Cliente: AmazonGás Material: Planejamento Responsável: Laurianne Data de Entrega: arranca minha cabeça, tio Ivo! RESUMO EXECUTIVO A AMAZONGÁS é uma empresa regional tradicional da comercialização de GLP (Gás liquefeito de Petróleo), tradicionalmente conhecido como gás de cozinha. E, atualmente, ela é uma das duas empresas que oferecem este serviço no Estado, representando a segunda em número vendas. No Brasil, o GLP responde por 80% da matriz energética para a cocção de alimentos. O principal produto do setor, o recipiente de 13 kg, mais conhecido como “botijão de gás” ou “P13”, responde por 94% desse consumo. O gás de cozinha é essencial para a vida de todos, sendo o princípio básico da preparação da maioria dos alimentos. Assim, direta ou indiretamente todas as pessoas sem distinção dependem do produto. Assim, ampliar e atualizar as estratégias de comunicação e marketing da AmazonGás e intensificar o trabalho de normatização e qualificação das revendas autorizadas serão esforços necessários para aumentar sua participação neste mercado que se mostra favorável, garantindo um novo posicionamento na mente do consumidor e o aumento da competitividade. OBJETIVOS - Fortalecer e posicionar a marca AmazonGás no mercado local; - Aumentar o número de vendas dos produtos RESUMO DO MERCADO Atualmente, o GLP está presente em aproximadamente 42 milhões no Brasil de lares e gera pelo menos 350 mil empregos diretos e indiretos. 89% e 21% do consumo de GLP no Brasil é destinado a indústrias e comércio. O mercado de gás LP tem uma peculiaridade: poucos fornecedores. A Liquigás Distribuidora S. A., distribuidora de GLP (Gás Liquefeito de Petróleo) da Petrobras Distribuidora é que detém o maior share do país (24%). Assim, o preço para o consumidor final tem a mesma taxa de flutuação em todo o território nacional (em torno de R$ 30,00).

Atualmente, o governo federal discute as possibilidades de redução do preço do gás de cozinha para a sua melhor aquisição entre a população de baixa renda (vinculado ao Bolsa-Família). Segundo dados da Comissão de Minas e Energia, cerca de 80% da população brasileira possui renda mensal inferior a R$ 500,00 e o preço do botijão de 13 litros de GLP, de aproximadamente R$ 30,00, causa um impacto alto na renda da população de baixa renda (classes D e E) . Estima-se que atualmente o GLP seja utilizado por 94% da classe C, 90% da D e 79% da E, sendo que nesta última a utilização de lenha ou carvão para preparo de alimentos chega a 17%.

(gráficos: fonte Liquigás S/A)

Segundos dados de 2008 da ANP (Associação Nacional de Petróleo), o mercado de GLP no Brasil é composto por :

21 distribuidoras; 47.909 revendedores, sendo 17.737 autorizados e 30.174 credenciados; 99 milhões de botijões.

As vendas por região (ano 2007) tiveram o seguinte cenário:

SE: 48,33% S: 17,28% CO: 7,64% N: 5,44% NE: 21,31%

MACROAMBIENTE

Meio Ambiente - O Mercado atualmente está sendo impactado por questões ambientais e econômicas relacionadas ao consumo de energia, mas de maneira geral, o GLP leva vantagem sobre as demais matrizes energéticas por ser uma energia limpa (não gera resíduos), sua abundância na natureza e baixo custo em relação às demais.

Questões Políticas- A Petrobrás S/A atualmente está sendo alvo de uma CPI relacionada a licitações, o que influencia no preço das ações e, indiretamente, dos produtos da empresa, mas não se acredita que este incidente influencie diretamente no setor de GLP.

Tendência de mercado- É crescente no resto do país a utilização do GLP em hotéis, indústrias e lavanderias, em substituição a energia elétrica, o que seria uma oportunidade estratégica por causa da Copa de 2014. Consumidor - Há também as mudanças do comportamento do consumidor, na questão da redução do núcleo familiar e no aumento do numero de pessoas que moram sós, o que significa que passam menos tempo em casa, o que reduz o consumo de GLP, acarretando a modificação do padrão clássico da botija de 13Kg (P13). Porém, aumentaram o número de restaurantes e serviços de entrega de alimentos, notadamente no Município de Manaus, o que faz este setor ser uma opção estratégica de investimento.

Mudanças econômicas- Por ser um combustível derivado do petróleo, seu preço é definido pela fornecedora brasileira exclusiva de GLP, a Petrobras, o que faz as empresas nacionalmente adotarem um preço assemelhando, o que coíbe a concorrência com apelo baseado no preço. Há atualmente estudos de uma comissão do senado para a criação de um vale-gás para a população de baixa renda, devido ao impacto do custo do gás no orçamento. A auto-suficiência nacional, segundo a Liquigás, foi atingida em 2008 .

Gás Natural - A construção do gasoduto Coari-Manaus na qual a AmazonGás já está envolvida, também irá modificar o sistema de distribuição e transporte do gás natural, que é uma base energética diferente do GLP, mas que possui um custo maior e maior complexidade de distribuição e pode ser um concorrente do GLP em relação a escolha do uso em larga escala (industrias, comércio, etc.).

Segurança – Há a fiscalização oficial do IPEM, INMETRO e ANP que são responsáveis pela verificação de todo o território nacional. A Associação Ibero-Americana de Gás Liquefeito de Petróleo foi criada para regulamentar o mercado e as ações de negociação formal de várias naturezas entre o governo e fornecedores do GLP.

ANÁLISE SWOT

Forças

Confiabilidade da marca;

Nome que lembra a regionalidade;

Disponibilidade, armazenamento, transporte, limpeza, segurança, e baixo custo do GLP;

Comodidade: entrega em domicilio;

O uso do GLP contribui para a redução dos gases do efeito estufa;

Não há histórico de acidentes ou sinistros envolvendo a empresa;

Setor de engenharia que desenvolve projetos de abastecimento para empresas. Fraquezas

Esforços de divulgação menor que a concorrente (praça e promoção)

Aparentemente há menos postos de distribuição que a concorrente (não pesquisado)

Menor recall de marca que a concorrência;

Realiza menos campanhas promocionais (com brindes) que a concorrente;

A concorrente oferece um programa denominado Fogás Finance para a revenda (aprovação do empréstimo simplificada, com juros abaixo da média e negociação de motocicletas, caminhões e equipamentos ).

Oportunidades

Há apenas uma concorrente;

Previsão de aumento de demanda devido à Copa de 2014;

Racionalização do uso de outras matrizes, como a elétrica (já há em outros estados a implantação de chuveiros com aquecedores a GLP para residências, uso do GLP em indústrias, cozinhas industriais e hotéis);

Estudos para a redução da carga tributária sobre o GLP (governamental);

Segunda matriz energética usada no setor Comercial (participação de 5,5%, contra 85,4% de participação da Energia elétrica);

Passa por um reposicionamento de imagem no mercado, deixando de lado a imagem de “combustível social” assumindo a postura de combustível limpo;

Crescimento da oferta de GLP na América do Sul, para o qual se prevê um excedente de 7,7 milhões ton. em 2015 (Brasil, Bolívia, Peru e Venezuela), o que possibilitará a emergência de outros usos para o GLP;

Brasil e Argentina são os maiores produtores de gás veicular;

Desconhecimento da versatilidade dos usos do GLP em vários setores (investir na abordagem direta das empresas);

Ameaças

Possibilidade de retaliação da concorrência com campanhas promocionais em resposta ao novo posicionamento da AmazonGás;

O Diretor da Associação Ibero-Americana de Gás Liquefeito de Petróleo é o superintendente da Fogás, Jonathan Benchimol;

Fraudes e comercio informal de GLP;

Uso em declínio de GLP no país (a maior taxa de uso residencial é relacionado às classes D e E);

Difusão do uso do Gás Natural nas classes A e B;

Lobby fraco do setor junto às comissões governamentais de Energia.

CONCORRÊNCIA Atualmente, encontramos duas empresas na Região Norte que estão em concorrência direta: FOGÁS (AM, AC, RR, RO, Santarém -PA) E AMAZONGÁS (AM, AC, RR, RO). As duas lutam pela preferência de um mercado que se baseia na venda de um produto essencial, o qual faz parte da vida de toda a população de maneira direta e indireta, indiscriminadamente. Cada domicílio realiza abastecimento periódico do gás LP, geralmente mensal, o que pode ser interpretado como uma grande oportunidade de crescimento caso a empresa consiga ganhar a preferência do consumidor. Podemos perceber que o investimento e freqüência de materiais publicitários e promocionais da concorrência são maiores que o da AMAZONGÁS. A ênfase geral da mensagem da concorrência é tradição (família) e a segurança do produto, com publicidade massiva voltada ao consumidor final. Há também um investimento freqüente em promoções e brindes. No aspecto político, a empresa FOGÁS possui em seu quadro gerencial o Diretor da Associação Ibero-Americana de Gás Liquefeito de Petróleo, o que representa uma maior força de negociação e lobby da marca frente à concorrência. A FOGÁS também realiza um sistema de financiamento especifico e bem elaborado para o revendedor, o Fogás Finance, que estrutura (equipamentos e treinamento) e auxilia a elaboração do plano de negócios do estabelecimento que se propõe a revender exclusivamente a marca. Observação: a concorrência oferece venda de GLP a granel (não informa no site da AmazonGás se a mesma oferece este tipo de serviço).

FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO

Mudança de posicionamento e ampliação de presença na mídia (Publicidade, Relações Públicas e Promoção)

Investimento em projetos de Responsabilidade Socioambiental para aumento do goodwill e recall, fortalecendo a marca.

ESTRATÉGIA DE MARKETING

Sendo o GLP uma commodity, as estruturas de custos do sistema de distribuição implicam graus elevados de concentração neste setor, assemelhando seu preço de mercado entre as concorrentes. O padrão de qualidade assemelhando em sua linha de produtos acaba por direcionar a estratégia de marketing para a construção da imagem corporativa. Assim, faz-se necessário que o anunciante invista na criação de uma personalidade para sua marca, uma identidade que o diferencie na mente do consumidor e que o faça obter a preferência de compra. Neste caso, em especial, sugerimos como base da estratégia:

Comunicação e Promoção;

Ações de Comunicação Above the Line e Below the Line;

Padronização das Revendas Autorizadas e criação de comunicação visual (PDV);

Remanejamento da Praça (distribuição), com mapeamento dos locais estratégicos para a implantação de revendas (zonas de classe C, D e E, e locais onde há somente revendas da concorrência);

Projetos de Responsabilidade Socioambiental.

OBJETIVOS DE MARKETING - Elaborar uma estratégia de penetração de mercado com o objetivo de aumentar o share da AmazonGás - Elaborado trabalho de marca e modernização da imagem perante o do concorrente. POSICIONAMENTO O posicionamento da concorrência é a tradição. Sua comunicação se baseia na confiabilidade dos serviços Fogás e na figura da família, do lar, no modelo slice of life, no qual todos usufruem felizmente dos benefícios de uma boa alimentação. Então, ficamos com duas opções. Uma delas é seguir a mesma linha de comunicação e nos tornarmos uma cópia da líder de mercado. Outra é adotar uma posição diferente, oposta , e criar uma personalidade própria. O caminho mais viável para se destacar no mercado seria a imagem diferenciada, com uma personalidade ousadamente moderna. Com reforço nas características essenciais do produto, investir em ações inovadoras para o segmento e numa nova linguagem, própria, moderna e ousada. Esses fatores atrairão a atenção do público. Atualmente, o consumidor está mais suscetível a troca de marca quando a qualidade percebida do produto é a mesma. Uma estratégia mais incisiva, incluindo além de ações Above the Line, ações Below the Line, pois o desempenho atual das ferramentas de comunicação tradicional estão ficando menos efetivas. Assim, adotando um novo posicionamento, renovaremos a imagem da empresa, investindo em ações promocionais culturais, com modernidade e inovação, além do uso de novas mídias e de ações educacionais e de Responsabilidade Socioambiental. MERCADOS-ALVO

Revendedores

Cliente final residencial

Corporativo - Indústrias e comércio.

ESTRATÉGIAS – marketês – Revisão Estratégias de PDV

Criar materiais de comunicação mais atrativos para os PDV, de forma que possamos mostrar um ar de modernidade e energia;

Equipe de Vendas

Treinar a equipe de vendas para informar sobre novos usos e benefícios do GLP como matriz energética para indústrias e comércios. Para assegurar os novos negócios que podem ser efetivados no município para a ocasião da Copa de 2014;

Estratégias de Serviços

Estudar a possibilidade de vender cotas anuais de gás de cozinha, com parcelamento, descontos e cessão de botija (enquanto durar o contrato), para garantir fidelização;

Expandir revendas para zonas de classes C, D e E;

Mapear os pontos de revenda da concorrência para possível financiamento de revendas AmazonGás na mesma localidade;

Firmar parcerias com administradoras de condomínios. Publicidade e Promoção

Ampliar a freqüência de ações de divulgação da marca, como anúncios de oportunidade e campanhas institucionais;

Concurso Gastronômico “Mande seu Marido para a Cozinha ”. Cria-se uma dinâmica de sorteio no qual os maridos de mulheres escolhidas / sorteadas mandam seus maridos para o concurso, para que os mesmos criem pratos que serão julgados por uma comissão avaliadora. No caso de serem pessoas comuns, usuários do produto, o prêmio pode ser uma cozinha equipada ou o fornecimento de um ano de gás de cozinha, por exemplo. No caso de ser escolhida uma pessoa famosa, por exemplo, mandar para a cozinha o marido da Norma ou outra personalidade local, pode gerar doações para instituições de caridade;

Cozinha Itinerante AmazonGás- Degustações gastronômicas em shoppings e feiras, com chefes locais renomados, para atingir os públicos A e B;

Cursos de culinária para as classes C,D e E. A cada fim de curso seria feita uma parceria com empresas populares de móveis para que fossem sorteados equipamentos de cozinha(explicar mais).

Oficina de culinária - Concurso cultural para o sorteio dos ganhadores que irão participar de uma aula de culinária com a apresentadora Ana Maria Braga .

Realizar seminários sobre o uso do GLP e seu potencial energético, para empresários e pesquisadores;

Responsabilidade Socioambiental

Poupança Carbono- projeto destinado às empresas que planejam substituir sua matriz energética pelo GLP e consistiria no desconto ou outro tipo de benefícios para clientes que o adotarem como fonte de energia;

Adoção de uma reserva ambiental para apoiar técnica e financeiramente (Reserva Adolpho Ducke);

Mídias alternativas

Reestruturação do site, com um design mais atraente, no modelo de portal, com informações sobre os usos do GLP, parte de educação ambiental para crianças e melhoria geral de textos e páginas.

Advergames – Perguntas sobre meio ambiente ou GLP, com cadastro de jogadores. Os ganhadores recebem prêmios como linhas ecológicas de materiais escolares, se for época de volta às aulas, ou outros prêmios. Um dos objetivos é fazer uma oposição ao “Acesinho Fogás”, um periódico da concorrente destinado ao público infantil, que apresenta atividades de pintura e jogos de palavras, atividades que já não correspondem ao comportamento do público infantil, usuários freqüentes da internet.

Blog com receitas de renomados chefes locais e vídeos da preparação dos pratos. Ênfase em receitas práticas e saborosas que possam ser executadas no dia a dia.