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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

ANDRÉ LUIS SILVESTRE CLÉDERSON MATHEUS RIEN PEREZ

FILIPE NASSAR LAREDO IAN LEITE PIMENTEL

LÍVIA VASCONCELLOS ROBERTO DO VALE

PLANEJAMENTO DE MARKETING

MUSTANG 77

São Paulo 2011

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ANDRÉ LUIS SILVESTRE CLÉDERSON MATHEUS RIEN PEREZ

FILIPE NASSAR LAREDO IAN LEITE PIMENTEL

LÍVIA VASCONCELLOS ROBERTO DO VALE

PLANEAMENTO DE MARKETING

MUSTANG 77

Trabalho apresentado como exigência parcial para a disciplina de Marketing Editorial, do curso Produção Editorial com ênfase em Multimeios da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profª Maria José Rosolino.

São Paulo

2011

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SUMÁRIO

1 EMPRESA ................................................................................................................................... 5  1.1 VISÃO ................................................................................................................................................. 5  1.2 MISSÃO .............................................................................................................................................. 5  1.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ......................................................................................................... 6  

Curto Prazo ......................................................................................................................................... 6  Médio Prazo ......................................................................................................................................... 6  Longo Prazo ......................................................................................................................................... 6  

1.4 CENÁRIO MACROAMBIENTAL .................................................................................................... 7  Econômico ............................................................................................................................................ 7  Político Legal ....................................................................................................................................... 7  Tecnológico .......................................................................................................................................... 7  Demográfico ........................................................................................................................................ 8  Competitivo ......................................................................................................................................... 8  Natural ................................................................................................................................................. 8  Sociocultural ........................................................................................................................................ 9  Cenário otimista .................................................................................................................................. 9  Cenário pessimista ............................................................................................................................ 10  

Cenário conservador ................................................................................................................... 10  1.6 ANÁLISE SWOT - EMPRESA ........................................................................................................ 11  

Strengths (forças) .............................................................................................................................. 11  Weaknesses (fraquezas) .................................................................................................................... 11  Opportunities (oportunidades) ........................................................................................................ 11  Threats (ameaças) ............................................................................................................................. 12  

2 PLANO DE MARKETING ..................................................................................................... 13  2. 1 DESCRIÇÃO DO PRODUTO ......................................................................................................... 13  2.2 SWOT DO TEMA E PRODUTO ..................................................................................................... 14  

Strenghts (forças) .............................................................................................................................. 14  Weaknesses (fraquezas) .................................................................................................................... 14  Oportunities (oportunidades) .......................................................................................................... 14  Threats (ameaças) ............................................................................................................................. 15  

2.3 CONSIDERAÇÕES SOBRE PESQUISA DE MERCADO ............................................................ 15  

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Resultados .......................................................................................................................................... 16  Público consumidor .......................................................................................................................... 19  Concorrência ..................................................................................................................................... 20  

Produtos ........................................................................................................................... 20  Preço ................................................................................................................................ 20  Distribuição (tendo como referência principal as revistas gratuitas) ................................ 21  Comunicação (tendo como referência principal as revistas gratuitas) ............................. 21  

2.4 POSICIONAMENTO DO PRODUTO ............................................................................................. 21  2.5 PLANO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................................ 21  

Ações offline ....................................................................................................................................... 22  Espelho com topete/penteado .......................................................................................... 22  Gel personalizado ............................................................... Error! Bookmark not defined.  Espeto para sanduíche ....................................................... Error! Bookmark not defined.  Eventos culturais ................................................................ Error! Bookmark not defined.  

Ações online ....................................................................................................................................... 23  Blog ..................................................................................... Error! Bookmark not defined.  Vídeos (canal no youtube) ................................................................................................ 23  Twitter e Facebook ........................................................................................................... 23  

2.6 PLANO DE DISTRIBUIÇÃO .......................................................................................................... 23  2.7 CAPTAÇÃO DE RECURSOS FINANCEIROS .............................................................................. 24  

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 26  

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1 EMPRESA

Mustang 77 é uma editora de produtos multimidiáticos que busca informar o leitor

através de estímulos artísticos da cultura marginal que originem um questionamento

paradigmático da sociedade hipermoderna, que oferece uma liberdade tarifada pelo poder de

consumo, que, potencial e ironicamente, aprisionam na mesma proporção que iludem. Nossa

principal objetivo como editora é levar um pensamento questionador a todas as classes sociais.

Como exemplo, em nosso produto 30 Minutos1, desenvolvemos duas versões do livro, uma, mais

simples, para ser distribuída gratuitamente para os motoboys de São Paulo e outra para ser

vendida normalmente em livrarias. Para o nosso próximo produto, escolhemos como tema a

cultura rockabilly. Sabendo o quão segmentado esse grupo é, desenvolvemos uma análise de

cenários para compor o nosso projeto de pesquisa de mercado.

1.1 VISÃO

Ser vista como uma editora forte e inovadora em todos os mercados em que atua.

1.2 MISSÃO

Expor, através de produtos de qualidade, temas pouco explorados em nossa sociedade,

dando oportunidade à todo tipo de manifestação cultural.

1 Foto-livro sobre os motoboys na cidade de São Paulo.

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1.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Curto Prazo

• Aumentar o catálogo de produtos, tendo como objetivo o nicho os livros de alto padrão.

• Pesquisar novos modelos de consumo online para auxiliar no desenvolvimento de sites e

outras ferramentas.

• Buscar novos nichos de produtos editoriais para o mercado impresso (série de cartões, itens

de consumo diferenciados).

• Negociar distribuição dos e-books de alguns dos livros em catálogo.

• Iniciar campanha de branding e diferenciação no mercado.

Médio Prazo

• Pesquisar possíveis parceiros, que se enquadrem no perfil da editora, para anunciar em

nossas plataformas online.

• Entrar na área de eventos culturais, promovendo pequenos debates e workshops.

• Aumentar o market share do nicho em 25% do valor atual.

• Contratação de novos profissionais para atender a demanda.

Longo Prazo

• Transformar o site de conteúdo em um portal.

• Criar um novo departamento para gerenciar novos eventos e conteúdo para internet e novas

mídias.

• Aumentar o investimento em eventos culturais, promovendo pequenos shows e eventos

maiores.

• Analisar a força da marca e estudar possível reposicionamento/rebranding.

• Criar novos selos para aumentar a esfera de atuação da empresa.

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• Aumentar o market share em 25% do valor atual em relação ao mercado editorial.

1.4 CENÁRIO MACROAMBIENTAL

Econômico

País tem crescido muito nos últimos anos. O crescimento da economia somado aos

programas de distribuição de renda do governo aumentaram o poder de consumo da população.

Apesar do crescimento, teme-se um superaquecimento da economia e os juros tem aumentado a

fim de conter a inflação, que nos últimos 12 meses atingiu um índice de 6,5% (IPCA). Estima-se

que a economia brasileira crescerá 4% em 2011 e 4,21% em 2012. O número de pessoas

empregadas de maneira formal tem crescido.

Político Legal

Em 2004, o então presidente Luíz Inácio Lula da Silvia assinou uma lei de desoneração

fiscal do livro. Está em tramitação um projeto que inclui livros digitais, magnéticos e óticos à

essa lei, o que desoneraria também e-readers, e-books, e livros em outros suportes além do

papel. Está também em discussão uma reforma na lei de direitos autorais que garantirá mais

liberdade ao consumidor/usuário. É válido citar a criação do PNLE (Plano Nacional do Livro e

Leitura), criado para efetivar as políticas de Estado no âmbito do livro e da leitura.

Tecnológico

E-books, e-readers e tablets são as grandes novidades no mercado de tecnologia. No

Brasil, a venda de tablets tem crescido embora ela não esteja necessariamente associada à venda

de e-books. Para os editores, as tablets criam possibilidades nunca dantes imaginadas. Vale notar

também o emergência da internet como plataforma total para hospedagem de dados. A tendência

é que, cada vez mais, todos os arquivos e serviços estejam “na nuvem”.

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Demográfico

Dados do Censo 2010, divulgado pelo IBGE, revelam que a população brasileira cresceu,

atingindo 190 milhões de pessoas. Além disso, a população envelheceu, devido à queda no

índice de natalidade. Segundo os dado, 51% da população é formada de mulheres e 49% de

homens. A população urbana do Brasil é de 84%. O país ainda precisa investir mais em educação

para crescer mais efetivamente.

Competitivo

Estima-se que existam mais de 600 editora no Brasil. Esse número é elevado,

considerando que o número de leitores não chega à metade da população, incluindo estudantes

das escolas públicas e particulares. Os leitores se concentram principalmente no eixo Rio - São

Paulo, então a maioria das editoras se estabeleceu na mesma concentração geográfica. O baixo

número de leitores reais faz com que as tiragens de sejam pequenas. Entretanto a oferta de títulos

não para de crescer. Esse cenário aumenta a competitividade dentro do mercado editorial, já que

o número crescente de editoras tem que disputar sempre pelo mesmo mercado. Editoras também

passaram a concorrer no mercado tecnológico com os e-books e enhanced books.

Natural

O Brasil, país de proporções continentais, possui muito espaço para o cultivo de madeira

reflorestável que serve de matéria prima para a fabricação de papel. Num cenário mais amplo, a

descoberta de imensos depósitos de petróleo na costa do país garantiu que o país irá crescer pelos

próximos anos, gerando riqueza e aumentando a renda da população (caso as políticas de

distribuição de renda ainda estejam em funcionamento).

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Sociocultural

A população brasileira não possui um nível de educação necessário para desenvolver a

leitura como hábito. Segundo o Inaf (indicador de analfabetismo funcional), publicado pelo

Instituto Paulo Montenegro, existiam no Brasil em 2009, 28% de analfabetos funcionais sendo

que apenas 25% da população era plenamente alfabetizada, podendo compreender construções

textuais mais complexas. Embora a maioria dos brasileiros veja a leitura como fonte de

conhecimento, a atividade não faz parte da rotina da população, que lê somente 4,7 livros ao ano

(apenas 1,3 lidos fora da escola). Entretanto, a população de leitores tende a crescer, mesmo que

vagarosamente, devido aos programas governamentais de educação.

Cenário otimista

Devido a projeção de crescimento do PIB brasileiro para os próximos dois anos, haverá

aumento no consumo de bens e serviços, que inclui uma fatia no mercado editorial. Além disso,

a diminuição do desemprego, que posicionou o Brasil entre os melhores do mundo, ocasionará

um aumento da renda e maior confiança na economia.

O cenário se mostra ainda mais otimista quando o associamos à imunidade do IPI para

produtos editoriais, o que favorece a redução dos custos e à expectativa de avanço na solução do

conflito existente entre ICMS e ISS, já que o governo já deu sinais de apoio nesse sentido.

Considerando que a leitura cresceu na proporção do rendimento familiar, verificamos

que, uma vez configurado o desenvolvimento econômico, os brasileiros terão mais tempo para

ler; empregados e com um salário fixo, o brasileiro terá mais oportunidades de adquirir produtos

editoriais, pois terão um tempo livre reservado para relaxamento, o que antes, em tempos de

desemprego, não tinham.

As políticas de reflorestamento também caminham no sentido de tornar o mercado cada

vez mais rentável. Com uma área de tamanho continental, o Brasil reúne todas as condições –

associadas à redução de impostos - para avançar nesse sentido. É sensível o aumento do número

de florestas plantadas e isso deverá reduzir os custos.

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Para aumentar o otimismo, a promessa de oferta de tablets a preços populares deixa a

esperança de um aumento na venda de tecnologias voltadas para o consumo de produtos

editoriais.

Cenário pessimista

Embora o cenário se mostre favorável em vários setores, existem várias dificuldades à

frente. No aspecto sócio cultural, podemos afirmar que a população brasileira não lê. O fator

alegado normalmente é a falta de tempo de leitura e o preço alto dos livros. No país, o hábito da

leitura é reservado, hoje, às elites.

Além disso, uma regulação ainda maior do IBAMA sobre o setor da celulose irá

encarecer o papel e tornar o livro ainda mais inacessível para a maior parte da população,

desencorajando a leitura. Além disso, a população brasileira está envelhecendo. Os jovens

sustentam o mercado editorial hoje, pois compram livros indicados pelas escolas. Uma vez que a

maioria da população começa a envelhecer, poucos terão tempo para ler, pois estarão inseridos

no mercado de trabalho e não mais farão parte das instituições de ensino que lhe incentivavam a

leitura.

A concorrência que o livro irá enfrentar com a tecnologia também se mostra bastante

ameaçadora. O anúncio da Presidente Dilma Rousseff de que o governo incentivará a produção

de tablets a preços acessíveis para a população apenas procura eliminar de uma vez por todas o

interesse pela leitura e pelo livro.

Somando-se todos esses fatores, pode-se prever dias negros para o mercado editorial nos

próximos anos, sendo que a própria existência do livro está ameaçada.

Cenário conservador

O Brasil, embora aparente um desenvolvimento econômico global, apresenta muitas

desigualdades sociais, que afetam diretamente o mercado editorial. Dessa forma, o cenário é

favorável, mas é necessário cautela, pois não haverá aumento no consumo de produtos não-

essenciais, tais como o livro.

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Será necessária uma renovação cultural para que haja um aumento significativo no

número de leitores. Embora as novas tecnologias possam incentivar, o alto preço continuará

afastando-os dessas prateleiras, já que permanecem procurando produtos de primeira necessidade

mais acessíveis.

1.6 ANÁLISE SWOT - EMPRESA

Strengths (forças)

• Capacidade de enxergar temas geralmente ignorados pela população geral

• Empresa capacitada para produção de conteúdo em diversas plataformas

• Profissionais atualizados quanto às novas tendências de design editorial

• Capacidade de transformar temas da atualidade em produtos de qualidade

Weaknesses (fraquezas)

• Dificuldade de capitalização de investimentos

• Falta de investimento em pesquisas de marketing

• Distribuição limitada.

• Linha editorial é crítica e pouco estimulada pelos meios de comunicação

• Custos de produção elevados (pequena empresa)

Opportunities (oportunidades)

• Baixo índice de desemprego gera aumento da renda da população

• Crescimento econômico do país

• Imunidade de IPI para produtos editoriais

• Leitura cresce em proporção à renda familiar

• Índice de emprego formal crescente

• Inovações tecnológicas e surgimento de novas plataformas

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• Projeto para desoneração de tablets e e-readers está tramitando no congresso

Threats (ameaças)

• População brasileira não está habituada à leitura

• Falta de tempo para leitura por parte da população

• Alto preço de produção do livro para as editoras

• Jovens compram apenas livros indicados pelas escolas

• Popularização da tecnologia gera concorrência com livro

• Desigualdades sociais afetam o mercado editorial

• Produtos não-essenciais, como o livro, são menos suscetíveis a aumentos no consumo

• Consumidor se sente acuado diante do alto preço de capa

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2 PLANO DE MARKETING

2. 1 DESCRIÇÃO DO PRODUTO

Através de nossa pesquisa de mercado, conseguimos visualizar alguns pontos-chave para

podermos trabalhar nossa abordagem. Tendo em vista que o segmento escolhido ainda é pouco

explorado e pouco conhecido, o nosso trabalho é, acima de tudo, fazer com que o rockabilly seja

lembrado tanto quanto outras subculturas famosas. Através de nossa pesquisa, percebemos que

os pontos de venda importantes são os restaurantes e bares com temática dos anos 1950 e são

nesses ambientes em que o nosso plano é focado na sua maior parte.

Utilizaremos elementos da cultura dos anos 1950 como linguagem, porém repaginados

utilizando referências atuais de imagem e cor. As capas terão ícones conhecidos da época (pin-

ups, rockers, atores) para chamar atenção dos leitores saudosistas. Em relação ao conteúdo,

daremos prioridade à pautas que valorizem iniciativas de pessoas que resgatam os maneirismos

dos anos 1950. Como exemplo, poderíamos entrevistar os criadores da balada The Clock, que

ensinam dança uma vez por semana, ou Luis Galanca, produtor da primeira banda rocabilly do

Brasil e criador do selo Baratos Afins, um dos mais antigos de São Paulo.

Como forma de valorização da história do rockabilly nacional, a diagramação interna do

jornal terá como referência a estética dos fanzines, populares no final da década de 80 e no

começo de 90. A principal referência será o zine “Rabo de peixe”, criado por Worney Almeida

de Souza, tido como uma das primeiras publicações sobre rockabilly e psychobilly do Brasil.

Essa escolha acabou influenciando, também, no nome do produto, Billy Zine.

O maior objetivo é repaginar e prospectar novos clientes aliando ícones clássicos à novas

tendências visuais. Como o jornal será divulgado e distribuído principalmente em baladas, bares

e restaurantes, o conteúdo será breve, porém apoiado por um blog com matérias mais longas e

vídeos. O conteúdo, tanto do jornal quanto do blog, terão seções colaborativas. Os leitores

poderão mandar notícias, novas baladas, restaurantes, novas bandas, etc. Como a distribuição

será pequena, o jornal também estará a disposição na internet, em formato e-book e visualização

online (via Issuu2).

2 Serviço de publicações online. http://issuu.com

14

Em termos técnicos nosso produto terá as seguintes especificações: 14,5 x 21,5 (formato

66x96 - BB), 20 páginas, interior em preto e branco e capa colorida. Acabamento: grampo. A

escolha desse formato se deve à portabilidade do produto final, cabendo facilmente em calças e

bolsas. Como ele será distribuído em bares e baladas, provavelmente nossos leitores não lerão o

jornal imediatamente.

2.2 SWOT DO TEMA E PRODUTO

Strenghts (forças)

• Gênero musical antigo e já instaurado

• Revival aconteceu nos anos 1980 e continua a aumentar

• Público alvo segmentado

• O público pode ser encontrado com facilidade

• Pontos de venda podem ser encontrados facilmente

• Único produto editorial periódico impresso sobre o tema

• Elvis Presley é extremamente conhecido

Weaknesses (fraquezas)

• O rockabilly é um estilo musical pouco conhecido

• Gênero musical é confundido com o rock and roll

• Único artista amplamente conhecido é Elvis Presley

Oportunities (oportunidades)

• A internet aumenta a busca por novos estilos musicais

• Crescimento da procura por artigos vintage

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• Crescimento da temática vintage em restaurantes e bares aumenta a predisposição do

consumidor se interessar pelo assunto

Threats (ameaças)

• Moda vintage pode passar rapidamente

2.3 CONSIDERAÇÕES SOBRE PESQUISA DE MERCADO

Antes de começarmos nosso levantamento, tínhamos diversos problemas que ao serem

reunidos, formaram a seguinte pergunta: “Os rockabillys consomem essa cultura por estética ou

ideologia?”. Essa indagação foi muito importante para o produto final, já que a partir dos

resultados poderíamos formular o conteúdo do jornal.

Para melhor compreender nosso mercado e público, foi necessário desenvolver um

levantamento exploratório, não-probabilístico, por acessibilidade. Dessa forma, poderíamos

entender como pensam os diversos indivíduos que compõem o nosso universo de pesquisa e,

consequentemente, o nosso público-alvo.

Para iniciar o levantamento, se fez necessário levantar dados bases ou dados

bibliográficos referente à investigação. Essa etapa do trabalho foi constituída de uma revisão em

artigos, revistas, dissertações e livros.

Sabemos que os consumidores de cultura rockabilly são um público muito segmentado.

Normalmente são jovens que apreciam a música e sua estética, ou entusiastas da cultura dos anos

50. Em São Paulo pode-se ver diversos estabelecimentos que tem como objetivo agradar o

mesmo público-alvo que o nosso, indo desde de motos customizadas à lanchonetes temáticas.

Podemos citar, por exemplo: lanchonete Rockets, The Clock Rock Bar, lanchonete Zé do

Hamburguer, o evento Pyschobilly Carnival, Top Hat Custom Shop e muitos outros.

Esse público também é ativo na internet, tendo criado diversas comunidades online, em

sites de relacionamento como Orkut e Facebook. Uma das maiores comunidades sobre o tema

tem cerca de 15 mil usuários, e a dedicada ao cantor Elvis Presley (ícone do rockabilly) tem mais

de 71 mil pessoas.

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Portanto, focamos a nosso estudo nesse público e basearemos nossa pesquisa de

marketing nos canais de distribuição, visando encontrar esses possíveis stakeholders. Nossas

perguntas foram baseadas nos serviços consumidos por eles, como baladas, bares, danceterias,

etc. O objetivo foi pesquisar a demanda por produtos editoriais e o hábito de leitura dessa fatia

do mercado. O produto final será disponibilizado nos lugares mais frequentados, atacando

diretamente o nosso target.

A fim de alcançar esse objetivo, foram realizados levantamentos através de recursos

digitais, especificamente o Google Forms.

Resultados

Pergunta 01 - O que você consome da cultura Rockabilly?

Pergunta 02 - Numere de 1 a 4 o que mais lhe atrai na cultura Rockabilly (1 atrai pouco e 4 muito) Essa pergunta era dissertativa e a maioria das respostas colocou em primeiro lugar a estética e em segundo a qualidade musical das bandas.

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Pergunta 03 - Qual o grau de influência você considera que o Rockabilly tem no seu estilo?

Pergunta 04 - O Rockabilly foi importante ideologicamente em sua origem?

Pergunta 05 - Qual a frequência que você vai a bares/baladas Rockabilly?

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Pergunta 06 - Você vai a restaurantes de temática Rockabilly/década de 1950?

Pergunta 07 - Se você pudesse escolher um lugar Rockabilly, escolheria bar, balada, show ou lanchonete?

Pergunta 08 - Pra você rockabilly é: Seguem algumas respostas:

“A melhor forma estética e musical de mostrar uma alternativa cultural da classe baixa.

Um movimento de intransigência e subcultura que por sua qualidade tomou proporções maiores

do que pretendia.”

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“Um estilo musical que se torna estilo de vida.”

“É um estilo de vida, é original, é ser diferente! O rock dos anos 50 tinha tudo de

rockabilly, apesar de o termo só surgir nos anos 80 com o Stray Cats. No entanto, a década de

1950 foi absolutamente importante para a música, nomes como James Dean e Betty Page foram

fundamentais para solidificar a estética rockabilly, tão difundida até hoje. Ser rockabilly é gostar

de rock, das origens do principal gênero musical da história.”

“Uma vertente do Rock. Um movimento que aconteceu nos anos 50, com todo seu valor

agregado para a subcultura da época. Importante historicamente e musicalmente para os tempos

de hoje.”

Público consumidor

Como o tema abordado será uma subcultura que caminha junto ao rock, o público consumidor

será, primeiramente, os apreciadores desse tipo de música, incluindo algumas de suas variantes como o

rocksteady, countryrock, woop, etc. Como foi percebido que o fator histórico é extremamente ligado ao

consumo indireto do rockabilly, seja por meio de filmes ou documentários, os apreciadores da cultura dos

anos 1950 também entram no target.

Por se tratar de um produto transmídia, com suporte online através de blog, redes sociais e um

canal de vídeos, o público também englobará usuários da internet. Na rede, o produto poderá ser

divulgado por meio comunidades, fóruns e redes sociais, já que 82% das pessoas que já acessaram a

internet circularam por esses endereços. Outro fator importante, que não diz respeito ao público-alvo, mas

que o influencia diretamente, é a tendência dos usuários em compartilhar conteúdo nos sites. “Enquanto

51% dos internautas têm o hábito de publicar na rede conteúdos feitos por eles próprios, 69%, isto é, 45,5

milhões de brasileiros costumam compartilhar on-line” (IDIE)3.

Em termos de faixa etária, foi escolhido um recorte bem abrangente, indo de 18 à 40 anos. Isso

pode ser justificado da seguinte maneira: o público de 18 anos são os jovens entrantes, que começam a

frequentar baladas e bares temáticos. Já na outra extremidade, o público de 40 anos são a geração que

3PESQUISA revela hábitos dos internautas brasileiros. Instituto para o desenvolvimento e a inovação educativa. Instituto para o desenvolvimento e a inovação educativa.25 fev. 2010 Disponível em: <http://www.oei-idietics.org/spip.php?article117>. Acesso em: 11 abr. 2011.

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vivenciou o revival do rockabilly no final dos anos 1980 e que ainda apreciam o tema. Tanto os jovens

quanto a geração mais velha acabam compartilhando interesses como bandas novas, curiosidades e

lugares interessantes.

No que diz respeito ao poder aquisitivo e à escolaridade foram utilizados alguns estudos do IBGE

sobre o consumo de cultura no país. O foco na classe B apontou que ela têm uma boa porcentagem no que

se refere ao consumo de periódicos e leitura. Apesar de não ser um item principal, em termos de

escolaridade, o público ideal para a publicação são os consumidores com mais de 12 anos de estudos,

porque consomem 9,6% a mais (em leitura e produtos periódicos) do que o resto da população.

Concorrência

À busca de materiais que pudessem, direta e indiretamente concorrer ou servir de

inspiração para o produto que nos propomos fazer durante o Projeto Intercurso do corrente

semestre, nosso grupo visitou os quatro espaços da Livraria Cultura: loja principal, loja de artes,

Record e Companhia das Letras e analisamos algumas revistas gratuitas. Na Cultura, como já

esperávamos, encontramos mais material na loja principal e na loja de artes. A loja mantida em

parceria com a editora Record continha apenas um livro de nosso interesse. É válido notar que,

em todas as lojas, buscamos não apenas livros, mas também outras mídias como CDs, DVDs,

filmes, calendários etc.

Pudemos notar, também, que uma boa parte do material relacionado ao nosso tema que encontramos nas lojas, estava posicionado em um lugar de destaque, como um balcão, uma coluna ou até mesmo a vitrine. Isso demonstra que o rock clássico, o rockabilly e seus congêneres das décadas de 50 e 60, são do interesse do público geral. Ao final de nossa pesquisa de concorrência, decidimos nos focar nas revistas gratuitas, já que elas são periódicas e terão distribuição parecida com a nossa. Produtos

Revistas culturais, jornais culturais, portais de música com informações de shows, livros sobre

cultura dos anos 50, livros fotográficos sobre pin-ups, etc.

Preço

Revistas culturais gratuitas como Noise, Void, Vice e Offline.

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Distribuição (tendo como referência principal as revistas gratuitas)

Algumas revistas gratuitas são muito bem distribuídas, a Offline, por exemplo, se concentra em

faculdades de todo o Brasil, possuindo uma tiragem de 300.000 exemplares. A Noise é

distribuída em ambientes alternativos, com uma tiragem de 30.000 exemplares, porém focada na

região sudeste. A Vice, por ser parte de um grupo internacional, possui uma distribuição

abrangente, chegando nas cidades de Rio de Janeiro, São Paulo, Bahia, Rio Grande do Sul,

Paraná, Pernambuco e Minas Gerais. No nosso caso, nos basearemos em revistas menores, como

a Cooperifa e a Revista Pessoa, que possuem uma tiragem de 3.000 a 5.500 unidades e

distribuição somente na cidade de São Paulo.

Comunicação (tendo como referência principal as revistas gratuitas)

A maior parte da comunicação das revistas em exemplo, vem da internet, através de mídias

sociais como Facebook, Twitter e de vídeos no Youtube. No meio off-line ela se dá através de

baladas e eventos culturais (bate-papos, workshops, etc.).

2.4 POSICIONAMENTO DO PRODUTO

O nosso produto servirá para o consumidor como um informativo sobre a cena, contendo

agenda de shows, baladas e festas. Além disso servirá como um guia de consumo para quem

quiser achar lugares para comprar vinis, roupas de época, ingressos para shows, instrumentos

musicais, penteados de cabelo, etc.

É um nicho que, como pudemos ver em nossa pesquisa, vem crescendo desde dos anos

1980 e se mostra muito forte atualmente pelo revival de produtos vintage, do vinil e da moda.

Segundo a nossa pesquisa de marketing percebemos que os nossos potenciais consumidores tem

muito interesse em consumir produtos com temática anos 1950, principalmente música e festas.

2.5 PLANO DE COMUNICAÇÃO

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Mesmo sabendo que o marketing de guerrilha nasceu da necessidade de empresas

atacarem seus concorrentes de modo indireto, utilizaremos algumas ferramentas desse tipo de

ação. Hoje em dia, empresas como a Espalhe! utilizam o marketing de guerrilha como alternativa

para clientes com orçamento apertado. Nosso objetivo em utilizar esse tipo de ação, é fazer com

que o jornal seja conhecido da maneira mais despojada possível, atraindo atenção da mídia

espontânea, gerando buzz em redes sociais, blogs, etc. Portanto, abaixo é perceptível o uso de

propaganda, relações públicas, publicidade e marketing direto.

Ações offline

Espelho com topete/penteado

Nos banheiros de bares, baladas e festas do gênero, adesivaremos os espelhos com a

silhueta de um topete (no masculino) e de um penteado com laço (no feminino). O logo do jornal

ficará ao lado dos adesivos, incentivando as pessoas para que tirem fotos e compartilhem no blog

do nosso produto, pela frase: Uma coisa boa que não existia nos anos 50, a internet.

Compartilhe suas fotos em nosso blog! Billy Zine.

Simulação:

23

Distribuição de exemplares

Mulheres vestidas de pin-up e homens com visual anos 50 na porta de eventos

importantes, entregando exemplares do produto final.

Encenações

Em lugares movimentados de São Paulo (R. Augusta, Oscar Freire, Av. Paulista), um

casal de dançarinos farão performances de dança aérea e logo depois distribuirão exemplares do

jornal.

Ações online

Site

Criação de um site primeiramente institucional, com informações sobre o jornal, a edição

atual e um mídia kit para download. No site terá uma parte de interação com leitores, aonde eles

poderão sugerir pautas e informações.

Vídeos (canal no youtube)

Criação de vídeos sobre personalidades do rockabilly brasileiro contando casos

interessantes, bandas novas, etc. Haverá um canal no Youtube onde esses vídeos estarão

hospedados.

Twitter e Facebook

Criação de perfis nessas redes sociais, com postagem de informações, promoções, notícias, etc.

2.6 PLANO DE DISTRIBUIÇÃO

O nosso produto terá uma tiragem de 3.000 exemplares e será bimestral. Como atuaremos

somente em São Paulo, salvo exceções, a nossa distribuição será feita diretamente em alguns

pontos escolhidos, sem intermediários. Daremos a opção de assinatura ao leitor não residente em

São Paulo, e nesse caso precisaremos de um distribuidor. Começaremos com uma pequena

24

tiragem, e com o crescimento e amadurecimento do produto, expandiremos a distribuição para

outros estados e cidades.

Nossa distribuição e tiragem podem ser sazonais, principalmente em épocas de grandes

eventos como Psychobilly Carnival (Curitiba), Rio Billy Party (Rio de Janeiro) e Horrorbilly

Fest (São Paulo).

Possíveis pontos de distribuição: escolas de músicas, bares temáticos (Little Darling, The

Clock, Z Carniceria, Johnny Wash), edição gratuita do jornal no site Issuu, baladas de rock (Pin

Up’s Party, Rock and Roll Clube do Brasil) cabeleireiros especializados (Barbearia 9 de Julho,

Aqui Jaz) lanchonetes (Rockabilly Burguer, The Rocket, Zé do Hambúrguer) lojas de motos e

carros custom (Tophat, Pretorian).

2.7 CAPTAÇÃO DE RECURSOS FINANCEIROS

Nosso produto terá duas vias de captação. Assim como a maioria das revistas gratuitas

distribuídas em São Paulo (Void Magazine, Vice Magazine, Revista Noise) utilizaremos a

publicidade como a principal fonte de recursos financeiros. No começo, dedicaremos cerca de

5% a 10% do nosso espaço para anunciantes. A segunda, que lida com uma ferramenta recente

na internet, é utilizar uma fonte de colaboradores que, em conjunto, ajudam a pagar parte da

revista. Sites estrangeiros como o Kickstarter já estão sendo muito usados lá fora, e no Brasil

utilizaremos o Catarse (www.catarse.me).

No caso de publicidade, disponibilizaremos em nosso site um mídia kit com todas as

informações necessárias para os nossos possíveis anunciantes. Lá eles poderão encontrar

informações sobre o nosso público-alvo, conteúdo editorial, tabelas explicativas, pontos de

distribuição, informações sobre rockabilly, etc. Dividimos os tipos de publicidade em três,

anúncios, publieditorial e publicidade online (para o site do jornal). Seguem abaixo os valores

para cada tipo: Anúncio Valor Página inteira R$2.000 ½ Página (horizontal, vertical) R$1.000 ¼ Página (horizontal, vertical) R$800 2a Capa R$2.300

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3a Capa R$2.300 4a Capa R$2.800 Página dupla R$3.200 Publieditorial Valor Página inteira R$800 ½ Página (horizontal, vertical) R$600 Inserção na seção GUIA R$300 Publicidade online Tamanho Valor Banner Full - Home 468 x 60

R$300

Banner Full - Interno 468 x 60

R$200

Pop-up Variável

R$500

Link Patrocinado Home ----------------- R$200 Link Patrocinado Interno ----------------- R$200 2.8 POSSÍVEIS ANUNCIANTES

Bares, baladas, lojas de roupa, barbearias, lojas de fantasia de época, bandas de baile,

sebos, lojas de motos e carros customizados. Exemplos: Little Darling Rock Bar, The Clock Rock

Bar, Thenossauros Rock Bar, Manifesto Rock Bar, Hangar 110, Inferno Club, Pin Up’s Party,

Tarsila Bar, Wooly Bully, Fever Bar, Zcarniceria, Johnny Wash, Sebo Red Star, Sebo Liberdade,

Selo Baratos Afins, Selo Bad Habits, Loja Labo B, Loja Bepinup, Velharias.com, Sick and Silly,

Play1pinup, Vilela Boots and Shoes, Thirteen Records, Top Hat, Pretorian, Joe King Speed

Shop, Garage Metallica, Breaknecks Clothing, Garage Custom Motorcycles, Leds Tattoo, Tattoo

da Paz, Barbearia 9 de julho, Barbearia Aqui Jaz, Fantasias criativas, A casa das fantasias,

Jack jeans, Rockabilly bop, Banda Memphis, Banda Tema Livre, Rockets, Rockabilly Burguer,

Burguers, Zé do Hambúrguer, Bar Tr3s.

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BIBLIOGRAFIA

ANALISTAS mantêm previsão para PIB e sobem para inflação. Jornal do Brasil. Brasília, 25 Abr. 2011. Disponível em: <http://www.jb.com.br/economia/noticias/2011/04/25/analistas-mantem-previsao-para-pib-e-sobem-para-inflacao/>. Acesso em: 16 Mai. 2011.

DA SILVA, Frederico Barbosa; ARAÚJO Heron Ellery; SOUZA André Luis. O consumo cultural das famílias brasileiras. Disponível em: <www.ipea.gov.br/sites/000/2/…/gastoeconsumov2/09_Cap03.pdf>. Acesso em: 20 Mai. 2011.

REFORMA da lei de direito autoral. Disponível em: <http://www.reformadireitoautoral.org/>. Acesso em: 15 Mai. 2011.

FRIEDLANDER, David et al. A nova classe média do brasil. Época. São Paulo: Globo. 8 Ago. 2008. Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI10074-15204,00-A+NOVA+CLASSE+MEDIA+DO+BRASIL.html>. Acesso em: 15 Mai. 2011.

POPULAÇÃO do Brasil ultrapassas 190 milhões, mostra censo 2010. UOL Notícias. São Paulo. 29 Nov. 2010. Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/2010/11/29/populacao-do-brasil-ultrapassa-190-milhoes-mostra-censo-2010.jhtm>. Acesso em: 13 Mai. 2011.

UCHINAKA, Fabiana. Brasileiro ficou mais velho e menos branco; população teve menor crescimento da série histórica. UOL Notícias. São Paulo. 29 Abr. 2011. Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/2011/04/29/brasileiro-ficou-mais-velho-e-menos-branco-populacao-teve-menor-crescimento-da-serie-historica.jhtm>. Acesso em: 13 Mai 2011.

APRENDER a poupar é desafio para a nova classe média. Diário de Pernambuco. 16 Mai. 2011. Disponível em: <http://www.pernambuco.com/ultimas/nota.asp?materia=20110516085038&assunto=25&onde=Economia>. Acesso em: 16 Mai. 2011.

GONÇALVES, Carolina. Brasil precisa de reforma tributária, regulação e educação para crescer. Jornal de Brasil. 13 Mai. 2011. Disponível em: <http://www.jb.com.br/economia/noticias/2011/05/13/brasil-precisa-de-reforma-tributaria-regulacao-e-educacao-para-crescer/>. Acesso em: 15 Mai. 2011.

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CAE aprova isenção de imposto para livro eletrônico. Diário do Comércio e da Indústria. Brasília. 17 Mai. 2011. Disponível em: <http://www.dci.com.br/CAE-aprova-isencao-de-imposto-para-livro-eletronico--374055.html>. Acesso em: 17 Mai. 2011.