Revistas e as novas mídias

1

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO

FAAP PÓS-GRADUAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

116ª Turma do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em

Administração de marketing

A relação do mercado de revistas com as novas mídias

Gilberto Lima Pasqualin https://plus.google.com/+GilbertoLimaP

https://www.facebook.com/gilbertopasqualin

Coordenador do Curso: Prof.: Silvio Luiz Tadeu Bertoncello Orientador de Conteúdo: Prof.: Silvio Luiz Tadeu Bertoncello

Orientador de Metodologia: Prof.: Marco Antonio Cabral dos Santos

São Paulo 2010

https://plus.google.com/+GilbertoLimaP

https://www.facebook.com/gilbertopasqualin

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TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

116ª Turma do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em

Administração de marketing

A relação do mercado de revistas com as novas mídias

Gilberto Lima Pasqualin

Orientador: Prof.: Silvio Luiz Tadeu Bertoncello Co-orientador de Conteúdo: Prof.: Marco Antonio Cabral dos Santos

São Paulo 2010

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A monografia: A relação do mercado de revistas com as novas mídias

Elaborada por: Gilberto Lima Pasqualin

Foi aprovada por todos os membros da Banca Examinadora e homologada como requisito à obtenção do título de pós-graduação em Administração de Marketing.

Data ____/____/____

Nota Final: ________

Banca Examinadora:

Prof. Silvio Luiz Tadeu Bertoncello _____________________________________

Prof. César de Lima Fabretti ___________________________________________

Prof. Alexandre Borges Moreno ________________________________________

São Paulo, Março, 2010

4

Este trabalho é dedicado a minha família.

5

AGRADECIMENTO

Aos profissionais que abriram as portas das editoras a fim de me auxiliar neste

trabalho.

6

O que caracteriza a mídia não é, de

fato, a informação, mas o meio sobre o

qual a informação repousa para

trafegar entre os pólos de emissão e

recepção.

Cleomar Rocha

7

RESUMO

Este estudo é um esforço em conhecer as forças que regem o novo cenário

das mídias, no que tange ao consumo, à criação e à propagação de conteúdo

através das novas plataformas - que rivalizam com as mídias tradicionais com

relação à retenção da atenção e veiculação de publicidade. No que se refere às

novas mídias, suas plataformas híbridas e suas amplas conexões são mais que

diferenciais na forma de consumo de conteúdo, e passam a ser formadoras de

novos comportamentos perante a informação.

As questões aqui levantadas vão além da busca de uma solução comercial e

de inovação de produto, entendendo a revista como um produto; pautam o

comportamento de consumo de mídia e a dinâmica dos meios de propagar

informação na sociedade de forma sustentável.

A necessidade de se conhecer tais forças induz uma breve análise da

evolução dos meios de comunicação, e assim formar um modelo de comparação a

se fazer paralelo com as mudanças em curso durante o surgimento de novas mídias,

a fim de entender como o meio revista tem coexistido em um cenário marcado pela

interatividade e mobilidade, proporcionados pelas novas mídias.

O esvaziamento das verbas vindas da publicidade trouxe a necessidade de

buscar novas fontes de renda. Enfim, a análise da convergência dos meios é uma

tentativa de buscar uma leitura do cenário do ponto de vista das necessidades

criadas e atitudes indispensáveis para o meio revista sobreviver e fazer parte do

futuro das mídias.

Palavras chave: Marketing, mídia, convergência, revista, meio de comunicação.

8

ABSTRACT

This work has the effort of knowing the power of the new media, considering

consumption, creation and the content propagation through new resources, which

compete to the traditional media in terms of calling public attention and the diffusion

of publicity. The hybrid platforms and wide connection of the new media are

differentials, considering the content consumption. They are creating new conducts

to the information.

This matter goes beyond the search of product innovation and commercial

solution, considering magazine as a product; it also lists the conduct of the media

consumption and the dynamic of the information propagation in a sustainable

manner.

The need for such influence leads us to analyze the evolution of the means

of communication, and to compare with the changes during the appearance of new

media, in order to understand how the magazine coexists in a scenery leaded by

interactivity and mobility, afforded by the new media.

With the publicity budget becoming scarce, there was a need for a new

source of revenue. Finally, the analysis about the convergence means suggests a

reading, considering the indispensable attitudes and needs brought up to the

magazine product, willing for its survival and inclusion at the media world.

Keywords: Marketing, media, convergence, magazine, means of

communication.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1. Revista O Besouro.

Figura 2. Revista Fon-Fon!

Figura 3. Revista Shimmy!

Figuras 4. e 5. Revista O Cruzeiro.

Figura 6. Revista Manchete.

Figura 7. Revista Capricho.

Figura 8. Revista Casa e Jardim. Publicação de 1957.

Figura 9. Revista Manequim. Lançada em 1959.

Figura 10. Revista 4 Rodas.

Figura 11. Revista Intervalo.

Figura 12. Revista Realidade. Lançada em 1966.

Figura 13. Revista Exame. Criada em 1967.

Figura 14. Revista Veja. Seu lançamento foi em 1968.

Figura 15. Revista Desfili. Foi para as bancas no ano de 1969.

Figura 16. Revista Pais e Filhos. De 1971.

Figura 17. Revista Ele e Ela. Lançada em 1971.

Figura 18. Revista Placar. Publicação de 1970.

Figura 19. Computador ENIVAC.

Figura 20. Sistema de valores

Figura 21. As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria.

Figura 22. Revista Gol Linhas Aéreas Inteligentes.

Figura 23. Coleção 70º aniversário da segunda guerra mundial.

Figura 24. Coleção English Way.

Figura 25. Revista Vogue.

Figura 26. Óculos Vogue Eyewear.

Figura 27. Bolsa Vogue Eyewear.

Figura 28. Revista Capricho.

Figura 29. Caderno Tilibra Capricho.

Figura 30. Revista Fluir.

Figura 31. Montana Fluir.

Figura 32. Revista HSM Management.

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Figura 33. Netbook Airis kira Black.

Figura 34. Celular Samsung I6220.

Figura 35. Kindle da empresa Amazon.

Figura 36. PSP 2 SLIM. Console portátil da Sony.

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1. – Número de usuário de internet no mundo por região (Milhões).

Tabela 2. - Circulação média de Janeiro a Agosto 2009 - Revistas semanais.

Tabela 3. – Comparação da circulação média : Janeiro a Agosto 2008 / Janeiro a

Agosto 2009.

Tabela 4. – Circulação média de Janeiro a Maio 2009 – Revistas mensais.

Tabela 5. – Circulação média de Janeiro a Maio 2009 e Janeiro a Maio 2008 –

Revistas mensais.

Tabela 6. - Taxa de analfabetismo – 1993, 1997, 2001 e 2005.

Tabela 7. - Perfis dos principais tipos de mídia.

Tabela 8. - Alianças Estratégicas em 2005.

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas.

IVC – Instituto Verificador de Circulação.

ABRAL - Associação Brasileira de Licenciamento.

ICCA - International Congress and Convention Association.

GSM - Global System for Mobile Communications.

AOP - Association of Online Publishers.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 15

1. A EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO............................................ 19

1.1. Criação e desenvolvimento do papel .......................................................... 21

1.2. A evolução a partir da tipografia ................................................................. 21

1.3. O jornal impresso ......................................................................................... 22

1.4. O nascimento da revista no Brasil e no mundo ......................................... 23

1.5. Radiodifusão ................................................................................................. 31

1.6. A televisão ..................................................................................................... 32

1.7. A informática ................................................................................................. 34

1.8. A internet ....................................................................................................... 36

2. A CADEIA DE VALORES E AS FORÇAS COMPETITIVAS ............................ 41

2.1. Ameaça de novos concorrentes.................................................................. 45

2.2. Produtos substitutos .................................................................................... 47

2.3. O poder dos compradores ........................................................................... 48

2.4. O poder dos fornecedores ........................................................................... 49

2.5. Rivalidade entre os concorrentes ............................................................... 50

3. MEIO REVISTA E SUAS FACETAS ................................................................. 53

4. A DISPUTA ENTRE OS MEIOS PELA VERBA PUBLICITÁRIA ...................... 59

4.1. Os novos modelos de negócio .................................................................... 62

5. CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA........................................................................... 71

5.1. Novas plataformas ........................................................................................ 73

6. METODOLOGIA ................................................................................................ 78

7. DISCUSSÃO ...................................................................................................... 80

14

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 85

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 89

WEBGRAFIA ............................................................................................................ 90

15

INTRODUÇÃO

Todas as mídias sustentam um importante papel de informar e entreter de

forma singular, por meio de suas características que refletem na profundidade da

informação e na relação ativa ou passiva do receptor com o conteúdo. A

conectividade dos aparelhos eletrônicos, suas diversas funções agregadas à

mobilidade e o uso de novas linguagens representam um avanço irreversível na

forma de gerar e de divulgar conteúdo.

Mesmo com o vasto uso da palavra mídia, os pesquisadores do campo da

comunicação não atribuem uma definição consensual do conceito de mídia. Seu uso

predominante refere-se a um meio de comunicação especificamente ou ao conjunto

deles.

Kotler e Keller (2006) definem mídia como:

A mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais e

revistas), transmitida (rádio, televisão), em rede (telefone, cabo, satélite,

sem fio), eletrônica (fita de áudio e vídeo, videodisco, CD-ROM, página

web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes) (KOTLER e KELLER, 2006,

p. 549).

A história ensinou que o surgimento de novas mídias nunca representou o

fim das anteriores, e sim um reposicionamento de todas elas, de forma que apesar

de terem quase a mesma função, o fizesse de forma singular.

Em tempos de uma acelerada evolução tecnológica e uma mudança de

comportamento, será o fim de uma das mais tradicionais mídias ou apenas um novo

reposicionamento das plataformas existentes?

...a maioria das sociedades contemporâneas pode ser considerada como

centrada na mídia (media centered), vale dizer, são sociedades que

dependem da mídia – mais do que da família, da escola, das igrejas, dos

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sindicatos, dos partidos etc. – para a construção do conhecimento público

que possibilita, a cada um dos seus membros, a tomada cotidiana de

decisões, políticas inclusive (LIMA, V. A., 2001, p. 113).

No que tange às mudanças do cenário causadas pela evolução dos meios e

sua nova realidade; questões discutidas nos setores de marketing das maiores

editoras de revista do Brasil. Pode-se ver os meios digitais como novos entrantes,

em um mercado repleto de meios tradicionais e limitados pelo seu formato.

Assim como o desenvolvimento de novos produtos pode estimular novos

usos (KOTLER e KELLER, 2006, p. 348), o surgimento de novos meios traz novos

comportamentos imprevisíveis no consumo de mídia.

Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa. Os transistores derrubaram a indústria de válvulas, a xerografia derrubou a indústria de papel-carbono, os automóveis prejudicaram as estradas de ferro e a televisão prejudicou os jornais. Em vez de migrar para as novas tecnologias, muitas empresas antigas lutaram contra elas ou as desprezaram, e seus negócios minguaram. Entretanto, está na essência do capitalismo de mercado ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologia como preço do progresso. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 90).

Fruto da Guerra Fria e criada com objetivos militares na área das

comunicações, a internet passou a ser uma opção não tradicional que seria usada

em momentos de baixa nos equipamentos convencionais, sendo assim uma forma

de manter as comunicações ativas. Nos dias de hoje a internet evoluiu e passou a

representar o papel de servidora para diversos dispositivos que trocam e

armazenam informações com baixo custo.

Existem novos costumes pertencentes a uma era onde as pessoas deixaram

de consumir mídia de forma passiva e passaram não só a propagar conteúdo, como

a gerá-lo e repercuti-lo através de ferramentas virtuais de fácil acesso. Um novo

mundo globalizado, com base no conhecimento e na velocidade da informação,

passou a influenciar a vida de cidadãos - conectados ou não. O surgimento da

internet, assim como de demais plataformas, causou uma revolução nas

consagradas mídias. Com isso, surgiram transformações profundas na sociedade,

através de um novo mercado global de mídia e bens culturais, que rompem barreiras

geográficas e formam uma grande aldeia global.

17

O acesso à informação produzida e à forma de divulgação do conhecimento

acontecem de modo cada vez mais dinâmico, e assim, os critérios de perenidade e

permanência dos conhecimentos acumulados somam-se ao critério da atualidade.

Os novos conhecimentos produzidos estão disponíveis em quantidade,

profundidade, diversidade de plataformas e velocidade como nunca imaginado para

quem desejar consultá-los.

É tido como principal objetivo analisar as relações entre a mídia impressa e

as novas mídias, passando ao diagnóstico de suas características - assim como os

fatores positivos e negativos para o surgimento de novas plataformas midiáticas. Já

como resultado esperado, busca-se ampliar a discussão sobre as potencialidades do

meio e aprofundar o conhecimento sobre o processo de propagação de conteúdo e

interatividade, tendo um indivíduo como receptor e/ou iniciador.

Sendo assim, chegou-se ao seguinte problema de pesquisa: como o meio

revista tem coexistido em um cenário marcado pela interatividade e mobilidade,

proporcionado pelas novas mídias?

De princípio, existem como hipóteses as seguintes considerações:

1. As novas mídias estão substituindo o meio revista;

2. As suas características singulares estão garantindo a sobrevivência do

meio revista;

3. O meio revista tem sua importância reduzida - porém, sobrevive às

mudanças em percurso;

4. Perante uma nova realidade de plataformas midiáticas híbridas, os meios

impressos estão isolados e economicamente inviáveis;

5. A alta segmentação é a única força que mantém o meio revista vivo.

18

Este estudo se faz necessário porque se vive a era da velocidade de trocas

de informações, moldada pela visão do homem por meio do uso das tecnologias e

dos meios de comunicação - cada vez mais segmentados em nichos. E são estas

conexões que regem as transformações na natureza das relações humanas nos dias

de hoje.

Para Levy (2000):

Estamos vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação, e cabe apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas deste espaço no plano econômico, político, cultural e humano (LEVY, 2000, p. 121).

Já se foi o tempo da prática do comportamento previsível no consumo de

mídia. A nova realidade deixou as forças que atuam neste segmento sem

referências claras, perante um público que muda seu comportamento e perfil na

velocidade de suas conexões com o mundo, e decide quais são e serão as suas

fontes de conteúdo e interesse entre aquelas que já existem e existirão com a

facilidade de um toque, no celular ou no teclado de seu computador.

Segundo Castells (2003):

Na co-evolução da Internet e da sociedade, a dimensão política de nossas vidas está sendo profundamente transformada. O poder é exercido antes de tudo em torno da produção e difusão de nós culturais e conteúdos de informação. O controle sobre redes de comunicação torna-se a alavanca pela qual interesses e valores são transformados em normas condutoras do comportamento humano (CASTELLS, 2003, p. 135).

Isso faz desse estudo uma oportunidade de explorar essa dinâmica perante

as novas forças da comunicação e entender seus desdobramentos. Principalmente

no que se implica ao meio revista.

19

1. A EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

O estudo da comunicação humana fornece um modelo de comparação onde

se pode observar como as ferramentas de comunicação e os formatos das

informações propagadas podem influenciar o comportamento da sociedade através

do seu poder de persuasão, penetração e capacidade de propagar novas idéias.

A organização biológica do ser humano fez a diferença na cadeia evolutiva

entre o homem e os demais animais, pela sua necessidade de comunicação em

relação aos outros seres vivos. Ao desenvolver as técnicas de comunicação o

homem primitivo sentiu-se mais seguro em sua área de ocupação, pois no ato de

informar e ser informado, o ser humano cria, aproveita ou adapta os elementos que

mais facilmente encontra, mantendo em contínuo aprimoramento.

Um fato de grande importância na história da comunicação foi a utilização de

materiais simples para se comunicar como tintas, areias, pedras, madeira e barro.

Utilizando-se desses recursos simples e abundantes na natureza, o homem primitivo

e contemporâneo comunicava-se através de pinturas em seu próprio corpo, objetos

e esculturas, entalhes ou de diversas outras formas. E através dessas “escritas”

rudimentares desenvolveu-se o alfabeto. Até então a comunicação se dava através

de sons, o que não permitia o registro das informações, pois a comunicação através

de sons é imediata, e naquela época sem meios para ficarem registradas.

Entre 40.000 e 90.000 anos atrás teria início a Idade da Fala e da

Linguagem, quando o Homo sapiens (homem de cromagnon) passou a controlar o

aparelho fonador e começou a fazer uso do código verbal, utilizando a fala para se

comunicar. A inteligibilidade e reprodução de sons levou a um sistema de

comunicação baseado em símbolos e sinais cada vez mais complexos (ELÍSIO,

2008, p. 17).

20

Antes do início da idade da fala, a comunicação se dava por meio de gestos,

sons, gritos e até mesmo de expressões faciais, transmitindo apenas mensagens

simples por imposição de suas limitações.

Foi graças aos chineses e aos maias, há 5 mil anos, o início da Era da

Escrita, mas deve-se também crédito aos sumérios, que desenvolveram a escrita

cuneiforme, e aos egípcios, donos da mais antiga transição ocorrida no antigo

Crescente Fértil, partes da Turquia, Egito, Iraque e Irã, nos dias de hoje. Atualmente,

a ciência aceita a tese de que esta etapa ocorreu de forma independente e, na

maioria das vezes, simultaneamente, em várias partes do mundo.

Inicialmente, a escrita foi ideogramática (a exemplo dos hieróglifos), ou seja, cada símbolo representava uma idéia. No Egito, os escribas eram os únicos detentores do conhecimento para ler e escrever os ideogramas. A passagem da representação pictórica para os sistemas fonéticos foi feita pelos sumérios (ELÍSIO, 2008, p. 17).

Conforme afirma Elísio (2008), as ideias ganhavam representações através

de símbolos, valorizando o raciocínio e a memorização. É verdade que muito do que

se sabe nos dias de hoje sobre este importante período da história, deve-se

justamente às placas de argila usadas nos registros políticos, cotidianos,

econômicos e, principalmente, administrativos da época.

A escrita alfabética, onde cada sinal corresponde a uma letra, que

combinadas podem formar sílabas e palavras, teve seu surgimento na Europa

Central em 700 a.C. Foi difundida pelos gregos após a criação do alfabeto fenício,

desenvolvida a partir das escritas logo-silábicas e tendo vinte e dois signos, 500

anos antes da era cristã.

Costella (2002) aponta:

Com a escrita, o homem venceu definitivamente o tempo e, mais ainda, venceu o espaço. Ela permitiu a fixação do conhecimento num substrato material – papiro, cerâmica, papel, memória de computador, etc. – mantendo o disponível ao longo do tempo para sucessivas e inumeráveis gerações, e, simultaneamente, admitiu a disseminação do conhecimento à distância pelo transporte daquele substrato (COSTELLA, 2002, p. 15).

21

A criação do alfabeto fenício foi fruto da necessidade de ter uma forma

prática de escrita focando o melhor funcionamento do império comercial. Este

alfabeto foi amplamente aperfeiçoado e logo ganhou novos sinais, passando a ser

composto por vinte e quatro letras divididas em dois grupos, vogais e consoantes.

Neste período surgiram novos alfabetos, como o gótico, o etrusco e também o latim.

Este último fez proveito da expansão do Império Romano e passou a ser

amplamente usado.

Foi por volta de 340 d.C que o Império Romano se definhou e suas línguas

oficiais - o grego clássico e o latim - deixaram de ser faladas. E dava-se o

surgimento do grego medieval e as línguas neolatinas, como o castelhano, catalão,

francês, italiano, português etc. Esta época da história foi marcada pela dominação

da Igreja Católica Ortodoxa (grega) e Romana. Dava-se assim, o início da escrita

que existe hoje.

1.1. Criação e desenvolvimento do papel

Em 105 d.C, a China dava um grande passo para a comunicação, pois

conseguia desenvolver, através de Tsai-Loun, um material utilizado até hoje: o

papel. Anteriormente utilizava-se do tecido, papiro, pergaminho e couro. O Japão,

por sua vez, sustenta que Kiomoto Hitomaro foi o inventor do papel e que já se

utilizava do papel antes da China. Demorou um milênio e meio para que o papel

chegasse à Europa, e não se sabe com certeza em qual país chegou primeiro.

1.2. A evolução a partir da tipografia

No século XV Johann Gutenberg evoluiu o sistema tipográfico rudimentar

inventado pelos chineses para a prensa tipográfica - no modelo clássico chinês é

formado por elementos de madeira ou metal com marcações em relevo de símbolos

e letras que recebem e transferem a tinta para o material a ser marcado. Costella

22

(2002) diz que “A escrita ganhou, posteriormente, alcance ainda muito maior graças

às técnicas de multiplicação, dentre as quais a precursora foi a tipografia.”

Diferentemente do modelo de Gutenberg, os tipos chineses não podiam ser

reutilizados na composição de diferentes textos, limitando a sua aplicação. Já os

tipos móveis de Gutenberg passaram a ser a base da imprensa durante muitos

séculos, mesmo após o aprimoramento técnico dos meios de difusão.

Graças ao invento de Gutenberg os livros ficaram mais baratos, tornando as

informações acessíveis a um maior número de pessoas. Como exigiam sempre o

mesmo trabalho para fazê-los, qualquer fosse a quantidade de exemplares

produzidos, os livros manuscritos eram caríssimos. Ao fazer cada livro, o copista era

forçado a reescrevê-lo da primeira à última página. Com a tipografia tudo mudou.

A natureza de um meio de comunicação determina a qualidade e as

características da informação que pode passar por ele. Após a tipografia, seguiu-se

uma linha de evolução dos meios que, entre outras coisas, levaram a novos

formatos que permitiram maior alcance e profundidade na transmissão das

informações. O que hoje passou a ser instantânea e global.

Datada dos primeiros tempos da sociedade, a troca de informações

começou com os caçadores, que seguindo a sua caça, transmitiam as novidades

campo afora. Mas certamente, não se pode dar a isso o nome de correio. Costella

(2002) define correio como “Linha regular de troca de informações, a qual, para

manter sua regularidade, é dotada de infraestrutura adequada e permanente”.

1.3. O jornal impresso

Foi pela associação de vários elementos, como o papel, a tipografia e o

correio, que se deu o surgimento do jornal impresso. Ele passou a fazer parte da

história quando o conhecimento tipográfico se uniu à experiência jornalística

desenvolvida com a gazeta manuscrita.

23

Conforme afirma Costella (2002), a palavra impressão, dentro outros

significados, expressa a ação de criar um sinal em um corpo pela pressão de outro

corpo. Ou impressão pode ser o ato de transferir um sinal de um corpo para outro

por pressão de ambos, tendo a tinta como um elemento de permeio (COSTELLA,

2002, p. 35). É claro que entre as várias técnicas de impressão com tinta que existe

hoje, a tipografia é apenas uma delas.

A primeira forma de se produzir o jornal foi pelo processo manual conhecido

como gazeta manuscrita – trabalhosa e demorada. Posteriormente, o jornal passou

a ser impresso pelo processo tipográfico. Por isso, há muitos conflitos no que se

refere ao jornal e tipografia, mas é importante ressaltar que o jornal em sua essência

nada tem a ver com a tipografia.

No início do século XVIII já existiam jornais diários impressos circulando em

grande parte da Inglaterra, impulsionados pela Revolução Industrial. A sociedade

industrial, fator da mudança de sociedade agrária para urbana, ajudou a consolidar o

jornal como o meio de comunicação de massa mais importante da época; posição só

perdida para a televisão, a partir da década de 1960.

Elísio (2008) descreve:

O trabalhador assalariado tinha condições de dispor de parte de seu salário para comprar jornais. Mas o principal fator que impulsionou o consumo de jornais está relacionado à educação, que se tornou obrigatória. (ELÍSIO, 2008, p. 49).

1.4. O nascimento da revista no Brasil e no mundo

O registro da primeira revista vem da Alemanha com o nome de Erbauliche

Monaths-Unterredungen, na tradução literal: Edificantes Discussões Mensais. Tal

publicação é datada de 1663 e originada de um país onde há 200 anos Johannes

Gutenberg desenvolveu a impressão com tipos móveis. As publicações da época

eram marcadas pelo seu cunho didático e mais pareciam coletâneas de textos. Foi

24

só no século XIX que passaram a surgir títulos sobre interesses gerais, abordando

temas como família e entretenimento.

Em 1812 surge a primeira revista feita no Brasil: As Variedades ou Ensaios

de Literatura – criada em Salvador; com a aparência ainda pendendo mais para o

livro, a publicação abordava em suas páginas temas eruditos. Já em 1839, foi a vez

da Revista do Instituto Histórico e Geographico Brazileiro nascer com o intuito de

abordar discussões culturais e científicas.

No século XX, o aperfeiçoamento das técnicas de impressão permitiu o

surgimento de diversas revistas no mundo todo, levando a títulos cada vez mais

segmentados. A evolução do meio revista refletia a transformação da vida cultural,

social, econômica e política que o país vivia.

As principais revistas brasileiras lançadas durante o século XIX:

1812 - As Variedades: A 1ª revista brasileira foi criada em Salvador e teve

apenas dois números publicados.

1839 - Revista do Instituto Histórico e Geographico Brazileiro: Publicação

ainda em circulação.

1848 - Museo Pitoresco Histórico e Litterario: Revista pioneira no Brasil no

tratamento gráfico em duas colunas, com moldura, logotipo fantasia etc.

1878 - O Besouro: Responsável pela publicação das primeiras fotos da

imprensa brasileira de acordo com a figura 01.

25

Figura 01 – Revista O Besouro.

Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

Revistas brasileiras de destaque lançadas durante o século XX:

1902 – Sportsman: Foi a 1ª revista esportiva.

1907 - Fon-Fon: Publicação originada no Rio de Janeiro, capa figura 02.

Figura 02 – Revista Fon-Fon!


1925 – Shimmy: Revista erótica - 1ª a mostrar mulheres nuas.

http://www.aner.org.br/


26

Figura 03 – Revista Shimmy!


1928 - O Cruzeiro: A publicação O Cruzeiro revolucionou o meio revista no

Brasil devido aos temas abordados, inovação no tratamento gráfico e importância

dada à capa. Abaixo, as figuras 04 e 05 são capas da publicação.

Figuras 04 e 05 – Revista O Cruzeiro.


1952 – Manchete: Enfraquecido devido à ditadura Vargas, o meio vê o

lançamento da revista Manchete, figura 06, como ato de grande importância para a

época.



27

Figura 06 – Revista Manchete.


1952 – Capricho: Revista de conteúdo feminino convencional. Seguida

pelas publicações: Casa e Jardim (1957), Manequim (1959), Cláudia (1961) e

Contigo (1963). Figura 07 foi uma das capas da publicação.

Figura 07 – Revista Capricho.


Figura 08 – Revista Casa e Jardim. Publicação de 1957.





28

Figura 09 – Revista Manequim. Lançada em 1959.


1960 - 4 Rodas: O florescimento da indústria automobilística marca o

lançamento da revista 4 Rodas. Abaixo, capa como figura 10.

Figura 10 – Revista 4 Rodas.


A Revista do Rádio (1948) perde a preferência entre os leitores para a

revista Intervalo (1963), em uma década marcada pela ascensão da televisão sobre

o rádio, em importância na vida das pessoas. A figura 11 mostra uma das capas que

a revista Intervalo teve.

Figura 11 – Revista Intervalo.





29

Mesmo tendo que conviver com a censura e o regime autoritário, tem-se o

lançamento de importantes títulos que abordam a vida política e econômica, tais

como as revistas: Realidade (1966), Exame (1967) e Veja (1968). Figura 12 ilustra

como capa da revista Realidade.

Figura 12 – Revista Realidade. Lançada em 1966.


Figura 13 – Revista Exame. Criada em 1967.


Figura 14 – Revista Veja. Seu lançamento foi em 1968.





30

O Brasil assistia também à criação de títulos para segmentos que ganhavam

importância na sociedade. Tais quais se destacam os seguintes segmentos:

feminino, com o lançamento das revistas Desfile (1969) e Pais e Filhos (1971).

Figura 15 – Revista Desfili. Foi para as bancas no ano de 1969.


Figura 16 – Revista Pais e Filhos. De 1971.


Jovem, através da publicação da primeira revista de comportamento, Ele e

Ela (1971). Abaixo a figura 17 mostra uma de suas capas.

Figura 17 – Revista Ele e Ela. Lançada em 1971.


E segmento masculino, com a revista Placar, capa figura 18.




31

Figura 18 – Revista Placar. Publicação de 1970.


1.5. Radiodifusão

Invenção capaz de conquistar todas as regiões civilizadas do globo terrestre

em apenas uma década, o rádio é a evolução da telegrafia sem fio, que teve o seu

auge nas duas primeiras décadas do século XX.

O inventor italiano Guglielmo Marconi, intrigado pela descoberta de Heinrich

Hertz - que havia provado que a eletricidade viajava através da atmosfera em forma

de ondas –passou a fazer suas próprias experiências. Logo, Marconi foi capaz de

mandar através de um equipamento de rádio patenteado, mensagens sem fios a

uma distância superior a 10 milhas.

Costella (2002, p. 165) descreve a utilização da telegrafia sem fio como:

“utilização da onda eletromagnética para transmissões de telegramas de uma

pessoa para outra pessoa, com o emprego dos sinais de ponto e traço do Código

Morse.”

A relação da telegrafia sem fio com a radiodifusão nada mais é, do que o

uso das mesmas ondas para irradiação de programas de voz (COSTELLA 2002, p.

165). Tais transmissões só passaram a atingir a massa por volta de 1920, variando

conforme o lugar e a forma de seu desenvolvimento.


32

Com o tempo, a ciência descobriu que a radiação solar forma uma faixa de

partículas de gás ionizado acima da superfície terrestre, chamada de ionosfera. Esta

camada é responsável por refletir as ondas de rádio de volta aTerra, que em seguida

volta a ser refletida à ionosfera, até que a onda perca energia e seja dissipada.

No ano de 1922 o rádio tornou-se fato de domínio público no Brasil devido a

uma exposição internacional em comemoração ao Centenário da Independência. A

empresa Americana Westinghouse apresentou uma emissora, com transmissor de

500 watts devidamente instalado no Alto do Corcovado e, como demonstração, fez

emissões de músicas e alocuções captadas em 80 receptores com o emprego de

alto-falantes.

1.6. A televisão

Após o início das transmissões de radiotransmissão, ou seja, por ondas de

rádio, que possibilitaram primeiramente as transmissões de voz, o avanço

tecnológico levou posteriormente a diversas descobertas que permitiram

transmissões de imagens.

O alemão Karl Ferdinand Braun (1850 - 1918) não tinha a televisão em

mente ao construir o osciloscópio. Ele estudava a condutividade elétrica no vácuo

quando conseguiu fornecer o ponto luminoso que posteriormente possibilitou a

criação da televisão (ELÍSIO, 2008, p. 50).

Wladimir Kosma Zworykin, um russo radicado nos Estados Unidos, deu

seguimento aos estudos de Braun e cravou o seu nome na história ao construir e

patentear em 1923, às expensas da Westinghouse, da qual era funcionário, um

engenho que aproveitava o tubo de Braun e o sistema de fotocélulas e passou a se

chamar de iconoscópio (ELÍSIO, 2008, p. 50).

Segundo Costella (2002):

33

Conquanto ainda fosse um engenho experimental, o iconoscópio de Zworykin revelou-se melhor do que qualquer outro sistema até então proposto. Entretanto, muitos outros pesquisadores e empresas realizaram tentativas para construir um processo próprio de televisão. (COSTELLA, 2002, p. 197).

Em 1937, limitou-se a dois sistemas de TV considerados competitivos e

viáveis: o iconoscópio de Zworykin, da RCA, e o dissector de imagens de

Farnsworth, da Farnsworth Laboratory Ltd. O modelo concebido por Zworykin

acabou vencendo esta disputa, após longos litígios sobre patentes e, aos poucos, a

televisão invadiu as casas mundo afora (ELÍSIO, 2008, p. 51).

Elísio afirma:

Conjugando características de outros meios de comunicação de massa, como a imagem em movimento (do cinema), o som (do rádio), o texto jornalístico (do jornal), a música, a publicidade e a dramaturgia inspirada no teatro ou adaptada da literatura, a televisão é um veículo-síntese que mistura formas de comunicação diferentes (ELÍSIO, 2008, p. 51).

A popularização da TV se deu lentamente. Em 1941, quando já havia 17

emissoras ativas nos Estados Unidos e se iniciava a TV comercial, existiam apenas

cinco mil receptores. Mesmo porque a Segunda Guerra Mundial foi uma barreira

para a TV, assim como a Primeira Guerra o fizera com o rádio. Só após o fim da

Segunda Guerra a televisão voltou a crescer e, em 1948, teve um grande aumento

no número de estações nos Estados Unidos, atingindo 108 estações.

Foi em 18 de setembro de 1950 que a primeira emissora de TV no Brasil

começou a operar regularmente - a PRF-3 TV Tupi, que de início utilizava o canal 3

e depois migrou para o canal 4, na cidade de São Paulo. A TV Tupi foi montada por

Assis Chateaubriand (1892-1968) e teve como primeiro diretor Cassiano Gabus

Mendes.

Houve uma pré-estréia da TV Tupi em 3 de abril de 1950 que consistiu de um espetáculo musical produzido por Ribeiro Filho, incluindo como astro principal o frade e cantos José Mojica. Em 10 de setembro, oito dias antes da inauguração oficial, deu-se um novo ensaio: a emissora transmitiu um filme no qual se registrava Getúlio Vargas fazendo um discurso (COSTELLA, 2008, p. 200).

34

Para Dizard (2000, p. 127), apesar do impacto de esvaziamento de público e

receita causado pela televisão a cabo, pelos aparelhos de DVD e pela internet, a

televisão aberta mantém o seu poder de grande influência, em relação aos novos

desafios impostos pelas tecnologias atuais. Ela só é superada pelo rádio como o

veículo de massa mais disponível.

1.7. A informática

Foi durante a Segunda Guerra Mundial, na década de 1940, que

procedimentos de codificação e decodificação das mensagens trocadas entre

aliados ou seus inimigos levaram a informação a ser entendida como símbolo

calculável, passivo de ser quantificado e otimizado. (Elísio, 2008, p. 61).

Antes característica apenas dos humanos, o computadorpassou a fazer

cálculos –e entre o período de 1940 a 1950 teve a primeira conta realizada

totalmente por equipamentos eletrônicos.

Os primeiros computadores eram programados para uma função específica. Exemplos: tabulação de recenseamento, como foi o caso do primeiro UNIVAC, comprado em 1954 pela General Electric; realização de cálculos de balística, etc. (COSTELLA, 2008, p. 220).

35

Figura 19 – Computador ENIVAC.

Fonte: www.nerdsnavan.com/?tag=documentario – 03/11/2009

O computador é formado por circuitos eletrônicos acessados por um

processador, o “cérebro” do equipamento, capaz de fazer cálculos; uma memória

para arquivar as informações, como os resultados dos cálculos e programas;

unidades de entrada e de saída (impressora, gravador de cd, teclado, etc).

Para que se compreenda como esses componentes, e em especial o processador, funcionam, é fundamental lembrar que todas as informações processadas por um computador são convertidas em impulsos eletromagnéticos. Impulsos eletromagnéticos binários. (COSTELLA, 2008, p. 221).

O progresso tecnológico forçou uma transformação física no computador,

mas mantendo o mesmo princípio básico de funcionamento. Eles se tornaram

menores e mais baratos através da substituição das válvulas pelo transistor e pelo

emprego de circuitos integrados (1960). Foi na década de 70 que os circuitos se

miniaturizaram graças ao uso do chip, circuito integrado aplicado sobre pequena

pastilha de material semicondutor.

Conforme afirma Costella (2008), a disseminação dos computadores no

Brasil revelou-se muito expressiva:

36

Em uma primeira fase, os equipamentos de informática utilizados no Brasil foram todos importados, principalmente dos Estados Unidos. Aos poucos, no ambiente universitário brasileiro, especialmente na Universidade de São Paulo, na Universidade Católica do Rio de Janeiro e na Universidade Estadual de Campinas, começou a apurar-se o estudo científico e a acumular-se uma certa experiência tecnológica. (COSTELLA, 2008, p. 226).

Segundo Dizard (2000, p. 58), as indústrias de mídia viam o computador

apenas como uma ferramenta que possibilitava uma melhora nas operações

internas e corte de custos. Começando com tarefas administrativas de rotina, como

gerar folhas de pagamento, faturamento de clientes e estoque. Só nos anos 80 os

computadores passaram a ser usados na produção de mídia.

Durante a década de 90 que a globalização forçou a tardia liberação da

importação de equipamentos de informática, que levou ao avanço mais acelerado do

setor e o surgimento das mídias digitais.

1.8. A internet

A internet é a responsável por revolucionar o mundo dos computadores e

das comunicações como nunca foi imaginado antes. A invenção do telégrafo,

telefone, rádio e computador semearam o terreno para o surgimento de uma

ferramenta de integração de capacidades. A internet é a plataforma para a

disseminação da informação e, ao mesmo tempo, meio para colaboração e

interação entre indivíduos e seus computadores, sem barreiras geográficas ou

físicas.

Eleita a maior invenção dos últimos 25 anos, a internet começou a nascer no

final da década de 1950, através de projetos mantidos por agências do

Departamento de Defesa Americano, visando à criação de um canal de

comunicação alternativo em caso de uma guerra nuclear.

A idéia central desses projetos consistia em interligar centros militares por meio de computadores, de tal forma que a destruição de um deles não impedisse a sobrevivência dos demais bem como a de um centro remoto,

37

eventualmente instalado a bordo de uma aeronave em vôo. (COSTELLA, 2008, p. 221).

A história da internet é complexa e envolve aspectos tecnológicos,

organizacionais, estratégicos, colaborativos e comunitários na sua origem. O projeto

SAGE, por exemplo, formado por edifícios distribuídos pelo território dos Estados

Unidos, de forma que cada um deles pudesse centralizar o patrulhamento de uma

região do país e disponibilizar em seus equipamentos de informática todas as

informações possíveis a respeito de aviões que a estivessem sobrevoando. Graças

à interligação dos equipamentos, essa rede tornou viável dominar o que se passava

no espaço aéreo da América do Norte. Já existia ali, portanto, uma rede de

computadores.

Essas primeiras redes, inicialmente de interesse unicamente militar,

passaram a ser conectadas também por pesquisadores de centros acadêmicos dos

Estados Unidos, envolvidos com pesquisa para fins bélicos. Foi apenas no decorrer

dos anos 70 que surgiram redes conectando a comunidade científica em geral, e a

partir de 1975, receberam intercâmbio internacional - apesar de ainda limitada a

poucas centenas de computadores.

A primeira visão da internet como uma ferramenta de interações sociais

através de redes foi em 1962, por meio do conceito de rede galáxica, defendido por

J.C.R. Licklider. Ele previa diversos computadores interconectados globalmente,

possibilitando que todos pudessem ter acesso rapidamente a dados e programas de

qualquer lugar. Esse conceito é muito parecido com a internet de hoje.

Durante a década de 1980, as redes precursoras da internet ganharam em

tamanho e passaram a ter novos serviços, ainda sem o lado comercial. Os seus

principais serviços eram basicamente o e-mail, serviço de chat, transferências de

arquivos via FTP, serviços WAIS (Wide Area Information Service), e o Archie

(ZEVALLOS, 2009) 1.

1 Disponível em: http://www.artigonal.com/tec-de-informacao-artigos/a-historia-da-internet-

737117.html - acesso em: 25/10/2009.

38

A ampliação da internet, não apenas para instituições, mas também para pessoas comuns, tomou impulso significativo com a oferta de novos serviços, dentre os quais se destaca em 1991, como marco importante, a WWW (World Wide Web), criada na Suíça, em Genebra, em 1989, mas disponível de forma efetiva dois anos depois. (COSTELLA, 2008, p. 233).

Em 1990, a internet ganha presença no Brasil através da RNP (Rede

Nacional de Pesquisas), que tinha como objetivo prover a conexão das redes de

universidades e centros de pesquisas, mas não demorou muito para as esferas

federal e estadual se interligarem.

Em 1996, cinco anos após o lançamento da WWW (World Wide Web), a

internet já contabilizava 50 milhões de usuários no mundo, enquanto que o telefone

demorou 70 anos; a TV convencional, 13; a eletricidade, 46; e o automóvel, 55

(COSTELLA, 2002, p. 233).

No Brasil, a internet só passou a operar comercialmente a partir de 1997,

com o Ministérios de Comunicações e de Ciência e Tecnologia autorizando os

provedores a contratarem conexões junto a RNP e depois Embratel. Hoje, a internet

é composta por cerca de 50.000 redes internacionais, sendo que mais ou menos a

metade fica nos Estados Unidos.

39

Abaixo a tabela 01 com os dados atuais sobre o tamanho da internet.

Tabela 01 – Número de usuário de internet no mundo por região (Milhões).

Estimativa de usuários de internet 1,733,993,741 em 30 de setembro de 2009.

Fonte: Internet World Stats - www.internetworldstats.com/stats.htm - acesso em 15/11/2009.

Segundo estudo da empresa CISCO, divulgado no site da revista B2B

Magazine, o tráfego da internet gerado por usuários brasileiros irá mais que dobrar a

cada dois anos, e em 2013 será nove vezes maior que no final de 2008. O país

detém uma das mais altas taxas de crescimento (B2B MAGAZINE, 2008)2. Ainda

segundo o mesmo estudo, uma única conexão de banda larga gera

aproximadamente 11,4 gigabytes de tráfego de internet por mês. Em um dia, é o

mesmo que baixar 3 mil e-mails, 100 arquivos de música MP3 ou 360 e-books

apenas em texto. Por mês, no restante do mundo uma conexão média de banda

larga consome cerca de 4,3 gigabytes de tráfego por usuário.

Tal levantamento foi feito com base em dados levantados junto a mais de 20

provedores residenciais, que representam os segmentos móveis, fixo e a cabo na

2 Disponível em: http://www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=20&id_noticia=24629 - acesso em: 25/10/2009.

40

América Latina, América do Norte, Europa, Ásia-Pacífico e vários mercados

emergentes.

Já o Ibope Nielsen Online (apud CONVERGENCIA DIGITAL, 2009)3, em

levantamento feito em agosto de 2009, apurou que 37,3 milhões de pessoas usaram

a internet no trabalho ou em residências; um crescimento de 2,3% sobre os 36,5

milhões registrados no mês de julho. A quantidade de pessoas com acesso no

trabalho ou em residências, antes de 44,5 milhões, cresceu 5% e chegou a 46,7

milhões. Diferente do que se imagina, o horário de pico da internet ocorre entre 21

horas e 01 da manhã – não coincidindo com o horário nobre da TV, entre 19 e 23

horas.

Dizard (2000, p. 77) ressalta a melhoria na tecnologia de mídia com o

surgimento das redes, enquanto boa parte dos meios ainda distribui seus produtos

de maneira considerada antiquada. O autor lembra que jornais continuam sendo

jogados nas casas, revistas dependem do sistema postal para serem entregues e

filmes até pouco tempo eram despachados em rolos dentro de latas - métodos caros

e até duvidosos.

3 Disponível em:

http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=20396&sid=4 - acesso em 11/12/2009.

41

2. A CADEIA DE VALORES E AS FORÇAS COMPETITIVAS

A concorrência se faz presente diante da diversidade de fatores e influencia,

de forma que as empresas tendem a buscar meios alternativos para se criar

vantagens competitivas. A adaptação de uma organização às mudanças no âmbito

tecnológico pode constituir uma vantagem competitiva e potencializar as

oportunidades estratégicas a serem aproveitadas pela empresa. Tal vantagem

competitiva deve ser analisada de forma desagregada e tem origem nas diferentes

atividades que uma empresa desempenha durante o desenvolvimento do projeto, no

marketing praticado, na sua linha de produção, na entrega e no suporte de seu

produto final. Conforme figura 20, pode-se ter uma base para alcançar uma

diferenciação (PORTER, 1989).

Figura 20 – Sistema de valores.

42

Fonte: Porter, 1989, p. 32

Segundo Porter (1989): “A base final para a diferenciação é o papel de uma

empresa e de seu produto na cadeia de valores do comprador, que determina as

necessidades deste”. Para se atingir e sustentar uma vantagem competitiva

depende-se da compreensão não só da cadeia de valores de uma empresa, mas

também do modo como ela se encaixa no sistema de valores geral.

As cadeias de valores de empresas em uma indústria diferem, refletindo suas histórias, estratégias e sucesso na implementação. Uma diferença importante é que a cadeia de valores de uma empresa pode divergir em escopo competitivo da cadeia de seus concorrentes, representando uma fonte em potencial de vantagem competitiva (PORTER, 1989, p. 33).

O foco da estratégia competitiva de Porter (1989) é se posicionar no setor de

forma que a empresa possa se defender melhor das forças competitivas ou

influenciá-las a seu favor. Uma forte característica do novo mercado de mídia é a

capacidade de alcance dos veículos através de canais que deixam de ser locais

para se tornarem globais, como a internet que agrupou conteúdos de diversas partes

do mundo em uma única e grande rede. A ampliação ou estreitamento dos

mercados geográficos pode afetar a vantagem competitiva das empresas. O nível de

integração nas atividades exerce uma função importante na vantagem competitiva;

assim como a concorrência em indústrias pertencentes às cadeias de valores

coordenadas podem tornar-se uma vantagem competitiva por meio de inter-

relações, coalizões ou parcerias. Para isto, pode-se fazer uso de tais parcerias

também quando se deseja atender de forma focada mercados agora acessíveis

geograficamente através de novas tecnologias.

Uma empresa executa diversas atividades que são realizadas a fim de

projetar, produzir, comercializar, entregar e apoiar seu produto. Através de uma

cadeia de valores, todas estas atividades podem ser representadas; e o modo como

ela executa atividades distintas é o reflexo de sua história, de sua estratégia e

procedimento para implementação, e da economia básica das atividades (PORTER,

1989).

43

Em termos competitivos, valor é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes oferece. O valor é medido pela receita total, reflexo do preço que o produto de uma empresa impõe e as unidades que ela pode vender. Uma empresa é rentável, se o valor que ela impõe ultrapassa os custos envolvidos na criação do produto (PORTER, 1989, p. 34).

Porter (1989) determina uma divisão de áreas que compõe as atividades de

valor em atividades primárias e de apoio, que podem ser contratadas pela empresa.

A primeira se relaciona à criação do produto, vendas e assistência técnica. As

categorias podem ser dividas em atividades distintas, que dependem da indústria

particular e da empresa, tais sejam: logística interna, operações, logística externa,

marketing e serviço. Enquanto que as atividades de apoio são direcionadas à

aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de recursos humanos e

infraestrutura.

Cada atividade de valor emprega insumos adquiridos, recursos humanos (mão-de-obra e gerência) e alguma forma de tecnologia para executar sua função. Cada um também utiliza e cria informação, como dados do comprador (entrada de pedidos), parâmetro de desempenho (testes) e estatísticas sobre falhas dos produtos. As atividades de valor podem, ainda, criar ativos financeiros como estoque e contas a receber, ou passivos como contas a pagar (PORTER, 1989, p. 34).

A definição de cadeias de valores estabelece que as atividades com

economias e tecnologias distintas exigem estudos isolados, sendo que as funções

gerais como fabricação ou marketing, devem sofrer subdivisões. Já a estrutura de

mercado, deve ser considerada como ponto estratégico para a empresa, sendo que

esta inclui elementos de grande importância para a análise do ambiente de atuação

da indústria.

Segundo Porter (1989), o escopo competitivo, através de 4 principais

dimensões, pode exercer um poderoso efeito sobre a vantagem competitiva, pois

abaliza a configuração e a economia da cadeia de valores. Tais dimensões são:

Escopo do segmento: Focado nas variedades de produtos da empresa e

de seus compradores atendidos.

44

Escopo vertical: Nível de processos executados internamente ao invés de

por empresas independentes.

Escopo geográfico: Diversidade de regiões, países ou grupos de países

em que uma empresa compete com uma estratégia coordenada.

Escopo de indústria: Variedade de indústrias afins em que a empresa

rivaliza com uma estratégia coordenada.

Ciente que a comunicação vai além da informação, é preciso acompanhar

fatores que causam influências, impactos e sucessivamente o fortalecimento da

empresa na competitividade do mercado. Sabe-se que o mundo dos negócios vem

alterando o perfil das organizações empresariais e dos consumidores de mídia, pelo

avanço tecnológico e integração acelerada das diversas mídias.

Todo meio de comunicação tem forte relação com a tecnologia, seja na

produção de conteúdo (revista, jornal) como na distribuição dele (celular, internet).

Mas o desenvolvimento de tecnologia direcionado ao produto e às suas

características apoia a cadeia de forma global, enquanto outro desenvolvimento de

tecnologia está relacionado a atividades primárias ou de apoio particular. Sendo

assim, tem-se o desenvolvimento da tecnologia como importante forma de alcançar

uma vantagem competitiva.

Conforme figura 21, para Porter (1989), nas indústrias, sejam elas nacionais

ou internacionais, ao produzir um produto ou um serviço, as regras da concorrência

envolvem cinco forças competitivas: surgimento de novos concorrentes, ameaça de

substitutos, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos

fornecedores e rivalidade entre os concorrentes.

45

Figura 21 – As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria.

Fonte: Porter, 1989, p. 4

2.1. Ameaça de novos concorrentes

A primeira força competitiva de Porter (1989) refere-se à facilidade ou

barreiras enfrentadas por um novo concorrente quando este deseja entrar em um

setor a fim de fazer negócios. Sendo que uma entrada que envolva grandes

dificuldades levará a uma menor concorrência e maiores lucros a longo prazo para

aqueles que atuam neste mercado. Porter (1989) lista sete barreiras que podem

dificultar a entrada de novos concorrentes no mercado.

1. Economia de escala. Existem setores que grandes empresas

possuem vantagem, pois a sua larga escala diminui o custo unitário da fabricação de

um produto ou administração de uma operação. Portanto, um novo concorrente, ao

entrar para disputar este mercado, precisa dispor de grande verba para operar e

46

capacidade de dar saída à produção, ou deve aceitar uma vantagem de custo

significativa como empresa iniciante.

2. Diferenciação de produto. Através da fidelização dos clientes ao

longo do tempo e o nome de marca, pode-se sustentar uma importante

diferenciação de produto. Já uma empresa novata teria que disponibilizar grandes

investimentos para igualar e superar, por exemplo, o nome de marca e alcançar a

base de clientes das mais tradicionais.

3. Exigência de capital. Quanto maior a necessidade de recursos financeiros

para se iniciar um negócio, maior será a barreira de entrada. Dá-se ainda mais

importância a este quesito quando o investimento inicial for arriscado ou

irrecuperável.

4. Custo de troca. Tem-se uma barreira à entrada quando os clientes têm de

dispor de um custo adicional para trocar de fornecedor, devido à necessidade de

atualizar o material de apoio para utilização do novo produto ou serviço.

5. Acesso aos canais de distribuição. Em alguns segmentos, um novo

entrante tem de transpor a barreira de alcançar a distribuição necessária para

viabilizar o negócio. Como novos canais que precisam das redes de TV a cabo ou

novos produtos de varejo que precisam atingir as grandes redes de hipermercados

para estar ao alcance dos consumidores.

6. Desvantagem de custo independente da escala. Pode-se alcançar as

vantagens de custo por diversas razões, inclusive tecnologia patenteada, acesso

favorável à matéria-prima, localização favorável, larga experiência na força de

trabalho e assim por diante.

7. Política governamental. O governo tem a capacidade de impedir ou limitar

o ingresso de novas empresas em alguns setores solicitando licença para tal,

restringindo o acesso a matérias-primas como petróleo ou terras públicas e de

diversas outras formas. Entre os setores regulamentados, estão as estradas e o

transporte rodoviário.

47

2.2. Produtos substitutos

A segunda força competitiva de Porter (1989) tem relação com a facilidade

na substituição, por parte do comprador, de um produto ou serviço. Para Porter

(1989), os substitutos passam a ser uma ameaça não só como alternativa para o

comprador, mas também quando trazem uma melhoria significativa na relação

preço/desempenho.

Alguns meios de comunicação possuem em comum certas vantagens como

a flexibilidade, credibilidade e velocidade da informação. No caso das mídias

impressas, que têm por objetivo formar opinião, as diferenças se encontram ligadas

aos consumidores das publicações. A revista, por exemplo, é mais segmentada,

seletiva, permitindo textos mais longos e detalhados. Outra característica é a boa

qualidade visual, melhor reprodução de anúncios e maior tempo de vida útil. Já os

novos meios de comunicação, como internet, celular e console (vídeo-game)

proporcionam impactos de rápida e fácil absorção, sustentando vantagens devido ao

apelo de ação e interação – tornando-os potenciais produtos substitutos das mídias

impressas na função de entreter e informar.

Para um melhor entendimento dos perfis dos principais tipos de mídia, segue

tabela 07 com suas características.

MEIO VANTAGENS LIMITAÇÕES

Jornais Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade.

Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante.

Televisão Combina visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição e cobertura.

Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público.

Rádio Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo.

Apresentação apenas sonora, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória.

Revista Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, vida longa, boa circulação.

O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição.

48

Internet Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo.

Veículo relativamente novo, com pequeno número de usuários em alguns países.

Tabela 02 - Perfil dos principais tipos de mídia. Fonte: KOTLER e KELLER, 2006: p. 574

2.3. O poder dos compradores

Porter (1989) diz que os compradores não são iguais e têm muito mais

poder de negociação quando possuem as seguintes características:

Compram em grandes volumes e exigem por isto melhores preços

unitários. O poder de negociação de uma cadeia de lojas na hora de comprar é

grande, em oposição a uma pequena loja familiar. Pode-se, assim, alcançar não só

melhores preços, como forma de pagamento diferenciada.

Têm interesse significativo em economias, quando o item a ser comprado

representa uma porção significativa de seus custos totais. Por exemplo, uma

empresa transportadora ficará muito mais atenta com o custo do combustível do que

uma loja que possui um único caminhão de entrega.

Compram produtos padronizados ou commodities. Se o produto puder ser

comprado com facilidade, provavelmente o comprador consegue muitos

fornecedores alternativos, e assim trabalhar com todos a fim de conseguir o melhor

negócio.

Enfrentam custos de troca. Enquanto trocar uma marca de sabão líquido

normalmente envolve pouco ou nenhum custo adicional, trocar um sistema de

computadores baseado em Windows por sistema Linux pode se tornar bastante caro

em termos de treinamento necessário para adequação ao novo sistema, além da

conversão dos arquivos de dados.

49

Obtêm baixos lucros. Quanto menor for a margem de lucro obtida na

venda de computadores, maior será a probabilidade de buscarem preços mais

baixos.

Fabricam internamente o produto. Usar a ameaça da fabricação interna

das peças do produto pode ser uma força a favor na negociação junto aos seus

fornecedores. É como exigir que o fornecedor atinja os preços desejados para não

ser substituído por uma produção interna do fabricante.

Estão muito preocupados com a qualidade do produto que estão

adquirindo. Porter (1989) cita como exemplo atividades onde os prestadores se

preocupam mais com a qualidade e confiabilidade dos produtos do que com seu

custo. Tais como empresas petrolíferas, grandes demolidoras e demais que

envolvam grandes riscos aos prestadores de serviços e consumidores.

Têm todas as informações. O cliente que faz uma longa pesquisa antes de

adquirir o produto provavelmente fará um negócio melhor do que aquele que

simplesmente aceita a palavra do vendedor.

2.4. O poder dos fornecedores

Para Porter (1989), os fornecedores podem possuir um poder de negociação

semelhante ao dos compradores, sendo que os fornecedores alcançarão esta

capacidade caso existam as seguintes condições:

São dominados por algumas poucas empresas e atingiram uma

concentração maior do que o setor para as quais vendem, portanto, é pouco

provável que os compradores se agrupem para assim exigir melhor preço, qualidade

ou prazos.

Não têm de lutar contra outros produtos substitutos presentes no setor.

Assim, o comprador não teria muitas opções disponíveis.

50

O fornecedor não depende do comprador para conseguir atingir uma parte

substancial das vendas.

Os produtos do fornecedor têm grande importância para o negócio do

comprador.

Os produtos do fornecedor são únicos, por qualquer motivo, ou

representam grandes custos ou eventuais problemas para substituição.

Eles impõem uma ameaça concreta de integração para frente, levando ao

fornecedor tornar-se um concorrente para o comprador ao usar os recursos/produtos

que vende para produzir o item que o comprador fabrica.

2.5. Rivalidade entre os concorrentes

Como quinta força competitiva de Porter (1989), o nível de competição em

um setor é moldado pela rivalidade existente entre os concorrentes. O autor

argumenta que o grau de competição é mais intenso em setores que predominam as

seguintes condições:

Grande número de empresas competindo ou competidores com porte e

recursos parecidos, levando possivelmente algumas a reduzir fortemente seus

custos para alcançar e manter uma vantagem perante as outras.

Setor com crescimento lento. Competidores de um setor com crescimento

lento ou inexistente acabam tendo que roubar negócios das empresas concorrentes

para crescer.

As empresas têm altos custos fixos. Custos fixos são aqueles associados à

administração de um negócio, como salário, seguro ou outros que não sofram

variações. Ao ter custos fixos altos em relação ao valor total do produto que está

51

sendo fabricado, as empresas sofrem uma pressão para manter uma alta produção,

a fim de manter os custos unitários baixos.

Altos custos de armazenagem. Com custo alto no estoque de produtos

acabados, as empresas tendem a reduzir preços para girar o estoque.

Restrições de tempo para venda do produto. Como no caso das empresas

de transporte, a perda de receita dos bilhetes não vendidos nunca será recuperada,

levando à forte pressão para vendê-los, mesmo com uso de descontos.

O produto ou serviço é visto como uma commodity, tendo o comprador

diversas opções, e custo baixo de troca de fornecedor ou marca, levando a uma

concorrência acirrada.

A capacidade deve ser acrescentada em grandes incrementos. Existem

setores, como o de produção de cloro e cloreto de amônio, que as empresas não

conseguem acrescentar capacidade de produção em pequenos incrementos.

Levando assim a uma provável variação entre períodos de excesso de capacidade,

quando a empresa pode fabricar mais do que o mercado absorve, e subcapacidade,

quando a demanda supera a capacidade de produção.

Concorrentes com estratégias, origens, personalidades diferentes.

Segundo Porter (1989), empresas estrangeiras tornam o ambiente competitivo mais

complexo por abordar o negócio com metas e objetivos diferentes dos das empresas

nacionais já estabelecidas. O que também pode ser visto em empresas mais novas,

menores, que podem arriscar mais e tornar-se agressiva a fim de ganhar mercado.

Há muito em jogo. Por exemplo, as empresas de telefonia móvel ao

concorrer em um mercado novo, pressupondo de que dispunham de um tempo

limitado para conquistar clientes e ganhar participação antes de o mercado ser

ocupado.

52

Altas barreiras de saída. Do ponto de vista estratégico e/ou emocional, a

desistência de uma empresa do negócio poderá tornar-se cara e complicada.

53

3. MEIO REVISTA E SUAS FACETAS

Fundamentalmente, a revista é uma mídia nacional, devido à característica

de circulação da maioria dos títulos existentes – apesar da ampla gama de títulos

que passaram a ser difundidos mundialmente através de edições nacionais. É o

caso da revista Vogue, que possui edições distintas em mais de 15 países. Revistas

regionais e locais, no entanto, existem e sempre representaram boas opções de

mídia nesse sentido. No caso das maiores revistas nacionais, também são possíveis

as veiculações de caráter regional, através de cadernos especiais e de encartes

publicitários. Como a revista Veja, que publica as edições de Veja São Paulo, Veja

Rio e outras regiões.

A identificação do leitor com a revista é muito grande, já que as pessoas só

compram as que tratam de assuntos de seu interesse. No caso das revistas técnicas

e dirigidas, distribuídas gratuitamente, a identificação permanece, uma vez que seus

editores enviam para pessoas que têm afinidade com o tema da publicação.

O meio revista oferece o benefício do direcionamento preciso para muitos

segmentos de consumidores que não são atingidos, de forma segmentada, por

outros meios, e o formato permite abordagens mais detalhadas, pelo modo como se

consomem as publicações, facilitando ainda mais a comunicação com um tipo de

consumidor mais técnico.

Kotler e Keller (2006, p. 573) destacam o processo de escolha do meio de

comunicação como ato de grande importância, a depender do tipo de informação

que irá transmitir.

Conforme a informação que se quer transmitir e o momento em que se pretende fazê-lo, a escolha da mídia pode variar. Uma mensagem para

54

anunciar uma grande liquidação no dia seguinte precisa ser feito no rádio, na televisão ou no jornal. Já uma mensagem que contenha uma quantidade ampla de dados técnicos requer revistas ou malas diretas especializadas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 573).

Dificilmente uma revista é lida por apenas uma pessoa. Estipula-se que cada

exemplar é lido, em média, por quatro pessoas. Por outro lado, é comum o mesmo

leitor folhear e ler a revista mais de uma vez, durante certo tempo. Por isso, a

audiência dos anúncios em revistas é sempre superior à sua circulação e sua

permanência entre os consumidores tende a ser longa.

Roberto Civita (apud http://www.aner.org.br, acesso em 10/01/2010),

presidente do Conselho de Administração da Editora Abril, em palestra no 3º Fórum

ANER, realizado em São Paulo/2009, declarou que a base essencial para o sucesso

de qualquer publicação depende de um jornalismo de qualidade, capacidade de

produzir e entregar para o leitor o conteúdo, um relacionamento que atenda suas

expectativas, competência organizacional e, não menos importante, capacidade de

vender publicidade.

As revistas diferem muito em seu conteúdo, algumas sendo mais voltadas

para o lazer e o entretenimento, outras para a informação, prestação de serviços e

para a formação e reciclagem de caráter técnico. A periodicidade também é diversa,

das semanais às semestrais, passando pelas quinzenais, trimestrais e boa

quantidade de publicações especiais, sem periodicidade definida. O número total de

revistas existentes no Brasil é grande e impreciso, uma vez que muitas delas

aparecem e desaparecem constantemente e outras têm sua circulação limitada a

regiões e grupos de leitores bastante específicos.

55

Abaixo a tabela 02 com as dez maiores circulações entre as revistas

semanais no período de Janeiro a Agosto de 2009.

POS TÍTULO EDITORA CIRCULAÇÃO MÉDIA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO %

1 Veja Abril 1.099.078 28,26

2 Época Globo 416.744 10,71

3 IstoÉ Três 340.764 8,76

4 Caras Caras 308.465 7,93

5 Ana Maria Abril 222.171 5,71

6 Viva Mais Abril 219.940 5,65

7 Tititi Abril 156.768 4,03

8 Contigo Abril 148.569 3,82

9 Minha Novela Abril 127.759 3,28

10 Recreio Abril 122.169 3,14

Tabela 03 - Circulação média de Janeiro a Agosto 2009 - Revistas semanais.

Fonte: IVC (apud ANER, 2009). Revistas Pagas - Média por edição - Publicação Principal.

Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.asp - acesso em 20/10/2009.

Segundo o IVC (apud ANER, 2009)4, a média da circulação paga das

revistas semanais durante o período de Janeiro a Agosto de 2009 subiu de

8.719.297 para 8.889.570, em comparação ao mesmo período de 2008. Estes

números representam o crescimento principalmente das publicações mais populares

- com preços entre R$0,99 e R$5,90. Tais títulos abordam temas como novela,

astrologia e vida dos famosos e têm como principal canal a venda em bancas, de

acordo com a tabela 04.

REVISTA CIRCULAÇÃO MÉDIA 2008 CIRCULAÇÃO MÉDIA 2009

Ana Maria 194.458 222.171

Viva Mais 186.789 219.940

Tititi 120.684 156.768

Minha Novela 102.321 127.759

Malu 106.230 120.090

TV Novelas 40.973 69.786

Sou + Eu 47.750 60.307

Tabela 04 – Comparação da circulação média : Janeiro a Agosto 2008 / Janeiro a Agosto 2009.

Revistas semanais.

Fonte: IVC (apud ANER, 2009). Revistas Pagas – Média por edição – Publicação Principal.

Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.asp - acesso em 20/10/2009 -

acesso em 15/11/2009.

4 Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.asp - acesso em 20/10/2009.

56

Segue tabela 05 com a relação das maiores circulações entre as revistas

mensais.

POS TÍTULO EDITORA CIRCULAÇÃOMÉDIA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO %

1 Nova Escola F.V.C 451.126 5,35

2 Claudia Abril 402.940 4,69

3 Seleções Reader´s Digest 401.539 4,57

4 Superinteressante Abril 354.947 4,24

5 Nova Abril 224.098 2,61

6 Manequim Abril 215.327 2,5

7 Boa Forma Abril 200.852 2,34

8 Marie Claire Abril 199.831 2,32

9 Quatro Rodas Abril 190.139 2,21

10 Guia Astral Alto Astral 184.737 2,15

Tabela 05 – Circulação média de Janeiro a Maio 2009 – Revistas mensais.

Fonte: IVC (apud ANER, 2009). Revistas Pagas – Média por edição – Publicação Principal –

Excluídas edições especiais.

Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42418-1.asp - acesso em 20/10/2009

Ainda com base no mesmo levantamento do IVC (apud ANER, 2009), as

revistas mensais amargaram baixo crescimento ou queda na circulação em

comparação com os períodos de Janeiro a Maio de 2009 e Janeiro a Maio de 2008.

As únicas publicações que alcançaram um crescimento mais agudo foram, assim

como entre as revistas semanais, publicações dirigidas para as classes mais baixas,

conforme tabela 06 abaixo.

REVISTA CIRCULAÇÃO MÉDIA 2008 CIRCULAÇÃO MÉDIA 2009 RESULTADO

Nova Escola 444.484 451.126

Claudia 410.363 402.940

Seleções 385.879 401.539

Superinteressante 359.632 354.947

Nova 229.560 224.098

Manequim 205.324 215.327

Boa Forma 209.458 200.852

Marie Claire 163.053 199.831

Quatro Rodas 189.350 190.139

Guia Astral 159.844 184.737

Tabela 06 – Circulação média de Janeiro a Maio 2009 e Janeiro a Maio 2008 – Revistas mensais.

Fonte: IVC (apud ANER, 2009). Revistas Pagas – Média por edição.

Publicação Principal – Excluídas edições especiais.

Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42418-1.asp - acesso em 20/10/2009

57

Tais resultados podem ter sofrido influência do aumento da renda entre as

classes C e D, causado pelo período de estabilidade econômica que passamos,

maior acesso à educação eaumento do número de pessoas alfabetizadas.

Segundo texto publicado no site da revista EXAME (2009), a partir de 2004,

com o aquecimento da economia e o aumento da renda, a classe C ganhou

tamanho e passou a adquirir hábitos de consumo mais sofisticados, e assim

consumir bens que antes não tinham acesso.

Estima-se que a classe C responda por um terço do mercado de consumo do país, incluindo de papel higiênico à habitação. Para os setores de alimentos, bebidas e higiene e limpeza, representa 50% do faturamento. E em algumas categorias de produto, como celulares pré-pagos, a participação pode chegar a 70% (EXAME, 2009)

5.

O acesso à educação é identificado na diminuição da taxa de analfabetismo

no Brasil, conforme tabela 07.

1993 1997 2001 2005

Brasil 16,4 14,7 12,4 11,1

Norte 14,8 13,5 11,2 11,6

Nordeste 31,8 29,4 24,3 21,9

Sudeste 9,9 8,6 7,5 6,6

Sul 9,8 8,3 7,1 5,9

Centro-Oeste 14 12,4 10,2 8,9

Tabela 07 - Taxa de analfabetismo – 1993, 1997, 2001 e 2005.

Fonte: IBGE - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (apud RIPSA, 2009).

Disponível em: http://www.ripsa.org.br/fichasIDB/record.php?node=B.1&lang=pt – acesso em

20/10/2009.

Além das vendas em banca, outra fonte de receita é a comercialização de

assinaturas das revistas – feita através de telemarketing ativo/receptivo, porta-a-

porta, encarte nas edições e pela internet. Não existe um balanço oficial da evolução

do tamanho das bases de assinantes das revistas, mas o portal

www.clickeassine.com.br (Gisele Pasqualin, 2009), que comercializa assinaturas de

revistas das principais editoras do Brasil, informa que nos últimos 3 anos, teve um

5 Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0935/economia/eles-resistem-mais-crise-416206.html - acesso em 10/10/2009.

58

crescimento de 5% ao ano. Informação cedida em entrevista pessoal ocorrida em

São Paulo no ano de 2009.

A Editora Abril divulgou que, em 2008, seus títulos cresceram 7,3%,

totalizando 161,9 milhões de exemplares, o que representa 53,6% do mercado

(apud MEIO & MENSAGEM, 2009)6. Mesmo com o aumento da circulação de muitas

publicações, o segmento enfrenta um período de baixa, em grande parte, por

sustentar um modelo de negócio baseado na venda de publicidade. E após terem

que repartir este bolo (publicitário) com os novos meios, enfrentam um dilema para

encontrar um modelo que garanta sua sobrevivência. Existe um movimento em

tentar encontrar novas maneiras de ganhar dinheiro sem abandonar o papel,

conforme poderá ser visto a seguir, mas nenhum deles já pode ser visto como o

salvador do segmento.

6 Disponível em:

http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Publicidade_da_Editora_Abril_cresce_18_8__em_2008 - acesso em 10/10/2009.

59

4. A DISPUTA ENTRE OS MEIOS PELA VERBA PUBLICITÁRIA

As receitas de publicidade ainda são os pilares dos veículos impressos,

como jornais e revistas, mas com o passar dos anos, diminuíram assustadoramente.

Na década de 70 teve início uma grande expansão do volume de dinheiro investido

em publicidade, e essas publicações, junto com a televisão, aproveitaram e

passaram por um período de grande crescimento. Mas os tempos de bonança

acabaram, e os meios impressos amargam pedaços cada vez menores das verbas

publicitárias, após as agências e os anunciantes reverem os orçamentos para este

meio.

O total das despesas com publicidade nos Estados Unidos aumentou em média 13,5% ao ano de 1975 a 1984, a maior parte delas feita com anúncios na televisão, em jornais e revistas. Desde então, os gastos gerais da publicidade na mídia impressa têm sido reduzidos ao ponto em que mal acompanha a inflação (DIZARD, 2000, p. 225).

Além de rever os orçamentos para a mídia impressa, há também um

processo de aprimoramento das estratégias de comunicação. Já não há uma grande

concentração em um único meio e, sim, um esforço mais diretamente em mercados

específicos, suportado por diversos meios.

Para Kotler e Keller (2006, p. 578), o responsável pelo planejamento de mídia

busca os meios e veículos mais eficazes em termos de custo, conforme o tamanho e

a composição de seu público. Outras considerações precisam ser feitas; como

qualidade da audiência, relevância do anúncio para o público do veículo,

probabilidade de atenção do público e qualidade editorial do veículo.

Dentre as vantagens do meio revista, destacam-se a cobertura geográfica, a

qualidade e a diversidade gráfica, além da regionalização e as possibilidades de

materiais encartados (suplementos). Já entre as desvantagens, encontramos a

60

inflexibilidade operacional, prazos e periodicidades e lenta cobertura do universo do

leitor.

Em momentos de crise, os anunciantes se posicionam de forma mais

conservadora em relação à verba publicitária, e tendem a transferir uma parte dos

investimentos utilizados na construção de imagem para canais que tragam um

retorno em curto prazo, como promoção de vendas – abrindo mão de ações voltadas

para consolidação da marca, onde se utiliza muito o meio revista.

Kotler e Keller (2006, p. 553) detalham a promoção de vendas “As empresas

utilizam ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outras

– para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador.”

É fato que muitas revistas semanais passaram a ter anúncios de varejo, não

muito comum há pouco tempo, porém devido seu ritmo, o meio revista é mais usado

para transmitir mensagens que não percam seu valor em curto prazo.

A mídia impressa caracteriza-se por um contraste completo em relação à mídia de transmissão. Como possuem ritmo próprio, revistas e jornais podem oferecer um grande número de informações detalhadas sobre o produto e ainda comunicar com eficácia o imaginário do usuário e do uso. Ao mesmo tempo, a natureza estática das fotos na mídia impressa dificulta a apresentação e a demonstração dinâmica. Outra desvantagem é que ela pode ser considerada passiva. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 569).

Em texto publicado no site da revista Meio & Mensagem (2009)7, Rafal

Szysz, diretor de mídia da Avon, declara que os anunciantes gostariam de gastar

menos com publicidade e encontrar novas rotas para chegar ao consumidor, pois as

métricas atuais de mídia estão desconectadas daquilo que os anunciantes precisam.

Szysz ainda relatou que o momento é tido como crítico porque já não se

consegue a mesma efetividade com a publicidade usando as armas do passado:

7 Disponível em:

http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Anunciantes_perseguem_metricas_mais_eficientes - acesso em 10/10/2009.

61

Há 15 anos, com três inserções atingíamos 83% da população do Reino Unido. Hoje, para conseguir o mesmo impacto, precisamos de 180 inserções. Quem usa só a publicidade clássica vai perder o elo com o

consumidor em algum momento. (apud MEIO&MENSAGEM, 2009)8.

O presidente internacional da Nielsen Online, Jonathan Carson (apud MEIO

& MENSAGEM, 2009) declarou na Conferência Anual da Federação Mundial de

Anunciantes, realizada em São Paulo/2009, que as significativas mudanças na

maneira como os consumidores interagem com os meios de comunicação alteram

todo o ambiente publicitário. Carson ainda afirmou que “vários fatores influenciam a

maneira como se mede a eficácia de nossos programas de marketing. Entretanto,

nada tem mais impacto que a mídia gerada pelos próprios consumidores”.

Como arma para abocanhar uma maior fatia da verba publicitária, as

editoras e os institutos de verificação de audiência estudam uma métrica para

determinar o que eles chamam de audiência total; que seria a audiência de uma

revista contando também a quantidade de acessos que ela alcança com o seu

conteúdo na internet.

Segundo o Projeto Inter-Meios (apud MEIO & MENSAGEM, 2009)9, na

comparação de janeiro de 2009 com o mesmo mês do ano passado, o setor de

revistas teve a maior queda nos investimentos publicitários entre todos os meios. As

revistas tiveram queda de 8,4 e amargaram uma baixa de 6,6% para 5,9% de share.

Estes novos destinos das verbas de publicidade, a internet e a mídia gerada

pelos consumidores, veem a passos largos alcançando cifras cada vez maiores com

anúncios segmentados, interativos e baratos. Enquanto a mídia impressa agoniza

em busca de uma solução, os sites discutem se devem ou não cobrar pelo conteúdo

e depender menos da publicidade.

8 Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Anunciantes_perseguem_metricas_mais_eficientes - acesso em 10/10/2009. 9 Disponível em:

http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Aner_prepara_campanha_para_estimular_o_meio_revista - acesso em 11/12/2009.

62

Ruttul (apud MEIO & MENSAGEM, 2009)10, da Ipsos Marplan MediaCT,

declarou no 3º Fórum ANER, realizado em São Paulo/2009, que em relação à

publicidade gerada, o meio revista ainda está em uma posição como confortável,

pelo seu tamanho/pelos seus leitores de classe média e idade média de 34 anos.

Mas ela faz uma ressalva, que as novas plataformas de mídia, ainda não tão

significativas em tamanho, são as que têm mais alta afinidade entre os mais jovens

e com as classes mais altas, isso significa que a atenção dos consumidores de

maior poder aquisitivo e dos mais jovens, que representam o futuro, está dividida

entre as diversas plataformas de mídia. Ou seja, o futuro da revista poderá ser ainda

pior, no que depender da publicidade.

4.1. Os novos modelos de negócio

A busca por novas fontes de renda passou a ser inevitável devido à grande

concorrência pelas verbas publicitárias e ao surgimento, quase que diário, de novas

plataformas e meios de propagar informações. Com base nesse novo cenário,

algumas editoras já conseguem aumentar suas fontes de renda, sem

necessariamente entrar em novos mercados ou fugir muito do seu modelo. Dois

grandes serviços já se destacam e formam um mercado paralelo dentro do próprio

mercado editorial. A criação e manutenção de revistas customizadas para empresas

e a comercialização de coleções, que são independentes do conteúdo de suas

revistas, e muitas vezes, com características multimídia através de CD/DVD ou até

peças, que após compradas e ligadas, podem formar carros, aviões ou objetos

relacionados a conteúdos presentes em outras mídias, como filmes e seriados.

As revistas customizadas são encomendadas por empresas, como as que

atuam no ramo de transporte, e passam a ser produzidas para este cliente através

de uma negociação que envolve custo de produção e participação na verba

10

Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Aner_prepara_campanha_para_estimular_o_meio_revista - acesso em 11/12/2009.

63

publicitária que as mesmas alcançarem. Apesar de ainda vermos a verba publicitária

presente neste tipo de negócio, a editora, na maioria das vezes, já tem um valor

garantido pela criação das edições da revista, independente da publicidade.

A revista Gol Linhas Aéreas Inteligentes, vista como figura 22 abaixo, é

editada pela Editora Trip desde março de 2002, tem tiragem de 150 mil exemplares

e periodicidade mensal. Suas edições são distribuídas entre os clientes da empresa

aérea ao embarcarem no avião.

Figura 22 – Revista Gol Linhas Aéreas Inteligentes.

Fonte: Editora Trip - http://revistatrip.uol.com.br/tripeditora/nucleo_trip.php?id=9 – acesso em

10/12/2009.

A divisão de revistas customizadas da Editora Trip publica as seguintes

revistas: Daslu, Audi Magazine, Private Brokers (Coelho da Fonseca), Personnalité

(Itaú), Cidade (Shopping Cidade Jardim), Gol Linhas Aéreas Inteligentes, Dufry

World (Dufry do Brasil), Notícias da Gente (AmBev), Revista Natura, Natura Latam e

Consultoria Natura.

No que tange a materiais colecionáveis, no Brasil, a Editora Abril tem grande

presença, através de produtos que podem ser adquiridos nas bancas de jornal ou

pelos demais canais que a editora dispõe para comercializar suas publicações. Entre

elas, existe a coleção 70º Aniversário da Segunda Guerra Mundial (figura 23),

composta por 30 livro/cd, e a English Way, com um total de 24 dvd/livro/cd.

64

Figura 23 – Coleção 70º aniversário da Segunda Guerra Mundial.

Fonte: Editora Abril - http://www.assineabril.com.br/ - acesso em 10/12/2009.

Figura 24 – Coleção English Way.

Fonte: Editora Abril - http://www.assineabril.com.br/ - acesso em 10/12/2009.

Algumas editoras já navegam em mares mais distantes, que exigem novas

habilidades que não fazem parte de suas características iniciais, em busca de um

futuro mais tranquilo. Nesses novos negócios, elas levam como principais valores,

os maiores atributos que possuem; suas marcas. Entre os novos negócios

praticados por editoras de revista, destacamos o licenciamento de produtos e

organização de eventos.

No Brasil, o uso de marcas de revistas para licenciar produtos não é muito

comum, mas algumas revistas internacionais já emplacaram diversos produtos com

as mesmas marcas que estampam suas capas. A revista Vogue (figura 25) é

referência neste tema, com sua marca sendo usada em diversos acessórios.

65

Figura 25 – Revista Vogue.

Fonte: Vogue - http://www.vogue.com - acesso em 10/12/2009.

Figura 26 – Óculos Vogue Eyewear.

Fonte: Finíssimo - http://www.finissimo.com.br/parkfashion - acesso em 10/12/2009.

Figura 27 – Bolsa Vogue Eyewear.

Fonte: Finíssimo - http://www.finissimo.com.br/parkfashion - acesso em 10/12/2009.

66

Apesar de ainda tímido, o licenciamento de marcas editoriais já tem casos

de sucesso no Brasil. A Tilibra, que entre outras coisas, produz cadernos, agendas e

diários, tem em seu portfólio produtos com a marca Capricho (figura 28) – revista

jovem da Editora Abril.

Figura 28 – Revista Capricho.

Fonte: Editora Abril - http://www.assineabril.com.br/index.jsp?projeto=909 - acesso em 10/12/2009.

Figura 29 – Caderno Tilibra Capricho.

Fonte: Tilibra - http://www.tilibra.com.br/tilibra/pt/index.php - acesso em 10/12/2009.

Outro case que merece destaque foi a parceria entre a Editora Peixes, que

na época editava a revista Fluir (figura 30), e a General Motors, que colocou no

mercado a picape Chevrolet Montana Fluir, uma série especial voltada para o

público jovem.

67

O carro (Chevrolet Montana) é equipado com um conjunto de acessórios

inspirados no mundo do surfe, ambiente com características jovem de saúde e

esportividade. A picape saía da montadora com logotipos Fluir, bancos com capas

impermeáveis, faixas laterais em azul com a inscrição Fluir, ponteira de

escapamento cromada, redes porta-objetos para caçamba, cabine e porta-óculos.

Além disso, todos que adquirissem a picape receberiam o Guia Especial Melhores

Picos, com a relação das melhores praias para a prática do Surf no Brasil, feito pela

redação da revista.

Figura 30 – Revista Fluir.

Fonte: Editora Peixes - http://www.fluir.com.br - acesso em 05/11/2009.

Figura 31 – Montana Fluir.

Fonte: Web Motors -

http://www.webmotors.com.br/webmotors/ssRevista/_fotos/montana_2005728191338.jpg - acesso em

10/12/2009.

68

Segundo a ABRIAL (2009)11, Associação Brasileira de Licenciamento, no

ano de 2007, o faturamento do setor foi de 3 bilhões de reais ao mercado

revendedor em geral; com cerca de 450 licenças disponíveis, com royalties variando

entre 4 e 12%, e média aproximada de 6%. O mercado, como um todo, cresceu 6%.

Já no segmento de eventos, a revista HSM Management (figura 32) já tem

tradição na organização de palestras com conteúdo voltado para administração,

marketing e vendas. Além de comercializar as inscrições, com custo de

aproximadamente R$ 2.000,00 cada, a editora também busca patrocínios, e forma

parcerias para divulgação. Muitos desses eventos contam com a presença de ícones

mundiais do segmento, que garantem grande visibilidade para a marca e têm a

capacidade de levar para a plateia pessoas com elevada posição e capacidade de

influência.

Figura 32 – Revista HSM Management.

Fonte: HSM - http://br.hsmglobal.com/contenidos/hsmmanagement_ed.html - acesso em 10/12/2009.

Com relação ao uso de eventos para promover uma marca, Kotler e Keller

(2006, p. 549) assim indicam “Hoje, a maior força dos canais não pessoais está no

terreno dos eventos e experiências. A empresa pode construir sua imagem de marca

mediante a criação ou o patrocínio de eventos”.

Dados de 2008 da International Congress and Convention Association –

ICCA (apud BRASILTURIS, 2009)12 mostram que, no que tange a eventos

internacionais, como feiras, encontros e palestras, o Brasil é atualmente um dos

principais destinos do mundo. Só em 2008, foram realizados 254 eventos

11 Disponível em: http://www.abral.org.br/default.asp?tp=3&pag=menu/setor.htm - acesso em 10/12/2009. 12 Disponível em: http://www.brasilturis.com.br/diretodaredacao_materia.neo?Materia=7126 - acesso em 10/12/2009.

69

internacionais, de acordo com os critérios da entidade, e passou a ocupar a 7ª

posição no ranking mundial.

Outro movimento que ganha força dentro do setor editorial é a cobrança pelo

conteúdo acessado pela internet. Uma pesquisa anual da Association of Online

Publishers (AOP, 2008)13 indica que cresceu o interesse das editoras por cobrar pelo

conteúdo acessado pela internet. Em 2007, 46% das empresas tinham respondido

que estavam pensando no assunto. Atualmente, 70% ou já fazem isso ou estão

planejando fazer.

Ainda segundo a mesma pesquisa:

As companhias acreditam que os usuários estão dispostos a pagar por matérias especiais e aplicativos (26% planejam cobrar por isso), conteúdo em arquivo (16% pretendem que isso seja pago) e conteúdo mobile personalizado (16% pretendem cobrar por isso). Mais de 80% avaliam que o iPhone criou oportunidades para o mercado de internet mobile e 67% acham que nos próximos 12 meses, os aplicativos para celular serão o canal mais importante de distribuição. Ainda de acordo com o estudo, 57% dos membros da AOP publicam conteúdo via Twitter, 48% no

Facebook e 45% através do YouTube. (Media Guardian, 2009) 14.

Marcos Foglia (apud MEIO E MENSAGEM, 2009)15, gerente de novas

mídias do Grupo Clarin, no painel do Terra Media On, opinou sobre conteúdo pago

na rede: "A publicidade não está avançando no mesmo ritmo da audiência no

universo digital. Mesmo assim, cobrar pelo conteúdo que é oferecido via online não

é o caminho para nenhum meio de comunicação".

O executivo do periódico Clarin revelou índices pessimistas para o setor que

tornam o cenário ainda mais dependente de novas fontes. Segundo projeções dele,

somente 10,7% de toda a quantia investida em publicidade nos Estados Unidos em

2010 será direcionada para a internet. Já na América Latina essa porcentagem

tende a ser ainda menor - menos de 3%.

13 Disponível em: http://www.guardian.co.uk/media/2009/oct/01/aop-digital-publishing-charging-for-content - acesso em 10/12/2009. 14 Disponível em: http://www.guardian.co.uk/media/2009/oct/01/aop-digital-publishing-charging-for-content - acesso em 10/12/2009. 15

Disponível em: http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=_Cobrar_pelo_conteudo_online_nao_e_a_solucao_& - acesso em 11/12/2009.

70

Pode-se afirmar que as mudanças vieram para ficar e, como vive-se em um

mundo moldado por suas conexões, outras virão. A necessidade de encontrar novas

fontes de renda é imediata, e quem demorar a resolver este problema, talvez acabe

encontrando a solução quando a dinâmica do mercado já esteja impondo outro.

71

5. CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA

As novas redes digitais, a evolução dos meios de comunicação e a facilidade

no acesso a plataformas de conexões – assim como a facilidade na criação de

conteúdo próprio, culminaram em um cenário de convergência que está

reorganizando a produção, o desenvolvimento e a distribuição de bens

informacionais, desorganizando os modelos tradicionais de controle da indústria

cultural e dos serviços de telecomunicações (PRETTO e AMADEU, 2008, p. 31).

Henry Jenkins (apud IMASTERS, 2009)16, professor de comunicação na

Universidade da Califórnia e importante teórico da mídia, afirma em texto publicado

em seu site que “a convergência é um processo cultural” e define tal acontecimento

como “fluxo de imagens, idéias, histórias, sons, marcas e relacionamentos através

do maior número de canais midiáticos possíveis”.

Com uma sociedade cada vez mais íntima da web, com seus serviços e

facilidades no acesso à informação; de um lado existe um exército de antigos

consumidores de mídia passivos e agora produtores e propagadores de conteúdo

em larga escala; de outro, grandes corporações digitais reagrupando e organizando

todos os formatos de conteúdo (textos, imagens, áudios e vídeos) e as novas

ferramentas que pipocam diariamente no universo online. É a transformação das

informações e interações humanas em uma inteligência coletiva, acessível e

gratuita.

Este ambiente digital passa por constante processo de fusões e

concentração de diversos serviços online, na internet, em poucas corporações de

grande porte. Esses gigantes da internet não param de aprofundar suas alianças

16 (apud IMASTERS, 2009) Disponível em: http://imasters.uol.com.br/artigo/10688/midia/a_cultura_da_convergencia/ - acesso em 10/10/2009.

72

comerciais em função do que tem sido chamado de convergência digital, ilustrada na

tabela 08.

EMPRESAS DESCRIÇÃO DA ALIANÇA

Google – AOL Ferramenta de busca, vídeo e mensagem instantânea

MSN – Yahoo! Interoperabilidade de mensagem instantânea

Yahoo! – SBC – Singular Operadora de celular virtual

MSN – Vodafone Interoperabilidade de mensagem instantânea

Skype – Eplus Voz sobre IP sem fio

iTunes – Cingular Serviço de música

Google – Sun Google Toolbar

Yahoo! – BellSouth Portal DSL

Google – T-Mobile Internet por celular

Google – Opera Busca por celular

Tabela 08 - Alianças Estratégias em 2005.

Fonte: IDATE (apud DIGIWORLD, 2007)

A união de funções em um único aparelho é uma realidade já estabelecida e

os jovens, muitos que nunca conheceram o mundo sem a rede global, levam para

todos os cantos celulares que tiram fotos, gravam filmes, sintonizam as rádios, sinais

de TV, acessam a internet para baixar e enviar conteúdo e, como não poderia ser

diferente, recebem e fazem chamadas telefônicas. É um novo mundo, repleto de

conexões e de uma juventude frenética por suas possibilidades de comunicação.

O teórico da mídia, Jenkins (apud IMASTERS, 2009), não acredita na

convergência das mídias em um único e poderoso aparelho, e sim na continuidade

das diversas plataformas. Segundo ele, a convergência está relacionada à

produção, veiculação e consumo das mídias e não se trata dos aparelhos em que as

consumimos. Este novo cenário de convergência já é discutido em eventos

realizados para profissionais do meio revista.

Roberto Civita (apud ANER, 2009)17, presidente do conselho de

administração da Editora Abril, em palestra no 3º Fórum ANER, realizado em São

Paulo/2009, após listar os fatores que antes definiam o sucesso de uma publicação,

demonstrou a sua preocupação com as mudanças que o mundo sofre:“ essas

competências que foram mais do que suficientes para que nossas publicações e

empresas florescessem até hoje, não são mais suficientes daqui para frente”.

17 Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.asp - acesso em 20/10/2009

73

Segundo Civita (apud ANER, 2009), a revolução digital, maior revolução

desde Gutenberg, a evolução tecnológica acelerada e a internet com suas

infindáveis possibilidades de conexões com o mundo, permitem que mais pessoas

tenham acesso a múltiplos conteúdos, através de um número cada vez maior de

plataformas – com a consequente e inevitável fragmentação das mensagens. Isto

levou a todos serem potenciais produtores de conteúdo. Civita ainda alerta “ou

mudamos – incorporando rapidamente as novas tecnologias e entendendo já as

novas audiências – ou corremos o sério risco de virarmos irrelevantes e sumirmos

do mapa”.

Civita (apud ANER, 2009) indica sete ações prioritárias para enfrentar este

novo cenário de convergência:

Entender tão rápido quanto possível a constante evolução tecnológica e aprender a lidar com as novas tecnologias (treinar gente); Focar nas audiências – tão importante como conhecer novas plataformas é conhecer de fato as nossas audiências, mas entendê-las muito além do jeito clássico do marketing – conhecê-las enquanto consumidoras de mídia, saber como se relacionam com miríade de plataformas, saber qual informação procuram, quando e onde querem recebê-la. Produzir e entregar conteúdo que funcione nesse novo contexto: Adequação é a chave: oferecer a informação de acordo com os desejos e necessidades de cada público ao qual nos dirigimos, na plataforma e na forma que desejar, na hora e onde ele quiser; Tirar proveito do nosso domínio da segmentação – (uma enorme vantagem das revistas) para ajudar a enfrentar a fragmentação crescente; Integrar a interatividade e social media às novas plataformas: feliz ou infelizmente a era de “nós para eles” acabou e eles querem não apenas participar como também se comunicar entre si; Explorar e estender as nossas marcas. A credibilidade como grande diferencial entre conteúdo confiável e não confiável. A questão central é “em que você confia?”; Juntar as operações editorial e digital: redações integradas e profissionais multimídias, indispensáveis e inevitáveis (CIVITA, 3º Fórum ANER, São Paulo/2009).

O presidente do conselho de administração da Editora Abril finaliza

lembrando que é preciso desenvolver novos modelos de negócio que no final

paguem a conta.

5.1. Novas plataformas

74

Pode-se ilustrar esta nova realidade de um mundo onde novas plataformas

surgem e ganham mercado em poucos dias, através de alguns aparelhos que

armam nossa sociedade de uma capacidade inimaginável na hora de se comunicar,

consumir ou propagar mídia.

Netbooks (figura 33) são como Notebooks com menor peso, dimensão,

capacidade de processamento e armazenamento de informação, feitos

especialmente para permitir que as pessoas possam acessar a internet com

portabilidade e sem a necessidade de desembolsar o mesmo valor que custa um

Notebook. Ou seja, Netbook é um termo usado para descrever uma classe de

computadores portáteis tipo subnotebook (WIKIPEDIA, 2009)18 de baixo custo.

Figura 33 – Netbook Airis kira Black.

Fonte: WIKIPEDIA - http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Airis_kira_negro.jpg - acesso em 10/12/2009.

Já o celular é tido como grande estrela quando se procura o máximo em

comunicação e portabilidade, tanto na hora que se faz uso do seu atributo de

origem, como através das funções que ele vem agregando ao longo de sua

constante evolução. Muitos, como o modelo Samsung I6220 (figura 34), permitem

acesso rápido e fácil à TV, Rádio e internet; e ainda podem ser usados para tirar

fotos e filmar. Sua capacidade de gerar conteúdo é complementada com as funções

de propagação do mesmo através das conexões Bluetooth (conectividade sem fio

entre dispositivos), GSM e internet.

18 Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Netbook - acesso em 10/12/2009

75

Figura 34 – Celular Samsung I6220.

Fonte: SUBMARINO - http://www.submarino.com.br/produto/11/21575642 - acesso em 10/12/2009.

Os modelos de aparelhos telefônicos agregados com diversas funções

ganharam mercado no Brasil com a entrada de produtos fabricados na China;

comercializados com valores bem abaixo de seus concorrentes e presentes em

pontos comerciais populares. Este tipo de aparelho passou a ser sonho de consumo

para adolescentes de todas as classes sociais.

Ainda nesta categoria, existem outros aparelhos de comunicação que, na

prática, sofrem poucas alterações com relação aos tradicionais aparelhos

telefônicos, conforme sua capacidade e suas funcionalidades, como sistema

operacional diferenciado ou aberto (Smartphone, iPhone), onde qualquer um pode

desenvolver programas para ele, e até mesmo ter outro sistema de transmissão

(Nextel, via TDMA).

Outra plataforma ainda mais nova são os leitores de textos digitais, como o

Kindle (figura 35) da Amazon, que permite aos usuários baixarem e armazenarem

centenas de livros, mais comumente chamados de e-books, e tornam disponíveis

para leitura através do mesmo aparelho. É uma área muito nova e muitas empresas

ainda desenvolvem um aparelho próprio para entrar nessa corrida.

76

Figura 35 – Kindle da empresa Amazon.

Fonte: BAIXAKI - http://www.baixaki.com.br/info/2557-leitores-digitais-conheca-mais-sobre-esses-

aparelhos.htm - acesso em 10/12/2009.

No que se refere à interação entre pessoas e comunicação, poucos

imaginavam que os consoles de videogame teriam um lugar ao sol. E isto não só se

concretizou como passou a ser mais um canal a veicular publicidade. Isto passou a

ser possível com a união dos consoles com a internet, criando inúmeras opções,

como se comunicar com outras pessoas, competir com os demais usuários e baixar

jogos e atualizações. Existem também as versões portáteis dos consoles, unidas às

variedades de funções que também existem nos aparelhos celulares. Abaixo, a

figura 36 mostra um modelo de console portátil.

Figura 36 – PSP 2 SLIM. Console portátil da Sony.

Fonte: SUBMARINO - http://www.submarino.com.br/produto/12/21498232/ - acesso em 10/12/2009.

77

Os usuários dos consoles conectados à internet podem ser alvos de ações

publicitárias contidas nos cenários dos jogos ou no próprio menu do videogame. A

Microsoft, empresa voltada para desenvolvimento de softwares para computadores,

possui a sua própria plataforma chamada XBOX, e através de suas ferramentas

consegue unir o videogame com o computador através de uma rede que compartilha

com o console o conteúdo multimídia presente nos computadores da rede.

A evolução tecnológica que está aperfeiçoando as ferramentas de

comunicação e propagação de conteúdo traça caminhos imprevisíveis,

impossibilitando que seja definido se um dia os representantes de mídia deixarão de

se preocuparem com as novidades tecnológicas, frutos de uma geração globalizada.

78

6. METODOLOGIA

Foi utilizada a pesquisa qualitativa através de entrevistas com três

profissionais da área a fim de colher experiências e pontos de vista tendo as

empresas onde eles trabalham, ou trabalharam, como fontes de estudo de caso

exploratório. O nível de envolvimento dos entrevistados com o tema abordado

garantiu, apesar de apenas três entrevistas, bom acesso à dinâmica do segmento.

As entrevistas se deram pessoalmente, em São Paulo, no mês de dezembro de

2009.

Buscando profissionais com uma maior bagagem e vivência no setor, teve-

se como preocupação entrevistar pessoas com três anos ou mais de experiência no

mercado editorial. Os entrevistados responderam a questões que relacionadas com

tendências e fatos, poderão enriquecer ainda mais as reflexões aqui levantadas. A

fim de preservar a privacidade dos mesmos, os entrevistados serão identificados

durante a pesquisa por sujeito 1, sujeito 2 e sujeito 3.

A entrevista com o sujeito 1 trouxe uma visão mais ampla no uso da internet

para captação de novas assinaturas, tornando-a uma aliada na sobrevivência das

editoras de revista em um mundo regido pelas conexões.

O sujeito 1 administra um portal responsável pela venda de assinaturas de

revistas de diversas editoras. A empresa trabalha no regime de representação

comercial, tendo em vigência contratos com mais de 20 editoras, entre elas as

editoras Abril, Carta Capital, Três, Seleções, Duetto e outras.

O sujeito 2 trabalhou por seis anos na Editora Peixes, na qual liderou

projetos voltados para internet quando a grande rede ainda galgava importância

perante a sociedade. Hoje administra uma agência de publicidade, mantendo cinco

editoras de revista em sua carteira de clientes. Sua vivência nas redações e seu

79

conhecimento sobre internet o tornam um profissional que conhece as minúcias de

ambas as plataformas, antenado nas novidades sem deixar de apreciar o contato

com o papel.

O sujeito 3 já acumula dez anos no mercado editorial e atualmente conduz a

equipe de assinaturas de uma grande editora. Após ter percorrido algumas das

maiores editoras do Brasil, fala com propriedade sobre as peculiaridades do meio

revista.

80

7. DISCUSSÃO

Quando o surgimento de novas mídias trazem consigo uma mudança de

comportamento, cria-se um cenário nunca visto na história dos meios de

comunicação - formado pela seqüência de surgimentos de meios passivos e de

pouca interatividade – muito diferente das novas plataformas que surgem nos dias

atuais. Perguntado se esta mudança de comportamento perante o conteúdo pode

levar ao fim dos meios impressos, o sujeito 2 respondeu: “Não. Acredito mais em

uma adaptação e mudança na forma de trabalhar com o conteúdo, provavelmente

mais integrado com a internet e outras mídias.”

Acredita-se que esta integração, citada pelo sujeito 2, segue o mesmo

padrão de comportamento adotado por alguns meios após o surgimento da internet.

O rádio, a TV e outros, adotaram a internet como uma ferramenta amplamente

usada na produção e interação do seu conteúdo com o público. Como apontado no

item que aborda o surgimento dos meios impressos, as editoras apresentaram

resistência na adoção da informática para produzir conteúdo, utilizando-a de

princípio apenas em rotinas administrativas. Seria a repetição do mesmo erro com a

internet e suas plataformas de acesso?

É importante ressaltar que, como em todos os segmentos, o meio impresso

também possui empresas que seguem religiosamente os avanços da tecnologia e

não hesitam em adotá-las, em sua magnitude e peculiaridades de características.

Mas, a fim de um resultado que melhor condiz com o todo, é necessário limitar-se às

margens dos comportamentos que fogem da normalidade do meio.

No que se refere ao surgimento de novas mídias, o sujeito 1 afirma que será

constante, mas não necessariamente significará o fim dos meios impressos: “Um

novo cenário esta se formando e creio que estas mudanças serão constantes daqui

81

para frente, e assim como o rádio veio se adaptando e sobrevivendo aos avanços da

tecnologia, a revista irá encontrar o seu espaço ao sol.”

O sujeito 3, seguindo a mesma linha de raciocínio, diz: “As mídias digitais

vieram para agregar ainda mais através do aumento da interatividade e velocidade

da informação, sem necessariamente eliminar a mídia impressa.”

As opiniões dos entrevistados vão ao encontro da já descrita dinâmica do

desenvolvimento das formas de comunicação, pois seguindo a sua evolução, sabe-

se que o surgimento de novos meios de comunicação não culminaram com a

extinção dos anteriores, desde o surgimento da tipografia até o domínio dos lares

por parte da TV. Os meios sobreviveram e podem contar as suas histórias com suas

próprias palavras. Mas ao longo de suas vidas, cada meio ostentou diferentes graus

de importância como fonte de informação e entretenimento. Perguntado se o meio

revista conseguirá manter sua importância após o surgimento da internet, o sujeito 2

não hesitou em responder: “Em geral, não acredito na perda de importância de

forma alguma. A experiência do meio impresso é diferente. As novas gerações

deverão abalar os meios impressos, por terem mais contato com as mídias digitais

através do celular e outras plataformas. Isto irá depender até mesmo de como a

sociedade irá impor o uso dos meios impressos, pois muitas vezes nos deparamos

em situações onde existem apenas os meios impressos como fonte de informação –

como em um avião - por exemplo.”

Mesmo com ressalvas, o sujeito 3 também acredita na manutenção da

importância do meio revista: “acredito sim, aliada à interatividade proporcionada

pelas novas mídias. É importante buscar o equilíbrio das novas ferramentas com o

modelo em papel existente, sem eliminar um excedendo ou outro, ou tornar o meio

impresso obsoleto ignorando a nova realidade.” O profissional condiciona a

manutenção da importância do meio revista ao bom uso das novas ferramentas,

buscando uma ligação mais estreita entre as plataformas.

Ao contrário dos sujeitos 2 e 3, o sujeito 1 acredita que os melhores dias do

meio revista já passaram e que uma possível perda de importância deverá ser

considerada: “Não como já teve. Com novos entrantes ele deverá perder espaço e

82

importância em todos os quesitos. Publicidade, poder de influência perante a

sociedade e importância como meio de informação.”

Divergindo sobre a manutenção das forças do meio revista, fez-se

necessário explorar as posições dos entrevistados sobre a possibilidade de se

adotar outras plataformas de divulgação, a fim de manter a operação viável.

Com o conteúdo migrando da TV para o celular, do rádio para o ipod, é

possível uma editora ainda viver produzindo apenas conteúdo para o meio revista?

Segundo o sujeito 3, sim: “No Brasil ainda é possível, mas futuramente ficará

inviável. Cada vez mais o mercado online está se tornando a melhor maneira de se

atingir melhores resultados em publicidade e venda de assinaturas.” O entrevistado

ainda aponta uma tendência como suporte a sua posição: “O mercado de vendas

avulsas (bancas) apresenta estagnação.”

O sujeito 2, de forma mais pontual, condena: “Não consegue. A editora tem

de deixar de ser uma fornecedora de revista, que é presa ao papel, e passar a ser

uma fornecedora de conteúdo. Ela pode continuar fazendo revistas, mas deverá

também alimentar outros canais, como internet e celular”.

De fato, o modelo de entrega de conteúdo através de múltiplas plataformas

já é massivamente adotado pelas editoras, mas o equilíbrio entre distribuição de

conteúdo e remuneração ainda não foi encontrado. O sujeito 1 traz um diagnóstico

mais claro, levando a um raciocínio que se refere mais a forma de produção do que

à distribuição: “A maioria das editoras produzem conteúdo para revistas e acabam

adaptando-os para a internet. Poucas editoras pensam na internet antes e durante a

produção de conteúdo. Isto acaba levando a conteúdos tipicamente estáticos e de

pouco espaço para interação”.

Quanto à criação do conteúdo, tem-se como força de produção os

funcionários que compõem as equipes das editoras e seus gestores. Para um maior

entendimento quanto à formação desses profissionais e as exigências feitas por

parte das editoras no momento de admissão e durante seu curso diário, foi

perguntado para o sujeito 2 se existe resistência para um tipo novo de profissional

83

híbrido no setor editorial. Quando o entrevistado respondeu: “mesmo com

profissionais híbridos no quadro de funcionários, é necessário que os

administradores deixem o seu conhecimento offline de lado e acreditem mais nas

novas idéias. Então, as novas idéias muitas vezes morrem graças aos gestores que

ainda mantêm o antigo cenário como referência”.

Para o sujeito 3, a força de influência maior está na formação acadêmica,

que será mudada com a entrada no mercado de trabalho de uma nova geração de

profissionais que cresceram interagindo com as novas plataformas: “Todos nós

andamos conectados e a nova geração representará a nova demanda de mídia”.

Pois como o mesmo afirma: “nenhum profissional pode ficar alheio aos avanços que

estamos passando”.

O sujeito 1 partilha do mesmo pensamento: “Este é mais um problema de

formação. Vejo que muitos profissionais da área não recebem suporte nas

instituições para a criação de conteúdo para internet e celular. Eles acabam

ganhando base quando já fazem parte do mercado. Mas a geração pós-internet, que

não conheceu o mundo sem a grande rede, já nasce com outros olhos e deve

chegar ao mercado acumulando anos de experiência com as novas ferramentas”.

Após o término dos diálogos com os entrevistados, agregamos as linhas de

raciocínio levantadas ao desenvolvimento do tema trabalhado - o que certamente

levará a uma abordagem mais rica e próxima do mercado.

Conforme as entrevistas, mesmo reconhecendo uma mudança de

comportamento ao consumir mídia, é claro o entendimento de que apenas isto não

levará os meios impressos à extinção. Já a sustentação da importância do meio

revista, não tem um futuro claro, pois os entrevistados apontaram divergências nos

diagnósticos ao abordarem a futura relevância que o meio sustentará. No que tange

à produção de conteúdo unicamente para o meio revista, acredita-se que tende a

tornar-se inviável.

Quanto à carência de profissionais híbridos, que possuem capacidade de

produção e domínio das diversas plataformas, o mercado editorial peca pela

84

formação dos atuais membros de suas equipes e possíveis resistência dos gestores

na adoção e gerência de projetos que fogem das raízes offline.

85

CONCLUSÃO

Kotler e Keller (2006) já diziam que cada nova tecnologia é uma força de

destruição criativa. E para um novo mundo globalizado, com base no conhecimento

e na velocidade da informação, o aperfeiçoamento de uma função tão importante

como a comunicação e seus meios de propagação de conteúdo é inevitável e

irreversível; cabendo apenas entender os novos tempos de mudanças a fim de fazer

parte do futuro. Pode-se afirmar que as mudanças vieram para se firmar como

pertencentes a uma nova realidade, e como este é um mundo transformado por

suas ferramentas de comunicação, outras virão como efeito de um processo

contínuo de livre aperfeiçoamento.

O foco da estratégia competitiva de Porter (1989) é se posicionar no setor de

forma que a empresa possa se defender melhor das forças competitivas ou

influenciá-las a seu favor. No que se refere as suas forças competitivas, acredita-se

que tendo os novos meios como possíveis substitutos do meio revista, pode-se vê-

los como novos concorrentes que trazem consigo uma melhoria tecnológica como

diferencial competitivo. As novas mídias conseguiram atingir larga escala facilmente

devido as suas plataformas estarem se estabelecendo rapidamente; apesar de

depender do tempo para igualar a diferenciação através da marca, atingida pelo

meio revista com a tradição dos títulos, que proporciona confiabilidade à informação.

Acredita-se que as novas mídias estão ganhando importância conforme se

estabelecem como opção acessível de comunicação e meio de propagar conteúdo.

Mas a história da evolução dos meios de comunicação afirma que um novo meio

nunca substitui por completo os antecessores, movendo-se ambos de forma a se

acomodarem e dividirem a atenção dos consumidores de mídia e as fontes de

recursos existentes - quando não trazem consigo novos.

86

Conforme já citado, Roberto Civita (apud ANER, 2009), presidente do

conselho de administração da Editora Abril, demonstrou a sua preocupação com as

mudanças que o mundo sofre: “ essas competências que foram mais do que

suficientes para que nossas publicações e empresas florescessem até hoje, não são

mais suficientes daqui para frente”. A preocupação demonstrada por Civita diz

respeito à manutenção do negócio como atividade economicamente viável. Sabe-se

da necessidade econômica necessária para manter grandes projetos funcionando -

e este novo tempo de mídias digitais propagando conteúdo livre levou ao surgimento

de uma geração baseada na troca de conhecimento através da grande rede. Livre,

fácil e de forma interativa. Conforme estudo realizado, acredita-se que o futuro do

meio revista esteja estreitamente relacionado com a capacidade de se produzir

conteúdo de qualidade para um público que necessita de informação segura e

atualizada; e esteja disposto a pagar por ela. Já as competências citadas por Civita,

não são mais suficientes, mas continuam importantes dentro de uma nova realidade.

O meio revista tem coexistido em um cenário marcado pela interatividade e

mobilidade proporcionados pelas novas mídias, assim como indagado no problema

de pesquisa, devido a manter suas características de diferenciação, garantindo a

manutenção de uma vantagem competitiva perante outras opções tidas como fonte

de informação e entretenimento.

Apesar dos meios impressos serem limitados pelo seu formato, acredita-se

que as novas mídias não a estejam substituindo por completo, e sim se firmando

como um dos principais meios para quem procura conteúdo, respeitando as

características que cada um sustenta. Devido a suas interconexões, os novos meios

de comunicação, apontados no capítulo 3, podem usufruir de facilidades criadas

pela tecnologia que garantem velocidade da informação e acesso por múltiplas

plataformas através da internet, ao contrário da revista; esta sim isolada e inanimada

de características interativas.

Conforme levantado nas entrevistas, há a necessidade do uso das novas

ferramentas de comunicação a favor da revista devido à importância em aumentar a

interação dos leitores com a marca através de outros meios; como internet e celular.

87

Tais ações já são ativamente usadas, tornando as publicações menos isoladas e

mais próximas do público jovem. A migração do conteúdo da revista para os novos

meios não precisa atravessar grandes barreiras de entrada e pode usufruir das

possibilidades de parcerias com as empresas já estabelecidas nestes novos meios,

que necessitam de conteúdo qualificado para oferecer a sua audiência.

Pode-se discutir se esta é uma nova realidade, onde o meio revista, ao

depender apenas do impresso, irá tornar-se inviavelmente pequeno, sem força para

manter grandes projetos ativos e relevantes para o público disposto a consumi-los

de forma paga. Sugerindo como provável tema de outros estudos, tal suposição

poderá ser mais aprofundada em um novo trabalho.

Conforme indicado no capítulo 2, o meio revista encontra alta nas vendas de

publicações mais populares (Tabela 03), talvez sustentado pelo aumento de renda e

acesso à escolaridade (Tabela 6) desta faixa de classe. Atualmente, o meio ainda é

tido como importante fonte de informação não só em classes mais baixas, em que,

devido à rotina de situações características da classe, como transportes pouco

eficientes que levam a horas de ociosidade, podendo ser usadas na leitura de

revistas. Mas também aqueles que procuram fontes de conteúdo mais segmentado

e confiável, obtidas através de revistas técnicas que ostentam alta credibilidade

adquirida ao longo de anos. Têm-se aí os escopos de classe social e nível de

confiança na informação como segmentos de força competitiva perante outros

meios.

A abordagem em tal nível de segmentação pode ser tida como fator decisivo

para sobrevivência de uma publicação, baseado em um novo modelo de nichos

seguido pelo mercado de varejo; focado na necessidade de grupos específicos, que

possuem características em comum, como raça, opção sexual, ocupação

profissional ou interesse. As revistas segmentadas já ganham importância e são

alvos de lançamentos mensais, como as publicações: Raça, voltada para afro-

brasileiros; Natureza, para paisagistas; e Gula, para o público que procura conteúdo

sobre enogastronomia. Mesmo sabendo da relevância ao abordar um segmento que

gera audiência e publicidade para revista, acredita-se que este não seja o único fator

a decidir se a revista alcançará sucesso.

88

Já como agente de publicidade, outro triunfo do meio revista é oferecer o

benefício do direcionamento preciso para muitos segmentos de consumidores que

não são atingidos, de forma segmentada, por outros meios, e seu formato permite

abordagens mais detalhadas, pelo modo como se consomem as publicações,

facilitando ainda mais a comunicação com um tipo de consumidor mais técnico.

Sendo assim, após estudo das bibliografias e entrevistas qualitativas,

acredita-se que as características singulares do meio revista tende-se a garantir a

sobrevivência do meio, mesmo com a perda de importância ocorrida como canal de

informação dentro de um contexto amplo. Já a relação das mídias impressas e as

novas mídias, é íntima e irreversível. Fruto do estudo levantado e entrevistas

realizadas, acredita-se que mesmo com a já citada sobrevivência do meio revista

com base em suas características, capacidade de produzir conteúdo de qualidade,

encontrar um público disposto a pagar por ele e sucesso na venda de publicidade; o

meio impresso tende a deixar de ser um simples produtor de revistas e passe a

exercer o papel de criador de conteúdo, distribuído por múltiplas plataformas,

incluindo papel. Será o fim da resistência aos novos modelos de produção de

conteúdo.

89

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Editora Mantiqueira, 2001.

DIZARD, Wilson. A nova mídia, a comunicação de massa na era da

informação. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar, 2000.

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2008.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São

Paulo: Pearson, 2006.

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90

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