UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A ÉTICA EMPRESARIAL

Por: Luciene Doria da Rocha

Orientadora

Profª Fabiane Muniz

Rio de Janeiro

2003

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A ÉTICA EMPRESARIAL

Apresentação de monografia à Universidade

Cândido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato

Sensu” em Reengenharia e Gestão de

Recursos Humanos.

Por: . Luciene Doria da Rocha.

AGRADECIMENTOS

A Deus, meu marido, parentes,

amigos, bibliotecários e, em

especial, à minha orientadora

Profª FABIANE MUNIZ, pelo

apoio, apreço e carinho na

realização deste trabalho.

DEDICATÓRIA

Àquele que me ensinou que o sonho

jamais deve ser esquecido.

RESUMO

Neste trabalho a questão da ética empresarial será abordada de

forma tangível à compreensão do leitor. O estudo, ainda que simples,

servirá de contribuição a todo aquele que desejar estabelecer um primeiro

contato com este tema, tão relevante e discutido na gestão coorporativa

atual – A Ética Empresarial.

No que se refere a sua estrutura, o trabalho ficou dividido em

quatro partes básicas, da seguinte forma: A ética empresarial – que se

amplia nos subitens: Definição e panorama histórico e Empresas

Brasileiras, O código de ética e outras práticas, A ética aplicada: uma

questão estratégica e o exemplo de Alguns casos.

Espera-se que, apesar de modesta, esta produção possa servir de

contribuição para compreender porquê a Ética Empresarial é hoje, não

mais, uma questão apenas voluptuária nas organizações, mas sim, uma

questão fundamentalmente estratégica, isto é, vital para sua própria

existência.

.

METODOLOGIA

O presente estudo teve seu início ainda nos tempos de graduação,

quando se fez necessário elaborar uma aula expositiva para a disciplina

de Ética Profissional do curso de Pedagogia. Dali começou-se um

trabalho de pesquisa bibliográfica –- que teve como sua maior fonte de

seus dados, o acervo da Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica do

Rio de Janeiro (PUC-RIO) –- que está parcialmente concluído neste

estudo monográfico e pretende ser expandido em produções de pesquisa,

em nível stricto-sensu, posteriores. O processo dialético tende a seguir a

análise dos dados coletados, sendo a preocupação com o produto deste

estudo maior que a preocupação com o seu processo de elaboração

propriamente dito.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A ÉTICA EMPRESARIAL 11

1.1 – Hist’órico da Ética Empresarial 13

1.2 – As Empresas Brasileiras 14

CAPÍTULO II

O CÓDIGO DE ÉTICA 17

CAPÍTULO IIi

OUTRAS PRÁTICAS NA BUSCA DE UM COMPORTAMENTO ÉTICO

NAS ORGANIZAÇÕES 21

CAPÍTULO IV

A ÉTICA EMPRESARIAL APLICADA 25

CAPÍTULO V

CASOS CONCRETOS 29

CONCLUSÃO 30

ANEXOS 33

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 40

FOLHA DE AVALIAÇÃO 41

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A História 11

CAPÍTULO II - O Mercado 20

CAPÍTULO III – A Proposta 39

CONCLUSÃO 47

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 55

ANEXOS 58

ÍNDICE 59

FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

CONCLUSÃO 47

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 55

ANEXOS 58

ÍNDICE 59

FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

INTRODUÇÃO

Há até bem pouco, falar-se de Ética Empresarial parecia, a muitos,

uma questão voluptuária. Mesmo a bibliografia consultada na produção

deste trabalho, descreve o tema de forma peculiar, recorrendo por

diversas vezes a justificativas e exemplos, certas vezes até mesmo não

necessários, como que querendo convencer ao leitor o porquê de ser tão

essencial a sua importância para o bom andamento das organizações.

Com os recentes escândalos contábeis envolvendo diversos ícones

transnacionais, como a empresa de energia Eron, a consultoria Arthur

Andersen, e, o mais recente deles, da italiana Parmalat, (que segundo

investigadores, pode ter significado uma fraude que superou os 10

bilhões de euros) abordar a ética, não tão somente na empresa mas

também com seus diversos públicos: clientes, fornecedores,

colaboradores, investidores, comunidade, etc, tornou-se mais que

urgente. A questão da ética per si parece extravasar as organizações e

adentrar, mais do que em qualquer outro momento histórico, na política

nacional, internacional, no judiciário, legislativo, e em outros setores até

mesmo o das próprias ONGs. O quê deve fazer o administrador atento

para este cenário? Como haverão de se comportar os investidores diante

de tal fato? E os governos, a economia nacional, como tem encarado tudo

isto? Quais têm sido os caminhos que as organizações poderá, desde já,

tentar percorrer? Foi no sentido de dar cabo a esta que teve origem o

presente estudo. Falta ainda falar-se de muitas outras coisas para

compreender o problema em sua total magnitude. Este trabalho,

infelizmente, já começa desatualizado, mas serve de auxílio e luz àqueles

que além de desejarem uma familiarização com o assunto, proponham-se

a compreender e adotar a ética empresarial em suas empresas não tão

somente como uma estratégia de marketing, como muito tem sido feito

com a questão da responsabilidade social. Ao bom administrador e,

sobretudo ao investidor, parece evidente, agora buscar enxergar à

empresa sob esta ótica. Aguilar, prevendo, tão sabiamente este cenário

que agora se monta há 7 anos atrás:

“As limitações que as preocupações com a

ética podem impor às atividades da empresa, e o

fardo adicional de ter que lidar com considerações

morais complexas e potencialmente divisoras,

podem tornar o desafio muito mais difícil.

Concebivelmente, a necessidade de lidar com a

ética pode derrotar a administração inexperiente

nesses assuntos e já sobrecarregada com

estressantes condições de negócios. Mas

argumentar contra a vontade da administração de

implantar conduta ética por causa do risco seria a

mesma coisa que evitar exercício físico porque ele

poderia ser prejudicial a pessoas com excesso de

peso ou por estarem fora de forma. A principal

consideração em ambos os casos é que o esforço

seja sensato, reconhecendo a capacidade da

pessoa, física e jurídica de mudar.” (AGUILAR,

1996, p.162).

CAPÍTULO I

A ÉTICA EMPRESARIAL:

" Nenhum indivíduo deve fazer ao

outro aquilo que ele não gostaria que o

outro fizesse a ele " - Confúcio

A Definição

Antes de discorrer sobre A Ética Empresarial, faz-se necessário

compreender no que consiste o conceito de ética. A palavra ética vem do

grego = Ethos, e que indica o modo de ser do homem, a maneira que ele

se sente à vontade. Ser autêntico. Sem máscaras. Sem a falsidade. Para

muitos, também definida como ciência da moral, a ética é a disciplina que

estuda o comportamento humano, determinando os princípios do bem e

do mal, em uma dada sociedade e determinada época. Dinâmica e

diferentemente da norma jurídica, a ética tem caráter não obrigatório, ou

seja, sua adesão está sujeita à livre vontade dos indivíduos. Seronni diz:

“A definição da palavra ÉTICA no dicionário

Aurélio, diz o seguinte: Estudo dos juízos de

apreciação que se referem à conduta humana

suscetível de qualificação do ponto de vista do

bem e do mal, seja relativamente a determinada

sociedade, seja do modo absoluto.

Procuramos definí-la como uma aglutinação de

normas de boa conduta, regidas pela própria

comunidade, direcionada para o relacionamento

entre as pessoas nos diversos níveis, quer seja,

profissional ou não, procurando definir o que é

certo e honesto.” (SERONNI, 2003)

1.1 – Histórico da Ética Empresarial:

A Ética Empresarial tem início na década de 60 nos países de

origem alemã, quando se queria elevar o trabalhador a participação nos

conselhos de administração das organizações. No que tange ao ensino, a

dimensão tomou forma nas décadas de 60 e 70, sobretudo nos Estados

Unidos. Neste mesmo período se iniciaram, também, as implementações

dos códigos de ética corporativos que tinham por objetivo conciliar as

diferentes formas de condução dos negócios, nas multinacionais, entre

matrizes e filias. Nos anos 90 os estudos dos Prof. Georges Enderle,

apresentados no 1o. Congresso Mundial da ISBEE (International Society

for Business, Economics, and Ethics), no Japão, em 1996, introduzem

uma grande contribuição para o campo da ética nos negócios, através da

abordagem inter-relacionada dos modos de se tratar a ética empresarial:

semântica, teoria e prática. Ao final da década conclui-se que o clima

moral pode ser diferente de país para país, e, portanto, a ética

empresarial vivida de diferentes formas nas organizações. Para o século

XXI prevê-se um cenário marcado pela forte presença das ONG´s no

campo do estudo e da aplicação da ética empresarial.

Atualmente a questão da contribuição social da empresa à

sociedade tem sido recuperada. Arruda esclarece:

“A boa empresa não é apenas aquela que

apresenta lucro, mas a que também oferece um

ambiente moralmente gratificante, em que as

pessoas boas podem desenvolver seus

conhecimentos especializados e também suas

virtudes.” (ARRUDA, 2001, p.57)

No Brasil a primeira faculdade de administração do país, fundada em

1941 – Escola Superior de Administração de Negócios (ESAN) – primou

pelo ensino da ética desde de seu começo. Atualmente, um trabalho de

grande projeção vem sendo formulado pelo Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social, criado em 1998, na cidade de São Paulo, sua

grande contribuição tem sido promover, através de profissionais e

empresas, o combate à corrupção, pobreza e injustiça social. Em seu site

na Internet, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social

fornece aos empresários, por exemplo, as seguintes diretrizes, na busca

de uma empresa ética:

1- Identificar e articular valores éticos claros;...

2- Usar valores éticos para solucionar dilemas; ...

3- Educar os funcionários sobre ética;...

4- Dar um ambiente de trabalho onde questões possam ser

discutidas;...

5- Incorporar a ética às avaliações de desempenho. (..........)

1.2 – As Empresas Brasileiras:

Em uma pesquisa realizada pela Fundação Fides de São Paulo, em

1987, foi constatado que, com relação às preocupações éticas, as

empresa brasileiras estavam mais focadas, respectivamente, à

observância da: Legislação Societária; Legislação Tributária; Legislação

Previdenciária e Legislação Fiscal. As menores preocupações éticas elas

residiam nas: Concorrências Públicas, na Cartelização, na Discriminação

e na Observância da Legislação do Mercado de Capitais.

FIGURA 1

0

0,51

1,52

2,53

3,54

4,5

Legislação Mercados RecursosHumanos

Comunidade AtosDesonestos

Preocupações Éticas Agrupadas

Ao todo foram pesquisados 38 itens. Das preocupações com o

público as médias, que foram um resultado de notas atribuídas de 0 a 5,

ficaram configuradas da seguinte forma:

FIGURA 2

4,56

3,96 3,88 3,8 3,63

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Médias das Avaliações (de 0 a 5)

Preocupações Segundo o Público

Público Fonecedores

Público Consumidor

Públicosociedade/governo

Público PúblicoInterno

Público Acionistas

Do estudo, concluiu-se que a proeminência das preocupações éticas

girava em torno da observância da legislação e não de convicções

internas da própria empresa. Tal fato seria uma sugestão de que as

empresas brasileiras estavam, “mais voltada para resultados econômicos”

que para convicções internas próprias. Outra conclusão importante foi

que quanto maior o tamanho da empresa, maior tende ser sua

preocupação com as questões éticas – veja-se o quadro abaixo:

FIGURA 3

Um pouco mais da metade das empresas respondentes (51,3%)

disseram possuir um código de ética ou uma política clara no que diz

respeito às questões éticas.

0

1

2

3

4

5

%

Obs.Legislação

Rel. c/ mercadoRec. Humanos Comunidade Atos Desonetos

Preocupações por Tamanho de Empresa

1000 empregados

1000 a 2000 empregados

2000 a 5000 empregados

5000 a 10000 empregados

>10000 empregados

CAPÍTULO II

O CÓDIGO DE ÉTICA

“Os códigos de ética não têm a

pretensão de solucionar os dilemas

éticos da organização, mas fornecer

critérios ou diretrizes para que as

pessoas descubram formas éticas

de se conduzir.” (ARRUDA, 2001,

p.65)

O CÓDIGO DE ÉTICA

É no código de ética que se manifestam a filosofia e os princípios

básicos das expectativas empresarias em relação à conduta de seus

executivos e funcionários. Em qualquer situação, o funcionário terá

clareza a respeito da conduta e políticas que se adequam aos interesses

da empresa. Os códigos, em sua maioria, costumam abordar os

seguintes tópicos: conflitos de interesse, conduta legal, segurança dos

ativos da empresa, honestidade nas comunicações dos negócios da

empresa, denúncias, suborno, entretenimento e viagem, propriedade de

informação, contratos governamentais, responsabilidade de cada

stakeholder, assédio profissional, assédio sexual, uso de drogas e álcool.

Normalmente, os códigos abordam as relações dos funcionários entre si e

com os seus demais participantes, os stakeholders. Uma vez em prática,

o código de ética deve vir acompanhado de um trabalho de

monitoramento e adequação aos fatores internos e externos das

organizações. Sua elaboração deve envolver o maior número de pessoas

possíveis dos mais diversos níveis, desde o funcionário mais operacional

à mais alta administração da empresa. Assim, estará assegurado o

tailormade, isto é, as necessidades e peculiaridades da organização.

Arruda adverte:

“Um código de ética exposto em local de

honra de uma empresa não serve para nada, se

não for refletido na vida de cada pessoa que ali

trabalha. É preferível não adota-lo.” (ARRUDA,

2001, p. 66).

O Banco Itaú é um exemplo de empresa brasileira que adotou um Código

de Ética com o objetivo de fortalecer a sua cultura. A tecnologia, neste

caso a Internet, fez com que o mesmo fosse disponibilizado aos diversos

públicos da empresa. Além disto o documento está disponível nos

idiomas Inglês, Português e Espanhol. Además de um documento que

tem por princípio valorizar a adoção de uma postura ética na companhia,

o Código de Ética do Banco Itaú tem sido apontado pelo grupo como

ponto de partida para uma ação mais ampla que abrange a

responsabilidade social, assunto que abordaremos mais adiante. A

Governança Coorporativa é outro ponto que emana do documento. - um

recurso destinado aos administradores e funcionários da organização.

Além dos colaboradores que atuam no banco e nas instituições por ele

controladas, o código alcança ainda um público bem mais abrangente: o

externo - formado por clientes, acionistas, fornecedores, setor público e a

sociedade em geral. Para atingir este universo o Itaú utilizou a tecnologia

como aliada, uma vez que o código está disponibilizado, na íntegra,

através do site da organização. César Bergantini, gerente de

coordenação de controles internos da instituição, comenta a experiência:

"Foi um processo bastante rico e participativo,

pois os funcionários apresentaram muitas

contribuições ... Hoje, os funcionários que

ingressam na organização recebem o código e o

vídeo de lançamento dentro de um kit admissão,

que reúne ainda as principais informações que o

colaborador deve conhecer ao ingressar na

empresa", (BISPO, apud BERGATINI, 2002).

Recomenda-se que um comitê de ética acompanhe a

implementação do código. O comitê deverá ser composto por pessoas

reconhecidamente íntegras na empresa e sua autoridade, assegurada

pelo vice-presidente ou pelo próprio presidente. O nível de exigência

precisará ser o maior possível, no entanto, o que será criticado é o erro

de conduta e não a pessoa que o comete. Caberá ao comitê de ética

aconselhar, decidir, investigar e solucionar casos. O sigilo e o acesso são

também imprescindíveis à participação dos funcionários. Algumas

empresas tutelam um profissional de ética, cuja principal tarefa é manter

vivo e atualizado o código, bem como garantir que qualquer funcionário

sinta que é valorizado, e será ouvido.

CAPÍTULO III

OUTRAS PRÁTICAS NA BUSCA DE UM

COMPORTAMENTO ÉTICO NAS ORGANIZAÇÕES

“Só existe um meio de atingir a

felicidade

Nesta bola terrestre,

Esse meio é ter uma consciência limpa,

- Ou nenhuma!” (NASH apud

OGDEN NASH, 2001, p.109).

OUTROS INSTRUMENTOS

Bem como o Comitê de Ética, que pode acompanhar a adoção de

um Código de Ética, existem outras ferramentas que podem ser utilizadas

no sentido de garantir a observância da ética na organização. A eleição

de um profissional de ética, sendo ele um funcionário notoriamente

reconhecido pelos demais por sua confiança, é uma espécie de

instrumento a ser utilizado. Um sistema de monitoramento, do tipo

auditoria ética ou compliance, é outra ferramenta, no entanto o cerne da

questão está, sobretudo, na formação dos executivos da empresa, caso

contrário a implementação do código de ética e outras práticas será

inócua. Nash comenta:

“... é necessário desenvolver um modo de

pensar na empresa que dê ao administrador

armas contra ambos os tipos de problemas. Além

de manter as premissas da Ética Convencionada

à mão, os administradores devem ser moralmente

sensíveis, capazes de reconhecer a complexidade

e as alternativas consistentes dos aspectos de

macro-política e microexecução de um dilema

moral e munidos de competência moral e

econômica para fazer algo a respeito.” (NASH,

2001, p.117).

Sentindo-se seguras e valorizadas, as pessoas demonstram-se

empenhadas na troca construtiva de idéias. Assim, a consideração e o

interesse mútuo formam, em última análise, o núcleo da ética

empresarial.

Com base sua experiência com empresas éticas, Aguilar formula

quatro diretrizes básicas para que a administração da ética empresarial

seja bem sucedida:

“ 1- Desenvolvimento de sensibilidade ética.

...desenvolver sensibilidade às questões morais

específicas que afetam ou ameaçam as

empresas...;

1 Forte estratégia competitiva e administração

operacional. ...empresa seja bem gerida em todos

os demais aspectos... Desempenho empresarial

medíocre implica aproximar-se da linha que delimita

a conduta aceitável...;

2 Um programa ético na empresa. ... a existência

de um alicerce de sensibilidade ética e

gerenciamento eficaz...;

3 Pessoal ético. ... prover a empresa de pessoal

ético e fazer com que ela se cerque de uma

assessoria formada por gente do mesmo calibre...”

(AGUILAR, 1996, P. 29-31)

Nash, buscando compreender os tipos de problemas éticos mais comuns nas organizações, conseguiu classifica-los em dois tipos básicos:

• “Tipo A. O dilema agudo.” Seria o desconhecimento ou a não concordância, entre os próprios administradores da organização, a respeito do que é certo ou errado.

• “Tipo B. Racionalização Aguda.” Seria o momento em que o administrador, apesar de saber o que é errado, não deixa de fazê-lo.

Para a autora é possível acionar um dispositivo de reconhecimento

das práticas antiéticas utilizando as seguintes perguntas:

Isso é certo?

Isso é justo?

Estou prejudicando alguém?

Eu poderia divulgar isso para o público ou para alguém

respeitado?

Eu diria a meu filho para fazer isso?

Isso passa pelo teste do “mau cheiro”? (NASH, 2001, p.114-

115).

Os administradores estarão munidos de instrumentos capazes de

direcionar as organizações à otimização dos seus resultados com base

na da adoção de posturas éticas empresariais, pensando a empresa em

termos macro e micro, desenvolvendo um modo ético de pensar e

adotando algumas dessas práticas.

CAPÍTULO IV

A ÉTICA EMPRESARIAL APLICADA

“O caminho mais curto para que a ética

passe da teoria à prática é fazer com que

qualquer funcionário sinta que tem

crédito, que suas opiniões são ouvidas

mas também valorizadas e aplicadas

sempre que conveniente.” (ARRUDA,

2001, p.66).

UMA QUESTÃO ESTRATÉGICA

Conforme um estudo da DePaul University, de 1997, as

organizações comprometidas com uma ética empresarial, apresentam

receitas e lucros maiores do que as empresas que não têm qualquer

compromisso. Outra pesquisa, patrocinada pela Havard University, que

teve a duração de 11 anos, concluiu que as companhias voltadas para

Stakeholders geram de quatro a oito vezes mais empregos que aquelas

voltadas apenas para os acionistas – Shareholders. Mais ainda, um

estudo da University of Southwestern Louisiana demonstrou que as

condutas antiéticas empresariais quando divulgadas contribuem para a

redução do valor das ações por um período de, no mínimo, seis meses!

Os números, portanto, falam por si: a adoção de uma postura empresarial

ética, ao contrário do que se poderia supor, não custa dinheiro ou dá

margem a expectativas irrealistas, ela é, sem dúvida, uma questão de

cunho estratégico-empresarial. Aguilar comenta:

“ Da mesma maneira que a conduta antiética

tem o potencial de arruinar a empresa, o

comportamento ético tem o de contribuir, de forma

importante, para a obtenção da excelência

empresarial.” (AGUILAR, 1996, P. 15)

Ao diminuir sua capacidade de alcançar resultados através de uma

conduta ética, as pressões em torno do ambiente interno empresarial

aumentam, para que atos marginais ou contrários à boa conduta sejam

aceitos. O papel da liderança, como já mencionado, é fundamental. Sua

excelência no que concerne à questão do lucro cria condições para que

sejam aceitos os custos que possam advir do se fazer as coisas

corretamente. Na contrapartida os indivíduos que compõem a

organização estão dispostos a se arriscarem na manutenção de suas

idéias uma vez que têm segurança que serão respeitados e tratados de

modo construtivo. A consideração e o interesse mútuo, núcleo da ética

empresarial superalimentam a empresa na sua boa administração e

posição de mercado.

Tão importante quanto enfrentar os problemas que já existem, torna-

se um desafio evitar aqueles que possam surgir. Assim, os gerentes

devem estar sensíveis às implicações éticas que eventos ou fatos

externos possam exercer. Na verdade, nenhuma empresa de grande

tamanho e estrutura pode evitar totalmente, a prática da má conduta de

um ou outro modo. Na análise de diversas empresas e casos fica claro

que evitar e enfrentar os casos que possam surgir são duas capacidades

importantes às boas organizações. Na empresa ética os funcionários

estão, naturalmente dispostos a se comportarem de modo ético. Assim,

numerosos problemas são evitados, pois as pessoas estão hábeis para

levar em conta os interesses de todas as partes afetadas por cada ação

ou decisão. Uma análise cuidadosa dos planos estratégicos de cada

unidade operacional, com atenção especial aos grandes problemas e

programas dentro de horizontes de planejamento de cinco e dez anos são

um exemplo de estratégia ética-empresarial da Johnson & Johnson. A

administração da inovação e a renovação empresarial servem, também,

como um complemento para a conduta ética e a excelência empresarial

contínua. A Nucor, uma das empresas mais inovadoras da indústria

siderúrgica apóia o processo de inovação tendo como base um simples

método: “Primeiro, a idéia deve se relacionar com aço. Segundo, não

deve violar nenhuma lei. E, terceiro, não pode ser imoral”. (AGUILAR

apud DAVID AYCOCK, 1996, p. 168). As inovações que dão certo são

premiadas, aquelas que não, são suspensas sem embaraçar ou penalizar

qualquer dos seus proponentes. Pode ser também, contraproducente não

dar importância suficiente à segurança nas condições de trabalho. No

entanto, a mais importante estratégia de efeito ético empresarial é, o

efeito que o seu desempenho pode produzir sobre a conduta ética. Uma

empresa mal administrada pode ser o que há de pior de na busca de uma

estratégia ético-empresarial.Uma vez intensificada a pressão por lucros

corre-se o risco de perder os freios morais ao longo da estrada. Aguilar

completa:

“Para ser eficaz, o planejamento estratégico

precisa explorar a imaginação, a engenhosidade e

a ousadia da administração. A estratégia da

empresa nunca é ideal. Há sempre espaço para

introvisões e invenções. E para que isso aconteça

de modo produtivo, empregados em todos os

níveis da empresa têm que se sentir bem com seu

trabalho e com as pessoas que trabalham.“

(AGUILAR, 1996 p.175).

CAPÍTULO V

CASOS CONCRETOS

Caso 1:

A Hershey Foods Corporation é uma conhecida empresa do ramo de

confeitaria dos Estados Unidos, algumas de suas marcas muito

conhecidas são: as barras de chocolate ao leite Hershey´s e o amendoim

caramelado Reese O grupo Hershey Pasta é o segundo maior produtor

de massas dos Estados Unidos. Os lucros líquidos da organização

ultrapassaram os 346 milhões de dólares no de 2001. Desde o início o

fundador da empresa, Milton Hershey sempre se preocupou em fazer o

que era justo. Um exemplo disto está na fundação do orfanato Hershey

Industrial School, em 1909, atualmente conhecido como Milton Hershey

School. Ainda hoje o forte sistema de valores instituído por Milton

Hershey continua a ser a filosofia que orienta a Hershey Foods.Tal

filosofia e políticas giram em torno da honestidade, integridade, lealdade,

e respeito por todos os empregado, acionistas, clientes, consumidores,

fornecedores e sociedade em geral. Todos os anos a companhia distribui

um livreto, o “Key Corporate Policies”, que expõe sua filosofia e política a

todos os funcionários. Os gerentes, por exemplo, são submetidos a

programas éticos de treinamento que têm por objetivo garantir que

saibam como lidar com situações complexas de trabalho. Desde de 1970

a empresa tem conseguido parte do seu crescimento devido a divulgação

conscienciosa de seus produtos. No entanto, assim como em outras

grandes organizações a Hershey enfrenta problemas éticos diariamente.

A banda R.E.M, por exemplo, acusou a Hershey, em ação judicial, de

haver criado confusão e prejudicado as atividades da banda quando do

lançamento de um dos seus produtos. Apesar de terem feito um acordo

extrajudicial, em última análise estava claro que devido a um erro do

agente da publicidade, a Hershey havia incorrido numa falta contra a

banda de Rock.

Caso 2:

A Jim Henson Productions, Inc. criou um novo personagem da série

Muppet, o Spa’am, que estreou em seu filme Muppet Treasure Island. A

intenção era através do personagem, um exótico javali selvagem, fazer

um elo humorístico com a carne enlatada da marca SPAM. A Hormel

Foods Corporation, produtora da carne enlatada da marca SPAM,

todavia, não achou graça na brincadeira e, por conseqüência, entrou com

uma ação civil para determinar a legalidade do uso do personagem. A

SPAM tornou-se quase um ícone em si mesma e, por muitas vezes é alvo

de brincadeiras e observações depreciativas. Os Muppets, por outro lado,

são muito conhecidos como paródias de nomes de marcas de produtos,

personagens da literatura de ficção e celebridades. Sua principal

finalidade é servir como divertimento de crianças. Apesar das várias

acusações contra a Jim Helson Prodcutions o tribunal entendeu que as

alegações da Hormel não procediam, pois embora não tenham gostado

ser objeto de piada, os intentos da Jim Henson Productions e seus

representantes foram de boa fé e sem intento predatório.

CONCLUSÃO

Vê-se, portanto, que a ética empresarial, ao contrário do que muitos

poderiam supor, deve ser uma estratégia de longo prazo a ser buscada

por companhias que primam por sua excelência. As grandes

organizações, e as norte-americanas, tendem a ter muito clara esta

questão. No Brasil, a prática do que é ou não ético ainda se dá muito

pautada na questão da observância da legislação do que por convicções

de cunho íntimo da própria empresa. A consideração e o interesse mútuo

são em última análise o núcleo da ética empresarial. Algumas práticas

podem ser facilmente adotadas por organizações que desejem partir

neste sentido, tais como: a implementação de um código de ética, a

criação de um comitê, a nomeação de um profissional de ética ou o

estabelecimento de uma auditoria interna. De nada adiantam, no entanto,

tais práticas se a mais alta administração da organização não estiver

consciente e der, o devido suporte a implementação e manutenção da

ética na empresa. Pressões por resultado, e a ausência de forte liderança

podem dar cabo de todo uma filosofia e política construída ao longo dos

anos. Mais do que tudo vê-se que o escopo da ética na empresa estará

na fórmula mais antiga e tão sabida pelos gestores: a boa administração

organizacional.

ANEXO

Reportagem

Revista Carta Capital – A Face Social do Capitalismo DEZ/2003 – p.8 - 12

Das 782 mil empresas no Brasil, 462 mil declararam atuar no

campo social. As contribuições vão desde doações eventuais até a

execução de projetos estruturados.

Por Roberto Pereira de Souza

O Governo sabe há muito tempo que, sozinho, não poderá cumprir a

missão de diminuir as diferenças sociais no país. O setor privado pode

ajudar e hoje ocupa uma posição estratégica na reestruturação social

brasileira. Apesar do esforço coletivo, os números ainda são

preocupantes.

A Organização da Nações Unidas – ONU acaba de divulgar indicadores

mostrando que a fome aumentou no mundo, menos em 18 países em

desenvolvimento, incluindo o Brasil. A comissão econômica para a

América Latina e Caribe (CEPAL) exibe números mais detalhados: 44%

das pessoas da região (duzentos e vinte e cinco milhões de habitantes)

estão em nível de pobreza e vinte por cento (cem milhões de habitantes)

se arrastam como indigentes. No Brasil o quadro é assustador, com 38%

de pobres e doze por cento de indigentes: os dói dados representam

cerca de noventa milhões de habitantes, a metade da população do país.

O mesmo relatório da CEPAL (www.cepal.org), instituição da ONU mostra

que o Brasil é o país onde existe a pior taxa de distribuição de renda da

América Latina e Caribe. A boa notícia: dos anos 90 até 2001, o país

ainda avançou 83% no combate a pobreza sem ter chegado ao fim do

buraco negro.

O último levantamento sobre o assunto feito pelo Instituto de Pesquisa

Econômicas Aplicada, IPEA, órgão do Ministério do Planejamento,

concluído em 2002, produz um mapeamento da ação social das

empresas em todas as regiões do país. Nas primeiras linhas do

documento do IPEA, aparece a conclusão histórica de que “os

empresários têm buscado os seus próprios caminhos para enfrentar a

pobreza que afeta grande parte da população brasileira”.

“Usamos uma amostragem de 9.140 empresas e estendemos a projeção

para o universo das 782.000 empresas, número total de companhias

existentes no Brasil com um ou mais empregados”, explica a economista

Natalie Beghin, uma das responsáveis pelo trabalho, que teve a

coordenação da socióloga Ana Maria Eliano.

Os números gerais revelam que 59% das empresas com um ou mais

empregados declaram realizar, em caráter voluntário algum tipo de ação

social para a comunidade. Isso significa que das 782 mil empresas

nacionais, 462 mil contribuem no campo social. As contribuições variam

de doações eventuais a pessoas carentes ou a instituições assistenciais

até a promoção de projetos mais estruturados. Para cerca de dois terços

das empresas brasileiras a ação social é uma prática voluntária.

O IPEA considerou a ação social dentro de um pacote de atividades não

obrigatórias de atendimento comunitário (empregados ou não), como

assistência social, alimentação, saúde, educação e etc. O instituto

pretende oferecer a pesquisa ao Governo como um instrumento de

inteligência no campo da ação social, que possa orientar futuros projetos

comunitários.

Outros dados estão sendo incorporados ao documento, que deve ser

transformado em livro. Roberto Borges Martins, Presidente do IPEA, tem

a seguinte opinião: o estado não deve se isentar de suas

responsabilidades, mais ao mesmo tempo, é preciso aumentar a esfera

dos atores que possam ajudar a formar uma sociedade justa.

A história mostra que a noção de responsabilidade social surgiu da

necessidade de manter empregados próximos do local de trabalho. Isso

significava garantir, nos primórdios da industrialização, o rápido acesso

dos operários a bancada de produção. Nos últimos 150 anos, os

resultados práticos do assistencialismo trabalhista continuam sendo

questionados por correntes de sociólogos, economistas e pensadores.

“A estratégia de dominação do mundo burguês no fim do século XIX, já

incluía a concepção de responsabilidade social”, disse o Phd em

economia Márcio Pochmann, durante palestra no seminário um mundo

em mudanças: espelho da mídia em dezembro de 2002, em Brasília.

Pochmann é especialista em relações de trabalho, título que obteve junto

à Universidade de Bolonha, Itália. Ele explica que no século XIX, “a

empresa se instalava e ao redor construía moradias, e escolas, área de

lazer e comércio – além de pagar salários aos seus empregados”.

Na perspectiva histórica do economista a empresa incluía seus

empregados sob a ótica da concepção burguesa cuja forma de

responsabilidade social trazia incubado gérmen da exclusão, porque a

maior parte dos trabalhadores não tinha e não tem acesso ao tipo de

emprego a que Pochmann se refere.

Esse cenário assistencial tem cento e cinqüenta anos e avança pelo

século XXI, dando comida aos pobres e levantando polêmicas ideológicas

entre aquilo que é social e os trancos cometidos pelo velho, novo e futuro

liberalismo. As relações comerciais dos países foram discutidas na

reunião de cúpula da Organização Mundial do Comércio (OMC) em

Miami, esta semana.

Pises como o Brasil querem derrubar subsídios e tarifas impostas por

europeus e norte-americanos contras as exportações globais. Talvez, não

por coincidência, a ONU tenha divulgado na mesma semana o relatório

da fome mostrando que o drama aumentou drasticamente no mundo, nos

últimos dez anos.

O Brasil está entre os 19 países que conseguiram diminuir esse flagelo.

“A formação de uma nova ordem social deve diminuir os indicadores de

pobreza do planeta. A nova ordem precisa incluir uma economia de

mercado global mais justa na distribuição de riquezas”, disse o

economista americano Mark Ritchie, do Instituto de Agricultura e Política

de Comércio (IATP), dos Estados Unidos.

Ritchie participou do ciclo de debates promovido pelo Instituto Brasileiro

de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), em Janeiro de 2003, em Belo

Horizonte.

O tema do ciclo foi “A agenda pós neo liberal, fazendo possível um novo

mundo”.

Mark Ritchie falou sobre o duelo “democracia X guerra civil global” e disse

que transparência do mundo depende de uma nova relação comercial. O

americano elogiou a atitude do Brasil, “ que lidera uma luta na América do

Sul contra as tarifas comercias que geram fome e miséria para milhões de

pessoas”.

Para o economista Márcio Pochmann, o objetivo da indústria da pobreza

“é dominar a clientela politicamente mediante a distribuição de cotas. As

igrejas, as ONGs e as empresas têm seus pobres... todos produzem

politicamente a perpetuação da pobreza ao longo do tempo”.

Assistencialismo ou emancipação! “filantropia é uma ação social que não

tem objetivo estratégico”, explica o analista de mercado e especialista em

balanço social Roberto Souza Gonzáles, Diretor de Estratégia Social da

Coorp Brasil. “A responsabilidade social está ligada a um projeto

estratégico das empresas, sem perder de vista seus funcionários e

diferentes públicos externos”.

Gonzáles reforça o coro dos que atribuem ao sociólogo Hebert de Souza,

o Betinho, o primeiro encontro, no Brasil, entre a fome e o poder

econômico. “Betinho é um marco. Ele procurou a Comissão de Valores

Mobiliários (CVM) para exigir das empresas de capital aberto um balanço

social de suas operações.

Tudo começou ali em 1996, para valer. Hoje temos fundos de

investimento que só trabalham com papéis de empresas socialmente

responsáveis. Temos agora o BOVESPA social, que seleciona projetos

para investidores que querem patrocinar as centenas de ONGs que se

espalham pelo Brasil, diz o analista.

A discussão sobre o certo e o errado na área social está longe de

terminar, pois puristas dizem que as empresas estão usando “slogan

sérios” para vender laticínios e carros: “Junta Brasil, Test Drive Solidário e

Empresa Cidadã são algumas apropriações suspeitas do mercado

publicitário”, disse uma economista que não quis se identificar.

Os críticos reclamam que o “poder econômico está ocupando um espaço

que deveria ser ocupado pelo estado”. Outro tópico da discussão diz

respeito a isenção fiscal. Algumas ONGs sustentadas por empresas

defendem isenção fiscal maior para aquelas que montam fundações ou

associações. Os críticos rebatem, dizendo que está havendo uma

operação de banalização de conceitos importantes, como o da cidadania,

e que “os impostos deveriam ser coletados pelo bem da coletividade e

não de uma minoria”.

“ Mais da metade das empresas brasileiras (59%), que praticam ações

sociais têm a filantropia como principal objetivo. É uma atitude silenciosa

porque apenas 21% dizem declarar o balanço social”, explica a

economista do IPEA Natalie Beghin.

“ Isso reflete uma herança cultural paternalista. Ao mesmo tempo vemos

a banalização de indicadores sociais como cidadania”.

As 4,2 mil empresas que atuam voluntariamente na sociedade brasileira

gastam em média, R$ 4,7 Bilhões ao ano em obras assistenciais – o que

equivale a 0,4% do PIB nacional de 2000. O gasto deve subir

consideravelmente porque 39% garantem que pretendem investir ainda

mais na área social nos próximos anos.

Especificamente entre as empresas de grande porte (que empregam 500

funcionários ou mais) a filantropia continua sendo o grande motivador

para as ações. Desse total, 88% afirmam participar de projetos sociais.

Apenas 6% do total geral de entrevistados disse estar interessado nos

benefícios tributários. “Essa foi uma grande surpresa para todos nós do

IPEA”, disse a economista Natalie Beghin.

BIBLIOGRAFIA

AGUILAR, Francis J. A Ética nas Empresas – Maximizando resultados

através de uma conduta ética nos negócios, 2ed. Rio de Janeiro:

Jorge Zahar, 1996

FERREL, O C. Ética Empresarial – Dilemas, tomadas de decisões e

casos, 4ed. Rio de Janeiro: Reichmam & Affonso Editores, 2001

SROUR, Robert Henry. Ética Empresarial – A gestão da reputação

postura responsáveis nos negócios, na política e nas relações

pessoais, 2ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003

NASH, Laura L. Ética nas Empresas – Guia prático para soluções de

problemas éticos nas empresas, 5ed. São Paulo: Makron Books, 2001

ARRUDA, Maria Cecília Coutinho de. Fundamentos de Ética

Empresarial e Econômica, São Paulo: Atlas, 2001

INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL. Rio de Janeiro,

2003 Disponível em : <http://www.ethos.org.br.>

FUNDAÇÃO FIDES. Ética na Atividade Empresarial: uma pesquisa,

São Paulo: Loyola, 1987

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A ÉTICA EMPRESARIAL 11

1.1 – Hist’órico da Ética Empresarial 13

1.2 – As Empresas Brasileiras 14

CAPÍTULO II

O CÓDIGO DE ÉTICA 17

CAPÍTULO IIi

OUTRAS PRÁTICAS NA BUSCA DE UM COMPORTAMENTO ÉTICO

NAS ORGANIZAÇÕES 21

CAPÍTULO IV

A ÉTICA EMPRESARIAL APLICADA 25

CAPÍTULO V

CASOS CONCRETOS 29

CONCLUSÃO 30

ANEXOS 33

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 40