A Indústria Cultural - O Grande Público - Edgar-Morin (Aulas 13 e 14)

7/23/2019 A Indústria Cultural - O Grande Público - Edgar-Morin (Aulas 13 e 14)

http://slidepdf.com/reader/full/a-industria-cultural-o-grande-publico-edgar-morin-aulas-13-e-14 1/27

9•

edição/4 reimpressão - 2007

Traduzido

de:

L'Esprit du Temps

© opyright

1962, by Editions Bernard Grasset

CIP-Brasil. Catalogação-nu-fonte

Sindicnto

Nacional

<los

Editores

de Livros

RJ.

M85c Morin Edgar

9.e<l. Cultura de massas no século XX: neurose/Edgar Morin: tradução de Maura

97-0446.

Ribeiro Sardinha -

9.cd - Rio de Janeiro: Forense Univcrsit.:iria, 2007.

208p. - 0 espírito

do

tempo; 1

Trndução de: L'csprit du tcmps

Inclui bibliografia

ISBN 978-85-218-0209-9

1.

Civilização moderna. 2. Cultura

de

massu.

1

Título. li. Título: O espiríto

do

tempo

Proibida a reprodução total ou parcial, de qualquer forma

ou por qualquer meio eletrônico ou mecânico, sem permissão

expressa do Editor (Lei 11°9.610, de 19.2.1998).

Reservados os direitos de propriedade desta edição pela

EDITORA FORENSE UNIVERSITÁRIA

CDD

909.82

CDU 008

Rio de Janeiro Rua do Rosário,

100-Centro-CEP

20041-002

Tels./Fax: 2509-314812509-7395

São Paulo

Senador Paulo Egídio, 72 - slj

/sala

6 -

Centro-CEPO

l006-0 lO

Tels./Fax:

3104-2005/3104-0396/

3107-0842

e-mail: [email protected]

http://www.forenseuniversitaria.com.br

Impresso no Brasil

Pri ted i Brazil

http://www.forenseuniversitaria.com.br/



Indústria

Cultural

s invenções técnicas foram

necessárias

para que a

cultura industrial

se tornasse possível: o

cinematógrafo

e

o telégrafo

sem

fio,

principalmente. Essas

técnicas

foram

utilizadas

com freqüente

surpresa

de

seus

inventores:

o

cinematógrafo aparelho destinado a registrar o movimen-

to,. foi

absorvido

pelo

espetáculo

o

sonho

e o lazer; o

T.S.F.,

primeiramente

de uso utilitário foi por sua vez

absorvido pelo

jogo, a música e o

divertimento.

O

vento

que

assim

as arrasta

em direção à

cultura

é

o vento do

lucro capitalista. É para e pelo lucro que se desenvolvem

as novas artes técnicas. Não há dúvida de que, sem o

impulso prodigioso

do

espírito

capitalista essas

invenções

não teriam conhecido um desenvolvimento

tão

radical e

maciçamente orientado. Contudo

, uma vez

dado

esse im-

pulso o

movimento

ultrapassa o

capitalismo propriamen-

te dito: nos começos

do

Estado Sovietico, Lenine e Trotsky

reconheceram a

importância

social do

cinema.

A indústria

cultural

se desenvolve em

todos

os regimes, tanto no qua-

dro do

Estado

quanto no da iniciativa privada.

ois sistemas

Nos

sistemas

ditos

socialistas

o Estado

é

senhor abso

luto, censor,

diretor produtor.

A ideologia do Estado pode

portanto desempenhar um papel capital.

No entanto

mesmo nos Estados

Unidos, a iniciativa

privada nunca

fica inteiramente

entregue à sua

própria

evolução: o

Estado

é

pelo

menos

po íq

ia

.

Do

Estado

-soberaho · cultura- aô º Estado-polícia

há

urna gama de situações intermediárias. Na

França

por



exemplo, o F.stado só interfere na imprensa para dar auto

rização prévia,

mas tem

sob

sua proteção

a agência nacio

nal

de

infonnação

(A.F.P.);

no

cinema, ele autoriza e proí

be, subvenciona

em parte

a

indústria do

filme,

controla

uma sociedade de produção; no rádio, ocupa

um

monopó-

lio de direito,

mas

tolera

a concorrência eficaz de emisso

ras

periféricas (Luxemburgo,

Europa

n.

0

1, Monte

Carla,

Andorra);

na televisão, esforça-se por

manter

seu mono-

pólio. ·

Os

c o n t e ú d o ~

c ~ t u r a i s

diferem

mais ou

menos radical

mente

segµndo o.

tipõ de

i n t e r v ~ n ç ã o do

Estado

- negativo

(ceJ18ura, êontroJe)

ou

positivo ·(orientação, doxnesticaÇão,

p o

l ( ~

~ ~ b )

- s e g i : i n

g o

ô caráter

liberar oq a ~ t o r i t á r i o da

inter.Vençãp, s ~ g t g l d q t ~ p õ ·de Estadó

i n ~ ~ r v e n i e i i l e

·-' ·

Não

levando

em conta

essas variáveis, pode-se dizer

que se há igualmente a preocupação de atingir o maior pú-

blico possível.no

sistema privado

(busca do máximo lu

cro) e no sistema do Estado (interesse político e ideoló-

.L gico),

o

sistema

privado quer, antes de

tudo,

agradar ao

consumidor.

Ele

fará

tudo para

recrear, divertir,

dentro

dos limites da censura. O sistema de Estado quer conven

cer,

educar: por w lado, tende

a propagar

uma

ideologia

que

pode

aborrecer

ou

irritar,

por

outro

lado,

não

é

esti

nmlado pelo lucro e pode

propor

valores de alta

cultura

(palestras

científicas,

música erudita, obras clássicas).

O

sisteP,la g

rivado é

vivo,

porque

divertido. Quer

adaptã

r·

sua

c\q.tui·ã a c

t '

p

lJ.p

Jicg

_

Oj:üste.

lfi

i .dé

Estàdo

:.

é a f é t a ( : : l o ~

for

çada.

·

u

e r ~

à d á p t a r

·publicô à'S

ua

=cwtura.

f

a aiférriativa

e n t t ~ à v e ã g õ v e r n a n t ç i . d e s e r o t i z a d 4

A,nastácià - e

à

p i n u q y ~ e r ê a b ê o ~ l ~ ;

· · · · ·

Sendo preciSô colocar o

problema em

termos

norma-

tivos,

não

existe, a

meu

ver, escolha a fazer

entre

o sis

tema

de Estado e o sistema privado,

mas

a necessidade

de instituir uma nova

combinação.

Enquanto isso,

é

na concorrência,

no

seio de

uma

mesma nação, entre sistema privado e sistema de Estado

(para

o rádio, a televisão e o

cinema) que os aspectos

mais inquietantes de

um

e de outro têm as melhores opor

tunidades

de

se neutralizarem, e que seus aspectos mais

interessantes

(irivestimento

cultural

no

sistema de

Estado,

consumo cultural

imediato

no

sistema privado) podem

3



desenvolver-se. Isso, bem entendido, colocado

abstrata

mente .

Não examinarei neste ensaio o problema dos apêndices

culturais

da

política de

Estado

nem

o

sistema cultural

dito "socialista",

ainda

que,

com

exceção feita

à

China,

exista em seu seio penetração de elementos

da

cultura de

massa à americana. O objeto de meu estudo são os pro

cessos culturais que se desenvolveram fora da esfera de

orientação estatal (religiosa ou pedagógica) sob o impulso

primeiro do capitalismo privado e que podem, de resto ,

se difundir com o tempo

até

nos

sistemas

culturais esta

tais.

Para

'evitar qualque.

:r:

confúsãci,"empregarêi -o termo

de Ct ltUra ihdu,st_ial

par

á designáí

OS

caracteres

-com

uns

a toéfos Õssistêiii'as: pifvados

ou

de Estadó de Oes

ê

e·de

Leste, reservando o termo de cultüra

de

m s s ~

--

p

ã à a

cultura

industrial dominante no

oes

e

~ ~ ' ; . ~ : ; ; f , ~ : · ~

Produção Criação:

o modelo burocrátic<>- industrial

Em um

e

em outro

caso,

por

mais diferentes que

sejam os conteúdos culturais,

há

concentração

da

indús

tria

cultural.

A imprensa, o rádio, a televisão, o cinema são indús

trias ligeiras pelo aparelhamento produtor são ultraligei

ras pela

mercadoria produzida: esta

fica gravada

sobre

a

folha do

jornal

sobre a película cinematográfica. voa

sobre

as

ondas

e, no

momento

do

consumo torna-se

impalpável,

uma

vez

que

esse

consumo

é psíquico.

Entretanto

essa

indústria ultraligeira está organizada segundo o modelo

da indústria

de maior concentração técnica e econômiea.

No quadro privado, alguns grandes grupos de

imprensa

algumas grandes cadeias de rádio e televisão, algumas so

ciedades cinematográficas concentram em seu poder o

aparelhamento {rotativas estúdios) e dominam as comu

nicações de

massa. No

quadro

público, é o

Estado que

assegura a concentração.

A

essa concentração

técnica corresponde

uma

concen

tração

burocrática . Um jornal, uma estação de rádio e

de

televisão são·

burocraticamente

organizados. A organiza-

4



ção

burocrática filtra

a idéia criadora, submete-a a exame

antes

que ela chegue às mãos daquele que decide - o pro

dutor,

o redator-chefe. Este decide em função de conside

rações anônimas: a rentabilidade eventual do assunto pro

posto (iniciativa privada), sua oportunidade política (Es

tado), em

seguida remete o projeto

para as

mãos

de

téc

nicos ·que o

submetem

a suas próprias .manipulações. Em

um e outro sistema, o

poder

cultural , aquele do autor

da

canção, do artigo,

do

projeto de filme, da idéia radio

fônica se

encontra

imprensado

entre

o

poder

burocrático

e o poder técnico.

A

concentração técnico-burocrática pesa universal

mente

.sqbre .a produção

cultural

de massa. Donde a ten- 1

1

dêI}cia à despersonalização

da

criação, à predominância da

organização racional

àe

p:rodµção (técnica, comercial,

po-

líticaf s h ~ r e a invenção, à desintegração do poder cultural.

No entanto, essa tendência

exi_gida

pelo sistema indus-

t r i a

R

~ ~

?

g m ~

~ i ~ ~ ; ~ ê ~ ~ ê ~ t

~ ~ ~

Õ ~

t t á r l a

n a ~ p 1 Q . a

da ':

IJ.ai:y.reza

J?

f .f>Pria o consumo. Ç } l ~ t m : a \ que

sempre r ê c l ~ a

um....

p:rõcltltQ in_dipidp àfizado

e,.?.émme

. ;,, __ · • ~ . · L... ~ ~ ..... ~ ~ - : · ·. ,_,;:

A

indústria

do detergente produz

sempre

o mesmo pó,

limitando-se a

variar as

embalagens de

tempos

em

tempos.

A

indústria

automobilística só pode individualizar as sé

ries anilais

por

renovações técnicas ou de formas,

enquanto

as

unidades são idênticas umas às outras, com apenas

algumas diferenças-padrão de cor e de enfeites. No entan

to, â indústria- cultural precisa de unidades necessaria

mente individualizadas. Um filme

pode

ser concebido em

função

de algµmas receitas-padrão (intriga amorosa, happy

end

.mas d e v e ~ ter -su$1._personalidade, sua originalidade,

sua

unicidade

: fio mesmo modo,

um

programa

de rádio,

umà c a n ç ã o ~ P o r outro lado, a informação, a

grandê

im

prensa pescam c a d ~ dia, o novo, o contingente, o acon

tecimento , isto é, o individual. Fazem o acontecimento

passar

nos seus moldes para restituí-lo

em

sua unicidade.

A indústriª cultura} deve, pois, superar constantemen:

te uma contradiçi}o fundamental entre suas

estruturas

bu-

rocratizadâS:pq droniZadas

e a originalidade (individuali

dade

e

riovÍdadé

f

do

produto

que ela deve fornecer. Seu

próprio funcionamep.to se

operará ~

partir desses dois pa-

5

f



res antitéticos: b u r o c r a c i a - i n v e n ç ~ o , ?padrão-individuali-

dade .:i· · -;- · . . ._. · ' . ~ ··· · - -

Esse paradoxo é de tal ordem que se pode perguntar

de que modo é possível

uma

organização burocrático-in

dustrial

da

cultura

. Essa possibilidade reside,

sem

dúvida,

n

própri estrutura do imaginário. O imaginário se es

trutura

segundo arquétipos: existem figurinos-modelo do

espírito humano que ordenam os sonhos e, particularmen

te, os sonhos racionalizados que são os temas míticos ou

romanescos. Regras, convenções, gêneros artísticos

impõem

estruturas exteriores às obras, enquanto situações-tipo e

personagens.,tipo lhes fornecem as

estruturas internas. A

análise

estrutural

nos

mostra

que

se

pode reduzir

os

mitos a

estruturas

matemáticas. Ora, toda estrutura cons

tante

pode se conciliar com a norma industrial. A ind · s tia

c \ l B t ' ; : f i l . ~ ~ E ~ ~ i l l ~ . 1 ~ ~ : l ~ f l ~ J : ~ ~

~

~ . : ~ ; . ~ j , ~ ~ ~ ~ ~ , õ -

mzandn os grandes temas. i:omanescos,.J

azen Cio

cllcl)es

dqs

a r q e t i p o s ~ e i n " ê ' s t ê r e

õ t i

p o s

=

. _ . , , ~ , , . , , , < ..

e ·

.

- .......... , - ' - 1 , - ~ ...... .:.w;; .: -.., ,...,

.-fll .;·..-..;..

- ~ ~ P r a

~ J . . l f i l l t e , f a b r c á ~ - s e f Q J i l ª ' l S e Q . t i m e n t a . i s em

cadeia, á partir de cêr

tõs

modelos tornados cónscfe ntes

e racionalizàêios. Também ~ c o r a ç ã o

pode

se r--

_po1

õ

·em

......

1<.

•yot:

·

;... -

- 0 ~ ~

, . · . ~ ~ ' l r >

· ~ .

~ . . -

.

· - -

conserya.

~

• õin a condição, porém, de que os produtos

resultantes

da cadeia sejam individualizados.

Existem técnicas-

padrão

de individualização que con

sistem

em modificar o conjunto

dos

diferentes elementos,

do mesmo modo

que se

pode obter os mais variados obje

tos a

partir

de peças-padrão de

meccano.

Em determinado momento precisa-se de. mais, preci

sa-se da invenção. :É aqui que a produç_ão

não

chega a

abafar

a criação, que a

burocracia

é obrigada a

procurar

a invenção,

que

o padrão se detém

para ser

aperfeiçoado

pela originalidade.

Donde esse princípio fundamental : a criação cultural

não pode ser totalmente

integrada num sistema

de produ-

ção industrial. Daí um certo

número

de conseqüências :

por um

lado, contratendência

à

descentralização e

à

con

corrência, por outro lado, tendência à autonomia relativa

da

criação no seio

da

produção.

3

PETER

BAECHLIN História Econôrrtlca do Cinema

referência

na

Eibliografia

.

pág.

195.

6



De qualquer maneira, há, variável segundo as indús

trias,

um

limite

à

concentração absoluta. Se, por exemplo,

o mesmo truste de sabão (Lever) é levado não só a lançar

concorrentemente sobre o mercado várias marcas de de

tergente (Orno, Rinso, Sunil, Tide, Persil), mas ainda a

dotar

cada

marca

de

uma

certa

autonomia, principalmen

te na organização

da

publicidade, é porque existe, mesmo

nesse nível elementar,

uma

necessidªde de variedade .e in

dividualidade

··

no çonsutn9. e porque a máxima eficáCiâ co

mer2iâf se

encontrª _riessa

f q r n m

estranha, mas rel,ativa.:

mente.descentralizadora de autoconcorrência. · ·

-o Ümite à êoncentraÇão aparece bem mais nitidamen

te na indústria cultural. Se há concentração na escala

financeira é não só concebível,

mas

freqüente

(por

exem

plo, vários jornais concorrentes .dependem, de fato, do

mesmo oligopólio, como

France Soir

e

Paris-Presse

a

concentração em um só jornal, uma só emissora de rádio,

um

só organismo de produção cinematográfica contradiz

demais as necessidades de variedade e de individualidade,

a flexibilidade minima de jogo que é vitalmente necessá

ria à

indústria cultural.

O equilíbrio concentração-descentralização,

até

mes

mo

concentração-concorrência, se estabelece e se modifica

em

função de múltiplos fatores. Donde as

estruturas

de

produção luôridas e moventes. Na França, por exemplo,

após a crise de 1931, os trustes de cinema desmoronaram;

a produção se fragmentou

ém

pequenas ~ i r m a s indepen

dentes; somente a distribuição ficou conrtolada

em algu

mas grandes sociedades que,

por

efeito retrospectivo

de

reconcentração relativa, controlam freqüentemente a pro

dução por avanço sobre receitas.- Nos Estados Unidos.

após a concorrência

da

televisão,

as

grandes sociedades

como a Fox se descentralizaram, deixando as responsabili

dades de individuação a produtores semi-independentes.

Em outras palavras, o sistema, cada vez que é força

do a isso, tende a voltar ao clima de concorrência do

capitalisJli9 anterior.

Do

mesmo modo, cada vez que é

forçadQ ·a isso, se deixa penetrar por antídotos eontra o

burocratismo. No sistema

de

Estado, de uma outra ma

nefra, mantêm-se permanentemente grandes resistências

antiburocráticas:

estas

se

tomam

virulentas desde

que

uma

brecha

racha o sistema; em alguns casos, as possi-

; 7



bilidades criadoras dos autores

podem ser

maiores do

que

no sistema capitalista, uma vez que as considerações

a respeito de lucro comercial são secundárias nesse tipo

de

sistema.

Foi

o caso do

cinema

polonês de 1955 a 1957.

o

equilíbrio - e o desequilíbrio - entre -

as

forças

contrárias burocráticas

e antiburocráticas depende igual

mente do

próprio

produto. A·irnprensa de massa é

mais

burocratizada do que no cinema, porque a originalidade

e a individualidade já lhe são

pré-fabricadas

pelo aconte

cimento

porque o

ritmo de

publicação é diário

ou

semanal,

e porque a leitura de um jornal está ligada a

fortes

á

bitos. O filme deve, cada vez, encontrar seu público, e,

acima de

tudo, deve

tentar

cada

véz,

uma

s í n t e s e

düícil

do_padrão e do original: o padrão se beneficia: do suces

.so passado e o original é a

garantia

.

do-

novo sUcessÔ, ma.S·

o já conhêCido corre o risco de f a t i g a r

enquanto

o novo

corre o risco de desagradar. É por isso que o cinema pro

cura a vedete que tine o

arquétipo

ao

indi

y idual ª p ~ r t i r

daí compreende-se que a vedete seja O melhor anti-risco

da

cultura de massa, e principalmente, ·dó cinema.

'

- Em-'cada caso , portanto sé estabelece uma relação es

pecífica

entre

a lógica industrial-burocrática-monopolística

centralizadora-padronizadora e a contralógica individualis

ta-inventiva-concorrencial-autonomista-inovadora. Essa co

nexão complexa pode ser

alterada

por

qualquer

modifica

ção que afete um só

de

seus aspectos. É uma relação_de

r ç s

submetida_ ao

conjwito

das fa_r:ça&

& o c ü ~ i s as

qúais

mediatizam a relação entre d ·

âuto

f e. s ~ u público; dess_a

conexãc

f

ae

J

or

Ç

as

~ e p e r i d e fÍÍlàlmente, a riqueza

ar

ístiea

. . . . : ._ ;<.-11-

~ . . . . - . •

e

humana da obra

produzida. · · -

_ Éssa conexão crucial se opera segundo equilíbrios e

desequilíbrios. A contradição invenção-padronização é a

contradição dinâmica da cultura

de

massa. É seu meca

nismo

de

adaptação

ao público e de adaptação do público

a ela. É

sua

vitalidade.

1 : a existência dessa contradição que permite

compre

ender, por um lado, esse universo imenso estereotipado no

filme,

na

canção,

no

jornalismo, no rádio, e,

por outro

lado,

essa invenção perpétua .

no

cinema, na canção, no jornalis

mo no rádio, ess zona de criação e de t lento no seio

do

conformismo padronizado Pois a cultura industrializada

8



integra os Bressons e os Brassens, os Faulkners e os

Welles, ora sufocando-os, ora desabrochando-os.

Em.

outras

palavras, a . indústria_cultural precisa

de

Ulll_e.Iého_do e g a t i v o pªfa fÜÍlcionãr positivamente.

Esse

elétrodo negativo vem a ser uma certa l b_erdade no seio de

estruturas

rígidas.

Essa

<iberdade

p o ~

ser

muito

restrita,

essa

libetaade

_pode ~ e r v i r ,

.

na maioria

das

vezes, para dar

acabamento·à produção-padrão, portanto,

para

s e r v i ~ i J.

pa-

dronização; pode; algumas vezes, suscitar uma espécie de

corrénte

de

Humboldt,

à

margem

ou no interior de grandes

águas (a corrente "negra'; do filme americano de 1945 a

1960,

de

Dmytrik, Kazan a Lazlo Benedeck, Martin

Ritt,

Nicho as Ray, a corrente anarquista

da

canção francesa

com Brassens e Léo Ferré, etc.).

Ela

pode, algumas vezes,

brilhar

de

maneira fulgurante:

Karwl,

Cinzas e

Diamantes.

Produção e Criação:

a criação· industrializada

O criador ,

isto é,

o autor,

criador da

substância e

da

forma de sua obra, emergiu tardiamente na história da

cultura:

é

o

artista

do século XIX. Ele

se

afirma' precisa

mente

no

momento

em que

começa a era industrial. Tende

a se desagregar com a introdução

das

técnicas industriais

na

cultura.

A

criação

tende a se

tornar

produção

As

novas

artes

da cultura industrfal .

e s s u s c i t a m ,

em

certo sentido, o antigo coletivismo

dÕ

trabalho artístico,

aquele

das epopéias anônimas, dos construtores de cate

drais, dos ateliers de pintores,até Rafael e Rembrandt. E

surpreendente a analogia entre os heróis homéricos ou os

cavaleiros

da

Távola Redondà cantadÔs

por

vagas sucessi

vas de poetas esquecidos, Ef os _ 1erói.s das

epQpÇ,_i

_

s

de re-

vistas .em quadrinhos

da

imprensa de massa ilusttãdos

• • .:. · - ; - - -

.....

--- ~ ~ 0 : : ' 1

por o.ndas sucessivas de desenhistas.que .recaem.no .anoni-

mã?o: '·A8sim7""'pôr"

êx

empló: t

Jôhn -ca

rt

e·r,

J:lerói

êiê

' :Edgar

Rke Burroughs,

inaugura

sob

forma

romanesca o western

interplanetário Em 1934, o King Thatures Syndicate

acusa o desenhista Alex Raymond de pôr

em

quadrinhos

as

aventuras desse herói que se transforma em Flash Gor-

don. Depois

da

morte

acidental

de

Alex Raymond, Austin

Briggs o sucede (1942-1949).

Este

último é substituído

por

29



Marc Raboy e Dan

Barry.

. . Do mesmo modo o destino

de Tarzan passa ·de mão

em

mão Também assim, na Fran-

ça, os Pieds-Nickelés feitos por diversos desenhistas, de

pois da morte de Forton, atualmente o são p r Pellos. O

novo coletivismo, porém, não fez

nada

mais que se recon

ciliar com as formas primitivas

da

arte.

Pelª

- pi:4neira vez

na

história, é a ci visãQ ,industrial.

do

tr. loballió gue faz

su,rgir, a unidade_da criaÇ,ãoº i t í s t i ~ •. êomo- á 'mantifatura

faz surgir o

tràoalh6

a t t ~ s a n a l .

~

' ~ · ~

-7.

· A grande àrte

móveí,

ãrte

industrial típica, o cinema,

·nstituiu uma divisão de trabalho rigorosa, análoga àquela

que se passa numa fábrica, desde a entrada da

matéria

bruta até a saída do produto acabado; a a p r i m Q . o

filme é o

~ c r j , Q t

9 u Q P l ª 1 Ç e que deve ser a d a p t á é f o a ca

deià -êcimeça com- os adaptadores, os cenaristas, os dialo

gistas,

às

vezes até especialistas

em gag

ou

em

human

touch

depois o realizador intervém ao mesmo tempo

que

o decorador, o operador, o engenheiro de som, e, final

mente, o músico e o montador dão acabamento à obra co

letiva.

É

verdade que o realizador aparece como

autor do

filme, mas este é o produto de uma criação concebida se

gundo

as

normas especializadas de produção.

A divisão do trabalho se estende, inegavelmente, aos

demais setores da criação industrial :

a

produção televisada

obedece às mesmas regras, ainda que em grau menor do

que a produção cinematográfica. Já a produção radiofô

nica obedece de modo diverso, segundo as emissões, a essa

divisão de trabalho. Na imprensa periódica e, às vezes,

diária, o trabalho redacional sobre a informação

bruta

(despachos de agência, comunicações de correspondentes) ,

a colocação

em

linguagem que constitui o

rewriting

teste

munham a planificação da divisão racional do trabalho

em ·detrimento do antigo jornalismo.

Essa divisão de trabalho tomado coletivo é

um

aspecw

geral da racionalização que chama o sisterhà industrial,

racionalização que começa

na

fabricação dos produtos, se

segue nos planejamentos de produção, de distribuição, e

. ter:rtlina nos estudos do mercado

cultural.

A essa racionalização corresponde a

padronização

a

padronização impõe ao

produto

cultural verdadeiros mol

des espaço-temporais: o filme deve ter aproximadamente,

2.500m de película, isto é, cobrir

uma

hora e meia; os

3



artigos de

jornais

devem

comportar um

determinado nú

mero

de sinais fixando antecipadamente suas dimensões;

os programas de rádio são cronometrados. Na imprensa, a

padronização do estilo se

dá no rewriting. Os

grandes te

mas do imaginário (romances, filmes) são, eles mesmos.

em

certo sentido,

arquétipos

e estereótipos constituídos

em

padrão. Nesse sentido, segundo as palavras de Wright Mills

em

White. Collar a fórmula substitui a forma .

A divisão do trabalho, porém, não é, de modo nenhum,

incompatível com a individualização da obra : ela já pro

duziu

suas

obras-primas no cinema, se bem que, efetiva

mente,

as

condições ideais da criação

sejam

aquelas em

que o criador possa assumir, ao mesmo tempo, as diversas

funções industrialmente separadas (a idéia,

o

cenário, a

realização e a montagem) .

A

padronização

em

si

mesmà

não

ocasiona, necessariamente, a desindividualização; ela

pode ser o equivalente industrial das regras clássicas

da

arte, como

as

três unidades que

impunham

as formas

e os temas. Os constrangimentos objetivos

ou

sufocam, ou,

ao contrário, aumentam a

obra

de arte. O western não é

mais rígido que a tragédia clássica e seus temas canônicos

permitem as variações, mais requintadas, da Cavalgada

Fàntástica

a Bronco High Noon Shane Johnny Guitar

Rio Bravo.

Portanto, nerµ a _divisão dp t r ~ b . a l h o nem a paqroni

zação ~ ã o , em si, obstáculos

à

individualização .

da

obra. Na

r e a í f d ~ c f e . ê í ' à - t e n d e m a sufocá-la-e aumentá la ao· mesmo

tempo:

quanto

mais

· a .indústria cultural se desenvolve,

m a i ~

~ 1 a â n

é 1 ã t ? . ã r ã ã ' : : l t i d l i l ' ; f q

â

Ç ª O , ~ t ê õ

a :

; r

t a m ô

e

n C a

· ' - · .

~ ~ . . . , . , , . , · ~ · " l i " ' ~ · ~ -

... . - . . . r ~ - - ........ .. ~ - - ~ * " t ' Í l " ' i · - ~

p a d

u >

~

e ~ ~ ~ g i y i j i

~ ~ Ç ã õ

Não ·foi em seús começos

de artesanato que Hollywood fez apelo aos escritores de

talento

para

seus roteirbs; é no momento do apogeu

do

sistema industrial que a

usina

de sonhos prende

Faulkner

por contrato ou compra os direitos de :Hemingway. Esse

impulso

em

direção ao grande escritor que traz õ máximo

de individuação é ao mesmo tempo .contraditório, porque,

apenas contratado, Faulkner se viu, salvo

uma

exceção,

na impossibilidade de escrever cenários faulknerianos e se

limitou a fazer floreios sobre temas padrões.

~ 1 l s 9 } U L ~ P ~ ~ ~ Y ' ª ' s , __

~ l é t

~ ~ R ~ f t r ~ ~ ~ 9 ~ ~ i I J < i V 1 -

duaçao tende frequentemente a se

amorteeer

êt

um

es-

p ~ q l ~ ª ~ : J i f i ã ~ µiédío

·

·

-

~ ~ - ?e· · - · , . ~ · ~ ~ · - ~

3



O impulso no sentido da individuação não se traduz

somente pelo apelo ao elétrodo negativo (o criador ),

ele se efetua pelo refúgio em superindividualidades, as ve

detes. A presença de uma vedete superindividualiza o filme.

A imprensa consome e

cria

sem cessar vedetes calcadas

sobre o modelo de estrelas de cinema: as Elizabeth, Mar

garet, Bobet, Coppi, Hergog, Bombard, Rubirosa. As ve

detes são personalidades estruturadas (padronizadas) e in

dividualizadas, ao mesmo tempo, e, assim, seu hieratismo

resolve, da melhor maneira, a contradição fundamental.

Isto pode

ser

um dos meios essenciais

da

vedetização ( so

bre

o qual não insisti suficientementé em meu livro a res

peito

das estrelas) .

Entre

esses dois pólos de individualização, a vedete

e o autor (cenarista ou realizador de filme, de emissão,

redator do artigo) , funciona uma dialética

na

maioria das

vezes repulsiva. Quanto mais aumenta a individualidade

da

vedete, mais diminui a do autor e vice .versa. Na maioria

das vezes a vedete tem precedência sobre o autor. Diz-se

um

filme de Gabin;'. A individualidade do autor é esma

gada pela da vedete. Esta individualidade se afirma num

filme

sem

vedetes.

Podemos

abordar

aqui o problema do

autor

que a in

dústria

cultural utiliza e engana ao mesmo tempo em

sua

tríplice qualidade de artista, de intelectual e de criador.

A indústria cultural atrai e prende por salários muito

altos os jornalistas e escritores de talento: ela, porém, não

faz frutificttr senão a parte desse talento conciliável com

os p a d r õ ~ s c o , 1 1 : ~ J ~ ~ ~ . . : t i ~ p t o _ z o . e w .. dJ2.._ r r 1 ~ ~ d a

cultura mdustrrnl, . uma .

mtelzgentsza

cnaaora,

· sobre a

q

~ ~

n ~ ~ ~ 7 J i

g i

o

~

s ê J r â

m

~ c l ~

a ; . ~ . Y ~ ~ 9 :

ª 9 1 5 ~ 2 a : J ~ 9

e

r;

;

pür

o-

cracià.é·cujas i:>óss1bilictaaes sao subdesenvõlvJâ.as. o copy

a e i l ê ã n ó ã

e

n t e , âã :

f

mâ s â V é

h f u r a ~ c t

~

Margaret

no France--:Dimanche. Conta o 17 de

Outubro

como um

suspense em que Lenine seria o terceiro homem. O rotei

rista constrói descuidadamente roteiros que ele despreza.

Um Dassin se submete à Lollobrigida

para rodar La.Loi

um

Lazlo Benedeck,

para

escapar ao silêncio, aceita a ni

nharia convencional de um script. E assim vemos freqüen

temente autores que dizem: Isso

não

é

meu

filme, fui

obrigado a aceitar esta vedete, - tive que aceitar este

h ppy end - fui forçado a fazer este artigo mas não o

3

http://slidepdf.com/reader/full/subdesenv%E5%AC%B6J%E2%AE%A1s

http://slidepdf.com/reader/full/subdesenv%E5%AC%B6J%E2%AE%A1s



assinarei, - é realmente preciso que eu diga isso neste

programa de ~ á d i o . No seto. da

.._

fil9ústria cultural .s.$ l' lul

ti:Qlica:

g_ µ t o r ~

o e q v

e r g o ~ o

de s ~ _ b . J

mas tam,bém ,neganup que sua

obra

seJa obra sua. O autor

nãó,

;@ ?fiLJ:AA is s e i c , e n t f t - i c â r p o m sue:

-.'.

ólirá: En,

trê

â l lbos

crio.

u".'se

.

uma

extraordinária reptílsa.

:f;p.tão.

,

~ . s m a f ê c e

a

-·

• .. • ·"<:'" ' -

< (-

. , • • - · · • •

.;.,.

:'li- ............. \ -

·C

. . •

maior.

satisfaçãO do àrtista,

qye

é

a-

dê se-identificar cõfn

"

;,

.,.,. . - . . . .

- :

... " " " " · - ~ - - - ·

·-

'

·- - ···-·. . . .

,...

·· ·

suà

..óbra, isto é, qe se j u s t i f i c ~ r r ~ v é s -de § ~ , 1 - 0 Q r ã . , de

tunãar neta:· suà própfiã

t rãllsêeriaênéia: ' ·

'" ' :É uni fenôiiiêrtó 'de aÚenáção não sem analogia com

o do operário industrial,

mas

em condições subjetivas e

objetivas particulares, e com essa diferença essencial: o

autor

é excessivamente bem pago.

O _

rabalho

mais . e s p r . ~ ~ a d o pelo --ª_ ltor é, freqüente

mente

;"

q u ê

lliEn:iá melhôr- remunéraÇiio

.ê

d.êssa desmora

lizãllte correla-çãô nascem o ,cinismo,

'a

gressividade

ou

a f ° ê õ n S c i ê n c i a gtie se' nüsturain' a in.$aÜsfaÇa6,profunda

nasc

1dã

da" rústraÇãõ ã rfiSfiCàõü lntelêêlúal.

É

o que ex

pliêa qúé, -negada

Pelo sistemá

;

t

unia fração dessa inteli-

gentsia

criadora negue, por sua vez, o sistema, e coloque

no que ela crê seja o anti-sistema, o de Moscou,

suas

espe

ranças de desforra e de liberdade. É o que explica que um

surdo

progressismo,

um

virulento anticapitalismo

se

te

nham desenvolvido junto aos roteiristas mais bem pagos

do mundo, aqueles

de

Hollywood (a "caça às

bruxas" de

McCarthy revelou que a Cidade dos Sonhos padronizada

estava subterraneamente minada pela mais radical con

testação. Do mesmo modo,

na imprensa

francesa, no cine

ma

francês, uma

parte da inteligentsi

acorrentada e bem

remunerada nutria sua contestação no progressismo) .

Contudo,

sob

_

ll

_l rópria pressão que ele_sofre, o

autor

espremê

s u c o

q u i

t

1 J o : c i e

r r r 1 g ã

r

~

ã

obra

':''

Além

dis'sõ, a

l i b e r d

ã

~ c t e ' jogo

entrê

padronização e . Índividualização

lhe permite

às vezes, na medida de seus sucessos,

ditar

suas condições. A relação padronização-invenção nunca é

.,..

~

. .

; .-.

,. . , - •

estável

nem

parada, ela

Sé

modifica a Gad.a__Qbra nova,

....... , ... - . . . . . , . : ~ _ .. . __ - , q ; ·

..

_..... _. ---;- . . · ~ -

segundo relaçoes de forças smgulares e detalhadas. Assim,

a - nouve lle vague cinematográfica provocou um recuo real

da

padronização,

embora

não se saiba até

que

ponto e

por

quanto tempo.

Enfim, existe

uma

zona margip.al e

uma

zona central

da i }d Ístria_culfüirâl. Os autores podem expressar.:.se em

33



filmes marginais, feitos com um mínimo de despesas nos

progrãíiiãS''j5eriféricos o rádio e de televisão, nos jornais

~ § J ~ } . l > J s 9 - l l m i 1 ~ i

9 ·

Inversamente, a paaron1zaçao restrin

ge a p rte d invenção (levando-se em conta a1gumas gran

des exceções) no setor fechado

d

indústria cu1tura1, o

setor ultraconcentrádo, o setor' onãe ftlnciona a tendência

ap c o n s u : r n o r u , i : r ~ m o . · ---' ' . . . - ~ '' · ·

1 . . . ~ ~

4



O

rande

Público

Mesmo

fora

da procura de lucro, todo

sistema

indus

trial tende ao crescimento, e toda p_.rodução de massa des

tinada

ao

consumo

tem

SU&

.próRrÍa

°j

Ógica

qÜe

é-

a de

m ~

:

' _ ~ ~ •• , , _ . . _ , ~ • • - e V

x i r n o ~ o r t s u t n o

~ ~ A i l laustria cultural não escapa a essa lei. Mais que

isso, nos sêus setores os mais concentrados, os

mais

dinâ

micos, ela tende ao público universal.

Revistas como Li/e ou Paris-Match grandes jornais

ilustrados

como o France.-Soir

superproduções

de Holly

wood ou

grandes

co-produçôes cosmopqlitas se dirigem e:í:e-

- ~

........

- ;\

...

-,..._;,;.;; ' '\ . •• • • .• - ;o ;:..

tivamente a todos e a ninguém, às ,diferentes idaâes, aos

u: ' .

,

.l

ili - ..

~ ~ ~ ~ ; p . ;

~ J . . - , .

. l i a ~ ~ ';•·,...,..,.,

dois sexos,

às

diversas cfasses

da

sociêdade, is

.

Q.i.

,

ao .con-

j u

S f ~ ..

u' ..

p,tíolico ifacionãr e evênttrar nente, ao púb llco

m ~ p . i a J .

A procura de

um

público variado implica a procura

de variedade na informação ou

no

imaginário; a a pro

cura de um grande público implica a

procura

de um de-

nominador comum. ... .

Um semanário como Paris-Match ou Li/e tende siste- -

maticamente ao ecletismo:

num

mesmo número há espiri-

tualidade e erotismo, religião, esportes, humor, política, "

1

jogos, viagens, exploração, arte, vida privada de vedetes

ou princesas,

etc.

. . Os filmes-padrão

tendem

igualmente

a oferecer amor,

ação, humor, erotismo em doses variáveis;

misturam

os conteúdos viris (agressivos) e femininos (sen

timentais), os temas juvenis e ·os temas adultos. A varie

dade,

no

sei.o

de

um jornal, de um filme, de

um

progra

ma de rádio, visa a satisfazer todos os interesses e gostos ..

de modo a

obter

o máximo de consumo.

Essa

variedade

é,

ao mesmo

tempo

,

uma

variedade

sistematizada, homogeneizada a

palavra

é de Dwight Mac

35



Donald), segundo

normas

comuns. O .

~

e s t i l o s i : r p p l e s

c ~ a r o

direto do ç o p y < f _ ~ s k s a a tornar a m e i ; : i s a g e m t _ r ~ ~ a r e n -

te, a cõnferir-lhe .

uma

inteligibilidade imediata. O JTYY-

desk dá

um estilo h o m

o g f o e ~ a d o

_:_ l.un.., estilo

_illii

vérs-al

-

êess

â

'

únivet

sâU:dàêre

ocUJ.fa

'

õs

m ~ i s

çiiy(;lrsàs

~ o

n

t e ú d o s .

De

modo- ainda mais profundo, q ~ a . _ p ç l o T cU.re§

~

um

grande jornal ou produtor de um filme dizem meu pµbll

co , eles se 'rêferem â. uma imãgem

h

omem méêtiô, ~ e -

sultante de cifras de v enda, visão em sl .mesma- Jiomoge

nefzada ..Eles_ mputam gosios ~ q . e s g g ~ a ~ s s e h c ; > m

médio ideal; este poçle com:preender que Van d'og tenha

sido

um

pintor amâldiçoado, Ínas n ã o

- q u

é te

rih

á s

iàõh

o

mõssexual; pode consumir Coctéàu ol:r bali, ãs ãü•Bre-

tõit'õii Péret. A

o m o g

e n

~ i ~ ~ ã

~

v i s .

a

a

, , t z r ~

r ~ , u f

o r i c a m e n t e

assimiláveis a um h

omem m é d I Q

\ d e ~ çs mais . ~

f e r

~ l t e s

conteúdos. ·

~

· ·

Sincretismo é a palavra mais

apta

para traãuzir a

tendência a homogeneizar sob um

denominador

comum

a

diversidade dos conteúdos.

O cinema, a partir do reinado da longa metragem,

tende ao sincretismo. A maioria dos filmes sincretiza te

mas

múltiplõ

S '

ri

b

seio dos grandes gêneros

ã

ssim,

num

filme de aventura, haverá

amor

e comicidade,

num

filme

de amor haverá aventura e comicidade e num filme cômico

haverá amor e aventura.

Ao mesmo tempo, porém, uma linguagem homogenei.

zada (ainda que uma infinídade de formas fossem possí

veis) exprime esses temas. O rádio tende ao sincretismo

variando a série de canções e programas, mas o conjunto

é homogeneizado no estilo da apresentação dita radiofô

nica. A grande

imprensa

e a revista ilustrada tendem ao

sincretismo se esforçando por satisfazer toda a gama

e

interesses, mas por meio de uma

retórica

permanente.

O sincretismo tende a unificar

numa

certa medida os

dois setores da cultura industrial : o setor da informação

e o setor do romanesco. q ~

s e t o r

da informação, é m ~ i t o

procurado o sensacionalismo (isto e: essã Taixa de -real

onde o· inesperado; .o biza:rro, o h o m i c í d i o o âCidente, a

aventura irrompem nà vida quotidiana) e .ás

é

es que

parec

em

viver

.

'.ã

oã ixo

d.a

realidade quofiâ.ianã.

ó

que

na vida real se assemelhà

ao rõmãiíêScô

ôu

ao

sonho

é

privilegiado. Mais que isso, a informação se reveste de ele-

6



mentos romanescos, freqüentemente inventados, ou

ima

ginados pelos

jornalistas

amores

de

vedetes e.de prince

sas). Inversamente,

no setor

imaginário, o realismo do

mina, isto é, as ações e

intrigas

romanescas que têm as

aparências

da

realidade. A

cultura

de massa

é

animada

por esse duplo movimento do imaginário arremedando o

real e do real pegando as cores do imaginário. Essa dupla

contaminação do real e do imaginário o filme A Princesa.

e o Plebeu assemelha-se à realidade e os amores de Mar:

garet assemelham-se .ao filme) , esse prodigioso e supremo

sincretismo se inscreve

na busca

do máximo

de

consumo

e dão à

cultura

de massa um

de seus

caracteres funda

mentais.

O novo público

No começo do século XX, as barreiras das classes

sociais,

das

idades. do nível de educação delimitavam as

zonas respectivas de

cultura.

A imprensa

de

opinião se

diferençava grandemente da imprensa de informação, a

imprensa burguesa da imprensa popular, a

imprensa

séria

da

imprensa

fácil. A

literatura popular

era

solidamente

estruturada

segundo os modelos melodramáticos ou ro

cambolescos. A literatura infantil era rosa ou verde, ro

mances para crianças quietas

ou para

imaginações viajan

tes. O cinema nascente era um espetáculo estrangeiro.

Essas

barreiras

não estão abolldas. Novas estratifica

ções foram formadas: .uma

imprensa

feminina e uma im

prensa

infantil

se desenvolvem depois de

cinq4enta

anos

e

criam

para si públicos específicos.

Essas novas ·estratificações

não

devem mascarar o di

namismo fundamental da cultura de massa. A partir da

década dos 30, primeiramente nos Estados Unidos e depois

nos países ocidentais, emerge um novo

tipo

de imprensa,

de

rádio,

de

cinema, cujo

caráter próprio

é o de se dirigir

a todos.

á Q ª Fnmça o _nascimento do Paris Sair

.diário

dirigindo-se

tanto

aos cultos como ao·s incU ltos, aos bur-

~ - - y • • '

gueses como aos populares, aos homens como às

mulheres,

aos_

o

t j Í

c

ct

án

o a

o S

à

µ

o s

o

..

Paris Soir

te

m

=

m

vista

a universalidade e, de fato; á alcança. Ele não abarca todos

os leitores, mas abrange ieitores de todas as ordens, cie

7



todas as categorias. Depois, há a transformação do

atcn

de revista esportiva em revista

para

todos, pai do atual

Paris-Match

que

também

busca a universalidade. Parale

lamente, cria-se a

Radio-Cité

o

Paris-Sair

radiofônico. A

Radio-Cité

cria

um

novo pólo de atração,

um

estilo dinâ

mico de variedades. Nesse meío tempo o cinema passa do

espetáculo estrangeiro a espetáculo de todos. . .

A guerra, a ocupação esgotam a cultura de massa, de

pois o· movimento se recupera e hoje, com

à

Rádio-Lu

xemburgo e Europa n.

0

1, com o

France-Soir Paris-Match

Jours e Frànce

com os filmes

de

vedetes e

as

grandes

produções, pode-se

constatar

que o

setor

mais dinâmico,

mais concentrado

da

indústria cultural é

ao

mesmo tempo

aquele que efetivamente criou e ganhou "o grande público",

a "massa", isto é, as camadas sociais, as idades e os sexos

diferentes.

Concorrentemente se desenvolvem a imprensa infantil

e a imprensa feminina. A grande cadeia internacional

Ope

ra undi cria na França a nova imprensa infantil com

Tarzan

e a nova imprensa feminina com

Confidences.

De

pois essas duas imprensas conquistam para a cultura de

massa o mundo infantil e o mundo feminino.

E,

vista mais

de perto, a imprensa feminina não se opõe à masculina.

A grande imprensa não

é

masculina, ela é feminino-mas

culina como veremos mais adiante. A imprensa feminina

se especializa maciçamente nos conteúdos femininos diluí

dos ou circunscritos

na

imprensa masculino-feminina.

A }mprensa infantil, literalmente criada pela inçl.ústria

CUltll,ral,. e·'que '.flóre scé '

at

úãlmente êorii

Mickey_,

. l'l'í1bn,

Spirou, · Flintstones, se "

es

peciâJ.lzã rios · éonteúdÕs

'

in-

, ....

~ ; e >

• -

. ~ · · - .

~

..

~ . l t . ; : . ~

fantis que

por

aí,

na

imprensa adulta, estão. diluídos

os

é'ircy

n15critos

(página·

s

crianças,_quadri

Íl

hos

',

j

ogÔs .

~

~ ~ f u é i

k ela é ,ao mesmo

.,,

tertipo u, Ila, : P r e ~ ª ' r ã Ç

o p

~ ~ a

1mp

r53nsa Jlo . Pundo ad_ulto. ·

...., A existência de uma imprensa infantil de massa é .o

sinal de que

uma

mesma estrutura industrial comanda a

imprensa inafntil e a imprensa adulta. Esses sinais

de

dife

renciaçao são, portanto,

também

elementos

de

comuni

cação.

Ao

mesmo tempo, o fosso que separa o mundo in

fantil do mundo dos adultos tende a desaparecer: a grande

imprensa

para

adultos está impregnada de conteúdos in

fantis (principalmente a invasão das histórias

em

quadri-

38



nhos) e m

~ J t

i p l i c o u o emp,rego da magem (fotos e dese

nhos),

isto é, de uma linguagem

imediatamente

inteligível

e

a

1

r ~

e n t ~ ~ r a -

Êl:gr

i™1s;a; a9

.,

.

1E;ê.S.IJ10

f a w p o

..ª ~ J _ I J .

p r e n s a

infant ir 'tornou-se

um instrumento

d ~ aprendizagem para

~ ~ ' . · ..

< - ~ , _ , , .

• ...._

a cµltura de massa. Pode-se considerar que quª torze anos

é a

j

' [ f

d

j

~

e

~

~

- ~

p

à ç u l

~

:

~ N § j ~ ~ I

..

7êlade

em q g ~ J ~ s e : . . . f i l . e d ~ } I B § . § 9 J t Q S g ê ~ Q ê _(exceto,

evidentemente, os ce'nsurados) ~ m q u

~

_ . , .

s e

. . . . , ç ~ s m ~ i x o

nado pelas r

e. _

vistas em ,que

já

se ef>c.

utçi.m

,. os -mesmos

pro

grâffiãs

ãe"ráêiio ou de teléV

isãC

n

tu

e:ôs adultos.

- . , ~ " l , " l ' J > · . 0 : ' < 1 d . - - - ~ ... . ~ - - ~ ..

t,,...c,,._- '

. ---.._____ _

Pode-se dizer que a cultura de massa, em seu setor

infantil, leva precocemente

a

criança ao alcance do setor

adulto, enquanto em seu setor adulto ela se coloca ao

al

cance

da

criança.

Esta

cultura

cria

uma

criança com ca

racteres pré-adultos ou um adulto acriançado? A resposta

a essa,

pergunta

não é necessariamente alternativa. Horkhi

mer vai mais longe, longe demais, porém indica

uma

ten

dência: "O desenvolvimento deixou de existir. A criança

é adulto desde que sabe andar e o adulto fica, em princí

pio, estacionário."

Assim,

uma

homogeneização da produção se prolonga

em homogeneização do consumo que tende a atenuar as

barreiras entre

as idades. Não

há

dúvida de que essa ten

dência ainda não realizou todas as suas potencialidades,

isto é, ainda não atingiu seus limites. ·

Essa homogeneização das idades tende a se .uxar

numa

nota dominante: a dominante juvenil. Esbocemos aqui

uma

observação que reencontraremos mais

adiante:

a te

mática

da juventude é um dos elementos fundamentais da

nova cultura. Não são apenas os jovens e os adultos jo

vens os grandes consumidores de jornais, revistas, discos,

programas de rádio

(a

televisão, como veremos, é exceção) ,

mas os temas

da

cultura de massa (inclusive a televisao)

são também temas. "jovens".

·Embora a cultura de massa tenha desenvolvido

uma

imprensa feminina, .não desenvolveu, salvo exceções isola

das, uma imprensa especifica masculina. Algumas vezes a

grande

imprensa

chega a ser, mesmo, mais feminina que

· masculina ·(se se pensa no lugar dado aos temas sentimen

tais).

O cinema,

por sua

vez, conseguiu

ultrapassar

a alter

nativa que caracteriza a época do mundo, entre · filr:p.es

com características femininas, ternas, lacrimosas, doloro-

9

http://slidepdf.com/reader/full/ef%3Ec.ut%E7%A9%AEm,.os

http://slidepdf.com/reader/full/ef%3Ec.ut%E7%A9%AEm,.os



sas, e filmes com características viris, violentas,

a g r e s s ~ v a s :

ele

produz

filmes sincretizados, nos quais o conteúdo sen

timental se mistura com o conteúdo violento.

Há

, portanto,

uma

tendência ao mixage

4

de conteúdos

de iilteresses femininos e masculinos, com

uma

ligeira do

minante

feminina no interior desse

mix ge

e, fora dele,

uma

imprensa feminina especializada

em

economia domés

tica, moda e assuntos amorosos.

A cultura tradicional, a cultura humanista se detinham

nas fronteiras das classes: o mundo camponês e operário,

mesmo quando entrou no circuito da cultura primária

da alfabetização, ficou à

margem

das humanidades: o

.

tea

tro

era

e continua

a

s e r

...

um

privilégio de

4

consumo burgilês.

• ' ;o.•

. . . ~

·

' . . . , . . , . .

·

. . . .

_ _ _ ..........,.. 1 .

A cultura camponesa ainda

per

manecia folclórica nas pri-

meiras décadas do século XX. Da mesma maneira, a cul

tura operária se achava fechada nos subúrbios industriais

ou então era elaborada

no

interior dos sindicatos

ou parti

dos socialistas.

Ora, o cinema foi o primeiro a reunir

em

seus circui

tos os espectadores de todas

as

classes sociais urbanas e

mesmo camponesas. Os inquéritos nos Estados Unidos, In

glaterra e

França

nos indicam que a percentagem de fre

qüência

para

as classes sociais é aproximadamente a mes-

ma. ~ ~ Q i i > . º ~ ~ ~ ~ ~ u l ~ S J ? . . ( ) r t i _ y ~ ~ § Y ~ ~ ~ c : J J : r e n a -

ram um público saído de

toda§

ás camadas da.,§Qciedade .

: • .

~ - . . : . ; . : . . ~

_

~ - ~ - ' - : . - ~ - - . . . ' l ' : I J l e

A partir da década dos 30, o raaio irrigou rapidamente

todo o campo social. A televisão tomou impulso tanto nos

lares populares quanto nos ricos. Enfim, a grande im

prensa de informação no estilo France-Soir as grandes re

vistas ilustradas no gênero

Paris-Miatch

se difundiram, de

sigualmen.te, é verdade, mas incontestavelmente, em todas

as bancas.

As Jronteiras_ çulturais são abolidas no mercado co

mum das

s

s media. Na· verdade â s e'

stràt

illéâÇÕes s ão

r ~ R ó ~

~ ~ L ~

~ ~ s

~ 9 ~ . i l l ~ t 2 f

s ~ ; J \ é i ~ : Ç i i ~ " 1 ~ ~ ~ : 2 1 i i ~ f r f i f ~

e

~ f Â ~ ; t õ ~ 1 1 i ~ f c i ~ } [

~

~ t t a ? é i ~ ~ y ~ 1 d § ~ f f ã _ ~ S ~ ~ x ~ t ~ ~ ~ ~

_ ; . : 1 ' ( ~ , , ; . . ; ; o ; . . 1 , ' ? ' ; ( , i 1 ' ~ ~ ' . - - ~ " " " ' . - i - ~ : A ; · ' _; ._ · ~ . : . . < ' " ' " " " ' ~ ~ V \ . . ~ - ~ , , r . - : - ~ ~ · · . : . : , _ ; , l , : ' Ç .,' ..;>.;,.'.• ; ; . ~ _ ~ ~ . . . . . , . . _ ~ .

a

l

J E

ª s } a s ~ ~

9

~ ~ ~

s

2 s P .

2

~ ~ ~

; 1 , 1 ~

~ ~

S ~ ~ g , 2

~ 9 ' º

4

Gravação simultânea

dos diversos

sons necessários

sobre a

trilha

sonora de um filme. - N.T.

40



c i n ~ m

~

~ ~ ~ r ~

}

}

~

J A P J ~ . Q l l ~ ~ L g g _ n t º - ~ J B ~ ç

u i

t o s s o 1 1 ~ s " t iªs · 1 1 1 \ l t a s y ~ ~ ~ §

. ~ º

Q s J l

~ ~ o s .

·

bs

ouvintes

de

rádio se diferenciam pela

escolha das

estações e dos programas e essa düerenciação de gostos é

também uma

diferenciação social

parcial. As

revistas são

difundidas

muitas

vezes segundo

as

estratüicações

sociais:

a

France-Dimanche

é

mais popular,

Noir

et

Blanc menos

popular que

Paris-Match.

A

Paris Presse

é

mais

burguesa,

Le

Monde

mais

intelectual que France-Soir; o s ~ ~ t i g ; J l O -

dem

ser ª

C i

o s d e ;naneira q i f

~ . r :

e n t e p e ~ o o ~ r ~ r i g ou

pelo burguês

nos mesmos jornais, II .as

Paris-Match

Fran-

~ ~

- ·

·•b_o:,.• ......

-

...... · ~ · · '

ce-:S

_

oir p ~ L . J 1 . . , ~

e p ~ _ . l

o s

_,

grancyes_ e í c u l 9 s _

ç _ 9 m u n s

_ Q d a ~

as clàsses. ·

_.

S

éá

Íguém

pensar

que

nos Estados

Unidos e

na

Europa

Ocidental

às

classes

ou

categorias sociais

permanecem

se

paradas no trabalho por relações de autoridade ou relações

de vendedor a

comprador, separadas

no

habitat

por

quar

teirões ou blocos (isso, ainda, apesar

das

novas

unidades

de alojamento), pode-se adiantar que

a

cultura industrial

é o

único

grande.

terreno

de comunicação

entre

as ai.asses

sociais:

o operário e o

patrão

cantarolarão Piaf ou Dalida,

terão visto o mesmo programa na TV,

terão

seguido as

mesmas

séries

desenhadas

do

France-Soir

terão

(quase no

mesmo

instante)

visto o

mesmo

filme. E se alguém pensa

nos

lazeres comuns

com

temporadas de férias comuns

para

operários, empregados, "quadros", comerciantes (perma

nece a diferença entre o lugarejo de barracas e as casas

de

campo), já

s_e

pode

_Rerceber que a .nova cultura se pro

longa .no , sen.ticto ~ um

ã

ho inõgeneizá'.Ção ..de éostUmes.

'

Ess

emovlmento

é tan

h 1âis Ímportante quâ

nt

o se

gue o sentido de uma evolução sociológica: a formação de

uma

gigantesca

camada

salarial,

no

ocidente industrial,

para onde confluem, de

um

lado, o antigo proletariado

operário que tem acesso a um nível de vida consumidor

e a seguros sociais, de outro lado, a

antiga

classe

média

que se escoa no salariado moderno (pequenos artesãos,

pequenos proprietários, pequenos comerciantes que se tor

nam

quadros

; empregados, assalariados nos

grandes con

juntos industriais, comerciais ou

administrativos).

Esse novo

"salariado"

permanece

heterogêneo:

múlti

plos

compartimentos

são

mantidos ou construídos

entre

os diferentes status sociais: os funcionários públicos

re-

4



cusam a identificar-se com os operários, os operários per-

manecem' com sua consciência de classe, a

fábrica

conti

nua

sendo o ,gueto da civilização industrial. ~ ~ t 2 §

_

c Q : r : 1 -

v e ç Q . ~ s , _hierarquias, v i n d i c 9 - Ç Q ~ A ~ ~ 1 1 ç l l l ~ d j y _ ç i ~

· e_sa

grande

camada a s s a l a r i a d ~ M ~ s

J?

9 : - ~

~

i L

h g m o ~ ~

~

e í z a

n a

a p ~ n a ~ <?. e _ ~ 1 q r y , ~ f l

i E : l

( S e I T T ; r o

~ __

Q C ~ ~

apose r: _

taaor

.ias, ~ s . . . . .

e z e ~

s e g u r q

~

~

d e ~ m y

r i t g O ~

P

i . < J f Z J j , g - g ~ - ~ ~ ; } , à Í Q s < J , e - < ? J : J § ~

~

~ es ~

_ a l ~

ç o

n:lJ;l iS , q q ~ X h C J 1 l a l l \ ~ J , . S ~ ~ ~ d ) : ; ; : ~ ; ~ § , ª , ) J J l ~ ~ z : i e

caracteriza,., a

cultura

de massa.

· ·

.,,.;,· Assim, à limã

no

va"câmada

salarial

em vias de

homo-

geneização (essas duas tendências contraditórias se efe

tuando em

diferentes níveis) corresponde

uma

cultura

,

ela

mesma, em vias de homogeneização e de heterogeneização.

Não quero dizer que as estratificações

culturais

correspon-

dam às estratificações

da

nova camada,

quero assinalar

uma correspondência sociológica mais vasta e global. Esta

cultura

industrial

seria, pois, em certo sentido, a cultura

cujo meio

de

desenvolvimento seria o novo salariado. Al-

guns problemas podem ser colocados de imediato, se

bem

que

só mais adiante

possamos examiná-los a fundo. Se é

verdade

que

o novo

salariado

é caracterizs.do pela progres

são \dos "colarinhos brancos'', isto é, dos

empregados

em

firmas (de 1930 a 1950 o número dos white coll rs jobs

passou de

30

%

para

37'/'o

nos

Estados Unidos), se é

ver

dae que segundo Leo Bogart: "Os

Estados

Unidos são hoje

em dia

um país

de classe média, não apenas em sua renda,

mas em

seus

valores",

5

pode-se

supor que

a

nova cultura

corresponde igualmente à preponderância

(ou

à progres

são) dos valores

de

"classe média

no

seio

do

novo salaria

do, com a condição, evidentemente, de

não

se pensar tanto

nas antigas

classes

médias

(pequenos proprietários, peque

nos artesãos, pequenos camponeses)

quanto

com a con

fluência de valores pequeno-burgueses nos valores do wel-

f re moderno.

Em

outras

palavras, a nova cultura se inscreve no

complexo sociológico constituído pela economia

capitalista,

a democratização do

conswno,

a

formação

e o desenvolvi

mento

do novo salariado, a progressão

de

determinados va-

T·he

ge

of

Telcv

·ision

pág. 2, ref. cit. na

Bibliografia,

púg. 204.

42

http://slidepdf.com/reader/full/caracterizs.do

http://slidepdf.com/reader/full/caracterizs.do



lares. Ela é - quando consideramos

as

classes

da

socieda

de, quando consideramos os estatutos sociais no seio do

novo sa_lariado - o lugar-comum, o meio de comunicação

entre esses diferentes estratos e as diferentes classes.

Em

certos

centros

de férias, como o clube Mediterianée,

já

se

podem

encontrar

operários, empregados, quadros, técni

cos, fisicamente misturados, e não mais apenas imagina

riamente. confundidos no isolamento do ouvinte de rádio,

da

leitura

do jornal ou da

sala

escura.

Pode-se

também,

como Leo Bogart,

adiantar que o

nivelamento das diferenças· sociais faz parte

da

padroniza

ção dos gost.os ·e interesses aos quais as mass media dão

uma expressão e

para

a

qua

l contribuem .6 Abordamos aí,

ainda

uma

vez,

uni

problema de

fundo . Fiquemos,

porém,

no momento, na verificação

.do

caráter sincretizante e ho

mogeneizante da

cultura

industrial.

Esse uaráter se verifica, enfim, sobre o plano das na

ções. A tendência homogeneizante

é

ao mesmo tempo uma

tendência cosmopolita que tende a enfraquecer as dife

renciações·

u l t u r a i ~

nacionais em prol de uma

cultura das

grandes áreas transnacionais. A cultura industrial, no

seu

setor mais c9ncentrado, mais

d i n â n i c o

Já está Ôrganizada

de

m o d

Ô

~

i n t e r n a ê i o n

ã

As grandes cadeias

de

imprensa

como à

·

opera Mund

·Ç a

cadeia

Del

Duca

fornecem mate

riais

que são

adaptados

para

múltiplos idiomas, principal

mente

no domínio dos

comics

e

da

imprensa amorosa. O

cine.ma de_H9llywood visa não apenas ao público am ericâ

no, m

ás

áo

pÜblico

'rri

und.Íal, e 'há mais de rôanos

as

agên-

.... ~ 1 o . l t ; \ . . . . _ . . . . _

-

~ . . . . . . .

, ,

,,>;-;' ,.._ , ;. - ~ f r ~ t .

cia,s especializadàs

eliminam

os

temas

suscetíveis de cho-

carem ·as.l >Iatéia éürópéias,-asiáticas ouafricanà s. Ao mes

mo t e p o ~ S ê f o s e n v o i v e u m

novo cinema

estr

u

turalmente

cosmopolita, o cinema de co-produção, reunindo

não

ape

nas capitais, mas vedetes, autores, técnicos de diversos paí

ses. É o caso, por exemplo, de Barrage contre

le

Pacifique

co-produção franco-ítalo-americana, que foi rodada na Tai

lândia

por

um diretor francês, baseado numa adaptação

americana feita

por

Irving Shaw do romance francês de

Marguerite Duras, com vedetes italiana (Silvana Mangano)

e americana (Anthony Perkins).

6 The

ge

of

Telcvision

pá g . 5.

4



Todo filme subtitulado

já

é cosmopolita. Todo filme

dublado é um estranho produto c·osmopolitizado cuja

lín

gua foi retirada para ser substituída por outra. Ele não

obedece às leis da tradução, como o livro, mas às leis

da

hibridação industrial.

A cultura industrial adapta temas folclóricos locais

transformando-os em temas cosmopolitas, como o western

o jazz, os .ritmos tropicais (samba, mambo, chá-chá-chá,

etc.). Pegando esse impulso cosmopolita, ela favorece,

por

um lado, os sincretismos culturais (filmes de co-produção,

transplantação para uma área de cultura de temas prove

nientes de

uma outra área

cultural) e, por outro lado,

os

temas antropológicos , isto

é,

adaptados a

um

denoln.ina

dor comum de humanidade.

Esse cosmopolitismo se

irradia

a

partir

de um pólo

de desenvolvimento que domina todos os outros: os Es ...

tados Unidos. Foi lá que nasceu a cultura· de massa. É lá

que se encontra concentrado seu máximo de potência e

energia mundializante.

A cultura industrial se desenvQlve po p l ~ o do merca-

: . do mundiàl.

tia.f

sua formidável tendência aõ s i . p c r ~ t í s í n o -

J

ectetísmo

e

a

o m o g ~ n e i z a ç ã o ,

seu

f l u x

o _

i m a g

lúélíco,

l e s t é t i c o , atenta contra as carreiras locais, étnicas,, .sociais,

· ª c

J o n ~ i s ,

de idade, sexo, educação; ela separa dos

f ~ ~ c l o -

i

~ s

e d ~ s

t r ~ ~ ç ~ e s

t e ~ a s . que

~ l ~

universaliza, ela ir}ve:i

ta

ten:ias imediatamente universais.

En._contramos novamente o problema do denominador

coµmm, do homem ao· mesmo tempo " m é à i o " ~ '

7.

úiiiver-

i \ s â T

; ~

:

~ s s ~

o ~ ~ ~

~

~ r i

a ~ i d ~ ~

~ s t r a t ~ J ..ÔUtro,

s l c r ~ t i c o

e múltiplo

da

cultura de

m à s s

. . . : ~

O homem mé io

Qual é esse homem universal?

É

o homem puro e

simples, isto

é o grau de humanidade comum a todos os

homens? Sim e não. Sim, no sentido

em

que se trata do

homem imaginário, que em toda a parte responde às

imagens pela identificação ou projeção. Sim, se se

trata

do homem-criança que se encontra

em

todo homem, curio

so, gostando do jogo, do divertimento, do mito do conto.

Sim, se se

trata

do homem que

em

toda

parte

dispõe

de

44



um tronco_

comum

de razão pe:i;:.ceptiva, de ROSsibilidades

de ~ e c i f r a ç ~ o

~

e i n t E l

g

~ ~ i t i - : , · - . - ~

···

· · ..

~ - -

. ·

- Nesl?e ~ e n t 1 d o , o homem media e

uma

espécie de

an-

thropos univeri:;al.

'

' ··

A íifigµagen.Ladaptada a esse

nthropos é a

udi

.

ovi-

sual

lingliagem de

qua

t ro

ins

1ii;unentos :

im

âgem, so.m

mu-

sical; palavrá ; escrita. Llnguag

em

"tanto mais 'ac

es

sível na

med ida 'err

tcf

uee

eYi

volvimeritó politôriico

dé

tod

as: ã

s lin

g u

~ ~ d

s

..

Lfn

guag

em7 ~ m f i j p . q u e ~ d é s e n v o l v e

tanto

_e

mais sobre o tecido do imaginário e do jogo que sobre o

tec

iâo

ctãVlµà p r á t i c a . d r . a frorite'irãS ..gue separam . os

• -

111'

•

~

., .- • ' -

· - ~ - ' •

. , . , ~ . . . . ... _ ....;;-.

. '

r e m ~ ~

..

I ] ~ & ; n ~ t . ~ ~ , . . J l m d q 1 f e r ~ n e l l l ~ I l t e da

q u ~ que sépáram os remos ãa erra. "Üm 101pem P Q d e

mais ·

fã

cilrhent

&'

pà

l t

ieip·

::tr

'êi

as 'lendas de

um

ã oú

fra

civi-

- - · \ - • , ~ - 1 ,

-

.,.,..

z-

,

-::-;,

' - ·_

.,

, . _

_,..•:...'

-

· - ~ - ; , , , . , . _ ~

, ·

lizÇtção do

qué

'S

e ·

aqflptat

a·

vida

desta

givilização. -

Assinl,'"e

Sb

'bre .,..essês"'

fund:a

méntos

ant

ropológicos

que

'

se

apóia

a tendênci 'L da

culttitâ

de·

massa

à universalidade.

Ela reve lá e des

perta

tima universalidade primeira

• > - ç . . . . ~ : - ' . • . • 1 •

Ao

mesmo tempo, porem, ela .cria

uma

nova umversar

idade a partir de elementos

culturais particulares

à civili

zação moderna e, singularmente, á civilização americana.

E

por

isso que o

homem

universal não é apenas o

homem

comum

a todos os homens. E o

homem

novo

que

desen

volve uma civilização nova que tende à universalidade.

A tendência à universalidade se funde, portanto, não

apenas sobre o

nthropos

elementar,

mas sobre

a

corrente

dominante da era planetária.

O consumo cultur l

Em certo sentido aplicam-se as palavras de Marx: a

produção cria

o consumidor . . . A produção produz

não

só um

objeto

para

o sujeito,

mas

também

um

sujeito

para

o objeto."7

De fato, a produção cultural cria o público

de

massa,

o público universal: Ao mesmo tempo, porém, ela redes

cobre o que estava subjacente: um tronco

humano

comum

ao público de massa.

Em outro sentido, a produção cultural é determinada

pelo

próprio

mercado.

Por

esse traço, igualmente, ela se

7

ontribution

à

la crit ique de l économie poli tique,

Apêndice.

45



diferencia

fundamentalmente

das outras culturas: estas

utilizam também, e cada vez mais, as

mass

media (impres

so, filme, programas de rádio ou televisão), mas tem

um

caráter normativo são impostas, pedagógica ou autorita

riamente

na

escola, no catecismo,

na

caserna),

sob

forma

de injunções ou proibições. A cultura e

massa

no uni

verso capitalista, não é imposta pelas instituições sociais ,

ela depende da indústria e do comércio, ela é proposta.

8

Ela

se

sujeita

aos

tabus

da religião, do Estado, etc.),

mas

não os cria; ela propõe modelos, mas não

ordena nada.

Passa sempre pela mediação do proqu t.o vendável e por

~ ; ~ ~ . e

•

_..,,. ........

--

._.

-

. J S;>- .

• • •

isso · mesmo

toma

emprestadas certas caractenstlcas ··do

prod

üto

v e n d á v e ~

c o m o

à

de

:se dob

ra

r

à

·

1e

(

ct

õ mér

ça

do,

a Ó f e t f ~ ~ e da: p r o c ~ r a .. ~ ª ~ L f ~ . m d â j l l a l

é

a

r ê a d o

Daí sua relativa

elasticidade.

4,.cultura de

massa

é o

· , , . . ~ , : <; .

produto

de um diálogo

entre uma

produção e um consumo.

Éssê ·êÍiálogo é desiglia1: A priori é

uni

diáÍogoe

ntre

um

prolixo e um

mudo

. A produção (o jornal, o filme, o pro

grama de rádio) desenvolve as narrações, as histórias, ex

pressa-se através de uma linguagem. O consumidor - o

espectador - não responde, a não ser por sinais pavlovia

nos; o

sim

ou o não, o sucesso

ou

o fracasso. O

consumidor

não fala. Ele ouve, ele vê ou se recusa a

ouvir

ou a ver.

Teoricamente, só se pode concluir que

haja uma

concor

rência infinitamente fraca (10% no máximo)

entre essa

oferta e essa

procura

.

No entanto, se nos colocamos do

ponto

de vista dos

próprios mecanismos de consumo

e do ponto de vista do

8

Mesmo nos

sistemas totalmente

estatizados,

a

ida

ao

cinema

, o

ouvir

o

rádio

ou televisão, a leitura dos

jornais não são obrigatórios.

9 A auto-seleção é o

princípio

mesmo de consumo,

isto significa

que o

consumidor

pode

desligar

seu

rádio ou sua TV

,

não comprar

o

jornal, deixar

a

sala

do cinema. A

influência da publicidade não

é

absoluta,

porque

as

opinion-leaders guiam

as escolhas de

sua roda

no escritório,

na fábrica,· na

família

ou

entre amigos.

Enfim,

a

fre-

qüência

do

efeito

boomerang

(no

qual

o público interpreta a men

Mgem

ao

inverso das

intenções

emitidas)

nos

mostra que

o consumi

dor dificilmente assimila

o que

contraria seus próprios

processos de

projeção,

identificação

e intelecção. Isso

não significa

que

ele

tenha

livre

arbítrio.

Mas não

há

ação

unilateral

das

ma11s

media

sobre

o

público.

As pesquisas americanas,

porém,

chegam

naturalmente à

se

guinte

conclusão: uma coisa deve finalmente aparecer de modo

claro

na

discussão sobre os

efeitos das mass media

sobre a opinião

pública.

46



tempo podemos considerar

que

ao longo dos anos os temas

que desabrocham ou desfalecem, evoluem ou se estabilizam

no cinema, na imprensa, no rádio ou na televisão tradu

zem

uma

certa dialética

da

relação produção-consumo.

Não

se

pode colocar a alternativa, simplista: é a im

prensa

ou

o cinema,

ou

o rádio etc.)

que

faz

o público,

ou

é o público que faz a imprensa?

A cultura de massa é imposta do exterior ao público

(e lhe fabrica pseudonecessidades, pseudo-interesses)

ou

reflete as necessidades do público? É evidente que o verda

deiro

problema

é o da dialética entre o sistema de

produ

ção cultural e as necessidades culturais dos consumidores.

Essa dialética é muito complexa, pois,

por

um lado, o -que

chamamos de público é

uma

resultante econômica abstrata

da

lei

da

oferta

e

da procura

(é o público médio ideal

do qual falei) e, por outro lado, os constrangimentos do

Estado

censura) e as regras do

sistema

industrial capi

talista pesam sobre o

caráter

mesmo desse diálogo.

A

cultura

de

massa

é, 2ortanto,

o

~ n r o d u t o de .uma dia

lética pi ódüçã'O:. cà

nsüfiió:Il

ó. céií r o êie 'Uníã -ã

iâ

iéticã-glo

b a

l í

u ~

e a y

ã"g

ôcffciã iteffi

s µ

ã

t ó

a j f ê l ã e í e ~ - . ~ ~ ; - - < - .. - -

-

~ ~

- +' ' -:-:_ ~ - ~ - ; - __ - . ~ J _ , . · • . ; . . .. : . . _ . : . ~ , : '.""(°. - <:-.

É

que

os

efeitos

.sobre o público

não estão

em conseqüência e em

relaç,ão í-firei a com ·a · ~ e i : i ç õ e s -d

a .

quele

qu

e, o n i u n i c ~ 'ií_m • c<:i-;n o

c o n t e ú d g ~ c o m u n i c a ç ã - ~ p

i:

e9isp_Q,(?iÇõ_s,_ dq.. lê itQI ou d ~ oit,vinte

e ~ t ~ o rofµn<J:ime

11te

e

w ~ t a d a s ~ à ~

u a

Ç ã o

e

p9de

m bloquear

ou

mo

d

1f1

ca ~ ~ ~ ~

~ ~ a d o

e

a

~

p r o v o e a

_ pm ef e

ito

_ boo m

erang .

B BERELSON,

Com riiunications

and

Public Opinions

in The

Process

and Eff

e

ts

of Mass - Communication

ref. cit. in Bibliografia),

pá g.

355. (Auto-seleção.

opinian-lcader efeito boomerang

cf. LAZARS

FELD,

Tenden

ce

s

actu

elles de la sociologie des cowmunications et com

portame

nts

du

public de

l q

rodi

o-télévision

amér

icaine

referência

tada na

Bibliogr

a

fia,

pág.

196

.)

A Indústria Cultural - O Grande Público - Edgar-Morin (Aulas 13 e 14)

Documents

Transcript of A Indústria Cultural - O Grande Público - Edgar-Morin (Aulas 13 e 14)