A gestão da comunicação integrada

8/9/2019 A gestão da comunicação integrada

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R e v i s t a d e E d u c aç ã o d o C o g e i m e ○ ○ ○ ○ ○ ○ Ano 12 - n 0 23 - dezembro / 2003

A gestão da comunicação integradaem instituições de ensino confessionais

sem fins lucrativos*

Integrated communication management in non-profit

making confessional educational institutionsAna Claudia Braun Endo

Jornalista

Especialista em Marketing

Assessora de comunicação e marketing do IMS

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Identidade egestão das IME

*Trabalho apresentado como subsídio do Curso de Capacitação para menbros de Conselho Diretor das Instituições Metodistasde Ensino, promovido pelo Cogeime

This article seeks to show how the integrated communication model, usually adopted by large profit making corpora-

tions, can be an important tool in the management of non-profit making institutions – specially the confessional educa-

tional institutions. Such model makes organization more efficient in reaching its goals. On the one hand, the communi-

cation departments should be seen as strategic sectors and, on the other, all the organization’s structures – and not only

these departments – should be involved in the communication task.

Terms: Communication, Marketing, strategic management, information.

S y n o p s i s

R e s u m oEste artigo procura demonstrar como o modelo de comunicação integrada, normalmente adotado por grandes corporações

com fins lucrativos, pode ser uma importante ferramenta de gestão também para as instituições sem fins lucrativos – em

especial, as instituições de ensino confessionais. Tal modelo torna a organização mais eficaz na obtenção de seus objetivos.

Por um lado, os departamentos de comunicação têm de ser vistos como setores estratégicos e, por outro, todas as estruturas

da organização – e não somente esses departamentos – devem estar envolvidas na tarefa de comunicar.

Unitermos: Comunicação, Marketing, gestão estratégica, informação.

R e s u m e nEste artículo busca demostrar como el modelo de comunicación integrada, normalmente adoptado por grandes corporaciones

con fines lucrativos, puede ser una importante herramienta de gestión también para las instituciones sin fines lucrativos –

especialmente las instituciones de enseñanza confesionales. Dicho modelo hace más eficaz la organización en la obtención

de sus objetivos. A un lado, los departamentos de comunicación se deben ver como sectores estratégicos y, a otro lado, todaslas estructuras de la organización –y no solamente esos departamentos– deben estar involucradas en la tarea de comunicar.

Términos: Comunicación, Marketing, gestión estratégica, información.



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Contexto e missão

planejada, tanto para facilitar suagestão, melhorar a produtividade doambiente organizacional e conseguirtransmitir seus ideais, seu trabalhoe seus valores de forma consistente,quanto para evitar que sua imagemseja construída de forma negativa oudistorcida 1.

A razão básica de uma organiza-ção que não visa ao lucro interessar-se pelos princípios formais demarketing é que eles permitem que

ela se torne mais eficaz na obtençãode seus objetivos. Dentre eles, pode-se citar: aperfeiçoar a missão educa-cional de uma instituição, a relaçãoe satisfação entre seus públicos, aeficiência de suas atividades e a atra-ção de novos recursos2.

Nesse sentido, as instituições semfins lucrativos – especialmente asinstituições de ensino confessionais– parecem levar certa vantagem,uma vez que sua missão educacio-nal volta-se ao compromisso detransformar a pessoa e a sociedadepela educação, formar cidadãos comvalores ético-cristãos, com visão crí-tica e capacidades reflexivas, enfim,a implementação do Reino de Deus 3.

A missão e a visão são integran-tes essenciais para a definição daidentidade. Mas, entre a definição daidentidade e a sua assimilação cultu-ral pelos públicos diversos – corpo

docente, corpo discente, corpo admi-nistrativo, órgãos governamentais,

A

Os princípios formais

de marketing

permitem que a

organização se torne

mais eficaz na

obtenção de seus

objetivos

imprensa, comunidade, ex-alunos,familiares de alunos, dentre outros,aqui descritos apenas como internos

e externos –, existe um longo cami-nho a ser percorrido.Numa instituição de ensino, to-

dos os públicos internos são elemen-tos responsáveis pela imagem juntoaos públicos externos, cabendo à co-municação institucional executarapenas parte de todas as ações queinfluenciam essa percepção. O am-biente físico, os professores, dirigen-tes, pesquisadores, funcionáriosadministrativos e até fornecedoresterceirizados, que convivem no am-

biente interno da instituição, são al-guns dos difusores da imageminstitucional. Cada momento deinteração com os diversos públicosde uma organização transmite umaimagem, que pode ou não estar deacordo com a identidade pretendi-da, sinalizando a eficiência de suasatividades e aumentando as possi-bilidades de se obter novos recur-sos ou não.

O presente texto se propõe a

abordar o modelo da comunicaçãointegrada, comumente adotado pe-las grandes corporações com fins lu-crativos, como ferramenta estraté-gica a ser adotada também eminstituições sem fins lucrativos, es-pecialmente nas instituições de en-sino confessionais. Acredita-se queesse modelo seja catalisador para sepropagar e se obter as melhores res-postas para uma comunicação insti-tucional eficaz.

Espera-se que as informações

aqui compartilhadas acerca da co-

comunicação de uma organiza-ção sem fins lucrativos deve ser

A missão e a visão são

integrantes essenciais

para a definição da

identidade

1 Peter Ferdinand Druker. Administração de organizações sem fins lucrativos: princípios e prática, 1994.2 Philip Kotler e Karen Fox. Marketing estratégico para instituições educacionais, 1994.3 Igreja Metodista. Plano para a Vida e a Missão da Igreja. In: Cânones da Igreja Metodista. (Plano de Vida e Missão)



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municação integrada sejam orien-tadoras enquanto instrumento estra-tégico de gestão, a fim de contribuir

efetivamente para que a missão edu-cacional das instituições de ensinoconfessionais torne-se conhecidaperante seus públicos, como vanta-gem competitiva.

A assessoria decomunicação

Antes de se discutir o tema cen-tral a que este artigo se propõe, épreciso realizar uma abordagem ge-ral sobre a presença dos departamen-

tos, áreas ou assessorias de comuni-cação presentes nas instituições deensino confessionais.

Mais do que uma estrutura me-ramente operacional, os departa-mentos de comunicação precisamser vistos como setores estratégi-cos. Ligados à alta administração,não apenas para garantir a legitimi-dade funcional como também paraestar envolvida na discussão dosprocessos estratégicos decisórios,

os departamentos de comunicaçãoganham novo papel no cenário quese apresenta.

As mudanças ocorridas no pro-cesso de gestão e na indústria da co-municação, em todo o mundo, exi-gem um novo profissional decomunicação para atuar nas empre-sas e sinalizam desafios enormespara aqueles que se dispuserem aatuar como gestores nessa área4.

Segundo Gaudêncio Torquato, oempresário atilado precisa ter no

comunicador mais do que um ope-

Os departamentos

de comunicação

precisam ser vistos

como setores

estratégicos

rador, mas um assessor próximo,que tem contribuição decisiva naarticulação de seu discurso e na ma-

nutenção da coerência da identida-de organizacional. Na visão do au-tor, a comunicação institucionalprecisa ser mais entendida e maiscompreendida pelo próprio corpoda organização.

“É preciso melhorar a posição doassessor de comunicação institu-cional e dar-lhe a competência es-tratégica que lhe permita alcançaruma posição generalista e uma fun-ção mais elevada no organograma

da organização... Se a cultura em-presarial não puder dar a devidaimportância à comunicação, have-rá sempre um grande vácuo entre oprofissional da área e o dirigenteda empresa. E este pode ser o ca-minho do desastre.”5

Mais do que uma atividade-meio,o setor de comunicação teria as fun-ções de “prospectar cenários, mon-tar diagnósticos, planejar, coordenar

e avaliar”6

. Resumidamente, o autordefende a idéia de que os assesso-res de comunicação precisam assu-mir-se mais estratégicos e, entreoutras coisas, como educadorespara a comunicação.

Comunicação integrada

O modelo da comunicação inte-grada tem sido estudado no Brasilprioritariamente no campo da comu-nicação empresarial e das Relações

Públicas.

O empresário atilado

precisa ter no

comunicador mais do

que um operador

4 Wilson da Costa Bueno. “Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos”. In: Revista de Pesquisa Communicare,v. X, n¾ X,1o. semestre de 2002.5 Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. A evolução da ferramenta estratégica, artigo, 1997.6 (CURVELLO, 2002)



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Em 1985, Torquato já afirmavaque especialidades como o jornalis-mo, junto com as relações públicas e

a propaganda, formavam o tripé clás-sico capaz de organizar os fluxosirradiadores de opinião em torno dasorganizações.

Desta forma, os profissionais des-sas áreas estariam aptos a atuar deforma eficaz e sinérgica, na medidaem que disponibilizam o melhor desuas competências funcionais parao desenvolvimento das ações da co-municação organizacional.

Segundo Margarida Kunsch:

“Entende-se por comunicação inte-grada aquela em que as diversassubáreas da Comunicação atuam deforma sinérgica. Ela pressupõe uma

junção da comunicação institucio-nal, da comunicação mercadológicae da comunicação interna, que for-mam o composto da comunicaçãoorganizacional. Este deve formarum conjunto harmonioso, apesardas diferenças e das especificidadesde cada setor e dos respect ivos

subsetores. A soma de todas as ati-vidades redundará na eficácia dacomunicação nas organizações.” 7

Mais recentemente, no artigointitulado “Repensando o papel da co-municação na Universidade”, publica-do na versão on-line do Observatório

de Imprensa, a pesquisadora Margari-da Kunsch agregou a comunicaçãoadministrativa e a comunicação públi-ca ciência (aqui denominada comuni-cação científica) a esse composto de

comunicação integrada.A comunicação científica surge,

na atual idade, como importante

Os profissionais

dessas áreas estariam

aptos a atuar de

forma eficaz e

sinérgica

ferramenta de re lação e envol-vimento com a sociedade. SegundoMaria das Graças Targino, a comu-

nicação científica envolve ativida-des associadas à produção, à dis-seminação e ao uso da informação,“desde o momento em que o cien-t is ta concebe uma idéia parapesquisar até a aceitação dos resul-tados como constituinte do esto-que universal de conhecimentos”.

Nesse sentido, a comunicação ci-entífica tem encontrado no campo do

jornalismo um importante meio derelacionar-se com a comunidade, ten-do em vista que atuam de forma com-

plementar.Ainda segundo Kunsch:

“A comunicação integrada permiteque se estabeleça uma política glo-bal, em função de uma coerênciamaior entre os programas, de umalinguagem comum e de um compor-tamento homogêneo, além de se evi-tarem as sobreposições de tarefas.”

Assim, permite-se que os diversos

setores trabalhem de forma conjun-ta a missão organizacional, respeitan-do-se suas especificidades, de formaa garantir a eficácia da comunicaçãoorganizacional.

Neste sent ido , o modelo pro-posto de comunicação integradaprocura desenvolver as especiali-dades integrantes da Comunica-ção, aqui vistas como ferramentas– a saber, jornalismo, relações pú-blicas, publicidade e propaganda,marketing (incluindo a pesquisa de

marketing), Internet, a priori –, deforma a explorar suas potencia-lidades de forma isolada, mas tam-

Permite-se que os

diversos setorestrabalhem de forma

conjunta a missão

organizacional

7 Margarida Kunsch. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional, 1997, p. 115.



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bém articulada e integrada, na fi-losof ia de ação das es tratég iascomunicacionais .

Segundo Philip Kotler, a comuni-cação integrada deve:

“Reconhecer o valor agregado deum plano abrangente, avaliar os pa-péis estratégicos de uma variedadede disciplinas de comunicações ecombinar essas disciplinas para for-necer clareza, consistência e impac-to máximo de comunicação pormeio da integração de mensagensdiscretas.”

Sob esse conceito, a organiza-ção integra e coordena cuidadosa-mente seus vários canais de comu-nicação , a f im de enviar umamensagem clara, coerente e pode-rosa sobre a organização e seusprodutos 8.

Para Bueno, a perspectiva ade-quada seria a de encarar a comuni-cação como fundamental e assumiro conceito moderno de comunicaçãointegrada, gerida a partir de uma po-

lítica global de comunicação. Suaconceituação:

“A comunicação integrada consiste noconjunto articulado de esforços, ações,estratégias e produtos de comunica-ção, planejados e desenvolvidos poruma empresa ou entidade, com o ob-

jetivo de agregar valor à sua marcaou de consolidar a sua imagem juntoa públicos específicos ou à sociedadecomo um todo.”

O autor ressalta, ainda, que a co-municação de uma empresa ou en-tidade não pode ser o resultado de

A perspectiva

adequada seria a de

encarar a

comunicação como

fundamental

esforços individuais, ainda que bemintencionados, porque a imagem daorganização deve ser uma, qualquer

que seja o público com que ela serelaciona.Além de dominar o conceito so-

bre o novo produto e seus concor-rentes, o comunicador deve traçarum p lane jamento e s t r a tég ico ,equil ibrando seu orçamento nasdiferentes formas de comunicação,para identificar melhor seus públi-cos-alvo, traçar os objetivos de co-municação, desenvolver as mensa-gens, se lecionar os canais dedivulgação e promoção, decidir so-

bre o compos to promociona l ,mensurar os resultados e adminis-trar o processo de marketing inte-grado. Desta forma, ainda na visãode Kotler , as ações indicadas noplanejamento estratégico empre-sa r ia l e s ta r iam harmonizad as ,a fim de se alcançar os objetivospretendidos .

Embora se note a diferenciaçãode terminologia empregada pelosdiferentes teóricos, em diferentes

tempos, está clara a conceituaçãoda comunicação integrada como aconjunção harmônica das vár iasdisciplinas da Comunicação e doMarketing.

“É preciso entender que imagemcom notoriedade e credibilidade seconstrói com um bom projeto, mastambém com um grande esforço decomunicação. Os passos para se che-gar a esse ponto são simples e asferramentas são conhecidas por

quem trabalha na área de marketing:assessoria de imprensa, publicidadee propaganda, relações públicas, en-

O comunicador deve

traçar um

planejamento

estratégico

8 (KOTLER, 1998)



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fim, planejamento estratégico de co-municação integrada.”9

Nesse contexto, pode-se desta-car a publicação de jornais e revis-tas periódicos, boletins eletrôni-cos e sites inst i tuc ionais , otrabalho de agência de not íc iaspara os veículos internos e exter-nos (dentre as demais ações deassessoria de imprensa), as campa-nhas publicitárias institucionais ede serviços específicos. Outra fren-te de atuação diz respeito à promo-ção e organização de eventos, rea-l ização e anál i se de pesquisas de

imagem, só para citar as principaistarefas a serem desenvolvidas, masque devem ter como pol í t ica aunicidade na linguagem e execuçãodo projeto, para garantir o impac-to e a sinergia pretendidos.

Na visão de Kotler, “as comunica-ções de marketing integradas sãomais consistentes e produzem mai-or impacto sobre as vendas”.

É fato indiscutível a importânciada informação nas organizações ,

como fundamento para a gestão es-tratégica, cumprimento de seus objetivos e viabilização de sua missãoinstitucional. “Ela tornou-se pode-roso recurso das organizações... Asempresas têm, no fluxo informa-cional, o elo que une e coordenaseus componentes, o que propiciaa manutenção do equi l íbrio e daintegração em um ambiente emcrescente mutação”, destacam osprofessores Carlos Alberto Gonçal-ves e Cid Gonçalves Filho.

Na v isão do pres idente doCit ibank no Bras i l , o jornal i s taAlcides de Souza Amaral, a comu-

Outra frente de

atuação diz respeito à

promoção e

organização de

eventos

nicação é uma área estratégica de re-sultados. Em entrevista dada à Re-vista Aberje, Amaral declarou o em-

penho da empresa “na utilização detodas as ferramentas disponíveis, deforma integrada, sejam elas voltadasao público interno ou externo”, demodo a permitir que a imageminstitucional, segundo ele o “verda-deiro sustentáculo dos negócios doCitibank”, seja a melhor possívelperante todos os públicos. “Não te-nho dúvida em afirmar que a boacomunicação que fazemos tem sidofundamental para que alcancemosbons resultados”, enfatizou.

Conclusão

Quer seja pelas teorias quer pelacomprovação prática deste pressu-posto – e, ainda, mais do que discur-so –, é fato que a comunicação inte-grada tem se apresentado comopolítica eficaz e eficiente para a ges-tão da comunicação, uma área cadavez mais valorizada nas organiza-ções por suas ações estratégicas. Ca-pacitar, formar profissionais paraquem tenham uma visão interdisci-plinar das especialidades da Comu-nicação para o desenvolvimento dacomunicação integrada é um fatorimprescindível.

Ao atuar de forma sinérgica, acomunicação permite ampliar os re-sultados e garantir uma comunicaçãoeficiente com seus públicos, ao mes-mo tempo em que ganha inserção noâmbito administrativo estratégicodas organizações e otimiza os recur-

sos orçamentários.A comunicação integrada deverá

concentrar seu foco no principal ne-

A comunicação

integrada tem se

apresentado como

política eficaz e

eficiente para a

gestão da

comunicação

9 (Cecília Beltrão, coordenadora de Comunicação e Informação da Academia de Desenvolvimento Social)



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gócio da organização. Perder essesentido, segundo Curvello, significaapenas “reger-se pela hipótese da

comunicação integrada, quando mui-tas empresas e organizações têmobtido pouca eficácia na construçãode sentido em seus esforços de co-municação”.

Torna-se prioritário que as insti-tuições de ensino confessionais inclu-am estratégias e ferramentas de co-municação integrada nos seusprocessos administrativos e acadê-micos, de forma articulada e profis-sional, como metodologia para des-tacar sua essência – ensino, pesquisa

e extensão – e reforço para uma iden-tidade própria diferenciada.

Segundo Wilson Bueno da Costa,uma autêntica cultura de comunica-ção se define exatamente por umaprática que extrapola a merasobreposição de atividades isoladas.Ela está legitimada pela consciência,comum a todos os níveis da organi-zação, de que é necessário manterrelacionamentos saudáveis e produ-

tivos e de que a tarefa de comunicarnão é exclusiva das estruturasprofissionalizadas de comunicação.

Ainda segundo Wilson Bueno, emuma organização que prima por umaautêntica cultura de comunicação,todos os seus integrantes se sentemenvolvidos com ela e almejam, ape-sar das diferenças ou mesmo dasoposições, o desenvolvimento pesso-al ou institucional.

“Nas organizações modernas, a comu-nicação permeia todos os níveis e é umcompromisso compartilhado por todos.”

A comunicação, articulada de for-ma integrada, aparece então comobase estratégica de atuação para al-cançar a comunicação excelente. Naspalavras de Richard Lindbord:

“A comunicação excelente é aquelaadministrada estrategicamente, quealcança seus objetivos e equilibra asnecessidades da organização com ados principais públicos.”

A tarefa de

comunicar não é

exclusiva das

estruturas

profissionalizadasde comunicação

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