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1Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística

Canais de Distribuição - Introdução

Produto

Preço

Promoção

PraçaCanais

de

Distribuição

Os chamados “4 P’s do Marketing


Definições

Canais de Marketing ou de Distribuição podem ser vistos como:

“Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para consumo ou uso.” (STERN, 1996, p. 1).

“Uma rede organizada de agências e instituições combinadas, que desempenham as atividades mercadológicas necessárias para ligar produtores a usuários.” (BERMAN, 1996, p. 5).

“A estrutura de unidades organizacionais dentro da empresa, e agentes e firmas comerciais fora dela, atacadistas e varejistas, por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um serviço são comercializados.” American Marketing Association (AMA, 2008) .


Definições

Canais de Marketing ou de Distribuição podem ser vistos como:

“É um sistema de organizações pelo qual um produto, recursos, informações e/ou propriedade flui de produtores a consumidores”. (FERRELL et al., 2000, p.98).

“É o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o uso ou consumo”. (COUGHLAN et al., 2002, p.20).


Função dos Canais de Distribuição

Uma abordagem comum em relação a função dos Canais de Distribuição é associá-los a figura de “intermediário”.

Verifica-se então a importância dos intermediários que compõem os canais de distribuição na circulação do produto da empresa até o consumidor final.

Os agentes que fazem parte dos canais existem para desempenhar funções, tais como gestão de estoque, movimentação de materiais, geração de demanda, vendas, distribuição física, serviços pós-vendas, crédito etc.

Os intermediários estão diretamente relacionados a eficiência do processo. Através da diminuição no número total de transações entre fornecimento e consumo, ganha-se em otimização de custos e em prestação de serviços.

Os canais facilitam o processo de busca, tornando os produtos / serviços mais disponíveis.



AuxiliaresOperacionais

Absorção Transferência

• Vendas

• Compras

• Transporte

• Armazenagem

• Financiamento

• Padronização

• Risco

• Informações de Mercado

• Operador Logístico ( Transporte )

• Lojas de Departamento

• Brastemp

• Operador Logístico ( Operação )

• Fábrica de móveis

• Industria e componentes

Funções

Relações


FONTE: Neves, M. F., 1999 – Um Modelo para Planejamento de Canais de Distribuição no Setor de AlimentosTese de Doutoramento – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade,USP.



Especialização

A Logística possui diversos processos, distintos, complexos, porém integrados.

Benefícios

Economia e eficiência;

Elimina o número de contatos para atender o consumidor;

A função da industria não é a distribuição;

Cooperação e coordenação.


Canais de Distribuição

Produtores ou Indústrias

Distribuidores/Representantes

Atacadistas

Varejistas

Consumidores


Exemplo número de transações

Produtores

Varejistas

40 transações


Inserindo 1 Atacadista

Varejistas

14 transações

Atacadista

Produtores


Inserindo 2 Atacadistas

Varejistas

28 transações

Atacadistas

Produtores



Atacadista

Compra e vende as mercadorias;

Trabalha para diversos fornecedores, inclusive com linhas concorrentes;

Tem seu mix limitado à marca lider e outra de preço mais baixo;

Não gerencia o estoque dos clientes varejistas;

Os produtos são bi-tributados.


Mercado Atacadista

Os tipos de atacado no país, classificados de acordo com a forma principal de atendimento que oferecem aos clientes.

Atacadista distribuidor Tem equipes de vendas, atende um número elevado de clientes com

freqüência determinada, faz entregas com frota própria ou de terceiros. Chega a trabalhar com 6.000 itens diferentes e suas vendas, de modo geral, são feitas a prazo.

Atacadista de auto-serviço Tem como principal apelo de venda o baixo preço. Em geral suas

vendas são despojadas, a mercadoria é oferecida nas embalagens de embarque originais ou em embalagens menores preparadas pela indústria ou pelo próprio atacadista. O cliente leva suas compras, em geral feitas à vista. É um modelo em expansão nos grandes centros do Brasil.

Atacadista de balcão Tem uma equipe de vendedores internos preparada para atender aos

clientes que visitam esse tipo de estabelecimento. Trabalham com um mix reduzido, representado pelos produtos de maior giro dentro das lojas dos varejistas e o cliente, geralmente, leva com ele a compra feita.



Distribuidor

Compra e vende as mercadorias;

Trabalha com exclusividade para uma ou no máximo cinco empresas de segmentos distintos;

Tem pouca variedade em cada categoria;

Não gerencia o estoque dos clientes varejistas;

Os produtos são bi-tributados.



Broker

Não compra nem vende as mercadorias;

Trabalha para um número limitado de empresas e nunca para mais de uma num determinado segmento concorrente;

Oferece a linha completa das empresas que representa;

Gerencia os estoques dos clientes varejistas;

Não ocorre a bi-tributação.



Broker

É um especialista que se responsabiliza por todo o atendimento ao cliente da indústria, o que rende melhores vendas, maior eficiência na prestação de serviços e apresentação dos produtos no ponto de venda.

Entre as principais características, agilidade no atendimento ao varejista, redução de custos globais, programação dos níveis de estoque do fabricante, database marketing dos comerciantes e melhoria dos investimentos em distribuição.



Operador logístico

Cuida da movimentação, armazenagem, transporte, processamento de pedidos e controle de estoques;

Pode trabalhar para diversas empresas, inclusive concorrentes, mantendo padrões preestabelecidos de confidencialidade;

Quem define o limite do mix é o cliente;

Pode gerenciar o estoque ou pode compartilhar do gerenciamento do cliente.



Operador logístico

Trabalha diretamente com a indústria, assumindo todas as responsabilidades da distribuição, que engloba:

Recebimento de mercadorias; Paletização; Movimentação; Formação de kits/ empacotamento; Armazenamento; Separação; Reembalagem e carregamento; Cross-docking; Roteirização; Entrega; Gerenciamento de estoques e de transportes; Emissão de NFs; Preparação de pedidos; atendimento ao cliente do cliente e indicadores de performance.


Canais Internacionais

Trading Companies

Executam funções de compra e venda, administram o transporte e distribuição física entre países;

Oferecem serviços de consultoria e pesquisa;

Financiam as transações;

As únicas funções que as trading não executam são relacionadas com fabricação e vendas à varejo.



Exportadores

Atacadistas especializados em comprar produtos para exportar.

Não atendem diretamente ao varejo, mas sim a importadores.

Cuidam da remessa internacional, embalagem e venda.



Compradores

Escritórios / agentes de compras internacionais.

Ex. : Sears

Escritórios de Vendas

Substanciais volumes de venda em um determinado mercado.

Oferecem assistência técnica, estoque e peças.

1o. Passo para implantar industria.


Rede Logística A chamada Rede Logística está associada a toda infra-estrutura

que é estabelecida por uma empresa, com a finalidade de suportar os fluxos de materiais e informações ao longo da cadeia de Suprimentos.

Esta infra-estrutura deve ser considerada dos pontos de vista físico, humano e tecnológico.

Instalações: Fábricas Armazéns Pontos de transbordo Pontos de venda

Principais objetivos, determinar: Quantidade de cada tipo de instalação Estratégia de localização geográfica Estratégia de estoque Estratégia de transporte


Projeto de Rede Logística


Rede Logística

Estrutura de Decisões:

Onde as fábricas devem ser localizadas? Quais fornecedores deverão ser utilizados? Quantos centros de distribuição a empresa deve operar? Onde eles devem estar localizados? Que clientes ou zonas de mercado devem ser supridos a

partir de cada centro de distribuição? Que linhas de produto devem ser produzidas ou

estocadas em cada fábrica ou centro de distribuição? Que quantidades devem ser estabelecidas de cada

item? Que modalidades de transporte devem ser usadas para

suprimento e para distribuição?


Rede LogísticaComponentes de Custo:

Compra

Transporte de Suprimento

Armazenagem

Estoque

Manuseio

Transporte

ao Cliente

Elos da Rede:

Fornecedores

Fábricas

Centros de

Distribuição

Terminais

Zonas de

Mercado


Rede Logística

Veremos adiante alguns termos utilizados, bem como

conceitos, siglas, nomes importantes, relacionados a infra-estrutura e processos

envolvidos no Planejamento da Rede Logística.


Centro de Distribuição

Um CD, ou Centro de Distribuição, é um armazém:

Cuja missão é realizar a gestão dos estoques dos produtos para a Distribuição;

Suas atividades englobam movimentação, armazenagem, administração de produtos e informações, processamento de pedidos, emissão de notas fiscais, e em alguns casos embalagem e etiquetagem;



Recebe cargas consolidadas de vários fornecedores, agrupa os produtos e os redespacha para clientes nas proximidades ou, eventualmente, armazena o produtos até sua futura requisição pelo Cliente.


Cliente A

Cliente B

Cliente C

Fornecedor A

Fornecedor B

Fornecedor C



A

B

C

B C

FORNECEDORES

CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO

PONTOS

DE VENDA

A

A C

Ajuste de Mix de Produtos


Centro de Distribuição Avançado

Seu objetivo é permitir rápido atendimento às necessidades dos clientes de determinada área geográfica, distante dos centros produtores.

Para prover melhor Serviço ao cliente, avançam-se os estoques para um ponto próximo aos clientes e os pedidos são então atendidos por esse centro avançado, com base no seu próprio estoque.

Centro de DistribuiçãoAvançado

Cliente A

Cliente B

Cliente C

Fornecedor ou Armazém Central

Carga Consolidada

Grandes distâncias

Carga Fracionada

Pequenas distâncias


Centro de Distribuição Avançado

FORNECEDOR

CENTRO DE

DISTRIBUIÇÃO

AVANÇADO

PONTOS

DE VENDA

OU

ARMAZÉM CENTRAL

Atendimento Regional


Centro de Consolidação

Um Centro de Consolidação é um armazém:

Cuja a finalidade é agrupar pedidos de baixos volumes feitos a vários fornecedores e acumulá-los para conseguir uma entrega consolidada a um cliente.


Cliente A

Fornecedor A

Fornecedor B

Fornecedor C



A

B

C

A B C

FORNECEDORES

CENTRO DE

CONSOLIDAÇÃO

PONTO DE VENDA

Consolidação de Cargas


Centro de Desconsolidação

Também chamado de Break-Bulk, é um armazém:

Com uma finalidade oposta ao do centro de consolidação de carga, ou seja, grandes volumes são transferidos do fornecedor a um depósito e, a partir daí, volumes menores e fracionados são entregues aos clientes.


Cliente A

Cliente B

Cliente C

Fornecedor A



FORNECEDORCENTRO DE

DESCONSOLIDAÇÃO

PONTOS

DE VENDA

Desconsolidação de Cargas


Transit Point As instalações tipo transit point são bastante similares aos

centros de distribuição avançados, com a diferença de não manterem estoques;

O transit point é localizado de forma a atender a determinada área de mercado, distante dos armazéns centrais, e opera como uma instalação de passagem, recebendo carregamentos consolidados e separando-os para entregas locais a clientes individuais;

Uma característica básica dos sistemas tipo transit point é que os produtos recebidos já possuem os destinos definidos, ou seja, já estão ´pré-alocados aos clientes e podem ser imediatamente expedidos para a entrega local;

Não há espera para a colocação dos pedidos, e essa é a diferença fundamental em relação as instalações de armazenagem tradicionais, em que os pedidos são atendidos a a partir de seu estoque.


Cross-docking

As instalações do tipo cross-docking operam sob o mesmo formato que os transit points, mas caracterizam-se por envolver múltiplos fornecedores que atendem a clientes comuns;

Cadeias de varejo são candidatas naturais à utilização deste sistema;

Uma operação de corss-docking caracteriza-se inclusive pela operação de entrada e saída de um armazém, sem que haja uma armazenagem;


Cross-docking

A B A B C B C A B CA C

Produto A Produto B Produto C


Exemplo AVON – Rede Logística

1 Fábrica

1 Centro de Distribuição

2 Centros de Distribuição Avançados

31 Transit points


Exercício em grupo

O grupo deve escolher uma empresa, entre os integrantes do grupo, para servir como objeto de estudo;

A reflexão deve abranger:

Qual(is) canal(is) de Distribuição a empresa exemplo estabeleceu;

Como está projetada a rede logística;

O que se mede (ou poderia ser medido) em termos de Serviço ao Cliente?

Ilustrar a resposta com modelos, desenhos, fluxos, gráficos, etc.

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