Campfire Planej GarethKay
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8/8/2019 Campfire Planej GarethKay
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Planners no Div
Histrias do Campfire
Planejamento com Gareth Kay
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certa vez, tentaram fazer umareflexo para posicionar aGoodby, mas que depois dealgumas horas dentro da sala dereunio, desistiram. Em ltimainstancia, a Goodby o trabalho
que ela faz. Eles no acreditamnesse lance de somos agnciadisso ou daquilo. Eles so umaagncia que est botandograndes ideias nas ruas e ponto.Simples assim. claro que omodelo da indstria americanae europia diferente dobrasileiro, mas o fato que essaabordagem permitiu a criaode um modelo media neutral
e com certeza, isso foi benficopara a agncia. At que pontoessa abordagem possvel noBrasil? Difcil dizer. Comeamosa ver uma ou outra iniciativaque tentam imprimir omodelo, mas que encontrambarreiras grandes em umsistema de remuneraoinstalado no pas que impedeque elas cobrem pela foradas ideias ou pelo talento de
suas equipes.
sabemos, a Goodby uma agnciaque se reinventou nos ltimos 10anos e acabou se tornandoreferncia de modelo de negcio,capaz de realizar projetosbrilhantes independentemente de
meios ou plataformas. Um pontointeressante a maneira comoeles conseguiram fazer essatransio de uma agnciatradicional para o que viraramhoje: implantando nativosdigitais em todas as reas daempresa e praticamente forando-os a trabalharem com outrosprofissionais at que novas ideiascomeassem a surgir. Hoje eles se
auto-denominam obcecados pelaideia. No importa a execuo, aideia vem em primeiro lugar. Essapremissa d a eles umaindependncia de meios que fazcom que a agncia busque asmelhores solues para seusclientes, seja um comercial ou umaplataforma digital. Mas se elesfazem de tudo, como seposicionam frente aos clientes?Esse pra mim foi um dos pontos
altos do papo: Robert disse que
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Histrias do Campfire
Planejamento com Gareth Kay
Marcelo Douek
Semana passada tive o privilgioparticipar do Campfire (um bate-papodentro do NBC10) Planejamentocom Gareth Kay. Alm do prprioGareth (diretor de planejamento daGoodby, Silverstein & Partners), a
conversa tambm contou com apresena de Robert Riccardi (tambmda Goodby) e dos principais nomes doplanejamento estratgico brasileiro.
Durante 90 minutos, pudemosdiscutir assuntos que mexem com acabea de qualquer planner.Conversar com aquelas mentesbrilhantes e de forma to ntima foiuma experincia inesquecvel. Esse
texto no tem a pretenso dereproduzir literalmente as conversasque rolaram no Campfire, mas dedividir com voc as principaisimpresses que ficaram daquelamanh sobre alguns temas queconsidero relevantes para a nossaprofisso. O primeiro deles arespeito do modelo de negcio daGoodby e at que ponto ele poderiaser seguido no Brasil. A conversaentre online e offline dentro da
agncia parece no existir. Como
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ajud-lo a identificar qual oproblema de comunicao aagncia pode resolver.Problemas banais levam aplanos banais. Se a agncia forcapaz de identificar problemasreais para seus clientes, terodado um importante passorumo ao desenvolvimento deplanos de comunicao efetivospara as marcas.
Pessoalmente, gostei muito doque ouvi no Campfire. TantoGareth quanto Robert esto navanguarda do planejamentomundial e produzindo coisasfantsticas. Apesar de muitasvezes a realidade deles serdistante da nossa, acredito quesuas ideias podem e devem nosinspirar a refletir sobre a
maneira como estamosconduzindo nosso trabalho poraqui, afinal, como ouvi l noCampfire, a mudana que vocprope ao mundo no vaiacontecer se no comeardentro de voc.
marca consistentes (quedemandam longos investimentos)so cada vez mais raras. Umconceito bacana que surgiu: acoerncia a nova consistncia. Seantigamente as marcas precisavamser consistentes ao longo do tempopara serem fortes, hoje elasprecisam de coerncia entre oscanais. O desafio de se criar umacomunicao coerente em todos os
fragmentos de comunicao podedeterminar o sucesso de umprojeto e medida que os projetosde sucesso (com coerncia) foremrepetidos, as marcas se tornamconsistentes novamente. Quando oassunto foi armadilhas dacomunicao, falou-se bastante queos clientes tm demandado que asagncias sejam extenses de suasreas de marketing. Por mais que
isso parea bacana (a agnciapraticamente vive o negcio ocliente), Gareth e Robertconsideram esse tipo de relaoperigosa porque a partir domomento que as agncias setornam o cliente, elas deixam deinvestir esforos no que fazem demelhor: excelentes projetos decomunicao. Como alternativa (ouescape) a essa questo, falou-seque a agncia deve sim conhecer onegcio do cliente, mas a ponto de
A mudana que voc prope ao mundo novai acontecer se no comear dentro de voc.
O outro assunto de destaque foi opapel do planner atual. SegundoGareth e Robert, planner bom aquele que consegue fazer aspessoas sentarem-se mesa ecolaborarem entre si. O papel decatalisador de ideias se tornouessencial em um ambiente tofragmentado como o nosso. Asmltiplas disciplinas de comunicaogeraram profissionais com
qualidades especficas e mais do quesaber muito sobre determinadoassunto, vai se destacar aquele queconseguir ser catalisador de grandesideias, conseguindo tirar o que cadaprofissional tem de melhor.Interessante pensar que um plannerno precisa necessariamenteentender todas as disciplinas comprofundidade, mas precisa seinteressar por todas elas. E que deve
ter humildade para compreenderque como no sabe sobre tudo,precisa confiar nos seus parceirospara que possa exercer seu papel decondutor e catalisador de ideias.
Por ltimo e no menos importante,falou-se bastante nos desafiosmodernos da comunicao e o que area de planejamento tem a ver comisso. O mundo de hoje nos demandaresultados de curtssimo prazo.Nesse cenrio, construes de
Marcelo Douek formado em Comunicao Social pela
FAAP com especializao em Branding pela Kellog School
of Management e Planejamento de comunicao pela
ESPM/Miami AdSchool. Atualmente scio-diretor da
LUKSO Story & Strategy, palestrante e membro do
comit de Branding da ABA.
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Este material fruto da colaborao entre
Good People Share, LUKSO Story &
Strategy, Grupo de Planejamento e todas
as pessoas que participaram do Campfire
Planejamento com Gareth Kay. Entre em
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