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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

PROFESSOR: HAMIFRANCY MENESES

CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DO CEARÁ – CEFET/CEDEPARTMAENTO DE EDIFICAÇÕES – CURSO DE VIAS E TRANSPORTES

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TÓPICOS ABORDADOS

• DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO;

• OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;

• PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;

• DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;

• ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOM FRIO;

• POR QUE É NECESSÁRIO UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO;

• CANAIS TÍPICOS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA;

• TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;

• ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;

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DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO1- CONTEXTUALIZAÇÃO

MANUFATURA

VAREJO

Fornecedor

Fabricante

Fabricante

DistribuidorFORNECEDOR

Logística de Distribuição Física de Produtos

Logística de Suprimento de Matérias-primas

Distribuição Física de Produtos consiste nos processos operacionais de estocagem, transporte e controle que permitem transferir produtos desde o fabricante até o consumidor final.

Canal de Distribuição consiste no conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo no lugar adequado, no tempo certo e no nível de serviço desejado. Ou seja, o canal de distribuição abrange as organizações que participam da distribuição física de produtos ou serviços para os consumidores finais.

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DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

O Projeto do Canal de Distribuição Física:• Condiciona os processos logísticos de estocagem, transporte e controle;• Determina a estrutura da rede logística de distribuição

(quantidade de organizações, localização de centros de distribuição, especificação de equipamentos de estocagem, definição de modais de transporte, definição de serviços de apoio – rastreamento, pós-venda)

Distribuição

FísicaCanal de

Distribuição

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POR QUE É NECESSÁRIO UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO?

VAREJISTA

FABRICANTE

Distribuição

ProduçãoDedicado

Dedicado

Core competence

Grande variedade requer elevados investimentos em diversas plantas produtivos.

Distribuição

Produção

Requer grande rede de lojas e CD para viabilizar variedade de ofertas e escala nas receitas das vendas.

Core competence

VAREJISTA

FABRICANTE

Caso se dediquem a atividades NÃO

integrantes de suas Core Competence

Poderá

Gerar deseconomias

Perda de marcado

Ação do Canal de Distribuição possuem organizações especificas que atuam na distribuição física com custo mais eficiente, permitindo que o fabricante e varejista se concentrem em suas

competências principais, obtendo melhor desempenho para o sistema de distribuição todo.

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CANAIS TÍPICOS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA• O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo;

• O fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de distribuição e, a partir desses pontos, abastece as lojas de varejo;

• O fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidos que, por sua vez, abastece as lojas;

• Os fabricantes distribuem seus produtos para o centro de distribuição de um operador logístico, que posteriormente faz as entregas às lojas do varejo;

VAREJISTAFABRICANTE

VAREJISTA A

FABRICANTE CENTRO DIST. FABRICANTE

VAREJISTA B

VAREJISTA A

FABRICANTE CENTRO DIST. VAREJISTA

VAREJISTA B

VAREJISTA AFABRICANTE AOPERADOR LOGÍSITCO

VAREJISTA BFABRICANTE B

Ex.: Supermercado Extra

Ex.: Petrobrás

Ex.: Indústrias de cosméticos Natura

Ex.: Produtos de vestuário

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OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Garantir rápida disponibilidade do produto ao mercado prioritário;

1 - OBJETIVO

2 – FUNÇÕES

• Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto;

• Promover a cooperação transparente e sustentável entre os agentes da cadeia de suprimento numa política ganha-ganha;

• Garantir manutenção de nível de serviço requisitado pelo(s) cliente(s);

• Buscar a redução integrada e permanente de custos ao longo da cadeia de suprimentos;

• Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os agentes da cadeia de suprimentos;

• Indução da demanda – Meios: propaganda, promoções, facilidades financeiras, serviços de apoio;

• Satisfação da demanda – Meios: provimento de produtos e/ou serviços ao consumidor, assegurando o nível de serviço desejado pelo cliente;

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OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO2 – FUNÇÕES (Continuação)

• Serviços de Pós-venda – Meios: recall (reposição e/ou repara do produto), instalação, coleta de resíduos, reclamações etc;

• Serviços de Informação – Meios: rastreamento de demanda, provimento de informações específicas ao cliente etc;

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TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO1 – TIPOS DE CANAIS

CATEGORIAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

VERTICAIS HÍBRIDOS MÚLTIPLOS

• Definição: consiste em estruturas mercadológicas verticais onde a responsabilidade sobre o produto é transferida entre os participantes da Cadeia de Distribuição atéchegar ao consumidor final

• Característica: Fabricante e atacadistas não tem contato direto com consumidor final, sendo o varejista o responsável pela plena

2 – CANAIS VERTICAIS (1º Fase da Evolução Logística – Atuação segmentada)

satisfação do cliente final;(Ex.: Mercadinho)

(Ex.: Avon) (Ex.: Extra)

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TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Definição: consiste em estruturas mercadológicas onde uma parte das funções logísticos ao longo do canal de distribuição são executadas por dois ou mais agentes da cadeia de suprimentos.

3 – CANAIS HÍBRIDOS (2º Fase da Evolução Logística – Integração Rígida)• Característica:

(+) Contato direto do fabricante com os principais clientes;

(+) Provimento de serviços logísticos baratos e eficientes;

(-) Necessidade de compensação financeira entre agentes da cadeia de suprimentos;(-) Potencial redução na remuneração ao distribuidor pelos serviços prestados;

(-) Riscos a manutenção de nível de serviço aos pequenos clientes;

(-) Surgimento de conflitos devido a duplicidade ação entre agentes da cadeia de suprimentos;

(+) Grandes clientes obtém maiores descontos e melhor nível de serviço;

Grandes Hospitais

Pequenas Clínicas

INDUSTRIA A

(Ex.: Ind. Méd. Becton )

INDUSTRIA B

(Ex.: Concorrente)

CONSUMIDOR FINAL

Funções de geração de demanda

Funções parciais (A)

Funções integrais (B)

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TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Definição: consiste em estruturas mercadológicas onde são adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos a segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores.

• Característica:(+) Amplia a disponibilidade do produto ou serviço, potencializado as vendas;(-) Potencial perda de competitividade de um canal de distribuição pela interferência de um agente com maior competitiva de outro canal da mesma cadeia de distribuição;

3 – CANAIS MÚLTIPLOS

A venda em escala do Atacadista A

Menores preços p/ P2

Perda de competitividade do varejista B

Interferência de A no canal de B

Comprometendo sistemático de distribuição como um todo.

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PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

FABRICANTE

GRANDE VAREJISTA

PEQUENO VAREJISTA

CONSUMIDOR FINAL

ATACADISTA

AMPLITUDE do Canal de Distribuição

CO

MPR

IMEN

TO d

o C

anal

de

Dis

trib

uiçã

oCanal A Canal B• Comprimento: consiste no

número de intermediários ao longo do canal de distribuição desde o fabricante até o consumidor final.

• Amplitude: consiste na largura coberta pelos canais de distribuição que compõem uma dada cadeia de distribuição.

Tipos de COMPRIMENTOSTipos de AMPLITUDE

• Nível Zero: não háintermediários. Ex.: Avon.

• Nível 1: somente um intermediário. Ex.: Extra.

• Nível 2: dois intermediário. Ex.: Mercadinho do bairro.

• Exclusiva: somente um distribuidor. Aplicado a produtos especiais. Ex.: Rolex.

• Seletiva: alguns distribuidores atuando de forma segmentada e controlada. Aplicado a produtos de maior valor agregado. Ex.: Automóveis.

• Intensiva: vários distribuidores atuando sem restrições de área de atuação. Aplicado a produtos de baixo valor agregado. Ex.: sabonetes.

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DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO1º ETAPA: Identificação de segmentos homogêneos de clientes (Foco

no Cliente) e definição dos canais de distribuição.

REFINARIA

Canal 1 - Caminhões

Canal 2 – Oleodutos

Postos de gasolina

Consumidor final

Consumidor final

Industrias, termelétricas

DISTRIBUIDORA

Seg

men

tos

hom

ogên

eos

de d

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da

2º ETAPA: Identificação e priorização das funções logísticas (Foco no cliente).

Projetados os canais

Definição de funções gerais de cada canal

Detalhamento de funções logísticas

Funções logísticas típicas

• Informações sobre o produto: os consumidores têm exigido cada vez mais informações de melhor qualidade em maiores quantidade sobre o produto.

• Customização do produto: produtos com modificações técnicas para se adaptarem a condições de mercado.

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DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO2º ETAPA: Identificação e priorização das funções logísticas (Foco no cliente).

Funções logísticas típicas

• Afirmação da qualidade do produto: requisição de afirmação explicita de garantia, além da garantia normal.

Industria Química

Canal 1 – Indústria alimentícias

Canal 2 – Indústria farmacêutica

Garantia Normal

Garantia Explícita

• Serviços logísticos: operações logísticas de transporte, armazenagem, acondicionamento, manuseio e de disseminação de informação.

• Variedade: exigência de diferentes especificações técnicas para um mesmo produto dependendo do cliente final. Ex.: Microsystem com dif. voltagens.

• Serviços de pós-venda: disponibilizar serviços diversos ao cliente, tais como: instalação, manutenção, conserto, upgrade, reclamações etc.

• Disponibilidade: adequar a disponibilidade do produto ou serviço as exigências do cliente. Ex.: Medicamentos vendidos 24 h para emergências.

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DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

3º ETAPA: Benchmarketing preliminar

4º ETAPA: Revisão do projeto de distribuição

Nesta etapa deve-se confrontar o projeto dos canais

de distribuição (agentes e funções logísticas) com as

melhores práticas de distribuição dos concorrentes,

avaliando ainda a capacidade do projeto de atender os

requisitos dos clientes da cadeia de suprimentos.

Revisar e adequar o projeto de distribuição

(Etapas 1 e 2) com base nos resultados do

Benchmarketing (Etapa 3), mantendo o nível

de serviço prestado aos clientes.

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DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

6º ETAPA: Integração com as atividades atuais da empresa.

Medir os custos e os benefícios associados a cada

alternativa de canal de de distribuição, estimando os

investimentos e os mercados atendidos por cada canal. Com

isto, busca-se definir a estrutura do(s) canal(is) de

distribuição que atenda(m) os interesses da empresa, com o

mínimo de custo e a máxima de satisfação do cliente final.

5º ETAPA: Aferição de custos e benefícios e escolha da estrutura de distribuição.

Integrar a nova estrutura de canais de distribuição às

atuais atividades logísticas da empresa.

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ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

VAREJISTAFABRICANTEEntrega

Pedido

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

Hardware e software para tratamento e

monitoramento de pedidos de

múltiplos clientes

Sistemas logísticos de

entrega rápida

Intercâmbio eletrônico de

informações (EDI)

DISTRIBUIDORRevisão de papel ou eliminação da C.D.

Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição

• Necessidade de investimentos de infra-estrutura de distribuição para manter nível de serviço e ampliar mercado consumidor;

• Custos proibitivos para o atendimento de pequenos clientes dispersos em regiões distantes e de difícil acesso, sem o intermédio de distribuidores;

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ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOProblemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição.

• Encurtamento de canais somente entre fabricante e grandes varejistas, implica em redução de custos para ambos, mas pode reduzir a competitividade dos pequenos varejistas, uma vez estes ainda dependem dos distribuidores. A médio prazo, os pequenos varejistas podem ser eliminados da cadeia de distribuição, sendo os fabricantes obrigados a negociar com poucos e grandes varejistas com poder de barganha.

Soluções para o encurtamento da Cadeia de Distribuição.

• Fabricantes e varejistas devem buscar a formação de parcerias confiáveis e duradouras com atacadistas e distribuidores visando a reestruturação das operações logísticas destes intermediários, de modo a oferecerem serviços mais avançados de informação e resposta rápida no atendimento aos clientes.

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ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOM FRIO

BOM FRIO

Ex.: Governo