6_Pesquisa e Sistema de Informação de MKT

8/18/2019 6_Pesquisa e Sistema de Informação de MKT

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Pesquisa e Sistemas Informação deMarketing

Faculdade de Economia – UEM

Estácio Rajá ([email protected])


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Objectivos da aula

• Objectivo geral: Compreender como conceber uma boapesquisa de MKT e a projectar um sistema de informação deMKT de apoio a tomada de decisões.

• Objectivos específicos:

• Definir um Sistema de Informação de MKT (SIM);

• Caracterizar alguns elemntos dum SIM;

• Conceituar pesquisa e pesquisa de MKT;

• Explicar as etapas do processo de pesquisa de MKT;

• Definir adequadamente o problema e objectivos de pesquisa;

• Conceber um questionário para colecta de informações;

• Desenvolver um plano de pesquisa;


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Sistema de Informação de MKT Sistema de Informação de MKT

Definição: consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos paracolectar, seleccionar, analisar, avaliar e distribuir informações de mktque sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores dedecisões de mkt. (Kotler, 2000)

Analisar

AvaliarInformações

Distribuir

Gestores

Tomar decisões


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Papel de um SIM

Avaliar necessidade deinformações para os

tomadores de decisões;

Desenvolver as melhores

informações e distribuir nomomento adequado;

Fornecer percepções para as

mudançaçs necessárias;

Explorar novas oportunidades demercado.

Função descritiva Colecta e apresentação

de factos;

Função diagnóstica Explica dados e factos

Função prognóstica

Prevê resultados para umadecisão de MKT planeada

(Macdaniel & Gates, 2003)


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Sistema de Informação de MKT

Gerentes de MarketingAnálise Planeamento Implementação Organização Controle

Sistema de Informação de Marketing

Ambiente de Marleting

Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Macroambiente

Identificação das

informações

necessárias

Geração das informações necessárias

Distribuição das

informaçõesBanco de dados

interno

Inteligência de

marketing

Pesquisa de

marketing

Análise das

informações


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1. Definição de necessidades de informação

Inventário por cada responsável de MKT das informações necessárias,bem como a forma e a frequência com que devem chegar;

2. Recolha de informações

Definir as fontes (internas ou externas) e os instrumentos que permitema sua recolha, as fontes e os métodos devem ser escolhidos de maneiracoordenada e em função dos custos e possibilidade de recolha regular.

3. Classificação, armazenamento, pesquisa e tratamento

Conservar informação de forma desagregada para fornecimentoatentapado e para atender caso a caso

4. Difusão da informação

-Fornecimento periódico e standartizado;-Fornecimento não rotineiro para atender a situações imprevistas;


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Banco de dados interno

Agrupamento computadorizado de informações a partir de fontes dentro da

empresa.- Dpto de Contabilidade – relatórios contabilísticos e financeiros;

- Dpto produção – Relatórios sobre estoques, prazos de entrega, etc.;

- Força de vendas – reacções de revendedores e concorrentes;- Dpto de MKT – demografia, caract. Psicográficas, comport. Cliente;

Inteligência de Marketing

Colecta e análise de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e

eventos do ambiente de MKT (Kotler & Armstrong, 2003:90).- Estes sistema colecta, analisa e distribui informações do Macroambiente e lida com

informações dos clientes;

-Objectivos: melhorar a tomada de decisões estratégicas; avaliar as acções dos

concorrentes; prever as oportunidades e ameaças;

- Sistema de Inteligência Competitiva: entrevistar funcionários dos concorrentes;

pesquisa na internet; infiltrar-se em feiras do sector; remexer o lixo do concorrente; etc.


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Sistema de Informação de MKT Gerentes de Marketing

Análise Planeamento Implementação Organização Controle

Sistema de Informação de Marketing

Ambiente de Marleting

Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Macroambiente

Identificação das

informações

necessárias

Geração das informações necessárias

Distribuição das

informaçõesBanco de dados

interno

Inteligência de

marketing

Pesquisa de

marketing

Análise das

informações


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Hotel Courtyard

“a pesquisa de Mercado é muito importante para que

possamos entender os desejos e as necessidades de nossos clientes. Não

podemos descobrir isso se não perguntarmos”.


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Conceito de pesquisa de MKT

• Pesquisa ou Investigação – é um inquéritosistemático que é apresentado na forma quepermite que os métodos de investigação e os

resultados sejam acessíveis a outros.

• Pesquisa de MKT – corresponde a elaboração, àcolecta, à análise e à edição de relatóriossistemáticos de dados e descobertas relevantessobre uma situação específica de MKTenfrentada por uma empresa.


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Etapas da pesquisa

(1) Identificando eformulando aOportunidade/Problema de pesquisa

(2) Criando oprojecto de

pesquisa

(3) Escolhendoo método de

pesquisa

(4) Seleccaotipo de

amostragem

(5)

Colectandoos dados

(6) Analisando

os dados

(7) Escrevendoe apresentando

o relatório

(8) Dandocontinuidadeao trabalho


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Etapas da pesquisa

Etapa 1

Definir

problema e

objectivos

Etapa 2

Desenv.

plano de

pesquisa

Etapa 3

Colecta de

informações

Análise de

informações

Etapa 4

Apresentaçã

o de

resultados

Etapa 5


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Identificando e formulando o problema

• O Problema é um estímulo intelectual à investigaçãoque exige uma resposta. Isto é o ponto de partida paraqualquer pesquisa ou investigação é o problema. Écomum colocar-se na forma de uma questão/pergunta.

• Não é apenas o primeiro passo para se chegar a umasolução, mas também a parte mais essencial doprocesso de pesquisa de MKT.

• Definir bem o problema dá orientação e direcção paratodo o processo. Um problema de pesquisa de MKT bemdefinido representa metade da batalha da condução dapesquisa.


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Regras para adequada formulação de umproblema

• Tem que ser formulada como uma pergunta;

• Tem que ter sentido;

• Tem que ser testada cientificamente (envolver

variáveis que podem ser manipuladas);• Ter dimensão viável;

• Clara e precisa.

• Exemplo de uma questão de pesquisa:• Oferecer um serviço de telefonia a bordo criará

preferência e lucro para a Delta Airlines?


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Definindo e formulando objectivos

• A formulação de objectivos constitui a definiçãodo que o pesquisador pretende atingir no final dapesquisa.

• Os objectivos podem ser gerais (carácterfinalístico) ou específicos (carácter intermediário).

•

Uma regra básica para formular objectivos é queeles dever começar com verbos de acção.• Existem abordagens alternativas onde se formulam

objectivos em forma de questões.


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Exemplos de objectivos de pesquisa

Identificar as principais razões que levam os passageiros a fazer ligaçõesdurante o vôo;

Identificar o perfil de passageiros mais propensos a fazer ligações;

Quantificar os passageiros que estariam dispostos a fazer ligações para cadavalor indicado;

Quantificar os passageiros que poderiam escolher a American devido a esse novoserviço;

Calcular o valor a longo prazo que esse serviço acrescentaria a imagem daAmerican;

Comparar a importância desse serviço telefónico em relação a outros factores,como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio da bagagem;


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Desenvolvimento do plano de pesquisa

• Fonte de dados – dados secundários (pesquisadocumental ou bibliográfica) ou dados primários (obtida na pesquisa de campo);

• Abordagem de pesquisa – observação, grupos focais,levantamentos, dados comportamentais e pesquisaexperimental;

• Instrumentos de pesquisa – Instrumentos de colecta dedados; questionários, entrevistas e instrumentosmecânicos.


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Desenvolvimento do plano de pesquisa

• Plano de amostragem – unidade deamostragem (quem será pesquisado/população-alvo – no caso Delta Airlines são pessoas queviajam de negócios), tamanho da amostra(quantas pessoas entrevistar); procedimento deamostragem (probabilística: aleatória simples,estratificada, conglomerados; não -probabilísticas: conveniência, julgamento,

quotas) • Cronograma – definir a duração, sequência e

responsáveis pelas actividades;


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Instrumento de colecta Questionários)

Pergunta fechada

Denominação Descrição ExemploDicotômica Pergunta com 2 respostas possíveis “Você entrou em contacto com a Delta para programar a

sua viagem?” Sim ___; Não ___

Múltipla escolha Três ou mais respostas possíveis “Com quem você está viajando neste vôo?”

Só Cônjugue Filhos Colega

Estala de Likert O entrevistado indica o grau de

concordância ou discordância

“Pequenas companhias aérias geralmente oferecem

serviços de melhor qualidade que as grandes”.

Discordo totalmente Não concordo nediscordo

Concordo

totalmente

Diferencial

semântico

Uma escala que liga duas escalas

antônimas.

Grande ___ ___ ___ ___ ___ ___ Pequena

Experiente ___ ___ ___ ___ ___ ___ Inexperiente

Escala de

classificação

Escala que avalia alguns atributos

de ruim a excelente.

“A comida servida na Delta Airlines é:”

Excelente Muito Boa Boa Razoável Ruim

1___ 2___ 3___ 4___ 5___

Escala de

intenção de

compra

Uma escala que aponta as

intenções de compra.

“Se em um vôo longo um serviço de telefonia a bordo fosse

oferecido, eu:

Compraria Provavelmente Talvez Provavel. não Não compr.

1____ 2_____ 3____ 4_____ 5_____


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Perguntas abertas

Denominação Descrição ExemploDesestruturadas Pode-se responder de diversas

maneiras.

“Qual é a sua opinião sobre a Delta Airlines”

Associação de

palavras

Deve-se apontar a primeira palavra

que vem a mente.

“Qual a primeira palavra que lhe vem a mente escuta falar

em:”

Companhia aéria _____

Delta _____Viagem ____

Complemento

de frase

Os entrevistados devem

complementar uma frase

incompleta

“Quando escolho uma companhia aéria o que mais levo em

conta é:”

Complemento

de história

Uma história inavabada é

apresentada aos intrevistadoe epede-se que a completem

“Voei pela Delta Airlines há alguns dias e notei que as cores

do interior e do exterior da aeronave eram muito vivas.Isso suscitou em mim os seguintes pensamentos e

sentimentos…” Agora, complete a história.

Teste de

percepção

temática

Uma figura é apresentada,e pede-

se ao entrevistado que inventem

uma histório sobre o que está a

acontecer.

Invente uma história sobre o que acha que está a acontecer

na figura.

Questionários


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Colecta e análise de informação

• Etapa 3 – Colecta de informações

• Compreende a recolha de informaçãosecundária e primária.

• Etapa 4 – Análise da informação

• Análise e interpretação da informação

recolhida. Tabular dados e montardistribuições de frequências. Achar médiamoda mediana e graus de dispersão dasprincipais variáveis.


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Apresentação de conclusões erecomendações

• Apresentar as principais conclusões erecomendações do trabalho de forma concisa esintética, e que tenha relação com os

objectivos e o contexto estudado.• A investigação culmina num relatório de

pesquisa.


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Estrutura de um relatório de pesquisa

Introdução

Revisão bibliográfica

Análise e interpretação dos dados

Conclusões e recomendações

Bibliografia

Anexos

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