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CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, ESTRATEGIA,

PLAN ESTRATÉGICO, MARKETING, PRODUCTO Y VENTAS.

A. PLAN ESQUEMA N° 2

PROCESO DE PLANEACIÓN.

Fuente: Dirección de Marketing.

Al diseñar un entorno para el eficaz desempeño de individuos que trabajan en gru-

pos, la tarea más importante de un administrador es comprobar que todos conozcan

los propósitos y objetivos del grupo y los métodos para alcanzarlos. Para ser eficaz,

el esfuerzo grupal debe basarse en el conocimiento por parte de las personas de lo

que se espera de ellas. Ésta es la función de la planeación, la función administrativa

más básica de todas. La planeación implica la selección de misiones y objetivos y de

las acciones para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar

27

entre diferentes cursos futuros de acción. De este modo, los planes constituyen un

método racional para el cumplimiento de objetivos preseleccionados.

La planeación supone asimismo, y en forma destacada, innovación administrativa,

tiende un puente entre el punto donde se está y aquel otro donde se desea ir.

Cabe señalar que planeación y control son inseparables ya que todo intento de

control sin planes carece de sentido, porque la gente no tendrá manera de saber si

efectivamente se dirige a donde quiere ir (resultado de la tarea de control) sin antes

saber a dónde quiere ir (parte de la tarea de planeación). Así, los planes

proporcionan las normas de control. 4

1. Conceptos básicos de Plan. a. “Medios a través de los cuales el administrador espera lograr las metas deseadas.

Esto conlleva a la planeación que es el proceso de toma de decisiones que centra

su atención en el futuro de la organización y en la manera de lograr sus objetivos.” 5

b. “Son instrumentos de acción que implican la selección de misiones y objetivos y de

las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar

entre diferentes cursos futuros de acción.” 6

2. Naturaleza de los planes a. Planes estratégicos: 7

Los planes estratégicos centran su atención en el futuro (en su sentido más amplio)

de la organización, e integran las demandas del ambiente externo y los recursos

internos con las acciones que los administradores necesitan realizar para alcanzar

los objetivos que la organización se propone a largo plazo. Hay cierta evidencia de

4 PHILLIP KOTLER. Dirección de Marketing. México: Pearson Education, 2001.p. 8.

5 MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Administración. México: Pearson, 2006. p. 270

6 HAROL KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Administración Una Perspectiva Global. México: Mac Graw Hill, 2001. p.122

7 Ibìdem, p. 271

28

que el seguimiento riguroso de los planes estratégicos guarda relación con

rendimientos financieros superiores.

b. Planes tácticos:

Los planes tácticos traducen los planes estratégicos en metas específicas para áreas

particulares de la organización. Por consiguiente, sus marcos temporales tienden a

ser más breves y su alcance de alguna forma es más reducido. Es decir, en vez de

enfocar toda la organización, los planes tácticos por lo general centran su atención

en un solo negocio dentro de la organización.

c. Planes operativos: Los planes operativos centran su atención en el corto plazo y traducen los planes

tácticos en metas y acciones específicas para unidades pequeñas de la

organización. En general, el corto plazo abarca 12 meses o menos.

Entre las tres clases de planes, éste es el menos complejo y sus efectos directos rara

vez inciden más allá del departamento o unidad específica para el cual se desarrolló.

3. Diferencias entre los planes.

Los planes estratégicos, tácticos y operativos difieren entre sí en cinco dimensiones

relevantes; en cuanto a su horizonte temporal, alcance, complejidad, efecto e

interdependencia. Aunque estas diferencias importan, las tres clasificaciones de

planes deberían estar alineadas e integradas entre sí. Desafortunadamente, este tipo

de alineación e integración no suele ocurrir en todas las compañías.

29

Cuadro No. 8 Diferencias entre la clasificación de los planes

Fuente: Administración, Michael Hitt, Stewart Black y Lyman Porter, Pearson Edit., 9º edición, 2006 México Pág. 270

4. Tipos de planes. El plan como producto de la planeación, es un resultado inmediato, representa el

evento intermedio entre el proceso de planeación y el proceso de implementación del

mismo. El propósito de los planes se encuentra en: La previsión, la programación y la

coordinación de una secuencia lógica de eventos. Los planes deben responder al

qué (objeto), cómo (medios), cuándo (secuencia), dónde (local) y por quién

(ejecutante o persona).

Los planes se clasifican en: 8

a. Propósitos o misiones: se identifica la función o tarea básica de una empresa

o institución o de una parte de ésta. Todo establecimiento organizado, sea del

8 HAROL KOONTZ ; HEINZ WEIHRICH. Ob.cit., p. 124.

Planes estratégicos

Planes tácticos

Planes operativos

Horizonte temporal Alcance

En general abarcan un periodo de entre 3 y 5 años Son los mas extensos; y se originan y se refieren a toda la organización

A menudo abarcan un periodo de entre 1 y 2 años Rara vez abarcan mas allá de una sola unidad estratégica de negocios

Suelen abarcar un periodo de 12 meses o menos Son mas limitados; suelen referirse a los departamentos o a las unidades mas pequeñas de una organización

Complejidad Efecto

Son los mas complejos y generales, por las diversas industrias y negocios que potencialmente se cubren Sus efectos (positivos o negativos) tendrán consecuencias drásticas en las vicisitudes y supervivencia misma de la organización

Un tanto complejos pero mas específicos, ya que su dominio de aplicación es mas limitado Pueden afectar negocios específicos aunque en general no las vicisitudes ni la posibilidad de supervivencia de la organización

Son los menos complicados, puesto que usualmente se refieren a unidades pequeñas y homogéneas Su efecto por lo regular se limita en especifico a un departamento o a una unidad de la organización

Interdependencia Interdependencia relevante; Deben considerar los recursos y capacidades de toda la organización, así como su ambiente externo

Interdependencia moderada; Deben tomar en cuenta los recursos y las capacidades de las diferentes unidades dentro de un negocio

Interdependencia irrelevante; sus planes pueden relacionarse en sentido ascendente con planes tácticos y estratégicos aunque guardan menos interdependencia con ellos

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tipo que sea, o al menos debe tener, (si se desea que su existencia sea

significativa) un propósito o misión.

b. Objetivos o metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad

de una u otra índole. Representan no sólo el punto terminal de la planeación,

sino también el fin que se persigue mediante la organización, la integración de

personal, la dirección y el control.

c. Estrategias: La estrategia es la determinación de los objetivos básicos a largo

plazo de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación

de recursos necesarios para su cumplimiento.

d. Políticas: Las políticas también forman parte de los planes en el sentido de

que consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encauzan el

pensamiento en la toma de decisiones.

e. Los procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un

método para el manejo de actividades futuras. Consisten en secuencias

cronológicas de las acciones requeridas. Son guías de acción, no de

pensamiento, en las que se detalla la manera exacta en que deben realizarse

ciertas actividades.

f. Reglas: Se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas a la

discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes más

simple. La esencia de una regla es reflejar una decisión administrativa en

cuanto a la obligada realización u omisión de una acción.

g. Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,

asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros

elementos necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado;

habitualmente se apoyan en presupuestos.

h. Presupuestos: Es una formulación de resultados esperados expresada en

términos numéricos. Podría llamársele programa en cifras. De hecho al

presupuesto financiero operacional se le denomina a menudo plan de

utilidades. Un presupuesto puede expresarse en términos financieros; en

términos de horas hombre; unidades de productos u horas-máquina; o en

cualquier otro término numéricamente medible.

31

B. ESTRATEGIA Desde finales de los años 50, los autores clásicos de la administración platearon los

innumerables conceptos de estrategia, hubo un acuerdo tácito en definir que la

estrategia tenia que ver con el largo plazo. Seguramente, en tiempos competitivos

pero con un ciclo de vida tecnológico menos efervescente que en los 90, explicar la

estrategia como decisión de largo plazo resultaba creíble. Se recurre a la estrategia

en situaciones inciertas, no estructuradas, no controlables, es decir en aquellas

situaciones donde hay otro bando cuyo comportamiento no se puede pronosticar.

La estrategia es una decisión presente con efecto futuro, pero el tiempo de la

estrategia es indeterminado, porque la estrategia establecida solo es valida hasta la

próxima maniobra propia o ajena.

Desde un enfoque más amplio de estrategia, se estudian temas tales como el

posicionamiento, una visión, un plan y un patrón integrado de comportamiento, son

utilizados para definir estrategia.9

1. Conceptos. El significado del termino estrategia, proviene de la palabra griega Estrategos, jefes

de ejercito; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras.

Algunas definiciones de estrategia son:

a. “Es el plan de acción que tienen la administración para posicionar a la

compañía en la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes

y lograr un buen desempeño de negocio”. 10

b. Son los medios por los cuales se logran los objetivos. 11

c. Es el patrón de acciones y enfoque de negocios que emplean los

administradores para complacer a los clientes, crear una posición de mercado

atractiva y lograr los objetivos organizacionales.

9 Gestión Participativa de las Asociaciones. México: Popular edit., S.A. 1994

10 THOMPSON STRICKLAND. Administración Estratégica. México: Irwin Mc Gran Hill, 2001. p.14.

11 FRED R. DAVID. La Gerencia Estratégica. México: Legis edit. 1998. p.10.

32

d. Es el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones

producto-mercado tal que definan la esencia natural de los negocios en que esta

organización y los negocios que la organización planea para el futuro.

2. Creación de una Estrategia. La estrategia de una compañía representa las respuestas de la administración a

aspectos tan importantes como si debe estar concentrada en un solo negocio o

desarrollar un grupo diversificado; si debe complacer a una amplia gama de clientes

o enfocarse en un nicho de mercado particular; si debe desarrollar una línea de

productos amplia o limitada; si debe buscar una ventaja competitiva basada en el

bajo costo, en la superioridad del producto o en capacidades organizacionales

únicas; cómo debe responder a las preferencias cambiantes del comprador; qué tan

grande deber ser el mercado geográfico que tratara de cubrir; cómo reaccionara a las

nuevas condiciones del mercado y competitivas; como logrará el crecimiento a largo

plazo.

La creación de una estrategia exitosa deber ser una tarea administrativa prioritaria en

cada organización. Para comenzar existe una apremiante necesidad de que los

administradores sean proactivos al moldear la forma en la cual se llevaran a cabo los

negocios de la compañía. Una de las responsabilidades de la administración es

ejercer un liderazgo estratégico y comprometer a la empresa a hacer sus negocios

en cierta forma en vez de otra. Sin una estrategia no se tiene ninguna prescripción

para hacer negocios, ningún mapa de rutas para lograr ventaja, ningún plan de

acción para satisfacer a los clientes o lograr sus objetivos.

La ausencia de una estrategia es boleto seguro para que la organización vaya a la

deriva, a una mediocridad competitiva y un desempeño inferior. Además existe una

necesidad importante de modelar las decisiones de negocio y las acciones

competitivas que se emprenden en varias partes de la compañía en un patrón

coordinado y compatible. Todas las acciones e iniciativas que se emprenden en

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áreas como producción, mercadotecnia, servicio al cliente, recursos humanos,

informática, finanzas, deben respaldarse mutuamente si se requiere que surja un

plan de acción a nivel global de la compañía con capacidad para hacer buenos

negocios.

La creación de una estrategia hace que entre en juego el aspecto administrativo

crítico de cómo lograr los resultados propuestos, en vista de la situación y de los

prospectos de la compañía. Los objetivos son los “fines” y la estrategia es el “medio”

para lograrlos. La manera de desarrollar la estrategia de una compañía por lo

general es una mezcla de acciones deliberadas e intencionales y de reacciones

adecuadas, a desarrollos no anticipados y a nuevas presiones competitivas.

Las estrategias de una compañía acaban por ser una combinación de acciones y

enfoques de negocios planeados, y de reacciones adecuadas a las condiciones

imprevistas. De tal manera, la estrategia es mejor considerada como una

combinación de acciones planeadas y de reacciones de adaptación inmediatas a los

acontecimientos recién desarrollados de la industria y de la competencia.

La tarea de creación de una estrategia implica el desarrollo de un plan de acción o

estrategia intencional y después su adaptación, según se lleven a cabo los

acontecimientos. La estrategia real de una compañía es algo que los

administradores deben modelar y remodelar a medida que los acontecimientos

trasciendan fuera y dentro de la misma.

3. Tipos de Estrategias

A continuación se presentan algunos tipos de estrategias:

a. Formuladas: La fuente más lógica de las estrategias es el nivel más alto de la

administración quien la formula con el propósito expreso de guiar las

operaciones de sus subalternos y/o subordinado.

34

b. Estrategias globales: En el mundo actual de mercados y competencia

globales, lograr una ventaja competitiva y maximizar el desempeño exige cada

vez más que una empresa expanda sus operaciones más allá de su país. En

consecuencia, una firma debe considerar las diversas estrategias globales que

puedan seguir. Se deben considerar aquí la exploración de los beneficios y

costos de las alianzas estratégicas entre competidores mundiales, los diversos

modos de ingreso que se pueden utilizar con el fin de penetrar en un mercado

extranjero y el rol de las políticas de gobiernos anfitriones al influir en la

selección de la estrategia global de una compañía.

c. Estrategias defensivas: En los mercados competitivos y globalizados, todas

las compañías están sujetas de sufrir ataques de sus competidores. Los

ataques suelen ser de dos tipos por empresas nuevas o por empresas que

buscan reponerse en el mercado. El propósito de la estrategia defensiva es

disminuir el riesgo de ataque y debilitar el impacto de los niveles.

d. Estrategias de enfoque y especialización: Consisten en la selección de un

nicho de mercado donde los consumidores tienen preferencias o necesidades

específicas. El nicho se puede definir por exclusividad geográfica, por

requerimientos especializados para el uso del producto o por atributos

especiales del producto que solo atraerán a los miembros del nicho.

e. Estrategias de crecimiento: Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o

tamaño de la organización. Pueden establecerse tres tipos de estrategias

partiendo de un objetivo de crecimiento:

1. Crecimiento intensivo: Esta estrategia es justificable cuando la empresa

no ha explotado todas las oportunidades de sus productos en los

mercados que cubre actualmente. La estrategia de crecimiento

intensivo persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participación o

de beneficios, mediante la actuación y concentración en los mercados y

productos con los que la empresa opera. Dentro de esta estrategia se

35

incluyen las siguientes: Estrategia - penetración de mercado, estrategia

- desarrollo de mercado y estrategia - desarrollo de producto.

2. Estrategia de integración: Esta estrategia se justifica si una empresa

puede mejorar su rentabilidad mediante el control de fuentes de

abastecimiento o de canales de llegada al mercado. Esta estrategia

persigue el crecimiento a través de un desarrollo que se puede orientar

en dos direcciones: Estrategia hacia arriba y estrategia hacia abajo.

3. Estrategia de diversificación: Cuando el sector ya no provee beneficios,

este tipo de estrategias siguen un objetivo de crecimiento y se basa en

oportunidades que se detectan en mercados distintos del actual en los

que se introducen productos muchas veces diferentes a los actuales.

f. Estrategias de Mercado12.

1. Estrategias de producto: por lo general, la mezcla de marketing

comienza con la “p” del producto. El núcleo de la mezcla de marketing,

el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta

difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de

promoción o establecer un precio sin conocer el producto que va a

venderse. El producto incluye no solo la unidad física, sino también su

empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la

compañía, valor y muchos otros factores.

2. Estrategias de distribución plaza: Las estrategias de distribución se

aplican para hacer que los productos se encuentren a disposición en el

momento y lugar en que los consumidores lo deseen. Parte de esta “P”

de plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades

de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de

materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es

12 LAMB CHARLES, HAIR JOSEPH; MCDANIEL CARL. Marketing. Mexico: Thomson, 2002. p.46-48

36

tener la certeza de que los productos llegaran en condiciones de uso a

los lugares designados, cuando se necesitan.

3. Estrategias de promoción: La promoción incluye ventas personales,

publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas. El papel de la

promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar

intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta

mediante la información, educación, persuasión, y recuerdo de los

beneficios de una compañía o producto. Una buena estrategia de

promoción puede incrementar ventas de forma radical, sin embargo las

buenas estrategias de promoción no garantizan el éxito. Cada

elemento de la “P” de promoción se coordina y administra con los

demás para crear una combinación o mezcla de promoción.

4. Estrategias de precios: El precio es lo que un comprador da a cambio

para obtener un producto. Suele ser el más flexible de los cuatro

elementos de la mezcla de marketing el elemento que se cambia con

mayor rapidez). Los vendedores elevan o bajan precios con mas

frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la

mezcla de marketing. El precio representa una importante arma

competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo,

porque multiplicado por el número de unidades vendidas, es igual al

ingreso total de la empresa.

4. Métodos de Selección de Estrategias

a. El análisis estratégico está encaminado al diseño de estrategias de acción, que

permitan lograr los objetivos deseados por las empresas. Existen numerosos

37

métodos para seleccionar estrategias, pero a continuación se presentan los más

significativos para esta investigación: 13

b. Listados: Este método consiste en el uso de recordatorios, así como de listados

acerca de las cuestiones a examinar, para encontrar la información más relevante,

para tomar decisiones o también recordar las posibles soluciones obtenidas de

experiencias propias o ajenas.

c. Estudios de la competencia: Se centra en el benchmarking o efecto de imitación.

Así, se observan las prácticas de los competidores principales para obtener de ellos

aprendizaje basado en la experiencia, siempre y cuando sus resultados sean

positivos. El estudio de la competencia puede hacerse tanto, para actuar por

comparación como para desarrollar técnicas similares.

d. Autodiagnóstico: A veces es realizado mediante el sistema de listas, pretende

analizar los puntos débiles y fuertes de una organización en consonancia con las

amenazas y oportunidades que su entorno competitivo ofrece.

e. Análisis de la actividad: Se basa en la descripción de lo que se sabe hacer. Se

centra en aquello en lo que se es especialista o bien si se poseen ventajas

competitivas importantes. Esta técnica lleva a encontrar las claves para el éxito en la

posición pasada y en el aprovechamiento de la experiencia.

f. Análisis de la vocación: Se centra a diferencia del análisis de la actividad, en la

descripción de lo que se quiere hacer. Mediante esta técnica de selección de

estrategias se da un mayor valor a la misión de la empresa.

13 / SANTIAGO GARRIDO BUJ. Dirección Estratégica. España: Mac Graw Hill, 2006. p. 78

38

g. Matrices estratégicas: Esta técnica usa básicamente cuadros de doble entrada en

lo que se relacionan los medios, fines o también los factores internos y externos

claves del éxito. Su sentido consiste en buscar nuevos métodos de la relación entre

factores, medios y fines.

h. Análisis Morfológico: Es una técnica decisional basada en la disección de los

procesos, de tal manera que se llegue a un mejor conocimiento de estos mediante la

descripción de sus etapas y de los medios de que se disponen o de los que se

precisa, para alcanzar cada una de ellas. Es un sistema en el que mediante una

doble acción de descomposición – reconstrucción, se llega a diseñar una nueva

visión del proceso seguido y a seguir en un futuro con una visión más perfecta.

i. Método de los Escenarios: Es un conjunto de técnicas destinadas a predecir el

futuro, mediante la creación o descripción simulada en términos lógicos de la realidad

futura que se prevé.

j. Método del Mantenimiento de la Posición: Busca la descripción de la posición

actual, enumerando sus ventajas y desventajas como fuente de información para la

futura acción, y se centra en la búsqueda de alternativas que permiten mantener o

reforzar las posiciones actuales, por considerarse adecuada, mediante el

mantenimiento de las diferencias competitivas que se posean.

k. Técnicas del Ajedrez: Busca al igual que en dicho juego, el reconocimiento de

secuencias lógicas de acciones y reacciones.

5. Componentes para la Implementación de Estrategias

a. Tener una visión clara y común de que es lo que se espera que la empresa

consiga con el cambio. 14

14 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob.cit., p. 234.

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b. Tener claro los objetivos, las finalidades y los cometidos de los cambios y

hacer reuniones del plan detallado del cambio.

c. Apoyar las acciones mediante soporte a través de la formación para el

cambio. Planificar y dirigir las acciones necesarias para implementar la

estrategia.

d. Establecer presupuestos y formas de medida de los progresos conseguidos.

e. Reconocer quien hace posible el éxito de la implementación observando y

agradeciendo su trabajo.

6. Proceso de las Estrategias a. Análisis del entorno: Este comprende tanto el ámbito externo como el

interno15.

b. Análisis de los recursos y capacidades.

c. Formulación de alternativas.

d. Elección de la alternativa más adecuada.

e. Implementación de la estrategia.

f. Monitorización de la estrategia.

g. Adaptaciones de la estrategia.

7. Herramientas para el Análisis de Estrategias a) Matrices de posicionamiento: Ofrecen una imagen de la posición global de una

organización o de algunos de sus negocios con referencia al mercado o entorno en el

cual operan. 16

15 Ibìdem, p. 25. 16 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob.cit., p. 261

40

b) Matrices de Evaluación: Posicionado o no el negocio, ofrecen una valoración de

algunos aspectos de la organización ya sea internos o externos (Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades, Amenazas). Proporcionan una orientación acerca del

tipo de acción estratégica más acorde con esa realidad apreciada, prevista o

valorada.

c) Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral: Esta herramienta sirve para

gestionar y seguir aquellos aspectos de la empresa considerados como estratégicos,

tales como: capital humano, la información y la cultura. Esta metodología permite

cuantificar sus fuerzas comerciales desde cuatro ángulos o perspectivas: medidas

económico financieras, clientes, procesos internos, Recursos Humanos.

C. PLAN ESTRATÉGICO Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas

planteadas, esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud

y magnitud de la empresa. La planificación es un proceso continuo que refleja los

cambios del ambiente en torno a cada organización buscando la forma de

adaptarse a ellos.

1. Conceptos básicos: a. “Se entiende por planeación estratégica al proceso de decidir sobre los objetivos

de la organización, cambios sobre estos objetivos, los recursos usados para alcanzar

estos objetivos y las políticas que han de gobernar la adquisición, uso y disposición

de los recursos” 17

17 DR. SALVADOR MERCADO. Mercadotecnia Estratégica. México: CP edit., 2000 p.123.

41

b. “la planeación es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más

apropiado para el logro de los mismos antes de emprender una determinada acción.

La planeación se anticipa a la toma de decisiones.” 18

c. “Proceso en el cual se centra la atención en el futuro de la organización e integra

las demandas del ambiente externo y los recursos internos a las acciones de los

administradores”. 19

2. Objetivos de los Planes Estratégicos a. Cambio de dirección de la empresa20

b. Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad

c. Eliminar personal ineficiente entre las divisiones de la empresa

d. Señalar asuntos estratégicos para consideración de la alta dirección

e. Concentrar los recursos en asuntos importantes

f. Orientar hacia el desarrollo de nuevos productos

g. Desarrollo de una mejor información para la toma de decisiones

h. Desarrollar un sistema de referencia para presupuestos

i. Desarrollo de análisis FODA

3. Características de los Planes Estratégicos Las características de este tipo de planes son, entre otros, los siguientes

a. Originalidad: en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes

específicos subsecuentes.

b. Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección.

c. Establece un marco de referencia general para toda la organización.

d. Se maneja información fundamentalmente externa. 18 LEONARDO GOODSTEIN, TIMOTHY NOLAN. Planeaciòn Estratégica Aplicada. Colombia: Mac Graw Hill,

1998 p.58.

19 MICHAEL HITT, STEWART BLACK Y LYMAN PORTER. Ob.cit., p. 271.

20 DR. SALVADOR MERCADO. Ob.cit., pág.125.

42

e. Afronta mayores niveles de incertidumbre en relación con los otros tipos de

planes.

f. Normalmente cubre amplios períodos.

4. Importancia de los Planes Estratégicos

La planeación trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa que los

planes estratégicos observan la cadena de consecuencias de causa y efecto durante

un tiempo relacionado con una decisión real o intencionada que tomará el director.

La planeación estratégica también observa las posibles alternativas y estas se

convierten en la base para tomar decisiones presentes. La esencia de la planeación 21estratégica consiste en la identificación sistemática para explorar las oportunidades

y evitar los peligros que surjan en el futuro.

5. Ventajas y Desventajas de los Planes Estratégicos

5.1 Ventajas Contribuyen a actividades ordenadas y con un propósito. Todos los

esfuerzos están apuntados hacia los resultados deseados y se logra una

secuencia efectiva de tales esfuerzos. El trabajo no productivo se minimiza. 22

Señalan la necesidad de cambios futuros. Ayudan a visualizar las amenazas y

oportunidades que se pueden presentar y evaluar nuevos campos para una

posible participación en ellos. Lo anterior permite evitar la entropía, es decir, la

tendencia de que las cosas sigan su curso hacia la destrucción.

21 LEONARDO GOODSTEIN, TIMOTHY NOLAN Planeación Estratégica Aplicada, Colombia, Mac Graw Hill, 1998. p. 5 22http://ventajas-y-desventajas-de-la-planificacion.html-[citado el 22 de agosto de 2007]

43

Proporcionan una base para el control. La planificación y el control son

inseparables, ya que son como los gemelos de la administración. Cualquier

intento de controlar sin planes carece de sentido, puesto que no hay forma

que las personas sepan si van en la dirección correcta, a no ser que primero

tengan en claro a donde ir. Así, los planes proporcionan los estándares de

control.

5.2 Desventajas Esta limitada por la poca precisión de la información y por la

incertidumbre de los hechos futuros. Es imposible predecir con exactitud lo

que va a ocurrir en el futuro, de ahí que sea fundamental que el

administrador trabaje con escenarios alternativos y con márgenes de

tolerancia. 23

La planificación tiene un alto costo. Dado que es la base de una buena

administración, una adecuada planificación requiere un gran esfuerzo que se

traduce en tiempo, lo cual lleva a aumentar los costos en términos de horas

hombre.

Puede demorar en algunos casos las acciones. Existen situaciones que

requieren de respuestas casi instantáneas, por lo que si se trata de

desarrollar planes, se puede llegar tarde con las acciones correctivas

pertinentes.

D. MARKETING 1. Conceptos de Marketing.

a. “El Marketing como disciplina científica, es un conjunto de principios, metodologías

y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la

23/ http://ventajas-y-desventajas-de-la-planificacion.html- Ob. Cit.

44

obtención de los objetivos de la organización y, satisfacer las necesidades y deseos

de los consumidores o clientes”. 24

El Marketing es una ciencia administrativa que se preocupa de estudiar, teorizar y

dar soluciones sobre: los mercados, los clientes o consumidores, sus necesidades,

deseos y comportamiento y sobre la gestión de mercadeo o gestión comercial de

organizaciones.

b. “Marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es

planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos que satisfagan

necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos”.25

c. “El marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen

lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de

productos y servicios valiosos con otros”.26

2. Conceptos de Comercialización. a. La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir

de guía para lo que se produce y se ofrece, la comercialización es a la vez un

conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social

Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Micro

comercialización y macro comercialización.

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones

individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de

producción y distribución.

24 (Clasificación UNESCO 5311.05)

25 WILLIAM STANTON. Fundamentos de Marketing, Mexico, McGraw Hill, 2002 p.9

26 PHILLIP KOTLER. Dirección de Marketing, Mexico, Pearson Education, 2001 p. 10

45

b. El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos

sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. 27

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de

comercialización:

1. Orientación hacia el cliente.

2. Esfuerzo total de la empresa.

3. Ganancia como objetivo.

c. Es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de facilitar la venta de una

mercancía o un producto. 28

d. Proceso necesario para mover los bienes, en el espacio y el tiempo del productor

al consumidor29

3. Objetivo del Marketing:

Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia,

obtención de utilidades y crecimiento. El marketing contribuye directamente a

alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son

vitales para la organización de negocios: evaluación de necesidades y satisfacción

de los clientes actuales y potenciales, diseño y manejo de la oferta de productos,

determinación de precios y políticas de precios, desarrollo de manejo de la oferta de

productos, desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes

actuales y potenciales.30

27 http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#COMERCIAL [citado el 12 de octubre de 2007]

28http://www.wordreference.com/definicion/comercialización [citado el 12 de octubre de 2007]

29 http://www.definicion.org/comercializacion [citado el 12 de octubre de 2007]

30 CHARLES LAM; JOSEPH HAIR, Marketing, Mexico, Editorial Thompson, 2002, p.19

46

4. Objetivos de Comercialización

El objetivo básico de una empresa es obtener beneficios y la meta de

comercialización en elevar al máximo el volumen de ventas31.

El esfuerzo de comercialización esta en los servicios a los consumidores ofrecidos

con la esperanza de obtener beneficios.

Los objetivos tales como, el servicio, supervisión, supervivencia y crecimiento,

dependen todos ellos de unas ventas que sean rentables. Si esto se lleva a cabo

con eficacia, los propietarios de las empresas recibirán beneficios, sus directores

percibirán sueldos y los trabajadores sus salarios.

He aquí algunos objetivos generales que interactúan mutuamente para formar la

base de la estrategia de comercialización.

1. Supervivencia de la compañía

2. Crecimiento de la firma, división y línea de productos.

3. Evaluación al máximo de los beneficios del producto a corto plazo.

4. Servicio que se prestan al cliente.

5. ampliación de las dimensiones del mercado.

6. mantenimiento o aumento de la proporción que corresponde a la empresa en

el mercado.

7. Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo.

5. Funciones del Marketing

El Marketing se basa en una necesidad o problema de algún tipo de público objetivo,

desarrollar un buen plan de mercadotecnia dependerá de varias funciones 31 CHARLES LAM; JOSEPH HAIR. Ob. cit., p. 27

47

instrumentales, las cuales servirán en la creación, posicionamiento y consolidación

de un producto o servicio.

Existen cinco funciones instrumentales básicas en Marketing:

1. La búsqueda de necesidades o nichos de mercado.

2. La política de producción y precios.

3. La política de distribución y entrega.

4. Las formas de comunicación y los elementos publicitarios.

5. La acción de promoción.

1. La búsqueda de necesidades o nichos de mercado

A partir de las necesidades de las personas ya sean reales o creadas, existirán

algunos tipos de demanda hacia la satisfacción de dichas necesidades, lo cual como

es lógico implicará que alguien gaste dinero en comprar algo y una oportunidad de

acción para las empresas que verán la posibilidad de ofrecer un producto o servicio

nuevo, a un nuevo mercado.

Cuando se encuentran algunas necesidades, se podrán lanzar nuevos productos, el

desarrollo de dichos productos dependerá entonces de un estudio de necesidades,

un estudio de mercado y una investigación de las necesidades del potencial cliente.

2. La política de producción y precios:

La política de producción y precios debe definir las características específicas de

cada producto y su respectivo precio, teniendo en cuenta factores como la

competencia, la diferenciación del producto, los precios de la misma competencia y

los propios estudios de mercado.

Es necesario tener en cuenta que a largo plazo, la determinación del precio final

dependerá de la experiencia competitiva de la empresa. Por ejemplo, si se saca al

mercado un producto muy caro, esto se verá en las ventas, por lo tanto las empresas

deberán reaccionar en sus políticas de precios y producción mejorando calidades

para ser más acordes con los precios o simplemente disminuyéndolos.

3. La política de distribución:

48

Deben entenderse como los objetivos logísticos de la empresa; ¿dónde vender el

producto?, ¿Quiénes lo distribuirán?, ¿Quiénes lo venderán?, ¿Cuál será el perfil del

vendedor? ¿Cómo hacer llegar mi producto a mi consumidor potencial? La política de

distribución se convierte en factor clave en el plan de mercadeo de las firmas. ¿Se

utilizará un mayorista, un minorista, un detallista?, ¿Que tipos de incentivos se darán

a quienes distribuyan el producto?, ¿Cual será su margen?

Una política de distribución exitosa, dependerá de un gran nivel de factores, los

cuales el consumidor no nota, pero que jugará un papel fundamental en su atracción.

4. Las formas de comunicación y los elementos publicitarios:

Cuanto más diferenciado, útil o atractivo sea el producto, más importante será

mostrarle a un posible comprador las virtudes del producto o servicio. Es necesario

tener en cuenta quienes serán los posibles compradores para mirar las formas de

comunicación de la empresa con su cliente y cuáles serán los medios publicitarios a

utilizar.

5. La acción promocional:

Esta última función instrumental, se refiere a al tipo de promociones que se harán al

producto. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en los consumidores

e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas. Las acciones promociónales

pueden convertirse en elementos diferenciadores muy importantes que pueden hacer

cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una promoción que atraiga a

un cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la firma.

En fin, aunque las funciones instrumentales parezcan elementos casi elementales,

las mejores estrategias de marketing, simplemente hacen un uso adecuado de las

variables anteriormente expuestas.32

32 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/Funcionesinstrumentales.htm [citado el 13 de octubre de 2007]

49

6. Funciones de la Comercialización

6.1 Funciones económicas básicas de la comercialización:

Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones económicas básicas33. Tres

de las cuatro utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial.

Las utilidades de tiempo, lugar y posesión son evidentemente resultado de la

comercialización. Las disponibilidad de artículos cuando y donde se les necesita, y

la integración de la transacción de ventas para crear la utilidad de posesión

corresponden a la esencia misma de la comercialización. El suministro de estas

utilidades acrecienta el bienestar del consumidor y es una parte muy importante de

cualquier sistema económico.

6.2 La comercialización un gran regulador.

En una economía moderna, el sistema comercial es una fuerza reguladora

fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y los

deseos del consumidor, influye en la distribución y la magnitud del ingreso.

Afecta la supervivencia de todas las empresas. La fuente básica de ingreso de una

empresa esta representada por las ventas.

7. El Marketing: Necesidades, deseos y exigencias. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. La gente necesita

alimentos, aire, agua, ropa y abrigo para sobrevivir. La gente también tiene

necesidades intensas en cuanto a esparcimiento, educación y entretenimiento. Estas

necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que

podrían satisfacer una necesidad. Las exigencias son deseos de productos

específicos respaldados por la capacidad de pagar.

33 CHARLES LAM; JOSEPH HAIR. Ob. cit., p. 32

50

Las empresas deben medir no solo cuanta gente quiere su producto sino también

cuantas personas están realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo.

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es

cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Las principales tipos de ofertas básicas son: bienes, servicios, experiencias, eventos,

personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. 34

8. Principios y Fundamentos del Marketing El Marketing obtiene sus resultados combinando una disciplina que revalora la

percepción subjetiva mediante la satisfacción de deseos y necesidades y un conjunto

de técnicas de las que se vale para conseguir o dirigir comportamientos deseados

cuyo campo de aplicación abarca potencialmente casi toda actividad social, siendo a

nivel empresarial con la que se encuentra más íntimamente vinculada por su

capacidad para potenciar las transacciones.

Además moldea la oferta requerida, agregando valor para los clientes y

consumidores como medio para lograr valor para los dueños de la empresa (socios o

accionistas) convirtiéndose en pilar inherente de la estrategia de negocios de la

organización.

El Marketing reconoce que la diversidad o heterogeneidad del mercado implica la

existencia de deseos y necesidades distintas por lo que emplea una técnica conocida

como segmentación, que consiste en la agrupación de individuos con características

semejantes con la presunción de que una mayor homogeneidad permitirá detectar

más eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo seleccionado, diseñar

una oferta más atractiva y optimizar las posibilidades de éxito. 34 PHILLIP KOTLER, Ob. Cit., p. 46

51

9. Canales del Marketing

Para llegar al mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de

marketing. El mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a

los compradores meta y recibir mensajes de ellos. Estos canales incluyen diarios,

revistas, radio, televisión, correo, teléfono, vallas anunciadoras, carteles, volantes,

CD’s, cintas de audio e Internet.

La comunicación se transmite mediante expresiones faciales y la forma de vestir, el

aspecto de las tiendas y muchos otros medios. Los mercadólogos están añadiendo

cada vez más canales de dialogo (correo electrónico y números telefónicos sin cargo

por larga distancia) como contraparte de los canales de monólogo que son mas

comunes.35

Hay canales de distribución físicos y canales de distribución de servicios y

comprenden bodegas, vehículos de transporte y diversos canales comerciales como

distribuidores, mayoristas y detallistas.

También se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores

potenciales. Los canales de venta incluyen no solo los distribuidores y detallistas sino

también los bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones. Es

evidente que los mercadólogos enfrentar un problema de distribución al escoger la

mejor combinación de canales de distribución y venta para sus ofertas.

10. Proceso de Marketing 10.1 Primera fase: Marketing Estratégico

35 PHILLIP KOTLER, Ob. Cit., p. 48

52

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un producto u ofrecer

algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;

es decir, cuales son las características de los consumidores a los que se quiere

atender (segmento objetivo), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir

el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades. Además, también

tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están

ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y

complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al

ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

10. 2 Segunda fase: Marketing Mix. Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)

que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que

puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a

objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o

ideas

Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no

tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le

fije, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el

producto significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por

esos beneficios.

Plaza o Distribución: En este caso se define dónde comercializar el producto o

el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales

logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar

adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Promoción o Mezcla de promoción :Todas las funciones realizadas para que el

mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y

ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o

53

servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios

publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos. La P de promoción está

también constituida por su propio mix: Promoción de ventas, Venta directa,

Publicidad y Relaciones Públicas. 36

11. Factores del Proceso de la Comercialización Tanto el fabricante como el comerciante compran y venden, comercializan,

transportan y almacenan, asumen riesgos, financian sus operaciones y necesitan

información sobre los mercados. 37

PROCESO DE INTERCAMBIO COMPRAS

VENTAS

MERCADOTECNIA

COMERCIALIZACION

PROCESO DE APOYO TRANSPORTACIÓN

ALMACENAJE

COBERTURA DE RIESGO

FINANCIAMIENTO

INFORMACIÓN DE

MERCADOS

Fuente: Mercadotecnia Estratégica.

36 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_(Comercializaci%C3%B3n)- [citado el 22 de agosto de 2007].

37 PHILLIP KOTLER, Ob. Cit., p. 55

54

Compra y venta. La compra y la venta implican lo que se denomina el proceso de

intercambio. La función de compra esta a la búsqueda y la evaluación de productos

y servicios. Para los intermediarios esto último significa la localización de los

productos que atraerán a sus clientes. La función de venta implica la promoción del

producto, incluye el uso de vendedores y la publicidad, es la función comercial mas

conocida, y algunas personas consideran la única.

Transporte y almacenamiento. Las funciones del transporte y almacenamiento

implican la manipulación y el movimiento de artículos. Son las principales

actividades de muchas instituciones comerciales, especialmente almacenes,

empresas de transporte, mayorista y algunos minoristas.

Clasificación, financiamiento, exposición al riesgo e información de mercado

constituyen otras tantas funciones.

Clasificar es dividir el producto en las cantidades más atractivas y útiles, de modo

que favorezcan las funciones de almacenamiento y venta. La financiación facilita el

intercambio de dinero por artículos y suministra el crédito necesario para el

almacenamiento. La exposición al riesgo es inherente a cualquier actividad

comercial, porque el futuro es incierto; por esta razón se valora tanto la buena

administración y se recompensa bien. Una de las tareas de la administración es

medir y controlar el riesgo.

La información de mercados. La función de información de mercado, que incluye la

recopilación, el análisis y la difusión de datos, aporta la actividad de retroacción

indispensablemente en cualquier sistema. Si carece de información actual, el

gerente probablemente se apoyará en la información vieja, y es posible que los

hechos del año pasado constituyan la base de los errores presentes.

55

E. PRODUCTO 1. Concepto. a. Una definición de producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de

un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un

deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones

e ideas.

b. En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda

empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer

sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.38

c. Stanton, Etzel y Walter, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el

producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del

vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una

idea" 39

d. Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing

Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que

una compañía satisface una necesidad" 40

El producto es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra ya que éste

adquiere satisfacciones, una de las cuales es el producto básico, tal vez el mínimo

necesario para que la empresa esté en el mercado.

38 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto.html, [citado el 28 de octubre de 2007]

39 ETZEL STANTON Fundamentos de Marketing, Mexico, McGraw Hill, 2004 p. 248.

40 MCCARTHY Y PERRAULT Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, Mexico, McGraw Hill 2003 p.271

56

2. Tipos de Productos: Existen tres niveles diferentes para los productos:

1. El producto básico: lo que está comprando el cliente, en términos de algo que

resuelve su problema.

2. El producto real: Calidad, características, nombre y empaque.

3. El producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales como entrega,

atención, crédito, garantía.

2.1 Clasificación General:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que

dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y

tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:41

Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares

Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la

reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de

servicios en una organización

Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está

clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que

dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

2.2 Clasificación Específica

En segunda instancia, cada uno de éstos tres tipos de productos se divide de

acuerdo a la siguiente clasificación: 42

41 http://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html, [citado el 28 de octubre de 2007]

42 ibídem

57

2.2.1. Clasificación de los Productos de Consumo. Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los

hogares:

Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo

relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no

estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos,

refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de

automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia

a. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien

de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar

calidad, precio y talvez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos

de bienes de compra comparada al menos para la mayoría de los consumidores son

la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los

automóviles

b. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen

características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo

significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de

compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad,

máquinas fotográficas y trajes

c. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por

el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como

detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en

contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no

buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias

58

2.2.2 Clasificación de los Productos de Negocios. Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

a. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como

máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores,

aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras

categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de

operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización.

b. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y

herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y

equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos

tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta

que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan

en la explotación

c. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro

producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son

necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y

comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales,

suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón,

las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda

d. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos

que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro

producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos

e. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos.

A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos

incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de

maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no

retienen su identidad en el producto final

59

f. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo

valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones

de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman

suministros de operación

Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo,

lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados

al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los

bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un

mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas

g. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y

servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas

de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de

dirección, en publicidad). La contratación de un proveedor externo tiene sentido

cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que

realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una

habilidad específica.

2.2.3 Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad. Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden

ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

a. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen

consumirse rápidamente: cerveza o jabón.

b. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse

muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.

c. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del

60

proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un

corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.

3. Etapas del Ciclo de Vida del Producto: Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro

las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción,

2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

3.1 Introducción:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo

producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el

televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una

característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el

caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola

oferta, o unas cuantas.

Los gastos en promoción y distribución son altos.

Las actividades de distribución son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promoción es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y

costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de

dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la

oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos

61

productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados

por una cantidad suficiente de consumidores.43

3.2 Crecimiento:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce

como la etapa de crecimiento.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas características (extensiones de

producto, servicio o garantía).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las

empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia

por la marca.

La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de

fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un

volumen más grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los

adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las

43 ETZEL STANTON. Ob. cit. P. 63

62

grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las

utilidades son saludables.44

3.3 Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas

se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero

tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de

mercado adicionales . El servicio juega un papel muy importante para

atraer y retener a los consumidores .

Existe una intensa competencia de precios.

Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende

destacar las diferencias y beneficios de la marca.

Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa

de crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen

principalmente por la intensa competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas

anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor

44 CHARLES LAM. Ob. cit., p. 66

63

parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por

lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros 45.

3.4 Declinación: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,

existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o

caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de

competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la

discontinuación de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,

puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos

competidores (los últimos en salir).

La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de

marca o para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular,

se descontinúan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso,

se convierten en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de

ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se

crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

45 PHILLIP KOTLER. Ob. Cit., p. 123

64

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro

producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa,

por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas

oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de

competidores abandonan el mercado en esta etapa.

4. Características del Producto. Las características son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de las

empresas de los productos de la competencia; ser el primer productor que introduce

una de las características nuevas y necesarias es una de las maneras más eficaces

para competir. La empresa puede evaluar el valor que concede el cliente a cada

característica y compararlo con el costo para la empresa. Las características a las

que el cliente concede poco valor, comparadas con los costos, se deben abandonar,

aquellas que merecen gran valor para los clientes, en relación con los costos, se

deben aumentar. Las características de los productos bienes incluyen forma, color,

tamaño, peso. olor, textura y material; para productos servicios son reputación,

imagen, experiencia y ambiente físico. Desde el punto de vista del consumidor, las

cualidades del producto varían en importancia y competitividad; además la

característica misma incluye cualidades, beneficios y aspectos únicos.

4.1 Empaque: El empaque sirve a tres tipos de propósitos tales como funcional, de

información y promocional. Las características de información de un paquete

incluyen datos básicos como nombre del producto y el fabricante, instrucciones

para su utilización, aspectos solicitados por ley (como ingredientes y fecha de

expiración). Las características promocionales de un empaque requieren de

especial atención , ya que el mismo empaque sirve como un mecanismo

promocional de libre ubicación, para atraer la atención del consumidor, y crear

conciencia y una imagen favorable. El empaque también sirve como

identificación de un producto. El empaque mismo puede persuadir a los clientes

a cambiar el patrón de compra sin pagar más por unidad. Los empaques

65

múltiples (varios productos unidos con una cinta o banda) pueden atraer nuevos

compradores provenientes de otros tipos de productos o marcas, y contrarrestar

los efectos de nueva competencia.

4.2 Establecimiento de la Marca: Una marca es el nombre, termino, diseño, símbolo

o cualquier otra característica que identifica el bien, servicio, institución o idea

que venda un comercializador. El nombre de marca es la parte de la marca que

se puede pronunciar. La marca distintiva, que también se conoce como logo, es

la parte de la marca que no se puede pronunciar. Puede ser un símbolo, dibujo,

diseño, tipo de letra distintiva o combinación de colores. El proceso de

desarrollar y seleccionar nombres de marcas o una marca distintiva tiene

protección legal por hallarse registrados en la oficina de marcas y patentes del

departamento de comercio, se convierten en marcas registradas. El nombre de

marca e la principal fuente de identificación para el producto, puesto que suele

se lo primero que viene a la mente cuando las personas piensan en él. Todos

los elementos promocionales incluyen el nombre de marca y es permanente.

4.3 El diseño del producto: es un concepto más amplio que el estilo. El estilo sólo

describe el aspecto del producto. Los estilos pueden llamar la atención o inspirar

bostezos. Un estilo sensacional puede llamar la atención, pero no siempre hará

que el producto actúe mejor; en algunos casos incluso puede producir una

actuación peor. El diseño cala más hondo, llega al mismo centro de un producto

Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su aspecto. Un

buen diseñador considera el aspecto, pero también crea productos de uso y

servicio fácil y poco caro, y cuya producción, distribución sean sencillas y

económicas. Conforme se intensifique la competencia, el diseño ofrecerá uno de

los instrumentos más potentes para diferenciar y posicionar los productos y los

servicios de una empresa. El buen diseño puede atraer la atención, mejorar la

actuación del producto, reducir los costos de producción y dar al producto una

clara ventaja competitiva en el mercado meta.

66

5. Lanzamiento y Comercialización del Producto. Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto

se lanzará finalmente al mercado. Esta prueba es la definitiva y es la que permitirá

comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado,

tanto a corto como a largo plazo, y en su caso, la repetición en las compras. También

es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de

los competidores. De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas,

al efectuar el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, con el

objetivo de coordinar y controlas todas las actividades necesarias para lanzarlo, lo

que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de

venta, participación de mercados es instrumentos marketing: marcas y, en su caso,

modelos y envases , así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción

y publicidad.

F. VENTAS 1. Conceptos básicos a. El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al mercado que

es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturación en su

producción y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el

mercado desea. 46

b. Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para

muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el

mercado desea

2. Objetivos de las Ventas.

46 http://www.promonegocios.net/venta/concepto-de-venta.html [citado el 1 de noviembre de 2007]

67

Los objetivos específicos que se pueden perseguir en un momento dado con la

utilización de las ventas son los siguientes: 47

Cultivar el mercado de productos que la empresa maneja.

Buscar y encontrar personas u organizaciones que sean clientes potenciales;

para consecución de este objetivo la publicidad es un auxiliar importante.

Lograr ventas en forma inmediata.

3. Clasificación de los objetivos de las ventas. 3.1 Objetivos Individuales y colectivos. Debe distinguirse el objetivo que

persigue una persona física concreta, de los objetivos de un grupo humano

quienes entran a formar parte de este grupo, lo hacen para obtener un bien

común; los objetivos del grupo pueden ser opuestos, totales o parciales.

3.2 Objetivos generales y particulares. Un objetivo general es más amplio en

relación con otros que estén subordinados a él, es decir que son solo medios

para conseguir ese objetivo mas elevado. Los objetivos de producción, ventas, y

finanzas son particulares respecto de los objetivos de la empresa.

3.3 Objetivos básicos, secundarios y colaterales. Los objetivos secundarios son

medios para la consecución de los objetivos básicos o principales. Así un objetivo

básico del departamento de ventas será lograr el nivel de ventas más estable y

productivo y para conseguirlo se buscara obtener la máxima calidad de un

producto, ganar un mercado a la competencia y disminuir los costos de

distribución.

3.4 Objetivos a corto y largo plazo. En razón de la finalidad económica de las

empresas, los objetivos deben realizarse a corto o largo plazo. Si la fijación está

bien precisada, añade mayor eficiencia a toda la previsión.

47 SALVADOR MERCADO. Ob. Cit., p. 53

68

3.5 Objetivos naturales y subjetivos. El objetivo natural es aquel que por sus propias

características busca determinada función. El objetivo subjetivo es el que propone

el empresario o jefe de un grupo, a la persona que dirige o realiza la acción, es

distinto a la naturaleza propia de esa actividad.

4. Definición del Proceso de Venta

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el

proceso de venta48 "es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el

vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir

alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)"

4.1 Pasos o Fases del Proceso de Venta.

4.1.1. Prospección: La fase de prospección o exploración es el primer paso del

proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir,

aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes

posibilidades de serlo.

4.1.2. El acercamiento previo o "pre-entrada": Luego de elaborada la lista de clientes

en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o pre-

entrada que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente

en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las

particularidades de cada cliente.

4.1.3. La presentación del mensaje de ventas: Según el Prof. Philip Kotler "este paso

consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA

de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción

(compra)”

48 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/proceso-venta.htm [citado el 3 de noviembre de 2007]

69

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y

deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas

presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego

"recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva. Los tiempos han

cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los clientes para lograr

algo más importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto

adquirido.

5. Planeamiento de las ventas.

El administrador de ventas debe intervenir directamente en los pasos para conseguir

los objetivos propuestos.i

Valiéndose de los datos proporcionados por el departamento de investigación

mercantil, el gerente debe determinar cuales son los artículos que deben venderse,

quienes los deben vender, cual es el tipo de cliente a quien procede dirigirse, que

investigación hay que hacer y cuando deberá fijarse la actividad de la propaganda y

los programas de venta.

Además la planeación incluye la coordinación de las actividades del gerente,

proveedores y publicidad, la distribución material del producto, el personal dedicado a

las ventas, los presupuestos y el control de los agentes.

6. Descripción y Aplicación de los elementos administrativos en el área de ventas. 6.1 Previsión y Planificación.

En esta fase se abarca todo el programa de acción que se desea que se lleve a

cabo. El capitán de un barco no se atrevería a hacerse a la mar sin haber trazado su

70

curso con cuidado. Cuando se planifica, se determinan las necesidades de su

negocio, traza los métodos que empleara para alcanzar sus objetivos y luego asigna

las responsabilidades a las personas adecuadas para que estos objetivos se

cumplan.

6.2 Organización e Integración.

Organizar e integrar son actividades por las cuales se determina cuales son las

tareas que a realizar, y luego las asigna a los que considera mejor calificados para

llevarlas a cabo. Aun en las empresas unipersonales se determinan las tareas que

deben realizarse y el orden de prioridad.

La organización no constituye en si misma un fin, si no un medio para alcanzar los

objetivos deseados. Una organización eficiente, que haga uso pleno de sus hombres,

de sus medios para vender, con programas de entrenamiento y otros, le ayudará a

usted y a sus colaboradores a alcanzar sus metas.

Cuando sea posible, deberá delegar sus responsabilidades en otros dentro de la

organización.

6.3 Dirección.

Dirigir es la acción que tiene por fin hacer que quien trabaja bajo su mando ejecute

las tareas por usted planificadas. Representa mucho más que dar órdenes, ya que

una verdadera dirección involucra que usted esté en condiciones de proponer

sugerencias e ideas que faciliten la tarea a sus vendedores, para que obtengan los

mejores resultados en su labor.

6.4 Control. A pesar de lo bien concebidos que puedan estar sus planes, es posible que tenga

que modificarlos algunas veces. Parte de su trabajo será aquilatar los progresos

obtenidos y ver cuando debe efectuar cambios. Sus instrumentos de medición son

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los controles, que ayudarán a verificar si en verdad está alcanzando los objetivos

deseados.

7. Importancia de la previsión de ventas. La previsión de las ventas es una estimación de las ventas (en unidades monetarias

o en unidades de productos) que una empresa planea realizar durante un periodo de

tiempo futuro, en un mercado determinado y de acuerdo con el plan de

mercadotecnia propuesto. Puede referirse a toda Línea de productos o tratarse de

artículos individualizados dentro de la Línea.49 Es posible predecir las ventas para el

mercado total de una compañía o solo para segmentos específicos del mercado.

Los departamentos de producción, personal, finanzas, planean su trabajo y

determinan sus requerimientos para el periodo siguiente tomando como base las

previsiones de ventas. La previsión de ventas desempeña también un papel crucial

en la planificación del personal de venta. Los ejecutivos de ventas se basan en la

previsión de ventas para establecer el presupuesto del departamento. Esta previsión

influye también en las cuotas de ventas y en la compensación de los vendedores.

8. Dificultad en la previsión de Ventas.

La dificultad que entraña la elaboración de una correcta previsión de ventas varía

según la situación en la que se realice. Si la venta de un producto se mantiene muy

estable de un periodo otro, no es difícil elaborar una previsión. La dificultad radica

cuando no se cuenta con elementos de análisis evidentes y simples, con lo cual la

dificultad del proceso se incrementa.

9. Definición de la Administración de Ventas.

La administración de ventas se define como el planteamiento, organización, dirección

y control del programa de todas las actividades de negocios que contribuyan al

incremento de las ventas y sus beneficios.

49 SALVADOR MERCADO. Ob. Cit., p.58

72

10. Importancia de Administración de Ventas

La administración de ventas es parte de la función de mercadotecnia de una

empresa, Las decisiones mercado lógicas comprenden los productos, los precios,

los canales de distribución, la promoción mercadotecnia que incluye las ventas

personales, la publicidad, la promoción mercadotecnia que incluye las ventas

personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones publicas.

La venta es más difícil si los productos son de mala calidad, los precios están fuera

de competencia, o se utiliza la publicidad en forma no efectiva; lo mismo sucede si la

fuerza de ventas deja de hacer su parte. La función de ventas tiene la

responsabilidad de implementar la orientación al cliente en dos formas su contacto

con el cliente y la retroalimentación a los sectores del mercado. El departamento de

ventas también tiene ingerencia en el desarrollo, del producto, el precio y las políticas

relacionadas con la promoción y las relaciones con los distribuidores.