COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FACULDADE DA CIDADE DO SALVADORCURSO DE GRADUACÃO EM ADMINISTRAÇÃO

Prof. Ricardo Freitas Viana

Salvador2013

Cronologia

Produção – Séc. XIX (D>O)

Produto – Anos 10, 20 e 30 (D=O)

Venda – Pós-guerra / Anos 50 (D<O)

Marketing – Anos 50

Marketing Societal – Anos 90

Marketing Holístico - 2005

O estudo do comportamento do consumidor envolve o conhecimento de economia, psicologia, antropologia,

sociologia e comunicação.

“O comportamento do consumidor é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou por

empresas que resulta em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos e serviços.”

(SHETH/MITTAL, 1999)

IniciadorIniciador

InfluenciadorInfluenciador

DecisorDecisor

CompradorComprador

UsuárioUsuário

Iniciador – Inicia a compra. Numa propaganda pode ser a TV

IniciadorIniciador

DecisorDecisor

CompradorComprador

UsuárioUsuário

Influenciador – Influencia a compra.Amigos, outros usuários, web, etc. – que

tem CREDIBILIDADE

IniciadorIniciador

DecisorDecisor

CompradorComprador

UsuárioUsuário

Decisor – quem realmente decide pela compra

IniciadorIniciador

DecisorDecisor

CompradorComprador

UsuárioUsuário

Comprador – Faz a compra.

Na Pessoa Jurídica o Decisor/Usuário opta pelo produto – o comprador da empresa efetiva a transação

IniciadorIniciador

DecisorDecisor

CompradorComprador

UsuárioUsuário Usuário – Consome o produto. É dele que busca-se

o FEEDBACK.

Passos para decisão de compra

Variáveis Internas Variáveis Externas

Variáveis Internas

1. Experiências passadas2. Produto não atende às expectativas gerando nova

compra, que valoriza:• Status• Estilo de vida• Mudança no perfil

Variáveis Externas

1. Sociais2. Culturais3. Econômicas4. Status

Fatores que despertam as necessidades

Mudanças de circunstâncias

Compra de produto

Consumo de produto

Influências do marketing

Influências individuais

Estágio atual

Estágio desejado

NecessidadeNecessidade

TENSÃO

MOTIVAÇÃO

Internas

1. Memórias2. Experiências passadas

Externas

1. Propaganda2. Vendedores3. Amigos/Conhecidos4. Outras fontes

Propaganda nos EUA – ano 2000

US$ 150 bilhões

300 mensagens/dia/adulto300 mensagens/dia/adulto

Propaganda no Brasil – ano 2000

US$ 6 bilhões

Pesquisa X Processo de Decisão de Compras

Identificação do melhor negócio:limitado pelo $$$ disponível ou condição de

pagamento

1. Características2. Atributos3. Preço4. Marca5. Experimentação6. Origem

Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir

Marketing Experimental / Sensorial

Casa dos Sonhos Casa dos Sonhos da Estrelada Estrela

Origem

Fatores determinantes para avaliação

Influência da situação: para si mesmo x para os outros

Semelhança das ofertas: escolha pela marca ou preço

Motivação:Necessidade X atributos desejados

Envolvimento:maior envolvimento, mais

critérios para avaliar

Conhecimento:Pouco conhecimento = maior

influencia externa

Adiamento ou demora no fechamento

Impedimento da compra

Desvio das escolhas

Perda de emprego; comprar de outro fornecedor (PF)

Mudança organizacional; resultados insuficientes (PJ)

“Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos vendedores(PROCESSO DE VENDAS), ou formação de imagem da empresa no mercado.”(LAS CASAS, 2011)

Adiamento ou demora no fechamento - Desistências

Decisão por outra proposta

Disponibilidade de tempo para procurar mais

Tornou-se desnecessário

Oferta com preço menor encontrada

Processo esgotou-se

Desvio das escolhas

Marca não disponível

Lançamentos podem ser mais atraentes

Situação financeira do comprador em queda

Falta do produto

Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões

incompatíveis. Como esse conflito geralmente é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar "elementos de consonância",

mudar uma das crenças, ou as duas, para torna-las mais compatíveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa

experiência realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e Carlsmith em 1959.

Dissonância Cognitiva

Ansiedade por incerteza sobre a opção escolhida

Suspensão da compra/devolução dos produtos

Desconforto sobre a decisão

$2,350.00

R$3.900.00

Comportamento do Consumidor Dissonante

Procura informações que

reforçam a decisão

Procura informações que

Percebe mais as informações que

Envolvimento do Consumidor

“O produto é visto como tendo potencial para fornecer

benefícios significativos.

O consumidor não tem informações sobre

alternativas que satisfaçam a sua necessidade.

O consumidor considera muito alta a quantia de

dinheiro envolvida.

O produto tem considerável importância social.”

(ETZEL/WALKER, 2001)

“O produto é visto como tendo potencial para fornecer

benefícios significativos.

O consumidor não tem informações sobre

alternativas que satisfaçam a sua necessidade.

O consumidor considera muito alta a quantia de

dinheiro envolvida.

O produto tem considerável importância social.”

(ETZEL/WALKER, 2001)

Nas compras por impulso há pouco ou

nenhum planejamento e baixo envolvimento

do consumidor.

Nas compras por impulso há pouco ou

nenhum planejamento e baixo envolvimento

do consumidor.

Decisões dos consumidores

Fonte: ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action. 6 ed. 1998

Decisões de compra de alto envolvimento

Decisões de compra de baixo envolvimento

Decisão de compra(busca de informação, consideração de alternativas de marcas)

Decisões complexas (automóvel, aparelhos eletrônicos e fotográficos, etc.)

Decisões limitadas(cereais, salgadinhos, produtos alimentícios, etc.)

Hábito(pouca ou nenhuma pesquisa de informação, consideração de apenas uma marca)

Lealdade de marca(calçados esportivos, produtos alimentícios, etc.)

Inércia(enlatados, toalhas de papel, etc.)

INFLUÊNCIAS

EXTERNAS

•Ambientais

•Variáveis do

composto de

marketing

•Culturais

•Sociais

INFLUÊNCIAS

INTERNAS

•Personalidade

•Estilo de vida

MOTIVAÇÃO

•Maslow

•Percepção

subliminar

•Atitudes

•Aprendizagem

•Condicionamento

clássico

•Condicionamento

instrumental

INFLUÊNCIAS

EXTERNAS

•AmbientaisAmbientais

•Variáveis do

composto de

marketing

•Culturais

•Sociais

Fazem parte do ambiente de atuação das empresas: economia,

política, variáveis sociais, ambientais, tecnológicas, etc.

INFLUÊNCIAS

EXTERNAS

•Ambientais

•Variáveis do Variáveis do

composto de composto de

marketingmarketing

•Culturais

•Sociais

INFLUÊNCIAS

EXTERNAS

•Ambientais

•Variáveis do

composto de

marketing

•CulturaisCulturais

•Sociais

Conjunto de comportamentos que:•São aprendidos;•Regulam a sociedade;•Tornam a vida mais eficiente;•São adaptáveis;•Faz parte do ambiente;•É hierárquico

INFLUÊNCIAS

EXTERNAS

•Ambientais

•Variáveis do

composto de

marketing

•Culturais

•SociaisSociais

Grupos de referência•Família•Classes sociais

Variáveis econômicas Variáveis de interação Variáveis políticas

Grupos de referência•Família•Classes sociais

Variáveis econômicas Variáveis de interação Variáveis políticas

Teoria

behaviorista

(Skinner)

Os comportamentos

tem padrão de

acordo com os

estímulos

recebidos(positivos

ou negativos)

INFLUÊNCIAS

INTERNAS

•PersonalidadePersonalidade

•Estilo de vida

Teoria

psicanalítica

(Sigmund

Freud)

•Ego

•Superego

Teoria

psicanalítica

(Sigmund

Freud)

•Ego

•Superego

INFLUÊNCIAS

INTERNAS

•Personalidade

•Estilo de vidaEstilo de vida

Atividades Interesses Opiniões

Trabalho Família Deles mesmos

Hobbies Casa Causas sociais

Eventos sociais Trabalho Política

Férias Comunidade NegóciosEscala AIOFonte: PLUMMER, 1974

MOTIVAÇÃO

•MaslowMaslow

•Percepção

subliminar

•Atitudes

•Aprendizagem

MOTIVAÇÃO

•Maslow

•PercepçãoPercepção

•Percepção

subliminar

•Atitudes

•Aprendizagem

Exposição seletiva

Atenção seletiva

Interpretação seletiva

MOTIVAÇÃO

•Maslow

•Percepção

•Percepção Percepção

subliminarsubliminar

•Atitudes

•Aprendizagem

MOTIVAÇÃO

•Maslow

•Percepção

•Percepção Percepção

subliminarsubliminar

•Atitudes

•Aprendizagem

MOTIVAÇÃO

•Maslow

•Percepção

subliminar

•AtitudesAtitudes

•Aprendizagem

MOTIVAÇÃO

•Maslow

•Percepção

subliminar

•Atitudes

•AprendizagemAprendizagem

Aprendizado Cognitivo

Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra(Avaliação da Compra)

Família

Cultura

Grupos de Referência

Classes Sociais

Atitude

Personalidade

AprendizagemMotivação

Percepção

IniciadorIniciador

DecisorDecisor

CompradorComprador

UsuárioUsuário

PRODUTOS QUE

ATENDEM ÀS

NECESSIDADES

•Mais

especificidade. Ex.:

Levi Strauss; Motorola;

Motorola Thunderbird

(69.120 combinações)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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