Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Estratégia em Marketing de Serviços...

Marketing de ServiçosProfa. Camila Krohling Colnago

Estratégia em Marketing de ServiçosPlanejamento em serviços

FATORES QUE ESTIMULAM A EXTENSÃO DOHORÁRIO DE OPERAÇÃO DE UM SERVIÇO

. Pressão econômica dos consumidores

. Mudanças na legislação

. Incentivos econômicos a melhoria na utilização dos bens

. Disponibilidade de funcionários para trabalhar à noite e em fins de semana

. Auto-serviço automatizado




A TECNOLOGIA REVOLUCINA A ENTREGA DOS SERVIÇOS

. Páginas da Internet

. Redes Internas

. Telefones inteligentes

. Faixa de alta freqüência para telecomunicação

. Sistemas especializados

. Terminais inteligentes

. Programas de reconhecimento de voz

. Quiosques automatizados de auto-atendimento

. “Carteiras eletrônicas” com dinheiro eletrônico em cartões inteligentes



DESENVOLVENDO UM FLUXOGRAMA

Um fluxograma é uma ferramenta que mostra a seqüência das atividades de um processo entre as áreas ou seções por onde ele flui, assim como os responsáveis por cada fase.

O fluxograma de serviços permite:. Detectar rapidamente as atividades críticas para o processo;. Conhecer a seqüência das atividades (fluxo);. Entendimento claro e rápido do processo.

Isso não é pouca coisa!



DESENVOLVENDO UM FLUXOGRAMA

1) Defina o objetivo

2) Relacione as principais atividades na experiência de serviço do cliente

3) Coloque as atividades em seqüência

4) Relacione as atividades de bastidores que apoiam cada uma das atividades em que há interação com o cliente

5) Confirme as informações com clientes e funcionários e verifique as áreas que apresentam problemas

6) Acrescente uma narrativa breve e identifique claramente todos os atores




FLUXOGRAMA DO PEDIDO DE PAGAMENTO DE UM SEGURO

Evidência Física

Ações do Cliente

Ações dos funcionários (Frente - No local)

Contato Telefônico

Ações de Bastidores

Notifica a Progressive

do acidente

Representante da Progressive Registra Informação

Encontra o representante

de pedidos

Fornece detalhes do acidente

Chega ao local do acidente

Contata o representante de atendimento

Confere a informaçãoda polícia

Notifica o representante de atendimento sobre o pagamento

Contata a Polícia e outras Companhias de Seguro

Processao pedido

Insere o relatóriono sistema

Coleta informações e tira fotos

Cliente recebe cheque depagamento

Furgão, câmara,telefones, formulários,representante

Formulários,relatórios




PLANEJANDO O SISTEMA DE FILAS

Elementos do Sistema de Filas

•População/ quantidade aproximada de clientes

•Processo de chegada

•Desistência

•Configuração da fila

•Políticas de seleção de clientes

•Processo de serviço




PLANEJANDO O SISTEMA DE FILASConfigurações Alternativas das Filas


Fila única, funcionário único, única etapa

Fila única, funcionários únicos, etapas seqüenciais

Filas paralelas para múltiplos funcionários

Filas específicas para funcionários específicos

Fila única para múltiplos funcionários (“modelo cobra”)

“Apanhe um número” (funcionários únicos ou múltiplos)28 29

21

20

24

23

30 25

3126

2732



PLANEJANDO O SISTEMA DE FILAS

A Psicologia das Filas de Espera

. O tempo desocupado parece mais longo

. A espera pré-processo parece maior que o tempo do processo

. A ansiedade faz a espera parecer mais longa

. A espera inexplicada parece mais longa

. A espera injusta é mais longa do que a eqüitativa

. As pessoas esperarão mais por serviços mais valiosos

. A espera sozinho parece mais longa do que a em grupos

. A espera fisicamente incômoda parece mais longa



Serviços que Adicionam Valor




Serviços que Adicionam ValorConstruindo a Oferta de Valor dos Serviços

Serviço BásicoO serviço propriamente dito, sem adições ou complementos

+Serviços Suplementares (de facilitação ou ampliação)Tudo o que é acrescentado ao serviço básico com o objetivo de aumentar o valor percebido pelo cliente e diferenciá-los dos serviços dos concorrentes.

=Serviço AmpliadoPacote de benefícios que definem o sucesso ou fracasso de um determinado serviço.




SERVIÇOS SUPLEMENTARES

Serviços Suplementares de FacilitaçãoAuxiliam o cliente a usar o serviço básico ou são necessários para a entrega do serviço.

Serviços Suplementares de AmpliaçãoVisam fornecer mais valor aos clientes e podem criar um diferencial em relação aos concorrentes.




SERVIÇOS SUPLEMENTARES DE FACILITAÇÃO

InformaçõesPara conhecer melhor as características e os benefícios dos serviços, os clientes atuais ou potenciais precisam de informações para compreender qual serviço atenderá melhor às suas necessidades e como usar o serviço.

Tomada de pedidoO tempo despendido e o processo para a solicitação de um pedido podem fazer grande diferença para um cliente. O processamento de um pedido é, na percepção do cliente, parte do sacrifício para a obtenção do benefício. Muitos serviços devem ser pedidos ou reservados com antecedência. Os clientes precisam saber o que está disponível e podem querer um compromisso seguro de entrega.




SERVIÇOS SUPLEMENTARES DE FACILITAÇÃO

FaturaÉ um serviço que facilita a compra porque fornece a informação clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os clientes devem pagar, além de informar a forma de pagamento. Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e compreensíveis.

PagamentoApós o pedido ser processado, é necessário pagar. Cada vez mais, os clientes esperam contar com facilidade e conveniência para o pagamento. Os clientes podem pagar mais rápido e mais alegremente se você tornar as transações simples e convenientes para eles.




SERVIÇOS SUPLEMENTARES DE AMPLIAÇÃO

ConsultoriaDiversamente da informação, que consiste de uma respostas simples a perguntas dos clientes, ou informações impressas que antecipam suas necessidades, a consultoria envolve um diálogo para sondar as exigências e necessidades dos clientes, para depois desenvolver uma solução sob medida. Pode ser adicionado valor aos bens e serviços oferecendo-se conselhos e consultoria pertinentes às necessidades e à situação de cada cliente .

HospitalidadeSão os processos que refletem o prazer em receber e atender os clientes, novos e antigos. Clientes que despendem tempo e esforço visitando uma empresa e utilizando seus serviços merecem ser tratados como convidados bem-vindos.




SERVIÇOS SUPLEMENTARES DE AMPLIAÇÃO

ProteçãoOutro aspecto valioso para os clientes é a atenção e o cuidado com seus pertences. Os clientes preferem não se preocupar em cuidar dos bens pessoais, tanto dos que levam a um local de serviços, como daqueles que adquirem no local da prestação de serviços.

ExceçõesAs exceções, quando lidamos com pessoas e serviços, são quase uma regra! Sempre surge um problema que precisa ser solucionado, um pedido especial, uma reclamação, sugestão ou restituições requeridas. Antecipar alguns problemas e definir procedimentos para solucioná-los auxilia os funcionários a tomar decisões com maior prontidão e eficácia. Os clientes apreciam alguma flexibilidade numa empresa quando fazem pedidos especiais. Eles esperam por isso quando nem tudo corre como o planejado.




VALORES QUE SUSTENTAM O SERVIÇO AOS CLIENTES

Os ideais, os princípios e a filosofia do empreendimento, que refletem aquilo a que seus líderes atribuem valor e revelam a alma da empresa, são os elementos que fazem com que um serviço seja especial.

Apesar de intangíveis, estes atributos são a base da estratégia e das operações da empresa.

Os valores mais comuns em empresas bem-sucedidas na área de prestação de serviços são...





ExcelênciaA busca por excelência é um valor definidor. Acredita-se que o sucesso é proveniente de normas extremamente exigentes para a operação do negócio e do empenho para atingir a excelência.

InovaçãoInovar é modificar o que existe para algo melhor! É a principal ferramenta para se atingir a excelência. Encontrar novos meios para criar valor para os clientes é um desafio constante.





AlegriaEmpresas que oferecem serviços diferenciados são geralmente locais de alegria. Elas investem no que traz satisfação, orgulho e bem-estar para as pessoas que realizam o serviço, propiciando um ambiente de trabalho harmonioso.

RespeitoAos clientes, funcionários, fornecedores, a outros parceiros de negócios e à comunidade. Grandes prestadores de serviço concorrem com respeito e isso torna as transações mais dignas entre os clientes e fornecedores de serviços.





Trabalho em EquipePessoas empenhadas, reunindo seus esforços para alcançar um objetivo comum, é um valor essencial de empresas de sucesso.

IntegridadeIntegridade é um valor à medida que ofertam produtos de qualidade e cumprem as promessas feitas aos seus clientes.

Lucro socialPreocupar-se com resultados que vão além do lucro econômico é um importante valor que diferencia algumas organizações. As empresas criam lucro social conforme suas ações geram benefícios para os clientes, funcionários, acionistas e a comunidade.




FEITAS PARA DURAR

No livro “Feitas para Durar: Práticas bem-sucedidas de Empresas Visionárias”, os autores analisam empresas que nasceram líderes e mantêm-se líderes, avaliando o que esse tipo de empresa tem em comum e o que os vice-líderes não têm.

Empresas analisadas:3MAmerican ExpressBoeingIBMSony ...




FEITAS PARA DURAR

Dar ferramentas, não impor soluções

Este tipo de atitude é considerada a principal característica dessas empresas.

Seus criadores trataram de gerar mecanismos que fizessem a empresa prosperar independentemente de sua presença no comando.

O exemplo da 3M mostra isso claramente...Quem foi o criador da 3M?Pouquíssima gente sabe...O fundador passou em branco pela história, no entanto construiu uma instituição de mais de 100 anos que sempre liderou seu mercado.




FEITAS PARA DURAR

Abaixo a tirania do OU. Viva a genialidade do E!

Nossa sociedade, baseada numa educação de dualidades, induz as pessoas e posteriormente as organizações a pensarem em termos de “OU isso OU aquilo”, raramente conseguindo a conciliação do E.

As empresas visionárias conseguiram preservar seus propósitos e, ao mesmo tempo, adaptar-se ao mercado para vencer.

“Os ideais da Merck tiveram um papel muito importante na decisão e tudo indica que ela teria levado o projeto adiante mesmo que ele não trouxesse benefícios de longo prazo para a empresa. Mas também há indícios de que a Merck agiu supondo que estes atos de boa fé “de alguma forma... acabam dando algum retorno”.




FEITAS PARA DURAR

Abaixo a tirania do OU. Viva a genialidade do E!

Empresas que prosperaram e conseguiram influenciar a sociedade resolveram dicotomias como...

De um lado Mas, por outro ladoObjetivo além do lucro E Busca pragmática do lucroIdeologia central definida E Mudança contínuaConservadorismo E Ações audaciosas e arriscadasVisão clara e senso de direção E Tentativas contínuas e experiênciaSeleção de gerentes criados no núcleo E Seleção de gerentes que induzem a mudanças

Cultura rigorosa E Capacidade de progredir e se adaptarFilosófica, visionária, futurista E Incrível execução diáriaOrganização segue uma ideologia central E Organização se adapta ao seu ambiente




FEITAS PARA DURAR

Metas Audaciosas

Uma meta deve tirar as pessoas da organização de sua zona de conforto fazendo-as agir obsessivamente até que e concretize o que foi proposto.

Mesmo que não haja indícios de que a meta poderá se concretizar, o objetivo, normalmente, une tanto os participantes que um resultado positivo torna-se altamente provável.

Importante ressaltar que as empresas citadas no livro nunca saíram atrás de qualquer meta audaciosa que aparecia na frente. Elas buscaram apenas as metas que se encaixavam em suas ideologias centrais.




FEITAS PARA DURAR

Liderança

Líderes geram um forte impacto sobre a organização, e não precisam vir de fora para que a empresa mude e se aprimore. Na verdade a pesquisa mostra que quando eles são formados internamente, tendem a preservar mais o núcleo da empresa e a saber até que ponto mudanças poderão afetar a ideologia central da organização.

Do ponto de vista da criação de uma empresa visionária, a questão não é apenas se a empresa se sairá bem nesta geração, mas se a empresa se sairá bem na próxima geração, na geração seguinte e assim por diante. Todos os líderes um dia morrem. Mas uma empresa visionária pode funcionar perfeitamente durante séculos, em busca do seu objetivo e expressando seus valores centrais muito tempo depois do mandato de qualquer líder.




FEITAS PARA DURAR

Não Existe uma Linha de Chegada

Toda a empresa bem-sucedida corre um sério risco de gerar conforto reduzindo com isto sua agressividade e consequentemente os resultados, portanto, empresas visionárias buscam o tempo todo uma insatisfação saudável que estimula o progresso.

Estas empresas dão ênfase ao aprimoramento para gerar resultados no curto prazo e, apesar disto, sempre pensam e investem mais no longo prazo do que suas concorrentes.

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