GE SECURITY, LDA.

Escola Superior de LisboaTrabalho elaborado para a Unidade Curricular: Fundamentos de Marketing.

Docente: Dr. Jorge Coelho

G1NA – GRUPO 3 SUSANA ALCÂNTARA

NATÉRCIA SANTOS VANDA GAMEIRO

NUNO FIGUEIREDO ISABEL FATELA

RESUMO: Este documento pretende fazer a apresentação ao mercado da empresa GE Security, desenvolver um diagnóstico interno da mesma. Analisando: meio envolvente, mercado, comportamento dos consumidores e descrevendo os processos de segmentação e posicionamento desenvolvidos.

LISBOA, 14 DE JANEIRO DE 2008

Introdução

4

1. Apresentação da empresa

5

1.1. Breve historial da empresa em Portugal e localização Geográfica

8

1.2. Estratégia da empresa em Portugal

9

1.3. Visão do Gestor 9

1.4. Estrutura da empresa

11

1.5. Actividade da empresa

12

1.6. Produtos e serviços

12

2. Diagnóstico

14

2.1. Envolvente transaccional / Micro Ambiente

14

2.2. Envolvente contextual / Macro Ambiente

16

2.3. Dimensão

17

2.4. Análise da concorrência

17

GE Security 2

2.5. Comportamento de consumo

17

2.6. Comportamento de compra

18

2.7. Distribuíção

19

2.8. Diversificação

20

2.9. Especialização

21

2.10. Expansão

22

3. Análise da Empresa

22

3.1. Volume de vendas e respectiva evolução histórica

22

3.2. Quota de mercado

23

3.3. Posicionamento transmitido ao consumidor

23

3.4. Políticas de Marketing-Mix

23

3.5. Notoriedade da marca

24

3.6. Análise do custo versus rentabilidade de cada produto

25

GE Security 3

3.7. Recursos humanos e técnicos diponíveis

25

4. Análise SWOT

26

5. Objectivos de Marketing

26

5.1. Objectivos quantitativos

26

5.2. Objectivos qualitativos

26

6. Marketing-Mix

27

6.1. Público alvo

27

6.2. Posicionamento

27

6.3. Estratégia do Marketing-Mix

27

7. Plano Anual (Business Plan)

27

7.1. Receitas

27

7.2. Custos

28

8. Controlo de resultados

28

GE Security 4

9. Actualizações do plano

28

Anexos

INTRODUÇÃO

Esperamos que a nossa análise, a uma empresa como a GE e todo o

historial que acarreta lhe faça justiça e consiga transmitir alguns dos

bons exemplos, entre outros, da prática da Gestão Contemporânea com

que nos deparámos. A título de curiosidade, os maiores Accionistas da

Empresa são os seus colaboradores, e onde a sua opinião e

imaginação é tomada em consideração como se comprova com o

slogan “Imagination at Work”, para além de uma aposta forte na

Investigação e Desenvolvimento, este é um dos factores

determinantes para a construção do futuro (prospectiva). Desenvolve

ainda uma série de actividades sociais e de voluntariado e aposta

na formação constante e exaustiva (obrigatória para todos),

também sobre temas que não são usuais na maioria das empresas como

por exemplo: Prevenção da violência no espaço do trabalho;

Privacidade dos dados do colaborador; Criação de documentos

GE Security 5

(internos e externos); Controlo; Conflictos de interesse; Melhores

práticas dos colaboradores; Propriedade intelectual; Acções, negociar e

vender; Leis da concorrência; Segurança e saúde no trabalho; Relações

com os fornecedores; Trabalhar com Governos / Estados; Pagamentos

impróprios; Lavagem de dinheiro; Controlo internacional das vendas;

etc.

1. Apresentação da empresa

Pretende-se desta forma dar a conhecer o que é a GE, GE Security e a

GE Security Portugal em particular, sendo assim:

Isto è a GE:

A General Electric é uma empresa de Tecnologia, de Serviços e

Financeira global, que vai onde poucos a poderão seguir.

GE Security 6

Fundada por Thomas Edison em 1878, como Edison Electric Co. A

única empresa cotada no índice industrial Dow Jones tal como estava

incluído no índice original de 1896.

Um logotipo reconhecido por todo o Mundo e práticamente inalterado

desde a sua fundação.

6 Negócios Globais a operar em mais de 100 países:

•316.000 Funcionários em todo o mundo

•163.4 MM$ Receitas de 2006

•78 MM$ Receitas Internacionais fora dos E.U.A. de 2006

•40.7 MM$ Receitas EMEA de 2006.

A Tecnologia é a chave do crescimento.

A criação de novas oportunidades de negócio, gera a criação de mais-

valias para os clientes da GE e garante a liderança nos serviços e

produtos.

Centros de Investigação:

Global Research Center – Niskayuna, NY, EUA (1900).

GE Security 7

John F. Welch Technology Center – Bangalore, India (2000).

China Technology Center – Shanghai, China (2003).

Global Research Europe – Munique, Alemanha (2004).

Um Investimento de 2,6 MM$ em I&D.

Criação de 2.650 patentes em 2006.

Isto è a GE Industrial:

Isto è a GE Security:

Desde soluções domésticas, industriais ou segurança nacional, a

tecnologia da GE cobre todo o espectro dos sistemas de segurança e

prevenção, incluíndo monitorização de vídeo de alta tecnologia,

intrusão, detecção de incêndios, transmissão de alarme e

comunicações, protecção de bens, detecção de explosivos e narcóticos.

Sede: Bradenton, Florida, EUA.

Presença global, em mais de 100 países.

6.700 funcionários em todo o mundo.

Operação EMEA (Europa, Médio Oriente e África)

Sede: Bruxelas, Bélgica.

Fábricas: China; Rep. da Irlanda; África do Sul; Estados Unidos

da América.

GE Security 8

Centros I&D: Irlanda; Polónia; África do Sul; Espanha; Suíça;

Holanda.

Centros de Serviço e Vendas em 24 países.

A estratégia organizacional dos canais:

Networked Solutions:

Escritórios Locais - Venda apenas a instaladores de

segurança. Apoio a Clientes Finais e profissionais da

área (Projectistas). Detecção de Incêndios, Anti-

intrusão, Detecção de Gases, Controlo de Acessos,

CCTV, Gestão Centralizada.

Distribuíção - Venda a distribuídores de equipamentos de segurança,

nacionais e internacionais.

Asset Protection - Venda e distribuíção de sistemas mecânicos e

electrónicos e de protecção de bens, incluindo gestão de chaves,

controlo de acessos e funcionalidades de localização, para os mercados

residenciais, empresariais e governamentais.

Engineered Systems - Colabora com parceiros de negócio e

integradores de sistemas, de modo a providenciar soluções completas e

adaptadas a cada situação, para grandes clientes e infra estruturas

públicas.

Homeland Protection - Venda de soluções tecnológicas para a

detecção de explosivos e narcóticos, para locais, tais como: aeroportos,

centrais nucleares, edifícios governamentais, etc.

GE Security 9

As Soluções GE Security:

1.1. Breve historial da empresa em Portugal e localização

Geográfica

A Empresa ao ser constituída em 1982 denominou-se BZN Segurança

Electrónica, Lda tendo, ao longo dos anos, sofrido diversas alterações

não só na “Denominação Social” mas também na mudança da Sede

Social e no aumento do respectivo “Capital Social” .

Em 1996 a BZN Segurança Electrónica, Lda foi adquirida pelo Grupo

Internacional “Interlogix B.V.” com sede Europeia em Bruxelas e

com produção e distribuíção própria de uma gama completa de

equipamentos electrónicos de segurança. Assim, passou a fazer parte

integrante de uma estrutura global.

Em 2002 a General Electric “GE” adquiriu o grupo “Interlogix”

passando, nessa fase, a sua denominação a ser “GE Interlogix“. Neste

momento a sua denominação é “GE Security“ e está integrada na

divisão da “GE Industrial“ e o seu crescimento não tem parado.

Sede Social:

R. da Bela Vista Lt. 18 Lj.E

GE Security 10

Mercado

Murtal

2775-076 Parede - Portugal

Telef. 214548180 Fax: 21 4548189

Filial:

R. Campo Alegre nº 1306-C

4150-174 PORTOTelef.: 22 608 72 25 Fax: 22 608 72 71

Contribuínte: 501 247 351

1.2. Estratégia da empresa em Portugal

Abordagem ao mercado sob três vertentes:

Abordagem directa ao

mercado (Clientes Finais), no

sentido de dar a conhecer as

soluções e adaptá-las às

necessidades.

Trabalho directo com os

profissionais da área,

Gabinetes de Projecto e

Engenharia. Garantindo que

os projectos de Segurança

estejam dimensionados para

as necessidades dos Clientes Finais, assim como também com a

preocupação de que o que seja projectado seja viável

técnicamente.

Comercialização de Equipamentos e formação Técnico /

Comercial com as empresas da área da Industria da Segurança

(Instaladores / Integradores).

1.3. Visão do Gestor

GE Security 11

Entrevista realizada ao Gestor Engº Jorge Melfe Afonso (Country

Manager), onde foram abordados alguns dos problemas do sector

assim como a tendência do mercado.

...” Em 2007 observá-mos as dificudades habituais, numa economia

que teima em crescer abaixo da média Europeia e onde o Investimento

Público, bem como o mercado da Construção Cívil, continuam a não

darem sinais de retoma.

No que diz respeito à indústria da Segurança, prevê-se uma maior

incidência na qualidade de serviço prestado e sentimento de

confiança incutido no cliente final. As Associações Empresariais e as

próprias Empresas do sector, deverão desempenhar um papel cada vez

mais relevante na credibilização e rentabilização deste mercado.

Para o efeito, terá que acontecer uma maior sensibilização e

educação da nossa sociedade em relação à temática da Segurança em

todas as suas vertentes, deixando de a encarar como um custo, para a

considerar como um factor indispensável ao desenvolvimento.

O novo RGSCIE (Regulamento Geral Segurança Contra Incêndios em

Edifícios), será um elemento alavancador a ter em conta, onde cada

Empresa não poderá desperdiçar as oportunidades que se avizinham,

por força de uma nova legislação que entrará em vigor durante este

ano. Por via do mesmo, serão conseguidas novas mais valias no que diz

respeito à dinamização e organização deste sector económico.

Em termos tecnológicos será de esperar uma maior implantação de

equipamentos e soluções sobre IP. É já uma realidade indiscutível

nas soluções de Vídeo Vigilância e da Detecção de Intrusão,

começando-se agora também a estender ao nível da Detecção de

Incêndio.

GE Security 12

Novos modelos de compressão vídeo são esperados, com benefícios

evidentes ao nível da redução de memória de gravação e aumento da

velocidade de transmissão.

Não poderemos, ainda deixar de fazer uma breve referência aos

Sistemas Integrados de Segurança, outrora únicamente

considerados para instalações de grande envergadura. Os avanços

tecnológicos aliados a uma redução drástica nos custos, fazem com que

estas soluções passem a estar também na ordem do dia de pequenas

instalações, uma vez que as mais valias obtidas, são de facto cada vez

mais atractivas.

Assim, prevê-se que toda a Indústria da Segurança dê mais um salto

qualitativo e que seja o garante de princípios fundamentais, entre

outros, como a Liberdade e o direito à Privacidade. “...

Quanto á missão e objectivos globais, para além do cumprimento do

plano operacional anual que é exigido pelos Accionistas onde os

custos não podem ser superiores a 15% do volume das vendas, também

poderão ser definidos por três frases do nosso CEO:

...“Diferenciamo-nos não só por sermos um fornecedor, mas

também por sermos um aliado a longo prazo”...

GE Security 13

...“Queremos ser a primeira empresa mundial a oferecer soluções tecnológicas, para ajudar os nossos clientes a protegerem pessoas, bens e comunidades”...

...” A GE è uma empresa construída sobre princípios, movidos pela sua cultura e baseados na integridade”...

Louis Parker, CEO GE Security

1.4. Estrutura da empresa (Organigrama)

Equipa de 9 colaboradores a nível Nacional. Organigrama e carta

organizacional:

1.5. Actividade da empresa

Fabricante e distribuídor de equipamentos electrónicos de

Segurança.

GE Security 14

Core Business - Sistemas e equipamentos de detecção de incêndio

(SADI), detecção de gases (SADCO /SADG), detecção de intrusão

(SADIR), controlo de acessos (SACA) e video vigilância (CFTV).

Principais factores diferenciadores da empresa - Exclusivamente

dedicados à distribuição, não tendo qualquer intervenção ao nível do

mercado da instalação; Constante investimento na pesquisa e

desenvolvimento de novas soluções; Utilização de equipamentos e

soluções de tecnologia de ponta; Suporte a projectistas e consultores;

Cobertura global e Marca GE.

1.6. Produtos e serviços

Serviços: Concepção de soluções à medida de cada Cliente; Suporte

Técnico/Comercial; Formação; Workshops e Seminários.

Produtos:

Vídeo Vigilância

Uma gama completa de produtos de

vídeo vigilância (Convencional, Digital e IP),

compatível com os sistemas de detecção de

intrusão, controlo de acessos e sistemas

integrados de segurança. Desde gravadores

digitais, matrizes de vídeo, speed domes,

câmaras de interior e exterior a todos os

acessórios para implementar sistemas de

monitorização vídeo.

Redes de Video

Equipamentos de gravação e

transmissão digital de video, flexíveis e

modulares. Unidades de gravação com gestão

local, distribuída ou centalizada.

GE Security 15

Fibra Óptica

Módulos de comunicação para

transmissão de vídeo, dados, áudio e comandos

sobre redes de fibra óptica monomodo ou

multimodo.

Detecção de

Incêndio

Desde pequenos sistemas convencionais

a grandes sistemas analógicos (com + de

10.000 detectores), a GE garante a solução mais

adequada e inteiramente integrável, com os

restantes sistemas de Segurança.

Sistemas de

Evacuação

Evacuar um edifício, no mais curto

espaço de tempo de uma forma organizada e

segura, evitando situações de pânico, obriga à

instalação de um sistema em que se possa

confiar totalmente.

Detecção de

Intrusão

Os muitos anos de inovação, pesquisa,

desenvolvimento e controlo de qualidade nesta

área, levaram-nos a uma posição de liderança,

só possível pela reputação na fiabilidade e

performance das soluções.

Controlo de Acessos

Hoje em dia os Clientes beneficiam a

100% da integração dos sistemas de controlo

de acessos com os sistemas de intrusão,

combinando a flexibilidade e facilidade de

operação.

GE Security 16

Protecção de bens

Gestão de chaves e chaves electrónicas

com gestão remota. Fechaduras com

inteligência que registam quem e quando

acedeu e sem alimentação ou rede local.

Detecção de Gases Tóxicos e

Explosivos, Narcóticos

e Explosivos

Soluções desde scanners de pessoas e

bagagens para aeroportos até laboratórios

pequenos e portáteis para análise de

substancias suspeitas, garantindo uma detecção

efectiva de narcóticos, explosivos assim como

outras substancias, de acordo com as suas

necessidades. Soluções para detecção de

Gases Tóxicos como o CO (Electroquímico ou

Semi-conductor) ou Gases Explosivos como o

LPG, ME e outros.

Software de Gestão integrada

A integração das diferentes vertentes

da segurança, aumentam a capacidade de

gestão e a facilidade de utilização. Diversas

plataformas de integração, todas elas capazes

de mostrar toda a segurança num único écran.

2. Diagnóstico

2.1. Envolvente transacional / Micro Ambiente

Forças directas que interagem com a empresa:

GE Security 17

Clientes

Indústria de Segurança

(Instaladores)

Integradores

Concorrentes

Intratipo1

Honeywell; Bosch; Siemens; Grupo Afroluso; Tyco; Norbain; Casmar; ADI, etc.

Intertipo2

Empresas de Informática,

Telecomunicações e

Electricidade.

Fornecedores de Equipamentos GE Security; Fornecedores de componentes electrónicos e matérias-primas.

Fornecedores de Software GE Security

Fornecedores de Serviços GE Security; Logística (DHL/TNT)

Modelo das cinco forças de Michael Porter, este modelo permite

uma análise da micro envolvente da empresa relacionando-a com o

mercado onde está inserida. Assim podemos ver de uma forma prática

onde está a rivalidade/cooperação.

Linha de

rivalidade

1 Desenvolvem a sua actividade na mesma área

2 Desenvolvem a sua actividade numa área diferente, mas oferecem produtos que são concorrentes

GE Security 18

Novas EmpresasCasmar;

CentralSeg.

Produtos substitutosIT; Relógios de ponto; Segurança Humana;

Forças Policiais & Militares.

ClientesIndústria da Segurança

(Instaladores); Integradores

Empresas Existentes Honeywell; Bosch; Siemens;

Grupo Afroluso; Tyco; Norbain; ADI, etc.

2.2. Envolvente contextual / Macro Ambiente

Analise “PESTE”: Exterior envolvente à empresa tendo em conta o seu

contexto relacionando-a com os eventuais impactos:

Contexto Impacto positivo Impacto negativo

Político-legais

Redução dos impostos.

Nova economia global.

Normas mais rígidas

para certificação ISO

9001.

Pouca redução de

impostos. Fracos

insentivos fiscais.

Necessidade de

certificação e custos

GE Security 19

FornecedoresGE Security;

Fornecedores de componentes electrónicos e

matérias primas.

Linha de cooperação

Legislação normativa e

regulamentar do sector.

resultantes.

Pouca influência das

empresas

Seguradoras.

Pouca Fiscalização.

Económico-sociais

Aumento da

Criminalidade.

Segurança encarada

como um investimento.

Banca.

Conjuntura económica

do País.

Segurança encarada

como um custo.

Recessão mundial.

Cobranças.

Sócio-culturais

Maior

consciêncialização da

Sociedade para a

temática da Segurança.

Redução de margens e

as suas consequências

sociais.

Tecnológico-

ciêntificos

Rápido aparecimento de

novas tecnologias

Alteração das

tecnologias, implicam

reformulação

constante de

estratégias,

procedimentos e

formação.

2.3. Dimensão

GE Security 20

O mercado Nacional apresenta algumas distorções no que diz respeito

á sua segmentação pois, e de acordo com os dados disponibilizados

pela PREMIVALOR (anexo I), só 26% do equipamento colocado no

mercado nacional é efectuado por Fabricantes/Distribuídores

puros. Assim e face aos dados de 2006 poderemos verificar que a GE

Security face ao seu segmento (Distribuíção) tem 28,36% do

mercado. Se a análise for efectuada face á totalidade do mercado

então tem 7,37% do mercado.

Também poderemos verificar no quadro em anexo II, que os sectores

de negócio onde a GE Security tem mais “Share” é nos Sistemas de

Detecção de Intrusos (SADIR) com 13,60% do mercado e nos

Sistemas de Controlo de Acessos (SACA) onde detêm 9,40% do

mercado.

2.4. Análise da Concorrência

No que diz respeito á Concorrência, como poderemos verificar, nos

anexos I, II e III, que o mercado registou um crescimento em

2006 face a 2005 de 4,27%.

Podemos analisar ainda que o posicionamento da GE Security face

ao Mercado Global (Segurança Electrónica) representava em 2005

6,36% e em 2006 já detinha 7,37%, houve um crescimento de

1,01% .

Quanto ao seu segmento (Fabricante/Distribuidor), registou se em

2005, um Market Share de 24,46%, sendo em 2006 de 28,36%, ou

seja um crescimento de 4,10%.

2.5. Comportamento de consumo

A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a economia de produção, de sobreprodução e de consumo. A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios:

GE Security 21

- Abundância - escassez- Satisfação - necessidadeSe partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa situação determinada.O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.

Fonte: http://www.estv.ipv.pt/PaginasPessoais/cseabra/comportamento-consumidor_TUR.htm

Assim e extrapolando o que acima está referido para o mercado onde a GE Security está inserida deveremos ter em consideração o seguinte:

Mercado está saturado e existem muitas distorções. A necessidade tem vindo a crescer devido a factores Sociais,

como por exemplo, o aumento da criminalidade.

As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor final neste caso passam por Necessidades e Motivações estimuladas pelo meio envolvente (ex.: criminalidade). A segurança, de acordo com a pirâmide de Maslow, encontra-se logo a seguir às necessidades fisiológicas naquilo que é o sentido da evolução das necessidades.

2.6. Comportamento de compra

GE Security 22

O comportamento acerca da compra, em termos gerais, pode ser

sintetizado conforme abaixo:

Reconhecimento Busca por Avaliação das Decisão Comportamento da Necessidade Informações Alternativas de Compra Pós-Compra

Neste mercado específico, em Portugal, existem factores determinantes tais como o Preço, nas restantes são similares ao inquérito realizado na China pelo 2º ano consecutivo e que está a servir de barómetro no mercado Internacional, este inquérito (resultados abaixo) foi efectuado num universo de 15.000 empresas para considerarem quais os factores determinantes na escolha de um sistema ou equipamento.

97% Qualidade, Fiabilidade, Funcionalidade.94% Manutenção e Serviço Pós-Venda.79% Suporte Técnico.77% Inovação.67% Imagem da Marca.58% Sistemas Integrados29% Personalização9% Outros

Fonte: A&S International Set 2006

2.7. Distribuíção

Abaixo está a segmentação e identificação dos canais

essencialmente “Business to Business” (Instaladores e

Distribuidores) para os que são efectivamente clientes:

- Instaladores/ Integradores: 92%

- Distribuídores: 8%

Clientes

Númer

o %

Internacionais 6

4,80

%

Nacionais 15 12,0

GE Security 23

0%

Regionais 94

75,2

0%

Distribuidores 10

8,00

%

Total: 125

100

%

     

Segmentação Preços

por volume

Descon

to  

> 100.000,00 ano -40%  

> 50.000,00 ano -30%  

> 25.000,00 ano -20%  

> 12.000,00 ano -10%  

> 10.000,00 ano 0%  

“Dados facultados por – GE Security Portugal”

Concluímos que, os dados acima descritos nos dão a indicação sobre a

distribuição efectuada, ou seja:

- Clientes Internacionais, são aqueles que têm contratos assinados

para toda a Europa, beneficiando de mais-valias. Ex: Securitas.

- Clientes Nacionais, são aqueles que instalam sistemas a nível

nacional. Ex: Prosegur.

GE Security 24

- Clientes Regionais, são aqueles que instalam no âmbito regional, o

qual representa a maior fatia de clientes. Ex: Alarmes 48 (Torres

Novas).

- Clientes Distribuídores, distribuem os equipamentos em mercados

onde a GE não está presente. Ex: Instaladores Eléctricos.

A nível da segmentação dos preços, como também podemos observar

no quadro acima, a percentagem de descontos atribuídos tem a ver

com o volume de compras. Sendo que neste caso, o maior desconto

sobre o PVP é de 40%.

2.8. Diversificação

Objectivamente, a GE Security tem um portfólio muito completo,

com mais de 2.000 equipamentos em tabela, no que diz respeito ao

mercado dos Equipamentos Electrónicos de Segurança. Esse Portfólio

subdivide-se em quatro áreas distintas mas que ao mesmo tempo

podem estar interligadas entre si, isto devido a um requisito crescente

do mercado “Sistemas Integrados de Segurança”.

As quatro áreas estão subdivididas, em termos gerais, da seguinte

forma:

GE Security 25

Por outro lado no ramo é comum a utilização de outra outra divisão

“Security” e “Lifesafety” ou seja, “Security” são os equipamentos

cuja principal função é proteger bens e pessoas (SADIR; SACA; CFTV),

enquanto que o “Lifesafety” é proteger vidas humanas (SADI).

2.9. Especialização

A especialização abarca quase toda, a gama de produtos

electrónicos de segurança. O âmbito é concorrer a todas as

especialidades do sector com um “Know How” transversal a todos os

segmentos. É uma área em constante evolução tecnológica, motivada

pelas necessidades crescentes do mercado. Estão a emergir outras

áreas como por exemplo a detecção de explosivos e narcóticos, ou

softwares específicos, que por exemplo ajudam o controlo de tráfego

rodoviário.

No caso de uma empresa Fabricante/Distribuídora querer ser um

“Player” do mercado, a sua oferta deverá ser atractiva em todas as

áreas de intervenção. Esse é um dos argumentos fundamentais para

cativar a Indústria da Segurança ( Instaladores; Integradores;

Projectistas; Clientes Finais, etc.).

GE Security 26

2.10. Expansão

Em termos de expansão a empresa, em termos internacionais, tem um

interesse muito objectivo e estruturado pelos mercados emergentes

Asiáticos (exemplo a China onde a GE vai ser patrocinadora oficial dos

Jogos Olímpicos de Pequim) e da Europa de Leste (exemplo a Rússia).

Em termos Nacionais (Portugal), o objectivo á muito claro no que diz

respeito á conquista de mais “Market Share”, reduzindo custos

operacionais (como por exemplo centralizando e concentrando áreas

financeiras na Hungria e armazém na Holanda), e estar presente nos

dois principais centros de decisão do País (Lisboa e Porto).

3. Análise da Empresa

3.1. Volume de vendas e respectiva evolução histórica

O Gráfico abaixo demonstra a evolução em volume de vendas de

1997 a 2007 (31/12/07):

GE Security 27

Salienta-se o crescimento em 2006 de 20,89%

“Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE

Security Portugal”

3.2. Quota de mercado

Conforme foi analisado no ponto 2.3 e 2.4. e nos anexos I, II e III, a

quota de mercado global situa-se neste momento em 7,37%, enquanto

que relativamente á quota de marcado do seu segmento detêm 28,36%.

3.3. Posicionamento transmitido ao consumidor

O posicionamento transmitido ao consumidor tem a ver com a

idêntidade da Empresa e os seus factores de diferênciação.

A marca, neste caso, representa ou transmite valores de integridade,

competência, liderança, consciência social , “know how”, etc.

3.4. Politicas de Marketing-Mix (4 P’s)

GE Security 28

Produto (Product) - Cuidado no desenvolvimento tecnológico

(soluções), no design, na embalagem do produto, da marca, das cores.

E, como não poderia deixar de ser, nas necessidades do mercado.

Preço (Price) - Preços definidos de acordo com o peso da marca,

solução e mercado. Segmentação de descontos, financiamentos e

condições de pagamento (prazos). Preço deve oferecer a melhor

relação entre custo e benefício.

Distribuição (Placement) - Canais através dos quais o produto chega

aos clientes bem definidos Instaladores/Integradores (Internacionais;

Nacionais e Regionais) e Distribuídores. Logística bem estruturada

(porta a porta), Prazos de entrega e Stocks dimensionados para as

necessidades do mercado.

Comunicação (Promotion) - Propaganda, publicidade, relações

públicas e marketing assente numa estrura centralizada nos “HQ”

num departamento intitulado “MARCOM” onde são abordados os

mercados alvo sob estas vertentes de uma forma uniforme e coerente

através de:

Catálogos, Brochuras e apresentações em PWP Web Site Workshops Seminários Newsletters Trabalho Comunitário, Etc.

No novo conceito de Marketing Mix foram introduzidas mais 3 vertentes:

Pessoas – Onde apostam, como é apanágio da GE, numa boa gestão, maior qualificação, melhor serviço.Processos – Estruturação de processos de negociação e suporte (Onde?; Quando?; Quem?; Quanto?; Como?)Ambiênte Físico – Onde se consideram factores como o risco e o crescimento.

3.5. Notoriedade da marca

GE Security 29

A notoriedade da marca advém do facto de ter mais de 100 anos de mercado, e de uma forma diversificada. O seu fundador “Thomas Edison” foi um inventor que, entre muitas outras coisas, inventou em 1879 a 1º lampada incandescente com filamento de carbono. A GE e os seus colaboradores não têm feito menos, senão vejamos:-1913 a GE (William D. Coolidge) desenvolve o Raio X. Que o tornou viável em termos comerciais.-1942 a GE desenvolve motor para aviões a jacto.-1952 Daniel W. Fox desenvolve uma resina de policarbonato conhecida como LEXAN ®. -1962 Bob Hall inventa o Laser.-1973 Dr. Ivar Giaever recebe o prémio Nobel da Física pela sua descoberta de 1960 “superconductive tunneling”.-1983 a GE desenvolve os equipamentos de ressonância magnética.-1995 a GE introduz no mercado o motor a jacto GE90®, hoje o GE90-115B que é o motor para aviões mais poderoso do mercado.-2002 desenvolve a locomotiva mais amiga do ambiente de sempre.

Por outro lado a GE tem estado sempre no “Top Ten” das marcas mais reconhecidas pelo público em paralelo com o Jogos Olímpicos, os Rolling Stones, a Sony, etc.

A nível da dimensão e da gestão é das empresas mais reconhecidas no Mundo. A GE éuma empresa construída sobre princípios, movidos pela sua cultura e baseados na integridade.

3.6. Análise do custo versus rentabilidade de cada

produto

GE Security 30

Essa análise e implementação é efectuada externamente ao “Sales Office” pelas “Business Unit’s nos nossos HQ (depois de analizados todos os “inputs”). No entanto como target pretende-se acima de 40% de margem entre a saída da Fábrica e a entrega ao Cliente “Wall to Wall profability”.

3.7. Recursos humanos e técnicos diponíveis

Salienta-se que nesta organização, o Gestor (Country Manager) faz parte da força de vendas que é denominada como SFE (Sales Force Effectiveness).

“Dados facultados por – GE Security Portugal”

Departamento Comercial – Tem como funções principais a

divulgação das soluções, formações comerciais e trabalhar a carteira

de clientes, fidelizando os mesmos á empresa e ás suas soluções.

Departamento Técnico – Tem como funções principais prestar

apoio pós venda aos instaladores/integradores, assim como, formar os

seus técnicos.

GE Security 31

Serviços de Apoio – Tem como funções principais o tratamento

de encomendas, logística, RMA’s (Reparações e garantias) e

atendimento.

4. Análise SWOT

“Dados facultados por – GE Security Portugal”

5. Objectivos de Marketing

5.1. Objectivos Quantitativos

Lucro; Volume de vendas; Unidades vendidas; Quota de mercado; Taxa

de penetração no mercado; Volume ou densidade  da distribuição;

Custos associados ; Valor acrescentado

A relevância destes objectivos é revista regularmente. 

GE Security 32

5.2. Objectivos Qualitativos

Carteira de clientes; Novos produtos; Gama coberta; Cobertura

geográfica; Clientes chave; Novos negócios; Novos mercados;

Satisfação dos públicos relacionais; Notoriedade.

6. Marketing-Mix

6.1. Público alvo

Nesta área o(s) nosso(s) público alvo(s), conforme mencionado no

ponto 1.2., sub-dividem-se em três e onde se actua de formas

distintas. Cliente Final; Projectista e Engenheiro; Instalador /

Integrador.

6.2. Posicionamento

O posicionamento da GE Security, em termos de mercado/soluções

oferecidas, insere-se no médio-alto onde não existem tantas distorções

e onde algumas mais valias podem ser exploradas de uma forma mais

eficiente e eficaz tendo em vista a rentabilidade.

6.3. Estratégia do Marketing-Mix

A estratégia de Marketing Mix tem especial incidência a nível de dois

factores. Produto, e isto tendo em conta a diferenciação que se

pretende em termos tecnológicos, assim como o do Preço, já que estes

mercados muito específicos têm sido afectados de uma forma drástica

pelos mercados emergentes (exemplo da China). É evidente que todos

os outros factores não são descurados, como se viu no ponto 3.4.

7. Plano Anual (Business Plan)

7.1. Receitas

GE Security 33

A nível de receitas foi estipulado que em 2007 o objectivo se situava

nos 5.630.125,80€ NET conforme se pode verificar no quadro abaixo

também segmentado por comercial.

7.2. Custos

Quanto aos custos, e de acordo com o que está estipulado no plano, os

mesmos não poderão ascender a mais de 15% do valor total das

vendas. Isto quer dizer que o objectivo em termos de custos é de

844.518,87€.

8. Controlo de resultados

O controlo de resultados é efectuado de diversas formas e com

regularidades distintas:

Volume de vendas face ao plano é controlado ao dia, semana,

mês e trimestre através da análise de relatórios, reuniões, etc.

Custos face ao plano são analisados mensalmente e ao trimestre

através da análise de relatórios, reuniões, etc.

9. Actualizações do plano

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OP 2007 24,85% 23,54% 25,48% 26,15%0% Q1 Q2 Q3 Q4 Totals Growth

CN 100.331,88 95.042,75 102.875,50 105.580,63 403.830,75 274%

JA 249.431,88 236.282,75 255.755,50 262.480,63 1.003.950,75 6,61%

MV 442.019,38 418.717,75 453.225,50 465.143,13 1.779.105,75 10,48%

NB 180.162,50 170.665,00 184.730,00 189.587,50 725.145,00 2,02%

NF 426.860,88 404.358,35 437.682,70 449.191,63 1.718.093,55 5,34%

Totals 1.398.806,50 1.325.066,60 1.434.269,20 1.471.983,50 5.630.125,80 12,56%

As actualizações ao plano são constantes tendo em vista a

dinâmica do mercado e de acordo com as projecções que nos são

dadas através dos métodos de controlo referênciados no ponto 8.

São delineadas acções no sentido de corrigir os desvios, quando

possível. Essas acções são determinadas por diversas ferramentas

entre as quais salientamos a análise SWOT.

10. Anexos (Índice)

Anexo I - Dados retirados dos anuários do Sector 2006 e 2007

“Premivalor” e Facultados pela GE Security , permite verificar o

posicionamento face ao mercado Global e específico.

Anexo II - Dados retirados dos anuários do Sector 2006 e 2007

“Premivalor” e Facultados pela GE Security, Permite verificar o

Market Share por cada segmento ou área de negócio.

Anexo III - Dados retirados dos anuários do Sector 2006 e 2007

“Premivalor” e Facultados pela GE Security, Permite verificar a

posição em 2005 e 2006 face ao seu mercado específico.

Outros Anexos

Anexo I

Nota: valores (x 1000)

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Valor do Mercado versus GE Security

Mercado 2006

GE Security %

Det. de Incêndios, Evacuação & Gases (SADI & SADCO + SADG) 23.850,00 1.712,19 7,18%Detecção de Intrusão (SADIR) 13.700,00 1.863,26 13,60%Controlo de Acessos (SACA) 3.750,00 352,51 9,40%

Video vigilância (CFTV ou CCTV) 27.000,00 1.107,89 4,10%

Totais 68.300,00 5.035,85 7,37%

Segmentação do mercado

Distribution 26% 17.758,00 5.035,85 28,36%

Manufacturer, Consulting, Installer & Distributor 42% 28.686,00Distributor & Installer 32% 21.856,00

Totais 68.300,00 5.035,85 7,37%

“Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE

Security Portugal”

“Dados relativos ao mercado retirados do Anuário do Sector da

Segurança 2007 – PREMIVALOR”

Anexo II

O Gráfico dá uma indicação do que foi o mercado em 2005 e 2006 e

a posição da GE Security face a esse mercado (Market Share). Note-se,

e conforme mencionado no anexo II, esta posição reflecte o Mercado

Global. Ou seja, 6,36% do mercado em 2005 e 7,37% em 2006.

Nota: valores (x 1000)

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“Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE

Security Portugal”

“Dados relativos ao mercado retirados do Anuário do Sector da

Segurança 2007 – PREMIVALOR”

Anexo III

No Gráfico abaixo podemos observar a posição da GE Security somente

face ao seu segmento de mercado e o destaque está de em 2005 o seu

“Market Share” ser de 24,46% e em 2006 já representar 28,36%.

Nota: valores (x 1000)

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“Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE

Security Portugal”

“Dados relativos ao mercado retirados do Anuário do Sector da

Segurança 2007 – PREMIVALOR”

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