Arquitetura de Marcas

Marca Coorporativa ou da Empresa

É a marca da empresa que representa a instituição;

Dependendo do tamanho, força ou do interesse da organização, a

marca corporativa poderá ser atrelada às marcas dos produtos.

Marca guarda-chuva (família)

Emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais

linhas;

Geralmente é melhor empregada quando a empresa possui produtos de

qualidade e preços similares.

Pontos Fortes:

A força da marca ajuda no lançamento de novos produtos;

Maior facilidade de construir a marca e gerar lembrança;

Redução nos custos com comunicação.

Pontos fracos:

Deficiência com determinado produto ou com a marca mãe pode

prejudicar todos os outros;

Risco de perda de posicionamento.

Marca guarda-chuva (família)

Marca individual (única)

A empresa define uma marca única para cada produto, sem que haja um

alinhamento estratégico, ou qualquer ligação entre elas.

Pontos Fortes:

A marca ocupa uma posição mais forte na mente dos clientes;

Uma deficiência com uma marca ou produto não afeta os demais, pois os

consumidores não associam as marcas.

Pontos Fracos:

O custo necessário para construção e proeminência de cada marca é

muito alto;

Um posicionamento equivocado pode levar à canibalização de produtos.

Marca individual (única)

Marca mista

Possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva e

consiste em personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca

guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa.

Pontos Fortes:

Contar com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou nome da

empresa, diminuindo os custos de lançamento.

Pontos Fracos:

Caso o produto não tenha uma boa aceitação, este poderá prejudicar a

imagem da organização.

Marca mista

Co-Branding

Ocorre quando duas ou mais marcas renomadas são combinadas ou

promovidas em conjunto, para lançar um novo produto.

Pontos fortes:

Emprestar a experiência e o conhecimento técnico;

Reduzir custos no lançamento de produtos;

Expandir o significado da marca para outras categorias;

Ampliar o significado da marcas através do aumento nos pontos de

contato.

Pontos fracos:

Perda de controle;

Falta de clareza da marca;

Perda do foco organizacional.

Co-Branding

Marca Própria

São produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas,

associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo,

registrados e comercializados com exclusividade.

Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não

associada à organização, possui identidade própria e é fornecido sob

encomenda.

Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira.

Marca Própria

Vantagens

Exclusividade da marca fideliza o cliente ao tipo de loja;

Produtos de qualidade e mais baratos beneficiam a imagem da loja;

Marcas próprias de sucesso ajudam a atrair clientes;

Aumenta o poder de barganha dos varejistas.

Desvantagens

Se o produto for de baixa qualidade pode arranhar a imagem do

varejista;

Falha no critério de escolha dos fornecedores.

Marca Própria

Arquitetura de Marcas

NÍVEIS DA HIERARQUIA DE MARCAS

A hierarquia de marcas envolve níveis múltiplos como segue:

Marca Coorporativa Marca de Família

Marca Individual Modificador (item ou modelo)

Portfólio de Marcas

Marcas múltiplas são

utilizadas com frequência

em uma categoria para

cobertura de diferentes

segmentos do mercado.

Premissa Básica:

Um portfólio é muito

grande se for possível

aumentar lucros

abandonando marcas.

Um portfólio não é muito

grande se for possível

aumentar lucros

assimilando marcas.

Programas de Marketing

O Marketing Operacional (4Ps) deve ser planejado para criar

proeminência e gerar a imagem de marca almejada.

A principal fonte de brand equity é o Mix de Marketing.

Abordagens Eficientes:

Marketing Digital;

Marketing de experiência;

Marketing de permissão;

Marketing one-to-one.

Programas de Marketing

O marketing de relacionamento proporciona experiências de marca mais

fortes e personificadas, a fim de criar vínculos duradouro com os clientes.

Customização em massa;

MKT de relacionamento / CRM;

Programas de fidelidade.

Comunicação Integrada de Marketing

Comunicação integrada é a voz da marca no ângulo de 360º, leva em

consideração todos os públicos de interesse, mensagem única, todas as

formas de comunicação como Propaganda, Relações Públicas,

Merchandising, Promoção de Vendas, etc. E considera também todos os

meios de comunicação como TV, Revista, Internet, Rádio, Jornal, entre

outros, com a finalidade de estabelecer o diálogo e construir relações

com esses públicos.

Atributos:

Permite informar, persuadir, incentivar e

lembrar clientes. Constrói com o brand

equity, posicionando a marca na mente

por meio de associações fortes,

favoráveis e exclusivas.

Comunicação Integrada de Marketing

Informa os atributos e benefícios dos produtos e serviços, formas de uso e

tipo de usuários.

Apresenta o fabricante, os produtos e as marcas com os seus respectivos

posicionamentos.

Oferece benefícios aos consumidores que experimentarem ou utilizarem

seus produtos

Comunica as principais associações da marca.

Para alavancar brand equity, os profissionais de comunicação devem

avaliar todas as formas de comunicação disponíveis para criar estruturas

corretas de conhecimento de marca.

Associações Secundárias

Estabelecer uma ligação entre marca e outra entidade pode-se formar

uma associação mental da marca com essa entidade e associações,

julgamentos e sentimentos a respeito dessa nova entidade.

As associações secundárias dependerão do conhecimento e relevância

da entidade e da transferibilidade desse conhecimento.

Associações Secundárias

Exemplos de associações secundárias:

Empresas (Estratégias de arquitetura de marcas);

Países ou região (Identificação do país ou da região de origem);

Canais de distribuição (estratégias de canal);

Outras marcas (por meio de co-branding ou marcas conjugadas);

Personagens (por meio de licenciamento);

Endosso (mediante celebridades);

Eventos (por meio de patrocínios);

Outras fontes (por meio de prêmios e críticas favoráveis).

Inspiração

Hino das marcas.

Inspiração

Logorama, animação vencedora do Oscar 2010.

Inspiração

Vídeo De onde vêm as boas Ideias.

Inspiração

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