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CAPA I gestãodecarreira1

POR FABIANA CORR~ I FOTOS RAULJUNIOR

Quando você pensa na marca Johnson's,pensa em um bebê cheiroso? E quan-do vê o símbolo da Nike, vê a imagemde gente correndo? Lembra-se de se-

gurança quando vê um carro da Volvo? Se vocêrespondeu sim a alguma dessas perguntas, é sinalde que entende o poder de uma marca. Não é ne-cessário ver mais do que o cavalinho de pé da Fer-rari para imaginar o carro possante que virou sím-bolo da montadora italiana. Essa capacidade deimprimir uma idéia e uma lembrança na mentedas pessoas não acontece à toa. Ela é resultado deum trabalho estratégico para ligar símbolos, co-res e idéias com o produto e a sensação que eleproduz nas pessoas. Profissionais especializadosno assunto, também chamado de branding, ouconstrução de marca, geralmente estão por trásdas marcas mais valiosas do mercado, e são algunsdos responsáveis por associar nomes e logotiposa valores como confiança, integridade, inovação,luxo. "O objetivo de trabalhar.a estratégia damarca é diferenciá-Ia e obter um melhor de-sempenho no mercado~ diz Ana Couto, daAnaCouto Branding & Design, uma das maiores es-pecialistas no assunto no país, que acaba de tra-balhar na reformulação da marca Unibanco.

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o carioca Marcos Nascimento (foto), de 38 anos, passou o carnavalde 2005 fazendo contatos profissionais. Dias antes, ele haviacomunicado sua demissão do laboratório onde era diretor de

recursos humanos enviando um e-mail ao seu grupo de conhecidose ex-colegas. "Em retorno, recebi dezenas de mensagens de genteque nunca imaginei que teria essa atenção~ relembra Marcos."Em dois meses, visitei cerca de 90 pessoas: choveram convites paraencontros e cafezinhos."Esse foi o retorno da capacidade que.Marcostem para se relacionar e lidar com gente. Eduardo Silva,gerente de RHda Marilan, que já foi seu subordinado, endossa os e-mails. "Marcos éabsolutamente cuidadoso com as pessoas, respeita e se preocupacom o bem-estar, mesmo na hora de dar uma má notícia~diz Eduardo.

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Para a sua vida e sua carreira, vale o mesmo. Amaneira como você se rdaciona com as pessoas,como trabalha, como arruma sua mesa ou co-mo fala e se veste faz parte da sua marca. Mes-mo que você nunca tenha pensado nisso de for-ma estratégica, é com base nesses itens que aspessoas vão lembrar e se referir a você. "Quan-do você vê uma marca, cria uma imagem men-tal, sente alguma coisa. Quando alguém diz seunome, no que as pessoas pensam?~ questiona aamericana Karen,Post, especialista em personalbranding, ou marca pessoal. Nos Estados Uni-dos, onde há especialistas para tudo, há gente queajuda outros profissionais a fazer com que seunome seja lembrado no mercado. Karen, conhe-cida como Branding DiVa, é consultora na áreade marcas empresariais e pessoais. "Para qual-quer profissional, uma identidade e uma posi-ção diferente no mercado são a chave para o su-cesso,~diz Karen. Uma marca bem-feita vale di-nheiro para as empresas, e prestígio e espaço pa-ra quem quer se destacar na carreira.

A principal definição de marca tem a ver comindividualidade, com o que é único em você.No caso das empresas, é o que os especialistaschamam de uniqueness: as qualidades que mais

BRANDlNGPARASUACARREIRAUse a seu favor as estratégias dos construtores de marcas:

ESTABELEÇASUAIDEN11DADEO que é a tradução de sua essência, o que é marcante em suapersonalidade? Você gosta de tecnologia, de lidar com pessoas?Quais são os seus valores?

DEFINASUAPOSiÇÃONOMERCADOO que seu trabalho representa para o mercado, em que área atuae quer atuar, com o que se identifica.

ESCREVASUAMISSÃOEVlSAo

Onde você quer chegar. Eo que vai fazer no dia-a-dia paraalcançar esse objetivo.

ARTICULESUAPROMESSA

Elaé o que você pode dar às pessoas. Um resumo de todos os seustalentos, atributos, competências e sua atitude frente à vida e aotrabalho. Aqui é essencial descobrir como as pessoas vêem você.

DIWLGUESUAMARCAEnvolva-se em projetos e comunidades em que suas qualidadespossam ser bem aproveitadas e difundidas.

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~MARCA?'se sobressaém, que refletem sua missão. "AMi-crosoft, por exemplo, disse um dia que em to-da mesa haveria um computador'~ diz Ana Cou-to. Com base nessa visão, da construiu sua mar-ca. Claro que, por um motivo ou por outro, es-sa era uma idéia autêntica. A regra número 1do branding é não seguir modismos: ele tem deestar ligado a valores. Da mesma maneira, nãoadianta se esforçar para parecer algo que vocênão acredita. Por isso não confunda marca pes-soal com marketing pessoal. Marca é a reuniãode seus talentos e atributos - bons e ruins. Emarketing é como você vai mostrar ao mundotodas essas características. Claro que não adian-ta ter conhecimento de tudo o que você podeacrescentar a uma empresa se não fizer um pou-co de "propaganda" das suas virtudes. Uma mar-ca que não anuncia será esquecida pelo merca-do. Mas, sem valor e conteúdo, ela dificilmen-te consegue manter-se de pé.

DESCUBRAQUALÉA SUAMARCAAs grandes companhias têm especialistas paraorientá-Ias a encontrar suas principais virtudese a mostrá-Ias a quem interessa.Pessoasnem sem-pre têm a mesma orientação. Consultores de mar-ca pessoal são um fenômeno recente, mas, bemantes dele, já havia gente deixando sua marca pe-lo mundo. Veja Richard Branson (leia mais noquadro As Marcas e Eles), o empresário do gru-po Vtrgin, que reúne uma série de empresas, en-tre das uma gravadora e uma companhia aérea.Ele pode até ter bons conselheiros, mas o fato éque sacudiu o mundo sisudo dos negócios aousar cabdão e transparecer um estilo de vida iaventureiro.Semmedo de errar, de usou o que ~tinha de único para se sobressair no ambiente em ~

que circula. Ulisses Tapajós Neto, o presidente da ~

Masa, empresa do grupo Flextronics com sede tem Mana~ (AM), circula pda fábrica com um ~colete de fotógrafo, falando alto e brincando. E gseusucessoentre aequipeena conduçãodos ne- ~

gócios é inegável. Os dois se sobressaem porque ~confiam em sua essência e se recusaram a entrar ~

em uma fôrma que não lhes servia. Para ter uma M

marca fortecomo a dos dois presidentes,o mais ~importante é descobrir o que se tem de único!- ou suas mdhores qualidades, as que fazem ~

mais diferença, e usá-Ias da melhor maneira. 1O primeiro passodessecaminho é investirem ~

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Mesmo em momentos de extremo estresse, o paulistaFabio Celeguim, de 32 anos, diretor administrativo-financeiro daTotus, holding do grupo Microsiga, mantém a voz e a expressãotranqüilas. "Na área financeira é essencial transmitir segurança~ diz.Não é à toa qué, no programa de job rotation da companhia, elefoi escolhido seguidamente para cargos em que essa qualidade éimportante. Antes dessa posição, Fabio era responsável pornegociações internacionais. "Minha expressão não dizia o queestava pensando, o que ajuda muito na hora de negociar~ diz.A essa característica, Fabio uniu outras. "Sei que sou visto comoum profissional ético e realizador junto com essa minha serenidade~acrescenta. "Ele tem uma postura calma e elegante frente aoscolegas e executa o que promete~ diz José Rogério luiz.vice-presidente da companhia.

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autoconhecimento. Descubra com o que vocêmais se identifica, o que quer alcançar. "Isso aju-da a construir uma carreira que tenha a ver comsua essência': diz Ana Couto. Liste seus princi-pais talentos e veja se faz ou tem algo que as pes-soas em volta não têm (veja reportagem Escreva

Sua Biografia). Não precisa ser nada diferente

~ do que vocêé."Não se guiepor qualidades~~\'J1W~ consideradasimportantes pelosoutros ou

~ pelo mercado. Nem todos querem ser lí-deres,por exemplo':diza psicólogaMariada ConceiçãoUvaldo,coordenadora doscursos de especialização em orientação

profissional da Universidade de São Pau-lo e do Instituto Sedes Sapientiae."Quando recebo clientes, faço uma lis-ta do que eles acham que são suasprincipais qualidades e defeitos': dizEdson Giusti, da Giusti Comunica-ção, empresa que ajuda a melhorara percepção que as pessoas passamao público, um trabalho que já foichamado de construção de ima-gem. "Não quero mais usar essetermo porque parece que é algoconstruido. E não é: a imagemvem de qualidades autênticas, não

......

"ATITUDEÉTUDO"

I

',QUAL EASUA,

1~MARCA?.dá para inventar, apenas trabalhar': explica.

Edson toca em ponto importante: percepção."Marca não é só o que você é. É o que as pes-soas entendem de você': diz Antonio Robertode Oliveira, diretor do MBA em branding da fa-culdade Rio Branco, em São Paulo, o primeirocurso de pós-graduação dedicado ao assunto.Que impressão você causa entre as pessoas dafamília, amigos e colegas? "Não tem jeito: o quevocê tem de diferencial no trabalho geralmen-te tem de diferencial na vida também': diz Ma-ria da Conceição. Por isso é bom ficar atento atodas as esferas de relacionamento. Quando osespecialistas em branding avaliam uma marca,sabem que estão lidando com todas as sensa-ções causadas no público. É a chamada "expe-riência de mar~ Na hora de avaliar seu impac-to sobre o público que o cerca pense em todosos níveis de contato: relacionamento, aparên-cia, postura dentro e fora do trabalho. "Uma boamaneira é prestar atenção em como você é apre-sentado às outras pessoas': diz Maria da Con-ceição. Se, freqüentemente, seus colegas se refe-rem a você como um especialista em algum as-sunto, por exemplo, está aí uma pista das suasprincipais características - ou somente daque-las que as pessoas estão percebendo.

o presidente da Braskem,José Carlos Grubisich,de 48 anos, conta que a capacidade delidar com pessoas, o que julga sua marca pessoal, sempre teve peso na sua carreira. Emseu emprego anterior, na Rhodia, essa característica foi essencial quando saltou da di-retoria para a presidência. UChega um momento em que todos são tão inteligentesquanto você, têm tanta experiência quanto você e estudaram tanto quanto você. Nes-sa hora, comportamento faz toda a diferença~ diz.

o QUEPESOUREALMENTENASHORASDECISIVASDESUACARREIRA?Acho que, quando chegamos a umcerto nível, atitudes são realmente oque pesam.

VOCÊ FEZISSOPORQUESABIA QUEERAAlGOIMPORTANTEPARAAEMPRESA?Também, mas é algo que faço comprazer e naturalidade. É muito genuí-no em mim.

E O QUEPESOUPARA VOCÊ?

Sempre fui capaz, e me esforcei paraisso, de lidar com pessoas de todos osníveis na empresa. Acho que, confor-me fui subindo, esse foi o desempate.

VOCÊSEMPREUSOUESSACARACTERls-TICAA SEUFAVOR?No início da carreira, fui trabalhar emum laboratório. Eu gostava, mas erasolitário. Eu gosto de lidar com gente.

OIWLGUESUAMARCAUma vez que você conseguiu identificar as qua-lidades que podem fazer diferença na sua carrei-ra e nos relacionamentos pessoais, está na horade usá-Ias a seu favor.No caso das empresas, umavez definida a estratégia de marca, ela começa aser usada no relacionamento da companhia comos consumidores, acionistas, comunidade. Impri-me-se na propaganda formal, nas ações de res-ponsabilidade social etc. Tome como exemplo obanco ABN Arnro Real, que se envolveu em pro-gramas ligados à preservação ambiental (até seustalões de cheque são impressos em papel recicla-do). De tanto insistir nessa visão, acabou sendoreconhecido como uma instituição que promo-ve a sustentabilidade (veja reportagemPor UmMundo Melhor). Setransportarmos o conceitopara a esfera pessoal, é importante esforçar-se pa-ra imprimir sua marca - desde que, de novo, elaesteja intimamente ligada aos seus princípios.«Uma boa maneira é envolver-se em projetos queevidenciem suas qualidades~ dizVickyBloch,pre-sidente para a América Latina da DBM, consul-toria especializada em gestão de carreira. Ela mes-ma virou uma marca no assunto em que é espe-cialista. «Me envolvi em algo que gosto, me rela-ciono com pessoas que têm a ver com isso.Assimgaranto que, quando alguém pensar em carreira,pense no meu nome. Marca tem a ver com todaa sua história de vida'~explica Vicky. .

Sevocê não está conseguindo exercer suas me-lhores características no trabalho, reveja a per-cepção que as pessoas têm de você. «Amarcanão pode estar nem além nem aquém dos seusreais atributos'~ diz Ana Couto. «Nos dois casos,o dono sai prejudicado porque entrega mais doque promete. Ou menos:' Se for o caso, não sepreocupe em falar sobre sua marca. O melhoré tentar divulgá-Ia por meio do trabalho e dassuas ações. «Ofereça-se para executar funçõesem que possa mostrá-Ià~ diz Maria da Concei-ção. Por exemplo, faça um relatório sobre umassunto interessante para você e que possa ren-der visibilidade dentro da empresa. Ou ajudealgum colega em uma tarefa em que você é bom.Quem é bem relacionado tem mais possibilida-des de divulgar esses talentos. De novo, o tal net-working. «O que você faz na hora do almoço?Você diz às pessoas o que quer no trabalho, nacarreira? Tudo isso é importante para desenvol-

ASMARCASEELESEssesempresários transportaram sua marca pessoal paraas grifes que criaram e, hoje,se confundem com elas:

o inglês Richard Branson, dono dogrupo Virgin,já tentou dar a volta aomundo em um balão e seu escritórioé mobiliado com uma rede. Sua

irreverente marca pessoal aparece emsuas empresas, que já teve um aviãointeiro pintado de vermelho.

O gaúcho Oskar Mitsavah

~baseou-se em seu próprio estilo -,aventureiro,esportivo e socialmente

engajado - para criara grife osklen..

';RI~.J ~ If'Maisque roupas,a marca criou a . . '\ fL ,t

e-Brigade,uma comunidade virtual de '-L -", """,",,,.,.. ~defesaambienta!.~ J~

Steve Jobs, o criativo fundador daApple, foi o responsável pela guinada damarca, hoje uma fábrica de objetos dodesejo como iPod e seus filhotes. Suapersonalidade é reverenciada pelosapplemanfacos quase tanto quantos osprodutos que ajudou a criar.

ver e reforçar sua marca'~ diz Edson Giusti.Quem faz toda essa lição de casa tem muito a

ganhar. Produtos e empresas que investem nessaestratégia aumentam seu valor no mercado. Amarca Coca-Cola, por exemplo, vale 67 bilhõesde dólares. Isso corresponde a 64% do valor to-tal da empresa. Ou seja, mesmo que a empresaperdesse todas as fábricas e ativos, ainda teria to-do essemontante para negociar.«Uma marca for-te cria a confiança nas pessoas de que aquela em-presa pode superar seus problemas, se um dia elesexistirem'~diz Ana Couto. Na carreira, uma mar-ca forte pode significar um salário maior, sim.Mas também outras coisasque valem mais do quedinheiro. «Elapode se sobrepor a credenciais aca-dêmicas e experiência profissional. É a sua mar-capessoal que o toma memorável, desejávele ain-da valedinheirono banco'~diz KarenPost. Li!

Leiaentrevista exdusiva com Karen Post. a diva do

branding,em www.vocesa.com.br

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