UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ GUSTAVO...
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ GUSTAVO NEVES LEONARDO MOSIMANN ESTRELLA BRANDING UMA VISÃO DE APLICAÇÃO PARA A SCGÁS PROPOSTA DE REALIZAÇÃO DE ESTUDO DE BRANDING PARA A COMPANHIA DE GÁS DE SANTA CATARINA - SCGÁS CURITIBA 2014
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
GUSTAVO NEVES
LEONARDO MOSIMANN ESTRELLA
BRANDING
UMA VISÃO DE APLICAÇÃO PARA A SCGÁS
PROPOSTA DE REALIZAÇÃO DE ESTUDO DE BRANDING PARA A COMPANHIA DE GÁS DE SANTA CATARINA - SCGÁS
CURITIBA 2014
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GUSTAVO NEVES
LEONARDO MOSIMANN ESTRELLA
BRANDING
UMA VISÃO DE APLICAÇÃO PARA A SCGÁS
PROPOSTA DE REALIZAÇÃO DE ESTUDO DE BRANDING PARA A COMPANHIA DE GÁS DE SANTA CATARINA - SCGÁS
Trabalho de Conclusão do Curso
apresentado na pós-graduação do MBA
em Gestão da Comunicação Pública e
Empresarial, da Universidade Tuiuti do
Paraná, como requisito para a obtenção
do grau de especialista.
Orientador: Prof. Evary Leal, MSc.
CURITIBA 2014
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RESUMO
Como as marcas projetam percepções sobre a personalidade dos consumidores, via
atributos, sinais e ações e, como os consumidores estão mais atentos, conhecendo
melhor as categorias de bens se serviços e consequentemente suas identidades,
entendemos como essencial a criação de uma identidade visual com o propósito de
alinhar toda a empresa em torno de um propósito único e relevante a fim de atingir
também o objetivo de estabelecer relações de longo prazo e de confiança com os
stakeholders. A proposição de estudo de branding para a Companhia de Gás de
Santa Catarina requereu, além da compreensão das definições da teoria e
aplicações dos instrumentos de gestão de marca, o profundo estudo da empresa
que é a distribuidora de gás natural em Santa Catarina e responsável pelo
atendimento de consumidores com o referido energético. A proposta de execução da
ação de branding para a SCGÁS intenta oferecer promessas às pessoas e
empresas que estejam ligados as suas necessidades. O objetivo principal foi
conceber um trabalho para sustentar a contratação de empresa especializada que
desenvolverá um projeto de identidade e estratégia de marca para a SCGÁS, com
base no entendimento dos seus objetivos de negócio, contemplando a definição de
um posicionamento de marca corporativa e apresentando soluções gráfico-visuais
para a extensão da identidade visual da distribuidora, além do envolvimento da
empresa, seus acionistas e colaboradores. O trabalho utilizou três métodos de
pesquisas: pesquisa bibliográfica aplicativa, pesquisa documental e entrevista
individual em profundidade. A última pesquisou agências especializadas em gestão
de marca, consultores e dirigentes da SCGÁS utilizando técnica qualitativa que
explorou as experiências e percepções dos informantes, além de coletar
informações. A intenção do trabalho, embora ousado e complexo, encontrou
aderência e convenceu a empresa a investir nessa área o que levou o projeto de
estudo a fazer parte do orçamento de comunicação e marketing da SCGÁS no ano
de 2014.
Palavras-chave: Comunicação organizacional. Gestão de Marca. Branding.
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ABSTRACT
From that the brands are creating perceptions about the personality of consumers,
through attributes, signs and actions and how consumers are more attentive, better
knowing the categories of goods and services and consequently their identities, we
understand how essential the creation of a identity visual in order to align the entire
company around a unique and relevant way in order to also achieve the goal of
establishing long-term relationships and trust with stakeholders. For the proposition
branding study for the Companhia de Gás de Santa Catarina was required, beyond
the comprehension of the definitions of the theory and applications of the instruments
of brand management , in-depth study of the company which is the distributor of
natural gas in Santa Catarina and responsible for provide energy to the costumers.
The proposed implementation of the action branding for SCGÁS wants to offer
promises to people and companies that are connected to your needs. The main
objective was to design a job to support the hiring of a specialized company that will
develop a project identity and brand strategy for SCGÁS, based on an understanding
of your business goals, contemplating the definition of a corporate brand positioning
and presenting solutions graphic - visual for the extension of the visual identity of the
distributor, beyond the involvement of the company, its shareholders and employees.
The study used three methods of research: bibliographic reading, documentary
research and in-depth individual interviews. The last searched agencies specializing
in brand management, consultants and directors of SCGÁS using qualitative
technique that explored the experiences and perceptions of informants, and besides
gather information. The intent of the work, although bold and complex, found grip and
convinced the company to invest in this area, which led study project to be part of the
communication and marketing budget SCGÁS in 2014.
Keywords: Organizational Communication. Brand Management. Branding
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Atitudes práticas e simbólicas ao se comprar uma marca____________15
Figura 2: Facetas do significado da marca________________________________16
Figura 3: Níveis de Envolvimento com a marca____________________________20
Figura 4: Matriz energética Brasileira____________________________________41
Figura 5: A hierarquia dos conceitos no terreno das necessidades_____________47
Figura 6: Gás Natural: um projeto sustentável_____________________________48
Figura 7: Reação do público alvo frente aos conceitos do GNR___________________49
Figura 8: Audiências por interesse por segmentação de idade________________51
Figura 9: Importância dos atributos: fornecedor geral X GNR_________________52
Figura 10: Percepções da imagem do GNR e da SCGÁS_____________________52
Figura 11: Grau de satisfação com o GNR e a SCGÁS_______________________53
Figura 12: Áreas de valor______________________________________________54
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: O papel das marcas no negócio da empresa______________________19
Gráfico 2: Volume de vendas por sub-segmento___________________________28
Gráfico 3: Número de clientes por sub-segmento__________________________31
Gráfico 4: GLP versus lenha (consumo residencial)________________________43
Gráfico 5: Histórico do percentual da frota de GNV em relação a frota total_______45
Gráfico 6: Histórico de Consumo GNV__________________________________45
Gráfico 7: Comparativo do comportamento de consumo dos combustíveis______46
Gráfico 8: Satisfação com fontes de energias utilizadas_____________________50
Gráfico 9: Disposição para troca de fonte de energia_______________________51
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Propriedades e características do gás natural_____________________27
Tabela 2: Ações do projeto e referências de investimento____________________64
Tabela 3: Cronograma das ações_______________________________________66
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ABREVIATURAS
AMA – American Marketing Association
ANFAVEA – Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores do
Brasil
ANP – Agência Nacional do Petróleo
ASCOM – Assessoria de Comunicação
CEO – Chief Executive Officer
CELESC – Centrais Elétricas de Santa Catarina
COAUT – Coordenadoria Automotiva e de GNC
CORIN – Coordenadoria de Relações Institucionais
COSUP – Coordenadoria de Suprimentos
DETRAN – Departamento de Estadual de Transporte
ERMU – Estação de Regulagem e Medição Urbana
GÁS LP – Gás Liquefeito do Petróleo
GECOM – Gerência Comercial
GEFIS – Gerência Financeira e de Tecnologia da Informação
GEOPE – Gerência de Operações
GEREN – Gerência de Engenharia
GEURV – Gerência de Mercado Urbano e Veicular
GLP – Gás Liquefeito do Petróleo
GNC – Gás Natural Comprimido
GNR – Gás Natural Residencial
GNV – Gás Natural Veicular
SCGÁS – Companhia de Gás de Santa Catarina
SINDIGÁS – Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Gás Liquefeito
do Petróleo
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SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS __________________________________________________________________________ 5
LISTA DE GRÁFICOS ________________________________________________________________________ 6
LISTA DE TABELAS__________________________________________________________________________ 7
ABREVIATURAS ______________________________________________________________________________ 8
1. INTRODUÇÃO ___________________________________________________________________________11
1.1 OBJETIVOS ___________________________________________________________________________13
1.1.1 OBJETIVO GERAL ________________________________________________________________13
1.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS _____________________________________________________13
1.2 JUSTIFICATIVA _____________________________________________________________________14
1.3 MÉTODO E TÉNICA DE PESQUISA ____________________________________________15
2.1 SIGNIFICADO DE MARCA _____________________________________________________________17
2.2 BRANDING _______________________________________________________________________________19
2.2.1 BRANDING EQUITY __________________________________________________________________20
2.2.2 POSICIONAMENTO DE MARCA ___________________________________________________20
2.2.3 MARCAS NA AGENDA DA ALTA DIREÇÃO _____________________________________21
2.2.4 CONSUMIDOR _________________________________________________________________________22
2.2.5 A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE MARCAS ____________________________________24
3 SCGÁS ___________________________________________________________________________________27
3.1 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL DA SCGÁS ___________________________________27
3.2 A SCGÁS ______________________________________________________________________________27
10
3.3 GÁS NATURAL _______________________________________________________________________28
3.4 MERCADO ____________________________________________________________________________29
3.5 SEGMENTO INDUSTRIAL __________________________________________________________29
3.5 SEGMENTO AUTOMOTIVO ________________________________________________________30
3.6 SEGMENTOS RESIDENCIAL E COMERCIAL __________________________________31
3.7 INSTITUCIONAL _____________________________________________________________________34
3.8 PRODUTOS ___________________________________________________________________________34
3.8 CONCORRENTES ___________________________________________________________________43
3.10 CONCORRENTES ___________________________________________________________________49
4. BRANDING: UMA PROPOSTA DE APLICAÇÃO PARA A SCGÁS ___________62
CONSIDERAÇÕES FINAIS ________________________________________________________________66
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1. INTRODUÇÃO
A SCGÁS, embora possua modelos de negócio bem definidos para os
segmentos em que atua, revela ainda duas necessidades importantes: definir um
posicionamento para sua identidade institucional e analisar como esse
posicionamento impacta na gestão comercial e ações de comunicação dos
mercados industrial, comercial, residencial e automotivo.
Com isso, entender o que se esconde nas atitudes, desejos e comportamento
dos clientes é necessário, tendo em vista a necessidade de buscar soluções que
auxiliam na gestão da marca e consequente definição ou reavaliação dos
posicionamentos adotados para cada mercado atendido pela Companhia.
Entre os maiores desafios de marketing atualmente estão conhecer muito
bem os clientes e se aproximar ainda mais deles; e diferenciar os produtos, por meio
da marca, para que eles se sobressaiam frente à concorrência. Como as marcas
projetam percepções sobre a personalidade dos consumidores, via atributos, sinais e
ações e, como os consumidores estão mais atentos, conhecendo melhor as
categorias de bens se serviços e consequentemente suas identidades, torna-se
essencial para a SCGÁS evocar suas prioridades competitivas e transpor
permanentemente limites visando atender aos anseios dos clientes que buscam
identificação, fidelidade, segurança, conforto, familiaridade, satisfação e intimidade.
A gestão de marcas está relacionada à promessa de entregar uma
experiência satisfatória e um nível de desempenho, que só pode ser alcançado com
a integração de toda a cadeia de suprimentos. Crê-se que todos os elementos da
cadeia de valor devem “viver a marca” e trabalhar em conjunto para que a promessa
seja cumprida, com isso propõe-se a criação de uma visão de aplicação de um
estudo de branding para a SCGÁS, com vista ao alinhamento das ações internas e
da comunicação de sua imagem e dos atributos de seus produtos ao mercado, além
de, concomitantemente, apresentar a principal razão de existência da empresa.
Pelo exposto até então é verificado como primordial a investigação da
essência da SCGÁS, de forma a transformá-la em uma clara visão estratégica. A
12
criação de uma master idea1 com o propósito de alinhar toda a empresa em torno de
um propósito único e relevante julga-se como preponderante a fim de atingir também
o objetivo de estabelecer relações de longo prazo e de confiança com os
stakeholders.
Há a necessidade de responder perguntas como:
Em que situações a marca deve ser lembrada?
Em que momento a SCGÁS e seus produtos devem aparecer?
O que realmente a marca pretende ser no coração e mente da sociedade
em geral?
Qual o propósito maior que permite uma visão unificada e inspiradora da
marca, a despeito de produtos e serviços distintos para diferentes áreas
de negócios?
Qual a relação da marca da companhia com a marca de seus produtos e
seus segmentos de mercado?
Qual a melhor forma de comunicar ao mercado a marca GNV,
considerando a existência de diferentes postos de distribuição com
bandeiras diferentes?
No caso da SCGÁS, a busca da resposta dessas questões é amplificada, pois
a empresa possui produtos com características distintas e diferentes mercados de
atuação.
Além disso, conhecer e avaliar a imagem da SCGÁS: o que a marca é capaz
de entregar e é valorizado por seu público-alvo; relevância: refletir o que o público-
alvo valoriza em relação à categoria; e diferenciação: estabelecer uma diferença
superior à concorrência e defendê-la são produtos fundamentais, além de resultados
consequentes de um estudo de branding.
Como múltiplas são as relações desenvolvidas pela SCGÁS, o que inclui as
principais empresas catarinenses, com grandes, médios e pequenos comércios de
todas as regiões do estado, com centenas de postos de combustíveis, milhares de
1 A master idea supera um desejo fundamental, não tem prazo de validade, é um grito de guerra, representa um possibilidade que inspira é a proposta de valor que a marca faz para o mercado. A master idea responde a questão: se a SCGÁS desaparecesse amanhã o que a sociedade perderia? Trata-se do coração da proposta de valor.
13
usuários de GNV, oficinas convertedoras, construtoras, moradores de condomínios,
síndicos, zeladores, arquitetos e engenheiros, os resultados de um projeto de
branding ganham relevância, pela necessidade de se relacionar com públicos de
características distintas.
Por fim, em virtude de a SCGÁS ter nascido de uma profunda expertise em
processos de engenharia na área energética e como em empresas que se valem de
uma reconhecida qualificação técnica em sua área de atuação é comum ficar
encoberto o propósito maior que justifica a existência das marcas, fica ampliada a
necessidade de identificá-lo.
“Branding: uma visão de aplicação para a SCGÁS” apresentará uma proposta
de estudo de posicionamento de marcas em um momento importante da companhia,
que encontra novos desafios com a necessidade de definição do seu
posicionamento institucional, a constante expansão do mercado do varejo, a
necessidade de reposicionamento no mercado do GNV, o atendimento a novos
clientes no segmento industrial e até mesmo o desenvolvimento de novos mercados
com a implantação de projetos de geração e cogeração de energia a gás natural.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 OBJETIVO GERAL
Desenvolver um projeto de identidade e estratégia de marca para a SCGÁS,
com base no entendimento dos seus objetivos de negócio.
1.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
o Definir posicionamento de marca corporativa;
o Apresentar uma proposta de valor para os diversos segmentos de atuação
da SCGÁS;
o Analisar as diferenças derivadas das questões de marca nos diferentes
mercados de atuação da companhia;
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o Recomendar o melhor posicionamento para os quatro principais produtos
da empresa;
o Organizar o portfólio de marcas;
o Definir o modelo de arquitetura de marcas;
o Desenvolver as diretrizes de criação de nomes para produtos e serviços;
o Apresentar soluções gráfico-visuais para extensão da identidade visual da
SCGÁS para submarcas.
1.2 JUSTIFICATIVA
A proposta de execução da ação de branding para a SCGÁS tem como baliza
os seguintes pontos:
o Relevância: Oferecer algo as pessoas e empresas que esteja ligado as
suas necessidades;
o Diferenciada: Oferta que ofereça vantagem competitiva frente à
concorrência e permita o posicionamento em um território de;
o Crível: Que seja digno de crença das pessoas, focado na promessa
central e associado a um diferencial competitivo em cada segmento.
Mediante ao exposto estabelece-se como resultados esperados:
a) Definição do posicionamento para a identidade institucional da companhia;
b) Suporte na construção das estratégias de comunicação alinhando o processo
de compra adotado pelos principais perfis de clientes, com o processo de
venda da empresa;
c) Conhecer o posicionamento e as estratégias comerciais e apresentação de
uma proposta para cada produto;
15
d) Criação de mecanismos para o atendimento das expectativas dos clientes;
e) Estabelecimento da forma como se dá a relação dos produtos com a marca;
f) A SCGÁS começou a executar ações de comunicação, o branding ajudará a
consolidar as mensagens e melhorar as práticas;
g) Promoção de alinhamento interno de informações e ações relativas à marca;
h) Equalização das práticas de comercialização e atendimento ao cliente;
i) Realização da adequação na arquitetura das marcas e padronização das
formas de aplicação;
j) Capacitação para comunicar os valores da companhia e sua personalidade de
forma adequada aos públicos e segmentos;
k) Fortalecimento do posicionamento da SCGÁS através do alinhamento da
identidade visual com os valores da marcas;
l) Estabelecimento da hierarquia e relações entre as marcas de mesmo
portfólio;
m) Definição da cadeia de valor da marca com a estruturação dos seus atributos
que deverão ser desenvolvidos e comunicados;
n) Aperfeiçoar os recursos investidos em de comunicação e marketing;
o) Proteção contra marcas de riscos ou transferência de reputação.
1.3 MÉTODO E TÉNICA DE PESQUISA
Esse trabalho usará dois métodos de pesquisa. Dois métodos: pesquisa
bibliográfica aplicativa, entrevista em profundidade (agências, consultores e internas
16
na empresa) e pesquisa documental.
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2. GESTÃO DE MARCA
2.1 Significado de marca
De acordo com a American Marketing Association - AMA marca é um nome,
termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses elementos que deve
identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e
diferenciá-los da concorrência. Para Keller (2006), além das marcas terem papel
fundamental quando diz respeito à identificação e atribuição de responsabilidade do
fabricante, estas assumem significado especial para os consumidores. A marca é
uma forma rápida para os consumidores decidirem sobre a escolha do produto ou
serviço.
Mesmo que a marca seja amplamente conhecida no mercado - o que não é o
caso da SCGÁS - é importante que a reação dos consumidores seja avaliada, a fim
de compreender a percepção e as atitudes mais amplas em relação a ela. Essa
investigação auxiliará na identificação e eliminação de percepções equivocadas
sobre a marca. As logomarcas e símbolos são ferramentas para a criação de marcas
e são muito mais fáceis de serem lembradas do que apenas palavras, uma vez que
o cérebro grava imagens com maior facilidade.
O objetivo em se criar uma marca é distinguir produtos ou serviços da
concorrência. As marcas ajudam a criar uma imagem e a estabelecer um
posicionamento para a obtenção de uma identidade dos produtos ou serviços
oferecidos pelas organizações. Essas diferenças podem ser tanto funcionais,
relacionadas ao desempenho e qualidade do produto como também emocionais,
enfatizando os aspectos mais abstratos da marca. Em se tratando desses aspectos
pode-se afirmar que o consumidor associa à escolha da marca em consonância às
suas necessidades e desejos, ou seja, suas decisões são geralmente mais
emocionais do que racionais, principalmente no mercado do varejo.
Quando a relação passar a ser business to business, no caso da SCGÁS
pode-se citar a atuação no segmento industrial, os aspectos racionais tendem a ser
mais significativos, muito embora o componente emocional tenha ainda decisivo
papel. Por este motivo é imprescindível buscar um maior entendimento do público-
alvo do produto com o intuito de alinhar a marca ao posicionamento que se pretende
constituir. A Figura 1 mostra essa relação entre o processo de escolha que recebe
18
influências racionais e emocionais.
Figura 1 - Atitudes práticas e simbólicas ao se comprar uma marca
Fonte: Autores do Projeto
O significado da marca faz a mediação entre os produtos e a motivação do
consumidor, determinando assim seu comportamento. O significado de uma marca é
estabelecido a partir de como ela é percebida pelo público em nível consciente e de
como ela age dentro dele no nível semi ou subconsciente, conforme ilustrado na
Figura 2.
19
Figura 2 - Facetas do significado da marca
Fonte: Autores do Projeto
A organização que souber identificar qual é esse significado especial da
marca que deverá ser transmitido poderá obter uma mudança positiva na percepção
dos clientes que estão cada vez mais exigentes e bem informados sobre os produtos
ou serviços. Para isso, deve-se levar em consideração a importância em decifrar o
porquê das marcas serem consideradas relevantes e qual sua conexão com os
consumidores.
Existe a possibilidade de uma conexão entre o consumidor e a marca, ou
seja, ao selecionar uma marca entre tantas outras, o consumidor espera que suas
expectativas sejam atendidas. Ou seja, a relação com o consumidor se estabelece
muito além do contato, do processo de venda, na aquisição dos bens e serviços e
até mesmo no pós-venda. A relação é iniciada na mente do consumidor,
maximizando assim a importância do papel da marca.
2.2 Branding
Conforme Keller (2006), branding é um processo de criação de diferencial
competitivo por meio de otimização da gestão de marcas de uma empresa.
Administrar marcas não é um processo simples, exige constante reconstrução para
que com o passar do tempo não se perca sua identidade original que é o resultado
da fusão entre os valores do produto e da marca.
Para as áreas de marketing, a gestão de marcas tem considerável
importância, pois auxilia na criação de diferencial competitivo a fim de fazer com que
os consumidores tenham interesse em experimentar determinada marca de produto.
Branding significa fazer com que o consumidor veja a marca como única solução
para suas necessidades. É comunicar de forma clara a importância da marca
20
(TROIANO, 2008).
2.2.1 Branding equity
Branding equity é o conjunto de associações e comportamentos da parte dos
clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca
ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca
e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes.
(Marketing Science Institute), conforme Keller (2010 p. 30).
Brand equity é o valor patrimonial da marca, ou seja, são os resultados
obtidos por meio das vendas, margem e participação de mercado de uma
determinada marca além do seu valor agregado e percebido pelo consumidor.
É o resultado de todas as experiências do consumidor com a marca ao longo
do tempo. Brand equity, refere-se à lembrança e imagem da marca, ou seja, como
fazer com que o consumidor escolha determinada marca na hora da compra? É
preciso que a marca esteja na mente do consumidor, que ele se lembre do produto e
facilite a sua decisão. Para isso, é imprescindível pesquisar o conceito original de
uma marca a fim de estabelecer um relacionamento confiável e duradouro com o
cliente.
2.2.2 Posicionamento de marca
Kotler (2006) define posicionamento de marca como o “ato de planejar a
oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
na mente dos clientes-alvo”. Uma marca bem posicionada irá auxiliar na elaboração
de ações de comunicação e marketing a fim de torná-la preferência dos
consumidores, selecionando o “espaço” ou “posição” de mercado que a empresa
deseja ocupar. Esse posicionamento traz maior consistência ao processo de
formulação da estratégia, na medida em que define os segmentos-alvo; perfil do
cliente; portfólio de produtos; e proposta de valor.
E é exatamente a partir destes insumos que a empresa consegue
compreender melhor o seu foco e, consequentemente, o seu mercado-alvo. A
estratégia é na sua essência composta por escolhas, e a escolha do posicionamento
define a forma de competição e o ambiente em que se irá competir. Se posicionar
21
estrategicamente é assegurar que o seu foco esteja voltado para os clientes que
percebem valor nos bens ou serviços disponibilizados. A marca deve refletir esse
posicionamento, pois os clientes compram bens e serviços a partir da forma como
percebem valor na oferta. Logo, definir um posicionamento claro, e que seja
sustentado por uma proposta de valor, é fundamental para a sobrevivência da
organização.
O papel da marca é essencial na comunicação do posicionamento e no
desenvolvimento da estratégia, pois cabe a ela refletir, comunicar e entregar os
valores definidos a fim de atender os anseios dos clientes e stakeholders, como
também defender o diferencial competitivo da empresa.
2.2.3 Marcas na agenda da alta direção
Segundo a pesquisa efetuada pelo Grupo Troiano com 50 CEO’s de
empresas que possuem significativa fatia do PIB Brasileiro, 85% consideram as
marcas os ativos intangíveis mais valiosos das empresas. A maior preocupação dos
executivos na gestão das empresas é com aspectos relativos à inovação (75%) e
gestão de marcas (65%), seguidos de governança corporativa (52%),
responsabilidade sócio-ambiental (40%) e reputação corporativa (40%).
O Gráfico 1 resume ainda o principal papel da marcas, sob ótica dos gestores.
Gráfico 1 - O papel das marcas no negócio da empresa
Fonte: TROIANO (2009).
22
Os públicos os quais os CEO’s consideram que as marcas têm papel mais
importante são os clientes e consumidores com 96% das citações e os clientes
internos e colaboradores com 40%. Os distribuidores e a comunidade aparecem
empatados com 15%, seguidos dos acionistas com 13%.
Mesmo a SCGÁS sendo uma empresa de gasodutos, de obras de expansão e
infraestrutura, a marca passa a ter um importante papel à medida que existe ampla
relação com o mercado e forte presença social. Em suma, a pesquisa revela que o
branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de importante papel
na gestão das empresas, sendo inclusive uma das principais ferramentas para gerar
diferenciais mercadológicos, atualmente com forte presença na agenda diária dos
executivos.
2.2.4 Consumidor
Um dos pontos fundamentais na gestão das marcas é compreender o
consumidor ou o potencial cliente para conseguir identificar o papel que as marcas
têm na vida dele e nas empresas.
A conexão entre o consumidor e as marcas se enraíza nas emoções, o
movimento do consumidor no comportamento de compra está baseado nos
sentimentos, sonhos e ideais. Há um espaço a ser preenchido para que o cliente
saia do seu atual estágio para o que ele considera como ideal, e cabe justamente as
marcas preencher esse “vazio” denominado em algumas bibliografias como espaço
de idealização.
23
Figura 3 - Níveis de Envolvimento com a marca
Fonte: LINDSTROM (2012)
Já que o consumidor compra marcas, entender o valor das relações que se
estabelece entre os consumidores e os elementos de sua cultura e de sua vida
torna-se fundamental. Há pouca diferenciação percebida entre os produtos de hoje,
o que aumenta a importância das marcas e as relações emocionais por elas
estabelecidas. Os consumidores atualmente, independente da posição ocupada na
pirâmide social, são notadamente mais críticos e têm hábitos mais sofisticados, com
isso assumem o poder de escolha num contexto em que a oferta é maior que a
demanda.
Como as marcas são construídas ao longo do tempo na mente dos
consumidores exige-se a criação de um processo de entendimento de quem é o
target, os consumidores em potencial. Ir além dos aspectos psicográficos2, conhecer
e entender seus comportamentos e hábitos, e, essencialmente suas necessidades
latentes. A gestão de marcas inclui processos que auxiliam nessas definições.
Importante considerar ainda que não só apenas os consumidores diretos, mas
também os grupos influenciadores são importantes agentes e dignos de análise,
aumentando a importância de valorizar as pesquisas como fontes primordiais de
informações para o branding. A mente do consumidor é a fonte primária de um
estudo sobre marcas. O planejamento que gera resultados é sempre orientado pela
2 Idade, cor, sexo, renda (classe econômica), escolaridade e estado civil.
24
perspectiva do consumidor. O foco do planejamento de comunicação está na
conexão entre consumidor e marca. Empresas não vendem para empresas, vendem
para pessoas ou pessoas de outras empresas e é necessário conhecê-las para que
o posicionamento e estratégia das marcas estejam alinhados as necessidades
identificadas nos principais stakeholders.
Vale destacar que no Brasil, ainda é subestimada a importância da construção
da marca no mercado industrial, onde empresas oferecem produtos para outras
empresas. Isso acontece, principalmente, pela falsa ideia de marca é um fenômeno
que só funciona no varejo, não funcionando pra commodities industriais. Nesse caso
pesquisas apontam que as principais funções da marca são aumentar a eficiência da
informação, reduzir riscos e criar valor agregado (TROIANO, 2009).
Mesmo na relação business to business a percepção do cliente é
fundamental. No caso da SCGÁS pode-se citar um exemplo do mercado industrial
onde uma indústria têxtil passou a optar pelo gás natural a partir do testemunhal de
outras empresas, mesmo após anos de tentativas da equipe comercial para o
estabelecimento de uma relação. Os atributos racionais não foram suficientes,
necessitou-se de aspectos emocionais para que o processo decisório toma-se um
novo rumo.
Contudo, construir marca nesse mercado vai muito além da participação em
grandes feiras de negócios, ter bons folhetos técnicos e um nome criativo, muito
mais do que isso, ela deve ser um direcionador do pensamento estratégico de toda
empresa, com o objetivo de transformar algo comum em algo significativo,
agregando percepção de valor e melhorando o desempenho do negócio.
2.2.5 A importância da gestão de marcas
Definiu-se marca como sendo “a criação de um conjunto organizado de
percepções e sentimentos no consumidor que faz com que um determinado bem ou
serviço seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores”. Um
conjunto de percepções e sentimentos que faz com que ele seja único,
indispensável, e capaz de satisfazer as necessidades desse consumidor ou cliente.
E por que ela é tão importante nas relações comerciais ou no resultado dos
negócios?
25
Vive-se uma fase onde, cada vez mais, o eixo da economia está se
deslocando da produção para o mercado, para a competição. No mundo dos
negócios, há uma crescente paridade tecnológica, física, de features3, de qualidade,
enfim, entre a maior parte dos produtos. Nesse regime de similaridade, ou seja, de
um ambiente commodity-driven, as diferenças que definem a competição de
mercado localizam-se, acima de tudo, no plano das marcas e de outros intangíveis.
Isto é, os produtos são parecidos, similares, substitutos, mas as marcas são únicas.
Normalmente nas empresas o diferencial do produto seja claro em relação a
concorrência, a ausência de um posicionamento de marca e de uma comunicação
de valor alinhada ocupar um território de diferenciação fica mais distante (TOMYA,
2010).
É muito comum que uma marca bem administrada tenha maior propensão a
crescer em market share4. Por todas essas razões, administração de marcas deixou
de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação
cosmética de designers e profissionais de comunicação. Poucas marcas sabem no
fundo quem são e em que reside o fato de sua identidade ser única. A ocasião para
se dar conta disso é, em geral, fornecida quando a empresa decide fazer uma
campanha da marca em conjunto com as campanhas publicitárias de produtos.
Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do
valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais
justificativas para que elas façam parte apenas do job description5 das áreas de
marketing. Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na
construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações. A história das
empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma
concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral,
até chegar ao estágio que começou a se descortinar atualmente: uma competição
entre realidades simbólicas de suas marcas.
A gestão de marcas é, em certo sentido, a continuação e a negação da
Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de
relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação porque
branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez
3 Características dos bens e serviços. 4 Fatia de marco, percentual de participação em determinado mercado. 5 Relato dos objetivos de comunicação em campanhas publicitária.
26
operaremos mais com bits e menos com átomos, cada vez mais com ingredientes
emocionais do que com a materialidade dos produtos. Contudo, vale um alerta: tudo
constrói marca. Ela emerge mentalmente de modo como a empresa é organizada.
Diariamente é modelada na mente dos consumidores. Os produtos podem se tornar
obsoletos, as marcas bem administradas não.
Esses fatores que geram riscos devem ser gerenciados, evitando uma
eventual pressão para competir por preço e preocupação demasiada com os
movimentos da concorrência e com a consequente necessidade de constantemente
defender o território em que se está posicionado. Uma marca forte afeta o processo
de escolha das pessoas, possui uma essência bem definida que gera um estado de
realização elevado no consumidor e é uma incrível oportunidade para agregar valor
aos nossos produtos e serviços (AAKER, 2007).
De forma resumida, apresenta-se onde as marcas têm impacto nos resultados de
uma empresa:
a. Elas criam relações mais duradouras com clientes;
b. As marcas de mais prestígio podem praticar políticas de preços premium,
o que alimenta a lucratividade;
c. Marcas com reconhecida autoridade têm capacidade de multiplicar
negócios em novos territórios de produtos, o brand extension.
Enfim, princípios de branding devem orientar tanto o pensamento corporativo
como a administração das marcas da empresa.
27
3 SCGÁS
A SCGÁS é uma sociedade de economia mista criada em 1994 para ser a
empresa responsável pela distribuição do gás natural canalizado em Santa Catarina.
A empresa tem como acionistas: a CELESC, a PETROBRÁS - GASPETRO, a
MITSUI GÁS e a INFRAGÁS.
3.1 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL DA SCGÁS
Negócio: Soluções Energéticas
Missão: Dotar o Estado de Santa Catarina com rede de gasodutos, distribuir
e fomentar a utilização de gás.
Visão 2020: Estar presente em todas as regiões do Estado de Santa Catarina
com padrão de excelência sob a ótica do cliente.
Valores:
Acreditar nas pessoas;
Praticar segurança;
Ser transparente;
Priorizar o cliente;
Praticar inovação;
Atuar com responsabilidade socioambiental.
3.2 A SCGÁS
Empenhada em desenvolver suas atividades no mercado de distribuição de
gás natural em Santa Catarina, a SCGÁS tem atuado fortemente, desde o início das
suas operações em abril de 2000, no segmento industrial.
A partir do ano de 2001 a SCGÁS passou a atuar também no segmento
automotivo/veicular através do fornecimento de GNV a diversos postos de
28
combustíveis. Em agosto de 2003 inaugura sua atuação junto ao mercado de varejo,
segmento comercial, a qual é completada em 2008, quando a SCGÁS dá início à
atuação no segmento de mercado residencial.
3.3 Gás natural
O gás natural é um combustível gasoso encontrado no subsolo ou associado
ao petróleo. Formado por uma mistura de hidrocarbonetos leves, o gás natural é um
combustível econômico, eficiente, seguro e de uso ambientalmente correto. Pode ser
utilizado nas indústrias, veículos, sistemas de geração de energia, residências,
estabelecimentos comerciais e de serviços, servindo também como matéria-prima
para as indústrias químicas, siderúrgicas e de fertilizantes.
A especificação técnica do gás natural distribuído no Brasil segue o disposto
na Portaria nº 104, de 08/07/2002, da ANP. A tabela 1, apresentada a seguir, explicita
algumas características e propriedades do gás natural.
Tabela 1: Propriedades e características do gás natural
PROPRIEDADES E CARACTERÍSTICAS DO GÁS NATURAL
Poder calorífico superior (PCS) a 0ºC e 1 atm 35.000 a 42.000 kJ/m³
Índice de Wobbe 46.500 a 52.500 kJ/m³
Enxofre (S) 70 mg/m³ (máximo)
Gás Sulfídrico (H2S) 10 mg/m³ (máximo)
Inertes (N2 + CO2) 4 % em volume (máximo)
Oxigênio (O2) 0,5% em volume (máximo)
Metano 86% em volume (mínimo)
Etano 10% em volume (máximo)
Propano 3 % em volume (máximo)
Butano e mais pesados 1,5% em volume (máximo)
Nitrogênio (N2) 2 % em volume (máximo)
Ponto de Orvalho de água a 1 atm -45 ºC (máximo)
Fonte: GEURV, 2010.
29
3.4 Mercado
Criada em 25 de fevereiro de 1994, a SCGÁS iniciou suas operações no mês
de abril de 2000. Conforme seu planejamento mercadológico, a SCGÁS dividiu o
mercado de distribuição de gás natural canalizado de acordo com os seguintes
segmentos e sub-segmentos:
o Segmento Industrial, subdividido do seguinte modo:
Grandes clientes;
Clientes de médio porte;
Varejo industrial.
o Segmento Automotivo;
o Segmento de Mercado Urbano, subdividido do seguinte modo:
Comercial;
Residencial.
3.5 Segmento industrial
Na indústria, o gás natural pode substituir com eficiência qualquer
combustível sólido, líquido ou gasoso, oferecendo ainda elevada gama de
benefícios. Ademais, pode ser aproveitado como matéria-prima para os setores
petroquímico (produção de metanol), siderúrgico e de fertilizantes (produção de
amônia e uréia). Também é ideal para processos que exigem a queima mais limpa e
nos quais o combustível apresenta contato direto com o produto final, o que
acontece, por exemplo, na produção de cerâmica, na fabricação de vidro e em na
indústria alimentícia.
30
Gráfico 2 – Volume de vendas por subsegmento (agosto/2010)
Fonte: GEURV, 2010.
3.5 Segmento automotivo
Como combustível, o GNV apresenta amplo leque de vantagens a seus
usuários, dentre as quais se destacam:
a. Mais econômico que os demais combustíveis, sendo que a economia
proporcionada pode chegar a 60%;
b. Reduz os custos com manutenção. A combustão do GNV com excesso
de ar é muito próxima da combustão completa, produzindo
basicamente dióxido de carbono e vapor d’água e inibindo a formação
de resíduos de carbono no motor, o que aumenta sua vida útil e amplia
o período entre as manutenções. Além disso, em função da baixa
formação de resíduos de combustão e por ser um combustível limpo e
seco que não se mistura nem contamina o óleo lubrificante, permite um
maior intervalo entre trocas de óleo lubrificante sem comprometer a
integridade das partes componentes do motor;
c. Composição praticamente constante. O GNV é um combustível
composto basicamente por metano e com composição química
31
bastante estável. Ademais, a distribuição através de redes de
canalizações reduz significativamente as possibilidades de
contaminação ou adulteração;
d. Combustível menos poluente. A forma e a composição química do gás
natural permitem que a combustão seja praticamente completa,
liberando apenas dióxido de carbono e vapor d’água. Para se ter uma
idéia do menor impacto ambiental causado pelo GNV, o uso adequado
deste combustível, se comparado com os combustíveis tradicionais,
pode reduzir as emissões de monóxido de carbono (CO) em 76%, de
oxido de nitrogênio (NOx) em 84% e de hidrocarbonetos pesados
(CnHm) em 88%;
e. Maior segurança. Durante o abastecimento o GNV não entra em
contato com o ar, impossibilitando a combustão e reduzindo os riscos
de acidente. Ademais o ponto de ignição do GNV ocorre em 600ºC,
enquanto para a gasolina e o álcool o ponto de ignição ocorre em
temperaturas inferiores a 300ºC. Outro fator de segurança é o fato do
GNV ser mais leve que o ar o quê, em caso de vazamentos, permite
que o combustível se dissipe rapidamente na atmosfera;
f. Maior autonomia do veículo. Os veículos movidos a GNV são
bicombustíveis, o que os capacita a rodar uma distância extra de até
200 km.
3.6 Segmentos residencial e comercial
Por apresentar a melhor relação custo/benefício, ser mais seguro e
ambientalmente correto, o gás natural é também uma ótima opção para ser utilizado
em residências e estabelecimentos comerciais. Sua aplicação abrange: chuveiros,
aquecedores de água, aquecedores de ambiente, máquinas de lavar e secar,
fogões, lareiras, churrasqueiras, dentre outros. Ademais pode ser aproveitado na
climatização de ambientes e no aquecimento de piscinas e saunas. Dentre as
principais vantagens do uso do gás natural canalizado para clientes do mercado
32
urbano podem-se citar:
a. Fornecimento contínuo (sem necessidade de troca de vasilhames ou
estocagem de botijões);
b. Maior área útil disponível na área de lazer dos edifícios pela ocupação
de menor espaço físico e dispensa das instalações de estocagem de
botijões;
c. Na falta de energia elétrica os equipamentos adaptados continuam
funcionando, principalmente os chuveiros;
d. Chama constante e uniforme com maior estabilidade de queima e
menor emissão de resíduos (maior intervalo na regulagem dos
equipamentos);
e. Diminuição dos riscos de acidentes, pois o gás natural não é
armazenado em cilindros, como acontece com o GLP. Ademais, sendo
mais leve (menos denso) que o GLP, em caso de vazamentos o gás
natural dissipa-se com maior rapidez e não apresenta risco de acúmulo
nas zonas baixas e sem ventilação.
O gás natural pode ser utilizado em praticamente todos os cômodos da casa,
atendendo as seguintes aplicações:
a. Cozinha - Fogão, forno, água quente;
b. Área de serviço - Secadora, água quente;
c. Sala - Climatização, lareira;
d. Quarto - Climatização;
e. Banheiro - Chuveiro, torneira para água quente, banheira;
f. Área de lazer - Piscina, sauna, churrasqueira;
g. Escritório - Climatização.
Uma aplicação importante do gás natural para clientes comerciais e
33
residenciais, ainda que pouco disseminada, é a climatização de ambientes. Ao
utilizar o gás natural na climatização de ambientes o consumidor economiza de duas
formas: reduzindo o custo com a energia elétrica e diminuindo as despesas com a
manutenção dos aparelhos (que passam a ter maior vida útil). Dentre as vantagens
destaca-se:
a. Trata-se de um sistema de climatização ambientalmente correto,
uma vez que evita a emissão de gases CFC;
b. Garante o funcionamento silencioso dos aparelhos de ar
condicionado (importante em ambientes de trabalho e
descanso);
c. Dispensa manutenções constantes;
d. Proporciona maior vida útil aos aparelhos.
Gráfico 3 – Número de clientes por sub-segmento (agosto/2010)
Fonte: GPLAN, 2010.
Para os clientes do segmento de mercado residencial a tarifa do gás natural é
34
denominada de TGR. O valor da tarifa TGR atualmente praticado é de R$ 2,1599/m³
válida até 2011.
3.7 Institucional
A estratégia de atuação definida pela SCGÁS é a diferenciação, tanto
permeando a atuação da companhia no sentido de inovação na postura
organizacional como na busca pela excelência na prestação do serviço.
As diretrizes organizacionais, definidas a partir da estratégia genérica,
permitem direcionar as ações da companhia buscando sinergia e foco nas ações da
empresa.
Desse modo, a partir da definição da estratégia genérica de atuação da
SCGÁS, o desempenho da função marketing da companhia deve passar pela
criação e reforço junto ao mercado e à sociedade da percepção da SCGÁS não
apenas como uma “distribuidora de gás”, mas sim como uma empresa prestadora de
serviços diferenciada pela excelência.
3.8 Produtos
Iniciado no ano de 2005 e concluído no ano de 2006, por ocasião do
desenvolvimento da POLÍTICA EMPRESARIAL DE INCENTIVO AO USO DO GÁS NATURAL, a
SCGÁS elaborou um modelo de segmentação de seu mercado de atuação. A base
para segmentação considerada foi multivariada, combinando aspectos de utilização
do gás natural, nível de consumo potencial do insumo e natureza da atividade do
cliente.
Como consequência do trabalho realizado, a segmentação de mercado
proposta contemplou cinco grandes segmentos de clientes. Já em relação ao
posicionamento, tem-se a descrição dos principais aspectos relacionados a cada um
dos segmentos (produto, preço e praça).
Ao longo da evolução da atuação comercial da SCGÁS os aspectos de
produto, preço e praça para cada um dos segmentos de mercado atendidos pela
companhia foram sendo paulatinamente consolidados, conforme pode ser percebido
no item a seguir. Os aspectos de promoção, bem como todo o composto de
35
marketing para a visão institucional, por sua vez, carecem ainda de maior
consolidação.
SEGMENTO DE MERCADO INDUSTRIAL
Contempla todos os clientes que empregam o gás natural como insumo em
processos empresariais e cujas atividades sejam registradas no CNAE como
processos industriais.
Divide-se em três grupos distintos:
Varejo: consumo inferior a 1.000 m³/dia
Industrial: consumo de gás natural superior a 1.000 m³/dia e
inferior a 10.000 m³/dia
Grandes Clientes: consumo superior a 10.000 m³/dia.
Posicionamento de mercado
Principais atributos: economia e rendimento.
Demais atributos: modernidade, comodidade, segurança,
respeito ao meio ambiente.
Composto de marketing
Produto
Nome: Gás natural
Aplicações principais: processos industriais em empresas
cerâmicas, têxteis, de cristais, metal mecânicas,
alimentícias, dentre outras.
Preço
Para o segmento de mercado industrial são
disponibilizados três tipos de tarifa, sendo os quais:
TG1 – Modalidade tarifária na qual o cliente se
compromete a pagar pelo consumo mínimo
equivalente a 90% da quantidade de gás natural
contratada. Indicada ao cliente que possui um
36
consumo constante de gás natural durante o ano,
sem grandes oscilações na produção.
TG2 – Modalidade tarifária na qual o cliente se
compromete a pagar pelo consumo mínimo
equivalente a 70% da quantidade de gás natural
contratada. Indicada para clientes que apresentam
oscilações médias no nível de produção durante o
ano (e no consumo de gás natural).
TG3 – Tarifa binomial, composto por demanda fixa
e parcela de consumo variável. Modalidade
indicada para o consumidor de menor porte e que
apresenta grandes oscilações de produção durante
o ano.
Praça
Distribuição: disponibilizado através de fornecimento
canalizado e, a partir de 2009, também através de GNC.
Atuação comercial: Através da expansão e da saturação
dos cerca de 800 km de redes de distribuição de gás
natural da SCGÁS. Atualmente a SCGÁS possui clientes
do segmento de mercado industrial nos seguintes
municípios:
Região A: Araquari, Barra Velha, Jaraguá do Sul,
Joinville, São Francisco do Sul, São Bento do Sul,
Rio Negrinho, Corupá, Guaramirim, Campo Alegre;
Região B: Blumenau, Brusque, Gaspar, Indaial,
Itajaí, Pomerode, Timbó, Piçarras, Navegantes;
Região C: São José, Tijucas e Palhoça;
Região D: Criciúma, Forquilhinha, Içara,
Jaguaruna, Morro da Fumaça, Nova Veneza,
37
Tubarão, Urussanga, Cocal do Sul, Sangão,
Maracajá.
SEGMENTO DE MERCADO AUTOMOTIVO
Congrega o conjunto de clientes que utilizam o gás natural para aplicações
automotivas.
A atuação da SCGÁS no segmento automotivo possui uma característica
diferente dos demais mercados de atuação da empresa. Enquanto nos mercados
industrial, comercial e residencial o gás natural é vendido diretamente a quem irá
utilizá-lo, no mercado automotivo, o fornecimento é feito aos postos de combustíveis
através de fornecimento canalizado, o GNV e através de carreta feixe, o Gás Natural
Comprimido (GNC), que, por sua vez, distribuem o produto aos consumidores finais.
Desta forma, enfocando o consumidor final, pode-se considerar que a empresa
possui um único produto para o segmento veicular, o GNV, sendo que o GNC refere-
se a um sub-segmento deste, somente com diferenciação nos itens preço e praça
dos compostos de marketing conforme ilustrado a seguir:
GNV – GÁS NATURAL VEICULAR
Posicionamento de mercado
Principais atributos: economia.
Demais atributos: modernidade, comodidade, segurança,
respeito ao meio ambiente.
Composto de marketing
Produto
Nome: Gás Natural Veicular (GNV).
Aplicações: veículos adaptados para o uso de gás natural,
através do kit de conversão.
Preço (GNV)
A tarifa do GNV busca a manutenção de uma tarifa
sempre competitiva com relação aos energéticos
38
concorrentes, notadamente o álcool e a gasolina.
Atualmente, o valor da tarifa de comercialização do GNV
aos postos de distribuição é de R$ 1,021/m³, ao passo
que o preço médio praticado pelos postos aos clientes
finais é de cerca de 1,669 R$/m³. A FIGURA 5, a seguir
apresentada, mostra a variação histórica do nível de
competitividade entre o GNV e o álcool e a gasolina.
Preço (GNC)
A tarifa para comercialização do GNC para uso
automotivo é a mesma tarifa TG4 aplicada aos postos de
distribuição interligados à rede de distribuição de gás
natural. De modo oferecer maior competitividade ao
produto, contudo, a SCGÁS desenvolveu uma política
comercial de incentivo à ampliação da oferta de GNC
automotivo. De acordo com os critérios dessa política, o
posto de distribuição terá diferentes níveis de desconto
para aquisição do gás natural em conformidade com a
distância que o mesmo se encontra da rede de
distribuição e com o tempo de operação com o GNC,
conforme apresentado pela TABELA 8, ilustrada a seguir.
Praça (GNV)
Distribuição: disponibilizado através de fornecimento
canalizado.
Atuação comercial: Através da expansão e da saturação
dos cerca de 800 km de tubulações que compõe a rede
de distribuição de gás natural da SCGÁS. Atualmente a
SCGÁS fornece Gás Natural Veicular para postos de
distribuição instalados nos seguintes municípios:
Região A: Araquari, Barra Velha, Jaraguá do Sul,
Joinville, São Bento do Sul, Rio Negrinho,
Guaramirim;
39
Região B: Blumenau, Brusque, Gaspar, Indaial,
Itajaí, Timbó, Piçarras, Navegantes, Pomerode;
Região C: Florianópolis, São José, Tijucas,
Biguaçú, Palhoça, Porto Belo;
Região D: Criciúma, Forquilhinha, Içara,
Jaguaruna, Morro da Fumaça, Tubarão,
Urussanga, Cocal do Sul.
Praça (GNC)
Distribuição:
Disponibilizado através de sistemas de carreta
feixe. Uma empresa operadora carrega os feixes
reservatórios da carreta em um posto ligado à rede
de distribuição de gás natural (o posto mãe) e o
encaminha até o posto que fará a distribuição de
GNV (o posto filho). Nesse posto, o gás natural
comprimido fica então estocado em uma instalação
contígua que alimenta o sistema que disponibiliza o
combustível aos usuários finais.
Praças de atuação:
Até junho de 2010 a SCGÁS possuía 19 postos
distribuindo GNC, sendo que o posto mais distante
da rede de distribuição está instalado no município
de Chapecó. A oferta do GNC, contudo, é para
todo o estado de Santa Catarina.
SEGMENTO DE MERCADO RESIDENCIAL
Congrega todos os clientes que utilizam o gás natural em aplicações de
natureza residencial.
Posicionamento de mercado
Principal atributo: Modernidade.
40
Demais atributos: Comodidade, segurança, respeito ao
meio ambiente e economia.
Composto de marketing
Produto
Nome: gás natural residencial.
Aplicações principais: Cocção e aquecimento de água.
Preço
Tarifa do gás natural residencial: 2,1599 R$/m³.
Além da tarifa, existe uma taxa de conversão dos
equipamentos, que é parcialmente subsidiada pela
empresa. Os clientes pagam R$ 136,20, quando a
conversão envolve somente fogão, e R$ 249,00
quando envolve fogão e aquecedor. Este valor
pode ser parcelado em 18 vezes, a partir da
primeira fatura de gás.
Praça
Distribuição: disponibilizado através de fornecimento
canalizado. Atuação comercial: Através da implantação de
projetos focados, com o seguinte cronograma de
implantação
Praças de atuação:
Região central de Florianópolis, a partir de 2008;
Criciúma e São José, a partir de 2010;
Blumenau e Joinville, a partir de 2011;
Balneário Camboriú, a partir de 2012;
Itapema e Jaraguá do Sul, a partir de 2013;
Itajaí, a partir de 2014.
41
SEGMENTO DE MERCADO COMERCIAL
Contempla todos os clientes que empregam o gás natural como
insumo em processos empresariais e cujas atividades sejam
registradas no CNAE como comércio e/ou serviços.
Posicionamento de mercado
Principais atributos: Economia e comodidade;
Demais atributos: modernidade, segurança, respeito ao
meio ambiente.
Composto de marketing
Produto
Nome: Gás natural
Aplicações principais: cocção, secagem, conforto térmico
e aquecimento de água.
Preço
Tarifa com valores decrescentes em cascata:
Até 150 m³/mês: 2,2373 R$/m³;
De 151 a 300 m³/mês: 1,6811 R$/m³;
De 301 a 2.100 m³/mês: 1,6359 R$/m³;
De 2.101 a 1.000.000 m³/mês: 1,1236 R$/m³.
Assim como no mercado residencial, há no segmento
comercial uma política de apoio à conversão dos
equipamentos e instalações, onde os custos são
parcialmente subsidiados pela empresa. Os clientes
pagam 50% do valor orçado para a conversão, em 12
parcelas a partir da primeira fatura de gás.
Praça
Distribuição: disponibilizado através de fornecimento
canalizado;
42
Atuação comercial: Através de duas modalidades, sendo
a primeira delas através da saturação das tubulações da
rede de distribuição de gás natural implantadas nos mais
de 50 municípios catarinenses atendidos pela SCGÁS. A
segunda modalidade é através da implantação de projetos
focados, nos mesmos moldes do segmento de mercado
residencial e com o mesmo cronograma de implantação.
Além do posicionamento de cada um dos produtos comercializados pela empresa,
o posicionamento institucional é o que segue:
INSTITUCIONAL
Posicionamento de mercado
Principais atributos: credibilidade, transparência, modernidade,
respeito ao meio ambiente e comprometimento com o
desenvolvimento do estado de Santa Catarina.
Composto de marketing
Produto
Empresa de economia mista, que possui a concessão de
serviço público para a distribuição de gás natural para
todo o estado de Santa Catarina.
Preço
Conforme metodologia adotada, não cabe a consideração
de preço para a visão institucional da companhia.
Praça
A visão de futuro da companhia projeta a atuação da
SCGÁS em todas as regiões do estado de Santa
Catarina.
43
3.8 Concorrentes
SEGMENTO INDUSTRIAL
Os principais energéticos concorrentes do gás natural quando a aplicação é
voltada para clientes industriais são:
o GLP (setor cerâmico);
o Biomassa6 e Óleo Combustível (têxtil);
o GLP e Óleo Combustível (metal mecânico);
o Óleo Combustível (vidros).
Figura 4 - Matriz energética Brasileira 2008
Fonte: SINDIGÁS, 2010.
6 A biomassa é utilizada na produção de energia a partir de processos como a combustão de material orgânico produzida e acumulada em um ecossistema. Exemplos de biomassa: lenha, vinhaça (cana de açúcar), serradura de madeira, papel utilizado, casca de arroz, galhos e folhas de árvores podadas, embalagens de papelão, capim elefante e lodos ativados.
44
Conforme expresso na Figura 4 os três principais energéticos concorrentes do
gás natural no segmento industrial somam quase 30% da matriz energética nacional,
frente a 7,2% do gás natural. No caso do GLP e o Óleo Combustível não existe
grande competição, visto que as principais vantagens do gás natural são facilmente
percebidas, entre elas a economia, a comodidade na gestão do estoque do
combustível e a queima constante.
No caso da biomassa o diferencial concentra-se a favor dessa opção de
energia em razão da economia gerada, embora a gestão desses energéticos
apresente inúmeras fragilidades, entre elas: no processo de queima, estoque,
versatilidade, suporte técnico e requisitos ambientais.
Embora o gás natural encontre rivalidade, ao longo dos 10 anos de atuação
em Santa Catarina o gás natural já conseguiu se posicionar como uma principal
opção de energia para as principais indústrias do estado, tendo dificuldades de
penetração apenas em pequenas empresas encontrando barreiras na competição
em custo e na resistência às mudanças na cultura de operação de alguns sistemas,
em razão do processo de utilização de outros combustíveis acompanharem algumas
empresas há décadas.
SEGMENTOS RESIDENCIAL E COMERCIAL
Embora existam outros concorrentes como o diesel e a própria energia
elétrica, o GLP pode ser considerado o principal concorrente do gás natural quando
o energético passa a ser opção para os segmentos residencial e comercial.
Com o produto presente em todos os municípios brasileiros, as 22
distribuidoras de GLP alcançam cerca de 53 milhões de lares, possuindo cerca de
80% de participação no segmento residencial, além de atender milhares de
estabelecimentos comerciais, escolas e hospitais que representam
aproximadamente 30 milhões de empregos.
Como um exemplo, a SCGÁS está presente atualmente em apenas 54
municípios, dos 293 que compõem Santa Catarina. No segmento residencial
condomínios de dois municípios possuem o Gás Natural Residencial como opção
para cocção e aquecimento de água, Florianópolis e Criciúma. Em Joinville, fruto de
um projeto piloto, existe um condomínio ligado com 88 unidades residenciais.
45
Esses dados reforçam o atributo que o GLP comunica de ser um energético
socialmente disponível, levando ao consumidor o conceito de confiança e segurança
no abastecimento. Além disso, nos últimos quatro anos o energético concorrente do
gás natural implantou no mercado urbano medição com fatura individual,
atendimento 24 horas.
Gráfico 4 - GLP versus lenha (consumo residencial)
Fonte: SINDIGÁS, 2010
O GLP apresenta também algumas outras ações visando entregar melhorias
aos clientes, entre elas: melhoria na capacitação técnica de terceirizada e criação de
processo de certificação de empresas e apoio a norma de inspeção periódica. A
expansão da modalidade granel garantindo rapidez e diminuição dos custos
logísticos reforça esse movimento. Além disso, a livre concorrência, alto poder
calorífico e facilidade de transporte são os diferenciais apresentados frente às outras
opções de energia.
No II Workshop das Lideranças do Mercado de Gás LP, realizado em fevereiro
de 2010 na cidade de Mangaratiba, estado do Rio de Janeiro, foram priorizados
temas como o combate a clandestinidade na venda do produto que resultou na
criação do programa “Gás Legal”, postura comercial que fomente a utilização do
GLP no aquecimento de água, realização de pesquisas visando estudar os canais de
46
distribuição e a satisfação dos clientes, capacitação de revendedores para a
melhoria de serviços de atendimento, emprego de tecnologia como diferencial
competitivo principalmente na área logística e ações de fortalecimento da marca
através de comunicação com vistas a fidelização do consumidor.
Importante destacar ainda que na comunicação, atributos que o gás natural
apresenta em suas ações publicitárias também são encontrados nas peças do GLP,
entre eles: comodidade, garantia de abastecimento, respeito ao meio ambiente,
segurança e economia. Ficando assim uma questão para debate: qual energético
detém realmente esses territórios?
Atualmente o GLP, no intuito de reforçar sua atuação no mercado, aproximou
suas principais distribuidoras, visando uniformizar sua marca. Entre as ações está a
difusão de um novo nome para o produto, Gás LP, que será utilizado por todas as
empresas distribuidoras de GLP.
SEGMENTO AUTOMOTIVO
No segmento automotivo o etanol, popularmente conhecido como álcool, é o
principal concorrente, com isso o GNV encontra no carro flex álcool-gasolina, uma
solução reconhecidamente vencedora, sua principal ameaça. O álcool é considerado
o principal concorrente principalmente pelo preço e vantagem ambiental no
comparativo com as demais opções de combustíveis líquidos, muito embora esse
produto possua constantes mudanças de preço em razão da sazonalidade da safra
de cana de açúcar.
Na percepção dos usuários o etanol apresenta-se como a opção mais
econômica na relação com a gasolina e o próprio gás natural. O preço da bomba
pode ser considerado um dos fatores que influenciam essa percepção, embora o
GNV nunca deixou de ser a opção mais econômica.
Destaca-se que em 2009 a produção dos veículos flex no Brasil foi de
84,25%7, correspondendo a 2.515.526 automóveis. Tal situação não é episódica,
refletindo uma realidade já corrente nos últimos anos. Esta solução de veículo,
embora com custo de utilização de combustível superior ao GNV, tem ampla
aceitação junto ao mercado tendo em vista outras vantagens como a originalidade
7 Conforme dados estatísticos da ANFAVEA
47
de fábrica, os extensos períodos de garantia e o custo inferior do álcool na
comparação com a gasolina e a possibilidade de “usar um carro a álcool e vendê-lo
como se fosse à gasolina”.
O potencial de ameaça ao GNV, no quesito economia, aumenta quando se
considera que num universo de poucos anos os “veículos flex” serão presença
maciça no mercado de carros usados, adquiridos por usuários de menor poder
aquisitivo, segmento fortemente vocacionado para o GNV. Esse alerta é confirmado
à medida que o crescimento da frota de GNV em nosso estado não acompanha o
crescimento percentual da frota total desde 2008.
Gráfico 5 - Histórico do percentual da frota de GNV em relação a frota total de SC
Fonte: GEURV, 2010.
O número de veículos adequados para o GNV em Santa Catarina é de
86.393, conforme dados de junho de 2010 do DETRAN, representando 4,7% da frota
total, sendo 82,96% dos usuários do GNV com veículos originalmente a gasolina e
17,04% dos automóveis são movidos à álcool/flex.
Outro fator que merece atenção é o comportamento similar do consumo de
gás natural (m³/dia) por veículo, que nos últimos seis anos vem caindo, embora o
consumo dos combustíveis líquidos aumente.
48
Gráfico 6 - Histórico de consumo do GNV (m³/dia/veículo)
Fonte: GEURV, 2010.
Tanto a gasolina como o álcool apresentam considerável crescimento,
conforme expresso no Gráfico 7. Já o GNV vem mantendo o comportamento de
consumo nos últimos três anos, o que, conforme análises da COAUT, deve se repetir
ao final do ano em curso.
Gráfico 7 - Comparativo do comportamento de consumo dos combustíveis em SC
Fonte: GPLAN, 2010
49
Essa importante ascendência no consumo do álcool pode ser justificada pela
já citada significativa produção de veículos flex, como também pela percepção de
economia gerada na utilização desse produto.
3.10 Concorrentes
ESTUDO QUALITATIVO PARA O MERCADO DE GÁS NATURAL RESIDENCIAL – FASE 1
O estudo do segmento residencial foi realizado entre os dias 26 de março a
29 de abril de 2009, na região central de Florianópolis, através de discussões e
entrevistas em profundidade com moradores de condomínios residenciais,
zeladores, síndicos, administradoras de condomínios, engenheiros civis e arquitetos.
Entre os objetivos estava levantar percepções gerais do mercado, identificar e
medir a predisposição à adesão do gás natural, mapear e sistematizar o processo
decisório, testar a aceitação e assimilação do produto, verificar aspectos de
segmentação de mercado inerentes à marca do produto e analisar as percepções
sobre a empresa, compreendendo as necessidades, expectativas e desejos dos
principais agentes do mercado de atuação do gás natural para residências.
Como principais resultados da pesquisa, pode-se citar a lógica na construção
simbólica do conceito do lar que apontou as necessidades dos diferentes públicos e
a recomendação para um realinhamento na comunicação de atributos do produto
Gás Natural Residencial, que definidos pela demanda levam para a ótica da
aceitação, confiança, orgulho, cuidado social, garantia de disponibilidade e
rendimento – Figura 5.
50
Figura 5 - A hierarquia dos conceitos no terreno das necessidades
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
Essa reformulação apresenta a opção da sustentabilidade como guarda-
chuva para conceitos como ecologicamente correto, economicamente viável,
socialmente justo e culturalmente aceito. Aspectos como produto acessível, sem
impacto ambiental, preço comum, ampliação de atendimento, a existente experiência
em grandes centros e boa imagem da Petrobrás dão suporte a esses conceitos.
51
Figura 6 - Gás Natural: um projeto sustentável
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
Além disso, as principais vozes de liderança foram avaliadas, assim como os
aspectos positivos e negativos da concorrência e o ponto comum que gera certa
confusão na mente dos consumidores e as demandas disponíveis para o Gás
Natural Residencial.
A principal fraqueza apontada pela pesquisa apresenta um grande
desconhecimento do produto e da própria SCGÁS, que encontra oportunidade na
verificada abertura para uma nova opção energética para condomínios desde que o
atributo inovação possa ser comunicado atendendo as necessidades dos públicos
alvo.
52
Figura 7 - Reação do público alvo frente aos conceitos do Gás Natural Residencial
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
Na avaliação do mercado, recomenda-se que o foco de comunicação não
esteja restrito ao produto e que exista um plano estruturado para a construção de
relacionamento com a cadeia do produto. Comunicar valores únicos e alinhar a
oferta com as expectativas da demanda auxiliariam na definição de um território
próprio.
Por fim, alinhado aos objetivos de um estudo de branding, a pesquisa sugeriu
a construção uma promessa que levante uma bandeira que pode ser
constantemente defendida pelo produto.
ESTUDO QUANTITATIVO PARA O MERCADO DE GÁS NATURAL RESIDENCIAL – FASE 2
Essa parte do estudo é a fase quantitativa do estudo, que buscou identificar
em universo de mais de 18 mil moradores, pessoas na sua maioria maduras, com
alto grau de instrução e poder aquisitivo de região específica do bairro central de
Florianópolis, aspectos como: conhecimento sobre o produto e a SCGÁS, percepção
de atributos comunicados, grau de aceitação e disponibilidade a mudança.
53
Entre as principais lições do público alvo, resume-se:
a. Desinformação é a característica que define os potenciais clientes;
b. A economia, inovação e segurança dentro da residência e no
abastecimento são fatores considerados como essenciais;
c. Há alternativas de aplicação do produto que extrapolam a cocção e
aquecimento de água;
d. Concreta sinalização de interesse por energia ambientalmente correta;
e. O produto é conhecido, mesmo que superficialmente, já a SCGÁS nem
tanto;
f. Embora o índice de conhecimento do produto é alto muitas idéias sobre
ele são total ou parcialmente equivocadas, há confusão entre verdades e
mitos;
g. Reconhecidamente os usuários estão satisfeitos com os atuais
energéticos principalmente o GLP;
h. De forma geral a avaliação de parcela significativa dos usuários potenciais
é de interesse pelo produto.
Gráfico 8 - Satisfação com as fontes de energias utilizadas
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
54
No que concerne às recomendações dessa fase da pesquisa, a principal
delas está na comunicação, visto que os pesquisados demonstram perfil para
recebê-las de forma educativa e detalhada, permitindo combater mitos referentes ao
produto e definir um posicionamento dentro de sua categoria.
Gráfico 9 - Disposição para a troca da fonte de energia
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
Uma importante necessidade identificada, que se alinha a um estudo de
branding, está na construção de uma promessa do produto que não pode ser
abandonada, repetindo a recomendação apresentada na Fase 1 da pesquisa.
55
Figura 8 - Audiências por interesse por segmentação de idade
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
ESTUDO COM USUÁRIOS DO GÁS NATURAL RESIDENCIAL – FASE 3
Essa fase da pesquisa consistiu em consolidar as etapas qualitativas,
referente a pesquisa de satisfação, promovendo mais conhecimento sobre as
percepções dos consumidores sobre a SCGÁS e o Gás Natural Residencial.
Entre os clientes pesquisados estão condomínios residenciais com 12 a 154
apartamentos, com utilização do gás natural no período que varia de um mês a mais
de um ano. Os resultados da pesquisa apontaram inicialmente uma classificação da
importância dos atributos na escolha do gás natural, permitindo um comparativo com
as exigências aportadas a outros fornecedores, exposto na Figura 9.
56
Figura 9 - Importância dos atributos: fornecedor geral X GNR
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
Já no campo da imagem percebida, a pesquisa revelou algumas percepções
apresentadas na figura a seguir.
Figura 10 - Percepções da imagem do GNR e da SCGÁS
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
57
Quando a avaliação prendeu-se aos processos de comercialização e ligação,
assistência técnica e início do uso, algumas sugestões e recomendações ficam para
que a SCGÁS dê atenção nos seguintes pontos:
a. Flexibilidade na negociação comercial e rapidez no atendimento;
b. Cumprimento de prazos e qualidade no serviço prestado quando do
processo de ligação;
c. Atenção para a ocorrência de problemas após a conversão;
d. Confiança nos valores de consumo medidos.
Embora os índices gerais revelam satisfação quanto ao produto e a SCGÁS,
a pesquisa chama a atenção para que alguns pontos sejam fortalecidos, a fim de
buscar o alcance de uma vantagem competitiva ainda maior.
Figura 11 - Grau de satisfação com o GNR e a SCGÁS
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
Como as marcas precisam focar também no emocional das pessoas na hora
de diferenciar seus produtos, sugere-se um direcionamento para a adição de
sentimentos e valores que encontrem as necessidades do consumidor, visando à
sobrevivência em um cenário de reconhecida competição.
58
PESQUISA DOS CLIENTES DAS DISTRIBUIDORAS DE GÁS NATURAL
Em 2009 a PETROBRÁS realizou uma pesquisa de satisfação junto aos
clientes do segmento comercial e industrial de oito distribuidoras de gás natural, das
quais a empresa é acionista, avaliando também o grau de satisfação de postos
parceiros que comercializam o GNV.
O objetivo era identificar pontos de melhoria capazes de maximizar a
satisfação e fidelização dos clientes, além de medir a satisfação quanto ao produto e
serviços prestados pelas distribuidoras.
A SCGÁS foi apontada como a líder em clientes satisfeitos entre as
distribuidoras pesquisadas, apresentando melhor desempenho nos quesitos produto,
condições comerciais e cobrança e ficando na segunda posição na negociação,
fornecimento e relacionamento.
Figura 12 - Áreas de valor
Fonte: MARKET ANALYSIS BRASIL, 2009.
Embora o resultado no comparativo seja positivo, a pesquisa sugere as
seguintes priorizações para as áreas de valor: flexibilidade no processo de
negociação contratual, exatidão e clareza nas medições, agilidade para resolver
problemas, realização de ações de relacionamento e antecedência no comunicado
59
de eventuais ajustes de tarifas.
Por fim, os atributos mais importantes relativos ao produto considerados pelos
pesquisados foram o preço e a responsabilidade ambiental, nessa ordem.
PESQUISA DE MERCADO SEGMENTO DE MERCADO AUTOMOTIVO
Em 2010 a SCGÁS realizará sua primeira pesquisa do mercado automotivo,
os objetivos da pesquisa, seu público alvo e os municípios pesquisados estão
discriminados na sequência.
Até a contratação do estudo de branding, pretende-se conhecer e analisar os
resultados da pesquisa, a fim de clarear aspectos desse importante mercado, que
representa atualmente 20% do volume de vendas da SCGÁS.
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Em 2010 a SCGÁS realizará sua própria pesquisa de satisfação junto aos
clientes de todos seus segmentos, o problema da pesquisa, objetivo geral e público
alvo estão expostos a seguir.
O problema de pesquisa
A SCGÁS, comprometida com os mercados que atende e, de maneira
especial, com a satisfação dos seus clientes, deseja, de acordo com o estipulado na
sua visão.
Para tanto, a SCGÁS deseja dar início à realização de estudo de satisfação
de mercado, consolidado, na filosofia de pesquisa evolutiva temporal, que permita
monitorar comparativamente, ao longo do tempo, o grau de satisfação geral e
específica de seus clientes nos segmentos: industrial, veicular, comercial e
residencial.
Pretende, ainda, conjuntamente com esta abordagem de verificação do nível
de satisfação de seus públicos externos, efetuar abordagem interna para avaliar o
nível de percepção dos colaboradores quanto às demandas/necessidades dos
clientes e quanto à percepção do grau de satisfação destes. O público interno a ser
pesquisado é composto por parte de um conjunto de colaboradores, da SCGÁS ou
60
de empresas terceirizadas, que mantém relacionamento direto de atendimento aos
mercados destacados. Como elementos complementares de informação, a SCGÁS
deseja obter, ainda, respostas sobre a percepção dos seus públicos com relação a
elementos de caracterização da sua imagem institucional.
Assim, a SCGÁS espera que o estudo de satisfação de mercado, realizado
através destas abordagens de pesquisa, possa auxiliar nas decisões de marketing,
comunicação mercadológica e esforços comerciais da empresa, de forma que seja
possível reavaliar e determinar estratégias coerentes de ação no mercado, promover
a otimização dos investimentos e permitir a ampliação da eficiência e da eficácia das
suas atividades de atendimento junto aos diversos segmentos que atende.
A fundamentação metodológica sugerida é: abordagem de pesquisa
quantitativa descritiva evolutiva por levantamento de campo, com coleta de
informações por um conjunto tecnicamente viável de meios mistos
(questionários/roteiros de entrevistas pessoais, por telefone e por correio - meio
impresso e/ou eletrônico), através de instrumentos de coleta estruturados ou
semiestruturados.
Todos os instrumentos de coleta de informação e a metodologia de
abordagem deverão ser pré-testados em condições reais, sendo que os eventuais
custos desta ação de pré-teste deverão integrar os preços propostos, não cabendo à
licitante vencedora ressarcimento ou remuneração adicional de nenhuma forma ou
espécie por parte da SCGÁS.
Espera-se, ainda, que após esta incursão inicial de pesquisa evolutiva, possa-
se, ao longo do tempo, encaminhar o estudo para pesquisa do tipo painel, portanto,
a amostragem desta incursão já deve ser pré-estudada para atender este fim
iminente. No entanto, até que isto seja possível, a SCGÁS pesquisará
periodicamente sempre as mesmas populações, nos vários segmentos de mercado,
embora possa utilizar-se de amostras total ou parcialmente novas destas mesmas
populações.
Assim, ficam plenamente cientes as licitantes, e a participação neste certame
subentende a prévia aceitação por parte das concorrentes, que a metodologia
desenhada pela licitante vencedora deste certame será automaticamente transferida
(cedida definitivamente a SCGÁS), podendo ser totalmente ou parcialmente
disponibilizada e integrada às incursões futuras, da SCGÁS, em pesquisas desta
natureza, independentemente de quem seja a vencedora nas próximas licitações
61
com este mesmo fim.
62
4. BRANDING: UMA PROPOSTA DE APLICAÇÃO PARA A SCGÁS
Visando cumprir com as motivações e de atingir os objetivos traçados para
esse projeto, cria-se a necessidade da realização de diversas ações que incluem:
a. Investigar a essência da SCGÁS, de forma a transformá-la em clara visão
estratégica para o futuro;
b. Estabelecer o propósito único da marca, que a distingue de outras e alinha
objetivos e valores da organização;
c. Gerar proposta de valor para as marcas da SCGÁS;
d. Recomendar posicionamento para os quatro principais produtos da
SCGÁS;
e. Estabelecer um posicionamento claro da marca caso haja a necessidade
de expansão de mercado e lançamento de novos produtos;
f. Avaliar a arquitetura da marca SCGÁS e sua relação com os seus
produtos e suas atuais identidades visuais;
g. Divulgar o posicionamento e o significado da marca para o público interno
da SCGÁS;
h. Gerar documentos ilustrativos e audiovisuais que representem os
resultados alcançados com a realização do estudo;
i. Propor um modelo de arquitetura de marcas;
j. Conceber um plano de comunicação para a divulgação do “novo”
posicionamento junto aos principais stakeholders da SCGÁS.
Para a realização do estudo é proposta a realização de 8 (oito) fases as quais
são denominadas a seguir:
63
Fase 1 – Investigação: Escavar a essência da marca;
Fase 2 – Análise: Entender o papel da marca;
Fase 3 – Validação: Buscar articular a intersecção entre a essência e o papel
da marca;
Fase 4 – Iluminação: Proposta de idéia da marca;
Fase 5 – Posicionamento de marca: Definir o propósito da marca;
Fase 6 – Modelo de arquitetura: Propor modelo de arquitetura de marcas;
Fase 7 – Expansão de identidade: Apresentar soluções gráfico-visuais;
Fase 8 – Manual de marca: Criar e produzir instrumento gráfico que servirá
como manual de aplicação das marcas.
A tabela 2 resume a proposta de ações que deverão realizadas pela empresa
contratada, sob coordenação da SCGÁS, bem como os custos estimados de cada
ação.
Tabela 2: Ações do projeto e referências de investimento
BRANDING
INVESTIGAÇÃO
Entrevista em profundidade com os diretores da empresa (máximo de 6 entrevistas)
R$ 20.000,00
Realização de 2 grupos focais cada um contando com cinco executivos da empresa
Análise das pesquisas já realizadas pela SCGÁS (até 5 entrevistas)
Entrevistas com diferentes stakeholders (previsão de 15 entrevistas)
Análise das formas de aplicação atuais das marcas e dos conceitos utilizados em campanhas
realizadas e seus respectivos briefings
ANÁLISE
Entrevistas em profundidade com 3 profissionais de áreas variadas visando auxiliar na inspiração sobre os desafios do projeto e na análise das
informações obtidas junto a fase de investigação
R$ 20.000,00
64
Fonte: Autores do Projeto.
Análise da equipe de trabalho dos dados e informações obtidas
VALIDAÇÃO
Workshop com executivos da SCGÁS (2 dias de duração)
R$ 10.000,00
Apresentação formal após análise do workshop e de todos os esforços de investigação do projeto
ILUMINAÇÃO
Criação e produção de livro manifesto contendo idéias de ações que comunicam a idéia da marca
R$ 20.000,00
Criação e produção do filme sobre idéia da marca (consumo interno)
POSICIONAMENTO
DE MARCA
Definição do propósito da marca
R$ 10.000,00 Diferenciação: responder a pergunta “O que torna
a marca especial?”
Entrega: que benefício traz a marca aos seus clientes?
MODELO DE
ARQUITETURA
Avaliar o portfólio atual de marcas da empresa
R$ 20.000,00
Propor um modelo de arquitetura de marcas alinhada com o posicionamento desejado e que
potencialize criação de valor para o negócio
Incorporar as marcas de produtos e serviços no modelo definido
EXPANSÃO DE
IDENTIDADE
Desenvolver as diretrizes de criação de nomes
R$ 30.000,00 Definição de soluções gráfico-visuais para extensão da identidade corporativa para suas sub-
marcas (produtos e serviços)
MANUAL DE
MARCA
Criação do manual da marca, contendo a definição dos posicionamentos, identidade visual e formas
de aplicação R$ 10.000,00
Produção do manual da marca R$ 5.000,00
INVESTIMENTO PREVISTO R$ 145.000,00
65
Para a realização do projeto é proposta uma equipe mínima de trabalho que
inclui:
Empresa de Consultoria: Equipe com formação e especialização nas áreas de
sociologia, psicologia, engenharia, marketing, planejamento e publicidade.
Experiência exigida na realização de estudos de branding para no mínimo cinco
empresas de grande porte que atuam no mercado nacional e uma experiência com
empresa de atuação internacional.
Equipe de trabalho interno: Representantes da GEURV, ASCOM, GERHS,
GPLAN, COAUT, GECOM e CORIN.
Para a realização das referidas ações sugere-se a contratação de empresa
especializada com o objetivo de prestar consultoria e serviços de branding, via
processo licitatório, com dotação orçamentária limitada a R$ 520.000,00, oriundos
das verbas de marketing da GEURV e ASCOM, contida nas propostas
orçamentárias para o exercício 2011.
66
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Externar o propósito único da marca SCGÁS, que a distingue de outras e
alinhar seus objetivos e valores é o principal objetivo de um estudo de marca. Essa
proposta de valor recomendará o melhor posicionamento para os produtos da
companhia e gerará uma proposta conceitual de arquitetura de marcas. A marca está
no topo das prioridades da agenda dos executivos, não é um movimento modal ou
um “soluço” passageiro das rotinas corporativas. Previsões apontam que a partir dos
próximos anos as empresas possuam foco estratégico nas marcas e um maior
envolvimento corporativo com elas.
Tornar-se então fundamental ter foco claro para as promessas das marcas
que compõem a SCGÁS. Promessas que devem conter oportunidades de negócio,
baseadas nos consumidores e suas necessidades. Deve ser diferente das propostas
de outras marcas, visando criar vantagem competitiva, factível e que crie um
território defensável a ponto de não ser alcançado pela concorrência. Conciliar a
visão de futuro da empresa com a essência das marcas SCGÁS é fundamental.
Para isso é necessário trabalhar o alinhamento de negócio, que é caracterizado
como o conjunto de definições estratégicas nas quais cada marca está envolvida,
compreendendo vantagens competitivas, estratégia de foco, competências e a
própria definição de visão de futuro e de negócio.
Como a marca corporativa e sua reputação funcionam como garantia de boa
procedência e, ao mesmo tempo, sustentam uma blindagem contra turbulências na
comunicação, destaca-se, enfim que a importância das definições básicas da
estratégia da marca e negócios da empresa devem anteceder e nortear o
desenvolvimento das ações de endomarketing e comunicação. A aplicação do
estudo de branding para a SCGÁS trará importantes informações de mercado,
auxiliará na construção de valor e sustentabilidade e no desenvolvimento do
processo de comunicação interna e externa da companhia, impactando de forma
substancial na definição do posicionamento e das estratégias institucionais e de
produtos.
Os resultados do estudo auxiliarão também a entender e melhorar os
resultados dos negócios da SCGÁS, visto que apresentará uma proposta de valor
para cada segmento da companhia, definirá a melhor relação da marca institucional
67
com os produtos e auxiliará na construção de mecanismos que atendam as
expectativas dos clientes, gerando alinhamento nas ações internas e uniformidade
na comunicação com os públicos-alvo. Enfim, com o estudo a SCGÁS passa a
definir seu portfólio de marcas, que descodificam os fatores de relevância para o
mercado, dando suporte a captação de novos clientes e na manutenção de relações
duradouras com os atuais consumidores.
O estudo contribuirá também para o meio acadêmico, pois o Brasil é carente
de conclusões científicas que abordam o tema gestão do valor de marca,
considerando que marketing não é custo, é uma unidade de negócio e marca não é
apenas a arquitetura, imagem e reputação (TOMYA, 2010).
Além disso, as estratégias de marketing e branding vêm evoluindo e
atualmente as consideradas mais inteligentes e eficazes são aquelas que sempre
pressupõem o consumidor livre e soberano. Ou seja, a liberdade dos consumidores
e a inteligência das empresas em compreendê-las serão sempre a forma suprema
de pautar o cominho de marcas de valor (LINDSTRÖM, 2012).
68
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ANEXOS
