Administração Mercadológica [8] · Mercadológica Prof. Demóstenes Moreira de Farias, MSc....

Administração

[8] parte 1

Mercadológica

Prof. Demóstenes Moreira de Farias, MSc.

Unidade 15 - Estratégias de preços Unidade 16 - Gerência dos canais de marketing Unidade 17 - Comunicação integrada de marketing

DB1001848

Unidade II

www.demostenesfarias.wordpress.com

Gerência dos canais de marketing

Os fabricantes podem alcançar o mercado vendendo diretamente ou utilizando canais de intermediários. As empresas utilizam intermediários, por sua eficácia superior em tornar as mercadorias largamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos;

Suas funções mais importantes são a obtenção de informações, a

promoção a negociação, a formalização de pedidos, o financiamento, a posse física, o pagamento e a transferência de propriedade, além da incumbência de assumir riscos;

As empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão,

cada vez mais, encarando seus negócios como uma rede de valor;

Ao invés de se limitarem o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes, elas estão examinando a cadeia de suprimento inteira que liga matérias-primas, componentes e bens manufaturados e mostra como eles chegam ao consumidor final;

FONTE: Kotler & Keller, 2006


Kotler & Keller citam o caso da Kmart, que tinha lojas mal localizadas, imagem desfavorável e as vendas em quedas, e resolveu reproduzir a política de preço baixo todo dia do Wal-Mart; essa iniciativa a forçou a abandonar a os encartes de ofertas publicados nos jornais aos domingos;

Pior que isso – o sistema ineficiente de reposição de estoques também resultou na falta de vários produtos campeões de venda. Em 2002, o Kmart foi à falência, a maior varejista a fazê-lo até então.

O evento desperta a atenção para que as empresas construam e gerenciem uma rede de valor em evolução contínua;



A maioria dos fabricantes não vendem diretamente aos consumidores finais; há uma série de intermediários que fazem essa interligação, efetuando diversas funções;

Os intermediários constituem um canal de marketing [canal comercial ou de distribuição], que são conjuntos de empresas independentes, envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o uso ou consumo; eles formam um conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue – depois da produção – culminando na compra ou na utilização pelo usuário final;

Intermediários – atacadistas e varejistas, compram, adquirem direitos sobre os produtos e revendem, são os chamados comerciantes;

outros, corretores, representantes dos fabricantes, representantes de vendas, buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem no entanto possuir direito sobre os produtos;

ainda há transportadoras, armazéns independentes, bancos, agências de publicidade, que dão apoio ao processo de distribuição, mas não têm direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas – são os chamados facilitadores;


A importância dos canais de marketing

Um dos principais papéis do canal de marketing é converter compradores potenciais em pedidos lucrativos – ou seja, eles não apenas devem servir aos mercados, mas também criar mercados.

Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing; o preço estabelecido pela empresa vai depender se ela utiliza grandes lojas de varejo ou lojas especializadas; decisões com relação à força de vendas e propaganda dependem do grau de treinamento e motivação de que os revendedores precisam, além de envolverem prazos longos nos compromissos assumidos com outras empresas; uma montadora de automóveis que firmou contrato com revendedores independentes não pode desfazer o negócio ou implementar pontos de venda próprios no dia seguinte;


Os papéis dos canais de marketing

Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários ? Delegar seria abrir mão de parte do controle sobre como e para quem os produtos serão vendidos; no entanto, os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de intermediários:

Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente; a General Motors, por exemplo, vende carros por meio de 8 mil revendedores (só na América do Norte); mesmo para um gigante como a GM, seria difícil levantar o capital necessário para adquirir todos esses revendedores;

Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio principal; se uma empresa obtém um retorno de 20% sobre a fabricação e de apenas 10% sobre o varejo, não tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio;

Em alguns casos, a comercialização direta não é viável: A William Wrigley Jr. Não considera prático abrir pequenas lojas de chiclete pelo mundo afora ou enviar pelo correio; é mais fácil utilizar a rede de distribuidores independentes;



As empresas precisam decidir que nível de esforço vai dedicar às estratégias de marketing push [pressão] e pull [atração];

estratégia push – pressão - nessa estratégia, utiliza-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais; essa estratégia é apropriada quando há um baixo grau de fidelidade ao produto; quando a escolha da marca é feita na loja; quando o produto é comprado por impulso; e quando seus benefícios são bem conhecidos;

estratégia pull – atração - o fabricante usa a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o encomendem. Tal estratégia é especialmente adequada quando há alto grau de fidelização à marca e grande envolvimento na categoria, quando as pessoas percebem a diferença entre as marcas, e quando escolhem a marca antes de ir à loja.

Coca-cola, Nike e Intel empregam as duas estratégias com habilidade;


Identificando as principais opções de canais de marketing

Força de vendas, representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e internet;

Cada canal apresentará vantagens e desvantagens; a força de vendas pode lidar com produtos e vendas complexas, mas é cara; a internet é bem mais barata, mas não pode lidar com produtos complexos; os distribuidores podem gerar vendas, mas a empresa perde o contato direto com os clientes;

Muitas empresas utilizam um mix de canais, buscando alcançar um segmento diferente de compradores e entregar o produto certo a cada um deles pelo menor custo;

Uma opção de canal é descrita por três elementos: os tipos de intermediário disponíveis, o número de intermediários necessários e os direitos e responsabilidades de cada membro do canal;


Identificando as principais opções de canais de marketing

A empresa precisa identificar os Tipos de intermediário disponíveis para conduzir as suas operações no canal.

Kotler & Keller citam o caso de uma empresa que desenvolveu um dispositivo de áudio para detectar problemas em conexões mecânicas de máquinas com peças móveis; os executivos sentiram que o produto poderia ser vendido em todos os setores de motores elétricos, de combustão ou a vapor, além da aviação, automóveis, ferrovias, alimentos enlatados, construção e petróleo;

A força de vendas era pequena, insuficiente para alcançar os setores de forma eficaz; então, identificou três alternativas:

Expandir a força de vendas; designar representantes para os territórios em que fosse possível contar todos os clientes potenciais ou forças de vendas para cada um dos setores;

Contratar representantes nas diferentes regiões ou setores de uso final;

Encontrar distribuidores nas diferentes regiões que comprassem e oferecessem o equipamento, e conceder-lhes distribuição exclusiva, margens de lucro adequadas, treinamento e apoio promocional;



Avaliação das principais opções Critérios econômicos e critérios de controle e adaptação Quanto aos critérios econômicos, cada alternativa de canal gerará nível de custos diferentes. Exemplo: estima-se, para uma venda de USD 2 a 5 mil, estimou-se um custo de venda de campo de USD 500; ou distribuidores USD 200; Televendas USD 50 e internet USD 10; As empresas definem seus canais mais convenientes e procuram convencer seus clientes a utilizá-los; Exemplo: companhias aéreas que dão descontos para compras de passagens via internet ou concedem bônus por isso [bancos]; Desde que não haja perda de vendas, ou deterioração na qualidade do serviço, as empresas que fazem seus clientes migrarem para canais de menor custo

ganharão uma vantagem de canal.



Critérios de controle e adaptação – utilizar um representante de vendas traz um problema de controle, já que se trata de uma empresa independente que busca maximizar os próprios lucros; o representante pode focar nos clientes que compram mais, mas não necessariamente os produtos do fabricante exemplificado; além disso, eles podem não dominar os detalhes técnicos do produto ou utilizar de maneira eficaz os materiais de promoção. Os participantes de um canal devem ter um certo grau de comprometimento entre si por um tempo determinado; porém, isso pode prejudicar a capacidade de resposta às mudanças do mercado; especialmente quanto a produtos em rápida alteração, voláteis ou incertos, o produtor precisa de estruturas e políticas que permitam elevar a capacidade de adaptação; FONTE: Kotler & Keller, 2006


Seleção dos membros do canal

Os clientes associam os canais de venda às empresas;

para evitar que tenham uma imagem negativa se seus pontos de venda parecerem, por exemplo, ineficientes, desagradáveis ou sujos;

por isso, é necessário selecionar bem os canais e determinar as características do intermediário ideal, tais como a reputação no mercado, experiência no negócio, histórico de vendas e grau de solvência;

Se forem representantes, precisam ser examinados o número e as características das outras linhas vendidas, o tamanho e qualidade da força de vendas;

Se forem lojas de departamentos que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais em que elas atuam, seu potencial de crescimento e o tipo de clientela;



Treinamento dos membros do canal

As empresas precisam planejar e implementar planos criteriosos de capacitação para os intermediários;

A cadeia de restaurantes Culver exige que seus franqueados trabalhem 60 horas em um dos cinco restaurantes próprios da cadeia e mais 12 horas por dia, seis dias da semana, durante quatro meses, na sede, para conhecer todos os aspectos logísticos e financeiros das operações;

A Microsoft exige que seus engenheiros de atendimento terceirizados completem um conjunto de cursos e realizem exames de certificação; os aprovados são tratados formalmente como profissionais certificados pela empresa e podem utilizar essa designação para promover seu próprio negócio; [Ivia...]

Outras empresas utilizam pesquisa entre os clientes, em vez de exames.



Motivação dos membros do canal A organização precisa identificar as necessidades e desejos dos intermediários com a mesma atenção que dá às necessidades dos clientes finais; É necessário construir um posicionamento de canal de modo talhado para fornecer valor superior aos intermediários, buscando ferramentas para melhorar o seu desempenho, com programas de capacitação e pesquisa, deixando claro que os considera parceiros no esforço de satisfação do cliente final;

A habilidade de mudar o comportamento dos membros do canal na direção de uma atitude cooperativa define o poder de canal ;

Para conseguir a cooperação desejada, os fabricante podem exercer os seguintes tipos de poder: Poder coercitivo; Poder de recompensa; Poder legitimado; Poder de especialista; e Poder de referência;



Poder coercitivo: o fabricante ameaça reduzir os investimentos ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem; se os intermediários forem fortemente dependentes, esse poder pode ser bastante eficaz, mas pode causar ressentimento e surtir efeito contrário; Poder de recompensa: benefício adicional, caso o intermediário atinja certas ações ou funções específicas; geralmente produz resultados melhores do que o modelo anterior, mas pode ser superestimado; o intermediário segue a estratégia do fabricante não por ser a melhor, mas porque espera ganhar o benefício, de modo que vai ficar sempre na expectativa de receber o benefício;



Poder legitimado: o fabricante exige um comportamento que seja garantido por contrato; esse modelo funcionará se os intermediários considerarem o fabricante um líder legítimo;

Poder de especialista: o fabricante detém um conhecimento especial que é valorizado pelos intermediários; Uma vez que tal conhecimento seja passado a eles, porém, essa base de poder enfraquece; assim, o fabricante deve continuamente desenvolver novas especialidades, para que o intermediário continue querendo cooperar;

Poder de referência: o fabricante é tão respeitado que os intermediários se sentem orgulhosos por estarem associados a ele; empresas como Apple, IBM e HP, apresentam elevado poder de referência;

Os dois primeiros modelos permitem uma observação mais objetiva, enquanto que os três demais são subjetivos e dependem do reconhecimento das partes; FONTE: Kotler & Keller, 2006


O caso das agências bancárias Há cerca de 15 anos, as agências bancárias pareciam estar caminhando para a extinção, em virtude do crescimentos de outros canais, como caixas automáticos, serviços via internet e telefone; em Manhattan, entre 1996 e 2001, as agências caíras de 607 para 459; Depois, os bancos viram que a atitude foi superestimada, pois muita gente prefere o atendimento “altamente personalizado” ao atendimento “altamente tecnológico”, ou que pelo menos tenha essa opção; assim, os bancos estão voltando a abrir agências; o Presidente do Commerce diz que não basta disponibilizar o sistema de agências; é necessário agregar valor, atrair clientes e estimular a venda de produtos; FONTE: Kotler & Keller, 2006

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