Marketing de Resultados

Uberlândia- MG

ApresentaçãoApresentação

• Há 06 anos no mercado, a VALINI & ASSOCIADOS atua na áreade consultoria financeira e estratégica com foco nodesenvolvimento de soluções focadas em resultados positivos,geração de valor e conhecimento para nossos clientes.

• Os trabalhos por nós desenvolvidos estão baseados em cincoaspectos: estratégia, processos, tecnologia, pessoas econhecimento. Qualquer que seja a solução desejada, nossasmetodologias consideram essas cinco dimensões em todas asetapas do projeto.

• Nossa expertise em finanças corporativas, estratégia empresarial,Accountable Marketing, Revenue Management e gerenciamentode negócios, permite implementar mudanças fundamentais paracada estágio de vida da sua empresa, sempre buscando resultadossustentáveis e concretos para nossos clientes.

Áreas de AtuaçãoÁreas de Atuação

Finanças Estratégias

AccountableMarketing

Valuation Merge & Aquisitions

ControladoriaEstratégica

Reestruturação de Empresas

EducaçãoEmpresarial

RevenueManagement

ROI em MarketingROI em Marketing

Otimizando resultados dos investimentos em Marketing

Metas

Projeções

Receitas

Objetivos

Lucro

ROIPrevisões

Velocidade

Contas

Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?

• Propaganda e marketing é um conjunto de estratégiasque visa o entendimento entre uma empresa e seusclientes, atuais e potenciais, com o objetivo deaumentar a percepção de valor da marca e a renda e arentabilidade da empresa ao longo do tempo.

• Logo, os processos de marketing estão relacionados aatividades de investimentos que tem o objetivo deaumentar o valor da marca e da empresa ao longo dotempo.

O que as empresas mais utilizam para decidir?O que as empresas mais utilizam para decidir?

• Vendas em unidades• Receita de Vendas• Despesas de propaganda e publicidade• Lucro almejado• Orçamento de Marketing• ROI• Leads gerados, perguntas, respostas• Satisfação/experiência de consumidor• Margem bruta• Preferência da Marca, intenção de compra,

compromisso• Market share

O que é ROIO que é ROI

• ROI (Return on investiments)– Uma medida de desempenho utilizado para avaliar

a eficiência de um investimento ou ...– Uma medida de desempenho para comparar a

eficiência de diferentes investimentos.– ROI é uma medida financeira tradicional que

determina o benefício para o negócio ex.:• Benefício do treinamento• Benefício das decisões de compra de ativos

(sistemas de computador ou uma frota deveículos)

• Benefício de investimento em Marketing.

O que é analisar o ROIO que é analisar o ROI

• ROI (Return on investiments)– ROI é uma métrica que gera alguns insights sobre

como melhorar os resultados da empresa no futuro(L. Dombrowski)

ROIROI

• ROI (Return on investiments)– O benefício (retorno) de um investimento é dividido

pelo custo dos investimentos, o resultado éexpresso como uma percentagem ou uma taxa. Istoé referido como "ROI simples".

ROI= Ganhos provenientes do investimento – Custo do investimentoCusto do Investimento

$700,000 - $500,000 = 40%$500,000

ROIROI

• Porque os profissionais de Marketing devemconhecer e aplicar conceitos de retorno sobreinvestimentos?– Mais do que nunca, os profissionais de Marketing

estão sob o alvo de diretores executivos efinanceiros para provar que a propaganda que elesfazem e a ações que eles elaboraram compensam odinheiro investido.

– Os custos, investimentos e ferramentas deMarketing ficaram altos demais para explicaçõessimplistas perante os decisores.

Para pensar…Para pensar…

• Se você em sua empresa tivesse um aumento de verbade marketing de 10% quanto agregaria de lucro parasua empresa?

• E se este orçamento fosse reduzido em 10%? Quantode lucro sua empresa deixaria de obter?

Grandes questões!Grandes questões!

• Quais são as métricas de marketing mais importantepara minha empresa utilizar?

• Como posso medir o impacto dos meus diferentesprogramas de marketing "sobre as receitas e lucro”?

• Como posso comunicar melhor os resultados demarketing com a minha equipe executiva e conselho?

• Que pessoas, processos e mudanças culturaisprecisam ocorrer dentro da minha organização paraque eu possa implementar medidas de marketing?

• Como os departamentos de Marketing podem ser vistoscomo parte de uma máquina que impulsiona receitas elucros?

Grandes questões!Grandes questões!

• Quais são os seus objetivos específicos parainvestimento em marketing e como você vai ligá-los àreceita incremental e ao lucro?

• Que históricos possuímos para demonstrar que nossasações estão sendo revertidas em vendas e lucro?

• Quais são nossas ações para alavancar nossas vendase lucro em relação ao que iremos investir?

• Como os Gerentes de Marketing podem ter maiscontrole sobre o processo de receita?

Crise de Credibilidade!Crise de Credibilidade!

• Muitos departamentos de marketing sofrem com crisesde credibilidade.

• Normalmente, os executivos fora do departamento demarketing acham que o marketing existe apenas parasuporte de vendas.

• O marketing muitas vezes não ordena o respeito quemerece.

• Se você não pode, confiantemente, identificar quaispartes de seu marketing realmente proporcionamretornos financeiros, o impacto e influência dodepartamento de marketing continuará a ser limitada nasua empresa.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

• Passando a analisar todos os impactos de campanhasde marketing sobre os seguintes aspectos:– Estratégicos– Marketing– Econômico– Financeiro

• Além de mudar a visão do marketing como componenteestratégico, auxiliará em futuras decisões do própriodepartamento aumentando a geração futura de valorpara a empresa.

O que fazer então?O que fazer então?

Utilizar métricas que realmente importem para os CEO’s e os

CFO’s

Não é nenhum segredo que os CEO’s e os CFO’s não estão nem um pouco

preocupados com a taxa de positivação de sua última campanha de email-mkt ou a

quantidade de visualizações de uma campanha feita na internet.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

• Criando uma cultura de investimentos no própriodepartamento;

• Documentando todas as ações com previsõesfinanceiras e comparações com resultados reais;

• Demonstrar quantitativamente ”R$” ações que deramcerto e as que não deram;

• Conhecer o impacto de cada investimento emmarketing em receitas e lucro.

Isso ajudará a demonstrar uma forte sensação deque você está gerenciando um portfóliode investimentos, e que você está disposto a fazerescolhas difíceis com o dinheiro da empresa.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Quando você fala sobre os gastos de marketing, os executivos pensam

em custos e perdas de lucro.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Quando você fala sobre resultados futuros, eles pensam em receitas e

crescimento.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Para formular previsões precisas, vendas e marketing devem se sentar-

se para discuti-las.

Mudança de CenárioMudança de Cenário

A forma como prospects pesquisam e

direcionar suas receitas.

A forma como prospects pesquisam e compram produtos, definitivamente

mudou, com abundancia de informações em websites e redes

sociais. Estas mudanças devem fazer com que departamentos de marketing

e vendas trabalhem juntos para direcionar suas receitas.

Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 1º. estágio - Negação– "Marketing é uma arte, não uma ciência. Não pode

ser medido. Os resultados virão, acredite em mim "!• Com este tipo de visão o Diretor de

Marketing tende a ficar isolado de outros departamentos e executivos em questões de resultados e criação de valor.

Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 2º. estágio - Medo– "E se minhas atividades de marketing não estiverem

impactando o resultado final? Será que vou perdermeu emprego?”

– Assumir a responsabilidade pode ser assustador,especialmente quando você ainda não conhece asinfluências de suas ações no desempenho daempresa.

– Prestação de contas de marketing é uma faca dedois gumes. O brilho deste gume reluz tanto nodesempenho fraco, como no bom desempenho.

Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 3º. estágio - Confusão– "Eu sei que deveria medir os resultados de

marketing, mas eu simplesmente não sei como.”– Os CMO sabem que a mensuração de resultados

econômicos influenciados pelo departamento demarketing é inevitável, mas o caminho paraalcançá-los, permanece oculto.

– Métricas básicas como custo médio de aquisiçãode um novo cliente nem sempre geram umacompreensão holística de como atividades demarketing estão impactando as métricas-chave degeração de resultados para a empresa.

Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 4º. estágio – Autopromoção– "Ei, vamos analisar todas estas tabelas e gráficos!“– Em uma tentativa desesperada para demonstrar

resultados, responsáveis de marketing medem tudoque pode ser (facilmente) medido comovisualizações de páginas de Web, quantidade dedownloads e ranking da homepage em sites debusca.

Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

– Apesar de importantes, estas métricas não geram conexões para resultados efetivos como lucro, retorno sobre investimento ou aumento de receitas.

– Este tipo de abordagem reforça a percepção de que o marketing é um centro de custos, e não um ativo para gerar receita.

Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 5º. estágio – Accountability– "Receita começa com marketing.”– Nesta fase, o Departamento Marketing realmente

encontra o seu lugar na linha de frente da empresa,-onde deixa de ser um centro de custos e começa ajustificar os gastos com marketing comoinvestimentos em receitas e crescimento.

– Chegar a esta fase final da prestação de contas demarketing é difícil para qualquer organização.

Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• Ela exige alto nível de comprometimento, disciplina e investimento em sistemas de ferramentas de mensuração.

• Ele também pode exigir um repensar de incentivos de programas de marketing.

• A trajetória pode não ser fácil, mas os resultados em termos de respeito pelos pares e impacto sobre os resultados para empresa serão claramente visíveis motivando toda a equipe de marketing.

Métricas de marketing personalizadasMétricas de marketing personalizadas

• Um bom sistema de métricas deve fornecer orientaçãoe ser baseada em processos de avaliação dedesempenho e eficácia do marketing da empresa.

• Deve ser personalizado.• Deve ser orientada pela estratégia da empresa onde for

implementado.

O marketing no centro da organizaçãoO marketing no centro da organização

Participações em corações mentes e

mercados

Gerenciamento de produtos e

portfólioRentabilidade

do Cliente

Gerenciamento da equipe de vendas e do

canal

Estratégia de Preços

PromoçãoMétricas de Mídia e da Web

Marketing e Finanças

Margens e Lucros

ROI

Logística

Equipe de vendas

A cadeia

Finanças

Operações

Agência de propaganda

Marketing de Resultados

Metodologia

MetodologiaMetodologia

Estabelecimentos de Metas

Modelagem do programa de

métricasFoco na criação

de valor

EstratégicasDe MarketingEconômicas e

Financeiras

MetodologiaMetodologia

• Ao planejar qualquer investimento em marketing, o primeiro passo é quantificar seu resultados esperados.

• Com demasiada frequência, os departamentos de marketing planejam suas ações comprometendo seus orçamentos, sem estabelecer um sólido conjunto de expectativas sobre o impacto que eles esperam que o programa tenha.

• Este é um hábito terrível, e é uma das razões pelas quais os outros executivos, especialmente CFOs, colocam os investimentos de marketing em questão.

Gerenciamento do Processo de Roi MarketingGerenciamento do Processo de Roi Marketing

Simule variações no plano

Melhor Opção de campanha

Cenários de Roi

Objetivos Estratégias Impactos e contribuições

Plano de medidas

Medições

Medições de ROI

Plano Tático

Histórico para análise de novas

campanhas

Processo de Gestão de Marketing ROIProcesso de Gestão de Marketing ROI

1. O processo começa com cenários de ROI no iníciodo ciclo de planejamento para que se definam osobjetivos, estratégias e táticas.

2. As medições são priorizadas inicialmente, e emseguida planejadas com os planos de campanhatestes e variações que devem ser incorporadas paramelhorar a precisão da decisão.

3. As mensurações poderão, diagnosticar pontos fracos efortes, e gerar conhecimento para melhorar a eficácia.

4. Os resultados de ROI orientarão as mudanças deestratégias e táticas no próximo ciclo demarketing, tornando a decisão de qual ação poderágerar melhor ROI.

EtapasEtapas

• Planejamento de ROI Marketing envolve três atividades principais:– Estabelecer metas de marketing e estimativas de

ROI;– Desenhar programas que possam ser mensuráveis;– Focar as decisões que melhorarão seu Marketing

ROI.• Somente com planejamento, disciplina e um processo

repetitivo é que você vai ser capaz de melhorar o seuROI em marketing.

EtapasEtapas

Importante!!!Importante!!!

• Algumas ações têm grande efeito simplesmente porquevocê gastou muito.

• A peça-chave em cada análise é a quantidade de R$que voltou para cada real gasto.

• Essas atividades com o melhor ROI geralmente nãosão aquelas em que você mais investiu.

• Profissionais de marketing podem realocar os seusgastos para ações mais eficientes.

Por que implementar?Por que implementar?

• Aplicação mais ampla de medição de marketing dosnegócios;

• Planejamento de marketing;• Implementação mais eficaz das campanhas de

marketing;• Aumento da satisfação do consumidor;• Aumento do valor da empresa.

Marketing de Resultados

Continuum de Marketing

O Continuum de Marketing

A importância do Marketing Direto e o CRMA importância do Marketing Direto e o CRM

• O Marketing Direto (MD) e o CRM são as mais“mensuráveis” entre as disciplinas de marketing e usamgrande quantidade de dados sofisticados.

• Os aspectos econômicos do MD e do CRM possuemgrande relevância e se aplicam não somente ao MD eao CRM, mas a todo o continuum de marketing. Hoje oMD e o CRM representam mais de 50% das despesastotais de marketing nos Estados Unidos e tem umaparticipação crescente em todo o mundo

Pilares do Marketing Direto e do CRMPilares do Marketing Direto e do CRM

• O valor de uma venda específica.• O valor de um cliente ou de um cliente potencial ao

longo do tempo.• O custo de marketing permissível para obter um cliente

ou para realizar uma venda específica.• O custo permíssível das atividades de CRM que

melhoram o desempenho do cliente.

Alguns indicadores importantes de análise de viabilidadeAlguns indicadores importantes de análise de viabilidade

• CPPP – Custo Permissível por Pedido– Serve para definir quantos recursos de marketing

será possível investir para conquistar um cliente, e quanto para realizar uma venda.

• Customer Lifetime Value– O Customer Lifetime Value (CLV), ou Lifetime

Value é o valor presente líquido dos fluxos de caixaatribuído ao relacionamento com o cliente.

– O uso do Customer Lifetime Value como umamétrica de marketing tende a colocar maior ênfaseno serviço ao cliente e, de longo prazo, a satisfaçãodo cliente, em vez de maximizar vendas a curtoprazo.

Por que implantar o indicador LTV?.Por que implantar o indicador LTV?.

• Precisamos saber o valor de nossos clientes, paraorientar corretamente nossos esforços de retençãoe vendas.

• Precisamos conhecer os nossos novos clientes,procurando reter os melhores e aumentar o valordos clientes atuais.

• Precisamos conhecer os hábitos e o negócio denossos clientes para que possamos direcionaresforços adequados para o aumento daparticipação de seu valor em nosso negócio.

Alguns indicadores importantes de análise de viabilidadeAlguns indicadores importantes de análise de viabilidade

• CPP – Custo por Pedido– É a quantia que a empresa gastou ou planeja gastar

em promoção dividida pelo número de vendas ouclientes que conseguiu ou espera conseguir.

• Análise de investimentos em CRM– Qual a quantia permitida gastar com as atividades

de CRM para um único cliente ou um grupo declientes a fim de produzir certo nível de fidelidadee/ou negócios adicionais?

Marketing de Resultados

Alguns exemplos

Obrigado

Ribeirão Preto - SP

Exemplo de Cálculo de ROI.Exemplo de Cálculo de ROI.

Gasto de M arket ing (excluí do s o s custo s de o ferta ) IM P A C T O D A C A M P A N H A Quantidade

Custo de desenvolvimento da campanha 25.000,00R$ Objetivo Ati ngi do 27.000

Meios de comuni cação 100.000,00R$ Convers ão em vendas 2,20%

Marketing Direto 40.000,00R$ Vendas incrementais 594

Tota l da previ são de investimento 165.000,00R$ VPL por nova venda 875,00R$ Despesas com a equipe de marketing Receita Incremental 519.750,00R$

Número de di as destinados para a elaboração da campanha 6,25

Custo da diári a médi a 450,00R$ Margem bruta média 38%

Tota l com gas tos de mão de obra 2.812,50R$ Lucro das vendas incrementais 197.505,00R$

Investimento total de marketing 167.812,50R$ Margem bruta incremental 197.505,00R$ Gros s Margi n – Marketi ng Inves tment Retorno sobre os investimentos 29.692,50R$

Retorno sobre os inves timentos em Marketi ng ROI 17,694%

Exemplo de Cálculo de ROI

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