Administração Mercadológica

Aula 5Gestão de Marketing

Agenda

Segmentação de mercadoSegmentação de mercado

Seleção de mercado-alvoSeleção de mercado-alvo

Diferenciação e PosicionamentoDiferenciação e Posicionamento

Administração Mercadológica Prof. David Emerson

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e

Posicionamento

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segmentação deSegmentação deMercadoMercado

3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado

Bases para a Segmentação do Mercado

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes

Comportamental

DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,

Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área

Segmentação Comportamental

OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc.

BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes

STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários,

ocasionais, etc.

ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc.

FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca,

etc

Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial

DemográficasOperacionaisAbordagens de comprasFatores situacionaisCaracterísticas pessoais

Mensuráveis Mensuráveis

AcessíveisAcessíveis

SubstanciaisSubstanciais

DiferenciáveisDiferenciáveis

•Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente

• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

AcionáveisAcionáveis

• Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis

•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing

•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Segmentação Efetiva

Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular

HEAVY-USERSHEAVY-USERS LIGHT-USERSLIGHT-USERSPRODUTO (% USUÁRIOS)PRODUTO (% USUÁRIOS)

75%

71%

Sabão e detergente (94%) 25%

29%

79% 21%

Papel higiênico (95%)

Xampu (94%)

75% 25%

17%

17%

Papel-toalha (90%)

Misturas para bolos (74%)

Refrigerantes (67%)

83%

83%

13%

5%

87%

19%

Cerveja (41%)

Ração para cães (30%)

Uísque (20%)

81%

95%

Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos

Escolha ética dos mercados-alvoInterface dos segmentos e supersegmentosPlanos de invasão de segmento a segmentoCooperação entre segmentos

Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo

Concentração em um Concentração em um único segmentoúnico segmento

EspecializaçãoEspecializaçãopor produtopor produto

M1 M2 M3 P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãoseletivaseletiva

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3

Cobertura totalCobertura totalde mercadode mercado

P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãopor mercadopor mercado

M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado

Mercado -alvo

Conjunto de compradores com necessidades e características em comum.

Abordagem: Marketing indiferenciado Ex. Commodities. Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola, Marketing concentrado Ex. Apple. Micromarketing Ex. Marketing individual Ex. Dell

Posicionamento

Posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas são criadas na mente”

Fontes Pesquisadas

Administração Mercadológica Prof. David Emerson

Marketing para o século XXI - Kotler

Princípios de Marketing – Kotler e

Armstrong

Administração de Marketing - Kotler