COMPOSTO DE MARKETING

Os 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60,pelo professor Jerome McCarthy (product,price, promotion and place):

A. Conceito de Produto

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou

desejo. Bens tangíveis e intangíveis. desejo. Bens tangíveis e intangíveis.

(KOTLER, 2002).

Tangibilidade dos produtosPuramente

TangívelPuramente Intangível

Creme de Barbear

Aula de GinásticaHotel

Bens Físicos Serviços Idéias

Experiências

Lugares Informações

Eventos

PessoasOrganizações

Propriedades

B. Níveis de Produto

Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens

1. Benefício central: o que realmente o cliente está buscando.

Descanso,

pernoite

Vestimenta

buscando.

2. Básico: é mínimo que se pode esperar de um produto. É o produto essencial sem características e benefícios adicionais.

Quarto de hotel Camisa

Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens

3. Esperado: o que o cliente espera ou está acostumado a receber. Em países menos desenvolvidos a concorrência acontece nível.

Quarto de hotel com roupas de camas limpas, toalhas, TV.

Camisa com tecido que não agrida a pele, com botões, bom acabamento, costura adequada.costura adequada.

4. Ampliado: O que excede a expectativa do cliente. Esforço para diferenciá-lo de seus concorrentes. A concorrência de hoje acontece especialmente neste nível. Agrega custos, cliente está disposto a pagar?

Quarto de hotel com bombom, frutas,check-in e

check-out

rápido, etc.).

Camisa com tecido ecológico, que não amasse, seja anti-transpirante.

Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens

5. Potencial:todas as ampliações e transformações que o produto irá ser submetido no futuro. Onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer

O que você propõe?

O que você propõe?

novas maneiras de satisfazer seus clientes e diferenciar sua oferta.

Complemente os níveis com exemplo de produto e serviço:

Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens

Benefício central

BásicoBásico

Esperado

Ampliado

Potencial

C. Classificação de Produtos

1. Tangibilidade

2. Uso 2. Uso

3. Durabilidade

a) Tangíveis: Podem ser vistos oumanuseados pelo potencialcomprador. A embalagem, o design,a cor são importantes estímulos à

1. Tangibilidade:

a cor são importantes estímulos àcompra;

b) Intangíveis: Precisam se basear maisna imagem de confiança, qualidadee tradição do fornecedor.

2. Uso:

Os produtos tangíveis se dividem em:

a) Bens de consumo: comprados por

consumidores para seu próprio uso.

b) Bens industriais: comprados para uso em

empresaspróprio uso.

Os bens de consumo se dividem em:

a) Bens de conveniência;

b) Bens de compra comparada;

c) Bens de especialidade;

d) Bens não procurados.

a) Bens de conveniênciaSão aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de compra:

Assim, os principais fatores são:Assim, os principais fatores são:� Facilidade para estacionar, comprar, pagar;� Proximidade e conveniência do ponto de venda;� Preço baixo;� Disponibilidade do produto no momento em que é

procurado.

b) Bens de compra comparada

Os consumidores comparam qualidade; preço; modelo e outros

Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser compensados

c) Bens de especialidadeSão bens com características singulares ou de identificação de marca. Os

clientes se esforçam para comprá-los:

Os principais fatores que ajudam a venda desses bens são:

Atendimento superior; Captar a necessidade do consumidor, a sua renda e oferecer o melhor possível; Acompanhar o produto com um

pacote de serviços: pronta entrega, facilidade para pagamento...

d) Bens não procurados

São bens que os consumidores normalmente não conhecem e não pensam em comprar. O cliente não pensa em comprar

até tomar conhecimento da existência e função deles.

Esses bens necessitam de propaganda e apoio de equipe de vendas.

3. Durabilidade:

a) Bens duráveis: São bens que não seesgotam no ato da utilização. Ex:televisão, carro, geladeira, etc. Requeremgarantias por parte do fabricante

b) Bens não duráveis: São bens que seesgotam no ato da utilização. Ex:alimentos, bebidas. São consumidosrapidamente e comprados comfreqüência, a estratégia apropriada édisponibilizá-los em vários locais.

D. O Composto e as Linhas de Produto

O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude, extensão, profundidade

e consistência:

• Amplitude - diz respeito aos números de linhasdiferentes de uma empresa. Ex.: Parmalat temlinhas de leite, bolacha, iogurte, etc.

• Extensão – número de itens do produto em cadalinha. Ex. linha de leites da Parmalat com osseguintes itens: leite integral, semi-desnatado,desnatado, com lactose reduzida, etc.

• Profundidade - considera o número de versões doproduto. Ex. Linha de sabão em pó OMO: OMOMultiação, OMO Progress total, OMO Baby e OMOMultiação, OMO Progress total, OMO Baby e OMOCom Um Toque de Comfort.

• Consistência refere-se ao grau de relacionamentoexistente entre as diversas linhas de produtos, emdimensões como canais de distribuição, benefíciospropostos, utilidade e processos de comunicação.

E. DECISÕES DE PRODUTOS

1. Atributos

2. Estabelecimento da marca

3. Embalagem

4. Rotulagem

5. Serviços Agregados

1. Atributos

a) Qualidade: A qualidade exerce um impacto direto nodesempenho do produto ou serviço e, portanto, estáestreitamente relacionada ao valor e a satisfação do cliente.

b) Características: Um produto pode ser oferecido comcaracterísticas variáveis. O ponto de partida é um modelo básico,sem nada mais. A empresa pode criar modelos de nível mais altosem nada mais. A empresa pode criar modelos de nível mais altoacrescentando mais características.

c) Estilo e Design: Design é um conceito mais amplo que estilo.Estilo simplesmente descreve a aparência do produto. Já umbom design contribui tanto para a utilidade do produto comopara sua aparência.

2. Estabelecimento da Marca

2.1 O que é Marca?

É um nome, termo, símbolo, desenho — ou uma combinação desses elementos, que deve identificar os

bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência.

2.2 Elementos da marca:

a. Nome:deve ser o mais objetivo possível, precisa ser de fácilmemorização, de fácil apreensão, que gere emoção, que sejasimples e, finalmente, que possa ser protegido legalmente(registrado).

b. Logomarca ou somente Logo: constituída pelo logotipo (formaparticular como o nome da marca é representado graficamente)particular como o nome da marca é representado graficamente)e pelo símbolo (identidade visual que pode fazer parte de umamarca).

c. Slogan: é uma frase curta, fácil de lembrar, quesintetiza o benefício ou posicionamento da marca.

• Se é Bayer é bom – Bayer.

• Quem pede um, pede bis – Chocolates Bis. • Quem pede um, pede bis – Chocolates Bis.

• Tem 1001 utilidades – Bombril.

• Tomou Doril, a dor sumiu – Doril.

• A verdadeira maionese – Helmann’s.

Evolução da logomarca

2.3 Valor da Marca - Brand Equity

• Quando uma empresa desenvolve adequadamente a suaimagem e repercute em uma identidade positiva e reconhecidapelo mercado, gera conseqüente valor monetário, isso se constituino “patrimônio da marca” ou brand equity.

• Uma marca poderosa tem um alto brand equity. Uma medidado brand equity é a extensão pelo qual os clientes estão dispostosdo brand equity é a extensão pelo qual os clientes estão dispostosa pagar mais pela marca.

• A avaliação da marca é o processo de estimaro valor financeiro total de uma marca. É difícilmensurar este valor.

As 10 marcas mais valiosas do Brasil – Fonte: Folha Online, 2010.

1.Itaú - R$ 20,651 bilhões 6. Natura - R$ 4,652 bilhões1.Itaú - R$ 20,651 bilhões2. Bradesco - R$ 12,381 bilhões3. Petrobras R$ 10,805 bilhões4. Banco do Brasil R$ 10,497 bilhões5. Skol - R$ 6,593 bilhões

6. Natura - R$ 4,652 bilhões7. Brahma - R$ 3,607 bilhões8. Antarctica - R$ 1,753 bilhões9. Vivo - R$ 1,468 bilhões10. Renner - R$ 780 milhões

2.4 Posicionamento da Marca

As empresas precisam posicionar claramente suas marcas na mente dos clientes-alvo. Podem-se posicionar em 3 níveis:

• Pelos atributos do produto: se baseia nas características. Ex. umaempresa de cosméticos pode falar dos ingredientes, fragrâncias,etc. Os clientes não se interessam pelos atributos em si, mas simetc. Os clientes não se interessam pelos atributos em si, mas simno que irão representar para eles.

• Pelos benefícios: Ex. uma empresa de cosméticos pode falar doquanto seus produtos deixarão a pele mais macia.

• Pelos valores: incorporam carga emocional. Ex. uma empresa decosméticos pode falar o quanto seus produtos poderão deixar apessoa mais segura de si mesma.

Para descontrair:

• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala... Você chega pra ela e diz: "Oi, eu beijo bem. Está interessada?”

Isso é Marketing Direto.

• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala... Você dá um toque em seu amigo. Ele chega pra ela e diz: "Oi, meu Você dá um toque em seu amigo. Ele chega pra ela e diz: "Oi, meu amigo ali, beija muito bem. Está interessada?”

Isso é Propaganda.

• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... De alguma maneira você descobre o telefone dela. Você telefona, bate um papinho e diz: "Oi, eu beijo bem. Está interessada?"Isso é Telemarketing

• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... Você chega perto dela com a melhor roupa, usa o melhor perfume, dá o melhor sorriso e começa a conversar. É super educado, anda com charme, abre a porta para ela. Depois olha para ela e diz: "Oi, eu beijo bem também. Está interessada?"Isso é Campanha de Marketing

• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da • Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... Você a reconhece, vai até ela, refresca a memória e a faz rir.Então diz: "Continuo beijando. Está interessada?"Isso é Manutenção de Clientes

• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... ELA VEM ATÉ VOCÊ e diz: "Oi, ouvi dizer que você beija bem. Está interessado?"

Isso, meu caro, é o Poder da MARCA!!!

A. Nome: existem 4 estratégias mais freqüentes para os nomes de marcas:

1. Nomes individuais: A vantagem é

2.3 Decisões de marca - Nome e Patrocínio

1. Nomes individuais: A vantagem éque a empresa não associa suareputação à do produto. Se oproduto fracassa, a imagem daempresa não é afetada. Porexemplo, a marca Seiko lança umalinha de relógio de qualidadeinferior com a marca Pulsar.

2. Nomes de família abrangentes: A vantagem é aredução no custo por procura de nomes e depublicidade para o reconhecimento da marca. Se onome do fabricante for bom, provavelmente asvendas do produto serão boas. Ex: Consul.

3. Nomes de famílias separados: quandouma empresa fabrica produtos bemdiferentes, não é desejável usar um nomede família abrangente. Empresa fabricaalimentos e produtos de limpeza, utiliza

então, marcas diferentes. Ex: Unilever

4. Nomes individuais da empresa: Algunsfabricantes adotam o nome de suaempresa a um nome de marca para cadaproduto. Ex: Kellogg´s Rice Krispies,Kellogg´s Raisin Bran e Kellogg´s CornFlakes.

1. Marca do fabricante (às vezeschamada de marca nacional), porexemplo, a Coteminas é dona dasMarcas Artex e Santista.

B. Patrocínio: Um fabricante tem 4 opções em relação ao patrocínio:

2. Marca do distribuidor (ou marcaprópria, ou do revendedor, ou daloja), por exemplo, os produtos comas marcas dos supermercados. (Big,Carrefour, Pernambucanas, Havan,etc.)

3. Marca licenciada: O licenciamento de marcaconsiste na cessão de uso de uma marcaconhecida, por meio de contrato. Porexemplo, a Lupo faz cuecas para as grifesZoomp, Alexandre Herchcovitch, Forum eCavalera, e lingeries para a Rosa Chá. NaLupo, os licenciamentos já representam 30%do faturamento em lingerie.do faturamento em lingerie.

4. Co-branding: o co-branding ocorre quandodois nomes de marcas já estabelecidos, deempresas diferentes aparecem em ummesmo produto. Ex: Sabão em pó Surf eamaciante Fofo.

1. Extensões de linhas: consiste em utilizar umamarca existente para identificar um produtode uma mesma categoria de produtos. Ocorrequando uma empresa, geralmenteaproveitando o sucesso do produto original,opta por lançar produtos semelhantes,apenas alterando o sabor, a fórmula, a

2.4 Estratégia de marca

apenas alterando o sabor, a fórmula, aembalagem ou a forma.

2. Extensões de marca: envolve estender umnome de marca atual para produtos novos oumodificados em uma nova categoria.

3. Multimarcas: muitas vezes as empresaslançam marcas adicionais na mesmacategoria. Ex: Proctor & Gamble produzvárias marcas de sabão em pó.

4. Novas marcas: Uma empresa podeachar que seu nome de marca existenteachar que seu nome de marca existentejá está desgastado e um novo nome demarca é necessário. Ou pode criar umnovo nome de produto quando entreem uma nova categoria de produtos. Ex.casas noturnas.

3. Embalagem

O consumidor compra pela embalagem?

• O consumidor não vê o produto em si, ele vêa embalagem do produto!a embalagem do produto!

• A embalagem é vista no meio do Marketingcomo “o vendedor silencioso”, pela suacapacidade de influenciar as tomadas dedecisão de compra dos consumidores.

• Auto - serviço: a embalagem devedesempenhar muitas tarefas: atrair aatenção, descrever os aspectos doproduto, criar confiança no consumidor,etc.

Fatores para investir na embalagem:

etc.

• Poder aquisitivo do consumidor: osconsumidores estão dispostos à pagar umpouco mais pela conveniência, aparência,confiabilidade, etc.

• Imagem da marca e da empresa:as embalagens contribuem para oreconhecimento instantâneo daempresa ou da marca.

• Oportunidade de inovação: umaembalagem inovadora podetrazer muitos benefícios para osconsumidores e lucros para osfabricantes.

Níveis de materiais que envolvem os conceitos de embalagem

• Embalagem primária: está em contato direto ou que envolve oproduto. Sua ênfase vai além de proteger o produto, focando anecessidade do consumidor. Ex. garrafa do refrigerante, tubode pasta de dente, frasco de perfume.de pasta de dente, frasco de perfume.

• Embalagem secundária: corresponde aoinvólucro da embalagem primária. Seudesenvolvimento leva em consideração aproteção do produto, a necessidade doconsumidor e a exposição do produto noponto-de-venda. É o caso da caixa queprotege o tubo de pasta de dente a caixado frasco do perfume.do frasco do perfume.

• Embalagem terciária: consiste naembalagem para remessa de produtos paraos distribuidores ou revendedores e quepode ser desmembrado no ponto-de-venda. Como exemplo, temos aembalagem com doze latas de refrigerante.

4. Rotulagem

Importância do rótulo na comunicação visual da embalagem, além de criar identidade demonstra que no ponto de venda o rótulo além da informação o rótulo traz conteúdos estéticos e

o diferencial:

Os rótulos podem ser usados para identificar, classificar, descrever ou

promover o produtoAlgumas Informações Obrigatórias na Embalagem:Data de fabricação com período de validade do produto;Peso líquido, conteúdo ou quantidade;Nome, CGC e endereço do fabricante;Listagem de ingredientes;Listagem de ingredientes;Descrição do produto, marca e nome fantasia;

Opcionais:Código de barras.Telefone do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC);Foto do produto.Obs: É preciso verificar a legislação específica para o tipo de produto produzidoe o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor

Evolução dos rótulos

5. Serviços Agregados

Serviços que podem ser agregados para diferenciação dos produtos – criar valor para os

clientes:

• Facilidade de pedido: é a rapidez que o consumidor encontrapara solicitar um bem ou serviço. Supermercados como oAngeloni possui serviços de compra on-line ou por telefone quefacilitam as compras de pessoas com pouco tempo disponível.

• Entrega: é a capacidade que uma empresa tem de entregar umpedido no menor tempo, com o menor custo e na quantidade econdições adequadas.

• Instalação: capacidade da empresa fornecedora garantir ofuncionamento e operação do produto adquirido peloconsumidor. Deve-se considerar como parâmetros dequalidade: o tempo de instalação, os custos de instalação e onível de retrabalhos ocorridos para o funcionamento.

• Treinamento do consumidor: consiste na capacitação dosusuários finais de um produto. Empresas como Fuji Film eusuários finais de um produto. Empresas como Fuji Film eKodak, ao venderem seus minilabs digitais, para impressão defotografias digitais, fornecem treinamento para aquelesfuncionários que irão operar a máquina.

• Suporte ao consumidor: refere-se a todos os dados, sistemasde informações e consultorias que podem ser disponibilizadosao consumidor.

• Manutenção e reparo: diz respeito a um serviço vital na percepção de qualidade do consumidor quanto ao produto adquirido. É o serviço prestado que tem por objetivo manter em condições de uso o produto comprado.

• Garantias: são declarações formais feitas pelo fabricanteacerca do desempenho esperado do produto. É um direitoacerca do desempenho esperado do produto. É um direitoassegurado por lei ao comprador de um produto. Contudo,atualmente a garantia é uma importante ferramenta deMarketing , ex.: garantia estendida (consiste na manutençãodo produto adquirido após o vencimento da garantia legal, ougarantia contratual – prazo estipulado pelo fabricante).