Gestão de Tecnologias DigitaisÁrea: varejo

Estudo de caso: redes de fidelidade

Turma 2

MBA Marketing Digital

Paulista

Carolina GonçalvesDiego RomeroLeandro Machado

Sobre a Multiplus

A Multiplus, empresa case deste trabalho, é uma rede de fidelização criada em 2009, a partir do

programa de milhas aéreas TAM fidelidade, composta por diversas empresas e outros programas de

fidelidade.

Ao conectar diferentes empresas e programas de fidelização, a Multiplus permite aos seus

participantes acumularem e resgatarem pontos em várias empresas de diferentes segmentos.

Atualmente a rede é composta por mais de 470 parceiros e reúne mais de 13 milhões de

participantes, que podem ganhar pontos Multiplus direta ou indiretamente (por meio da

transferência do programa de um parceiro) em mais de 13 mil estabelecimentos comerciais. Além

disso, é possível resgatar pontos por mais de 550 mil opções de produtos e serviços.

Alguns dos principais parceiros: TAM Linhas Aéreas, Pontofrio.com, Ipiranga, Netshoes, Dafiti, Oi,

Accor, Trip Advisor, Booking.com, PBKIDS, Editora Abril, Atlantica Hotels, Droga Raia, entre outros.

Principais concorrentes: Smiles (GOL), TudoAzul (Azul) e Dotz.

Sobre a Multiplus – atuais parceiros

Multiplus (2014)

Cenário pré-digital

Antes das novas tecnologias, o conceito de fidelidade entre empresas e clientes, no país, era

basicamente pautado pela questão da confiança na relação empresa/cliente.

O conceito de fidelidade do consumidor surgiu muito antes das tecnologias e programas.

Essa fidelização se dava através da confiança que o comerciante dava ao seu consumidor, muitas vezes

vendendo fiado, ‘marcando na caderneta’. Desta forma, o cliente sempre voltava para pagar e assim

acabava comprando mais.

Empresas de todos os segmentos, especialmente as com o perfil B2C, se viram compelidas a elaborar

estratégias mais arrojadas de marketing para manter seus clientes sempre próximos e, mais

importante, ativos economicamente. Vê-se, atualmente, ações de marcas tanto online quanto offline

para fidelizar clientes. As alternativas fora do ambiente digital resumem-se a cartões de fidelidade, que

visam trazer beneficios ao usuário depois de varias compras, lhes dando algum tipo de brinde. Isso faz

com que o consumidor volte a comprar, principalmente no varejo (bens de consumo).

Fidelidade entre empresas e clientes: como é hoje?

O novo paradigma tecnológico

De restaurante às companhia aéreas, o core business não mudou. Para um, continua sendo oferecer

a melhor experiência gastronômica possível, enquanto que para o outro, o melhor voo. O que

mudou foi a moeda, que, hoje, é virtual.

Também mudaram, com as novas tecnologias, o modo de consumir e de fidelizar. O atendimento em

loja física migrou para o ambiente digital.

Atualmente, não importa o porte da empresa, todas têm acesso a uma série de ferramentas

tecnológicas que usam o programa de fidelidade para captar dados dos clientes e ajudar a entender

os hábitos de compra do consumidor.

Os papéis se invertem: o consumidor no poder

As novas tecnologias e paradigma de consumo online impõem barreiras às empresas, que, com

criatividade, ferramentas adequadas e estratégias de marketing, devem ser quebradas.

A principal destas barreiras, na opinião do grupo, é a impessoalidade. Sem saber nome, perfil e

hábitos de consumo, fica difícil segmentar ofertas e falar diretamente com cada um, de forma

pessoal.

Com a “Era da Busca”, os consumidores têm muitas opções e mais do que nunca, escolhem marcas

específicas, para comunicar algo pessoal sobre suas próprias crenças e prioridades. Fidelidade

requer comunicar valores da marca com os quais as pessoas querem se afiliar.

É fundamental tirar o foco das estratégias tradicionais de marketing e utilizar as ferramentas para

conhecer melhor o seu consumidor, estabelecer e reforçar valores comuns, criando conteúdo tão

específico que não só defina a marca como seu cliente.

A mobilidade como diferencial competitivo

A Multiplus, enquanto empresa 100% digital, tem seu site responsivo e um aplicativo para celulares,

disponível para as plataformas Android e IOS, no qual é possível consultar saldos e checar o

vencimento dos seus pontos; visualizar o extrato das transações e monitorar acúmulos e resgates;

localizar parceiros por nome, categoria ou localização por meio dos mapas nativos do aparelho;

atualizar seu cadastro, gerenciar e recuperar senhas e acumular pontos nos estabelecimentos

parceiros.

Nas redes sociais, são quatro perfis oficiais: a página, no Facebook;

dois perfis no Twitter, um para atendimento ao participantes e

outro institucional, com dicas e informações sobre ofertas, e o canal

de vídeos oficial no Youtube.

A mobilidade como diferencial competitivo

A empresa investe grandes esforços em segmentação e ferramentas para disparo de e-mails

marketing para a base de mais de 13 milhões de participantes. Fato interessante é que, no mínimo,

cada mensagem com ofertas é enviada de forma personalizada, com ofertas compatíveis com a

pontuação de cada participante.

Além da agressiva estratégia de relacionamento com jornalistas, a empresa investe esforços e boa

parte do orçamento em ações de RP 2.0 (Relações Públicas 2.0), que consistem em encontros, ações

pagas e de relacionamento com blogueiros.

Multiplus: Concorrentes

Smiles, da Gol• A Gol geralmente tem passagens mais baratas do que suas concorrentes para os mesmos

destinos. • Foi a primeira a possibilitar aos participantes de seu programa de milhas a comprarem milhas

para completar a milhagem para alguma viagem.• “Cobra” menos milhas para passagens a destinos semelhantes para suas concorrentes. • A validade dos pontos Smiles é de três anos, o maior prazo entre os programas analisados.

TudoAzul da Azul• Este é o mais básico e simples, com menos formas de acumular milhas, já que basicamente o

cliente só junta pontos quando compra passagens na própria Azul.• No programa da Azul, você não ganha milhas. Você ganha 5% do valor da passagem em sua conta

do TudoAzul. • Ao contrário dos seus concorrentes, o acúmulo de valores reais ao invés de milhas possibilita

uma troca por benefícios mais cedo.• Menor prazo de validade, apenas de um ano.

Dotz• Declaradamente um rede de fidelidade voltada para o varejo, está à frente das demais redes de

fidelidade com foco em resgates de pontos aéreos (passagens).• Tem forte atuação em redes de supermercado e presença massiva no Nordeste do país.

Multiplus: do ferramental ao estratégico

Modelos de negócios atuais

• Pontos Acumulados

• Pontos Trocados (Redeem)

• Pontos Queimados (Burn)

• Receita Incremental

• Indicação

• Cross Sell

• Up Sell

• Melhoria da Rentabilidade

• Melhoria das Taxas de Retenção/Churn

• Oportunidades de Redução de Custo

• Satisfação

• Mudança de Comportamento

Multiplus (2014)

Multiplus: do ferramental ao estratégico

Explorar estratégicas de mercado e posicionamento

Atuar em programas de fidelidade exige um grande investimento em alguns passos importantes dentre

os quais podemos citar:

1. Modelo de segmentação de clientes > Quem são? Onde estão? Quais são suas preferências?

2. Presença > Como estar próximo, sem causa inconveniência? Quais plataformas?

3. Modelos integração “mobile” > Como capturar dados e tendências para análise?

4. Integração (off, on desktop, on mobile) > Como mantenho uma comunicação uniforme?

5. Acessibilidade e Escalabilidade > Quão preparado estou para meu sucesso?

“Apenas 9% dos clientes perdidos pelas empresas, são pelo motivo de uma

oferta melhor da concorrência. Maior motivo, com 66%, é pela indiferença do

pessoal que os atende, segundo maior motivo por reclamação não atendida”.

AMA (American Marketing Association)

Multiplus: do ferramental ao estratégico

Multiplus (2014)

Dos 3 pontos anteriormente levantados:

• Modelo de segmentação de clientes

• Integração (off, on desktop, on mobile)

• Acessibilidade e Escalabilidade

Comportamento do cliente mostra que mais troca de produtos estimula mais

acumulo de pontos nos 12 meses seguintes, como então aproveitar tais pontos

acima para uma coleta e gerenciamento de dados que permita manter cliente

engajado?

Multiplus: do ferramental ao estratégico

FIM