Ponto 7 Pesquisa de Marketing Ppt

PESQUISA DE MARKETING

Profª. Adm. Patrícia Gondim

ESTRUTURA DA APRESENTAÇÃO

• O que é pesquisa de marketing?;• Classificação de pesquisa de marketing; • Tendências que influenciam a pesquisa de marketing;• Papéis funcionais da pesquisa de marketing;• Objetivos da pesquisa de marketing;• O papel pró-ativo da pesquisa de marketing;• Decidindo pela realização de uma pesquisa de

marketing;• Custo benefício da pesquisa de marketing;• Processo de pesquisa de marketing.

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O QUE É PESQUISA DE MARKETING?

É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao homem de marketing por meio da informação (American Marketing Association - AMA).

USADA PARA:

identificar e definir oportunidades e problemas de mercado;

gerar, refinar e avaliar ações de marketing;

monitorar o desempenho de marketing;

melhorar a compreensão do marketing como processo.

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(...) a elaboração, a coleta a análise, e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa (KOTLER, 2006, p.98).

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A identificação, coleta análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva (MALHOTRA, 2001, 45).

USADA PARA:

Assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (oportunidades) de marketing.

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CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING

Pesquisa de Marketing

Pesquisa para Identificação de Problemas

Pesquisa para a Solução de Problemas

Pesquisa de Potencial de MercadoPesquisa de Participação de Mercado Pesquisa de Imagem Pesquisa de Características do MercadoPesquisa de PrevisãoPesquisa de Tendências dos Negócios

Pesquisa de SegmentaçãoPesquisa de Produto Pesquisa de PreçosPesquisa de PromoçãoPesquisa de Distribuição

Fonte: Malhotra,2001, p - 46. 6

7Fonte: Malhotra,2001, p. 44.

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TENDÊNCIAS QUE INFLUENCIAM A PESQUISA DE MARKETING

A importância de manter os clientes atuais.

O esforço inexorável pela qualidade e a satisfação do cliente.

Tentativa de compreender o mercado em constante mutação.

PAPÉIS FUNCIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING

• Descritivo

• De Diagnóstico

• De Previsão

Fonte: McDaniel, 2006, p. 4-5. 9

OBJETIVOS DA PESQUISA DE MARKETING

• Fornecer à gerência informações relevantes, precisas, válidas e atuais a respeito das variáveis de marketing, do meio ambiente e dos consumidores;

• Avaliar as necessidades de novas informações;

• Identificar e resolver problemas de marketing;

• Identificar oportunidades mais lucrativas para a empresa;

• Auxilia os administradores a conhecer as tendências do mercado e a tirar proveito das oportunidades;

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O PAPEL PRÓ-ATIVO DA PESQUISA DE MARKETING

Por meio de um conhecimento completo dos fatores que causam impacto no mercado-alvo e no mix de Marketing, a Administração pode ser ““PRÓ-ATIVAPRÓ-ATIVA””, em vez de “REATIVA”.

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DECIDINDO PELA REALIZAÇÃO DE UMA PESQUISA DE MARKETING

Os recursos são escassos;Os resultados da pesquisa podem não são

úteis;A oportunidade já passou;A decisão já foi tomada;Quando os gerentes não concordam sobre o

que precisam saber para tomar uma decisão;Quando as informações para a tomada de

decisões já existem.Quando os custos para a realização da

pesquisa superam os benefícios.12

DECIDINDO PELA REALIZAÇÃO DE UMA PESQUISA DE MARKETING

TAMANHO DO MERCADO

MARGEM DE LUCRO PEQUENA

MARGEM DE LUCRO GRANDE

PEQUENO NÃO REALIZAR PESQUISA DE

MARKETING. POSSÍVEL REALIZAÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING.

GRANDE POSSÍVEL REALIZAÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING.

REALIZAR PESQUISA DE MARKETING

Fonte: McDaniel, 2005, p. 7. 13

CUSTO BENEFÍCIO DA PESQUISA DE MARKETING

As pesquisas só devem ser realizadas quando o valor esperado das informações for superior ao custo de obtê-las (MCDANIEL, 2005, p. 7).

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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Fonte: Kotler, 2006, p – 100. . 15

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ETAPA 1 – DEFINIÇÃO DO PROBLEMA, E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA

Problema de Pesquisa de Marketing

Enunciado amplo

Componentes específicos

Fonte: Malhotra,2001, p - X.

ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

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PLANO DE PESQUISA

FONTE DE DADOS

ABORDAGENS DE PESQUISA

INSTRUMENTOS DE PESQUISA

PLANO DE AMOSTRAGEM

MÉTODOS DE CONTATO

Fonte: Elaboração própria.


DADOS DE PESQUISA DE MARKETING

DADOS SECUNDÁRIOS DADOS PRIMÁRIOS

Fonte: Elaboração própria. 18


DADOS SECUNDÁRIOS

Internos Internos Externos Externos

Prontos para Usar

Prontos para Usar

Exigem Processamento

Exigem Processamento Materiais

Publicados Materiais

Publicados Banco de Dados

Computadorizados Banco de Dados

Computadorizados Serviços por Assinatura Serviços por Assinatura

Fonte: Malhotra,2001, p - 131. 19


DADOS SECUNDÁRIOSPUBLICADOS

Fontes Gerais de NegóciosFontes Gerais de Negócios Fontes governamentais Fontes governamentais

Guias Anuários

Fonte: Malhotra,2001, p - 134.

Dados de Censos

Outras Publicações

Governamentais

Índices Dados

Estatísticos

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BANCOS DE DADOS COMPUTADORIZADOS

On-LineOn-Line Off-LineOff-Line

Bancos de Dados Bibliográficos

Bancos de Dados Numéricos


Bancos de Dados para Fins Especiais

Bancos de Dados de Texto Completo

Bancos de Dados de Anuários

Internet

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DADOS PRIMÁRIOS

Dados Qualitativos Dados Qualitativos Dados Quantitativos Dados Quantitativos

Descritivo Descritivo Casual Casual


Dados de SurveyDados

Observacionais e outros Dados

Dados Experimentais

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ABORDAGENS DE PESQUISA

Pesquisa de grupo de foco

Pesquisa por observação

Levantamentos

Dados Comportamentais

Pesquisa experimental



INSTRUMENTOS DE PESQUISA

Questionários Pesquisa Qualitativa



PROCESSOS DE PESQUISA QUALITATIVA

Direto (Não simulado) Indireto (Simulado)

Grupos de Foco

Entrevistas em Profundidade

Técnicas Projetivas

Técnicas de Associação

Técnicas de Complemento

Técnicas de Construção

Técnicas Expressivas

Fonte: Naresh,2001, p . 156. 25


PLANO DE AMOSTRAGEM


População – alvo População – alvo Tamanho da

Amostra Tamanho da

Amostra Procedimento de

Amostragem Procedimento de

Amostragem

Amostra probabilística

Amostra probabilística

Amostra não probabilística Amostra não

probabilística

Aleatória simples

Aleatória simples

Aleatória estratificada

Aleatória estratificada

Agrupamento (áreas)

Agrupamento (áreas) Conveniência Conveniência Julgamento Julgamento QuotasQuotas

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MÉTODO DE CONTATO


Questionário por correio

Entrevistas por telefone

Entrevistas on-line

Entrevistas Pessoais

Entrevistas Marcadas

Entrevistas de Interceptação

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ETAPA 3 – COLETA DE INFORMAÇÕES

• Questionário por correio

VANTAGENS DESVANTAGENS

Ampla cobertura geográfica. Retorno baixo: geralmente 1 a 2%, sendo necessário oferecer incentivos, como sorteios, prêmios com o intuito de aumentar o retorno.

Baixo custo por questionário. Lentidão de retorno.

Oferece maior tempo de resposta para o entrevistado.

Total dependência do entrevistado.

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• Entrevistas por telefone


Coleta rápida de informações. Questionário deve ser objetivo.

Maior flexibilidade para o entrevistador.

Restrito a pessoas que possuem telefone.

Custos baixos quando aplicado numa região restrita.

Dificuldade para encontrar pessoas: deve-se planejar os melhores horários para realização dos telefonemas

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• Entrevistas pessoais


Versatilidade. Custo elevado.

Interação entre o entrevistado e o entrevistador.

Tempo de pesquisa extenso.

Registro de informações adicionais que poderão ser importantes para a pesquisa.

Necessidade de pessoas qualificadas e treinadas.

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• Entrevistas on-line VANTAGENS DESVANTAGENS

Barata e versátil. As amostras podem ser pequenas ou distorcidas.Retorno baixo: necessário incentivo, como brindes, sorteios;

Rápida. A pesquisa on-line está sujeita a problemas tecnológicos e incoerências.

As pessoas tendem a ser mais honestas on-line do que em entrevistas pessoais ou por telefone.

Restrito às pessoas que possuem acesso à Internet.Pode ser interpretado como spam (e-mail indesejado).

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ETAPA 4 – ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES

Codificação Tabulação Análise estatísticas Interpretação

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ETAPA 5 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Nesta etapa, o pesquisador apresenta suas conclusões e recomendações que sejam relevantes para as principais decisões de marketing com que a

direção da empresa se depara.

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ETAPA 6 – TOMADA DE DECISÃO

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INFORMAÇÃO

ESCOLHER CURSO DE AÇÃO

IMPLEMENTAR

CARACTERÍSTICAS DA BOA PESQUISA DE MARKETING

Fonte: Kotler, 2006, p. 113.

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Método científico CriatividadeMétodos múltiplos Interdependência de modelos e dadosValor e custo das informações Ceticismo saudávelMarketing ético

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CONCLUINDO...

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“

REFERÊNCIAS

• KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.

• KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2003.

• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. 3. ed. Porto Alegre:Bookman, 2001.

• MCDANIEL, Carl D. Fundamentos de pesquisa de marketing. Tradução Dalton Conde de Alendar; revisão técnica Mônica Zaidn Rossi. – 2. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2005.

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OBRIGADA!

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