Aula Branding Prof Eduardo Koch

Construindo e gerenciando MARCAS

Prof. Eduardo Koch [email protected]

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Please allow me to introduce myself I'm a man of wealth and taste

I've been around for a long, long years Stole many a man's soul and faith

Rolling Stones

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Eduardo Koch caricho.

Morando h 5 anos no Rio, publicitrio e ps-graduado em Gesto de Marcas. Mestrando em Administrao pela Unigranrio pesquisador na linha de Organizaes e Sociedade onde estuda os fenmenos do consumo e suas relaes com a cultura e as marcas.

Foi Coordenador de Marketing da Paquet Esportes. Trabalhou como planner na SunBrand (Competence), coordenador de planejamento na Matriz Brasil, Lder de Pesquisa na boutique de antropologia de consumo, Consumoteca. Estrategista Snior da empresa de branding e design Ttil, no Rio de Janeiro.

Professor de Branding da FGV Online

br.linkedin.com/pub/eduardo-koch/42/b27/887

Vdeo: Dove pela Real Beleza das Mulheres

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https://www.youtube.com/watch?v=ioa6TkN850A

> O QUE MARCA?

> QUANTAS MARCAS VOC CONSEGUE IDENTIFICAR?

> Baseado em Best Global Brands, 2007 Interbrands

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> HINO NACIONAL PATROCINADO

> Baseado em mensagem da Internet.26

> O QUE MARCA?

> O QUE MARCA?

> O QUE LHE VEM MENTE?

Subjetivo

Sensaes; Sentimentos (intangvel)

Tangvel

Percepes

Fsico

Abstrato

Concreto

Imagem

Identidade

Reao e Relao

Ao

Experincia; contato

Produto

Equao de valor

Oferta

Smbolo

Signo

Associaes

Expresso

> O QUE MARCA?

> MARCA ....

MARCA: Conexo fsica e perceptual

> O QUE MARCA?

> MARCA ....

OMO: branco que lava mais branco

OMO: Desenvolvendo o potencial infantil

> O QUE MARCA?

> O QUE DIFERENCIA A MARCA?

OK!

Mas o que BRANDING?

Branding um modelo de gesto que coloca a MARCA no centro das questes organizacionais.

um processo de construo e gesto dos pontos de contato da MARCA com seus pblicos estratgicos.

Visa o estabelecimento da conexo emocional entre ela e esses diversos pblicos agregando valor ao negcio.

MARCA NO O QUE VOC DIZMAS SIM O QUE ELES DIZEM QUE ELA

MARTIN NEUMEIER THE BRAND GAP

assim que voc v a sua marca?

E se os seus clientes estiverem vendo assim?

E se os seus colaboradores esto vendo assim?

> IDENTIDADE X IMAGEM

NO SERIA MELHOR SE TODOS ESTIVESSEM VENDO ASSIM?

> IDENTIDADE X IMAGEM

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Propaganda

SloganRedes

Sociais

Embalagem

Atendimento

Ps VendasRH

Produtos/servios

Gov. Corporativa

Logo

MARCA

Uniformes

Logstica

BRANDING

> IMPORTNCIA DO BRANDING

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> TUDO QUE IMPORTA : ENTENDER O CONSUMIDOR


> TUDO QUE IMPORTA : ENTENDER O CONSUMIDOR


> MUDANAS PODEM PIORAR AS COISAS (TRADE UP/DOWN E EXTENSES)

PERFUME?

CELULAR?PILHA?


> ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA)

> PROBLEMATIZAO

> O QUE MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO?

MARCA PRODUTO

VOC COMPRA PELO QUE FAZ VOC COMPRA PELO QUE SIGNIFICA

FICA NA PRATELEIRA FICA NA MENTE

ETERNA

NICA

FICA ULTRAPASSADO RAPIDAMENTE

PODE SER COPIADO

> Baseado em BALEY,MARK. O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.

> PROBLEMATIZAO

> MARCAS NO MORREM ELAS SO ASSASSINADAS. Jos Roberto Martins

No verifica o conhecimento da marca

Gerentes no confiam na marca e associaes No verifica lealdade

e satisfao do consumidor

Sem estratgia de longo prazo para a

marca

No h indicadores de longo prazo

No avalia impacto das decises de

marketing No h uma pessoa responsvel pelo

brand equityViso de curto prazo

> Baseado em AAKER, DAVID Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. So Paulo, Elsevier, 1998.

> PROBLEMATIZAO

> MARCAS NO MORREM ELAS SO ASSASSINADAS. Jos Roberto Martins

Contente-se com as Informaes de vendas e

canaisReduza a verba de

propagandas Amplie suas extenses de linha

Economize em design e embalagens

Mude constantemente de agncia

Concentre investimentos no PDV

Deixe a marca somente com o marketing

Tenha comunicao moderninha

> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009

> PROBLEMATIZAO

> NO BASTA TER A MARCA

> NECESSRIO SER A MARCA. > Baseado em MARTINS, JOS ROBERTO Branding. So Paulo, Negcio, 2000.

> DEFINIO DE BRANDING

> DEFININDO O BRANDING

> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. So Paulo, Bookman, 2008

> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. So Paulo, Bookman, 2008



A SUA MARCA O QUE AS PESSOAS COMENTAM POR A. Tony Hsieh - Zappos

> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012



> A MARCA UMA PROMESSA.

> NO ESTAMOS NO NEGCIO DE VENDER CAF PARA AS PESSOAS, ESTAMOS NO NEGCIO DE SERVIR CAF PESSOALMENTE PARA ELAS.

> PREO PREO. VALOR A EXPERINCIA TOTAL.

> UMA EXECUO PERFEITA PERMITE EXPANDIR A MARCA.

> Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008



> O QUE NO UMA MARCA?

>

>

>

Marca no somente o logotipo

Marca no somente o nome

Marca no somente a propaganda

> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.


> POR QUE IMPORTANTE PARA O CONSUMIDOR?

Reduz o risco

Facilita a procura

Indica qualidade

COMPRA

Reduz custos

Ajuda no status

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.


> POR QUE IMPORTANTE PARA A EMPRESA?

Proteo Jurdica

Barreira de entrada

Preos mais altos

MERCADO

Reduz custos

Mais negcios


> POSICIONAMENTO

> GESTO ESTRATGICA DE MARCAS

Pblico-Alvo Quadro de referncia competitiva Pontos de paridade e pontos de diferena Valores centrais da marca Alma de marca

Mix e combinao de elementos de marca Atividades integradas de marketing Alavancagem de associaes secundrias Cadeia de Valor de Marca

Auditorias de marca

Monitoramento de marca

Sistema de gerenciamento de Brand Equity Estratgias de arquitetura de marcas

Matrix marca/produto

Hierarquias e portflio de marca

Estratgias de extenso de marca

Introduo novos produtos

Desenvolver/Sustentar Brand Equity

Avaliar e Interpretar o

Desempenho da Marca

Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca

Estabelecer posicionamento e valores de marca

> POSICIONAMENTO DA MARCA

> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO: ESTRATGIA COMPETITIVA

DIFERENCIAO BAIXOS CUSTOS FOCO

LDER DE PRODUTO EXCELNCIA OPERACIONAL

PROXIMIDADE COM CLIENTE

> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administrao de Marketing.12.ed. So Paulo, Pearson, 2006

> POSICIONAMENTO DA MARCA> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO DA CONCORRNCIA

CERVEJA

RED BULL H2OH!

PEPSI LEITE

MINERALNESCAU

GUARANSUCOS

IOGURTE

> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administrao de Marketing.12.ed. So Paulo, Pearson, 2006

TANG

CEDAE


> EFEITOS NOCIVOS ( O LCOOL NO TEMPO)

CURTO PRAZO

LONGO PRAZO

EUFORIA DEPRESSO

> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. As 22 leis do Marketing. So Paulo, Makron Books, 1993.

CURTO PRAZO

LONGO PRAZO

> Dar descontos generosos > Fazer promoes seguidas > Foco no preo somente > Estender a marca para outras categorias > Poupar na propaganda para agradar o trade > Criar opes de fidelidade forada > Procurar ser tudo para todos

> Dificuldade em voltar ao preo normal > Consumidor espera a promoo > Consumidor perde a referncia de categoria > Trade quer saber de margem, no de marca > Cria consumidores infiis > Ser tudo significa ser nada.

> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. As 22 leis do Marketing. So Paulo, Makron Books, 1993.


> EFEITOS NOCIVOS ( O LCOOL NO TEMPO)

> POSICIONAMENTO DA MARCA > ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENA

MELHOR SER O OPOSTO DO LDER DO QUE COMPETIR COM ELE

FRACASSOSUCESSO

> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA. A origem das marcas. So Paulo, M.Books 2006.

FRACASSOSUCESSO

> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA. A origem das marcas. So Paulo, M.Books 2006.

> POSICIONAMENTO DA MARCA > ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENA

MELHOR SER O OPOSTO DO LDER DO QUE COMPETIR COM ELE


> CAPACIDADE DE ENTREGA DO POSICIONAMENTO

VIABILIDADE COMUNICABILIDADE SUSTENTABILIDADE

Entrega mesmo?

Quais evidncias suportam?

Exclusivo, Defensvel e Inatacvel?

> ESTRUTURA DA MARCA

> ELEMENTOS PARA CONSTRUO

IDENTIDADE DA MARCA

ALMA DA MARCA DNA

POSICIONAMENTO DA MARCA

IMAGEM DA MARCA

COMO SUA EMPRESA QUER SER

PERCEBIDA?

QUEM A SUA EMPRESA?

COMO SUA EMPRESA PERCEBIDA

PELOS CONSUMIDORES?QUAIS OS VALORES

CENTRAIS, ESSNCIA?


EXTERNOINTERNO

IDENTIDADE DA MARCA

A EMPRESA COM

SUA CULTURA

PRPRIA.

INTERNO



> AUTNTICO DESEMPENHO ATLTICO.

ALMA DA MARCA DNA

> ALIMENTO, PESSOAS E DIVERSO.

> DIVERSO, FAMLIA E ENTRETENIMENTO.

UM FILTRO MENTAL PARA SINTONIZAR A MARCA E EVITAR SUA

DILUIO.

> PRTICO, FUNCIONAL E DESCARTVEL.

INTERNO



IDENTIDADE DA MARCA

ALMA DA MARCA DNA

> QUAIS SO OS ATRIBUTOS DO 007?

1) ? 2) ? 3) ? 4) ?

A EMPRESA COM SUA CULTURA

PRPRIA.

UM FILTRO MENTAL PARA SINTONIZAR A MARCA E EVITAR SUA

DILUIO.

INTERNOINTERNO



> A VIDA NA SUA MO.

> CLARO QUE VOC TEM MAIS

> COMPARTILHE.

> CONEXO COMO NENHUMA OUTRA.

> SINAL DE QUALIDADE.

> FAZ A MELHOR LIGAO.

> VOC EM PRIMEIRO LUGAR

> CONECTADOS VIVEMOS MELHOR..


GERA DIFERENCIAO E LEMBRANA

> VOC, SEM FRONTEIRAS.

> VIVER SEM FRONTEIRAS.

> SIMPLES ASSIM.

> AQUI O LUGAR.

INTERNO



IMAGEM DA MARCAPerfume de pobre.

Carro de novo rico.Conserta, conserta, estraga.

Comecei comprando errado.

COMO SUA EMPRESA PERCEBIDA

PELOS CONSUMIDORES?

Morreu e esqueceu de deitar

O leite dos mamferos.

Misturou leite com soda custica.


O shopping dos pobres.

EXTERNO



Internet Grtis!


> A MARCA CHAMADA VOC

IDENTIDADE DA MARCA

ALMA DA MARCA DNA


IMAGEM DA MARCA

COMO VOC QUER SER PERCEBIDO PELA UNIVERSIDADE?

QUEM VOC? IDADE/FAMLIA?

PROFISSO/EXPERINCIA?

COMO SEUS COLEGAS FGV E PROFESSOR

O/A PERCEBEM?

QUAIS OS VALORES CENTRAIS QUE VOC ACREDITA POSSUIR?


EXTERNOINTERNO

> ARQUITETURA DE MARCAS

> MODELOS DE ARQUITETURA

MONOLTICA GUARDA-CHUVA

TUDO UMA MARCA S

PATERNIDADE MARCA-ME

ENDOSSA

ADITIVO SOMA DE MARCAS

COBRANDING

INDEPENDNCIA CADA UM POR SI

> Baseado em TROIANO, JAIME Arquitetura de marcas o risco da confuso

MONOLTICA GUARDA-CHUVA

TUDO UMA MARCA S

CONCENTRAO

> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008




> Baseado em COLETIVA EAC Aprendendo com o marketing das marcas de luxo




LIBERDADE





ENDOSSA





ENDOSSASINERGIA





> >

MARCA CORPORATIVA: ESTABELECE A REPUTAO


OMO HELLMANS DOVE ARISCO KNORR MINERVA

PEPSI SKOL BRAHMA H2OH! BOHEMIA ANTARCTICA GUARAN ANTARC.

ZERO HORA DIRIO GACHO RDIO GACHA ATLNTIDA RDIO CIDADE PLANETA ATLNTIDA

COCA-COLA FANTA CERVEJA SOL AQUARIUS FRESH KAISER KAPO SUCOS MAIS

ADITIVO SOMA DE MARCAS

COBRANDING





> MATRIZ MARCA / PRODUTO E PORTFLIO DE MARCAS

O portflio de marcas o conjunto de todas as marcas que a

empresa possui.Pode ser dividida em produtos,categorias, canais,

segmentos ou faixa de preos.

NO SE PODE SER TUDO PARA TODO MUNDO!

> PROFUNDIDADE DO MIX Significa as diferentes

marcas oferecidas na categoria de produtos.

> AMPLITUDE DO MIX Significa as categorias

diferentes de produtos que a empresa possui.


> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE X PROFUNDIDADE

POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAES

RESTRITA POUCAS CATEGORIAS

AMPLA MUITAS CATEGORIAS

MUITO PROFUNDA VRIAS VARIAES


SACIAR A SEDE

LIGHT

COM LIMO

MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAES


> PORTFLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE





PREMIUM PRICE

TRADICIONAL

BARATO

PARA JOVENS SOLTEIRAS

NORDESTE SOMENTE





PREMIUM PRICE

ALTO LUXO

LUXO

CONFORTO

UM LUGAR PARA DESCANSAR





MENOR MARKET SHARE MAIS FOCO RISCOS MAIORES MENORES CUSTOS MAIOR LUCRATIVIDADE POUCO FLEXVEL C/CANAIS

MAIOR MARKET SHARE MAIOR DIVERSIFICAO RISCOS MENORES MAIORES CUSTOS MENOR LUCRATIVIDADE MAIS NEGCIOS C/ CANAIS




> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE




> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE

MAIOR DIVERSIFICAO MENOR LUCRATIVIDADE RISCOS DIMINUDOS MAIOR MARKET SHARE DESENVOLVER COMPETNCIAS < CONSISTNCIA DA MARCA

FOCO NA COMPETNCIA-CHAVE MAIOR LUCRATIVIDADE RISCOS MAIORES MENOR MARKET SHARE > CONSISTNCIA DA MARCA




> PORTFLIO DE MARCAS: MARCAS DE COMBATE

MARCA LDER

MARCA LOCAL

MARCA GUERRILHEIRA EM COMUM.

MARCA GUERRILHEIRA EM PREO

ATAQUE EM PREO OU COMUNICAO




> PORTFLIO DE MARCAS: MARCAS DE ENTRADA

ENTRY LEVEL

MARCA MAIS BARATA DENTRO DA FAMLIA ATRAI NOVOS CONSUMIDORES TENDNCIA DE PERMANECEREM DENTRO DA FAMLIA




> PORTFLIO DE MARCAS: MARCAS DE PRESTGIO

PREMIUM PRICE

LUXOGOLF

GOL ENTRY LEVEL

GERAR AUTO-EXPRESSO ATRAIR CURIOSOS / GERAR TRFEGO EMPRESTAR REPUTAO S OUTRAS MARCAS

> EXTENSES DE MARCAS > A LGICA DO BRANDING

MANTER O FOCO. SER O PRIMEIRO.

PUBLICIDADE PRIMEIRO. PROPAGANDA DEPOIS.

SER EXCLUSIVO E DISTINTO.

PREO PREMIUM. BARREIRA DE ENTRADA.

CRIAR NOVAS CATEGORIAS. BUSCAR O BVIO.

> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento So Paulo, MBooks, 2011.

> EXTENSES DE MARCAS

MESMA CATEGORIA

ATRIBUTOS DIFERENTES

APLICAO DIFERENTE

MAIS FREQUENTE

OUTRA CATEGORIA MENOS FREQUENTE MAIS ARRISCADO

MARCA-ME

EXTENSES DE LINHAEXTENSES DE CATEGORIA


MARCA-ME

McFRITAS

BIG MAC

QUARTERO

MCCHEDDAR

McMIX

EXTENSES DE CATEGORIA EXTENSES DE LINHA> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.



> VANTAGENS DAS EXTENSES

Melhorar a imagem da marca

Facilitar a aceitao do novo produto

Reduzir o risco percebido pelos

clientes

Oferecer variedade ao consumidor

Aumentar distribuio e experimentao

Economizar custos de desenvolvimento

de novas marcas Maior eficincia promocional

Reduzir custos de marketing e embalagens



> DESVANTAGENS DAS EXTENSES


Resistncia dos varejistas

Podem confundir os consumidores Possvel fracasso

prejudica a marca-me

Eliminar a chance de desenvolver uma

nova marca

Canibalizar vendas da marca-me

Podem diluir o significado da marca

Reduzir a identificao com a categoria

Bem-sucedidas prejudicam a marca-me


> PRINCPIOS DE CRIAO

MUDANA DE APRESENTAO

Apresenta novo conceito de

embalagem ou forma.





PRESERVAO DE INGREDIENTE

Preserva o ingrediente principal

do produto-me.




COMPLEMENTAO DE USO

Amplia para produtos

complementares marca-me.




CONSERVAO DE FORMA

Preserva a embalagem do produto-me.

Aproveita capacidade ociosa.




CONCENTRAO NO TARGET

Preserva conexo com determinado

target.




APLICAO DE EXPERTISE

Demonstram o expertise da marca-

me.




TRANSFERNCIA DE PERSONALIDADE

Preserva o core value da

marca-me.




USO DO PODER

Atirar para qualquer

lado.

> HIERARQUIA DAS MARCAS

> DIRETRIZES PARA DEFINIO:

> DEFINIR NMERO DE NVEIS

Quanto menor, melhor. Ex: Windows, Windows Vista e Windows Live

> DEFINIR LEMBRANA E ASSOCIAES

Gerar Diferenciao e Relevncia nas associaes. Ex: Windows XP para experincia, Windows Vista para visual e Windows Live para online

> COMO ASSOCIAR MARCAS DIFERENTES A UM PRODUTO

Demonstrar o que mais importante. Ex: Windows Office Home e Professional

> COMO ASSOCIAR UMA MARCA A DIFERENTES PRODUTOS

Quanto maior os elementos comuns, melhor. Ex: Windows Live Hotmail, WindowsLive Msn, Windows Live Office


> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS

MICROSOFT WINDOWS VISTA PROFESSIONAL

> MARCA MODIFICADORA

> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMLIA> MARCA

CORPORATIVA> MARCA INDIVIDUAL




MERCEDES CLASSE A CLASSIC ELX

MARCA MODIFICADORA

> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMLIA> MARCA CORPORATIVA MARCA

INDIVIDUAL> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.

COCA-COLA LIGHT PLUS

MARCA MODIFICADORA> MARCA DE

CATEGORIA > MARCA DE FAMLIA

MARCA INDIVIDUAL




MOS OBRA!!!! Prof. Eduardo Koch - [email protected]

BIBLIOGRAFIA

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> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administrao de Marketing.14 ed. So Paulo, Pearson, 2012

BIBLIOGRAFIA

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