Marketing de Relacionamento: conceito e aplicação

Prof. Mestre Késia Rozzett

1 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)

Evolução e Conceito do

Marketing de Relacionamento

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Era da produção

Era da venda

Era do Marketing

Era da Parceria

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Fonte: Sparemberger & Zamberlan (2011)

Evolução do Marketing

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Mas e antes da era da produção?

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O que é marketing de relacionamento?

¡ Um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os

clientes e gerenciar o relacionamento de maneira a beneficiar a organização e seus

stakeholders (AMA, 2004)

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O que é CRM? A gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia de negócios para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços. Os aplicativos de CRM podem ajudar na eficaz gestão de relações com os clientes, desde que a organização possua a liderança, as estratégias e a cultura corretas (GREENBERG, 2000).

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Tecnologia vs. estratégia

A tecnologia, assim como as pessoas e os processos são RECURSOS ESTRATÉGICOS para a obtenção de

relacionamentos superiores com os clientes

CRM é um software??

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Customer Relationship Marketing (CRM)

¡ Filosofia e não tecnologia (PAYNE, 2006)

¡ Marketing de relacionamento = mudança de paradigma dos conceitos de marketing (Grönroos, 1994; Sheth e Parvatiyar, 2002; Payne, 2006)

¡ Sistemas de CRM = Marketing de Relacionamento + Tecnologia da Informação (Grabner-Kraeuter; Moedritscher, 2002)

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O que fazer?

É preciso rever o PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, os processos, os

indicadores, o perfil e a capacitação das pessoas a fim de criar uma nova

visão baseada no cliente.

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O papel das consultorias ¡ Definição da estratégia de CRM

¡  Escolha da tecnologia

¡  Redesenho dos processos

¡  Treinamento do pessoal para a correta compreensão da nova filosofia de trabalho e uso das ferramentas implantadas

Mudança na cultura

Integração dos sistemas

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Dicas práticas

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1. Não superestime sua importância na vida do cliente 2. Considere a experiência completa do cliente 3. Reconheça os relacionamentos corretos e adapte 4. Seja alguma coisa com a qual seres humanos reais possam se relacionar 5. Seja transparente 6. Empodere as pessoas para fazer o que é melhor 7. “Coloque um rosto” no seu cliente. Foque na pessoa

Fonte: Svane (2014) 12

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1. Comunique-se como um ser humano 2. Aprenda sobre seu cliente 3. Viva para a reclamação dos clientes 4. Mantenha contato regular com os clientes 5. Contrua confiança com os clientes 6. Pratique inbound marketing

Fonte: Beard (2013) 13

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Que softwares usar? ¡  Tudo depende dos seus objetivos e também do

porte da empresa (quantidade de usuários que utilizarão o sistema)

¡ Algumas opções: ¡  Salesforce – o mais completo do mundo

¡  Oracle CRM Ondemand – pequenas e médias empresas

¡  Highrise – baseado na web e com preço acessível

¡  ZohoCRM – possui versão gratuita para até 3 usuários

¡  SugarCRM – opensource

Para mais detalhes, consulte: http://www.bizrevolution.com.br/bizrevolution/2011/08/como-escolher-um-software-de-crm.html 14

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Alguns erros em CRM (Verhoef & Langerak, 2002)

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Erro 1: Crer que o software de CRM por si melhorará o desempenho dos negócios ¡ CRM é muito mais do que instalar e usar um

software. É um reconhecimento por parte de toda a organização de que sua filosofia de negócios é dirigida pela criação de valor para o cliente.

¡ A utilização eficaz do software de CRM depende do uso eficiente do software em conjunto com ferramentas de suporte à decisão, tecnologia da informação, capacidades análiticas, dados de marketing. É preciso um bom ajuste entre o sistema de suporte ao CRM e o ambiente de marketing da empresa.

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Erro 2: Empresas devem focar apenas no desenvolvimento de relacionamento com clientes ¡  Foco no relacionamento vs Foco na conquista ¡  É mais caro conquistar do que manter

¡  É preciso ter consciência de que sempre haverá deserção e que a conquista é necessária para não encolher a base de clientes

¡  Em um mercado com baixas taxas de retenção, o foco no relacionamento pode ser um desastre!

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Erro 3: A conquista de clientes e o CRM são duas atividades não relacionadas ¡  Essa separação reduz a efetividade das

estratégias de CRM ¡  Deve haver um gerenciamento simultâneo: a

estratégia de conquista impacta o desenvolvimento do relacionamento

¡  Ser mais seltivo na conquista? Ou conquistar muitos pra ter maior chance de retenção?

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Erro 4: Clientes querem ter relacionamento com as empresas ¡ Muitos clientes não querem relacionamento

pessoal com seu fornecedor, principalmente com produtos de baixo envolvimento e valor utilitário

¡  Para produtos de alto envolvimento e valor simbólico, relacionamentos podem impulsionar benefícios sociais importantes

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Erro 5: Relacionamentos duradouros são sempre mais lucrativos ¡  Pensamento geral: clientes antigos são menos

sensíveis ao preço, demandam menores custos de serviço e indicam a empresa ¡  Mas será que clientes antigos realmente querem pagar

preço premium???

¡  Focar apenas em altas taxas de retenção não é a melhor estratégia!

¡  Relacionamento que se arrasta e dura muito tempo é sempre bem desenvolvido?

CROSS SELLING e UP SELLING devem ser explorados.

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Erro 6: Clientes satisfeitos sempre são mais leais ¡  Programas de qualidade total influenciam na

lealdade?

¡  Satisfação mede o status quo atual e não a captura de necessidades não supridas. ¡  Crie valor em vez de apenas satisfação

¡  Satisfação transversal de um grupo vs Satisfação longitudinal de um indivíduo

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Erro 7: Empresas devem focar seus esforços de marketing nos clientes mais lucrativos ¡ Aplicar regra de Paretto? ¡  Inércia se aplica à lealdade na maioria dos casos:

clientes muito comprometidos tendem a continuar comprometidos

¡  Investir muito no TOP 20% pode significar falta de investimento em clientes que poderiam comprar mais

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Erro 8: A pirâmide de clientes é um bom esquema de segmentação ¡  Alocação exclusiva dos recursos de marketing aos

clientes mais rentáveis

¡  Viés de classificação e mensuração desses clientes

¡  Consideração apenas do valor monetário do cliente

¡  Tendência em ignorar os clientes menos lucrativos

A segmentação de lucratividade deve ser uma base para a segmentação baseada em necessidades dos

clientes

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Erro 9: A internet é a ferramenta mais apropriada para aumentar a lealdade do cliente

¡  Há aumento do custo de transparência: clientes podem pesquisar preços, opções e trocar facilmente de fornecedor

¡  Empresas que usam a internet devem prender seus clientes nos seus serviços customizados.

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Obrigada pela atenção!

Para ter acesso a esses slides acesse: www.slideshare.net/kesiaro

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Algumas referências ¡  Beard, R. (2013). Building Customer Relationships (6

Tactics). Disponível em http://blog.clientheartbeat.com/building-customer-relationships/

¡  Svane, M. (2014). Beyond Customer Loyalty programs: 7 ways to build lasting relationships. Disponívels em http://www.fastcompany.com/3028477/leadership-now/beyond-customer-loyalty-programs-7-ways-to-build-lasting-relationships

¡  Verhoef, P. C., & Langerak, F. (2002). Eleven misconceptions about customer relationship management. Business Strategy Review, 13(4)70-76. Disponível em http://bsr.london.edu/files/1407/1467-8616.00235.pdf

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