. A compra em casa é divertida, conveniente e prática, economiza tempo e apresenta aos clientes uma variedade maior de produtos. Eles podem fazer comparações entre os produtos, analisando catálogos eletrônicos e procurando os serviços de compra on-line, e, ainda, comprar bens para si e para os outros. Os clientes empresariais também se beneficiam conhecendo produtos e serviços disponíveis sem gastar tempo com visitas de vendedores.

As empresas vendedoras também têm vantagens, porque têm a possibilidade de comprar uma lista de mala direta contendo os nomes de praticamente qualquer grupo – clientes canhotos, pessoas obesas, milionários –, o que lhes permite customizar suas mensagens. Os profissionais de marketing direto podem construir um relacionamento contínuo com cada cliente. Os pais de recém-nascidos podem receber correspondência periódica descrevendo novas roupas, brinquedos e outros itens à medida que a criança cresce.

A divisão de alimentos infantis Nestlé atualiza continuamente um banco de dados das novas mães e envia seis pacotes personalizados de presentes e orientações durante as principais fases da vida do bebê.

O marketing direto, de acordo com Kotler (2000), pode ser sincronizado para atingir os clientes potenciais no momento certo, o que ocasiona uma maior eficiência, porque o material é enviado para os mais interessados. O marketing direto permite, também, testar meios e mensagens alternativos em busca da abordagem de custo mais eficaz. Ele também torna a estratégia dos profissionais de marketing direto menos visível à concorrência. Por fim, esses profissionais conseguem medir as respostas a suas campanhas para identificar as mais rentáveis.

Entretanto, para executar de maneira apropriada os programas de marketing direto, as empresas precisam de uma base de dados organizada. Vamos ver como isso funciona?

DICAS

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4 BANCO DE DADOS DE CLIENTES E MARKETING DIRETO

Banco de dados, segundo Kotler (2000), é o conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais e potenciais, atualizados, acessíveis e acionáveis para propósitos de marketing, como: geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento. Também é o processo de desenvolver, manter e usar bancos de dados de clientes (produtos, fornecedores, revendedores). Muitas empresas o confundem com mailing list de clientes, que é simplesmente um conjunto de nomes, endereços e números de telefones.

Em marketing de consumo, o banco de dados de consumidores contém dados demográficos (idade, renda etc.), dados psicográficos (atividades, interesses etc.), últimas compras e outras informações relevantes. As empresas usam seus bancos de dados de quatro maneiras:

● identificação de clientes potenciais;● decisão sobre que clientes devem receber uma oferta específica;● aprofundamento da lealdade do cliente;● reativação de compras dos clientes.

O sistema de banco de dados deve ser amigável e estar disponível a vários grupos de marketing, como: administração de marcas e produtos, desenvolvimento de novos produtos, propaganda e promoção, mala direta, telemarketing, vendas de campo, atendimento de pedidos e serviços ao cliente.

Seis erros são apontados por Kotler (2000) como cometidos pelos profissionais de bancos de dados:

1 Pensar que vai usar o marketing de banco de dados (database marketing) apenas uma vez.

2 Não obter total comprometimento da alta administração.3 Não estar 100% certo de que todas as pessoas envolvidas com o programa o

conhecem e o dominam.4 Esperar resultados imediatos de seu programa de marketing de banco de dados.5 Não reconhecer a importância de definir padrões de mensuração antes do início

do programa.6 Definir o momento, conseguir o dinheiro necessário, alocar pessoas e recursos

materiais e depois abandonar o banco de dados.

A forma original e mais antiga do marketing direto, escreve Kotler (2000), é a visita de vendas. Além dessa, muitas empresas de bens de consumo usam uma força de vendas direta: corretores de seguros, de ações etc.

O marketing de mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, sugestão ou outro item a uma pessoa em determinado endereço. As empresas de mala direta enviam milhões de peças anualmente: cartas, folhetos, catálogos e outros [...]. A mala direta é um meio popular porque permite seletividade no direcionamento de mercado, pode ser


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personalizada, é flexível e permite testagem prévia e mensuração das respostas. (KOTLER, 2000, p. 674).

O marketing de catálogo ocorre quando as empresas enviam um ou mais catálogos de produtos a clientes potenciais selecionados e que possuem alta probabilidade de fazer pedidos. O sucesso desse tipo de venda depende muito da habilidade da empresa em administrar suas listas de clientes, evitando duplicação de nomes e eliminando os maus pagadores, controlar seu estoque, oferecer produtos de qualidade para manter as devoluções em nível baixo e projetar uma imagem de benefício exclusivo.

O telemarketing vem se tornando uma importante ferramenta de marketing direto. Alguns sistemas são totalmente automatizados e são utilizados tanto em marketing de bens de consumo quanto em marketing de bens industriais. A eficácia depende da escolha da empresa certa (geralmente é um serviço terceirizado), do treinamento recebido pelos funcionários e dos incentivos decorrentes de seu desempenho. Os operadores e operadoras devem ter voz agradável e demonstrar entusiasmo e conhecimento do produto.

Outros meios de marketing direto: as empresas usam todos os principais meios para fazer ofertas diretas a compradores potenciais. Jornais e revistas trazem abundantes anúncios impressos, oferecendo livros, artigos de vestuário, eletrodomésticos, viagens e outros bens e serviços que os indivíduos podem pedir por meio de um número de discagem gratuita. Anúncios em rádio apresentam ofertas aos ouvintes 24 horas por dia. A televisão é usada pelos profissionais de marketing direto de três maneiras, para promover vendas diretas:

1 propaganda de resposta direta;2 canais de vendas em domicílio;3 videotexto e TV interativa.

Mas, no século XXI, certamente a forma mais utilizada de marketing direto será o e-commerce. Vamos conhecê-lo um pouco mais?

5 MARKETING NO SÉCULO XXI: E-COMMERCE

As formas mais recentes para o marketing direto são os canais eletrônicos, como pontua Kotler (2000). O termo e-commerce descreve uma ampla variedade de transações eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via EDI (troca eletrônica de dados); o uso de fax e e-mail para conduzir as transações; o uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter dinheiro digital, assim como o uso da internet e de serviços on-line. Tudo isso envolve fazer negócios no ‘espaço de mercado’, em vez de no mercado físico.

Por trás dos negócios eletrônicos existem dois fenômenos: digitalização e conectividade. A digitalização consiste em converter texto, dados, som e imagem

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em fluxo de bits, que podem ser enviados a uma velocidade incrível de um local para outro. A conectividade envolve a construção de redes e expressa o fato de que grande parte dos negócios feitos no mundo é conduzida em redes que conectam pessoas e empresas.

Essas redes são chamadas intranets, quando conectam as pessoas de uma empresa; extranets, quando conectam uma empresa com seus fornecedores e clientes; e internet, quando conectam os usuários de uma gigantesca “superestrada da informação”.

Entre as vantagens no uso do e-commerce para os compradores potenciais estão a conveniência, a informação e a maior comodidade. Para os profissionais de marketing, os benefícios são: (1) ajustes rápidos às condições de mercado; (2) custos mais baixos; (3) construção de relacionamento; (4) cálculo do número de visitantes.

Está claro que os profissionais de marketing estão entrando no e-marketing para encontrar, atingir, comunicar e vender. O e-marketing tem pelo menos cinco grandes vantagens: a primeira delas é que tanto as grandes empresas quanto as pequenas podem pagar. Além disso, não há limite real do espaço publicitário, comparado aos meios impresso e à radiotransmissão. Outra vantagem é a rapidez de acesso às informações em comparação com o correio e o fax. O site pode, ainda, ser visitado por qualquer um, em qualquer lugar do mundo e a qualquer hora. Por fim, a compra pode ser feita com rapidez e privacidade.

Contudo, o e-marketing não é para qualquer empresa e nem para qualquer produto. A internet é útil para produtos e serviços em que o comprador busca mais conveniência ao fazer o pedido (por exemplo, livros e CDs) ou o custo mais baixo (compra e venda de ações ou leitura de notícias). A internet é menos útil quando os compradores precisam de informações sobre produtos que precisam ser tocados ou examinados.

6 MARKETING DIGITAL

“O marketing digital pode ser definido como ações de comunicação que as empresas utilizam por meio da internet, da telefonia celular e de outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar sua rede de relacionamentos.” (WIKIPEDIA, 2010).

Resumindo, o marketing digital é uma nova maneira de:

● fazer negócios;● buscar informações;● aumentar o faturamento e a lucratividade;● trabalhar em colaboração;● apresentar informação relevante;● inovação contínua;


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● não fazer propaganda abusiva e interruptiva;● crescimento e entendimento do consumidor;● timing para o lançamento de produtos;● permitir que os consumidores de informação ajudem a construir sua empresa;● comunicação viral sem gasto excessivo de verba publicitária, entre outros.

Para a consecução do marketing digital, a internet precisa ser vista como uma rede de pessoas, não de computadores. Isso representa um grande desafio para as empresas, já que, nesse contexto, ela se apresenta mais como um ambiente (como o ponto de venda, por exemplo) do que como uma mídia (TV, rádio, jornal, revistas), como comumente é vista e utilizada pelas empresas.

Os blogs e microblogs são importantes ferramentas de referência para as empresas e seus produtos. O estudo Nielsen Global Online Consumer Survey, de 2009, mostra que o grau de confiança em publicidade é de 90% quando vem de pessoas conhecidas. Opiniões postadas on-line a partir de outros consumidores têm grau de confiança de 70%.

FONTE: Adaptado de: <http://inorganika.com/wp-content/uploads/2011/06/monografia_newFiesta.pdf>. Acesso em: 16 ago. 2011.

“A melhor maneira de encontrar o seu cliente é ser encontrado por ele.” (VAZ, 2010, p. 26). Isso representa uma revolução interativa social, tendo em vista que as empresas estão muito mais acostumadas e adaptadas a ir até o cliente. Os empreendedores e executivos precisam buscar um papel transformacional, o que significa novas maneiras de pensar o negócio e de surpreender o mercado.

As novas regras do mercado, dentro da perspectiva digital, se configuram como:

● Única certeza: a mudança.● Era da informação e da “verdade”.● Desenvolver sites versus estimular o diálogo com o consumidor.● Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade.● Marketing de relacionamento e marketing de permissão.● Web 2.0 – redes sociais. ● Expansão do escopo de atuação das empresas: de fábricas de softwares para agências interativas; de distribuidoras de energia para banda larga de web; de livrarias para download de filmes pela internet;● Pensamento sistêmico (entendimento do todo): cada vez mais importante.

NOTA

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O território natural da web é o marketing de nicho, o que proporciona uma vantagem adicional para a micro, pequena e média empresa.

Além disso, muda também a perspectiva da comunicação, em que a interatividade do locutor, interlocutor e meio substituem os tradicionais emissor, receptor e canal. A comunicação da empresa necessita ser vista e pensada de forma holística (no todo). Novos conceitos como buzz marketing e marketing viral (veja a figura a seguir) começam a ser disseminados.

FIGURA 7 – REPRESENTAÇÃO DO MARKETING VIRAL

FONTE: Webcontexto (2011)

Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais preexistentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia. Buzz marketing são ideias que se espalham pelos segmentos de interesse da empresa, espontaneamente ou de forma planejada por um agente externo. FONTE: Wikipedia (2010).

Um caso interessante de uma empresa que soube aproveitar a conversa individual e informal com o consumidor que a internet possibilita é relatado por Vaz (2010). A Camiseteria.com gerou um valorizado ativo de relacionamento com o mercado quando se propôs a vender camisetas com estampas enviadas pelos próprios usuários, remunerando-os caso suas estampas sejam escolhidas pelos demais consumidores.

NOTA


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Consulte o site <www.camiseteria.com> para saber mais sobre o funcionamento da empresa.

A Camiseteria.com incorpora um conceito há muitos anos utilizado pela Dell Computadores e que sustentou o seu crescimento: o de “vender para produzir”. Em um setor em que os avanços tecnológicos fazem estoques se transformarem em ativos desvalorizados do dia para a noite, esse modelo se apresenta como uma vantagem competitiva muito interessante.

Outro ponto de reflexão interessante e pertinente dentro do contexto da mídia digital é que vivemos a economia do excesso. Os neurônios que os seres humanos dispõem parecem insuficientes para armazenar a quantidade de informações que recebemos diariamente. E, diante dessa situação, tendemos a ignorar a maioria delas, o que se apresenta como um grande desafio para as empresas que querem e precisam nos alcançar com as suas mensagens comerciais.

O marketing digital procura, assim, trabalhar com o grau de atividade do consumidor na comunicação com a empresa, levando em conta as consequências do novo comportamento do consumidor. Surgem os quatro pilares do marketing digital, definidos por Vaz (2010) e que se apoiam no grau de atividade do consumidor para gerar transações comercias lucrativas:

● encontrabilidade;● usabilidade; ● credibilidade; ● vendabilidade.

A encontrabilidade pressupõe que, para reter o consumidor e vender para ele, é preciso que esse chegue até a empresa. A figura a seguir mostra uma página do site de buscas Google, uma das formas que as empresas podem utilizar para ampliar a sua encontrabilidade.

DICAS

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FIGURA 8 – EXEMPLO DE ENCONTRABILIDADE: SITE DE BUSCAS

FONTE: Disponível em: <www.google.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2011.

Para utilizar essa ferramenta de marketing digital é necessário conhecer o seu mecanismo de funcionamento e, para tanto, já existem obras disponibilizadas no mercado, bem como agências de propaganda e publicidade especializadas em mídia digital.

A usabilidade refere-se ao grau de interatividade favorecido pelo site, facilitando a navegação pelo consumidor. Normalmente, a simplicidade facilita a usabilidade, devendo ser evitados, pelas empresas, sites com pop-ups, layouts inexplicáveis e apresentações não solicitadas. A figura a seguir ilustra um bom exemplo de site com um grau de usabilidade interessante. Na primeira tela (página), o consumidor pode consultar a disponibilidade e preços dos trechos de voo desejados.


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FIGURA 9 – EXEMPLO DE USABILIDADE: SITE DA GOL TRANSPORTES AÉREOS

FONTE: Disponível em: <www.voegol.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2011.

Para aumentar a credibilidade de suas vendas no meio digital, as empresas precisam saber o que o seu consumidor potencial considera como quesito de segurança e confiança. Estudos apontam que, quanto maior a complexidade do produto ou serviço procurado, maior é a pesquisa que o consumidor faz para se decidir pela compra.

Na figura a seguir vemos um exemplo do site Buscapé, que lançou um aplicativo que permite ao usuário vender por meio de seu perfil no Orkut, denominado Compra Comigo. Novas iniciativas surgem a cada momento e as empresas precisam estar preparadas para as ações do comércio social.

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FIGURA 10 – EXEMPLO DE CREDIBILIDADE: COMPRA COMIGO DO SITE BUSCAPÉ

FONTE: Disponível em: <www.buscape.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2011.

A vendabilidade relaciona-se ao fato de que, para vender para o consumidor, é preciso convencê-lo. Esse convencimento pode ser feito por meio da informação, que precisa ser na medida certa. A figura a seguir mostra um exemplo:

FIGURA 11 – EXEMPLO DE VENDABILIDADE: SITE DA EMPRESA “MEU MÓVEL DE MADEIRA”, VENDA DE ADEGA

FONTE: Disponível em: <www.meumoveldemadeira.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2011.


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Os elementos persuasivos devem se juntar aos elementos informativos como, por exemplo, números, autoridade, prova social, reciprocidade, envolvimento, argumento de escassez.

Vaz (2010) definiu ainda os 8 Ps do Marketing Digital, que ele vê como um processo cíclico, um conjunto de práticas que a empresa deve adotar para aumentar as suas chances de sucesso na sua empreitada digital. São eles:

● pesquisa: é preciso conhecer quem é o consumidor;

● projeto: o planejamento é fundamental. É preciso ter um projeto antes de implementar o negócio on-line;

● produção: construir um site que seja uma verdadeira plataforma interativa de negócios;

● publicação: o site precisa gerar tráfego e, para isso, é possível comprar ou usar a capacidade de grandes empresas com presença forte na internet para gerar tráfego no site da empresa;

● promoção: transmuta-se na capacidade da empresa em transformar o consumidor em um veículo de comunicação;

● propagação: é preciso desenvolver interação com a rede;

● personalização: como fazer a captação de e-mails de visitantes e aproveitá-los ao máximo, estudando seu comportamento de compra, segmentando-os com base no comportamento de compra;

● precisão: usar ferramentas de mensuração disponíveis no mercado.

A metodologia dos 8 Ps dá maior segurança de que todos os elementos importantes para o sucesso de um negócio na internet serão ponderados. Vamos compreender um pouco melhor, agora, o que eles implicam.

6.1 CONHECENDO O CONSUMIDOR: PESQUISA

De acordo com Vaz (2010), quanto mais você conhece o usuário, mais você consegue vender para ele. Assim, vale a pena investir alguns recursos na busca por essas informações, porque o comportamento do consumidor on-line difere do comportamento do consumidor off-line. O consumidor on-line, por exemplo, é mais exigente e realiza buscas mais criteriosas por produtos melhores e informações a respeito do assunto.

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Outro aspecto, destaca Vaz (2010), é a capacidade de os consumidores conversarem entre si a partir das redes sociais. O rastreamento dessas conversas pode dar indicativos importantes sobre o grau de atividade do consumidor, a hiperconectividade, a concorrência invisível, entre outros.

É preciso entender, ainda, o comportamento de buscas do público-alvo da empresa. Isso pode trazer importantes vantagens competitivas, como, por exemplo, a estimativa de demanda e a sazonalidade do produto, além da possibilidade de se descobrir qual produto o mercado da empresa está mais propenso a comprar e quanto está disposto a pagar.

Vaz (2010) enumera, também, os tipos de consumidor on-line no seu comportamento frente às compras, sendo eles:

● o disperso, que são os mais comuns, caracterizando-se por abandonar o carrinho antes de finalizar a compra;

● o pessimista, acessa o site, vê o preço, pesquisa o produto, porém não tem confiança o suficiente para realizar a compra on-line. Prefere ir até uma loja comprar o produto;

● o inseguro, se define como o que confia na web e compra pela internet, mas não confia totalmente a ponto de realizar a transação inteira sem que haja um contato com alguém da loja para finalizar a compra, seja por texto ou vídeo;

● o freguês, que é o que já está acostumado a comprar na internet e faz isso sem medo;

● o calouro, é o que vai realizar sua primeira compra e tende a procurar lojas que conhece no mundo off-line. Isso retrata, um pouco, o sucesso que alguns competidores do mundo off-line conseguiram no mundo on-line, como é o caso das Lojas Americanas, da Livraria Saraiva, do Magazine Luiza, entre outros.

6.2 PROJETO: O PLANEJAMENTO DA PLATAFORMA INTERATIVA DE NEGÓCIOS

Planejar, de maneira simplificada, significa decidir hoje o que será feito no futuro, próximo ou distante. A partir do momento que a empresa tem as informações que conseguiu pela pesquisa, é chegada a hora de colocá-las em prática para planejar o que deve ser feito.

A importância do planejamento está, também, no processo reflexivo de realizá-lo. Ele ajuda os gestores a compreenderem melhor o seu negócio, onde ele está no momento e quais os objetivos que a empresa pretende alcançar, que devem estar vinculados à sua missão, ou seja, à sua razão de existir.


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Vaz (2010) coloca que as primeiras dúvidas que precisam ser respondidas em um processo de planejamento de negócios vinculado à internet são:

● entenda em que negócio está;

● segmente seu mercado;

● pesquise as necessidades de cada segmento;

● escolha alguns poucos segmentos em que haja necessidades não satisfeitas;

● entenda o que esses segmentos desejam;

● volte toda a sua comunicação para o que esses segmentos desejam;

● planeje sua expansão, segmento a segmento.

6.3 PRODUÇÃO DA PLATAFORMA

Realizada a pesquisa e o planejamento, chega a hora da construção da plataforma de negócios. Segundo Vaz (2010), a construção de uma plataforma interativa ou, mais precisamente, o desenvolvimento de um site que seja mais do que um cartão de visitas ou uma apresentação da empresa na internet, requer uma dose de conhecimento que vai além do departamento de tecnologia. Um site deve ser considerado uma ferramenta multidisciplinar, assim como o próprio negócio.

A empresa precisa realizar reflexões sobre marketing, conteúdo, tecnologia e design. O desafio é fazer com que essas quatro disciplinas que parecem tão distintas se integrem perfeitamente em um veículo que ainda não é totalmente dominado por uma grande parte das pessoas.

Embora possa contratar um serviço especializado para o desenvolvimento da sua plataforma, a responsabilidade do website é da empresa. Hooley (apud VAZ, 2010) aponta que o marketing digital é importante demais para ficar nas mãos de um departamento só.

Uma lição que não deve ser esquecida é que o website não é criado e desenvolvido para a agência ou para a empresa e, sim, para quem irá acessá-lo – seja um colaborador, um cliente ou um fornecedor.

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6.5 A DIVULGAÇÃO DO SITE: PROMOÇÃO

Promover é ir atrás do público-alvo e, na internet, não é diferente. Nela, a promoção, de acordo com Vaz (2010), pode acontecer de várias formas:

● campanhas de links patrocinados;● campanhas de redes sociais;● campanhas integradas on-line + off-line;● programas de afiliação;● campanhas de e-mail marketing.

6.4 O CONTEÚDO DO SITE: PUBLICAÇÃO

Falar em conteúdo do site, como aponta Vaz (2010), é falar de texto, de palavras, de letras. Uma das colaborações importantes da escolha das palavras é o posicionamento que o site pode conseguir nos mecanismos de busca, como o Google.

Para aparecer nas primeiras posições da busca natural, o usuário deve ter um site otimizado para mecanismos de busca, ou seja, deve seguir os milhares de critérios utilizados pelo buscador, mas também tem que ter conteúdo atualizado constantemente para que a página seja interpretada como informação relevante para o usuário que digitou determinada palavra-chave contida no site. (VAZ, 2010, p. 295).

Esse processo é também conhecido como MOB (Marketing de Otimização para Buscadores) ou, no termo inglês, SEO (Seach Engine Optimization). Para conseguir um bom posicionamento, dois fatores precisam ser observados pelos desenvolvedores: a programação deve ser pensada para tal e ter conteúdo em abundância que contemple as palavras-chave relacionadas ao negócio da empresa. Isso sempre dentro da lógica de que o site precisa fazer o papel de vendedor, como pontua Vaz (2010), de forma passiva, e o texto vendedor é um dos grandes responsáveis por isso.

Contudo, não basta para a empresa pensar apenas no próprio site. Ela precisa também considerar a sua presença em sites que tenham grande número de acessos, também chamados sites de referência. Esse processo é conhecido como geração de conteúdo off site, em contraposição ao conteúdo do próprio site da empresa, denominado conteúdo in site.

O processo de referenciamento traz credibilidade para o site da empresa, principalmente se ele estiver ligado a conteúdos informativos. Dessa maneira, Vaz (2010) recomenda que a publicação de conteúdo offsite deve ser foco da empresa no momento do planejamento de marketing digital, pois a maneira do mercado entrar em contato com as empresas mudou. Por exemplo, as pessoas vêm acreditando mais nas opiniões de consumidores comuns do que em propagandas das empresas falando por elas mesmas.


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6.6 O CONSUMIDOR COMO MEIO: PROPAGAÇÃO

“A internet não é uma rede de computadores, é uma rede de pessoas”, resume Vaz (2010, p. 417). Ele coloca a ideia de que a internet deixou de ser uma mídia para ser um ambiente, no qual as pessoas circulam desempenhando os seus papéis sociais. Dessa forma, o relacionamento na web vem se tornando cada vez mais real e nela são reproduzidos os comportamentos que vínhamos desenvolvendo fora dela.

Todavia, tudo é potencializado. Se na nossa vida cotidiana antes da internet tínhamos a possibilidade de desenvolver algumas dúzias de amigos, com a internet, isso foi bastante potencializado. “A internet é como álcool, ela potencializa comportamentos e atitudes.” (VAZ, 2010, p. 417).

Podemos dizer, então, que uma mesma pessoa tem, atualmente, a capacidade de influenciar e espalhar intensamente qualquer informação que receba ou crie. Assim, o poder desloca-se de quem tem a informação para quem cria e compartilha informação, podendo trafegar como um vírus, passando de grupo em grupo e contaminando todos. É aí que reside a essência da propagação do marketing digital.

A promoção de um site pode envolver coisas como: palavras-chave, expressões-chave, expressões relevantes para os usuários, abrangência geográfica do negócio, texto do anúncio, senso de oportunidade, boas histórias, a defesa de uma causa, enfim, tudo o que a criatividade permitir.

6.7 MARKETING UM A UM EM MASSA: PERSONALIZAÇÃO

A internet, explica Vaz (2010), permite às empresas personalizarem a comunicação para cada um dos seus consumidores e são as ferramentas de CRM (Marketing de Relacionamento) interativas que permitem essa ação.

É importante salientar que a personalização envolve duas situações: a personalização de serviços e produtos e a personalização da comunicação. Essa última envolve a criação de um mailing (lista de contatos dos clientes) para que a empresa possa gerar oportunidades de negócios através dele.

Para conseguir a aceitação das mensagens pelos clientes, é preciso que elas entreguem algum valor, ou seja, ofereçam algo relevante. “Gerar conteúdo e entregar valor”, é que o defende Vaz (2010, p. 519), ou seja, a empresa precisa entender que ela não vende produtos: vende benefícios, soluções. O ideal é que ela comece pela construção de relacionamentos e, a partir daí, a venda será uma consequência.

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6.8 MENSURAÇÃO: PRECISÃO

Na internet, tudo pode ser mensurado. É importante que a empresa faça uso da mensuração para saber que ações deram certo e que ações não surtiram o efeito desejado. A competitividade de uma empresa está relacionada com o melhor uso da informação, já que há muita informação acessível e gratuita. A grande diferença está no uso que se faz dela.

Existe uma ferramenta, o Google Analytics (<http://www.google.com/analytics/>), que pode, por exemplo, dar as seguintes informações sobre os acessos ao seu site:

● de quais cidades vieram os visitantes;

● qual a percentagem de internautas que entra no seu site, mas sai dele na mesma hora e nem passa para a primeira página;

● qual a tendência de visitação a partir de uma determinada palavra-chave;

● qual a quantidade de visitantes que vieram a partir de uma determinada palavra-chave – da busca natural ou de links patrocinados – que fizeram contato com a sua empresa.

Para aprofundamento dos conceitos de marketing digital, consulte: VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.

Para finalizar, vamos atentar para os problemas éticos e legais envolvidos no uso do marketing direto. Atenção!

Por exemplo, se você tem uma empresa que vende roupas, envie um e-mail com dicas de moda masculina e feminina, segmentando seu mailing por sexo. Se você tem uma empresa que vende livros, direcione para o seu consumidor críticas sobre livros que estão no seu escopo de interesse (isso você precisa ter no seu banco de dados, além de possuir um programa que gerencie essas informações).

DICAS


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7 PROBLEMAS ÉTICOS E LEGAIS NO USO DO MARKETING DIRETO

Os profissionais de marketing e seus clientes, normalmente, beneficiam-se de relacionamentos mutuamente recompensadores (KOTLER, 2000). Contudo, ocasionalmente, surge um lado negativo:

● Irritação: muitas pessoas consideram que o crescente número de apelos a que estão expostas é um incômodo.

● Injustiça: algumas empresas levam vantagens desonestas sobre os compradores impulsivos ou menos sofisticados.

● Engodo (engano proposital) e fraude: algumas empresas preparam malas diretas e redigem textos destinados a confundir os compradores. Elas podem exagerar quanto ao tamanho do produto, ao desempenho ou ao preço no varejo.

● Invasão de privacidade: talvez seja o principal problema de política pública que as empresas de marketing direto enfrentam. Por qualquer compra ou cadastro de clientes em alguma empresa, as pessoas passam a fazer parte de um cadastro de várias empresas que destinam folhetos e outros materiais a elas, por várias vezes e em excesso.

FONTE: Adaptado de: Kotler (2000).

O setor de marketing direto está tentando lidar com esses problemas. Sabem que, se forem ignorados, ocasionarão crescentes atitudes negativas por parte dos clientes, além de baixas taxas de resposta e mais reclamações aos órgãos reguladores federais e estaduais. Em resumo, a maioria dos profissionais de marketing quer a mesma coisa que os consumidores: ofertas honestas e bem projetadas, direcionadas apenas àqueles consumidores que desejam ser informados da oferta.


RETRATO DO MARKETING DIGITAL NO BRASIL

S. Sá

O Marketing Digital é uma realidade para o mercado brasileiro. É o que indica a segunda edição da Pesquisa Marketing Visão 360º, realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International. De acordo com o estudo, 90% das empresas – nacionais ou multinacionais – realizam ações de Marketing no ambiente on-line.

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O levantamento entrevistou 372 profissionais das áreas de Marketing e planejamento de empresas dos setores de serviços, varejo, agências de publicidade, bens de consumo, consultorias, agências digitais e bens duráveis. A maioria das companhias a investir em Marketing Digital é brasileira (85%), sendo 54% de pequeno porte, com até 99 funcionários.

O e-mail Marketing continua sendo a ferramenta mais utilizada, com 80% das citações. Em seguida, aparecem redes sociais (67%) e Links Patrocinados (53%). “O e-mail Marketing é o mais usado porque está na cultura das empresas há mais tempo, tem um bom custo benefício, resposta rápida e é usado para os mais diversos tipos de contato, principalmente para vender e manter o relacionamento com o consumidor”, diz Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing.

Twitter é o preferido entre as redes sociais

Já com relação à efetividade das ações realizadas, os Links Patrocinados vêm em primeiro lugar, com 22%, seguido por SEO (Search Engine Optimization), com 12,6%, Plataformas interativas (7,8%), redes sociais (7,2%) e ações de Marketing viral (5,6%), enquanto o e-mail Marketing aparece com apenas 4,3%.

“É preciso ter uma estratégia específica para o e-mail Marketing. Ele precisa ser pertinente. Por isso, perde em efetividade para os Links Patrocinados, que conseguem ser ainda mais segmentados”, conta Mello. De olho nas tendências, as companhias também apostam em ações de Marketing nas redes sociais. Dos 67% dos entrevistados que disseram investir nestes canais, a grande maioria (92%) prefere o Twitter. Já 69% estão presentes no Facebook, enquanto 58% mantêm contato com os consumidores por meio do Orkut.

“As ações de Marketing Digital mais ‘modernas’, como redes sociais, SEM e SEO, estão ganhando espaço frente às ações ‘tradicionais’, como e-mail Marketing, anúncios em sites e em portais. Além de ser apontadas como mais efetivas, são realizadas com mais frequência”, ressalta Karina Milaré, Diretora na TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Redes sociais são principal canal de monitoramento

As redes sociais ganham cada vez mais força e mesmo as companhias que ainda não atuam nestes canais pretendem investir ainda este ano. Da parcela que ainda não incluiu sites como Orkut, Facebook e Twitter em sua estratégia de Marketing, 64% afirmaram estar dispostos a apostar na área a partir de 2011. As redes sociais também são o principal canal utilizado pelas marcas para monitorarem os consumidores no ambiente on-line.

Na hora de observar o comportamento dos internautas, o Twitter continua aparecendo em primeiro lugar, com 88%, enquanto o Facebook teve 76% das citações. Já o Orkut é mencionado por 64% dos entrevistados, ficando atrás dos buscadores como Google e Yahoo!, com 68%. Em quinto lugar aparece ainda o You Tube, com 56%.


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Diante dos comentários negativos dos internautas, mais da metade dos entrevistados (51%) diz entrar em contato com o autor do comentário para reverter a impressão. Já 7% divulgam uma resposta na mídia por meio de release, enquanto outros 7% escrevem uma resposta no site ou blog da empresa. Há ainda 9% que dizem não tomar atitude alguma e outros 25% que nunca receberam comentários negativos.

Mobile Marketing deve expandir em 2011

Para as companhias que não realizam nenhum trabalho de monitoramento, o principal motivo é a falta de tecnologia interna (45%). Em seguida aparecem causas como custo alto para implementação da ferramenta (15%), falta de necessidade (12%) e falta de conhecimento de empresas que ofereçam o serviço (11%). Além do investimento em redes sociais, outra tendência crescente é a mobilidade. Em fase de desenvolvimento, apenas 23% das empresas disseram ter realizado alguma ação do tipo em 2010. A expectativa, no entanto, é que 54% comecem a usar a ferramenta este ano.

No Brasil, a evolução do Mobile Marketing parece ser uma questão de amadurecimento de mercado. “Destes 23% de empresas que realizam ações de Mobile Marketing, a maioria é composta por grandes companhias, pois as menores estão um estágio abaixo neste desenvolvimento, como no uso de plataformas interativas”, ressalta o Editor Executivo do Mundo do Marketing.

FONTE: SÁ, S. Retrato do marketing digital no Brasil. Disponível em: <www.mundodomarketing.com.br>. Acesso em: 8 abr. 2011.

Encerramos, aqui, o Tópico 4. Vamos lembrar o que vimos e realizar a autoatividade?

UNI

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RESUMO DO TÓPICO 4


● O marketing direto ganhou novo impulso com o advento das novas tecnologias de telecomunicações e computação, principalmente com a internet.

● Uma das grandes vantagens do marketing direto sobre as outras mídias é a sua mensurabilidade.

● Conveniência para o cliente e custos mais baixos de operacionalização para as empresas são fatores determinantes do sucesso do marketing direto.

● Para implementar de forma eficiente suas estratégias de marketing direto, as empresas precisam dispor de uma base de dados completa e atualizada.

● Existem seis erros que são cometidos pelos profissionais de marketing direto.

● O marketing direto envolve atividades, como: visitas de vendas, mala direta, catálogos, telemarketing, vendas pela TV e marketing pela internet.

● No século XXI, os canais eletrônicos – e-commerce – dominarão as atividades de marketing direto.

● O marketing digital surge como uma nova perspectiva se enxergar a internet como ambiente e não como uma mídia.

● Os quatro pilares que sustentam o marketing digital são: encontrabilidade, usabilidade, credibilidade e vendabilidade.

● Os 8 Ps do marketing digital são: pesquisa, projeto, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão.

● É preciso que as empresas estejam atentas aos problemas legais e éticos decorrentes do uso do marketing direto.

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1 O que é marketing direto?

2 Que fatores estão levando ao crescimento do marketing direto e de negócios eletrônicos?

3 Quais as vantagens do marketing direto para os consumidores e para as empresas?

4 O que é um banco de dados de clientes?

5 Quais os erros cometidos pelos profissionais de banco de dados?

6 O que é telemarketing?

7 Descreva o e-commerce.

8 Qual a diferença entre e-commerce e marketing digital?

9 Para que serve a regra dos 8 Ps do marketing digital?

10 Enumere três problemas éticos envolvidos no uso do e-marketing.

AUTOATIVIDADE

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UNIDADE 3

VENDAS E DISTRIBUIÇÃO


PLANO DE ESTUDOS


• entender o relevante papel das vendas e da distribuição para as estratégias de marketing;

• compreender as principais técnicas de gestão do varejo;

• avaliar as atribuições das empresas atacadistas no processo de venda;

• reconhecer a função da logística de mercado no suporte às vendas e distri-buição;

• visualizar as técnicas empregadas na previsão de vendas;

• estabelecer a relação entre previsão de vendas e operações.

Esta unidade é composta de quatro tópicos que o(a) ajudarão a entender a relação entre vendas e distribuição, como as estratégias de vendas se consoli-dam através do varejo e da logística de mercado e a importância da previsão de vendas e da sua integração com as operações da empresa para que as estratégias de vendas e distribuição sejam implementadas com sucesso. Você encontrará, ao final de cada tópico, autoatividades que facilitarão a fixação dos conceitos estudados.

TÓPICO 1 – VENDAS E DISTRIBUIÇÃO

TÓPICO 2 – VAREJO

TÓPICO 3 – LOGÍSTICA DE MERCADO

TÓPICO 4 – PREVISÃO DE VENDAS E SUA INTEGRAÇÃO COM AS OPERAÇÕES

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TÓPICO 1

VENDAS E DISTRIBUIÇÃO

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

As estratégias de marketing se consolidam pelos canais de distribuição e de vendas, que representam o modo como os profissionais de marketing tornam os seus produtos disponíveis para o mercado.

No entanto, você poderia estar se perguntando, por que as empresas não vendem diretamente os seus produtos para os consumidores finais? A resposta é que isso é inviável por vários motivos, principalmente, em função dos custos. Mas, em geral, o uso de canais de distribuição se justifica por serem mais eficientes em colocar os produtos à disposição do mercado-alvo.

Um canal de distribuição “[...] é uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.” (BENNETT apud CHURCHILL; PETER, 2000, p. 368).

Os revendedores num canal de distribuição são chamados de intermediários. Assim, Casas Bahia, Livraria Saraiva e Supermercados Pão de Açúcar são intermediários porque compram bens de uma variedade de fontes e os vendem para os consumidores.

Vamos estudar, neste tópico, as funções da distribuição, as opções de canais, os sistemas verticais de marketing e a administração dos canais de distribuição. Avante!

2 AS FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO

Os canais de distribuição exercem várias funções e tarefas e essas são executadas por produtores ou por vários intermediários, dependendo da estratégia do canal. De acordo com Churchill e Peter (2000), as tarefas ou funções são divididas em três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação.

a. Funções transacionais

● Compra: comprar produtos a fim de revendê-los.

UNIDADE 3 | VENDAS E DISTRIBUIÇÃO

142

● Venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.

● Riscos: assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar, ser danificados ou tornarem-se obsoletos.

b. Funções logísticas

● Concentração: trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.

● Armazenamento: manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaçam as necessidades dos clientes.

● Organização: comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes, o que inclui:

- Acumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes num estoque maior e homogêneo.

- Distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores.

- Combinação: construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes.

- Classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados, relativamente homogêneos.

● Distribuição física: mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles serão comprados ou usados; inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos.

c. Funções de facilitação

● Financiamento: proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação.

● Graduação: inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.

● Pesquisa de marketing: reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas.

Vamos conhecer, agora, as opções de canais disponíveis para os fabricantes distribuírem os seus produtos.

TÓPICO 1 | VENDAS E DISTRIBUIÇÃO

143

3 AS OPÇÕES DE CANAIS

Antes de se decidir pelo canal de distribuição para os seus produtos, as empresas precisam conhecer as opções existentes. “Há canais comuns para bens de consumo, bens organizacionais e serviços, e é possível, também, usar múltiplos canais de distribuição.” (CHURCHILL; PETTER, 2000, p. 371). Vemos assim que o tipo de produto também é determinante na escolha dos canais para a sua distribuição, bem como, novas necessidades que vão surgindo, como a de recolher os produtos após o descarte pelo consumidor (baterias e pilhas, por exemplo), implicam o surgimento de novos canais, como os canais reversos.

As opções de canais usualmente disponíveis são:

● Canais para bens de consumo: - canal direto: canal de distribuição sem intermediários;- canal indireto: canal de distribuição com um ou mais intermediários (agentes,

atacadistas, distribuidores, varejistas).

● Canais para bens organizacionais: costumam ser mais curtos que os canais para consumo. O canal mais comum para bens organizacionais é o canal direto do produtor para os compradores organizacionais. Os distribuidores também são utilizados e podem ser definidos como os intermediários atacadistas que servem mercados industriais, oferecem uma variedade de serviços e dão apoio promocional para o produto.

● Canais para serviços: como são produzidos, na sua maioria, e consumidos ao mesmo tempo, os serviços, geralmente, são distribuídos diretamente. Um exemplo de distribuição indireto é o de seguros, que pode ser feito por um corretor.

● Canais de distribuição múltiplos: a distribuição dual é o uso de dois ou mais canais de distribuição para fornecer o mesmo produto básico a dois ou mais dos mercados-alvo da organização (loja e internet, por exemplo).

● Canais reversos: o canal reverso é o canal de distribuição que move bens do usuário final para o produtor. Como exemplo, temos a LATASA em sua atuação na reciclagem da lata de alumínio, por meio de mais de 20 pontos de troca no Brasil, onde cada latinha vale 1 centavo em vales-compra, e por meio do programa Escola, que as troca por equipamentos para as escolas. Outro exemplo de canal reverso é o montado para a troca de produtos com problemas, como o recall das montadoras de veículos.

FONTE: Adaptado de:< www.ricardoalmeida.adm.br/11admmerc.pdf>. Acesso em: 16 ago. 2011.

Além de escolher o melhor canal de distribuição ou a melhor combinação deles, as empresas preocupam-se, também, com o seu gerenciamento e, para isso, surgiram os sistemas verticais de marketing. Vamos entender o seu funcionamento?


144

4 SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING

Os Sistemas Verticais de Marketing, conhecidos pela sigla SVM, são canais de distribuição administrados de maneira centralizada para a obtenção de maior eficiência e impacto de marketing. Como mostra a figura a seguir, há três tipos de SVM: administrados, empresariais e contratuais.

Os administrados implicam a empresas separadas desenvolverem um programa abrangente para distribuir uma linha de produtos e um membro dominante do canal assume o papel de administrar o SVM de maneira que as decisões levem em conta o canal como um todo. Churchill e Peter (2000) ilustram o funcionamento desse tipo de canal com o exemplo da Quaker, que administra um canal desse tipo trabalhando com os seus clientes (pontos de venda) no desenvolvimento de programas para comercializar os produtos para os consumidores, identificar maneiras de tornar o processo de distribuição mais eficiente (eliminando burocracia) e aumentar os lucros de todos os membros do canal.

FIGURA 12 – TIPOS DE SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING


SVM

SVMadministrados

SVMempresariais

SVMcontratuais

Cooperativas patrocinadas por varejistas

Cooperativas patrocinadas

por atacadistasFranquias

Nos SVM empresariais, uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo um canal, dando a ela um controle sobre todo o sistema de distribuição. Um modelo típico é o de uma corporação que possui e opera instalações de produção, depósitos e lojas de varejo. Como exemplo, Churchill e Peter (2000) destacam a Gelateria Parmalat, que comercializa sorvete feito com leite Parmalat, obtido em fazendas de propriedade da própria empresa e controlando o transporte e a armazenagem. Em muitas estradas do país encontramos, também, SVM empresariais vendendo doces, refeições, sucos e outros produtos cultivados pelo dono do local.


145

Os SVM contratuais consistem em canais cujos membros são ligados por contratos formais especificando os direitos e responsabilidades de cada um. São um tipo muito popular de SVM e os principais exemplos são as cooperativas patrocinadas por atacadistas, as cooperativas patrocinadas por varejistas e as franquias.

FONTE: Adaptado de: <www.grupos.com.br/group/emd1921/Messages.html?action>. Acesso em: 16 ago. 2011.

Franquia é um sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de usar sua marca registrada.

Entretanto, independentemente do formato que assumam, os canais de distribuição precisam de gestão e, vamos ver agora, que tipos de questões precisam ser administrados para que um canal de distribuição seja eficiente. Vamos lá?

5 ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

A administração dos canais de distribuição implica seu gerenciamento de forma a se consegAuir maior valor, para a empresa e para os clientes, permitindo a criação de relações de longo prazo para ambos.

Do ponto de vista do cliente, como pontua Las Casas (2008), a distribuição proporciona utilidade de lugar e de tempo. Assim, o consumidor preferirá o produto que lhe proporcionar o maior nível de utilidade e os componentes básicos que formam o pacote e utilidade são quatro: forma, posse, lugar e tempo. Assim, a distribuição pode ser responsável por 50% da utilidade do produto, já que atua diretamente em dois componentes da utilidade.

A satisfação em relação ao lugar relaciona-se ao consumidor poder adquirir os produtos de que necessita no lugar em que ele deseja. O benefício de lugar proporciona conveniência para o consumidor, um benefício procurado por uma grande parte dos consumidores, atualmente.

A satisfação de tempo significa colocar os produtos no mercado em épocas adequadas. Caso isso não aconteça, os consumidores não terão interesse em comprá-los, a não ser em liquidações, promoções ou bazares. O exemplo mais marcante são os das roupas de estações, como os casacos no inverno.

NOTA


146

Segundo Las Casas (2008), há autores que afirmam que a posse também é um elemento proporcionado pela distribuição, pois através dela, os produtos chegam aos consumidores e, naturalmente, os produtos mais desejados são aqueles que contribuem para essa satisfação. Já, a forma está diretamente relacionada com o desenvolvimento do produto.

Assim, podemos concluir que, gerar valor para o consumidor é possibilitar que o produto esteja no lugar e no tempo apropriado. Para fazer isso, as empresas precisam selecionar, adequadamente, os canais de distribuição e administrar as suas relações. Se a empresa atua em mercados globais, a administração torna-se um processo um pouco mais complexo. Ele precisa considerar, também, as questões legais e éticas. Vamos ver essas questões, agora?

5.1 SELECIONANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

O processo de administração dos canais de distribuição começa com a seleção dos canais apropriados e dos intermediários específicos para distribuir os produtos da empresa. Canais certos levam os produtos aos locais onde serão comprados e canais errados, podem fazer com que compradores potenciais nunca encontrem o produto.

Outro aspecto importante da seleção dos canais de distribuição é que sua mudança pode ser um processo caro e difícil de ser realizado, o que demonstra de maneira bastante incisiva que a sua escolha é uma parte fundamental do planejamento de marketing, como relatam Churchill e Peter (2000).

Muitos fatores influenciam a seleção de canais de distribuição adequados. Eles devem ser avaliados quando se estabelece um canal pela primeira vez e, a partir da implantação, devem ser monitorados para detectar mudanças que impliquem a distribuição dos produtos por novos canais, como aconteceu com muitas empresas, após o advento da internet, que lhes possibilitou comercializar seus produtos eletronicamente. Veja, no quadro a seguir, os fatores que precisam ser considerados na escolha dos canais de distribuição.


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Características dos clientes

Número.

Dispersão geográfica.

Preferência de canal.

Comportamento de compra.

Uso de tecnologia.

Características do produto

Custo unitário.

Perecibilidade.

Volume.

Padronização.

Necessidade de instalação e manutenção.

Características dos intermediários

Disponibilidade.

Disposição de comercializar o produto.

Mercado servido por eles.

Funções de distribuição realizadas.

Potencial de conflitos e de cooperação.

Outras ofertas de produtos.

Condição financeira.

Pontos fortes e fracos.

Características dos concorrentes

Número e tamanho.

Estratégias de distribuição.

Condições financeiras.

Tamanho de linhas e compostos de produtos.

Objetivos, estratégias e orçamentos.


Características ambientais

Condições econômicas.

Questões políticas.

Leis, regulamentações e ética.

Mudanças culturais e sociais.

Mudanças tecnológicas.

Características organizacionais

Tamanho e participação de mercado.

Condição financeira.

Tamanho de linhas e compostos de produtos.

Capacidade de realizar as funções de distribuição.

Objetivos, estratégias e orçamentos.

Experiência de canal.


QUADRO 12 – FATORES A AVALIAR AO SELECIONAR UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO



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Além desses fatores, é preciso considerar o tipo de cobertura de mercado que a empresa pretende obter. A cobertura de mercado refere-se ao número de pontos de venda onde o produto deve estar disponível, dentro de uma determinada área, para que ele seja comercializado com sucesso. Há três níveis de cobertura de mercado: a exclusiva, a seletiva e a intensiva. Suas características são apresentadas no quadro a seguir:

Nível Objetivo Nº de intermediários na área comercial Exemplos

Exclusiva

Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência.

Um Audi, Rolex.

Seletiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência.

Alguns

Compaq, cosméticos vendidos em salão de beleza.

Intensiva Dar suporte à venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência. Muitos

Coca-Cola, canetas BIC, Colgate.

QUADRO 13 – NÍVEIS DE COBERTURA DE MERCADO


Finalmente, precisamos atentar para os custos totais de distribuição.

A última preocupação organizacional na seleção dos canais é o custo de distribuição. A ideia aqui é que o canal deve funcionar como um sistema e tentar minimizar o custo total da distribuição eficiente do produto. Assim, a escolha dos membros do canal e das funções que eles executam baseia-se na minimização dos custos totais envolvidos em termos de transporte, processamento de pedidos, estoque, manuseio do material e todos os outros custos de distribuição. (CHURCHILL;PETER, 2000, p. 383).

Vamos ver agora, como são administradas as relações no canal de distribuição.

5.2 ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

A cooperação entre os membros do canal de distribuição é fundamental para que haja uma efetiva criação de valor, tanto para as empresas envolvidas, quanto para os consumidores. Entretanto, podem ocorrer divergências entre os membros do canal em função das suas metas específicas, como margens de


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lucratividade, desempenho das funções ou até pelo poder de tomar decisões no canal. A figura a seguir ilustra os dois tipos de conflitos: vertical e horizontal.

FIGURA 13 – TIPOS DE CONFLITO DE CANAL


O conflito vertical é o que acontece entre os membros do canal em diferentes níveis, como, por exemplo, entre um produtor e um varejista. Pode acontecer em função de um membro do canal “passar por cima” do outro ou também quanto um membro do canal avalia que o outro não está fazendo o seu trabalho a contento.

Já, o conflito horizontal envolve divergências entre os membros do canal que atuam em um mesmo nível e normalmente estão relacionados às delimitações de territórios, diferenças em termos de preços no varejo e práticas competitivas.

Reduzir conflitos e aumentar a cooperação entre os membros do canal, muitas vezes, é uma tarefa da liderança do capitão do canal, representado pelo membro que é reconhecido pelos outros membros como o detentor do poder de tomar decisões. Esse poder, de acordo com Churchill e Peter (2000), pode vir de seis fontes:

● poder de recompensa: capacidade de oferecer algo desejável (Carrefour e Blockbuster);

● poder por coerção: temor que o membro cause problemas;

● poder legítimo: determinado em contrato de franquia, por exemplo;

● poder por referência: reputação;

● poder pela experiência: conhecimento e habilidades;


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● poder por informação: informações valorizadas pelos membros do canal.

Há certa tendência em se perceber, como capitão do canal, os produtores ou os proprietários de marcas. Contudo, isso não é uma regra. Atacadistas e grandes varejistas também podem ser capitães de canal e essa é uma realidade cada vez mais palpável num mundo, onde uma das maiores empresas em termos de faturamento é um varejista, o Wal-Mart.

E, num mundo onde um grande número de empresas se torna global a cada dia, é preciso se pensar na administração de canais de distribuição em escala globalizada. A seguir, uma pequena pincelada sobre o assunto.

5.3 ADMINISTRANDO CANAIS GLOBAIS

A estratégia de distribuição pode ser um aspecto particularmente desafiador do comércio global por várias razões, como relatam Churchill e Peter (2000):

● diferentes tipos de canais podem ser necessários em diferentes países;● as distâncias de transporte podem ser maiores;● as restrições legais podem variar;● diferenças culturais também podem afetar a administração dos canais.

Os autores também relatam que alguns profissionais de marketing lidam com o desafio da distribuição global aprendendo sobre mercados de outros países e controlando a distribuição. Outros preferem contar com intermediários globais para lidar com algumas ou todas as funções de distribuição. Pequenas empresas, por sua vez, podem fazer um arranjo para que intermediários comprem seus bens e os revendam para mercados globais.

A Figura 14 mostra canais de distribuição comuns para mercados globais e indica o grau de controle que os fabricantes têm sobre eles.

FIGURA 14 – OPÇÕES DE CANAL PARA MERCADOS GLOBAIS



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5.4 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NA ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

A legislação pertinente à distribuição varia de um país para outro. No Brasil, temos a intenção legislativa de se promover a livre concorrência e, assim, muitas atividades anticompetitivas são ilegais, como, por exemplo, impor sistemas de distribuição para tirar determinados intermediários do negócio, recusar-se a se relacionar com intermediários para forçá-los a agir de um modo específico e entrar em acordo com concorrentes para limitar as vendas por território ou cliente.

A distribuição exclusiva é considerada legal se não interferir no livre comércio, mas, podem surgir problemas advindos de contratos de exclusividade (proibição a um cliente de comprar produtos de outros fornecedores), territórios de venda fechados (atuação exclusiva em determinada área), contrato casado (venda de um produto condicionada à compra de outro) e imposição de linha completa (para comprar um produto o intermediário precisa comprar todos os produtos da linha).

As questões éticas, normalmente, revelam-se quando membros poderosos do canal prejudicam de forma desleal o negócio de outros membros menores. As reservas de espaço, que são taxas pagas por um fabricante em troca de espaço de uma loja de varejo, também podem prejudicar os pequenos produtores que não dispõem de dinheiro para esse pagamento.

Encerramos, aqui, o Tópico 1 desta unidade. Vamos recordar os principais pontos vistos e, depois, resolver as autoatividades?

Conhecer a infraestrutura do país para o qual vão direcionar os seus produtos, é fundamental para os profissionais de marketing, especialmente, quando estão lidando com países menos desenvolvidos com estruturas viárias precárias e quando estão começando a criar seus sistemas de distribuição, a partir do zero. De acordo com Churchill e Peter (2000), as principais questões que precisam ser respondidas quando se planeja uma distribuição global são:

● Estradas, ferrovias, aeroportos e armazéns são adequados para lidar com a distribuição?

● Quando um distribuidor precisar reabastecer seu estoque, como ele fará uma nova encomenda?

● O sistema telefônico é confiável?● Qual é o nível de tecnologia no varejo?

Se a infraestrutura existente dificultar os pedidos e o transporte de bens, os profissionais de marketing podem não conseguir criar valor para os clientes e, assim, vir a perder vendas e até, eventualmente, ter que se retirar do país.

152

Neste tópico, onde abordamos as questões relativas aos canais de distribuição no que tange à venda de produtos, vimos que:

● A distribuição torna os produtos disponíveis para o mercado.

● Os revendedores nos canais de distribuição são os intermediários.

● As funções de distribuição são transacionais, logísticas e de facilitação.

● Há diferentes opções de canais para disponibilizar os produtos ao mercado e sua escolha é determinada, principalmente, pelo tipo de produto e características do mercado a ser atendido.

● Os Sistemas Verticais de Marketing – SVM – são de três tipos: administrados, empresariais e contratuais.

● A administração dos canais de distribuição envolve selecionar os canais e fazer a gestão das relações no canal.

● Empresas que atuam em mercados globalizados precisam atentar para questões específicas referentes à gestão de canais globais, bem mais complexos.

● Questões legais e éticas devem ser observadas na gestão dos canais de distribuição.

RESUMO DO TÓPICO 1

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1 Apresente o conceito de canal de distribuição.

2 Relate as funções transacionais da distribuição.

3 Como funciona a distribuição por canais de distribuição múltiplos?

4 O que são Sistemas Verticais de Marketing e qual a sua função?

5 Como funcionam os SVM contratuais?

6 O que significam a utilidade de tempo e a utilidade de lugar? Por que elas se relacionam com a distribuição?

7 Que fatores precisam ser considerados na escolha dos canais de distribuição?

8 Apresente um exemplo de cada um dos níveis de cobertura de mercado – exclusiva, seletiva e intensiva – diferentes dos constantes no Caderno de Estudos.

9 Diferencie conflitos verticais e conflitos horizontais em canais de distribuição.

10 Por que as estratégias de distribuição globais são desafiadoras?

11 Quais as principais questões éticas envolvidas na distribuição?

AUTOATIVIDADE

155

TÓPICO 2

VAREJO

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

Os varejistas são responsáveis por fazer chegar a maior parte dos produtos aos consumidores finais. Eles são importantes, também, por empregarem um número considerável de pessoas e por movimentarem a economia.

Há várias definições para o varejo e, entre elas, “Varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. (SPOHN; ALLEN apud LAS CASAS, 2000). A American Marketing Association (AMA) define o varejo como uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, aos outros consumidores.

É importante lembrar que, qualquer organização que venda produtos

para os consumidores finais, está fazendo varejo não importando a maneira como os produtos são vendidos. Os varejistas, de acordo com Levy e Weitz (2000), encarregam-se de negociar e efetuar funções que aumentem o valor dos produtos e serviços vendidos aos consumidores, entre elas:

1. fornecer uma variedade de produtos e serviços; 2. dividir grandes lotes em pequenas quantidades; 3. manter estoque; 4. fornecer serviços.

Neste tópico, estudaremos os tipos de varejistas, os novos modelos de varejistas, as decisões de marketing relativas ao varejo e as tendências no varejo. No final, focaremos rapidamente, questões relativas a um outro tipo de intermediário: o atacadista. Aos estudos, então!

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2 TIPOS DE VAREJISTAS

É comum encontramos a classificação dos varejistas em varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo. De acordo com Kotler e Keller (2006), os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro níveis de serviços apresentados a seguir:

● autosserviço: o cliente procura, compara e seleciona;

● seleção: se quiser, o cliente pode pedir ajuda a um vendedor;

● serviço limitado: muitas mercadorias e serviços como crédito e devolução;

● serviço completo: vendedores para ajudar os clientes.

Quando os varejistas combinam diferentes níveis de serviços com diferentes sortimentos, surgem os diferentes tipos de varejistas com lojas, que são:

● loja de especialidade: floricultura, livraria;

● loja de departamentos: Renner, C&A;

● supermercado: Pão de Açúcar, Carrefour;

● loja de conveniência: BRMania, 7 Eleven;

● loja de descontos: Wal-Mart.

● Varejistas off-price (de liquidação): lojas de fábricas, lojas de desconto independentes, clubes de atacado (Makro).

● Superloja: lojas combinadas (BIG), Hipermercados (supermercados com + de 50 check-outs).

● Showroom de vendas por catálogo.

Um exemplo de showroom é encontrado em pequenas cidades, onde os varejistas, ao invés de implantarem lojas tradicionais com exposição de produtos, os vendem com utilização de catálogos e/ou internet.

NOTA

TÓPICO 2 | VAREJO

157

Kotler e Keller (2006) enfatizam que, apesar de 97% das mercadorias serem vendidas em lojas, o varejo sem lojas tem crescido rapidamente. Encontramos quatro categorias principais de varejo sem lojas, algumas bastante tradicionais, como é o caso da venda direta. São elas:

● Venda direta: Avon, Natura.

● Marketing direto: Amazom, Shoptime, mala direta (inclui telemarketing e vendas pela internet).

● Venda automática: máquinas de vendas (coke-machine).

● Serviço de compras: é um varejo sem loja que atende a uma clientela específica – geralmente funcionários de grandes organizações – que, ao se associar a ele, tem direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos. Convênios.

Encontramos, também, organizações corporativas de varejo, que possibilitam aos varejistas que fazem parte delas, grandes economias de escala, maior poder de compra, maior conhecimento de marca e funcionários bem mais treinados. Os principais tipos de organizações corporativas de varejo, de acordo com Kotler e Keller (2006), são:

● Rede corporativa: rede Angeloni (SC) de supermercados – compra centralizada.

● Rede voluntária: varejistas independentes patrocinados por um atacadista que compra grandes volumes.

● Cooperativa de varejo: compras conjuntas de varejistas independentes.

● Cooperativa de consumidores: supermercados de cooperativas de empresas.

● Franquia: McDonald´s.

● Conglomerado de comercialização.

Aos poucos, entretanto, vão surgindo novos modelos de varejo. Vamos ver um pouco sobre isso?

UNI

158


Os varejistas, tradicionalmente, retinham seus clientes oferecendo localização conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais completos ou melhores que os da concorrência e cartões de fidelidade e de crédito próprios. Todavia, atualmente, tudo está cada vez mais parecido, já que são poucas as marcas que colocam os seus produtos em lojas de maneira exclusiva e os demais detalhes são, rapidamente, copiados pela concorrência.

De acordo com Kotler e Keller (2006), para fazer frente a essa realidade, estão surgindo dois novos modelos para lojas de departamentos:

● Marca própria predominante: neste tipo de loja de departamento predomina a marca própria e os gerentes têm papel ativo na escolha de mercadorias. Embora com custos operacionais altos, essas lojas, geralmente, obtêm altas margens de lucro, se suas marcas próprias forem bem promovidas, estiverem na moda e forem populares.

● Lojas dentro de lojas: esse tipo de loja vende marcas de terceiros e costuma repassar aos fornecedores dessas marcas a responsabilidade pelo estoque, pelos funcionários e até pelo espaço de vendas. Os fornecedores entregam, para isso, uma porcentagem das vendas à loja. Isso se traduz em menores margens brutas de lucros para a loja, mas, também, em custos operacionais menores. Esse tipo de loja precisa atrair um grande número de clientes, transformando-se em centros de entretenimento.

Vemos no Brasil, algumas redes de supermercados transformando-se em verdadeiros centros de compras, muito parecidas com o modelo de lojas dentro de lojas.

Agora, vamos decifrar as decisões de marketing dos varejistas.

3 NOVOS MODELOS DE VAREJISTAS

4 DECISÕES DE MARKETING RELATIVAS AO VAREJO

As principais decisões de marketing tomadas pelos varejistas, de acordo com Kotler e Keller (2006), relacionam-se ao mercado-alvo, ao sortimento e suprimento de produtos, aos serviços e ambiente da loja (merchandising), ao preço, à comunicação e à localização.

● Mercado-alvo: decisão mais importante de um varejista. Envolve decisões sobre sortimento, decoração da loja, propaganda, mídia, preços e serviços. Alguns varejistas estão dividindo o mercado em segmentos cada vez mais sofisticados e lançando novas linhas de lojas para oferecer um conjunto de ofertas mais relevantes e explorar nichos de mercado.

TÓPICO 2 | VAREJO

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● Sortimento: decisões sobre a quantidade de itens a serem disponibilizados e sobre o suprimento de produtos. Precisam estar de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo. Os varejistas precisam tomar decisões sobre a amplitude (número de diferentes linhas de produtos disponibilizadas) e a profundidade (quantidade de itens diferentes em cada linha, como embalagens de tamanhos diferentes, sabores, aromas etc.) desse sortimento.

● Serviços e ambiente da loja: que serviços serão oferecidos e como será o ambiente da loja. O mix de serviços é uma ferramenta-chave para diferenciar uma loja da outra. Uma forma interessante de se diferenciar é pelo atendimento altamente confiável. Há, também, o visual da loja, que deve incorporar um ambiente planejado que seja adequado ao mercado-alvo e que atraia clientes, favorecendo as compras.

● Preços: são um fator-chave para o posicionamento e precisam ser decididos em relação ao mercado-alvo, ao mix de produtos e serviços e à concorrência. Os varejistas precisam prestar atenção, também, nas táticas de determinação dos preços. A maioria deles derruba o preço de alguns itens para servir como chamariz e estimular o movimento da loja. Há os que promovem liquidações gerais que envolvem toda a loja. Outros planejam liquidações de produtos que giram menos.

● Comunicação: os varejistas utilizam um grande número de ferramentas de comunicação para gerar tráfego e compras nas lojas. Publicam anúncios, fazem liquidações, distribuem cupons de descontos, promovem programas de fidelidade, oferecem amostras de alimentos nas lojas e cupons nas prateleiras ou caixas. Todo varejista deve utilizar ferramentas de comunicação que apoiem e reforcem o posicionamento de sua imagem.

● Localização: na maioria das vezes, é o determinante central do sucesso da loja. Por isso, precisa ser avaliada, cuidadosamente. As lojas podem estar localizadas em áreas centrais nas cidades, em shoppings centers, em galerias de bairro ou centrais e, até, dentro de uma loja maior. O público-alvo deve ser considerado nessa importante decisão.

Agora, que já conhecemos as principais decisões de marketing que precisam ser tomadas pelos varejistas, vamos identificar as tendências para o varejo.

5 TENDÊNCIAS NO VAREJO

As tendências no varejo referem-se aos movimentos de mudança que começam a ser percebidos e que precisam ser tomados em conta, quando os varejistas estão planejando suas estratégias competitivas. Kotler e Keller (2006) identificam sete tendências:

160


● Novos formatos e combinações de varejo, como, por exemplo, livrarias com cafeterias, postos de gasolina com lojas de conveniência, máquinas de vender em estações de metrô, lojas de roupas em academias de ginástica, entre outros.

● Crescimento da concorrência de intraformatos, ou seja, formatos diferentes de lojas competem pelos mesmos consumidores, oferecendo os mesmos tipos de produtos, como, por exemplo, lojas de departamentos, de descontos e showrooms de catálogos.

● Concorrência entre o varejo com loja e o varejo sem loja. O varejo sem loja está tomando o espaço do varejo com loja. Os consumidores recebem ofertas de vendas pelo correio, pela televisão, pelo computador e por telefone e, às vezes, de uma mesma empresa.

● Crescimento dos megavarejistas, que podem oferecer aos clientes um bom serviço e imensos volumes de produtos a preços atraentes, graças aos seus sistemas de comunicação e logística superiores e ao seu maior poder de compra.

● Declínio dos varejistas do mercado médio. O crescimento do varejo parece estar se concentrando no topo (segmento de luxo) ou na base (no segmento de desconto). As oportunidades estão cada vez mais escassas no meio.

● Crescente investimento em tecnologia, para gerar melhores previsões, controlar custos de estoques, fazer pedidos eletronicamente (EDI), trocar e-mails entre lojas e até mesmo vender aos clientes nas lojas. Estão adotando sistemas de transferência eletrônica de fundos, circuito interno de televisão nas lojas, sistemas de radar para medir o movimento, além de sistemas de manuseio de mercadorias mais eficientes e os já tradicionais leitores de código de barras, que estão evoluindo para um sistema inteligente.

● Presença global de grandes varejistas, que penetram em vários países com formatos exclusivos e forte posicionamento de marca, como, por exemplo, McDonald’s, Starbucks e Wal-Mart, esta última, como já comentado na unidade anterior, uma das maiores empresas do mundo.

As marcas próprias (marca do revendedor, da loja, da casa ou marca do distribuidor) também estão sendo bastante usadas pelos varejistas e podem ser encontradas em muitas categorias de produtos. De acordo com Kotler e Keller (2006), no Reino Unido, algumas redes de supermercados vendem cerca de 50% das mercadorias com o seu nome.

Para finalizarmos esse tópico sobre varejo, vamos falar sobre o atacado de forma a diferenciá-los dos varejistas. Aos estudos!

UNI

TÓPICO 2 | VAREJO

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6 ATACADO

O atacado, de acordo com Kotler e Keller (2006), inclui todas as atividades relacionadas à venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Exclui os fabricantes e os agricultores, que lidam basicamente com produção e os varejistas. Os atacadistas são também denominados distribuidores e exercem atividades complementares às dos varejistas, normalmente, prestando atendimento aos próprios varejistas.

De acordo com Cobra (2009, p. 264), “o papel do atacado é suprir produtos em mercados menores e menos acessíveis”. O autor complementa que os serviços prestados pelos atacadistas são independentes dos fabricantes e, graças a isso, representam um papel importante na distribuição de mercadorias, ajudando a rede varejista dispondo de produtos em estoque para pronta entrega e ajudando a inibir a ação da concorrência em regiões onde pode haver dificuldade para os fabricantes atenderem varejistas com pequenos volumes.

Dão menos importância a promoções, ao ambiente e à localização. As transações realizadas são maiores e cobrem uma área maior que os varejistas. As leis e os impostos que recaem sobre eles também são diferentes das que recaem sobre os varejistas.

Os atacadistas são usados por sua eficiência em uma ou mais das seguintes funções:

● vendas de promoção: contato mais direto como o varejista;● compras e formação de sortimento;● quebras de lotes de compra;● armazenagem;● transporte;● financiamento;● administração de riscos;● informações de mercado;● serviços de gerenciamento e consultoria.

Existem diferenças entre a função atacadista e a varejista e Cobra (2009), destaca as seguintes:

- os mercados atendidos pelos atacadistas estão mais distantes e os grandes varejistas e fabricantes não conseguem atendê-los;

- volumes de compras elevados, permitindo maiores descontos com os fabricantes;

- as operações são do tipo business to business, não havendo interação com o consumidor final, o que faz sua atuação ficar no plano do marketing de negócios (e não voltado para os consumidores finais);

162


- tendem a cobrir uma área geograficamente maior do que as redes varejistas, atuando aonde as grandes redes varejistas não chegam;

- os seus custos de aquisição de mercadorias, em função dos volumes vultosos, são significativamente menores, permitindo atender aos varejistas de micro, pequeno e médio porte com preços atrativos.

Os principais tipos de atacadistas são:

● comerciais: atacados de R$1,99;● de serviço completo: Martins;● de serviço limitado: Makro;● corretores: seguros;● agentes: representantes comerciais;● filiais e escritórios de fabricantes e varejistas;● outros atacadistas: leiloeiros, entrepostos agrícolas.

As principais decisões de marketing dos atacadistas são:

● mercado-alvo;● sortimento de produtos e serviços;● preço;● promoção;● localização.

Entre as tendências identificadas para o setor atacadista estão:

● grandes desafios: precisam melhorar sua competência;● indústrias se integram verticalmente, passando a fazer o atendimento direto aos

varejistas;● internet: venda eletrônica;● crescimento das grandes redes varejistas ameaça a sua atuação;● melhorar desempenho para permanecer no mercado.

É comum haver conflitos dos atacadistas com os fabricantes, que são seus fornecedores, e os varejistas, que são seus clientes. Cobra (2009) destaca alguns desses conflitos, a saber:

• Incompatibilidade de objetivos: o atacadista busca a lucratividade via volume de vendas e, muitas vezes, o fabricante quer estabelecer algum tipo de controle sobre o preço de venda ao consumidor. Outra incompatibilidade que pode acontecer é o desejo do fabricante trabalhar com uma distribuição mais seletiva, ao passo que o atacadista tem interesse em disponibilizar o produto na maior quantidade de pontos de venda que ele conseguir.

TÓPICO 2 | VAREJO

163

• Papel, posição e domínio: o atacadista tende a exercer o papel de grande distribuidor, o que lhe garante algum poder de mando e de domínio de mercado em algumas regiões. Assim, o fabricante pode perder poder e informações sobre onde os seus produtos são comercializados, ou seja, a partir do momento em que o fabricante coloca o produto nas mãos do atacadista, perde poder e domínio do mercado.

• Quebra de comunicação: em muitas situações, é interessante ao fabricante a manutenção de sigilo sobre o lançamento de produtos e condições de comercialização e o atacadista pode comprometer esse sigilo.

• Diferença de percepção da realidade: o mercado para o atacadista é bastante fragmentado e sua visão, micro, ao passo que a visão de mercado do fabricante é macro, ou seja, mais ampla. Assim, constituem-se visões diferentes de uma mesma realidade que pode levar aos conflitos.

• Diferenças ideológicas: o atacadista tem uma visão mais estreita do mercado, concentrada no pequeno varejo, onde ele quer atingir no maior número possível, para vender em pequenos volumes, os grandes volumes comprados dos fabricantes. Já, os fabricantes enxergam os atacadistas como mais um em sua gama de clientes e sua importância está diretamente ligada aos volumes de compras que realizarem junto ao fabricante, que pode levá-los a diminuir custos de distribuição.

Mesmo havendo conflitos entre atacadistas e fabricantes e grandes desafios para os atacadistas manterem-se nos mercados altamente competitivos de nosso tempo, ainda haverá, por muitos e muitos anos, espaço para esse tipo de atividade.

Agora que encerramos o Tópico 2, vamos relembrar os principais assuntos abordados e, na sequência, resolver as autoatividades?

UNI

164


● Varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.

● Os varejistas executam funções que aumentam o valor dos produtos e serviços vendidos aos consumidores, como: o oferecimento de uma ampla variedade de produtos, a divisão de grandes lotes em unidades para consumo, a manutenção de estoques próximos às residências dos clientes e o fornecimento de serviços, como financiamento e entrega de produtos.

● Há varejistas de loja e varejistas sem lojas.

● Existem, também, redes corporativas de varejo.

● O varejo tradicional vai cedendo espaço para novos formatos de varejo.

● As principais decisões de marketing dos varejistas dizem respeito ao mercado-alvo, sortimento e suprimento, serviços e ambiente da loja, preços, comunicação e localização.

● Foram identificadas sete tendências para o setor varejista.

● Os atacadistas exercem atividades diferentes dos varejistas, porém, complementares.

RESUMO DO TÓPICO 2

165

AUTOATIVIDADE

1 Quais os níveis de serviços oferecidos pelos varejistas?

2 Apresente dois exemplos de varejos que você conhece em cada uma das seguintes categorias:

a) Loja de especialidade:b) Loja de conveniência:c) Supermercado:d) Loja de departamentos:

3 Fale sobre três das principais decisões de marketing que precisam ser tomadas pelos varejistas.

4 Apresente duas tendências no varejo.

5 O que são marcas próprias?

167

TÓPICO 3

LOGÍSTICA DE MERCADO

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

Tradicionalmente, o processo de fazer as mercadorias chegarem aos clientes partindo das empresas, é conhecido como distribuição física, que, nos últimos anos, teve seu conceito ampliado para o de cadeia de suprimentos, que implica gerenciar o processo antes da distribuição física, partindo-se do suprimento de matérias-primas e componentes e acompanhando o produto até que ele chegue ao seu destino final, ou seja, o mercado.

Mais recentemente, foram incorporadas, ainda, as questões relativas à logística reversa, ampliando o conceito da cadeia de suprimentos, que acompanha o produto “do berço ao túmulo”, para um conceito que leva em conta as necessidades de retorno dos produtos e dos seus resíduos, por defeitos ou ao final da vida, acompanhando o produto “do berço à ressurreição”.

De acordo com Kotler e Keller (2006), a logística de mercado vai além, envolvendo o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento.

Vamos estudar, agora, as questões inerentes à logística de mercado, como o seu planejamento, os sistemas logísticos integrados, os objetivos da logística de mercado e as decisões de logística de mercado.

2 PLANEJAMENTO DA LOGÍSTICA DE MERCADO

As quatro etapas do planejamento da logística de mercado, de acordo com Kotler e Keller (2006), são:

● Decisão sobre a proposta de valor da empresa para os seus clientes (padrões de pontualidade na entrega e níveis de precisão de pedido e cobrança a ser atingidos, por exemplo).


168

● Decisão sobre o melhor sistema de canal e estratégia de rede para chegar ao cliente (atendimento direto ou por meio de intermediários, de quais plantas industriais devem sair os produtos e quais os produtos, quantos depósitos são necessários e em quais localizações).

● Desenvolvimento da excelência operacional na previsão de vendas, gestão de depósitos, transporte e materiais.

● Implementação da solução com os melhores sistemas de informação, equipamentos, políticas e procedimentos.

Vamos entender, agora, a importância dos sistemas logísticos integrados para a atividade de logística de mercado.

3 SISTEMAS LOGÍSTICOS INTEGRADOS

Os sistemas logísticos integrados, também conhecidos como ILS (Integrated Logistics Systems), abrangem o gerenciamento de materiais, os sistemas de fluxos de materiais e a distribuição física, com base na tecnologia da informação (KOTLER; KELLER, 2006) e são requeridos pela tarefa da logística de mercado.

Os computadores, os terminais de pontos de venda (check-outs), os códigos uniformes de produtos, o rastreamento por satélite, a troca eletrônica de dados e a transferência eletrônica de fundos são as principais tecnologias utilizadas pelos ILS e permitiram a redução do tempo de ciclo do pedido, o número de funcionários administrativos e o índice de erros nos documentos, além de terem possibilitado maior controle sobre as operações.

De acordo com Cobra (2009), o EDI (troca eletrônica de dados) tem ajudado as empresas a processarem os seus pedidos. Esses sistemas podem atuar desde o estabelecimento do momento da compra da matéria-prima, impedindo a falta do produto para fabricação e evitando o excesso de produtos em estoques.

Graças a essas mudanças e melhorias na logística, ela pode se constituir numa importante ferramenta competitiva, possibilitando às empresas atrair mais clientes oferecendo serviço melhor, um menor ciclo de tempo de processo ou preços menores.

Agora, vamos aos objetivos da logística de mercado.

TÓPICO 3 | LOGÍSTICA DE MERCADO

169

4 OBJETIVOS DA LOGÍSTICA DE MERCADO

É comum vermos empresas definindo os objetivos da logística de mercado de uma maneira um tanto simplista e sem possibilidades práticas: “levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado e com o mínimo custo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 521).

Pense: pode um sistema logístico, ao mesmo tempo, maximizar a satisfação do cliente e minimizar o custo? Um atendimento excelente ao cliente implica estoques elevados, transporte especial e vários depósitos, fatores que contribuem para o aumento dos custos da logística.

A logística de mercado precisa, assim, gerenciar objetivos conflitantes, não só dos clientes, mas também dos públicos internos da empresa. Por exemplo, o gerente de tráfego pode preferir o transporte ferroviário ao aéreo em função do preço. O gerente de expedição pode querer usar contêineres baratos para minimizar os custos de expedição, que podem aumentar a taxa de produtos avariados e, por consequência, a insatisfação dos clientes. O gerente de estoques quer estoques baixos, o que aumenta a falta de itens em estoque para atendimento de pedidos.

Assim, as decisões de logística de mercado precisam ser tomadas, analisando-se o processo como um todo. As principais decisões tomadas são retratadas a seguir.

5 DECISÕES DA LOGÍSTICA DE MERCADO

Kotler e Keller (2006) apresentam as quatro importantes decisões que devem ser tomadas pela logística de mercado:

● Processamento de pedidos – como lidar com os pedidos?● Armazenagem – onde os estoques devem ser mantidos?● Estocagem – qual o nível de estoque deve ser mantido?● Transporte – como os produtos devem ser despachados?

Em geral, o processamento de pedidos precisa trabalhar com ciclos bastante curtos para diminuir o espaço entre a colocação do pedido e o recebimento do mesmo, bem como para atender rapidamente aos clientes.

A armazenagem continua sendo uma atividade necessária porque, raramente, os ciclos de produção e de consumo coincidem. Assim, ela ajuda a atenuar as discrepâncias entre a produção e a demanda de mercado. Normalmente, são mantidos depósitos com produtos nas fábricas e próximos aos principais centros de consumo e/ou distribuição dos produtos da empresa.


170

A exceção é o sistema de distribuição conhecido como cross docking, no qual, a mercadoria recebida no armazém ou centro de distribuição não é estocada, sendo imediatamente preparada para o carregamento e distribuição ou expedição de maneira a ser entregue ao cliente ou consumidor imediatamente ou o mais rapidamente possível.

De acordo com Wikipedia (2010), o cross docking: consiste na transferência ou movimento dos produtos ou mercadorias do ponto de recebimento ou recepção, diretamente ao ponto de expedição e entrega, com tempo em estoque limitado ou se possível, nulo, permitindo que os responsáveis pelos centros de distribuição se concentrem no fluxo de produtos ou mercadorias e não na armazenagem das mesmas.

A decisão sobre os níveis de estocagem são críticas em função do custo implicado na manutenção de estoques altos. Outro fator importante a considerar é que, em determinadas indústrias, os produtos entram em obsolescência muito rapidamente e, assim, não é recomendada a manutenção de altos níveis de estoques.

O modal de transporte escolhido vai afetar o preço dos produtos ao consumidor final e/ou os custos para a empresa, e, por isso, precisa ser cuidadosamente, pensado. Os critérios, usualmente, considerados na escolha são: velocidade, frequência, confiabilidade, capacidade, disponibilidade, rastreabilidade e custo.

Modal de transporte é o meio através do qual os produtos podem ser transportados e são: rodoviário (estradas por terra), aéreo (transporte aéreo), marítimo (em navios, pelo mar), fluvial (em barcos, através dos rios) e ferroviário (por trens). Há também o transporte por tubulações (dutos).

No Brasil, em função de sua disponibilidade, o modal de transporte mais utilizado para o transporte de mercadorias é o rodoviário.

6 ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

A administração da distribuição física, de acordo com Cobra (2009), é uma das partes do esforço logístico das empresas (a outra é a administração de materiais). Apresentaremos, a seguir, alguns aspectos a ela relacionados.

O estudo da localização varejista é muito importante porque o custo de instalação de estabelecimentos varejistas e atacadistas é elevado e, por isso, exigem

NOTA

TÓPICO 3 | LOGÍSTICA DE MERCADO

171

estudos cuidadosos e especializados. O critério de escolha de um local para a instalação de um desses estabelecimentos requer a observação, entre outros, dos seguintes aspectos:

● adequação do potencial da área: o potencial de mercado da área geográfica e sua abrangência devem comportar a atividade que se pretende estabelecer no local;

● determinação dos motivos de compra de produtos: deve-se observar a ausência de algum tipo de serviço no comércio da região que levaria as pessoas a buscarem a atividade que se pretende instalar. Cabe observar que os motivos que levam as pessoas a comprar estão destacados no Quadro 14;

● acesso: deve haver fácil acesso ao local da loja de maneira a atrair os potenciais clientes. É importante observar que algumas estruturas podem limitar o acesso de maneira psicológica, como: pontes, rodovias, trilhos de trens, entre outros. Por exemplo, o cliente pode pensar em procurar o estabelecimento e refletir que, para chegar nele, precisa “atravessar a ponte”, o que pode funcionar como um limitador psicológico;

● potencial de crescimento: regiões em desenvolvimento apresentam boas perspectivas. Já, regiões que apresentam sinais de deterioração devem ser reavaliadas como escolha para a instalação do estabelecimento;

● interceptação de negócios: regiões que estão “no caminho” de quem vai trabalhar ou estudar são, potencialmente, interessantes para interceptar negócios com os potenciais consumidores;

● atração cumulativa: aspectos psicológicos relacionados à região podem ser fatores atrativos, como, por exemplo, o seu charme;

● compatibilidade: o negócio deve estar em compatibilidade com os já estabelecidos na região em que se pretende instalá-lo. É preciso observar, também, a legislação da prefeitura para a instalação de estabelecimentos comerciais na região;

● minimizar riscos da concorrência: devem-se evitar regiões onde já está estabelecida concorrência tradicional ou agressiva;

● aspectos econômicos: é preciso se avaliar a situação econômica do mercado para o estabelecimento que se pretende instalar e, se o momento não for propício, talvez seja interessante aguardar para dar consecução à empreitada;

● técnica do vácuo: se dá pela realização de um mapeamento da região onde se pretende instalar o estabelecimento, de maneira a se estabelecer uma distância mínima entre os mesmos tipos de estabelecimentos (duas farmácias, por exemplo);


172

● microanálise: consiste na análise de fatores demográficos, econômicos e de consumo para a verificação da viabilidade do negócio no local;

● octeto ou modelo de Huff: identificação em oito direções da existência de concorrência ou de comércio similar nessas áreas;

● fator utilidade e inutilidade: é importante entender os fatores de utilidade e de inutilidade do novo negócio, similar a uma análise de riscos e oportunidades. Se o resultado for positivo, há viabilidade;

● decisões de produção: é comum que os canais de distribuição sejam consultados para que os fabricantes realizem as suas previsões de produção ao longo de um período de tempo.

● Compra de emergência: farmácias, lojas de conveniência, padaria, mercadinhos etc.● Compra de impulso: supermercados, floricultura, banca de revistas, cafeteria, doceria etc.● Tipo de facilidade de compra: posto de gasolina, bar e café, lanchonete.● Falta de tempo: loja de conveniência, banca de flores, banca de frutas, padaria, farmácia, drugstore etc.● Estilo de vida: loja de bebidas, café e bistrô.

QUADRO 14 – MOTIVOS DE COMPRA

FONTE: Adaptado de: Cobra (2009, p. 267)

Os aspectos logísticos, como podemos perceber, são extremamente relevantes para o sucesso de um negócio e por isso precisam ser estudados e compreendidos.

Encerramos, aqui, o Tópico 3. Vamos ao resumo e às autoatividades?

UNI

173


● A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais, entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências do cliente e de lucrar com esse atendimento.

● O planejamento da logística de mercado envolve quatro etapas.

● As tarefas da logística de mercado precisam do suporte dos sistemas logísticos integrados – ILS.

● Os objetivos da logística de mercado precisam ser analisados sobre a ótica de todo o processo, pois envolvem interesses conflitantes.

● As decisões da logística de mercado são: processamento de pedidos, armazenagem, estocagem e transporte.

● Há uma nova modalidade em logística conhecida como cross docking.

RESUMO DO TÓPICO 3

174

AUTOATIVIDADE

1 No que a logística de mercado difere da distribuição física?

2 Apresente as quatro etapas do planejamento da logística de mercado.

3 Por que os objetivos da logística de mercado podem ser conflitantes?

4 Qual a diferença entre o armazenamento e o cross docking?

5 Qual o modal de transporte mais utilizado no Brasil? Por quê?

175

TÓPICO 4

PREVISÃO DE VENDAS E SUA

INTEGRAÇÃO COM AS OPERAÇÕES

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

A previsão de vendas de uma empresa é de extrema relevância para que ela se estruture de forma a atendê-la, seja em seus processos operacionais, seja na própria estrutura da equipe preparada para atender o mercado.

Ela se relaciona com a previsão de demanda por um produto, que é o número de unidades vendidas num mercado durante um período de tempo, como pontuam Churchill e Peter (2000). Essa previsão pode ser feita em bases monetárias ou em unidades da empresa e do setor.

Neste tópico, serão explicadas as ferramentas clássicas, os métodos de previsão da demanda, as previsões baseadas na demanda atual, por meio da experimentação e por meio das intenções dos compradores e da opinião de peritos.

Aos estudos então!

2 FERRAMENTAS CLÁSSICAS

A mensuração da demanda de um mercado exige uma clara compreensão desse mercado. Um mercado é o conjunto de todos os compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço. Um mercado é o conjunto de compradores e um setor, o conjunto de vendedores. O tamanho do mercado depende do número de compradores que poderia existir para uma oferta específica do mercado. Os compradores em potencial de qualquer bem possuem três características: interesse, renda e acesso.

Normalmente, as empresas usam um procedimento de três estágios para chegar a uma previsão de vendas:


176

● Previsão sobre o ambiente de negócios: requer uma projeção da inflação, das taxas de desemprego, das taxas de juros, dos índices de gastos e poupança dos consumidores, dos investimentos do setor privado, dos gastos do governo, das exportações líquidas e de outros eventos ambientais, importantes para a empresa.

● Previsão sobre a demanda.

● Previsão sobre as vendas.

As empresas usam muitas técnicas para prever suas vendas. Todas elas são fundamentadas em uma, entre quatro bases principais de informação: o que existe hoje, o que aconteceu, o que acontece quando, ou o que as pessoas acham que acontecerá. Existem vários métodos de previsão adequados a cada base de informações. A Figura 15 mostra os mais importantes.

FIGURA 15 – MÉTODOS DE PREVISÃO

FONTE: Hooley; Saunders; Piercy (2005, p. 174)

O potencial de mercado é a demanda total esperada para um produto num determinado mercado. Já, a previsão de vendas é a estimativa das vendas futuras prováveis.

NOTA

TÓPICO 4 | PREVISÃO DE VENDAS E SUA INTEGRAÇÃO COM AS OPERAÇÕES

177

3 PREVISÕES BASEADAS NA DEMANDA ATUAL

As empresas têm desenvolvido vários métodos para a previsão da demanda total do mercado. Aqui, abordam-se três deles.

● Método da formação do mercado: esse método identifica todos os compradores potenciais em cada mercado e faz uma estimativa do seu potencial de compra. Vamos supor que a Polygram queira estimar as vendas totais anuais de DVDs de música. Segue um método usual para estimar a demanda total do mercado:

Q = n x q x p

Onde:

Q = demanda total do mercado;n = número de compradores no mercado;q = quantidade comprada por um comprador médio por ano;p = preço médio de uma unidade.

Se houver 10 milhões de compradores de DVDs a cada ano, e o comprador comprar seis DVDs por ano ao preço médio de $15, então a demanda total do mercado de DVDs será de:

10.000 x 6 x $15 = $900 milhões

O método de formação do mercado enfrenta o mesmo problema de todos os métodos de mensuração da demanda: baseia-se no presente, e não no futuro. Para descobrir como será o mercado, os analistas têm que estimar qual será, no futuro, o número de compradores, a quantidade comprada e os preços vigentes. Esse detalhamento tem suas vantagens. Os três componentes isolados são mais fáceis de prever do que as vendas como um todo. Por exemplo, a atual distribuição etária da população torna fácil prever o aumento na demanda por serviços médicos devido ao envelhecimento da população.

● Método dos índices em cadeia (chain ratios): esse método multiplica o número dado por uma cadeia de porcentagens ajustáveis. Por exemplo, na Grã-Bretanha não é obrigatório servir às Forças Armadas, então o exército britânico tem que atrair 20 mil novos recrutas a cada ano. Há um problema aqui, pois o exército já está com um nível de alistamento insuficiente, e a população na faixa etária entre os 16 e 19 anos de idade está em declínio. A pergunta de marketing é se essa é uma meta razoável em relação ao potencial de mercado. O exército estima o potencial de mercado usando o seguinte método:


178

Número total de homens dentro da faixa etária desejada. 1.200.000

Porcentagem de homens qualificados pelos critérios do exército (sem deficiências físicas, emocionais ou mentais).

50%

Porcentagem de homens qualificados potencialmente interessados no serviço militar.

5%

Porcentagem de homens qualificados e interessados no serviço militar que consideram o exército a alternativa preferida entre Exército, Aeronáutica e Marinha.

60%

QUADRO 15 – POTENCIAL DE MERCADO

FONTE: A autora

Essa cadeia de números mostra um mercado potencial de 1.200.000 x 0,5 x 0,05 x 0,6 = 18.000 recrutas – menor do que o necessário. Como esse valor é menor que a meta desejada de recrutas, o exército precisa fazer um trabalho e marketing melhor. A instituição reagiu a isso fazendo uma pesquisa motivacional, a qual mostrou que a propaganda existente não atraía a faixa etária-alvo, embora a carreira militar proporcionasse o que os jovens queriam. Portanto, uma nova campanha buscou aumentar a atratividade da carreira militar.

Método do índice de poder de compra: esse método estima o potencial de mercado para os produtos de consumo. Um fabricante de camisas deseja avaliar seu desempenho em vendas comparativamente ao potencial de mercado em determinado Estado. Ele estima o potencial nacional total de camisas sociais em $400 milhões por ano. As vendas atuais da empresa, no país todo, são de $4,8 milhões – uma participação em torno de 1,2% do mercado potencial total. Suas vendas no Estado são de $1,2 milhão. A empresa quer saber se sua participação no mercado estadual é maior ou menor do que sua participação no mercado nacional. Para descobrir isso, a empresa precisa, primeiramente, saber calcular o mercado potencial do Estado.

Um método para calcular o potencial é multiplicar a população pela renda per capita e esse resultado, por sua vez, é multiplicado pela porcentagem média da renda que é gasta em camisas. O resultado é, posteriormente, comparado àquele do país como um todo. Usando esse cálculo, o fabricante de camisas descobre que o Estado tem 8% do total da demanda em potencial por camisas sociais do país. Como o potencial nacional total é de $400 milhões por ano, o potencial total do Estado é de 0,08 x $400 milhões = $32 milhões. Assim, as vendas da empresa no Estado de $1,2 milhão significam $1.200.000 / $32.000.000 = 3,75% de participação do mercado potencial desse Estado. Comparando-a à participação de mercado nacional de 1,2%, a empresa parece estar se saindo muito melhor no Estado do que em outras partes do país.


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4 PREVISÕES BASEADAS NA DEMANDA PASSADA

Análises de séries temporais usam o padrão de vendas ou de outros parâmetros do passado para estimar o futuro. Embora seja um método simplista, muitas vezes, ele tem um resultado superior a métodos mais complicados. Sua objetividade é uma das razões de seu sucesso. As análises de séries temporais são tão mecânicas, que há pouca chance para que os executivos da empresa deturpem os resultados.

• Análise de séries temporais: muitas empresas baseiam suas previsões nas vendas passadas, um método que o cético Ralph Harris “comparou de forma muito viva com pilotar um navio olhando para a esteira atrás dele”. Elas presumem que a análise estatística consegue descobrir as causas das vendas passadas. Assim, os analistas podem usar as relações causais para prever as vendas futuras.

• A análise de séries temporais: consiste em decompor as vendas com base em quatro elementos: tendências, ciclos, sazonalidade e eventos irregulares e depois combinar, novamente, esses elementos para produzir uma previsão de vendas:

- uma tendência é o padrão de longo prazo subjacente ao crescimento ou ao declínio das vendas, que resulta das mudanças básicas da população, na estrutura de capital e na tecnologia. Ela é encontrada ao ajustar as vendas passadas em uma linha reta ou curva;

- um ciclo capta oscilações regulares das vendas no médio prazo, que são resultado das mudanças na atividade econômica e competitiva como um todo. Esse componente cíclico pode ser útil para a previsão de médio prazo. Oscilações nesses ciclos, contudo, são difíceis de prever porque não ocorrem em períodos regulares;

- a sazonalidade se refere a um padrão consistente nos movimentos das vendas ao longo de um ano. O termo sazonal descreve qualquer padrão recorrente nas vendas, seja por hora, semana, mês ou trimestre. O componente sazonal pode ser relacionado aos fatores climáticos, aos feriados nacionais ou a datas comerciais. O padrão sazonal proporciona uma norma para a previsão de vendas no curto prazo;

- eventos irregulares incluem modismos, greves, terremotos, protestos, incêndios e outros distúrbios. Por definição, esses componentes são imprevisíveis e devem ser removidos dos dados passados para poder enxergar o comportamento comum das vendas. Um varejista do Reino Unido descobriu que o melhor previsor de suas vendas diárias era a quantidade de neve que caía. Um resultado real, mas pouco útil!


180

Nesse método, o volume de vendas, Vt, no período t é calculado a partir dos seguintes elementos: vendas passadas do produto, Vt-1, tendências, Tt, fatores cíclicos, Ct, e fatores sazonais, St.

Vt = Vt-1 x Tt x Ct x St

Após vender 12 mil apólices de seguro de vida em um dado ano (Vt-1= 12.000), uma empresa de seguros de vida quer prever as vendas de dezembro do ano seguinte. A tendência de longo prazo mostra um índice de crescimento nas vendas de 5% ao ano (Tt= 1,05). Isso sugere que as vendas do ano seguinte serão de $12.000 x 1,05 = $12.600. No entanto, é prevista uma recessão para o próximo ano, o que, provavelmente, fará com que as vendas totais atinjam somente 90% das vendas esperadas ajustadas pela tendência (Ct= 0,90). Portanto, é mais provável que as vendas para o ano seguinte sejam de $12.000 x 1,05 x 0,90 = $11.340. Se as vendas fossem iguais em todos os meses, as vendas mensais seriam de $11.340/12= $945. No entanto, dezembro é um mês acima da média para vendas de apólices de seguro, apresentando um índice de sazonalidade, S12, de 1,30. Portanto, as vendas de dezembro podem até chegar a $945 x 1,3 = $1.228.

Como você já deve ter notado, a questão crucial na análise de séries temporais está em estimar os componentes sazonais e cíclicos e as tendências.

Dentro das previsões baseadas na demanda passada, é interessante ressaltar o uso de análise de tendências baseadas nos ajustes das curvas de tendências, em curvas S, na inclusão da variável “difusão de inovações” e da variável “substituição de tecnologias”, na análise de tendências tecnológicas. É importante lembrar, também, os indicadores de tendências e a análise estatística multidimensional, que envolve a análise estatística da demanda e a análise multivariada e previsão de vendas.

É comum encontrarmos nas empresas estruturadas, uma área de análise estatística responsável por conduzir todas essas análises que darão suporte ao processo decisório da organização.

5 PREVISÃO POR MEIO DE EXPERIMENTAÇÃO

Quando os compradores não planejam suas compras, ou quando os especialistas não estão disponíveis ou não são confiáveis, a empresa poderá querer conduzir um teste de mercado. Isso é, especialmente, útil na previsão das vendas de novos produtos ou das vendas de produtos atuais colocados em um novo canal de distribuição ou território de vendas. Métodos de previsão para novos produtos vão de testes de conceitos rápidos e baratos, os quais testam os produtos antes de eles existirem, a testes de mercados muito caros que testem todo o composto de marketing em uma determinada região geográfica.


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● Testes de conceitos: testam conceitos de um novo produto com um grupo de consumidores alvo. Os conceitos podem ser apresentados aos consumidores de maneira simbólica ou física.

● Pré-testes: as empresas também podem testar novos produtos em um ambiente de compras simulado. A própria empresa ou agência de pesquisa apresenta a uma amostra de consumidores os comerciais e as promoções de diversos produtos, incluindo o novo produto que está sendo testado. Ela dá aos consumidores uma pequena quantia de dinheiro e os convida para ir a uma loja (real ou especialmente montada para o teste) onde eles poderão escolher entre ficar com o dinheiro ou comprar alguns produtos. Os pesquisadores observam quantos consumidores compram o novo produto e quantos compram as marcas concorrentes. Essa simulação proporciona uma medida experimental sobre a eficácia da propaganda da empresa em relação à propaganda dos concorrentes. Depois, os pesquisadores perguntam aos consumidores sobre os motivos de suas compras e da ausência de compras. Algumas semanas depois, eles entrevistam o consumidor pelo telefone para determinar atitudes, utilização, satisfação e intenções de recompra quanto ao produto. Com o uso de softwares sofisticados, os pesquisadores poderão projetar as vendas nacionais com base nos resultados do teste simulado de mercado.

● Minimercados de teste: várias empresas de pesquisa mantêm painéis de controlados de lojas que concordam em estocar novos produtos em troca de pagamento. A empresa que tem um novo produto especifica quantas e quais lojas ela quer. A agência de pesquisa entrega o produto às lojas participantes e controla sua localização e disposição nas prateleiras, os displays e as promoções no ponto de compras, além da colocação dos preços de acordo com os planos. Os resultados das vendas são monitorados para determinar o impacto desses fatores sobre a demanda.

● Testes de mercado padrão: os testes de mercado padrão testam o novo produto de consumo em situações similares àquelas que o produto enfrentará no lançamento em grande escala. A empresa seleciona um pequeno número de cidades-teste representativas onde a equipe de vendas da empresa tenta persuadir os varejistas a estocar o produto e a lhe dar um bom espaço na prateleira e suporte promocional. A empresa faz uma campanha completa de propaganda e promoção de vendas nesses mercados e usa auditorias de lojas, pesquisa com consumidores e distribuidores, e outras medidas para avaliar o desempenho do produto. Ela, então, usa os resultados para prever as vendas e os lucros em nível nacional, para descobrir os problemas em potencial do produto e para fazer a “sintonia fina” do programa de marketing.

● Testes de mercado para bens industriais: profissionais de marketing industrial usam diferentes métodos para testar o mercado de seus novos produtos, incluindo testes de uso do produto; feiras; showrooms de distribuidores/revendedores; e testes de mercado padrão ou controlado.


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6 PREVISÃO POR MEIO DAS INTENÇÕES DOS COMPRADORES E DAS OPINIÕES DE PERITOS

É possível usar vários tipos de pessoas para nos ajudar com a previsão de tempos, desde os próprios consumidores/compradores, passando pelos vendedores e por profissionais especializados no assunto ou nos produtos/mercado da empresa. Vamos entendê-los.

● Intenções dos compradores: uma maneira de prever o que os compradores farão é perguntar diretamente para eles. Isso sugere que o responsável pela previsão deveria fazer uma pesquisa com os compradores. As pesquisas são, especialmente, valiosas se os compradores tiverem intenções claramente formadas, se as levarem a cabo e se puderem descrevê-las aos entrevistadores.

● Opiniões da equipe de vendas: quando entrevistar o comprador não for possível, a empresa pode basear suas previsões de venda nas informações fornecidas pela equipe de vendas. A empresa pede ao seu pessoal de vendas para estimar as vendas por produto para seus territórios individuais. Depois, soma essas estimativas individuais para chegar a uma previsão total das vendas.

● Opiniões de concessionárias: empresas fabricantes de veículos pesquisam suas concessionárias, periodicamente, para fazer suas previsões sobre a demanda no curto prazo.

● Opiniões de peritos: as empresas podem obter previsões ao procurar peritos: distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associações comerciais.

● O método Delphi: ocasionalmente, as empresas convidarão um grupo especial de peritos para preparar uma previsão. Eles trocam opiniões e surgem com uma estimativa do grupo (com o uso do método de discussão em grupo). Ou então, podem fornecer sua estimativa individualmente, com o analista da empresa juntando todas elas e formando uma única estimativa (o agrupamento das estimativas individuais). Ou ainda, podem fornecer estimativas e pressupostos individuais que serão examinados por um analista da empresa, depois revisados, e daí seguem-se algumas rodadas adicionais de estimativas usando o método Delphi (uso de 5 a 20 peritos que vão, sistematicamente, analisando as opiniões e consolidando-as em previsões).

● O método bootstrapping: busca converter opiniões em medidas objetivas. Uma maneira de fazer isso, é por meio da obtenção de protocolos dos peritos: descrições do processo que o perito usa para fazer as previsões. Esse processo é, assim, convertido em um conjunto de regras usadas para fazer as previsões.

● Tendências futuras: uso do planejamento de cenários para gerar uma série de “futuros possíveis” diante dos quais os planos estratégicos podem ser testados.


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● Análise cruzada: é usada para examinar a interação em potencial entre as previsões. Na sua forma mais simples, a análise cruzada envolve a tabulação cruzada de eventos possíveis em uma matriz que permite a interação entre todos os pares de eventos que devem ser analisados.

O quadro a seguir apresenta algumas características dos métodos de previsão, bem como a sua abrangência.

Previsão Período de tempo

Curto.Até um ano.

Médio1 a 3 anos

LongoAcima de 3 anos

Vendas da empresa

- Opinião da equipe de vendas.- Análise de séries temporais.

- Intenções dos compradores.- Índices de cadeia.- Testes de conceito.- Fatores de mercado.- Análise multivariada.- Testes de mercado.

Demanda -Análise de séries temporais.

- Ajuste de curvas.- Opiniões de peritos.- Formação de mercados.- Análise estatística da demanda.

- Difusão de inovação Indicadores de tendências.

Tecnologia - Difusão de inovação.- Opinião de peritos.- Curva S.

- Bootstrapping.- Delphi.- Substituição.-Análise de tendências.

Futuro -Análise cruzada.-Tendências futuras.

QUADRO 16 - MÉTODOS DE PREVISÃO, CARACTERÍSTICAS E ABRANGÊNCIA

FONTE: Hooley; Saunders; Piercy (2005, p. 193)

Algumas diretrizes podem ser sugeridas, de acordo com Hooley, Saunders e Piercy (2005), para escolher os métodos de previsão:

● Use métodos simples que você compreenda, em vez de métodos complexos que poucas pessoas compreendem.

● Muitas vezes, os métodos simples são tão bons quanto os métodos complicados.


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● Não escolha um método de previsão baseado na sua precisão passada de previsão, mas, sim, na sua adequação ao trabalho atual.

● Use métodos diferentes e combine-os.

● Caro não significa necessariamente bom.

● Antes de tomar decisões baseadas em previsões, esteja ciente da maneira pela qual foram produzidas e das limitações e dos riscos envolvidos.

Quando estiver fazendo previsões, é útil lembrar que, para mercados existentes, onde não há grandes mudanças, é difícil pensar em algo melhor do que um modelo simplista, que supõe que amanhã será como hoje. Nós também devemos nos lembrar de que o passado, provavelmente, conterá as informações que preveem grandes mudanças, portanto, precisamos pesquisar o ambiente para encontrá-las. Finalmente, se o ambiente for incerto, é a flexibilidade, e não a previsão, a chave para o sucesso de um negócio.


LOGÍSTICA E PREVISÃO DE DEMANDA:UMA QUESTÃO DE CONTROLE DE ESTOQUES

Leandro Callegari Coelho

A logística serve, de maneira geral, para solucionar um dos problemas encontrados pelas empresas: diferenças entre o local e o momento da produção e do consumo dos produtos. Normalmente, as fábricas encontram-se longe dos centros de consumo, acarretando necessidade de transporte – a maior das atividades da logística. Mas também, uma diferença temporal entre quando o produto é fabricado e quando ele é requisitado pelos consumidores exige que se façam estoques nos pontos de venda, para atender à demanda futura, trazendo à tona um elemento pelo qual o profissional de logística é pressionado: a redução dos estoques.

Estas duas características somadas abrem espaço para mais uma atividade do setor de logística: as previsões. Estas servem para planejar compra de matéria-prima, capacidade de máquinas e de mão de obra, bem como também para estimar o volume adequado dos estoques – cujo gerenciamento é talvez a 2ª atividade mais importante da logística.

Previsões podem ser encontradas em diferentes áreas das atividades humanas, e são essenciais ao bom funcionamento de empresas. De modo geral, fazer uma previsão consiste em tentar prever o futuro de maneira que isto possa


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auxiliar à tomada de decisões. Em particular, a previsão da demanda visa estimar a demanda futura por produtos e/ou serviços da organização. Ela constitui uma etapa importante de diversos processos de planejamento da gestão de operações e da logística. As previsões visam, portanto, determinar onde, quanto e quando os produtos/serviços serão requisitados, de maneira a responder adequadamente a esta demanda.

As previsões são necessárias em diferentes esferas (ou horizontes) do planejamento:

● no curto prazo, para o planejamento operacional, normalmente, compreendendo períodos de horas até poucas semanas, as previsões de demanda são necessárias para gerenciar estoques, planos de ressuprimento, criar rotas de coleta/entrega etc. Em geral, são previsões com alta acurácia e cujos resultados são utilizados quase de modo on-line, em tempo real;

● no médio prazo, para o planejamento tático, normalmente de algumas semanas até poucos meses, sendo utilizadas para planejamento de produção e determinação dos recursos que serão necessários, bem como seu transporte e distribuição;

● no longo prazo, para o planejamento estratégico, as previsões são mais suscetíveis a fatores externos como a situação econômica, mas são utilizadas para o planejamento da cadeia de suprimentos, escolha de fornecedores, quantidade e locais de centros de distribuição e fábricas etc.

Ao se fazer a previsão da demanda, a gestão dos estoques é sem dúvida a principal preocupação. Grande parte das empresas precisa fazer seus pedidos de produtos e matérias-primas antes de conhecer completamente a demanda.

Enquanto parte da demanda já é conhecida (pedidos feitos com bastante antecedência), há sempre uma parcela da demanda que só será conhecida poucos momentos antes do momento da ocorrência. Aí que atuam os modelos de previsão, tentando prever com antecedência suficiente qual será a demanda futura, para que esta informação possa servir na tomada de decisões: por exemplo, quanta matéria-prima comprar em janeiro, para recebê-la em fevereiro, para processá-la e vender os produtos finais em março. Mas em janeiro, ainda não se sabe qual será a demanda final de março. Por isso, trabalha-se com previsões, e deseja-se que a previsão seja a mais próxima possível da verdadeira demanda que acontecerá em março, para que não sobre matéria-prima (o que custa dinheiro, dentre outros, para armazenar) nem que faltem produtos (o que também custa, por exemplo, imagem negativa frente aos clientes além da venda perdida).

Um bom sistema de previsão não deve fornecer apenas um número como previsão final, mas um intervalo ao redor de um número. De nada adianta uma previsão de que serão vendidas de 2561 unidades de um produto para um


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determinado mês, se não sabemos qual a confiança ao redor deste número. São 2561 unidades ± 5%? Neste caso, o intervalo seria de 2433 até 2689, ou um erro de 128 unidades, o que é bastante plausível e aceitável na maioria dos casos. Diferentemente de uma previsão com alvo em 2561, mas variando de 1793 até 3329, o que representa um erro de 30%. Em qual número confiar, e em qual basear todas as ações para os próximos 2 meses?

É importante perceber também que quanto maior for o horizonte do planejamento, menos precisas serão as previsões (ou em outras palavras, mais largo será o intervalo de confiança).

Finalmente, vale ressaltar que sempre é possível incrementar o processo de previsão, se houver um incremento no orçamento disponível para tal. É preciso encontrar o ponto de equilíbrio entre as vantagens de uma previsão correta e o custo que ela implicará.

Existem dois grandes grupos de modelos de previsão: os modelos quantitativos e aqueles qualitativos, podendo ainda haver uma combinação de ambos.

Os métodos qualitativos apresentam normalmente um menor grau de precisão, sendo, mesmo assim, bastante utilizados por empresas, possivelmente, pela relação das previsões por eles geradas corresponderem às metas de demanda estabelecidas pelas empresas. No grupo dos métodos qualitativos encontram-se aqueles baseados em julgamento e apreciação de especialistas, principalmente, quando não há dados históricos ou estes são insuficientes. O método qualitativo mais conhecido é a técnica Delphi.

Os métodos quantitativos se utilizam de matemática e estatística para identificar padrões nos dados históricos, impulsionados pelo avanço da computação e da capacidade de processamento das máquinas, nas últimas décadas. Estes podem ser divididos entre estudo de séries temporais e métodos causais. O estudo de séries temporais aposta na crença de que padrões passados irão se repetir no futuro, enquanto os métodos causais analisam relacionamentos com outras variáveis (independentes).

Antes de iniciar as previsões, é preciso conhecer os fatores que alteram a demanda, separando fatores internos (aos quais você tem controle: preço, qualidade, gasto em publicidade, novos pontos de venda, introdução de produtos substitutos etc.) e externos (preço do concorrente, economia, moda, regulamentação governamental, gostos do consumidor etc.). Esta distinção é importante para incluir nos modelos causais tanto as variáveis internas quanto as externas.


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Por lidar com dados quantitativos, são então utilizadas técnicas formais de estatística a fim de se obter informações relevantes (as previsões). Ferramentas de análise estatística e diferentes modelos de previsão são utilizados para modelar o comportamento da variável ao longo do tempo, e fazer previsões para os próximos períodos. Os métodos de análise de série temporal são, dentre outros: decomposição clássica, suavizações exponenciais e ARIMA (Box-Jenkins). Dentre os métodos causais destacam-se as regressões simples e múltipla.

FONTE: Disponível em: <http://www.logisticadescomplicada.com/controle-de-estoques-logistica-e-previsao-de-demanda/> Acesso em: 13 maio 2011.w

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RESUMO DO TÓPICO 4


● A previsão da demanda refere-se ao número de unidades vendidas num mercado durante um período de tempo.

● Existem diversas técnicas que podem ser usadas para a previsão das vendas numa empresa e devem ser consideradas as características do mercado e dos produtos para se escolher a que melhor se adapta a cada situação.

● Para as previsões baseadas na demanda atual, são utilizadas técnicas como análise da formação do mercado, análise dos índices em cadeia e análise do índice de poder de compra.

● Já, as previsões baseadas na demanda passada se dão por meio de análise das séries temporais, que se baseiam em tendências, ciclos, sazonalidade e eventos irregulares.

● Quando falamos em previsões por meio de experimentação, existem os testes de conceitos, os pré-testes, os minimercados de testes, os testes de mercado padrão e os testes de mercado para bens industriais.

● Finalmente, quando as previsões são realizadas por meio das intenções dos compradores e das opiniões de peritos, há formas de avaliá-las utilizando-se de pesquisas de intenções dos compradores, opiniões da equipe de vendas, opiniões de concessionários, opiniões de peritos, método Delphi, método bootstrapping, tendências futuras e análise cruzada.

● Existem diretrizes que devem ser consideradas na escolha do melhor método de análise para a empresa, o mercado e o produto.

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AUTOATIVIDADE

1 Qual a relação existente entre previsão de demanda e previsão de vendas?

2 Explique o funcionamento das previsões de vendas baseadas na demanda atual.

3 No que consiste o Método Delphi de previsão de vendas?

4 Qual a diferença existente entre os testes de mercado padrão e o teste de mercado para bens industriais?

5 Para a previsão de vendas na empresa, num período de tempo médio, quais são as melhores técnicas a ser utilizadas?

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ANOTAÇÕES

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