SKYFALL: Para cada público a sua mensagem

Heineken SKYFALL 2012 Crack the case

Sony: “A combinação inteligente”

A intertextualidade do cinema na publicidade

Análise Teórica

• Roland Barthes

Ordens de Significação: Denotação e Conotação

• Jean Marie Floch

Quadrado SEMIÓTICO

• Umberto Eco

Leitor Modelo (Obra em Aberto)

Metodologias

• Interpretação dos anúncios no modelo de análisecom base em duas ordens de significação deRoland Barthes (denotação e conotação);

• Interpretação livre, pluralidade dos sentidos(significações), com base na “Obra Aberta” deUmberto Eco;

• Realização da análise semiológica com base doquadrado de Floch (quatro campos devalorizações), dos dois anúncios propostos;

As Marcas

• Heineken Cerveja de origem holandesa, fundada a 15 defevereiro 1896, por Gerald Adriam Heineken na cidade deAmesterdão, onde ainda hoje se encontra a sua sede.

• Heineken possui cerca de 140 cervejarias (próprias) em mais desetenta países e tem como o seu principal objetivo satisfazer asnecessidades dos consumidores (clientes) ao fazer chegar umacerveja com sabor único. Heineken torna-se uma marcainconfundível pela sua embalagem verde, pelo seu sabor,qualidade, inovação e principalmente pelo seu estilo próprio.

• O grande ícone da marca holandesa, é sem dúvida a sua garrafaverde e o seu sabor incomparável, só após o investimento forteem publicidade é que Heineken se torna numa marca global econhecida a nível mundial.

«A publicidade se limita a valorizar o consumo de um produto (seja ele racional ou irracional) ou de um conjunto de produtos caracterizados por determinada marca», (Ugo Volli. 2004: 98)

• Fundada em 1946 no Japão, por Masaku Ibuka, engenheiro deformação e por Akio Morita com uma pós graduação em Física e com umagrande sensibilidade para marketing, Sony tornou-se ao longo dos anosnuma empresa líder global em inovação e eletrónica de consumo eentretinimento.

• A origem do nome surgiu em 1955, sendo o nome original da empresa“TokyoTsushinKogyo” ou Tokyo Telecomunications EngineeringCorporation, acabou por ser alterado para Sony para ser mais reconhecívele fácil de pronunciar pelos consumidores em todo o mundo. O novo nomeé a combinação das palavras “SONUS” palavra de raiz latina que significaSOM, com a palavra “Sonny”, expressão popular utlizada nos E.U.A.associada aos jovens.

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• Em 1960, Sony entra nos E.U.A, o cofundador Akio Morita sabia que parase tornar uma empresa global tinha que “fazer negócios com osamericanos, com uma empresa americana”, significou a abertura de umaloja em solo americano, e passado 2 anos abriu o primeiro Showroom na5ª Avenida em Nova Iorque, e assim começou o processo de globalizaçãodesta marca global.

Os Produtos

Produto presente no anúncio: Cerveja Heineken Anúncio: Heineken Skyfall 2012 Crack the

Case

Descrição da embalagem: Garrafa de

côr verde, (orgulho) e rótulo em forma depista de corrida com uma barra negra, amarca…a estrela vermelha… (sorridente,revela o seu próximo passo). A garrafautilizada tem o nome de long neck. Estápresente uma mensagem “enjoy Heinekenresponsability”, isto é, beba commoderação.

Target: Público jovem/adulto

Produtos presentes no anúncio: Televisores Sony Bravia; Notebook Sony Vaio; Tablet Sony Xpéria; Smartphone Sony XpériaT

Anúncio: Sony “A combinação inteligente”

Descrição dos Produtos: Esta linha de

produtos usa tecnologia Full HD Sony Braviapara todos os seus écrans e uma câmaracom qualidade de imagem Full HD na linhaXpéria e combinam a alta tecnologia DLNApara partilhar fotos, músicas e vídeos emrede via wireless para a melhor experiênciaem entretenimento.

Target: Público jovem/adulto urbano

Os Produtos

Análise Semiótica

Denotação

Heineken Skyfall 2012 Crack the Case

Passar filme

1º MOMENTO

• O agente secreto 007 é uma personagem clássica do

cinema, que passou de geração em geração,

transformando-se num mito do cinema.

• A estação de comboios remete-se num simbolismo de

caracterização de uma civilização, de experiências de

vida, ou até mesmo para um ponto de partida de

evolução, onde temos a possibilidade de seguir várias

direções, escolhendo a mais acertada, transmitindo-nos

mais uma vez a sensação que algo de inesperado e

surpreendente vai acontecer no desenrolar da ação.

Heineken Skyfall 2012 Crack the Case

Conotação

• Dia cinzento e está a nevar, dia sombrio, onde tudo

pode acontecer, transmitindo uma sensação de um

momento de suspense.

• O nevoeiro remete-nos para o significado do sonho,

situado no nosso inconsciente, isto é importante pois o

consumidor antes do desenrolar da próxima ação do

anúncio já tenta imaginar o que vai acontecer no

próximo momento, mantendo-se entusiasmado com a

história do anúncio.

Heineken Skyfall 2012 Crack the Case

Conotação

2º MOMENTO

• A espontaneidade de reagir perante situações inesperadas,superando os nossos próprios medos, libertando-nos e expressando asensação de felicidade sempre que superamos uma dessas situações.

• A marca pretende associar o seu produto a um público-alvo que éespontâneo, divertido e jovem, com a capacidade de superar os seusdesafios, mesmo sendo eles quase impossíveis de superar.Transmitindo a mensagem ao recetor que tudo está ao seu alcance,basta querer.

• O jogo presente nesta parte ação tem uma representação simbólicaque complementa a minha conotação, Andreia Galhardo diz que «ointeresse fundamental do jogo reside, justamente em desafiar osaspetos paradoxais entre a realidade e a ficção, a contemplação eação, a estratégia e o acaso, a regra e a liberdade» (Galhardo. Asedução no anuncio publicitário:10),

3º MOMENTO

• Esta situação remete-nos para um simbolismo doconhecimento geral do recetor, tornando o produto da marcaHeineken passível de se consumir em qualquer parte domundo e mais propriamente ao mercado russo, dado que oconsumidor é surpreendido por um elemento simbólico, quelhe é familiar e de fácil reconhecimento, criando umacumplicidade com a marca que se dirige a um mercadoglobal.

• Neste caso, o consumidor facilmente associa a marca aomonumento russo (Contexto/Cultura)inconscientemente.

4º MOMENTO

• O corre uma passagem rápida por uma das carruagensmas com bastante simbolismo, no decorrer da ação, umbarmen de raça negra serve uma Heineken ao DR.NO,

• Deste momento podemos retirar ilações (estapersonagem sendo o vilão, presente no dos filme dasaga 007, em 1986), a presença desta personagem, aHeineken que se associa sempre ao público jovem eirreverente, não se esquece do seu público(consumidores) de gerações anteriores, prestando umtipo de tributo a essa gerações de público(consumidores).

5º MOMENTO

• Interpreto o ambiente agreste desta carruagem, comouma passagem intercontinental com passagem por umdos cumes do planeta (um dos polos), mostrando que amarca quer estar presente e ser reconhecida emqualquer parte do mundo, dando-lhe um carácter demarca global como diz o seu slogan

“open your wolrd”.

• A Heineken tem como objetivo estratégico a valorizaçãodo seu produto, criando uma personalidade, definindo oseu carácter, como marca global.

6º MOMENTO

• A entrada numa carruagem com gente jovem e bonita, concluímos que a marca direciona-se para um determinado consumidor, sendo ele jovem, espontâneo, dinâmico e com umestilo próprio, a segunda está representada pela Bond Girl, um estereótipo de mulher quequalquer homem desejava de ter, bonita, elegante, sensual e que todas as mulheresurbanas, bem-sucedidas se identificam.

• A presença de James Bond, que significa um homem elegante, sensual, charmoso eirresistível que qualquer mulher desejava ter, e que muitos homens de se identificam, eque consomem Heineken, valorizando a marca como sendo uma cerveja para pessoas degostos sofisticados, etc.

• O anúncio termina com uma mensagem principal (slogan)“Open Your World” fazendoreferência a um novo mundo, ao mundo do James Bond no qual a marca se identifica eassocia neste anúncio, onde pede ao consumidor que entre no mundo da diversão, daaventura, espontaneidade e onde se consume Heineken, porque só Heineken lhesproporciona estes momentos, definindo um estilo próprio de consumidor, desafiando aexperimentar sem medo uma cerveja Heineken.

• Neste caso pode ser consumido por homens e mulheres contrariando através daintertextualidade a questão que a publicidade da cerveja era direcionada apenas parahomens. A marca torna este produto como sendo para pessoas com gosto requintado esofisticado e para ambos os sexos.

• Valorização utópica: Durante o anúncio um

homem comum é confundido com agente secreto 007

Quadro Semiótico de Floch

Quadro Semiótico de Floch

• Valorização lúdica: O anúncio é construído

como se fosse um enredo de filme

Denotação

“Mause and Cat”

Passar filme

1º MOMENTO

• A sua chegada, de barco transmite-nos ideia que o edifício é

de difícil acesso (secretismo) e que o agente queria entrar

forma subtil e surpreendente, num cenário noturno criando

um ambiente de mistério, ação e suspense. A sala de controlo

está cheia de dispositivos eletrónicos – Sofisticação

tecnológica

2º MOMENTO

• O rastreio facial em 3D contínua, para obter identificação

facial do intruso, leva-nos ao mundo de sofisticação

tecnológica e associamos à marca Sony.

• Na sala uma mulher com um tablet Sony Xpéria passa etransmite os dados recebidos para os televisores Sony, numaatmosfera de mistério, ação e suspense e sempre numambiente de grande sofisticação tecnológica.

• Com uma imagem pouco iluminada, num cenário escuro ecinzento e simultaneamente acompanhado por uma bandasonora clássica dos filmes da saga 007 - cria uma atmosferade suspense fazendo sobressair o som digital dosdispositivos eletrónicos a funcionarem em rede, trocandoinformações num cenário de grande sofisticação tecnológica .

• Envolvendo o recetor (potencial consumidor) neste mundo desonho tecnológico e sofisticação de 007, transmitindo amarca uma mensagem de dispositivos eletrónicos de altaperformance, seguros e eficazes.

3º MOMENTO

• James Bond depois ter ultrapassado os seguranças que lhesurgiam no caminho, entra na sala de controlo – Ação, audácia eeficácia.

• Com uma entrada triunfal, surge na sala de comando, numa poseclássica, com muito pouca luz – Alusão à mítica personagemJames Bond da saga de filmes do agente secreto 007.

• Senta-se enfrente da mulher e olhando em seu redor e deforma enigmática pergunta: “está à procura de alguém?”Querendo dizer à mulher que não tinha necessidade de terrecorrido no seu caso, a tantos recursos tecnológicos esofisticados para o identificar, porque ele iria ao seuencontro.

• O filme publicitário acaba com uma imagem sequencial onde aparecem umtelevisor Sony Bravia, um noteboock Sony Vaio, um tablet Sony Xpéria eum Smartphone Sony Xpéria. Com um pequeno texto a aludir aosdispositivos eletrónicos presentes com um pequeno texto final a dizer “acombinação inteligente”, com a intenção de passar uma mensagem aopotencial consumidor que esta sofisticada tecnologia em rede pode estarao alcance de qualquer pessoa.

• Este anúncio acaba com o agente secreto 007 a aparecer no smartphoneSony Xpéria, vestido de uma maneira muito elegante e com uma pose degrande charme, requinte e sofisticação. Associação da Sony a estapersonagem mítica, procura o reconhecimento e notoriedade por parte dogrande público.

• Por fim o slogan “make bellive”, a Sony faz acreditar e torna realidade estaficção porque a sua tecnologia é real, e a Sony com este anúncio, faz comquem use os seus produtos se sinta sofisticado como o mito 007.

Valorização Prática: Funcionalidade, eficácia e segurança

dos equipamentos.

Valorização utópica: Sofisticação, design e

modernidade dos produtos da marca.

Valorização lúdica: Ousadia, carácter e reconhecimento,

atributos de quem usa os produtos desta marca.

• Concluímos que a semiologia é fundamental para ainterpretação e melhor conhecimento da publicidade;

• A análise semiológica de um anúncio é fundamental;permitiu-nos perceber a importância dos signos e dasimbologia na publicidade mais precisamente narealização da denotação e conotação. Tudo o que nosrodeia é revestido de sentidos e de significados;

• Os sinais que encontramos e detetamos nos anúncios

ou em tudo o que nos rodeia, são por denotação, a sua

interpretação que é dar-lhes significado, é por meio de

conotação.

Conclusões

• A análise do ”Quadrado de Floch” revelou -se difícil de

elaborar; concluímos que nem em todos os anúncios estão

presentes os quatro valores;

• Vimos que um dos anúncios tem dois tipos de valorizações

(utópica e lúdica), enquanto no outro encontra-se mais uma

das valorizações (prática) do quadrado de Floch.

• Num vídeo é complicado ver, analisar, recolher todos os

pormenores; concluímos que relativamente à análise de

cada anúncio cumprimos objetivos a que nos propusemos,

apesar disso temos a sensação que eventualmente pode

ter ficado por identificar alguns pormenores, devido a

quantidade de informação e sua velocidade.

• A Publicidade é um elemento fundamental para passarmensagens (muitas delas implícitas), para comunicar e persuadir,influenciar, etc.

• A intertextualidade na comunicação publicitária é fundamental,para o recetor associar a mensagem a algo que é do seuconhecimento; Nestes dois anúncios a intertextualidade é levadaao limite, ambas as marcas através do intertexto com o cinemapretendem conseguir o reconhecimento e a notoriedade demarca/produto juntos dos consumidores.

• A mensagem que um anúncio pretende transmitir com recurso àintertextualidade, só é possível a mesma ser interpretada separtilharmos todos (emissor/recetor) da mesma cultura, contexto eo mesmo código e se o consumidor tiver um papel ativo nadescodificação da mesma (interpretação livre), caso contrário amesma mensagem pode ter varias interpretações possíveis porum determinado público alvo.

• Assistimos nestes dois anúncios ao product placement,

as marcas expõem os seus produtos de uma forma

subtil e disfarçada, recorrendo a personagens que o

recetor (consumidor) se identifica, conseguindo

notoriedade e reconhecimento.

• Como futuros profissionais de marketing e de

publicidade adquirir estes conhecimentos no

desenvolvimento deste trabalho permite-nos

compreender melhor todas as estratégias utilizadas para

comunicar com eficácia um produto e poder credibilizar

e dar notoriedade a uma marca.

• O recurso à intertextualidade nos anúncios publicitários não

é totalmente percetível por todos os indivíduos (Públicos).

• A mensagem que se pretende transmitir recorrendo a esta

forma de comunicação só é possível ser interpretada se

partilharmos todos da mesma cultura, contexto e o mesmo

código e principalmente se o consumidor tiver um papel

ativo na descodificação da mesma.

• A interpretação que fazemos dos anúncios publicitários é

influenciada pela forma como somos educados, pelo meio

em que nos inserimos, pela nossa personalidade, pelos

nossos valores, princípios e convicções.