Post on 13-Jan-2016
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Estratégias de Segmentação e Posicionamento de Mercado
mkt est trans horiz
POSICIONAMENTO NO PROCESSODE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DEFINI ÇÃ O DA MIS SÃ O DO NEG ÓCI O
ANÁLIS E INTE RNA E E XTER NA
DEFINI ÇÃ O DE OBJ ET IV OS
FORMUL AÇÃ O DE ES T RATÉ GIAS
POSICIONAMENTO
PROG RAM A DE AÇ ÃO
IMPLANT AÇÃ O
CONT ROL E
FEEDBACK
FORMUL AÇÃ O DE ES T RATÉ GIAS
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SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO
ATRATIVIDADE
OPORTUNIDADE
COMPETITIVIDADE
PARTIÇÃO
PRIORIZAÇÃO
POSICIONAMENTO
Aspectos Políticos Aspectos Econômicos Aspectos Tecnológicos
Aspectos Financeiros
AspectosSocio-Culturais
CONCORRÊNCIA
PROSPECÇÃO
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POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO
ProdutoSolução
Mercado
Percepção pelosclientes dasalternativasde solução
Identificaçãodos gruposSeleção dos grupos
Processo: Segmenting Targeting Positioning
NecessidadesDesejosExpectativas
O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO
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O PROCESSO DE POSICIONAMENTOSegmentação e Posicionamento
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SEGMENTAÇÃO –BASES E PERFIL DOS SEGMENTOS
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BASES DE SEGMENTAÇÃO
DESDOBRAMENTOSVARIÁVEIS
Região Norte; sul; nordeste; leste; sudeste etc.Tamanho do município ou da área A, B, C, D ou por faixas de no de habitantesClima Quente; frio; úmido, seco etc.Concentração populacional Urbana; suburbana; rural
Idade 6-12; 13-18; 19-30; 30-45 etc.Sexo Masculino; femininoTamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou maisCiclo de vida da família Jovem solteiro, Jovem casado sem filhos etc Renda 1 a 2 s.m.; 3 a 6 s.m.; 6 a 10 s.m. etc Ocupação Liberal; executivo; operário; estudante; aposentado etcEducação 1o grau incompleto; 1o grau completo; 2o incompleto etcReligião Católica; protestante; judáica; muçulmana; budista etcRaça Branca; negra; amarela etcNacionalidade Brasileira; americana; japonesa; italiana; coreana etc
Classe social Pobre; média-baixa; média; média-alta; alta etcEstilo de vida Metódico; esportivo; impulsivo; discreto; intelectualPersonalidade Compulsiva; introvertida; autoritária; ambiciosa etc
Ocasião Normal; especialBenefícios Qualidade; credibilidade; serviços; confiabilidade; prazo; economia/preço; atendimento etcSituação de Usuário Não-usuário; ex-usuário; usuário habitual; potencial Taxa de Uso Light-user; medium-user; heavy-user Grau de Lealdade/Fidelidade Nenhum; fraco; médio; forte; total
Estágio de Aptidão para a Compra Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; intencionado e
Atitude em Relação ao Produto/Serviço Entusiástica; positiva; indiferente; negativa; hostil
COMPORTAMENTAIS
PSICOGRÁFICAS
DEMOGRÁFICAS
GEOGRÁFICAS
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Percepção: Maneira pela qual os clientes percebem produtos, serviços, marcas e empresasnos diferentes segmentos. Três níveis:
Empresa: Carrefour X Pão de AçúcarProdutos/serviços: Net X TVA, Civic X Corolla, Virtua X SpeedyMarcas: Coca Cola X Pepsi
Diferenciação: Nem todas as diferenças criarão forte posição competitiva. Critérios: Importância: Benefício valorizadoÚnico e difícil de ser igualado (dificuldade de imitação)Superior: melhor maneira de o cliente obter o benefício desejadoComunicávelAcessívelRentável: preço que produza rentabilidade
O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO
Forma de descrição do resultado da busca por diferenças significativas:
Proposição de valor:Proposta da empresa, que resume a posição que deseja assumir em relação à concorrência.
Daewoo. Proposição de Valor: abordagem direta, sem intermediários; abordagem sem pressão,incluindo pechincha; tratamento igual e inclusão de itens opcionais no produto básico; cortesia, respeitopelas necessidades e preferências do cliente.
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POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EMPERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMOELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL.
AL RIES E JACK TROUT
O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UMPRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO.
YOHAM WIND
O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMAIDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI-RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO.
KOTLER
POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OUPRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON-SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO.
DIMINGO
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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO POR CONCEITO
•ATRIBUTO DO PRODUTO
•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO
•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO
•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
•CONCORRENTE
•POR CATEGORIA DE PRODUTO
•POR QUALIDADE/PREÇO
• Associar produto a característica valorizada pelo consumidor. “A HP não quebra”
• Associar produto a benefício específico esperadopelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito na Europa”
• Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO comHIC elimina as manchas de gordura”
• Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “Oxampu X é o melhor para os que têm seborréia”
• Identificar produto usando o concorrente como ponto de referência. “O desempenho da Strada é superior ao da Saveiro”
• Associar produto com outros de uma classe de produ-tos similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refri-gerante”.
• Usar preço como argumento de qualidade superior. Mai- or qualidade refletida em mais características ou mais
serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”
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POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO
• IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO• NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA• NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE
SUPERPOSICIONAMENTO
• IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE
POSICIONAMENTO CONFUSO
• IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA PROPAGANDA• IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO DUVIDOSO
• DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO
Hosp. Albert Einstein
Veículo: Valor 1000Veículo: Valor 1000
OcasiãoOcasião
PropósitoPropósito
• Veículo: PEGN• Ocasião• Propósito
Lab. Fleury
• Veículo: PEGN• Ocasião• Propósito
DIAGNOSON
Dix Amico
Veículo: PEGNVeículo: PEGN
OcasiãoOcasião
PropósitoPropósito
Mantecorp
Veículo: ExameVeículo: Exame
OcasiãoOcasião
PropósitoPropósito
SulAmérica
• Veículo: PEGN• Ocasião• Propósito
UnimedExame – Melhores Empresas para se trabalhar
OdontoprevVeículo: ExameVeículo: Exame
OcasiãoOcasião
PropósitoPropósito
ExameVeículo: PEGNVeículo: PEGN
OcasiãoOcasião
PropósitoPropósito
AmilVeículo: PEGNVeículo: PEGN
OcasiãoOcasião
PropósitoPropósito
AmespVeículo: ExameVeículo: Exame
OcasiãoOcasião
PropósitoPropósito
Min. SaúdeANS
• Veículo: Veja• Ocasião• Propósito
Caso: PRISMA
Pergunta: • O que a Volkswagen pretendia ao usar a banda
Sepultura tocando MPB para promover o carro novo Voyage?
• “...Sepultura assim é a primeira vez que você vê…”
• Posicionamento é algo que todos os profissionais de marketing fazem, mas raramente fazem algo a respeito.
• Posicionamento não é o que você faz com um produto e sim o que você faz na mente de um cliente/ prospect.
• Posicionamento é:• A história que a empresa quer passar para as mentes das pessoas sobre seu produto e por que ele é melhor;•A solução que o produto oferece para a os problemas dos consumidores;•O pacote de atributos/ benefícios que a empresa quer dizer para seus consumidores;• A razão pela qual os consumidores comprariam produtos de uma determinada empresa em vez de produtos de um concorrente;
Mitos Sobre Posicionamento
Vivendo sem fronteiras
Original do Brasil
E-Business Company
Alguns Exemplos De Posicionamento
Quase todo os profissionais de marketing conhecem o significado e a importância do posicionamento. Como Conseqüência, a maioria dos produtos serviços estabelecidos está claramente,quando não poderosamente, posicionada.
Verdade: Ries e Trout dizem que “você posiciona o produto na mente do cliente em potencial” Deveríamos,portanto, começar a procurar por posicionamentos nas mentes dos clientes e prováveis compradores.
Mito 68
líder mundial em soluções de armazenamento de dados em fita
We make it easier to rent a car
Exemplos de posicionamentos – Mente de clientes Exemplos de posicionamentos – Foco Interno
Líder em SoluçõesExcelência em Soluções?
A maioria dos novos produtos e serviços baseia- se em estratégias de posicionamento para as quais apresenta uma vantagem em características ou benefícios altamente motivadores, ou ambos.
Verdade: É o que você pensaria, afinal não se trata de introduzir um produto ou serviço novo para lançar algo melhor do que o que existe atualmente?
Mito 69
A Maioria dos produtos fica na “Zona Normativa Do Fracasso”.
Força do Posicionamento
Baixa Média Alta
Desvantagem
Igualdade
Vantagem
Atr
ibu
tos
do
pro
du
to
O produto deveria estar aqui.
Fracasso
Zona
Normativa
Do
Fracasso
Estratégias de posicionamento eficientes podem basear-se em atributos etéreos e intangíveis, e não em diferenças reais do produto.
Verdade: Outra versão para esse mito é algo semelhante a: a propaganda emocional funciona melhor do que a propaganda de características/ benefícios.
Mito 70
A HIERARQUIA DE NECESSIDADES DOS CLIENTES
Pessoais
Sociais
Econômicas
A Detecção de problemas é a melhor maneira de desenvolver uma estratégia de posicionamento.
Verdade: No início dos anos 70, a agência de publicidade BBDO adotava um estratégia de posicionamento claramente articulada, baseada em um processo constituído de quatro pontos principais;• conheça seus clientes em potencial; o seus problemas; o seu produto; rompa a barreira do tédio. Algumas das mais memoráveis campanhas publicitárias da década fundamentaram-se nesse processo, incluindo as elaboradas para a Pepsi (“ A geração Pepsi”), a rede Burger King(“Faça do seu jeito”), a Campbell Soup(“As vigorosas”) e a Tupperware (“Fechado em Frescor”).
Mito 71
• O Processo de Decisão de Compra
• Reconhecimento do Problema
• Busca de informações
• Avaliação das alternativas
• Decisão de Compra
• Comportamento Pós - Compra
Freqüência
Nível de Aborrecimento
Antecipação
As estratégias de posicionamento baseadas em análises de hiato serão bem-sucedidas.
Verdade: A Análise de hiato procura lacunas entre o que os compradores precisam(ou querem) e o que os produtos oferecem; mas ela, por si só, é falha, tornando falha também a estratégia baseada.
Mito 72
Fatores Classificação/
Importância
Classificação de Avaliação
Lacunas (Pontos
percentuais)
Segurança 96% 95% 1
Desempenho 82% 75% 7
Esportividade 80% 60% 20
Conforto 50% 50% 0
Engenharia 30% 15% 15
Classificação de Avaliação/ Importância para um novo carro
O mapeamento perceptual e a modelagem de seleção oferecem idéias consagradas que auxiliam os profissionais de marketing a desenvolver estratégias de posicionamento aperfeiçoadas.
Verdade: Os pesquisadores gostam de apresentar mapas perceptuais aos gerentes de marketing, pois são de fácil compreensão – apenas dois eixos, com todos os produtos concorrentes marcados em um dos quatro quadrante. Para um antiácido, por exemplo as duas dimensões podem ser sabor (de péssimo a bom) e eficácia (ter efeito rápido e satisfatório a não ter efeito nenhum). O que poderia ser mais simples?
Mito 73
Antiácido
EFEITO RÁPIDO E SATISFATÓRIO
EFEITO NENHUM
PÉSSIMO BOM
Um produto estabelecido não precisa de uma estratégia de posicionamento diferenciada para ser bem-sucedido.
Verdade: Houve um tempo em que a televisão era novidade, havia relativamente poucos produtos em cada categoria e as mudanças ocorriam gradualmente. Um lampejo intuitivo poderia produzir uma geração de novos produtos e serviços bem-sucedidos.
Mito 74