MARKETING

SERVIÇOS 5º Semestre

LUAN GUERRA

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SUGESTÕES

cadernosppt@gmail.com.br

AVISO Esse material foi criado a partir do caderno

de um aluno do curso de administração.

Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte didática como: livros, artigos científicos, etc.

OBSERVAÇÃO:

O objetivo dessa apresentação é simplesmente ajudar o estudante, nada além disso.

CONCEITO DIMENSÃO GERENCIAL

PRINCIPAIS TENDÊNCIAS NO

SETOR DE SERVIÇOS • Políticas governamentais

– Regulamentações, acordos comerciais

• Mudanças sociais

– Afluência, falta de tempo, desejo de experiências

• Tendência de negócios

– Empresas manufatureiras que migram para seriços.

– Profissionalização dos serviços.

• Avanço em TI

– Rapidez, digitação, redes sem fio

• Internacionalização

– Viagens

GESTÃO DE SERVIÇOS

COMPLEXIDADE

EXEMPLO

Como funciona o atendimento eletrônico...

http://url20.ca/-j_

REGINA CASÉ MOSTRA A

PICARETAGEM NOS SERVIÇOS

DE ATENDIMENTO ELETRÔNICO

ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE

SERVIÇOS

• CARACTERÍSTICA AMBIENTE 1. Demanda maior que a oferta

2. Ambiente financeiro

3. Ambiente tecnológico em constante modificação

4. Oferta maior que a demanda

• ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE SERVIÇO 1. Produção e/ou Vendas

2. Finanças

3. Produtos e Tecnologia

4. Marketing

COMPOSTO DE MARKETING DE

SERVIÇOS DE LOVELOK

Os “4Ps” dos serviços

• Os 4Ps originais de McCarthy – Elementos de produto

– Praça

– Promoção e comunicação

– Preços e outros

• Elementos destacados em serviços – Ambiente Físico

– Processo

– Pessoas

– Produtividade

MERCADO

DE

SERVIÇOS

TENDÊNCIAS

FATORES FAVORÁVEIS PARA

PRESTAÇÃO DE SERVIÇO

• Políticas Governamentais

• Mudanças Sociais

• Tendências de Negócios

• Avanços em TI

• Internacionalização

POLÍTICAS GOVERNAMENTAIS

• Mudanças em regulamentações

• Privatizações

• Proteção do Consumidor

• Acordos comerciais

– OMC 1º Fase – Formulação da lista de

classificação setorial de serviço.

MUDANÇAS SOCIAIS

• Falta de tempo e alienação

• Experiências versus objetos

• Entendimento sobre TI

• Mobilidade das pessoas

• Maiores expectativas dos consumidores

TENDÊNCIAS DE NEGÓCIOS

• Empresas manufatureiras versus

agregação de valor por serviço.

• Alianças estratégicas

• Marketing não Ortodoxo

• Qualidade percebida versus qualidade

ofertada

• Diversificação de contratos e diminuição

dos custos transacionais

TI AVANÇOS

• Convergência entre computação e

comunicação

• Taxa de transmissão de dados

• Virtualização de processos

• Fim dos cabos

• OCR, escâneres, e identificação por

imagens

• Internet como negócios

INTERNACIONALIZAÇÃO

• Empresas em bases transnacionais ou

globais.

• Viagens internacionais –

profissionalização do turismo de negócios

e lazer.

• Internacionalização dos mercados de

ações e globalização das sedes

corporativas.

DESENVOLVIMENTO DOS

SERVIÇOS FATORES FAVORÁVEIS

SERVIÇOO QUE É?

Um ato ou desempenho oferecido por uma parte

a outra. Embora possa estar ligado a um

produto físico, o desempenho é essencialmente

intangível e normalmente não resulta em

propriedade de nenhum dos fatores de

produção.

INTANGÍVEL

Algo que é experimentado, mas não pode ser tocado ou

preservado.

SETOR DE SERVIÇOS EXEMPLO DE INDÚSTRIAS

Bancos, financeiras

Poupança

Restaurantes, bares, pensões

Seguradoras

Notícias e entretenimento

Transportes (de carga e de passageiros)

Assistência Médica

Educação

Atacado e varejo

Lavanderias, lavagem a seco

Consertos e manutenção

Profissionais (ex., advogados, arquitetos, consultores)

DIFERENCIAÇÃO

SERVIÇO RESULTADO EXPERIÊNCIA ENTREGUES E RECEBIDOS PELO CLIENTE.

DIFERENCIAÇÃO

• BENS – Bens são tangíveis, podendo ser transportado de um

lugar para outro, sendo mercadorias, equipamentos, prédios, automóveis, etc.

• SERVIÇOS – Serviços Intangíveis, ou seja, uma atividade que se

presta, não material, não palpável, não ocupa espaço.

Exemplo: Se você possui um ônibus (é um bem), mas o transporte das pessoas é um serviço.

BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO

• Nenhuma propriedade sobre os serviços

• Produtos do serviço são realizações intangíveis não objetos

• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção

• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto

• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais - mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade

• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para

os clientes

• Normalmente não pode ser produzido para ser

estocado

• O fator tempo é muito importante rapidez pode

ser a chave

• Os sistemas de entrega incluem meios

eletrônicos e materiais

BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO

BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO

CARACTERÍSTICAS

OCORRER SEMPRE

DA MESMA FORMA

NÃO USOU PERDEU

NÃO É VISÍVEL

CONSUMO NÃO

PODE SEPARAR DA

PRODUÇÃO

SERVIÇOS

• INTAGIBILIDADE DOS SERVIÇOS

– Dificuldade relacionadas • Não podem ser estocados

• Não podem ser protegidos por patentes

• Não são facilmente expostos ou comunicados

• São difíceis de serem precificados

– Possibilidades de Solução • Uso de evidências físicas e “pistas tangíveis”

• Criar uma imagem de marca forte

• Uso da comunicação pessoal

SERVIÇOS

• INSEPARABILIDADE

– Dificuldades relacionadas

• O prestador do serviço está envolvendo no processo de

produção

• O consumidor do serviço está envolvendo no processo de

produção

• Outros consumidores estão envolvidos no processo de

produção

• A produção em massa desafia os prestadores de serviço.

– Possibilidades de solução

• Foco no treinamento e seleção do pessoal de linha de frente

• Desenvolver estratégias de “gestão do cliente”

SERVIÇOS

• VARIABILIDADE

– Dificuldades relacionadas • Para a padronização deve-se buscar a velocidade, o

baixo custo e a consistência ao longo do tempo.

• Para a customização deve-se atender exatamente a necessidade do cliente e maximizar o retorno por atendiemento.

– Possibilidades de Solução • Padronização e controle de qualidade são difíceis de

solução serem atingidos

• Customização é cara e dificulta ganhos de produtividade

SERVIÇOS

• PERECIBILIDADE

– Dificuldades relacionadas

• Não podem ser inventariados

• Produção e consumo não devem ser separadas no tempo e no

espaço.

• MKT e produção devem andar juntos

– Possibilidades de solução

• Incentivar a demanda quando há capacidade ociosa, ou

restringi-la quando há falta de capacidade

• Projetar a capacidade produtiva de acordo com a demanda.

• Usar criatividade na produção, no preço e na oferta de serviços.

DOMÍNIO DE ELEMENTOS TANGÍVEIS E

INTANGÍVEIS NOS BENS E SERVIÇOS

EXERCÍCIO

Seleciona dois tipos de SERVIÇO é mencione as seguintes características:

– INTANGIBILIDADE

– PERECIBILIDADE

– INSEPARABILIDADE

– VARIABILIDADE

MAQUINA DE REFRIGERANTE EXERCÍCIO

• INTANGIBILIDADE Não visualizar o processo da entrega do produto (lata/garrafa de refrigerante) ao consumidor.

• PERECIBILIDADE O processo está diretamente relacionado com a necessidade do usuário, caso a vontade de beber refrigerante passe, o consumidor deixará de utilizar.

• INSEPARABILIDADE O serviço ocorre no momento que a máquina é utilizado, sendo assim, ocorre o consumo do serviço simultaneamente.

• VARIABILIDADE O serviço será sempre da mesma maneira para consumir, nesse exemplo, o botão na máquina fora a prestadora de serviço da entrega do produto.

LOCADORA DE FILMES

EXERCÍCIO

• INTANGIBILIDADE

O serviço de aluguel dos produtos (Filmes).

• PERECIBILIDADE

Utilização do serviço (alugar) e deixar de atender sua necessidade (assistir o filme) e ter que devolver num prazo estipulado.

• INSEPARABILIDADE

Só podemos retirar o produto com a utilização do serviço de atendimento, mesmo que seja pela internet.

• VARIABILIDADE

Está inserida na forma como é prestado o serviço (forma continua e repetida) do aluguel do produto.

COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO

INTEGRADA DE SERVIÇOS OITO

• Administração de

Operações

• Administração de

Marketing

• Administração de

Recursos Humanos

1. Elementos do Produto (Oferta dos bens e serviços)

2. Lugar e Tempo

3. Promoção e educação

4. Preços e outros custos

do serviço

5. Processo

6. Produtividade

7. Qualidade

8. Evidência Física

A empresa tem que preparar seus funcionários para atendimento ao cliente.

MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE

CLASSIFICAR OS SERVIÇOS

• Grau de tangibilidade dos Processos de

Serviços

• Destinatário direito do Processo de Serviços

• Tempo e lugar da entrega do serviço

• Grau de personalidade ou padronização

• Relação com os clientes

• Equilíbrio entre oferta e demanda

• Experiência do Serviço

MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE

CLASSIFICAR OS SERVIÇOS

• Grau de tangibilidade dos Processos de

Serviços

• Destinatário direito do Processo de Serviços

• Tempo e lugar da entrega do serviço

• Grau de personalidade ou padronização

• Relação com os clientes

• Equilíbrio entre oferta e demanda

• Experiência do Serviço

SERVIÇOS PROCESSOS

Processamento com:

– PESSOAS

• Exemplo: Ônibus

– BENS

• Exemplo: Correios

– ESTIMULO

• Exemplo: Psicólogo

– INFORMAÇÕES

• Exemplo: Globo News

PROCESSO E NATUREZA DO

ATO DO SERVIÇO

IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS

DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO

• IDENTIFICAÇÃO DOS BENEFÍCIOS DOS SERVIÇOS – Combinação de atividade e bens ofertados em tonro dos

beneficiários do serviço.

• FÁBRICA DE SERVIÇO – Todo serviço tem cliente, mas nem todo serviço interage com

eles dá mesma maneira.

– Em casos no qual se demandam a presença física de pessoas, elas visitam uma “fábrica de serviço” (Metáfora)

• Encontro com o pessoa de serviços (Atendente)

• Aparência a características das instalações (Sala VIP)

• Interação com equipamentos (Poltrona)

• Interação com outro clientes (Servir)

EMPRESA AÉREA EXEMPLO

IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS

DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO

CANAIS ALTERNATIVAS PARA ENTREGA DE SERVIÇOS

– Facilitar o entendimento do funcionamento da “fábrica de serviços”

– Diminuir a exposição da “fábrica de serviços”

– Facilitar o acesso da “fábrica de serviços” • Levar o serviço até a casa ou local de trabalho de cliente

– Separar os problemas pessoas do atendente ou profissional de serviço dos problemas da “fabrica de serviços”

IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS

DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO

• EQUILIBRAR OFERTA E DEMANDA

– Incentivos, preços, promoções

– Filas, agendamentos, atendimento prioritário.

• TIRANDO O MÁXIMO DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO

– Sistema operacionais, analíticos e de relacionamento

• PESSOAS COM PARTE DO PRODUTO

– Atitudes e aparência dos atendentes e profissionais do serviço influenciam o serviço

– Equilíbrio emocional diante possíveis inquietações dos clientes.

EXERCÍCIO

Escolha quatro empresas de serviços

(processos com PESSOAS, BENS,

MENTES, INFORMAÇÕES) e defina

os elementos de administração

integrada conforme o exemplo da

VASP.

EXEMPLIFICAÇÃO

BENS

PESSOAS

MENTE

INFORMAÇÃO

ENCONTRO DE SERVIÇOS

PESSOAL DE CONTATO COM O CLIENTE

Os funcionários do serviço que interagem direta ou

pessoalmente com cada cliente ou por outro meio.

ENCONTRO DE SERVIÇO

É um período de tempo durante o qual os clientes interagem

com o serviço (pessoas; equipamentos, instalações).

NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE

• SERVIÇO DE ALTO CONTATO

– Serviços que envolvem interação

significativa entre clientes, pessoal de

serviços, equipamentos e instalações.

Até que ponto os clientes interagem diretamente

com os elementos da organização de serviços.

NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE

• SERVIÇOS DE MÉDIO CONTATO

– Serviços que envolvem uma quantidade limitada de contato entre os clientes e os elementos da operação.

• SERVIÇOS DE BAIXO CONTATO

– Serviços que exigem contato mínimo ou nenhum contato direto entre os clientes e a operação de serviço.

ENCONTRO x NÍVEIS DE CONTATO EXEMPLO

SERVIÇO COMO SISTEMA

• OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

– Parte do sistema de serviços em que os insumos são processados e os elementos do serviço são criados

• ENTREGA DE SERVIÇOS

– Parte do sistema total de serviço em que ocorre a reunião final dos elementos e o produto é entregue ao cliente, inclui os elementos visíveis da operação de serviço.

SERVIÇO COMO SISTEMA

• PALCO ou FRENTE (FRONT OFFICE)

– Aspectos das operações e entrega do

servços que são vis´´iveis aos clientes

• BASTIDORES (BACK OFFICE)

– Aspectos das operações de serviços que são

ocultos dos clientes.

ATIVIDADE DE SERVIÇOS

COMO UM SISTEMA

DIREFERENTES MANEIRAS DE CONTATO COM O CLIENTE

ADMINISTRANDO O ENCONTRO

DE SERVIÇOS

MOMENTO DA VERDADE – Um ponto na entrega de serviços em que os clientes

interagem com funcionários ou equipamentos de atendimento e cujo resultado pode afetar as percepções da qualidade do serviço.

INCIDENTE CRÍTICO – Um encontro específico entre clientes e fornecedor

no qual o resultado se mostrou particularmente satisfatório ou insatisfatório para uma ou ambas as partes.

PODE OCORRER SIMULTANEAMENTE

O CLIENTE COMO CO-PRODUTOR

Serviços existem diferentes NÍVEIS de

PARTICIPAÇÃO do cliente.

ATRIBUTOS DE PRODUTO EM SERVIÇOS

TIPOS DE SERVIÇOSDIFERENTES

Organização muitas vezes são culpados pelo mau comportamento de seus clientes.

Não prestem atenção nas EXPECTATIVAS dos clientes

O serviço são em sua maioria complexos para os consumidores avaliarem.

Os atributos não podem ser facilmente determinados.

As consequencias de escolher um serviço errado são muitas vezes horríveis.

EXPECTATIVA

Padrões internos (mentes do clientes)

que os clientes utilizam para julgar a

qualidade de um serviço.

PROCESSOS COMPRA DE SERVIÇOS

ELEMENTOS BÁSICOS E

SUPLEMENTOS AOS SERVIÇOS

• ELEMENTO BÁSICO

– Benefício central propiciado por uma empresa

para venda necessidades específica do

cliente.

• ELEMENTO SUPLEMENTARES

– Benefício adicional propiciado por uma

empresa para adicionar velocidade e

diferenciação ao elemento básico.

QUALIDADE x SATISFAÇÃO

• QUALIDADE

– Avaliação cognitivas por parte dos clientes

sobre a entrega do serviço.

• SATISFAÇÃO

– Uma reação emocional de curto prazo ao

desempenho específico de um serviço.

SERVIÇO AVALIAÇÃO X QUALIDADE

SATISFAÇÃO = SERVIÇO PERCEBIDO / SERVIÇO ESPERADO

A satisfação é conquistada quando a empresa que presta o serviço

entende a expectativas do consumidor.

ESCALA SERVIQUAL ÚTIL PARA IDENTIFICAR LACUNAS NA QUALIDADE

DE SERVIÇOS

• A ESCOLA SERVQUAL inclui cinco dimensões:

– TANGÍVEIS

Instalações físicas, equipamentos, bem como

aspecto visíveis, audiveis, olfativos, tateáveis, de

paladar, etc.

– CONFIABILIDADE

Confiança no fornecimento do serviço conforme

prometido

ESCALA SERVIQUAL

• SENSIBILIDADE

Funcionários prestativos e capazes de fornecer pronto atendimento.

• SEGURANÇA

Serviço ofertado com elementos seguros de operações e informações.

• EMPATIA

Fornecimento de atenção, educação, dignidade durante os serviços.

ESCALA DE LIBERT (4 ou cinco afirmativas por dimensão)

RELACIONAMENTO E

FIDELIDADE DO CLIENTE

• PERSONALIZAÇÃO EM MASSA

– Modularização e Postergação de SERVIÇOS

• SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

– Segmento e segmento-alvo

PROCESSO DE SERVIÇO

RELACIONAMENTO E

FIDELIDADE DO CLIENTE

• POSICIONAMENTO DE MARKETING

• PORTFÓLIO DE CLIENTES

• RELAÇÕES VERSUS TRANSAÇÕES

• ABUSOS NO RELACIONAMENTO

– CLIENTES ABUSIVOS

TIPOS CLIENTES INOPORTUNOS

• O Ladrão

• O Infrator de regras (Fura fila)

• O Beligerante (Nervoso)

• O Encrenqueiro Familiar

• O Vândalo

MARKETING RELACIONAMENTO

ATIVIDADE destinadas a desenvolver

ligações economicamente eficazes de

longo prazo entre uma organização e seus

clientes para o benefício mútuo de ambas

as partes.

MARKETING RELACIONAMENTO

FIDELIDADE

Decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica durante um período de tempo.

DESERÇÃO

Decisão de um cliente de transferir LEALDADE à marca de um fornecedor atual para um concorrente.

INSATISFAÇÃO DO CLIENTE 7 LACUNAS DA QUALIDADE

CONSUMIDOR RECLAMAÇÕES

• FALHAS DO SERVIÇO

Uma percepção dos clientes de que um ou mais aspectos específico da entrega do serviço não atenderam suas expectativas.

• RESPOSTAS DOS CLIENTES A FALHAS NO SERVIÇO – NÃO FAZER NADA

– RECLAMAR POR MEIO DE ALGUM FORMULÁRIO

– AGIR POR MEIO DE UMA TERCEIRA PARTE EX: PROCON, ADVOGADOS, ETC.

– TROCAR DE FORNECEDORES

– DESENCORAJAR OUTRAS PESSOAS BOCA A BOCA NEGATIVO

CONSUMIDOR X SERVIÇO

IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE

RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A

FIDELIZAÇÃO

FAZ DIREITO O TRABALHO DA PRIMEIRA VEZ

+

TRATAMENTO EFICAZ DA RECLAMAÇÃO IDENTIFICAR AS RECLAMAÇÕES SOBRE O SERVIÇO

RESOLVER EFETIVAMENTE AS RECLAMAÇÕES

APRENDER A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE RECUPERAÇÃO

=

SATISFAÇÃO E FIDELIDADE AUMENTADAS

F

E

E

D

B

A

C

K

IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE

RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A

FIDELIZAÇÃO

1. Agir depressa

2. Admitir os erros sem ficar na defensiva

3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista de cada cliente

4. Não discutir com os clientes

5. Respeitar as opiniões do cliente

6. Dar aos clientes o benefício da dúvida

7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o problema

8. Manter os clientes informados sobre o andamento

9. Considerar a compensação

10. Trabalhar para reconquistar a confiança

DEZ PASSOS PARA A RESOLUÇÃO EFETIVA DE PROBLEMAS

EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS

Morte de um cão ao ser

transporta pela

companhia aérea.

EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS

1. Agir depressa

ERRADO: Se posicionar somente quando o caso saiu na mídia.

2. Admitir os erros sem ficar na defensiva

ERRADO: Afirmou que não transportava cães daquela raça.

3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista de cada cliente.

ERRADO: Mostrar que o erro aconteceu por outros motivos.

4. Não discutir com os clientes

ERRADO: Transparecer que o cliente está errado.

EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS

5. Respeitar as opiniões do cliente

ERRADO: Apesar de ser respeitada não houve acordo.

6. Dar aos clientes o benefício da dúvida

ERRADO: Para companhia o cliente estava errado.

7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o problema

ERRADO: Só houve um esclarecimento após ir para mídia.

EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS

8. Manter os clientes informados sobre o andamento

ERRADO: Foi burocrática e não informaram.

9. Considerar a compensação

ERRADO: Nada foi decidido.

10. Trabalhar para reconquistar a confiança

ERRADO: Não parecer interesses para reconquistar

POSICIONANDO E

PROJETANDO OS SERVIÇOS

• LIDERANÇA SE SERVIÇO

– Alcançar e manter uma reputação de

inovação e diferenciação do serviço de

maneira que crie vantagem competitiva para

uma empresa em mercados selecionados.

ESTRATÉGAS FOCO BÁSICO

• FOCO – O fornecimento de um composto de produtos

relativamente estreito para determinado segmento do mercado.

• FOCO DE MERCADO – A medida na qual uma empresa atende poucos ou

muitos mercados.

• FOCO NO SERVIÇO – A medida na qual uma empresa oferece poucos ou

muitos serviços.

ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO

TERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE SERVIÇOS, ETC...) MAIS IMPORTANTES DO SERVIÇO PARA ATENDER E SUPERAR AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

DETERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE SERVIÇOS, ETC...) IMPORTANTES DO SERVIÇO NO QUAIS OS CONCORRENTES SÃO MAIS VULNERÁVEIS.

ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO

DETERMINAR AS CAPACIDADES EXISTENTES E POTENCIAIS DE SERVIÇO DA EMPRESA. AVALIAR COMPETÊNCIAS E INCOMPETÊNCIAS DO SERVIÇO, PONTOS FRACOS E FORTES DOS RECURSOS, REPUTAÇÃO DO SERVIÇO, SISTEMA DE CRENÇA E “RAZÃO DE SER”.

DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE SERVIÇO QUE SE DIRIJA A NECESSIDADES IMPORTANTES E PERMANENTES DO CLIENTE.

APROVEITA OS PONTOS VULNERÁVEIS DA CONCORRÊNCIA

AJUSTA-SE ÁS CAPACIDADES E POTENCIAL DA EMPRESA.

OBSERVAÇÃO

NÍVEIS DE

CONTATO,

PARTICIPAÇÃ,

ATRIBUTAÇÃO DE

SERVIÇOS, ETC.

POSICIONAMENTO MARKETING

• AL RIES E JACK TROUT

– Primeiro na mente do consumidor

• KEVIN KELLER

Pontos de paridade e pontos de diferenciação.

PLANO DE MARKETING ENTENDIMENTO DO MERCADO

SEGMENTAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO

POSICIONAMENTO

PROGRAMA DE MKT

PESSOAS PROCESSOS FÍSICO PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA

SERVIÇO PRODUTO

PRODUTIVIDADE

SERVIÇO DO SERVIÇO

O produto básico (bem ou serviço)

mais todos os elementos que

acrescentam valor pata o cliente.

MODELO MOLECULAR

Um referencial que utiliza uma

analogia com a química para

descrever a estrutura das ofertas de

serviço.

MODELO MOLECULAR DE SHOSTAK

TANGÍVEL INTANGÍVEL

SERVIÇOS FLOR

Um referencial visual para se entender os

elementos suplementares ao serviço que

circundam e adicionam o valor ao produto

básico (bens e serviços).

FOR DO SERVIÇO

PROCESSO DE ENTREGA DE

SERVIÇOS

EFICIÊNCIA X EFICÁCIA DILEMA

7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS

• POPULAÇÃO-CLIENTE – De onde se originam as demandas por serviços

• PROCESSO DE CHEGADA – Frequência e volumes de requisições do serviço

• DESISTÊNCIA – Decisão de um cliente não entrar na fila

• CONFIGURAÇÃO DE FILA – Desenho do sistema em termos do número,

localização e arrano das filas

7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS

• REPÚDIO – Decisão de um cliente já na fila de preferir sair do que

esperar mais.

• POLÍTICAS DE ESCOLHA DE CLIENTES – Políticas formais ou casuísticas sobre quem atender

em seguida.

• PROCESSO DE SERVIÇO – Desenho do sistema de entrega do serviço, papéis

atribuídos a clientes e pessoal de atendimento e a flexibilidade de variar a capacidade do sistema

FILAS CONFIGURAÇÃO

• FILA ÚNICA

• FILA ÚNICA EM ETAPAS SEQUENCIAIS

• FILAS PARALELAS PARA MÚLTIPLOS

ATENDENTES

• FILAS EXCLUSIVAS

• FILA ÚNICAS PARA MÚLTIPLOS

ATENDENTES “COBRA”

• SENHA

RELAÇÃO DA FILA E O PROCESSO

DE SERVIÇO

• INDIVIDUAL, LOTES, MASSA, ETC

• ATENDIMENTO PESSOAL, EQUIPAMENTOS, AMBOS

• RAPIDEZ DAS INTERAÇÕES

• CAPACIDADE DE ATENDIMENTO

• CLIENTES VÃO ATÉ O SERVIÇO; E/OU O SERVIÇO VAI ATÉ O CLIENTES; OU SÓ HÁ TROCA DE INFORMAÇÕES ENTRE AMBOS

• QUALIDADE DA ESPERA (QUESTÕES DE DESIGN, IMPRESSÃO CRIADA, CENÁRIO DO SERVIÇO, ETC)

SISTEMA DE FILAS E

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

• URGÊNCIA DO TRABALHO (EMERGÊNCIA

DE HOSPITAL, ETC).

• TIPO DE TRANSAÇÃO DO SERVIÇO (CAIXA EXPRESSO, CAIXA DE DEPÓSITO, ETC).

• ÁGIO (PRIMEIRA CLASSE, ACESSO VIP, ETC).

• IMPORTÂNCIA DO CLIENTE (SALAS DE

ESPERA, ATENDIMENTO PREFERENCIAL, ETC).

10 PROPOSIÇÕES SOBRE A

PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA

• O tempo desocupado parece mais longo do que o ocupado.

• A espera do pré-processo e a espera do pós-processo parecem mais longas do que a espera no processo.

• A ansiedade faz a espera parecer mais longa.

• A espera incerta é mais longa do que a espera conhecida.

• A espera injusta é mais longa que a equitativa.

10 PROPOSIÇÕES SOBRE A

PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA

• Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas esperarão.

• A espera solitária parece mais longa que a em grupo.

• A espera não explicada é mais longa que a explicada.

• A espera fisicamente incômodo parece maior do que a confortável

• A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais o que para os frequentes.

FORMA DE ARTE SERVIÇOS

IMPORTÂNCIA RELATIVA DAS DIMENSÕES TEATRAIS

PAPÉIS E SCRIPTS TEORIA

PAPEL

Uma combinação de pistas sociais que orienta o comportamento em um cenário ou contexto específico.

CONGRUÊNCIA DE PAPÉIS

A medida na qual tanto os clientes, quanto os funcionários interpretam seus papéis pré-estipulados diante um encontro de serviço.

SCRIPT

Sequências aprendidas de comportamento obtidos pela experiência pessoal ou combinações com os outros.

ENCANTAR OU DESAPONTAROTSU

OPORTUNIDADE PARA FRACASSAR

Desempenho durante um encontro de serviços que desaponta os clientes por ficar aquém do grau mínimo de expectativa destes.

ENCANTAR OU DESAPONTARISSO

CENÁRIO IDEAL DE SERVIÇO

Desempenho durante um encontro de

serviços que cumpre ou excede as

expectativas do cliente em todas as

dimensões.

EXPERIÊNCIA RESTAURANTE

• PRIMEIRO ATO

– ISSO “Encontro com o destino”

– OTSU “ Não dá para cancelar”

• ESCOLHER O RESTAURANTE

• FAZER A RESERVA

• ESTACIONAMENTO COM MOTORISTA

• ESPERA DA MESA

• OCUPAR A MESA

EXPERIÊNCIA RESTAURANTE

• SEGUNDO ATO – ISSO “O banquete dos deuses”

– OTSU “Hora do terror”

• EXAMINAR O CARDÁPIO

• FAZER O PEDIDO DOS PRATOS E DO VINHO

• SERVIÇO DE VINHO

• SERVIÇO DE BUFFET

• REFEIÇÃO

– ENTRADAS

– PRINCIPAL

– SOBREMESA

• SERVIÇO DE CAFÉ

EXPERIÊNCIA RESTAURANTE

• TERCEIRO ATO

– ISSO “De volta a realidade”

– OTSU “Fim da tortura”

• SOLICITAÇÃO DA CONTA

• APRESENTAÇÃO DA CONTA

• PAGAMENTO DA CONTA

• USO DO BANHEIRO

• PARTIDA E DESPEDIDA

• DEVOLUÇÃO DO VEÍCULO

PAGANDO O SERVIÇO

• SERVIÇO

– UNIVERSIDADE

– BANCOS

– RODOVIAIS

– LOCADORAS

– MUSEUS

– HOTÉIS

• PAGAMENTO

– MENSALIDADE

– TAXAS

– PEDÁGIOS

– ALUGUÉIS

– INGRESSO

– DIÁRIAS

SERVIÇOS TERMOS NA PRECIFICAÇÃO

• CUSTOS FIXOS

• CUSTOS VARIÁVEIS

• CONTRIBUIÇÃO

• PONTO DE EQUILÍBRIO

• INTANGIBILIDADE DO DESEMPENHO

• FATOR TEMPO

• ÉTICA NOS PREÇOS DE SERVIÇOS DE CONFIANÇA

CUSTOS INCORRIDOS PELOS

CLIENTES • CUSTO FINANCEIROS

• CUSTO NÃO FINANCEIROS – CUSTOS TEMPORÁRIOS (Uso do tempo em outras coisas)

– CUSTOS FÍSICOS (Suor e lágrimas)

– CUSTOS PSICOLÓGICOS (Ansiedade, medo, tédio, etc.)

– CUSTOS SENSORIAIS (Cheiro, calor, gosto, escuridão, etc.)

• CUSTO DE PROCURA

• CUSTO DE USO

• CUSTOS POSTERIORES

VALOR

BENEFÍCIOS PERCEBIDOSA

x

CUSTOS PERCEBIDOSB

VALOR = A/B

VALOR = A-B

ESTRATÉGIA DE PREÇOS

1. CUSTOS DA ORGANIZAÇÃO

2. VALOR PERCEBIDO

3. CONCORRENTES

PREÇO

ORIENTAÇÕES

• PELA RECEITA – BUSCA DO LUCRO

– COBRIR CUSTOS

• PELA CAPACIDADE – AJUSTAR A DEMANDA PELA CAPACIDADE

• PELA DEMANDA – MAXIMIZAR A DEMANDA

– SEGMENTAR O PREÇO POR SEGMENTOS

– FINANCIAR A COMPRA

CAPTAÇÃO E COMUNICAÇÃO

DO VALOR • REDUÇÃO DA INCERTEZA

– REEMBOLSO

– BENEFÍCIOS

– PREÇOS FIXOS

• PRECIFICAÇÃO PELAS RELAÇÕES – EX.: Valores diferenciados para clientes fidelizados.

– EX.: Pacotes e ofertas exclusivas

• LIDERANÇA EM CUSTOS BAIXOS – EX.: Menos por menos, mas com a mesma qualidade

– EX.: Wal-Mart, Southwest

COMUNICAÇÃO MARKETING TAREFAS ATRIBUIDAS

• INFORMAR E SENSIBILIZAR OS CLIENTES

• PERSUADIR OS CLIENTES

• MOTIVÁ-LOS A AGIR

• MANTER O CONTATO E FAZER O

RELACIONAMENTO

COMUNICAÇÃO MARKETING

INTERNA

Comunicação voltada para o pessoal de

operações e para clientes internos.

Alinhamento das pessoas com o negócio

ofertado (Marketing Interno)

COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO

MARKETING

• COMUNICAÇÕES PESSOAIS

(Vendas, atendimento ao cliente,

treinamento, boca-a-boca)

• PROPAGANDA

• PROMOÇÃO DE VENDAS

• PUBLICIDADE

• MATERIAIS INSTRUTIVOS

• COMUNICAÇÃO NÃO-PLANEJADA

OBJETIVO COMUNICAÇÃO

MARKETING

• CRIAR IMAGENS DAS EMPRESAS

• ESTIMULAR O USO TENTATIVO DO

SERVIÇOS

• ENSINAR SOBRE O USO DO SERVIÇO

• COMUNICAR VALORES E VANTAGENS DO

SERVIÇOS

OBJETIVO COMUNICAÇÃO

MARKETING

• ESTIMULAR DEMANDA OU DESENCORAJÁ-LOS

• CONTRA-ATACA PROPOSTA DOS CONCORRENTES

• REDUZIR A INCERTEZA E A SENSAÇÃO DE RISCO

• FORNECER CONFIANÇA

• REFORÇAR FIDELIDADE MEDIANTE INCETIVOS

• REPOSICIONAR O SERVIÇO

OBJETIVO COMUNICAÇÃO

MARKETING

Proximidade com o consumidor, sabendo

trabalhar a comunicação você, faz uma boa

propaganda e não paga nada pra isso, por

exemplo varejistas que as empresas a qual

eles distribuem suas propagandas.

GESTÃO DE PESSOAS SERVIÇOS

TRABALHO EMOCIONAL

O ato de um funcionário de expressar

emoções socialmente apropriadas (mas as

vezes falsas) diante dos clientes durante as

transações de serviços.

• EMPOWERMENT

– Autorizar o funcionário a encontrar soluções

para os problemas do serviço e tomar

decisões apropriadas sobre respostas a

preocupações dos clientes sem terem de

pedir autorização de um supervisor.

• CAPACITAÇÃO

– Dotar os funcionários das habilidades,

ferramentas e recursos de que necessitam

para utilizar seu próprio arbítrio com

confiança e eficácia

EMPOWERMEN FATORES QUE FAVORECEM

• A estratégia empresarial é baseada na diferenciação competitiva e numa oferta personalizada e individualizada.

• O contato com os clientes baseia-se mais em relações prolongadas do que em transações de curto prazo.

• A organização emprega tecnologia complexas e de caráter não-rotineiro.

EMPOWERMEN FATORES QUE FAVORECEM

• O ambiente empresarial é imprevisível e deve-se esperar surpresas.

• Os gerentes ficam a vontade ao terem funcionários com autonomia,

• Os funcionários sentem a necessidade de crescer e aprofundar suas habilidades no ambiente de trabalho.

CICLOs

• FRACASSO O clico do funcionário está relacionado com o clico

do cliente, e entre essa distância que se se encontra

o custo de transação, quanto menor melhor.

• MEDIOCRICIDADE Não fazer mais moeda que o descrita pela função.

• SUCESSO