Marketing - Etapa 2

TEMA: 4 ps, Composto do produto. Estratgia de Preos. Deciso de Compra. Estratgia e linha de produtos. Composto promocional.

Merchandising. Estratgia de Vendas. Posicionamento da marca.

MARKETINGMARKETING

Formao Continuada

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MarketingCentro Universitrio Leonardo da Vinci

OrganizaoAnna Beatriz Cautela Tvrzska de Gouva

Conteudista

Reitor da UNIASSELVIProf. Ozinil Martins de Souza

Pr-Reitor de Ensino de Graduao a DistnciaProf. Janes Fidlis Tomelin

Pr-Reitor Operacional de Ensino de Graduao a DistnciaProf. Hermnio Kloch

Diagramao e CapaJlia Carolina Moser

Reviso:Anuciata Moretto

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14 ps, Composto do produto. Estratgia de Preos. Deciso de Compra. Estratgia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratgia de Vendas. Posicionamento da marca.

1 INTRODUO

Atualmente, vivemos um cenrio onde a tecnologia predomina. O desenvolvimento dos produtos, as necessidades mudam a cada minuto. Novos produtos e servios precisam ser oferecidos para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, que a cada dia esto mais exigentes.

Neste cenrio, a informao disseminada com uma velocidade nunca antes vivenciada. O que acontece do outro lado do mundo, logo divulgado por todos os meios de comunicao, o que faz com que um maior nmero de pessoas fiquem sabendo do fato em questes de minutos.

Tudo isso, mudou a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas. Hoje, o papel do marketing no apenas satisfazer as necessidades dos consumidores. Precisamos pensar em oferecer solues para facilitar ainda mais a vida dos clientes e consumidores.

Neste contexto, este Caderno de Estudos traz os principais conceitos do marketing.

Bom estudo a todos!

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So inmeras as definies da palavra marketing na literatura especializada da rea. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta defini-lo, segundo sua viso e entendimento do conceito. Contudo, a palavra marketing no possui traduo para a nossa lngua. A definio da palavra pode ser entendida na lngua portuguesa como toda a ao realizada no mercado.

Marketing a rea de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao das necessidades e desejos dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos, considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2006, p. 10).

No entanto, todas as definies de marketing baseiam-se nos seguintes conceitos centrais, conforme Kotler e Keller (2006).


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FIGURA 1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING

FONTE: Kotler & Armstrong (2006, p. 4)

Necessidade humana:

o estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades no so criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biolgica e so inerentes condio humana (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).

Desejos: so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Um norte-americano precisa de alimento e deseja um hambrguer, batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser satisfeitas diferentemente, ou seja, ele precisa se alimentar, no necessariamente tem que ser hambrguer com coca-cola.

Demandas:

so desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade e disposio de compr-los. Desejos se tornam demanda quando apoiados por poder de compra. Por conseguinte, as empresas devem mensurar no apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente esto dispostas e habilitadas a compr-lo (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).

Produtos: Um produto tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366). Quando falamos de produtos podemos pensar em servios tambm.



Valor, custo e satisfao: como os consumidores escolhem entre os muitos produtos que podem satisfazer a certas necessidades? Esse processo consiste em responder pergunta:

- Qual produto proporcionar satisfao total?

Valor: a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades. a satisfao das exigncias do consumidor ao menor custo possvel de aquisio, propriedade e uso.

Muitos clientes no sabem o que querem em um produto. Ao adquirirem um carro, por exemplo, podem querer desde locomoo at status.

IMPORTANTE

Mercados: um grupo de consumidores que tem necessidades e interesses similares, poder aquisitivo. Os mercados se dividem em: mercado consumidor e mercado industrial.

O marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam satisfazer suas necessidades para sobreviver. Nessa poca, as comunidades passaram a crescer e o excedente produzido era trocado entre as comunidades, dando origem atividade comercial. Essa atividade objetivava a satisfao das necessidades fisiolgicas dos indivduos por meio de trocas, dando origem ao conceito de marketing. (YANAZE, 2007).

3 EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING

O marketing existe desde que o mundo mundo, porm, assim como a evoluo da humanidade, ele tambm passou por diversas fases.

Vejamos a seguir, as principais fases do marketing, de acordo com Kotler (2003) e Las Casas (2006).

Era da Produo: (desde a segunda metade do sculo XIX at 1920).

Nessa era, o foco do negcio era a produo com grande eficincia, por isso, tendo um produto bom, aconteceria a venda, o marketing ficava em segundo plano. A produo era em massa e os produtos deveriam estar


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disponveis em grande quantidade e com um preo acessvel. As empresas produziam para depois vender.

Descrevendo sobre a evoluo do marketing, Czinkota (2001, p. 27) descreve que a era da produo era baseada na atitude filosfica de que bons produtos venderiam a si mesmos.

Outro aspecto levantado por Czinkota (2001, p. 27) que:

a era da produo caracteriza-se pelas comprinhas que se concentravam no desenvolvimento das tcnicas de produo em massa, na crena de que os bons produtos tivessem preos acessveis e fossem amplamente disponveis, o pblico consumidor iria criar um rastro at as portas dos fabricantes destes produtos.

Las Casa (2006) corrobora a ideia discutida e explica que na era da produo, a demanda era maior do que a oferta. Aps a Revoluo Industrial, surgem as primeiras fbricas, pois, at ento, a produo era praticamente artesanal.

Algumas caractersticas dessa fase:

A oferta menor do que a demanda.

O custo do produto excessivo.

Baixa qualidade dos produtos/servios.

As empresas esto preocupadas em aumentar a produo e reduzir os custos.

Acontece numa poca de grande desenvolvimento tecnolgico.

Aumento da produtividade (produo em srie, especializao do trabalho).

Revoluo Industrial.

Existem muito mais consumidores querendo comprar do que produtos a serem vendidos.

As empresas se preocupam em produzir, quanto maior for a produo, melhor.

No h problemas para vender.

Demanda > oferta.



Era das Vendas: (desde 1920 at o incio dos anos 50).

Nessa era, trabalhava-se os estoques encalhados, pois o nmero de produo era alto e nem sempre os clientes queriam o melhor produto. O foco do negcio era na venda dos produtos finalizados e foram desenvolvidas campanhas publicitrias para influenciar os consumidores na compra. O marketing no estava presente em todas as reas e ainda apresentava um papel secundrio. (CZINKOTA, 2001).

Nesse mesmo sentido, Las Casas (2006) aponta que o aumento dos estoques se d devido ao fato de a oferta ser maior que a procura. Com isso as empresas adotaram estratgias de vendas mais agressivas.

Algumas caractersticas dessa fase:

Equilbrio entre a oferta e a demanda.

Apario de muitas empresas novas.

Avanos tecnolgicos importantes.

Os consumidores podem escolher entre vrias marcas, produtos e servios.

As empresas se preocupam em melhorar seus produtos e sua venda.

A venda torna-se um dos eixos fundamentais do aspecto comercial.

Demanda = oferta.

Era do Marketing: (da dcada de 50 at a atualidade).

O conhecimento adquirido com as eras anteriores est presente at hoje nas organizaes de sucesso. Czinkota (2001, p. 28) evidncia que a era do marketing caracterizada pela importncia colocada na identificao e satisfao das necessidades e dos desejos do consumidor antes de produzir os produtos.

Considerando a impossibilidade de trabalhar o marketing de forma secundria, Czinkota (2001) afirma que nessa era foram consideradas as informaes de mercado e os produtos eram fabricados de acordo com a demanda. As empresas atentavam-se s necessidades e desejos dos clientes e o marketing estava presente em todas as reas, tomando frente nas estratgias do negcio.


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A respeito disso, Las Casas (2006) afirma que aps 1950, os empresrios comearam a dar mais importncia aos consumidores e suas necessidades. Percebiam-se vantagens nos negcios em longo prazo, pois as vendas no eram constantes e os clientes ganharam ateno.

Algumas caractersticas dessa poca.

- Avanos tecnolgicos, produtivos, organizacionais, administrativos etc.

- Crescimento expressivo da oferta.

- Oferta > demanda.

- As empresas devem conquistar os consumidores (mais exigentes).

- Devem oferecer produtos/servios que atendam s suas necessidades.

- Orientao para o mercado.

Era do Marketing Societal ou Relacionamento: (da dcada de 80 at a atualidade).

A era do marketing de relacionamento tinha uma filosofia de negcio que focava os fornecedores e na manuteno dos clientes existentes, pois via-se lucro com a conservao de clientes. (CZINKOTA, 2001).

Reforando o ocorrido nessa era, Czinkota (2001, p. 28) comenta que ela foi caracterizada por uma ampliao da definio de clientes para incluir fornecedores. Assim, a nfase orientadora desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatrios para clientes e fornecedores da firma.

Vale notar a contribuio de Las Casa (2006) com esse assunto, que nos diz que respeitar o cliente muito importante, pois um cliente satisfeito faz propaganda gratuita para a empresa. Para o cliente sair satisfeito de uma compra, a empresa precisa ter atendido a sua necessidade ou desejo. As empresas que trabalham para satisfazer seus clientes so mais lucrativas.

Algumas caractersticas dessa poca:

- Preocupao em satisfazer os interesses que a longo prazo que possam ter tanto os consumidores quanto a sociedade.

- Continua a orientao para o atendimento de necessidades dos clientes.

- Preocupao em manter em condies apropriadas o ambiente onde so desenvolvidas as atividades econmicas.



- Desenvolvimento sustentvel.

- Demanda < oferta + desenvolvimento sustentvel.

4 MARKETING MIX OU 4 P`S

As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o produto no mercado e atingir os objetivos que deseja, so denominadas, segundo Kotler (2000), como composto de marketing ou mix de marketing.

O composto de marketing ou mix de marketing foi criado por Jerome McCarthy (1960, apud YANAZE, 2007, p. 25) e retrata a ideia de abranger o processo de marketing a partir de variveis denominadas como 4Ps, sendo eles: product (produto), price (preo), place (praa - lugar da venda), e promotion (promoo). Essas ferramentas so consideradas estratgias que a empresa deve utilizar para atender as necessidades de um mercado especfico.

Na figura a seguir possvel visualizar as variveis que compem cada P.

FIGURA 2 - ESTRUTURA DO MIX DE MARKETING

FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 17)


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Conforme Kotler (2003), as empresas possuem interao com o seu mercado, onde se relacionam as anlises das variveis descritas a seguir:

a) Produto:

tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio ou consumo, como: objetivos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes, ideias para a satisfao de um desejo ou necessidade. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 366).

b) Preo: o valor monetrio em conjunto a um produto, para efeito de comercializao (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 429).

c) Ponto de vendas: so os aspectos de distribuio de bens e servios, incluindo os canais de vendas tradicionais, como: lojas, mquinas de vendas, distribuidoras, entre outros. E a disponibilidade dos bens ou servios por meio desses canais. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 465).

d) Promoo:

o esforo de comunicao persuasiva a respeito de uma organizao e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing, so todas as formas de comunicao promocional utilizadas pelas empresas e organizaes, para se comunicarem com seus mercados. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 532).

Existem vrios meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus produtos. A comunicao pode ocorrer por meio do departamento de vendas atravs de anncios, sites ou ainda promoes de venda.

O mix de marketing utilizado pelas empresas para atingir seus objetivos e clientes alvos. Por meio de vendas, marketing direto, relaes pblicas, tambm destacando outros atributos do produto, como preo e promoes. O mix de marketing o conjunto de ferramentas que permite o posicionamento da empresa diante do mercado. Cada ferramenta de marketing representa benefcios oferecidos. (KOTLER, 2000).

5 COMPOSTO DE PRODUTO

Neste tpico faremos uma anlise aprofundada da definio de produto, suas caractersticas, classificao e nveis.

Las Casas (2006) define o produto como algo que pode ser oferecido ao mercado e que atende s necessidades e desejos dos consumidores e tem



como objetivo fornecer benefcios.

O produto possui diversas caractersticas, no entanto, o benefcio visto como aquilo que oferecido a mais do objetivo principal. importante que esses benefcios sejam vistos pelo consumidor, pois esses so fatores considerados relevantes no momento da compra.

Nessa viso, o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto pelos benefcios que esse proporciona. Entretanto, os profissionais de marketing devem se preocupar em divulgar o produto de maneira que fique claro para o consumidor quais so os benefcios que sero oferecidos. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008).

Para Las Casas (2006), a definio de produto no cabe apenas aos bens tangveis. Os servios tambm so considerados produtos, pois proporcionam benefcios e podem ser comercializados.

De acordo com Las Casas (2006, p. 256), esse processo caracterizado no marketing como:

[...] a viso ampliada do produto e considera-se como objeto de comercializao tudo aquilo que for passvel de troca. Nesse sentido, so considerados como produtos as pessoas, ideias, lugares, religies e ideologias.

Desse modo, os benefcios podem simbolizar as pessoas, os objetos, lugares, ideias, porm, as quantidades de benefcios podem variar, considerando os concorrentes e o mercado. Em virtude disso, Las Casas (2006) classificou os produtos de acordo, com os nveis de benefcios existentes nos produtos. Eles podem ser denominados de produto bsico, esperado, ampliado e diferenciado.

5.1 NVEIS DE PRODUTO

Existem cinco nveis de produtos, denominados: benefcio central, produto bsico, esperado, ampliado e potencial, definidos assim por Kotler (2000) e Las Casas (2006).


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FIGURA 3 - OS CINCO NVEIS DE PRODUTO

FONTE: Disponvel em: . Acesso em: 29 jun. 2012.

Segundo suas definies, Kotler (2000, p. 416), explicita na Figura 3 que o nvel mais fundamental o benefcio central: o servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando.

Pode-se citar como exemplo, uma pessoa que compra um tnis da Nike. Est comprando status e acrescenta que cada nvel de produto apresentado na Figura 3, proporciona benefcios ao consumidor. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008, p. 15).

Neste sentido, ambos os autores, enfatizam a importncia de acrescentar benefcios em suas ofertas de maneira que satisfaa as necessidades do consumidor e torne o produto ou servio mais competitivo.

Kotler (2000, p. 417) refora que as empresas de sucesso agregam benefcios s suas ofertas que no somente satisfaam os clientes, mas tambm surpreendem e encantam.

Produto bsico

O produto bsico o tipo de produto que no agrega benefcios. O benefcio apresentado o objetivo principal do produto, no possui outros atributos. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008, p. 18).



Produto esperado

J o produto esperado se caracteriza por situaes em que so oferecidos benefcios a um produto ou servio que se tornam comuns. Deste modo, ao adquirir determinado produto ou servio, o consumidor espera que ter os benefcios. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008).

Produto ampliado

Segundo Las Casas (2006), os produtos ampliados referem-se aos benefcios adicionais que valorizam o produto.

Ampliar o produto consiste em:

a) Modificar um produto acrescentando novos atributos.

b) Proporcionar novos servios.

c) Oferecer benefcios atravs de preos, condies de pagamento, ou aumentar os canais de distribuio.

Portanto, os benefcios devem ficar claros ao cliente. importante que se agregue valor e benefcios verdadeiros aos clientes. Outro aspecto importante a recompensa financeira. preciso analisar se realmente esse benefcio adicional proporciona resultados financeiros. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008, p. 20).

Produto diferenciado

O produto diferenciado aquele que possui benefcios e caractersticas nicos, desconhecidos pela concorrncia. Esse diferencial no utilizado pela concorrncia. No entanto, a partir do momento que esse produto for divulgado no mercado pelas empresas concorrentes, no mais considerado um produto diferenciado. Nesse caso, torna-se apenas um produto ampliado. (LAS CASAS, 2006).

O autor ainda salienta que antes de decidir e diferenciar produtos ou servios, importante analisar a situao:

a) Verificar quais os benefcios diferenciais apresentados pela concorrncia.

b) Identificar o que est sendo oferecido no mercado e se existe possibilidade de criar um novo diferencial.


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c) Analisar se os consumidores esto contentes com as ofertas. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008, p. 20).

Vamos a um exemplo prtico.

Quando nos hospedamos em um hotel, o que temos em cada nvel de produto?

- Benefcio central: aquilo que voc comprou efetivamente. Ex.: Hotel: pernoite, descanso e quarto.

- Produto bsico: composto bsico do que se espera para funcionar cumprindo objetivo. Ex.: Hotel: toalha, ar condicionado, TV, cama e banheiro.

- Produto esperado: condies esperadas pelos clientes para no frustrar o nvel de expectativas do mercado. Ex.: Hotel: camas arrumadas, toalhas limpas, tranquilidade e privacidade.

- Produto potencial: oferecer produtos alm do composto de produto adquirido, criando oportunidades de consumo de outros produtos / servios, futuras expanses. Ex.: Hotel: congressos, lua de mel, milhagem.

- Produto ampliado: Exceder as condies esperadas pelos clientes ir alm do padro diferenciar-se. Ex.: Hotel: flores, check-out expresso, revistas.

A partir dessa anlise, possvel criar novos diferenciais, analisando a relao de custos versus benefcios. Implica verificar criteriosamente se esse diferencial ir fornecer resultados financeiros satisfatrios. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008, p. 21).

5.2 CLASSIFICAO DE PRODUTOS

Os produtos se classificam, de acordo com suas caractersticas, durabilidade, tangibilidade e uso. (KOTLER, 2000). Quanto durabilidade e tangibilidade os produtos se classificam como: bens durveis, bens no durveis e servios.

Os bens durveis so definidos como produtos tangveis. Eles, normalmente, so produtos utilizados por um perodo de tempo, mas no se esgotam facilmente. Como exemplo de bens de consumo durveis, pode-se citar a geladeira e o automvel. (KOTLER, 2000).

J os bens no durveis so aqueles que podem ser tocados, ou seja,



so tangveis e podem ser utilizados poucas vezes, pois tendem a se esgotar com a utilizao. O sabo e a cerveja so exemplos de produtos no durveis. (KOTLER, 2000).

O servio tambm pode ser considerado um produto e possui uma classificao. Os servios so produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. (KOTLER, 2000, p. 418).

Quanto ao uso, os produtos se classificam como: de consumo e industriais. Os produtos de consumo so aqueles adquiridos pelo consumidor para uso prprio. Os produtos industriais so aqueles que so comprados com a finalidade de produzirem outros produtos. (KOTLER, 2000).

Produtosdeconsumo

Os produtos de consumo so aqueles dirigidos ao consumidor final. (LAS CASAS 2006, p. 258). Existem trs tipos de produto de consumo: produtos de convenincia, escolha e especialidade. Estes tipos de produtos demonstram a maneira como o consumidor compra cada produto, de acordo com suas necessidades.

Produtosdeconvenincia

Os produtos de convenincia tm como caracterstica principal: preos baixos. Normalmente, esses produtos fazem parte da rotina. No entanto, os consumidores no costumam notar diferenas entre as ofertas. Leite, po, manteiga, geleia entre outros, so exemplos de produtos de convenincia.

Las Casas (2006) complementa a importncia da localizao do produto no ponto de venda. Geralmente, estes produtos esto localizados perto de caixas, corredores movimentados. Muitas vezes, esse produto adquirido por impulso, como chocolates e balas.

Produtosdeescolha

Antes de efetuar a compra, os consumidores analisam: preos, modelos, marcas, ofertas, por isso, esse produto denominado como produto de escolha ou bens de compra comparada. So exemplos de produtos de escolha: roupas, tnis, automveis, entre outros. Normalmente, as lojas ficam prximas uma das outras. importante evitar vender produtos da mesma linha ou marca, pois neste caso, pode ocorrer uma disputa por preos e os consumidores acabam optando por melhores ofertas. (LAS CASAS, 2006).


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Produtosdeespecialidade

Os produtos de especialidade so aqueles em que os consumidores no aceitam substitutos e por isso, iro fazer qualquer esforo para adquiri-los. (LAS CASAS 2006, p. 260).

So considerados produtos exclusivos como: carros, produtos eletrnicos. Cabe destacar que os produtos de especialidade no incluem apenas o tipo de produto, muitas vezes, inclui marca preferida ou at mesmo tipos de servios.

Produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio ou consumo. Incluem objetos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes e ideias.

6 CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP

A teoria do CVP ajuda o profissional de marketing a estabelecer as estratgias corretas em funo do estgio que o produto est ocupando: introduo, crescimento, maturidade ou declnio.

FIGURA 4 CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

FONTE: KOTLER; KELLER (2006, p. 317)

Na fase de introduo, o investimento em promoo deve ser macio.

Na fase de crescimento, surgem j muitos concorrentes e a presso para uso do preo, para fazer crescer vendas. Os gastos promocionais



declinam em relao s vendas e h um esforo de marca e de caractersticas especficas do produto.

Na fase de maturidade h um incremento para a concorrncia de marca e os gastos em promoo e os preos tambm se estabilizam. Surge, nesse momento, o esforo de marketing para tentar prolongar o CVP e novas marcas podem aparecer.

Finalmente, a fase de declnio caracteriza-se por preos declinantes e gastos elevados em promoo. (COBRA, 2005).

6.1 ESTRATGIAS LINHA DE PRODUTOS

Cada um dos 4Ps tambm tem uma estratgia especfica dentro das fases do CVP:

Estratgiapromocional: todos os elementos do composto promocional so importantes ferramentas estratgicas em cada uma das fases do CVP, o que varia a importncia relativa de cada componente do marketing mix promocional.

Na fase inicial, as relaes pblicas ajudam a divulgar o produto novo, seus usos e aplicaes. A publicidade estimula o produto em todas as fases. A promoo de vendas mais eficaz nas fases de maturidade e declnio. J o merchandising til nas fases de crescimento e de maturidade.

Estratgiadedistribuio: a adequao das vias ou pontos de distribuio fundamental tanto para valorizar o produto quanto para populariz-lo quando necessrio. O ponto-chave colocar o produto nos canais certos e mais adequados a cada fase do CVP. importante tambm pensar na reposio de estoque e na velocidade de entrega para no perder as vendas.

Estratgiadepreo: a adequao do preo aos estgios do CVP fundamental. a adoo de estratgia de marketing mix.

Estratgia de produto: o produto certo, no mercado certo e no tempo certo um dos elementos do sucesso mercadolgico. Portanto, imprescindvel adaptar continuamente o produto s necessidades do mercado consumidor. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 326).

7 MARCAS

A marca representa um smbolo, que permite identificar produtos de uma determinada empresa.


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A marca a identificao do produto. (LAS CASAS, 2006, p. 261).

Uma forma de identificar o produto pela sua marca nominal ou pelo seu logotipo. Estes so compostos por palavras ou algarismo numrico. Alguns fatores importantes destacados por Yanaze (2007), para elaborar a marca:

- a marca deve transmitir benefcios;

- caractersticas positivas;

- simples de memorizar;

- estar dentro dos parmetros legais para registrar marcas.

A marca tambm pode ser identificada por: smbolos, emblemas, denominado logomarca. Este no contm letras ou algarismo numricos. So desenhos, smbolos que identificam a marca. A unificao da logomarca com o logotipo a forma de como o produto conhecido no mercado. (YANAZE, 2007).

Para desenvolver uma marca necessrio um investimento duradouro em divulgao do produto, embalagem e promoo, pois a marca um aspecto muito valorizado pelo consumidor. Atualmente, as empresas esto procurando meios mais simples e baratos para produzir o produto e at utilizando outras empresas para criarem a marca.

Para Yanaze (2007, p. 271), marca um nome forte, smbolo, design, visual, cor, identidade com o pblico-alvo, posicionamento no mercado. um dos mais importantes outputs.

Yanaze (2007) considera relevantes os fatores levantados pelo designer grfico Ailton Marques (2001 apud YANAZE, 2007, p. 272).

O designer aponta alguns aspectos importantes que a marca deve ter para ser competitiva no mercado:

Ser original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente, ter versatilidade, ser adequada, ser representativa, transmitir inteligncia, permitir fcil memorizao, apresentar equilbrio, inspirar confiana e ser vendedora.

Nesse sentido, Yanaze (2007) acrescenta que uma marca mal elaborada pode ser interpretada de forma negativa, criando uma ideia errada do produto e requer investimentos altos para ser vista de forma positiva. Segundo o autor, a marca apresenta dois tipos de valores para a empresa: o valor mercadolgico e valor econmico.



O valor mercadolgico de marca composto pela imagem positiva que o mercado tem da empresa aps introduo do produto e o share of mind, a capacidade que o consumidor tem de relacionar o tipo de produto com a marca da empresa.

O valor econmico de marca a capacidade de gerar rendimentos empresa desde a existncia do produto. Inclui bens tangveis da empresa e a marca.

Yanaze (2007) enfatiza a importncia de gerir marcas, como qualquer outro bem intangvel da empresa. A marca bem gerida permite melhores negociaes, gera receitas satisfatrias e como consequncia proporciona o crescimento do produto no mercado. Uma imagem positiva da marca permite empresa realizar aes de marketing confiveis, adquirir lucros satisfatrios, aumentar a linha de produtos e se destacar no mercado perante o concorrente. O autor menciona que a marca passa por quatro estgios de desenvolvimento.

No quadro a seguir Yanaze (2007) classifica os estgios de desenvolvimento da marca.

ETAPAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Identificao da marcaO consumidor associa um tipo de produto especfico marca.

2. Aceitao da marcaO consumidor considera esta marca especfica como uma dentre as alternativas a serem consideradas.

3. Preferncia pela marcaO consumidor considera a marca como a melhor e vai compr-la, a menos que no encontre no ponto de venda ou surjam ofertas especiais.

4. Lealdade marcaO consumidor considera a marca como a melhor e comprar aquela ou nenhuma outra.

QUADRO 1 - ESTGIOS DO DESENVOLVIMENTO DA MARCA

FONTE: Yanaze (2007, p. 276)

Desse modo, para medir em que estgio a marca se encontra, necessrio avaliar em que estgio o consumidor identifica a marca. Nota-se que o topo mais almejado pelas empresas, o estgio quatro, conforme explcito no Quadro 1. Esse estgio a fase em que o consumidor leal marca e no a substitui por outra.


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8 POSICIONAMENTO

O posicionamento como o consumidor enxerga um produto/marca e o compara com os concorrentes.

Para Ries e Trout (1999, p. 2) o posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja, voc posiciona o produto na mente do comprador em potencial.

Desse modo, conclui-se que para atingir o primeiro estgio levantado por Yanaze (2007) onde o consumidor identifica a marca com o tipo de produto necessrio criar estratgias que atraem o pblico-alvo. Estas estratgias podem ser diferenciais ou at mesmo atributos do produto. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008, p. 20).

9 ESTRATGIAS DE VENDAS

De nada adianta ter um bom produto e um mix de marketing adequado se a empresa no tiver estratgias de vendas bem definidas.

Baseado em Kotler (2000, p. 638), pode-se considerar que: as empresas devem definir os objetivos especficos que elas esperam que sejam alcanados por sua fora de vendas. A ideia antiga era a de que a fora de vendas deveria vender, vender e vender.

Segundo Kotler (2000), analisando contexto de venda, percebe-se a necessidade de ter as seguintes estratgias especficas:

a) prospectar clientes potenciais e indicaes;

b) definir um alvo, poca, data, hora, local, como alocar o tempo entre clientes em perspectiva e clientes atuais;

c) comunicar e transmitir informaes sobre os produtos e servios da empresa;

d) a venda deve ter etapas de aproximao do cliente, apresentao de respostas a objees e fechamento da venda;

e) atendimento: ofertar vrios servios diretamente aos clientes; dar a devida consultoria aos problemas quando existirem; agregar assistncia tcnica; ofertar financiamentos para os clientes e dar rapidez nas entregas;

f) buscar informaes por meio de pesquisas de mercado especficas;



g) decidir quais clientes no podero ficar sem os produtos em perodos no sazonal ou de baixa oferta.

10 COMPOSTO DE MARKETING PROMOO (COMUNICAO)

O processo de comunicao envolve sempre um emissor (que emite uma mensagem), um receptor (quem recebe a mensagem) e uma mensagem (informao), que levada por um canal de comunicao (meio).

FERRAMENTA O QUE CARACTERSTICAS EXEMPLOS

Propaganda

Forma paga de apresentao im-pessoal de ideias,

produtos ou servi-os efetuada por um patrocinador

identificado.

Carter pblico

Expressividade

Universalidade

Anncios e encartes nas embalagens, anncios em salas de cinemas, catlogos, folhetos, re-produo de anncios, displays em pontos de vendas, anncios luminosos, outdoors, materiais audiovisuais, smbolos, logos.

Promoo de Vendas

Incentivos a curto prazo para encorajar

a compra de um produto ou servio.

Divulgao

Incentivo

Convite

Concursos, brindes, amostras grtis, feiras, feiras, convenes, exposies, cupons, descontos, promo-es de trocas, selos, adesivos.

Relaes Pblicas

Comunicaes e re-lacionamentos que uma empresa tem com suas vrias au-dincias (funcion-rios, clientes, acio-nistas, comunidade, governo...)

Alta credibilidade

Kits para imprensa, coletivas de impren-sa, seminrios, relat-rios anuais, doaes, publicaes, eventos, mdias especiais, re-vistas da empresa.

Venda PessoalVenda efetuada por meio de uma pessoa.

Confronto pessoal

Manuteno de relacionamento

Resposta rpida

Apresentaes de vendas, amostragem de clientes, feiras e

exposies.

QUADRO 2 FERRAMENTAS PARA O MARKETING


20 Marketing

Marketing Direto

Ao promocional ligada a mdias que interagem direta-mente com o con-sumidor, solicitando deles uma resposta direta.

Personalizao

Mala direta, catlogos, lista de clientes, te-lemarketing, compra eletrnica, compra por televiso.

Merchandising

Ao promocional ligada presena f-sica do produto. Propaganda indireta.

Induo

Convencimento

Supermercados (amos-tras), novelas, filmes etc.

FONTE: Adaptado de Pinho (2001) e Kotler (2003)

bastante comum as pessoas confundirem promoo (ferramenta de comunicao) com desconto.

No contexto mercadolgico, promoo uma das ferramentas utilizada para divulgar o produto.

Vejamos quais so elas:

Propaganda: a comunicao paga, com patrocinador identificado, para promover um produto, bem ou servio por meio dos veculos de comunicao de massa. So exemplos de propaganda: os anncios, folhetos, cartazes, luminosos, displays, smbolos, logotipos, entre outros.

Venda pessoal: a comunicao de pessoa para pessoa. Suas vantagens sobre a propaganda esto na possibilidade de, por meio da venda pessoal, ajustar-se a apresentao s necessidades, desejos e motivos dos clientes. Entre os objetivos da venda pessoal esto:

- a criao do conhecimento do produto;

- negociar preos e outras condies;

- proporcionar um reforo ps-venda;

- levantar informaes do mercado de interesse da administrao da empresa.

Promoo de vendas: envolve todas as atividades do marketing que no sejam venda pessoal, propaganda e divulgao gratuita nos meios de comunicao de massa, utilizando tcnicas tais como selos de troca, cupons de desconto, calendrios, exposies, amostras, entre outros.



Relaes pblicas: utilizada para criar ou manter uma imagem favorvel da empresa e seus produtos junto ao pblico de interesse. Lobbying, doaes, incentivo e patrocnios de eventos, relaes com a comunidade, seminrios, convenes, entre outros. So alguns dos instrumentos utilizados pelas relaes pblicas.

Assessoria de imprensa: elo entre as instituies e os meios de comunicao. Visa publicidade editorial, ou seja, divulgao em forma de jornalismo.

Embalagem: faz parte tanto do produto como da promoo. Nas gndolas de supermercados, onde h dezenas de marcas concorrentes, a embalagem pode der decisiva para a compra.

Merchandising: menes ou aparies de produtos, servio ou marca, de forma aparentemente casual, em programas de TV, rdio, filme cinematogrfico, espetculo teatral, entre outros. Para o marketing, merchandising ainda representa aes nos pontos de venda. (PINHO, 2001).

11 ESTRATGIA DE PREOS

O preo uma das principais decises que a empresa deve tomar, pois um fator determinante da deciso de compra e a nica varivel do marketing mix que gera receita.

Determinar o preo adequado no uma tarefa fcil, pois deve levar em considerao muitas variveis, que veremos a seguir:

FIGURA 5 - PROCESSO DE PRECIFICAO

FONTE: Beulke; Bert (2009, p. 23)

O processo de estabelecimento de preo no cabe exclusivamente rea de custo, nem totalmente de marketing, um trabalho feito em conjunto. Se focar apenas nos custos,


22 Marketing

pode eliminar produtos pouco rentveis, mas que refletem boa imagem empresa e alavanque a venda de outros itens lucrativos.J se focar apenas no aspecto mercadolgico, pode concentrar as vendas em produtos de mais fcil colocao, mas que trazem pouco ou nenhum resultado. (BEULKE; BERT, 2009, p. 22).

11.1 INFLUNCIAS DAS VARIVEIS INCONTROLVEIS NOS PREOS

Inicialmente, podemos analisar a concorrncia, que sem dvida uma das grandes influenciadoras da sua determinao.

A concorrncia ter maior ou menor influncia nos preos, de acordo com a estrutura do mercado em que a empresa atua. Em situao de oligoplio, onde existem poucas empresas fabricando produtos. Como no caso do mercado automobilstico ou de pneus, por exemplo, as decises de alterao so normalmente combinadas entre os representantes das principais empresas do setor.

A razo disso o seguinte: a um preo mais alto a empresa poder perder mercado, ao passo que a um preo reduzido, ela poder perder lucros se a concorrncia seguir a reduo. Por este motivo, a tendncia em mercados com esta estrutura a de estabilizao e, geralmente, as empresas menores seguem a lder do setor que determina os preos.

A concorrncia poder ter influncia tambm de acordo com o estgio do ciclo de vida em que o produto se encontra. Produtos no estgio introdutrio, normalmente, sofrem muita concorrncia; por isso permitem maior liberdade para determinao dos preos. Algumas empresas usam a estratgia de desnatao para introduo de novos produtos. Com essa estratgia, os preos so estabelecidos em patamares mais altos, visando atingir determinada classe social, para que sejam reduzidos posteriormente a de atingir maior fatia de mercado. Parte-se do princpio de que mais fcil diminuir preos posteriormente do que aument-los.

No entanto, a empresa poder optar por uma estratgia de penetrao. Os preos so determinados a nveis mais baixos com vistas venda em grande quantidade, atingindo maior nmero de consumidores.

Ainda, considerando o estgio do ciclo de vida, na maturidade, onde o mercado caracteriza-se por um grande nmero de concorrentes e com vendas estabilizadas. A nfase, nesse caso, ser na determinao de preos competitivos ou mesmo promocionais que permitam maior fatia de mercado,



caso seja este o objetivo da empresa.

A influncia da concorrncia vai depender tambm do tamanho e do poder dos concorrentes, das condies de entrada no ramo de negcio, reaes dos consumidores a preos do mercado-alvo, entre outros fatores.

Alm da concorrncia, fatores culturais e sociais tambm exercem grande presso, pois a sociedade muda seus valores em diferentes pocas, aumentando a procura por produtos relacionados com estas novas tendncias.

No podemos deixar de mencionar, com destaque, a importncia do governo na determinao do preo. O governo, como j foi visto, exerce grande controle devido sua importncia para a economia e, por esta razo, estabelece mecanismos de fiscalizao. (BEULKE; BERT, 2009).

11.2 OBJETIVOS DE PREOS

Existem vrios objetivos que podero ser perseguidos pela empresa no tocante a preos. Vale ressaltar que devero ser considerados, inicialmente os objetivos mais gerais. Os objetivos de preos devero estar coadunados com os objetivos de marketing que, por sua vez, devero estar coadunados com os objetivos da empresa mais gerais. Somente assim ser possvel obter harmonia no trabalho.

Os objetivos mais comuns so, geralmente, conforme Beulke e Bert (2009):

1. Retorno do investimento: quando os gestores pensam, em primeiro lugar, em obter o retorno feito no investimento em determinado empreendimento.

2. Objetivos de concorrncia: os administradores ao invs de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrero para produzir seus produtos e retornos esperados, podero estar principalmente, preocupados com os preos de seus concorrentes. Os preos podero ser determinados acima ou abaixo dos principais concorrentes. Vai depender muito do objetivo estabelecido pela empresa.

3. Preos promocionais: algumas empresas, eventualmente, usam preos promocionais, visando melhorar alguma situao qualquer, como: falta de caixa, combate concorrncia, ou outra. Na rea de varejo, esta estratgia muito usada, principalmente quando algum pequeno varejista v-se


24 Marketing

apertado financeiramente, quando ento recorre estratgia de preos promocionais para gerar fluxo de caixa.

4. Fatia de mercado: os preos podero ser determinados tambm para obteno de objetivos da empresa, como o de aumentar a fatia de mercado. Se o fabricante pretende aumentar de 10 para 15%, por exemplo, sua participao em determinado mercado, ele poder usar uma poltica de preo que permita atingir esses objetivos.

5. Fluxo de caixa: os preos podero ser determinados tambm para que a empresa receba de volta aquele valor que investiu na produo ou no negcio. Algumas delas podero usar poltica de preos mais altos, exatamente para receberem retomo o mais rpido possvel de tudo aquilo que investiram.

12 O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Quando o consumidor precisa tomar uma deciso de compra ele est tentando solucionar um problema e procurando satisfazer alguma necessidade ou desejo. Os consumidores no seu dia a dia passam por vrias situaes de compras. Algumas decises so rotineiras e necessitam de pouco envolvimento. Outras so mais complexas, exigindo um maior envolvimento por parte do consumidor.

Estgios do processo de deciso de compra.

Conforme Kotler (2000), a tomada de deciso de compra passa pelos seguintes estgios:

FIGURA 6 - ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

FONTE: Kotler (2003)



Reconhecimento da necessidade

O estgio de reconhecimento de necessidade depende da ativao de uma necessidade do consumidor.

O reconhecimento de necessidade tambm pode ser visto como simples ou complexo, dependendo do tipo de compra em que o consumidor est envolvido. Para uma compra habitual, o reconhecimento de necessidade simples, j para uma compra onde o estado real e o estado desejado se afastam gradualmente, o reconhecimento de necessidade mais demorado.

Buscadeinformaopr-compra

Segundo Solomon (2002, p. 212), a busca de informao o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente procura de dados adequados para tomar uma deciso razovel.

A busca de informaes pode ser de natureza interna e externa. A busca interna ocorre quando o consumidor recorre a sua memria para resgatar informaes que serviro para auxili-lo na deciso de compra. J, a busca externa, ocorre quando o consumidor procura informaes do mercado. (PINHEIRO, 2004).

As experincias anteriores que o consumidor tenha sobre produtos e servios so considerados informaes internas e quanto maior for a importncia dessas experincias, menos necessidade de informaes externas o consumidor ir precisar para tomar uma deciso de compra.

Avaliao das alternativas

Neste processo, o consumidor avaliar e selecionar uma alternativa de escolha que atenda as suas necessidades.

Segundo Pinheiro (2004), os estgios de busca de informaes e avaliao de alternativa pr-compra, so intrincadamente entrelaados durante a tomada de deciso. Aquisio de informao do meio ambiente sobre o produto leva, normalmente, a uma avaliao.

Os consumidores tendem a utilizar as seguintes informaes no momento de avaliar um produto: uma lista de marcas (lista evocada) que pretendem fazer a avaliao e o critrio utilizado para avaliar cada marca. A lista evocada tambm chamada de lista de considerao e refere-se ao conjunto de marcas


26 Marketing

que o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de produto. J, os critrios utilizados para avaliar as marcas que fazem parte das listas de considerao, normalmente, so avaliados conforme os atributos do produto. (PINHEIRO, 2004).

Os critrios de avaliao so dimenses particulares que so utilizados para julgar determinada alternativa de escolha. O consumidor pode utilizar critrios relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (preo, nome da marca, pas de origem e salincia dos critrios de avaliao), como tambm, por critrio de natureza hedonista (prestgio, status, alegria e excitao) (PINHEIRO, 2004).

O assunto muito abrangente e muito dinmico. Diariamente, novos artigos e cases so divulgados com informaes importantes para o mundo dos negcios.

Por isso, deixo uma relao de endereos eletrnicos para que vocs acessem e se atualizem.

Bom estudo a todos!



AUTOATIVIDADE

1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a descrio na segunda coluna.

( ) Produto. a) Estimula o gasto do cliente e a eficcia do revendedor.

( ) Preo. b) Qualquer coisa que satisfaa necessidades.

( ) Praa. c) O mais difcil para padronizar

( ) Promoo. d) O mais fcil de mudar.

2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com sua descrio na segunda coluna.

( ) Vendas. a) O cliente sabe mais.

( ) Marketing. b) O cliente deve ser vendido.

( ) Marketing social. c) Um bom produto vende por si.

( ) Produo. d) Trs partes para a transao.

3 Por que o posicionamento importante para as estratgias da empresa? Justifique.


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REFERNCIAS

BEULKE, Rolando; BERT, Dalvio J. Precificao: sinergia do marketing e das finanas. So Paulo: Saraiva, 2009.

Cautela-Gouva, a. B. C. T.; Frana, Daiana. Um estudo sobre o potencial de mercado dos produtos ecologicamente corretos da linha banho da empresa Teka. Revista Interdisciplinar Cientfica Aplicada, Blumenau, v. 2, n. 3, p. 1-34, Sem II, 2008.

CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

COBRA, Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. 2. ed. So Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2005.

KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. 9. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.

______. Administrao de Marketing: A Edio do Novo Milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao do marketing: a Bblia de marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicaes Realidade Brasileira. So Paulo: Atlas, 2006.

PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

PINHO, J.B. Comunicao em Marketing: Princpios da Comunicao Mercadolgica. 7. ed. So Paulo: Papirus, 2001.

PRETTI, Lucas. NikeamarcamaislembradanoSecondLifeBrasileiro: Levantamento indito coloca a Nokia em segundo lugar seguida pela Volkswagen. Disponvel em: . Acesso em: 27. out. 2007.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. So Paulo: Pioneira, 1999.



SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. 3. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.

SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

URDAN, Flvio Torres; URDAN, Andr Torres. Gesto do Composto de Marketing. So Paulo: Atlas, 2006.

YANAZE, Mitsuro Higuchi. Gesto de Marketing: Avanos e Aplicaes. So Paulo.


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GABARITO

1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a descrio na segunda coluna.

( B ) Produto a) Estimula o gasto do cliente e a eficcia do revendedor.

( D ) Preo. b) Qualquer coisa que satisfaa necessidades.

( C ) Praa. c) O mais difcil para padronizar

( A ) Promoo. d) O mais fcil de mudar.

2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com sua descrio na segunda coluna.

( B ) Vendas. a) O cliente sabe mais.

( A ) Marketing. b) O cliente deve ser vendido.

( D ) Marketing social. c) Um bom produto vende por si.

( C ) Produo. d) Trs partes para a transao.

3 Por que o posicionamento importante para as estratgias da empresa? Justifique.

R.: Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem daempresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. a forma que os clientes percebem determinado produto ou servios. Oposicionamentoofrutodasescolhasestratgicasqueaorganizaodevefazer.

Marketing - Etapa 2

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