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Apresentação

Li por aí que a regra máxima da boa Propaganda é: “comunicação não é o que a gente diz, é o que o outro entende”.

Assim, vamos estudar o direito e suas normas da maneira mais descontraída possível, sem o uso de palavras difícieis que possam atrapalhar a compreensão da matéria.

Não temos aqui a pretensão de transformar publicitários em advogados. Para isso o mercado está cheio deles, com seus ternos escuros e seus códigos surrados embaixo do braço, surrados pelo trabalho e pela dedicação à causa, por sinal muito justa, de sempre trilhar o caminho da justiça e das soluções eficazes.

Mas, voltando à nossa conversa, o objetivo primordial destas aulas é indicar o caminho onde encontrar a legislação que se aplica às dúvidas dos publicitários.

A irreverência e a criatividade continuam sendo ferramentas básicas para esta profissão, mas a concorrência exige que o publicitário seja também um empresário da Comunicação, e a preocupação em ser criativo – antes a única – deverá passar, também, pelas chamadas “formalidades legais”.

Então, vamos a elas.

Primeiramente é preciso ter em mente que como Publicitários, vocês precisam se ater às regras éticas da profissão, que estão espalhadas em alguns textos normativos. Esses textos nem sempre são “legais”, no sentido de serem “leis”, mas, geralmente, tratando-se de normas expedidas pela própria classe publicitária elas acabam por ter força de lei, como também veremos no decorrer de nosso curso.

É importante frisar que havendo regras profissionais ou operacionais, pré-definidas pelos órgãos e entidades da Publicidade, a “censura ética” fatalmente vai acontecer, não à atividade publicitária em si, mas tão-somente à forma como irá se dar essa Publicidade na prática. Ou seja, ninguém pode, segundo a CF/88, impedir que alguém exerça a Publicidade como profissão, mas as normas éticas da própria profissão podem impedir, sim, alguém de veicular tal Publicidade, se ela for abusiva ou enganosa ou agressiva a princípios, normas, costumes, instituições etc.

ÉTICA E MORAL CONCEITO SIMPLES

No contexto filosófico, ética e moral possuem diferentes significados. A ética está associada ao estudo fundamentado dos valores morais que orientam o comportamento humano em sociedade, enquanto a moral são os costumes, regras, tabus e convenções estabelecidas por cada sociedade.

Os termos possuem origem etimológica distinta. A palavra “ética” vem do Grego “ethos” que significa “modo de ser” ou “caráter”. Já a palavra “moral” tem origem no termo latino “morales” que significa “relativo aos costumes”.

Ética é um conjunto de conhecimentos extraídos da investigação do comportamento humano ao tentar explicar as regras morais de forma racional, fundamentada, científica e teórica. É uma reflexão sobre a moral.

Moral é o conjunto de regras aplicadas no cotidiano e usadas continuamente por cada cidadão. Essas regras orientam cada indivíduo, norteando as suas ações e os seus julgamentos sobre o que é moral ou imoral, certo ou errado, bom ou mau.

No sentido prático, a finalidade da ética e da moral é muito semelhante. São ambas responsáveis por construir as bases que vão guiar a conduta do homem, determinando o seu caráter, altruísmo e virtudes, e por ensinar a melhor forma de agir e de se comportar em sociedade.

Ética e auto-reflexão norteiam palestra de historiador Leandro Karnal

20/08/2016

Conhecer a si mesmo e reconhecer a vaidade como um entrave à ética: esse foi o mote da palestra do historiador e filósofo Leandro Karnal no 34º Encontro Estadual do MP, na tarde dessa sexta-feira (19/8). Diante de um auditório lotado, ele observou que nunca se falou tanto em ética no país. Seu termômetro é a recorrência da escolha do tema nas palestras que ministra.

Nesse momento em que a população faz duras cobranças por uma postura ética dos representantes das instituições e poderes públicos, o palestrante resgatou o significado do termo dentro do campo filosófico usando como referência Ética a Nicômaco, de Aristóteles. Karnal destacou que esta foi a única obra que o filósofo grego dedicou a alguém, no caso, ao próprio filho, como um paralelo a um dos principais aspectos da ética em nossa sociedade: ela é um legado. “A virtude ética é adquirida pelo hábito. Não nascemos com ela, nascemos amorais. É por meio de um processo lento que vamos ensinando hábitos éticos aos nossos descendentes”, defende.

Para o historiador, um dos maiores desafios à manutenção desse legado ético é uma característica presente em quase todas as pessoas: a vaidade. “A chave da ética é o controle da vaidade. Temos que ser humildes, principalmente quando ocupamos cargos de poder. Quanto maior meu cargo, mais eu sirvo. Grandes titulações significam que eu tenho mais responsabilidades e pessoas para cuidar.”

Ao analisar o momento de grande efervescência política que vive o país, Karnal não pode deixar de citar outra palavra que tem sido constante no repertório do brasileiro: crise. O historiador explica que, etimologicamente, o termo tem origem na medicina, que define crise como o momento que caracteriza a evolução de uma doença, seja para melhor ou pior. “Nenhuma doença é permanente: ou a doença passa, ou o doente passa. Assim como ninguém fica doente para sempre, as crises também não duram para sempre”, enfatiza.

Apesar de reconhecer o caráter cíclico, e de certa forma previsível, de fenômenos políticos e econômicos como as crises, o historiador prefere não se arriscar em previsões. Ele defende que nossa trajetória é construída por meio de possibilidades, mas também de acasos, imprevisibilidades e incertezas. “Mesmo assim, é inegável que os mais bem preparados sobrevivem melhor às crises. Não temos como adivinhar o futuro, mas devemos saber que o momento presente é resultado das escolhas que fizemos”.

Ainda sobre o aspecto da vaidade, ressaltou que ela é um ponto fraco no comportamento humano, e que para combatê-la é fundamental ter autoconhecimento. “As pessoas vaidosas são facilmente controláveis, basta elogiá-las para se conseguir o que quer. Por é preciso mais consciência: ela afasta do ridículo que é a ilusão”.

Nesse contexto entra a figura do que o filósofo define como o “homem perfectível”: aquele que se reconhece falho e constantemente busca o aprimoramento. “Devo me considerar um projeto em formação. A minha vida e a minha biografia são a maior contribuição que tenho com o mundo, logo, eu devo sempre almejar a melhora.”

Essa melhora passa pelo ato de assumir as responsabilidades. Característica que, acredita o filósofo, deve ser aprimorada pelos brasileiros. Resgatando a campanha do Ministério Público estadual, “O que você tem a ver com a corrupção?”, ele defende que o principal envolvimento do cidadão com a corrupção se dá no ambiente micro, no respeito ao espaço do outro. Karnal critica a insistência da população em disseminar o que chama de “os quatro preconceitos pelo qual o Brasil se baseou”: racismo, misoginia, homofobia e demofobia. “Aqui está um dos maiores problemas da cobrança por ética. No Brasil as pessoas dizem que o brasileiro não sabe votar, que vive atrasado, que o Estado é corrupto... apenas transferem as responsabilidades para os demais. Responsabilidade não é dizer: o Brasil não é um país ético. É analisar se eu, como indivíduo em sociedade, estou sendo ético em meus atos. Somos perfectíveis e somos responsáveis pelo que acontece em nossas vidas e no seu entorno”.

Dentro dessa ótica, problema e solução têm a mesma origem: as pessoas. Voltando à sua reflexão inicial, o historiador, mesmo não sendo muito chegado a previsões, acabou por trazer uma perspectiva otimista para o futuro. “Todos estão clamando por ética. Eu nunca vi tanta gente tentando mudar o país. Essa é a nossa maior chance: um problema humano resolvido por humanos, um problema brasileiro resolvido por brasileiros. Nunca estivemos tão perto de conseguir isso até agora”.

Postado por Renata e Valesca às 09:12

PUBLICIDADE ÉTICA É POSSÍVEL

O modelo padrão da publicidade é extremamente malicioso por conseguir atrair o desejo humano para si, para os produtos que desejam vender. Atualmente estamos acostumados a assistir publicidade agressivas quase que o tempo todo e em todo lugar da mesma forma, é um padrão só, um publico só, você! A publicidade é apenas um canal de todo o sistema baseado no consumismo, não é a vilã principal da busca incessante para o lucro, mas é o canal que liga os interesses dos acionistas das grandes multinacionais a todas as pessoas, através dos meios de comunicação.

Artigo 37 do código de defesa do consumidor (Lei 8.078/90)1. “é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir a erro o consumidor a respeito da natureza, caracteristicas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.”

2. “ É abusiva a publicidade discriminatória de qualquer natureza, que incite a violência, explore o medo e a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança. ”A lei acima é bem clara quanto as restrições a publicidade em território nacional, porém não é aplicada. A publicidade infantil desperta desejos incontroláveis nas crianças, de modo que vão fazer de tudo que seja possível para conseguir suprir os desejos incitados pela publicidade.

UM NOVO MODELO DE FAZER PUBLICIDADE:

Se é clara a função da publicidade de disseminar as ideias consumistas porque não propor a aplicação da ética verdadeira, diferente da atual agência reguladora brasileira que é comandada pelos próprios publicitários, que inibe apenas o que lhe convém, serve apenas como uma falsa imagem de ética.A publicidade ética, que respeite o homem, deve apenas descrever os produtos sem agregar falsos valores, muitas vezes ilusórios. Tem muitos comercias que criam fantasias a cerca de uma vida feliz e repleta de bens materiais e não apresentam nada sobre o produto! A publicidade deve restringir-se a apresentação das características do produto sem fantasiar. Isso não significa que deve ser reprimida, sem o direito de expressar criatividade. A criatividade não está presente na Publicidade, são usadas ferramentas padrões para construção das grandes propagandas, são sempre a mesma coisa, agindo no imaginário humano através da fantasia de valores que podem ser adquiridos no produto ou serviço. É ético criar fantasias e agregar valores inatingíveis em um produto ou serviço? Será que a maioria dos profissionais de comunicação tem consciência do trabalho que fazem? Ambas as respostas são negativas. Um novo modelo publicitário, que seja fiel as limitações do produto/serviço, precisam de profissionais capacitados intelectualmente, para que possam conduzir o consumidor a uma justa interpretação, não fictícia, que mostre aquilo como realmente é. Os consumidores irão julgar a qualidade do produto entre si, sem a necessidade do apelo publicitário para formar opiniões e assim os produtos justos, que respeitem as fraquezas do desejo, surgirão. Trata-se de um longo processo, que envolve um recondicionamento social, politico, econômico e acima de tudo mental. Sem consumidores atentos as premissas básicas da vida, que integra tudo em uma coisa só, homem como amigo da natureza, essa reformulação do consumo não pode ser alcançada com total êxito.

Postado por Renata e Valesca às 09:03 Um comentário:

Anti-ética na auto-estima

Um outro exemplo de publicidade anti-ética, são anuncios feitos baseados na imagem feminina manipulada por programas como o photoshop.

Induzindo a um ideal de magreza não-humana, este tipo de publicidade ataca diretamente a auto-estima da mulher, principalmente pelo público mais jovem, que se sente na obrigação de atender aos parâmetros de beleza dos anuncios.

O estilista Ralph Lauren é um especialista na área de acabar com a auto-estima feminina. Suas modelos já magérrimas ficam menores ainda com a edição de imagens como vemos nos exemplos abaixo.

Não é a toa que encontramos um número tão grande de adolescentes sofrendo de anorexia e bulimia.

Postado por Renata e Valesca às 09:03 Nenhum comentário:

CHARGES SOBRE A (falta de) ÉTICA DO PRESIDENTE LULA


Propaganda da Pepsi contra a Coca-Cola: totalmente anti-ético!

Um exemplo claro de propaganda anti-ética para se beneficiar encima de outros, foi o que a Pepsi fez com a Coca-Cola. Uma propaganda mostrando bem a marca rival, sendo usada apenas de suporta para o menino alcançar no refrigerante desejado: a Pepsi. Um ato anti-ético estampado explícitamente, deixando a Coca-Cola como se fosse uma marca qualquer, que não chega aos pés da Pepsi.A propaganda não durou na televisão, gerando enormes conflitos, porém, na internet foi muito acessada, e você pode assistí-la para conferir os detalhes do que foi falando aqui, clicando no link:

http://www.youtube.com/watch?v=CPOFKdaIwbc


Marcadores: coca-cola, pepsi, propaganda

CAMPANHA ANTI-ÉTICA DA BRAHMA

No mundo dos negócios, a concorrência e a competitividade são grandes, por isso é preciso as empresas investir em marketing, propagandas e divulgações dos seus produtos, mas para esses procedimentos de publicidades é preciso que faça suas campanhas de acordo com o órgão da CONAR (Conselho de Auto Regulamentação Publicitária). Esse órgão não permite propagandas ofensivas, preconceituosas ou que passe do limite humorístico. Porém, todos sabem que há uma negligência nisso tudo, na internet os vídeos considerados proibidos são os mais visualizados, e nada é feito. Mas para alcançar os seus objetivos e atrair clientes para comprar seus produtos não é preciso criticar outra empresa concorrente, no entanto mostra a qualidade, respeito, e acima de tudo a ética. Uma empresa que mostrou uma postura anti-ética foi a Brahma, vejamos onde:

Propaganda Comparativa - Brahma X Nova Schin

Zeca pagodinho foi alvo da guerra das cervejas, primeiro participou da campanha da Nova Schin e logo depois foi contratado para fazer parte de uma mega campanha da Brahma.E neste meio tempo de processos no Conar a música Amor De Verão (brahma) da campanha da Brahma era tocada em tocos os lugares:

Quem já não viveu um amor de verão?Até tentou e descobriu que era ilusãoCoisa de momento que balança o coraçãoMas meu amor não tem comparaçãoFui provar outro sabor, eu seiMas não largo meu amor,volteiFui provar outro sabor, eu seiMas não largo meu amor , volteiSem ela não tem papoO pagode não da ligaSem ela não há festaEla refresca a minha vida.Cair em tentação podeOcorrer com qualquer umMas grande amorSó existe umFui provar outro sabor, eu seiMas não largo meu amor , volteiFui provar outro sabor, eu seiMas não largo meu amor , volteiZeca:- Brahma, a cerveja que o Brasil ama. Aprecie com Moderação.

O CONAR condenou a propaganda da Brahma, por 11 votos a zero. Todos perceberam a forma implícita com que a Brahma se referia a marca rival. A propaganda foi retirada do ar, mais muito vista, na época, pela internet.


Marcadores: anti-ética, Brahma, publicidade

Ética na Propaganda!

Uma peça de publicidade só é eficiente quando há uma compreensão clara por parte daqueles a quem ela é dirigida, da natureza dos símbolos nela utilizados e sua relação com as coisas que o anunciante deseja oferecer. Em outras palavras, a Propaganda deve ter a capacidade de atingir em cheio o consumidor, com base em sua única arma, os Símbolos. Os Símbolos na Publicidade surgem como elementos que transmitem uma determinada mensagem, que pode ser explicita ou implícita. A peça publicitária pode dizer de forma clara “Consumidor, consuma isso”, ou pode usar formas mais sutis para vender o produto ou serviço anunciado.

O marketing parte da ideia que o papel de uma empresa é identificar e atender uma necessidade que exista no mercado. Cabe à publicidade transmitir aos consumidores a notícia que determinada empresa possui a solução ideal para essa necessidade. A questão é que as pessoas normais geralmente fazem uma relação direta dos símbolos apresentados nos comerciais com aquilo que eles efetivamente representam. Por exemplo, a maioria dos xampus leva lanolina em sua composição, que é uma substância extraída da lã dos carneiros. Essa lanolina tem a capacidade de tornar os cabelos macios e brilhantes. Mas os publicitários, em geral, não dizem muita coisa a respeito das propriedades da dita substância em suas peças. Apenas mostram mulheres sensuais com cabelos esvoaçantes e bonitos, que é a mensagem a ser transmitida, ou seja, se as pessoas utilizarem aquele xampu, as chances de seus cabelos ficarem como os apresentados na peça publicitária são grandes.

A publicidade é uma das ferramentas do Marketing mais expostas aos problemas éticos. A mensagem transmitida deve garantir que o Produto chame a atenção dos clientes potenciais, mas é bastante difundida a ideia de que, num mercado que seja muito competitivo, seja difícil atingir esse objetivo de uma forma que não implique em nenhum tipo de comportamento anti-ético. Não se compra um automóvel, compra-se status. Não se compra uma roupa, compra-se aceitação. Com a cerveja não estamos comprando o extrato vegetal que, por suas propriedades, afeta o sistema nervoso de forma psicologicamente valiosa, estamos comprando amizade, personalidade legal, entrosamento e assim por diante. Em cada um desses casos, espera-se que o consumidor tenha a capacidade de discernir aquilo que ele está buscando e o que realmente está alcançando com a compra de um determinado bem.Até que ponto a Ética deve nortear as ações de uma empresa? Hoje em dia, a ideia de empresa responsável, seja tanto ambientalmente quanto em suas relações com o consumidor, é amplamente difundida e começa a dar bons frutos. Os defensores da prática ética pelas organizações insistem que quanto mais uma empresa agir com responsabilidade, mais ela se fortalecerá devido a uma boa imagem criada na mente dos consumidores.É inevitável pensar como deve ser uma campanha publicitária totalmente norteada pela Ética. Será que uma propaganda de cerveja que transmita os reais efeitos da bebida sobre o consumidor seria eficiente? Ou se um outdoor mostrasse o seguinte slogan: “Carro X, aquele que o leva para o lugar onde você precisa ir!”, as pessoas ficariam interessadas em adquiri-lo apenas pelo real benefício do automóvel? A solução encontrada pelas empresas parece ser a de ligar seus produtos com outras emoções que não apenas a necessidade de satisfazer um desejo, como é o caso do sabão em pó que é parceiro de uma infância suja de lama e barro, e por isso mesmo feliz!


Marcadores: ética, publicidade

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EMPRESÁRIO PRESO POR ESTUPRO DE UMA MENINA DE 13 ANOS.

Nas redes sociais, Fabian Neves dedicava seu tempo quase que exclusivamente para exaltar Jair Bolsonaro, vociferar "contra a corrupção", o "perigo comunista" e posar ao lado da esposa em viagens no exterior. Na vida real, o empresário estuprava uma menina de 13 anos

Pedófilo Fabian Neves dos Santos é fã incondicional de Bolsonaro

Kiko Nogueira, DCM

Preso em flagrante por estuprar uma menina de 13 anos em Manaus, o empresário Fabian Neves dos Santos, 37, vai para a cadeia.

A juíza Patrícia Chacon, da Vara Especializada em Crimes Contra a Dignidade Sexual de Crianças e Adolescentes, decretou preventiva de 30 dias.

Fabian e a tia da garota, que responde por aliciamento, haviam sido detidos no último dia 7 num motel. Em sua camionete Hilux foram encontrados 10 mil reais em dinheiro, que seriam usados para o programa.

“A criança contou que essa tia falava que ela ia apanhar caso não mantivesse relações com os homens que ela conseguia. A vítima era obrigada a se prostituir”, contou a delegada Joyce Coelho.

Ele é dono de uma companhia de segurança, a Forte Vip. Em dezembro de 2016, atrasou salários de seus funcionários e foi chamado de empresário-ostentação pelo site Portal Holofote.

Alegando prejuízos à sua imagem e honra, foi à justiça para tentar censurar a publicação. O juiz negou.

Fabian também se definia como “cidadão de bem” nas redes sociais, da mesma maneira que o professor de biologia Luís Felipe Manvailer, acusado de atirar a esposa do quarto andar, e Denis Furtado, o Doutor Bumbum.

Sua empresa tem contratos com o poder público. Nas redes sociais, aparece em fotos com a mulher em barcos e em viagens no exterior. O perfil dele ainda não foi apagado e pode ser visto aqui.

Chama a atenção a quantidade de posts em apoio a Jair Bolsonaro. Num deles Fabian elenca as qualidades que admira em seu candidato: “a moral, os bons costumes e os valores cristãos”.

No pacote não podiam faltar as denúncias contra a corrupção e a “censura” petista, o perigo do comunismo e a exaltação de Sergio Moro. Apoiou o impeachment com força e com vontade.

Deus proteja as crianças do Brasil de gente como Fabian.

Posts de Fabian Neves nas redes sociais:

PUBLICIDADE E SEU REGIME JURÍDICO: A PUBLICIDADE COMO LIVRE INICIATIVA E LIBERDADE DE EXPRESSÃO

01) Conceito de publicidade

Conjunto de atividades de comunicação de massa que informa o consumidor sobre a existência de produtos e serviços com o objetivo de fixar a marca ou promover estilos de vida, bem como – e sobretudo- estimular a sua aquisição

PROTEÇÃO CONSTITUCIONAL – em dois aspectos: a) como atividade econômica resguardada pela livre iniciativa, fundamento da ordem econômica – art. 170, caput e parágrafo único da CF) e pela livre concorrência ( art. 170, IV, da CF); b) pelo princípio da liberdade de expressão (arts. 5º, IX, e 220 da CF). – uma vez que, em certa medida as peças publicitárias são expressões de arte, com um retrato cultural, crítico ou descritivo do comportamento e senso estético do indivíduo em determinada sociedade.

O art. 20 § 4º, ao regulamentar a publicidade comercial de produtos potencialmente nocivos, acaba por reconhecer que a publicidade é uma forma de manifestação da liberdade de expessão e informação

No período pós Segunda Guerra Mundial a publicidade começa a atingir cada vez mais pessoas e a comunicação publicitaria consolida-se como IMPORTANTE FERRAMENTA PARA A DINÂMICA DE MERCADO e para a COMPETIÇÃO ENTRE OS AGENTES ECONÔMICOS.

DEIXA DE SER UMA FERRAMENTA MERAMENTE INFORMATIVA E PASSA ASSUMIR TAMBÉM UMA FUNÇÃO PERSUASIVA – incentivar o consumo e criar novas demandas.

Contudo, a despeito da ampla proteção constitucional, é sempre importante lembrar que o exercício da atividade não é ILIMITADO, muito pelo contrário, a própria constituição traçou limites à veiculação publicitária, em especial, no que diz respeito à publicidade de produtos potencialmente prejudiciais à saúde e segurança dos consumidores –art. 220, § 3º ou cujo uso se presume ter efeitos nocivos, como é o caso dos produtos listados no § 4 do art. 220.

A constituição também impôs o dever de compatibilização do exercício da livre iniciativa com o s direitos dos consumidores (art. 170, IV).

A publicidade tem o dever genérico de NÃO ENGANAR E NÃO ABUSAR DO PÚBLICO CONSUMIDOR – art. 170 da CF e 37 do CDC.

02) PUBLICIDADE E SEU CONTROLE

O sistema de controle da publicidade pode ocorrer de forma privada, por meio da autorregulamentação da atividade pelos próprios agentes de mercado ou por meio do estado, hipótese em que se faz necessário a promulgação das normas que regem a atividade e sua fiscalização.

O Brasil optou pelo sistema misto. O controle autorregulamentador existe desde 1978 através do CONAR.

03) CONTROLE AUTORREGULAMETAR DA PUBLICIDADE.

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBARP) foi aprovado em 1978 e em 5 de maio de 1980 foi constituído o CONAR, constituído pela sociedade civil, sem fins lucrativos, fundada por associações de anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, com a finalidade de EXECUTAR, FISCALIZAR as suas normas éticas.

Incumbe ao CONAR “zelar pela comunicação social, sob todas as formas de propaganda e funcionar como órgão judicante nos litígios éticos que tenham por objeto a indústria da propaganda ou questões a ela relativas”.

COMPOSIÇÃO : Conselho superior

Diretoria Executa

Conselho de ética.

CONSELHO SUPERIOR – é o órgão normativo do Conar e elege a diretoria

DIRETORIA – exerce a função de administração

CONSELHO DE ÉTICA – é o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona a observância e cumprimento do Codigo Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. É composto por profissionais da área, membros da sociedade civil.

O Conselho de ética pode aplicar as seguintes sanções: ADVERTÊNCIA AO ANUNICIANTE E SUA AGENCIA; RECOMENDAÇÃO OU ALTERAÇÃO OU CORREÇÃO DO ANÚNCIO; RECOMENDAÇÃO AOS VEÍCULOS NO SENTIDO DE QUE SUSTEM A DIVULGAÇÃO DO ANÚNCIO; DIVULGAÇÃO PÚBLICA DA POSIÇÃO DO CONAR EM RELAÇÃO AO ANUNCIANTE, À AGENCIA E AO VÉICULO, NA HIPÓTESE DO NÃO ACATAMENTO DAS MEDIDAS.

SUAS NORMAS NÃO TEM CARÁTER COERCITIVO DE LEI, no entanto suas recomendações, em geral são respeitadas.

CRÍTICA: Suas decisões só obrigam os signatários de tal sistema de controle, não vinculando todos os agentes do mercado.

Como entidade privada não exerce poder polícia para multar os anunciantes, o que torna o controle insuficiente para a efetiva defesa dos consumidores.

NESTLÉ, MONDELEZ, ARCOR, LOJAS AMERICANAS E LUCCAS NETO - LIVRÃO DO LUCCAS NETO

Mês/Ano Julgamento:

JUNHO /2018

Representação nº:

108/18

Autor(a):

Conar mediante queixa de consumidor

Anunciante:

Nestlé Brasil, Mondelez Brasil, Arcor do Brasil, Lojas Americanas e Luccas Neto

Relator(a):

Conselheiro Herbert Zeizer

Fundamentos:

Artigos 1º, 3º, 6º, 9º, 28, 30, 37 e 50, letra "b", do Código e seu Anexo H

Resumo:

Vídeo veiculado em internet do influenciador Luccas Neto em proveito publicitário da Nestlé, Mondelez, Arcor e Lojas Americanas foi denunciado ao Conar por dois consumidores paulistanos. Eles entenderam haver no vídeo vários apelos imperativos de consumo dirigidos a menores de idade - por exemplo: "você precisa correr para comprar o livrão enquanto está na pré-venda" e "quando esgotar não vai ter como comprar". Tal prática é reprovada pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. A defesa do influenciador negou tratar-se de publicidade, não havendo negociação comercial com as empresas citadas, sendo o conteúdo opiniões próprias de Luccas Neto. As quatro empresas enviaram manifestação ao Conar, negando envolvimento com o vídeo.Em seu extenso voto, o conselheiro relator repassou a história e as bases da autorregulamentação publicitária, rebatendo vários pontos da defesa enviada pelo influenciador. A seguir, o relator discorreu sobre a questão da identificação publicitária e os contornos que a questão ganhou a partir da proliferação dos influenciadores em plataformas digitais, lembrando que há farta jurisprudência no Conselho de Ética sobre situações como a descrita no processo, quando, mesmo com as partes negando existir relações comerciais entre elas, é possível estabelecer algum tipo de vínculo que resulte em proveito publicitário.O relator dividiu as suas recomendações em duas partes. Na primeira delas, abrangendo a divulgação do denominado "Livrão do Luccas Neto", propôs a alteração, de forma a suprimir uma série de afirmações que visam, no entendimento do relator, coagir o consumidor a tomar uma decisão imediata em função de informação falsa. Ele recomendou também que sejam acrescentadas ao vídeo sinalizações que não deixem dúvida de que se trata de publicidade. Na segunda parte do voto, tratando das marcas, o relator considerou ter havido perda de objeto, pelo que recomendou o arquivamento. Seu voto foi aceito por unanimidade.

NEXTEL - A MELHOR OPERADORA DE CELULAR DO BRASIL


MAIO/2018


085/18

Autor(a):

TIM

Anunciante:

Nextel

Relator(a):

Conselheira Vanessa Vilar

Câmara:

Sexta Câmara

Decisão:

Sustação

Fundamentos:

Artigos 1º, 4º, 6º, 32, letras "a", "f" e "g", 43 e 50, letra "c", do Código

Resumo:

A TIM queixou-se no Conar contra campanha em TV e mídias sociais da Nextel, por considerar que ela se vale de clara associação a anúncios recentes de empresas concorrentes no mercado de telefonia celular, com intenção de denegri-las. No caso específico da TIM, o elemento usado na campanha da Nextel foi a do dançarino de terno e chapéu. Para a TIM, além de desrespeitar recomendações do Código para a publicidade comparativa, a campanha da Nextel ainda incorre em violação da Lei de Propriedade Industrial. Houve medida liminar de sustação concedida pela relatora até julgamento da representação.Em sua defesa, a Nextel lembrou não citar marca, produtos e serviços de qualquer concorrente que pudesse justificar a acusação e que a base da comparação, expressa no título acima, está plenamente justificada por pesquisa devidamente citada nas peças publicitárias. A relatora mencionou em seu voto o endosso do Código à propaganda comparativa, como boa maneira de informar os consumidores, da mesma forma que condena o uso de marca de terceiros. Ela mencionou também a recomendação do Código para que seja levado em conta o impacto provável do anúncio sobre o grande público. Tudo somado, considerou que a campanha da Nextel se utiliza de tom desrespeitoso e de vários elementos de campanhas de concorrentes de forma parasitária, implicando "em enriquecimento ilícito, vulgarizando marcas e conceitos de concorrentes". A relatora citou tanto jurisprudência do Conselho de Ética quanto do Poder Judiciário, votando pela sustação, mas ressalvando a lisura do claim "a melhor operadora...". Seu voto foi aceito por unanimidade.

KUMON CONVIDA: VEM COMIGO


MAIO/2018


073/18

Autor(a):


Anunciante:

Kumon

Agência:

HQZ

Relator(a):

Conselheira Eliane Quintella

Câmara:

Sexta Câmara

Decisão:

Alteração

Fundamentos:

Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra "b", do Código e seu Anexo B

Resumo:

Consumidoras residentes nas cidades catarinenses de Itajaí e Guabiruba protestaram no Conar contra publicidade em internet da escola Kumon. Elas consideram que o filme contém apelo imperativo de consumo vocalizado por menores de idade, em desrespeito à recomendação do Código. Também pediram manifestação quanto a promessa de sucesso a partir da frequência ao curso, o que é prática reprovada pelo Anexo B do Código, que trata de educação, cursos e ensino. Anunciante e sua agência argumentaram que a publicidade foi veiculada em canais de internet onde toda a família assiste à programação, os pais podendo orientar os filhos. Consideram que os termos questionados ("vem" e "vem comigo") expressam convite e não apelo imperativo.A relatora considerou o filme bem estruturado e cuidadoso em suas promessas, de forma que não acolheu a queixa referente à promessa de sucesso. Ela, porém, concordou com a queixa das consumidoras em relação ao apelo imperativo de consumo, em especial na expressão "vem comigo", lembrando que a ética publicitária pede sempre a interpretação mais restritiva quando se trata de publicidade de produto e serviço dirigidos a crianças e adolescentes. Seu voto foi aceito por unanimidade.

Conar dá sentença e determina alteração da própria campanha

Uma das maiores polêmicas recentes envolvendo uma campanha publicitaria teve seu primeiro desfecho nesta quinta-feira, 14

Bárbara Sacchitiello15 de setembro de 2017 - 12h35

Uma das maiores polêmicas recentes envolvendo uma campanha publicitária teve seu primeiro desfecho nesta quinta-feira, 14. Em reunião do Conselho de Ética, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) determinou a alteração da campanha publicitária lançada pelo Conselho, em agosto.Chamada de “Opções”, a campanha criada pela AlmapBBDO procurava ressaltar a função do Conar como um órgão voltado a coibir desrespeito aos consumidores.

Para isso, a campanha ressaltava que a principal função do Conar era diferenciar mensagens ofensivas de gostos pessoais e destacava que era impossível uma propaganda agradar a todos. Para exemplificar a ideia, o comercial era dividido em duas telas que mostravam situações diferentes, como uma mulher magra e uma outra gorda, pessoas negras e outras brancas e uma mesa com comidas saudáveis ao lado de outra, com refeições calóricas.

A reação de muitos espectadores foi rápida e o Conar recebeu reclamações sobre o tom da campanha. De acordo com a maior parte das queixas, o Conar tratou como gosto pessoal questões importantes de diversidade, o que desrespeitaria muitas pessoas. Em uma decisão inusitada mas não inédita em suas história – o Conar já tomou a mesma medida outras duas vezes – o Conselho abriu um processo para julgar sua própria campanha. O caso foi avaliado por uma comissão nesta quinta-feira, 14. O relator designado para avaliar o processo é um membro da sociedade civil, conforme o estatuto do Conar determina nessas situações.

PUBLICIDADE

De acordo com o relator, as reclamações da sociedade mostram que o Conar e a agência não conseguiram transmitir a mensagem de forma eficiente às pessoas. Ainda segundo o relator, ao usar exemplos étnicos e diversidade sexual como exemplos de diferenças de opiniões, o Conar desrespeitou a sociedade. “As peças dão margem para que as pessoas se sintam ofendidas”, escreveu ele em seu voto, citando os artigos 19 e 20 do Código (“Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, (…) ao núcleo familiar” e “Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade”, escreveu o relator.

Por determinação do Conselho de Ética, o comercial, que desde agosto vem sendo exibido na TV, deve ser alterado. Segundo avaliação do relator, é importante que o Conar nao coloque no mesmo patamar exemplos como diversidade de tipos de goiaba à diferenças étnicas. Em texto publicado no próprio site do Conar, a entidade afirma que vai recorrer da sentença ao lado da AlmapBBDO, responsável pelo filme. Nesse caso, o processo voltará a ser julgado após a apresentação das defesas.

Conar pune Duloren, Fiat e Peugeot - 17 de maio de 2012 - 6h28

Em suas duas últimas reuniões, órgão julgou 20 casos, dos quais 11 tiveram de sofrer alteração ou ser suspensos; campanha pelo fim das sacolinhas teve suspensão mantida

As duas últimas reuniões do Conar, realizadas na quinta-feira 10 e na quarta-feira 16, julgaram 20 casos – dos quais 11 foram alvo de pedido de alteração ou sustação. Os casos mais emblemáticos envolvem a marca de lingerie Du Loren e as montadoras Peugeot e Fiat.

No caso da Duloren, que ultimamente vem distribuindo a imprensa e veiculando em seu site supostas peças de tom agressivo, o Conar recomendou a sustação de uma peça considerada racista, sexista e desrespeitosa à ação pacificadora da polícia carioca em morros do Rio de Janeiro. A peça mostra uma moradora da Rocinha usando lingerie em pose triunfante, enquanto um policial aparece ao fundo, com ar de exausto. O lettering “Pacificar foi fácil. Quero ver dominar” arremata o anúncio, conferindo duplo sentido à peça.

Já a Fiat teve de suspender campanha do Grand Siena após a Neogama/BBH acionar o Conar por plágio. A campanha da Fiat, criada pela Agência Fiat, usava o mesmo slogan que uma campanha da Renault que havia estreado semanas antes (leia mais aqui). No caso da Peugeot, o órgão pediu que campanha envolvendo um estagiário fosse suspensa por desrespeitar a figura do profissional. No filme, ele era pisoteado – e não recebia socorro – de forma irreverente (assista abaixo).

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Cerveja e sacolasJá a Ambev não teve de suspender campanha da Antarctica Sub Zero, também em tom bem humorado, em que fazia piada com vegetarianos, sugerindo que eles são insossos (assista abaixo). Apesar de receber cerca de 30 reclamações de consumidores, o órgão considerou que fica clara a irreverência do anúncio. Campanhas envolvendo o Santos, a Nova Pontocom, Philips, Seda, Cynar e a Associação Paulista de Supermercados (Apas) foram julgadas – neste caso, a campanha pelo fim da distribuição gratuita de sacolinhas plásticas teve sua suspensão mantida por desrespeitar dois itens do código de sustentabilidade do Conar (não oferecer dados que comprovem afirmações ligadas ao tema e se valer de afirmações absolutas não verdadeiras).

CONTROLE ESTATAL DA PUBLICIDADE: COLETIVO E INDIVIDUAL

A matéria publicitária foi disciplinada no CDC nos artigos 30, 36 e 38

PREVÊ TAMBÉM NAS ESFERAS ADMINISTRATIVAS – ART. 55 a 60

PENAL – ARTS. 66 a 69

PRINCÍPIOS JURÍDICOS DA PRÓPRIOS DA PUBLICIDADE

A) Princípio da identificação da mensagem publicitária

O art. 36 do CDC determina que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal – o art. 9º, caput, e § 1º, 10, 29 do CONAR também consagra o princípio da identificação.

O princípio tem sua origem no pensamento de que é necessário tornar o consumidor consciente de que ele é o destinatário de uma mensagem patrocinada por um fornecedor, no intuito de lhe vender algum produto ou serviço.

Obs.: o teaser não é prática que fere o princípio da identificação damensagem.

b) Princípio da veracidade

No Brasil o CDC cuidou de assegurar tal princípio e de reprimir a publicidade enganosa, ainda que por omissão – art. 6º, III e IV, 1 e 37, §§ 1º e 3º.

Esse princípio (art. 31 do CDC) exige que a oferta e apresentação de produtos ou serviços assegurem informações corretas, claras, precisas e ostensivas sobre suas características, e também sobre os riscos que apresentam.

Este princípio tem o dever de informar corretamente o consumidor, proibindo a VEICULAÇÃO DE INFORMAÇÕES FALSAS OU INEXATAS, SOBRE A NATUREZA, CARACTERÍSTICAS, QUANTIDADE, PROPRIEDADES, ORIGEM, PREÇO ou quaisquer outros dados do produto. também tem por conteúdo evitar que o CONSUMIDOR DESTINATÁRIO DA MENSAGEM SEJA, POR QUALQUER MEIO, ENGANADO PELA OMISSÃO DE DADOS essenciais do produto.

Os exageros publicitários, os apelos emocionais são técnicas corriqueiras adotadas na publicidade como forma de atrair a atenção do público, DESDE QUE A EXPRESSÃO NÃO POSSA INDUZIR O CONSUMIDOR EM ERRO.

CHEGOU OCTAPRO - IPIRANGA


FEVEREIRO/2018


220/17

Autor(a):

Raízen Combustíveis

Anunciante:

Ipiranga

Relator(a):

Conselheiros José Francisco Queiroz e Rodrigo Tedesco

Câmara:

Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos

Decisão:

Alteração

Fundamentos:

Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, parágrafos 1º e 2º, 32 e 50, letra "b", do Código

Resumo:

A Raízen representou no Conar contra campanha da concorrente Ipiranga, divulgando a gasolina Octapro, prometendo desempenho superior pelo fato de a gasolina ter 96 octanas. Segunda a Raízen, tal promessa é tecnicamente improvável, pois o desempenho da gasolina depende de muitos outros fatores, não ajudando a esclarecer a questão um disclaimer em letras minúsculas. A denúncia cita também um filme veiculado durante voos comerciais afirmando que Octapro tem "a maior octanagem do mercado", o que não é comprovável, pois ao menos outra marca de gasolina cita o mesmo diferencial. Reunião de conciliação entre as partes tentada pelo Conar não resultou em acordo, onde se esclareceu que o filme veiculado em aviões não mais estava sendo exibido.A Ipiranga defendeu a veracidade da sua afirmação, citando laudos e explicando como chegou ao número de 96 octanas. Considerou que o lettering esclarece eventuais dúvidas dos consumidores.O relator de primeira instância notou que existe consenso entre as partes de que há variação na octanagem quando em combustão no veículo. Para ele, havendo a variação, não é completa a informação apresentada e o disclaimer não serve como esclarecimento, pois ou é de difícil leitura ou simplesmente ausente. O relator sugere, assim, a alteração, para que fique mais claro o real benefício do produto frente aos concorrentes. Sua recomendação foi acolhida por unanimidade.Houve recurso formulado pela Raízen contra a decisão, considerando-a insuficiente, mas ela foi confirmada pela Câmara Especial de Recursos, seguindo proposta do relator de segunda instância. Ele concordou em linhas gerais com a decisão inicial. Seu voto foi aceito por unanimidade.

LIMPOL - RENDE +


FEVEREIRO/2018


281/17

Autor(a):

Química Amparo

Anunciante:

Bombril

Relator(a):

Conselheira Sirley Fabiann Cordeiro de Lima

Câmara:

Primeira e Terceira Câmaras

Decisão:

Alteração

Fundamentos:

Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, parágrafos 1º, 2º e 7º, 32 e 50, letra "b", do Código

Resumo:

A Química Amparo contestou no Conar o apelo acima, presente em rótulo e site de Limpol, produzido pela Bombril. Considerou que tal apelo não tem comprovação, carecendo de critério e fonte. Reunião de conciliação promovida pelo Conar não resultou em acordo entre as partes.Em sua defesa, a Bombril argumentou não haver sugestão de comparação no claim. Informou, no entanto, ter feito pesquisa, juntada à defesa, comparando o seu produto a vinte concorrentes, tendo se saído melhor em 95% dos casos. Ao tomar conhecimento da pesquisa, a Química Amparo a desconsiderou, por entende-la parcial, uma vez que as comparações foram realizadas nos laboratórios da Bombril e não abrangeram o produto líder de mercado, Ypê, de fabricação da denunciante.A relatora não considerou haver no caso publicidade comparativa e sim falha na apresentação verdadeira do produto, carecendo a alegação de comprovações. Seu voto, pela alteração, propôs que a anunciante faça constar das peças denunciadas e qualquer outra que venha a ser desenvolvida, a fonte que justifique a utilização do claim. Seu voto foi aceito por unanimidade.

BLOG CASSI VALADAO E MIX - AÍ SIM! EU E ELE NO PARAÍSO, SÓ NÓS DOIS


FEVEREIRO/2018


263/17

Autor(a):


Anunciante:

Blog Cassi Valadão e Mix Viagens

Relator(a):

Conselheira Marlene Bregman

Câmara:

Primeira e Terceira Câmaras

Decisão:

Alteração e advertência

Fundamentos:

Artigos 1º, 3º, 6º, 9º, 27, 28, 30 e 50, letras "a" e "b", do Código

Resumo:

Consumidora de São Gonçalo considerou inadequada a apresentação de anúncio em redes sociais, não explicitando a sua natureza publicitária, podendo levar ao entendimento que se trata de opinião pessoal do autor do perfil.A defesa enviada pelas partes explicou que a viagem anunciada nas postagens foi um presente da agência de viagens, sem que fosse demandada divulgação, esta sendo apenas retribuição pela gentileza.A relatora notou em seu voto que a blogueira dá mostras de conhecer as regras que regem a publicidade em redes sociais. "A pergunta é: por que ignorou as regras com a Mix Viagens?", questiona-se ela. Sejam quais forem estas motivações, a relatora concluiu ficar evidente o interesse comercial em divulgar o pacote turístico, utilizando o blog. Por isso, votou pela alteração, de forma a identificar as postagens como publicidade, e pela advertência às partes. Seu voto foi aceito por unanimidade.

c) princípio da não abusividade

identificado no art. 37, § 2º do CDC que proíbe toda e qualquer modalidade de publicidade abusiva.

“é abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explorar o medo, superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à saúde ou segurança”.

d) PRINCÍPIO DO ÔNUS DA PROVA A CARGO DO FORNECEDOR ANUNCIANTE

art. 38 do CDC que o “ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina. Incumbe ao anunciante prova a NÃO ENGANOSIDADE e a NÃO ABUSIVIDADE, isto é, a sua adequação às normas do CDC.

E) PRINCÍPIO DA CORREÇÃO DO DESVIO PUBLICITÁRIO

Esse princípio é decorrência lógica dos arts. 56, XII e 60 do CDC que possibilita a correção do desvio por meio da sanção específica de “contrapropaganda”.

A contrapropaganda deve ser divulgada às expensas do anunciante, na mesma dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, frequência e horário da publicidade declarada enganosa ou abusiva.

F) PRINCÍPIO DA NÃO CAPTURA DO CONSUMIDOR. MODERNO CONCEITO DE PRIVACIDADE

Algumas vezes em que a captura do consumidor pode se mostrar invasiva da intimidade e da vida privada dos consumidores, configurando-se verdadeiro abuso, haja vista desproporcional acesso aos consumidores.

Ex.: sms a qualquer horário do dia e da noite; e-mails com informes de produtos e serviços, insistente ligações de telemarketing, pode configurar PRÁTICA MERCADOLÓGICA ABUSIVA.

CAPTURAR SIM, MAS NÃO A QUALQUER CUSTO, pois dois princípios constucionais resguardam o direito à intimidade e à privacidade do consumidor (art 5, X, da CF)

Devassa pode ser multada em R$ 6 milhões por propaganda abusiva

04/10/2013 12h52

A cervejaria japonesa Kirin, dona da marca Devassa, está sendo processada pelo Ministério da Justiça por um anúncio veiculado entre 2010 e 2011, considerado abusivo.

Na campanha publicitária da Devassa Tropical Dark, o anúncio traz uma ilustração de uma mulher negra, em pose sensual e com um vestido de gala com as costas abertas, junto à mensagem "É pelo corpo que se conhece a verdadeira negra".

O anúncio foi considerado como "publicidade abusiva por equiparar a mulher negra a um objeto de consumo, por meio da comparação entre seu corpo e um produto", segundo informou o Ministério em comunicado.

Se perder o processo, a cervejaria japonesa pode ter que pagar multa de R$ 6 milhões.

O Ministério da Justiça atuou a pedido do órgão de defesa do consumidor (Procon) do estado do Espírito Santo e após consultar os ministérios de Políticas para as Mulheres e de Igualdade Racial.

"Não se pode admitir que para vender um produto, sejam utilizadas mensagens discriminatórias, que reforçam estereótipos de gênero e étnico-raciais e contribuem para aprofundar desigualdades”, afirmou o diretor do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, Amaury Oliva.

A Brasil Kirin afirmou em nota que não comenta processos jurídicos em andamento. "A empresa reitera que conduz seu negócio com respeito e ética a todos os seus públicos e consumidores", disse o comunicado

Procon multa Nestlé, Habib’s e mais três por publicidade infantil abusiva

As empresas Nestlé Brasil Ltda., Mattel do Brasil Ltda., Alsaraiva Comércio Empreedimentos Imobiliários Ltda. (Habib's), Dunga Produtos Alimentícios Ltda. (Biscoitos Spuleta) e Roma Jensen Comércio e Indústria Ltda. (Roma Brinquedos) foram multadas pelo Procon em mais de R$ 3 milhões por campanhas abusivas dirigidas ao público infantil. A decisão foi publicada no Diário Oficial do Estado de SP na última semana.

O Habib's terá que pagar quase R$ 2,5 milhões pela veiculação de publicidade de alimentos acompanhados de brinquedos colecionáveis. A denúncia foi feita pelo Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana.

A multa aplicada à Mattel no valor de R$ 534 mil se deu pela veiculação de filmes publicitários da linha da Barbie (assista), que foram considerados inadequados por projetar uma preocupação excessiva com a aparência, consumo excessivo de produtos e inserção precoce da criança no mundo adulto.

Dados apresentados em estudo divulgado no ano passado pelo Instituto Alana e pelo Observatório de Mídia da UFES - Universidade Federal do Espírito Santo, mostraram que a Mattel possui histórico de práticas com campanhas mercadológicas abusivas e veiculou 8.900 anúncios ao público infantil nas duas semanas que antecederam o Dia das Crianças do ano passado.

A Nestlé foi multada em mais de R$ 400 mil pela veiculação da promoção "Luzes, Câmera, Ação!" (assita), que distribuiu prêmios de grande interesse do público infantil, como DVDs da Xuxa, e a possibilidade de participação num filme protagonizado pela apresentadora.

Além da punição às três empresas mencionadas, a empresas Dunga, dos Biscoitos Spuleta, foi multada em quase R$ 160 mil por promover anúncio publicitário (assista) que estimulava a interação entre fantasia e realidade a partir do consumo de seus alimentos.

Já a Roma Brinquedos, terá que pagar R$ 34 mil por promover sua linha de carrinhos "1100 – 1110 Vision e 0900 Moto Racing" por meio de filme publicitário enganoso (assista), que faziam crer, por exemplo, na possibilidade dos objetos se movimentarem sem a ajuda mecânica de uma criança que os operasse.

Recentemente, em entrevista à TV Migalhas, o professor titular de Direito Constitucional da USP, Virgílio Afonso da Silva, explicou parecer elaborado em defesa da constitucionalidade da restrição da publicidade de alimentos voltada ao público infantil.

Empresa é condenada a indenizar clientes por propaganda enganosa

Cotidiano

Midiamax Em 22h51 - 15/04/2015

Empresa fazia consumidor adquirir título de capitalização sem saber

Sentença proferida pela 1ª Vara de Direitos Difusos, Coletivos e Individuais Homogêneos condenou a Sul América Capitalização ao pagamento de R$ 3.000 de danos morais para cada consumidor lesado em razão de propaganda enganosa que levou diversos consumidores a adquirir título de capitalização para compra de automóveis e imóveis.

A Defensoria Pública ajuizou uma Ação Cível Coletiva contra a empresa ré alegando que ela veicula na imprensa a venda de bens (veículos, motos ou imóveis) de forma facilitada, sem consulta ao Serasa e ao SPC. Afirma que tal propaganda é enganosa, e estaria lesando consumidores que não sabiam que na verdade estavam adquirindo um título de capitalização.

Decisão

Em análise dos autos, o juiz responsável pela sentença observou que houve a prática por parte da ré de diversas campanhas publicitárias na mídia anunciando a venda de bens que poderiam ser adquiridos rapidamente, sem consulta ao SPC e Serasa, onde se prometia a entrega do bem logo após o pagamento da entrada e primeira parcela.

No entanto, afirmou o juiz, “esta prática acabou gerando falsas expectativas nos consumidores de receberem o bem pretendido logo após o pagamento da entrada e primeira parcela, no máximo dentre 60 a 90 dias”. E, após a adesão, “o consumidor recebia uma cópia do contrato, momento em que tomava conhecimento de que, na verdade, havia contratado um título de capitalização”.

O magistrado acrescentou que a conduta da empresa, com apelo à aquisição de veículos e da casa própria, atraía muitos consumidores que, sem isso, provavelmente não se interessariam em adquirir tal tipo de investimento.

Somado a tal estratégia, continuou o juiz, “adicione-se toda a publicidade veiculada por meio de programas de rádio e televisão, redação de contratos complexos, de difícil intelecção e ainda a conduta dos corretores que prometiam facilidades com a possibilidade de obtenção do veículo ou a liberação do dinheiro em poucos meses, sem explicar que isso somente aconteceria na hipótese de contemplação em sorteio com baixíssimas probabilidades”.

Assim, concluiu o juiz, “restou-se demonstrado que a empresa ré fazia veicular propagandas com fotos de casas e veículos em grande destaque, apresentando a informação acerca do título de capitalização de forma discreta, quase imperceptível, induzindo os consumidores em erro, na medida em que estes acreditavam adquirir um plano de consórcio dos bens anunciados e não um simples título de capitalização”. Desse modo, a ré induziu os consumidores a erro ao deixar de informar dados essenciais do contrato, julgando procedente o pedido de danos morais.

Já os danos materiais, especificamente a restituição dos valores pagos, o magistrado negou o pedido, isto porque cada consumidor tem o direito de escolher rescindir ou não o contrato, devendo haver restituição somente para os que decidirem pelo término da relação contratual, o que deve ser feito em ação própria.

Por fim, o juiz determinou que a empresa se abstenha de comercializar títulos de capitalização vinculados ou associados a aquisição de automóveis e imóveis. O magistrado determinou ainda que sejam prestadas todas as informações corretas no momento da captação de clientes e a realização de contrapropaganda nos meios de comunicação esclarecendo a real natureza dos títulos de capitalização como da oportunidade de rescisão do contrato celebrado. E, por último, o magistrado estabeleceu a quantia de R$ 3.000 para cada consumidor lesado a título de danos morais.

(Com informações do Tribunal de Justiça de Mato Grosso do Sul)

Lojas de veículos são condenadas por propaganda enganosa, em RO

Empresas devem fazer contrapropaganda na mesma forma e duração.Oito concessionárias da capital foram condenadas; decisão cabe recurso.

Do G1 RO

Oito concessionárias de veículos foram condenadas ao pagamento de R$ 100 mil, a título de dano moral coletivo, por propaganda enganosa ao consumidor, em Porto Velho. Como pena, as empresas devem fazer a contrapropaganda da mesma forma e duração da publicidade divulgada, no prazo de 15 dias, sob risco de multa diária de R$ 10 mil reais, em caso de descumprimento. Cabe recurso da decisão.

Segundo o advogado que atuou na ação civil pública, Gabriel Tomasete, o dinheiro ganho vai para o Fundo Estadual de Defesa do consumidor (Fundec). A Associação Cidade Verde (ACV), entidade civil que atua na defesa de direitos do consumidor, apelou para a Justiça no caso em questão.

A ação argumentou que cada empresa veiculou propagandas e omitiu dados como valor total do veículo, total do preço do veículo financiado, taxa de juros, valor de parcela, bem como outras requisitos ou condições imprescindíveis para o gozo do benefício exposto na promoção.

De acordo com os artigos 6º e 31º do Código de Defesa do Consumidor (CDC), as informações das propagandas devem ser adequadas, claras, precisas e ostensivas.

Segundo a sentença da 3ª Vara Cível de Porto Velho, as propagandas indicadas na ação ocorreram de forma agressiva, para persuadir o consumidor a comparecer à concessionária para constatar que a promoção era real e adquirir os veículos. Um ponto da sentença diz que o atrativo publicitário e prêmios como taxa reduzida em relação ao concorrente, sem especificar a condição para que o consumidor goze do benefício, se enquadra na descrição de publicidade enganosa.

JUSTIÇA CONDENA OI, TIM E VIVO A FAZEREM CONTRAPROPAGANDA

A decisão é da Justiça de Marabá, Pará, e condenou Tim, Oi e Vivo ao pagamento de 3 milhões de reais por danos morais e coletivos causados à população do município em decorrência da má prestação de seus serviços. Os valores da multa irão para o Fundo Municipal de Defesa do Consumidor.

Além da multa, as empresas também ficarão impossibilitadas de realizar vendas, doações e habilitações de novas linhas de celular até que seja comprovado que, durante 3 meses consecutivos, os níveis de qualidade apresentados nos relatórios da Anatel sejam superiores aos exigidos pelas normas regulamentares.

Se não bastasse, o juiz também determinou que a empresas efetuem contrapropaganda, deverão publicar em dois jornais impressos e de grande circulação, notas diárias em tamanho não menor que 10cm x 15 cm, durante um mês, com a seguinte informação de que a empresa: “vem oferecendo no município de Marabá serviço de telefonia em qualidade inferior à exigida pelas normas da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel)”.

O CDC determina que as infrações das normas de defesa do consumidor, ficam sujeitas, conforme cada caso, às seguintes sanções administrativas:

multa;

apreensão do produto;

cassação do registro do produto junto ao órgão competente;

proibição de fabricação do produto;

suspensão de fornecimento de produtos ou serviço;

suspensão temporária de atividade;

cassação de licença do estabelecimento ou de atividade;

interdição, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade;

imposição de contrapropaganda.

Imagem: Senén Insua

Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

Código e Anexos – CONAR

CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO

Considerando:

- as diretrizes da legislação publicitária do País, especialmente capituladas na Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, e no Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966;

- as recomendações das Câmaras de Comércio Internacionais (ICC - International Chamber of Commerce) e as diretrizes do Código Internacional da Prática Publicitária, editado originalmente em 1937 e revisto em 1949, 1955 e 1966 e, finalmente, em 1973 durante o Congresso realizado no Rio de Janeiro e cujos termos foram adotados pelo Brasil e 250 entidades de mais de 40 países;

- as diretrizes da Associação Internacional de Propaganda (IAA - International Advertising Association) e seus Congressos Mundiais, especialmente as que constam de seu estudo "Effective Advertising Self Regulation", publicado em 1974, e as recomendações do XXV Congresso Mundial de Propaganda realizado em Buenos Aires em 1976;

- as diretrizes do I Congresso Brasileiro de Propaganda (Rio de Janeiro, outubro de 1957), e as normas consubstanciadas no Código de Ética dos Profissionais de Propaganda então aprovadas;

- os termos da instrução nº 1 da Febrasp, assinada em 23 de abril de 1968, recomendando a criação de Comissões de Ética nas entidades publicitárias;

- as recomendações do II Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo, fevereiro de 1969), especialmente no que toca ao autopoliciamento das agências e anunciantes;

- as recomendações do I Encontro Nacional de Anunciantes, promovido pela ABA - Associação Brasileira de Anunciantes (São Paulo, dezembro de 1974);

- as recomendações feitas na I Conferência Internacional de Anunciantes (Rio de Janeiro, maio de 1975);

- as recomendações do simpósio realizado pela Comissão de Comunicações da Câmara dos Deputados (Brasília, junho/julho 75);

- os caminhos apontados pelas lideranças do setor publicitário e pelas autoridades nos debates do II Encontro Brasileiro de Mídia, realizado em São Paulo em setembro de 1976;

- as sugestões do I Seminário Brasileiro de Propaganda (Gramado, outubro de 1976);

Considerando que a publicidade deve ser confiável no conteúdo e honesta na apresentação, pois é da confiança pública que depende o seu êxito;

Considerando, ainda, que as peças de publicidade e, de forma geral, a atividade publicitária se acham naturalmente subordinadas ao império da lei e devem reger-se pelo princípio da legalidade;

Considerando, finalmente, que as repercussões sociais da atividade publicitária reclamam a espontânea adoção de normas éticas mais específicas, as entidades abaixo assinadas, representativas do mercado brasileiro de publicidade, instituem pelo presente instrumento, este Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

São Paulo, 05 de maio de 1980.

ABAP - Associação Brasileira das Agências de Propaganda. (a) Petrônio Cunha Corrêa.

ABA - Associação Brasileira de Anunciantes. (a) Luiz Fernando Furquim de Campos.

ANJ - Associação Nacional de Jornais. (a) Roberto Marinho.

ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. (a) Carlos Cordeiro de Mello.

ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas. (a) Pedro Jack Kapeller.

Central de Outdoor. (a) Carlos Alberto Nanô.

Desde então, várias outras associações representativas de novos veículos de comunicação publicitária, tais como emissoras de TV por assinatura, internet e marketing direto, aderiram ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

SEÇÃO 1 – Preâmbulo

Artigo 1º

Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.

Artigo 2º

Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir.

Artigo 3º

Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor.

Artigo 4º

Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente aceitos no mundo dos negócios.

Artigo 5º

Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta à economia como um todo e ao público em particular.

Artigo 6º

Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais.

Artigo 7º

De vez que a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre grandes massas da população, este Código recomenda que os anúncios sejam criados e produzidos por Agências e Profissionais sediados no país - salvo impossibilidade devidamente comprovada e, ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa aqui estabelecida.

SEÇÃO 2 – Objetivos

Artigo 8º

O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias.

Parágrafo único – Não são capituladas neste Código as atividades de Relações Públicas e “Publicity”, por serem ambas distintas tanto da publicidade quanto da propaganda.

Artigo 9º

A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva.

§ 1º – A alusão à marca de produto ou serviço, razão social do anunciante ou emprego de elementos reconhecidamente a ele associados atende ao princípio da ostensividade.

§ 2º – O “teaser”, assim entendida a mensagem que visa a criar expectativa ou curiosidade no público, poderá prescindir da identificação do anunciante, do produto ou do serviço.

Artigo 10

A publicidade indireta ou “merchandising” submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9o) e identificação publicitária (artigo 28).

Artigo 11

A propaganda política e a político-partidária não são capituladas neste Código.

Artigo 12

A publicidade governamental, bem como a de empresas subsidiárias, autarquias, empresas públicas, departamentos, entidades paraestatais, sociedades de economia mista e agentes oficiais da União, dos Estados, dos Territórios, dos Municípios e do Distrito Federal, salvo proibição legal, deve se conformar a este Código da mesma forma que a publicidade realizada pela iniciativa privada.

Artigo 13

A publicidade de causas, instituições sociais, fundações ou de quaisquer outras atividades ou entidades sem fins lucrativos também será regida por este Código, em tudo que lhe couber.

SEÇÃO 3 – Interpretação

Artigo 14

Este Código deve ser aplicado no espírito tanto quanto na letra.

Artigo 15

Os padrões éticos de conduta estabelecidos neste Código devem ser respeitados por quantos estão envolvidos na atividade publicitária, sejam Anunciantes, Agências de Publicidade, Veículos de Divulgação, sejam Publicitários, Jornalistas e outros Profissionais de Comunicação participantes do processo publicitário.

Artigo 16

Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da atividade publicitária, este Código é também destinado ao uso das autoridades e Tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da legislação da propaganda e de outras leis, decretos, portarias, normas ou instruções que direta ou indiretamente afetem ou sejam afetadas pelo anúncio.

Artigo 17

Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos deste Código, o teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como um todo, sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise global é que se examinará detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral do anúncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculação.

Artigo 18

Para os efeitos deste Código:

a. a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo Anunciante;

b. a palavra produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou idéias que sejam promovidos pela publicidade;

c. a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário.

CAPÍTULO II - PRINCÍPIOS GERAIS

SEÇÃO 1 - Respeitabilidade

Artigo 19

Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar.

Artigo 20

Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade.

Artigo 21

Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a atividades criminosas ou ilegais - ou que pareça favorecer, enaltecer ou estimular tais atividades.

SEÇÃO 2 – Decência

Artigo 22

Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir.

SEÇÃO 3 – Honestidade

Artigo 23

Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.

SEÇÃO 4 - Medo, Superstição, Violência

Artigo 24

Os anúncios não devem apoiar-se no medo sem que haja motivo socialmente relevante ou razão plausível.

Artigo 25

Os anúncios não devem explorar qualquer espécie de superstição.

Artigo 26

Os anúncios não devem conter nada que possa conduzir à violência.

SEÇÃO 5 - Apresentação Verdadeira

Artigo 27

O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção.

§ 1º - Descrições

No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as comprovações, quando solicitadas.

§ 2º - Alegações

O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambigüidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à:

a. natureza do produto (natural ou artificial);

b. procedência (nacional ou estrangeira);

c. composição;

d. finalidade.

§ 3º - Valor, Preço, Condições

O anúncio deverá ser claro quanto a:

a. valor ou preço total a ser pago pelo produto, evitando comparações irrealistas ou exageradas com outros produtos ou outros preços: alegada a sua redução, o Anunciante deverá poder comprová-la mediante anúncio ou documento que evidencie o preço anterior;

b. entrada, prestações, peculiaridades do crédito, taxas ou despesas previstas nas operações a prazo;

c. condições de entrega, troca ou eventual reposição do produto;

d. condições e limitações da garantia oferecida.

§ 4º - Uso da Palavra "Grátis"

a. O uso da palavra "grátis" ou expressão de idêntico significado só será admitido no anúncio quando não houver realmente nenhum custo para o Consumidor com relação ao prometido gratuitamente;

b. nos casos que envolverem pagamento de qualquer quantia ou despesas postais, de frete ou de entrega ou, ainda, algum imposto, é indispensável que o Consumidor seja esclarecido.

§ 5º - Uso de Expressões Vendedoras

O uso de expressões como "direto do fabricante", "preço de atacado", "sem entrada" e outras de igual teor não devem levar o consumidor a engano e só serão admitidas quando o Anunciante ou a Agência puderem comprovar a alegação.

§ 6º - Nomenclatura, Linguagem, "Clima"

a. O anúncio adotará o vernáculo gramaticalmente correto, limitando o uso de gíria e de palavras e expressões estrangeiras, salvo quando absolutamente necessárias para transmitir a informação ou o "clima" pretendido. Todavia, esta recomendação não invalida certos conceitos universalmente adotados na criação dos anúncios e campanhas. O primeiro deles é que a publicidade não se faz apenas com fatos e idéias, mas também com palavras e imagens; logo, as liberdades semânticas da criação publicitária são fundamentais. O segundo é que a publicidade, para se comunicar com o público, tem que fazer uso daquela linguagem que o poeta já qualificou como " Língua errada do povo / Língua certa do povo / Porque ele é que fala gostoso / O português no Brasil";

b. na publicidade veiculada pelo Rádio e pela Televisão, devem os Anunciantes, Agências e Veículos zelar pela boa pronúncia da língua portuguesa, evitando agravar os vícios de prosódia que tanto já estão contribuindo para desfigurar o legado que recebemos de nossos antepassados;

c. todo anúncio deve ser criado em função do contexto sociocultural brasileiro, limitando-se o mais possível a utilização ou transposição de contextos culturais estrangeiros;

d. o anúncio não utilizará o calão; e. nas descrições técnicas do produto, o anúncio adotará a nomenclatura oficial do setor respectivo e, sempre que possível, seguirá os preceitos e as diretrizes da Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT e do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial - INMETRO.

§ 7º - Pesquisas e Estatísticas

a. o anúncio não se referirá a pesquisa ou estatística que não tenha fonte identificável e responsável;

b. o uso de dados parciais de pesquisa ou estatística não deve levar a conclusões distorcidas ou opostas àquelas a que se chegaria pelo exame do total da referência.

§ 8º - Informação Científica

O anúncio só utilizará informação científica pertinente e defensável, expressa de forma clara até para leigos.

§ 9º - Testemunhais

a. O anúncio abrigará apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar;

b. o testemunho utilizado deve ser sempre comprovável;

c. quando se usam modelos sem personalização, permite-se o depoimento como "licença publicitária" que, em nenhuma hipótese, se procurará confundir com um testemunhal;

d. o uso de modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas características de uma profissão não deverá induzir o Consumidor a erro e será sempre limitado pelas normas éticas da profissão retratada;

e. o uso de sósias depende de autorização da pessoa retratada ou imitada e não deverá induzir a confusão.

SEÇÃO 6 - Identificação Publicitária

Artigo 28

O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.

Artigo 29

Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda.

Parágrafo único

Este Código encoraja os Veículos de Comunicação a adotarem medidas ao seu alcance destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de “merchandising”.

Artigo 30

A peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o Consumidor.

Artigo 31

Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.

Parágrafo único

Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos:

a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil;

b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito;

c. sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.

SEÇÃO 7 - Propaganda Comparativa

Artigo 32

Tendo em vista as modernas tendências mundiais - e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:

a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;

b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;

c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;

d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;

e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;

f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa;

g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;

h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.

SEÇÃO 8 - Segurança e Acidentes

Artigo 33

Este Código condena os anúncios que:

a. manifestem descaso pela segurança, sobretudo quando neles figurarem jovens e crianças ou quando a estes for endereçada a mensagem;

b. estimulem o uso perigoso do produto oferecido;

c. deixem de mencionar cuidados especiais para a prevenção de acidentes, quando tais cuidados forem essenciais ao uso do produto;

d. deixem de mencionar a responsabilidade de terceiros, quando tal menção for essencial;

e. deixem de especificar cuidados especiais no tocante ao uso do produto por crianças, velhos e pessoas doentes, caso tais cuidados sejam essenciais.

SEÇÃO 9 - Proteção da Intimidade

Artigo 34

Este Código condena a publicidade que:

a. faça uso de imagens ou citações de pessoas vivas, a menos que tenha sido obtida a sua prévia e expressa autorização;

b. ofenda as convicções religiosas e outras suscetibilidades daqueles que descendam ou sejam de qualquer outra forma relacionados com pessoas já falecidas cuja imagem ou referência figure no anúncio;

c. revele desrespeito à dignidade da pessoa humana e à instituição da família;

d. desrespeite a propriedade privada e seus limites.

Artigo 35

As normas acima não se aplicam:

a. a fotografias de grandes grupos ou multidões em que os indivíduos possam ser reconhecidos mas não envolvam um contexto difamatório, ofensivo ou humilhante;

b. à propaganda de livros, filmes, programas de Rádio e Televisão e atividades semelhantes em que as pessoas retratadas sejam autores ou participantes.

SEÇÃO 10 - Poluição e Ecologia

Artigo 36

A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem:

a. a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;

b. a poluição do meio ambiente urbano;

c. a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;

d. a poluição visual dos campos e das cidades;

e. a poluição sonora;

f. o desperdício de recursos naturais.

Parágrafo único

Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios:

veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;

exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;

pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados;

relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.

SEÇÃO 11 - Crianças e Jovens

Artigo 37

Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:

1. Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:

a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;

b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto;

c. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;

d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;

e. provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;

f. empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;

g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;

h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares;

i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.

2. Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão:

a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo deste normativo;

b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;

c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;

d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;

e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.

3. Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado.

4. Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos ou programados especificamente para o público infantil, qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços destinados exclusivamente a esse público estará restrita aos intervalos e espaços comerciais.

5. Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que:

a. o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto;

b. o produto ou serviço não seja anunciado objetivando seu consumo por crianças;

c. a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de despertar a curiosidade ou a atenção das crianças.

§ 1º - Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.

§ 2º - O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso 2 levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação a mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.

Nota: Nesta Seção adotar-se-ão os parâmetros definidos nos arts. 2º e 6º (final) do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade” e na sua interpretação, levar-se-á em conta a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoas em desenvolvimento.

SEÇÃO 12 - Direito Autoral e Plágio

Artigo 38

Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução.

Artigo 39

O anúncio não utilizará música de fundo, "vinhetas", ou trechos de composições de autores nacionais ou estrangeiros sem o devido respeito aos respectivos direitos autorais, a não ser no caso de músicas que sejam ou se tenham tornado de domínio público, de acordo com a legislação específica, respeitados os direitos de gravação.

Artigo 40

É condenado o uso desrespeitoso da música folclórica, dos folguedos e temas populares que constituem parte integrante do patrimônio cultural do país.

Artigo 41

Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo.

Artigo 42

Será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital com qualquer peça de criação anterior.

Artigo 43

O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do país, reconhecidamente relacionados ou associados a outro Anunciante.

Parágrafo único

Este Código condena a publicidade que faça uso do símbolo oficial e do nome do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR, exceto em anúncios da própria entidade.

CAPÍTULO III - CATEGORIAS ESPECIAIS DE ANÚNCIOS

Artigo 44

Pela sua importância econômica ou social, pelo seu volume, pelas suas repercussões no indivíduo ou na sociedade, determinadas categorias de anúncios devem estar sujeitas a cuidados especiais e regras específicas, além das normas gerais previstas neste Código. Essas regras específicas figuram mais adiante como "Anexos" a este Código e, alguns casos, resultaram de valiosa colaboração de Associações de Classe que prontamente se identificaram com o espírito do presente Código. São eles, pela ordem:

Anexo A - Bebidas Alcoólicas;

Anexo B - Educação, Cursos, Ensino;

Anexo C - Empregos e Oportunidades;

Anexo D - Imóveis: Venda e Aluguel;

Anexo E - Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais;

Anexo F - Lojas e Varejo;

Anexo G - Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos;

Anexo H - Produtos Alimentícios;

Anexo I - Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição;

Anexo J - Produtos de Fumo;

Anexo K - Produtos Inibidores de Fumo;

Anexo L - Profissionais Liber

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