Canais de Distribuição e Marketing - 03

Canais de Distribuição e Marketing

28A Força da Marca e CRM

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Olá, bem-vindo à unidade 3.

Hoje falaremos sobre:

A Força da Marca e Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM)

Vamos começar?

Boa aula!



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Nesse texto nós iremos abordar o conceito de gerenciamento de marcas ou branding, como o termo é mais

conhecido em marketing, e sua grande importância para o sucesso ou fracasso das organizações.

É um assunto extremamente fascinante, já que faz parte do cotidiano de todas as organizações, mesmo

aquelas que, conscientemente, não se dão conta da sua influência. Estudar as marcas é ir profundamente

ao sentimento dos clientes consumidores e nas emoções que as marcas os fazem sentir. E é desta forma

que torna esse assunto tão curioso e, em algumas vezes, misterioso para ser assim analisado e estudado.

Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá:

● Estabelecer relação mercadológica compatível com as exigências do mercado.

No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo:

● A Força da Marca e Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM)

Introdução

Objetivo

Tópicos Abordados



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Dado ao grande número de slogans, nomes, símbolos e mensagens de produtos e serviços de todos os

tipos que bombardeiam a mente dos consumidores alguns deles gozam de preferência. Assim, podemos

dizer que é inquestionável a importância da marca na vida das pessoas, que podem diferenciar em um

primeiro momento um fornecedor em relação a outro, mediante a observação das marcas e dos símbolos.

A Força da Marca e CRM

Colocar-se no lugar do cliente por ao menos um dia e promover essa empatia é o um dos aspectos mais

profundo do marketing, segundo Philip Kotler. “A marca agrega valor porque o cliente compra também a

sensação, o ambiente e por isso é tão importante saber como ele se sente”.

Pode-se assim dizer que marca é a união de atributos

tangíveis e intangíveis, simbolizados em um logotipo,

administrados de maneira adequada e que geram influência

e criam valor para seus clientes. Desta forma, trata-se de

um sistema integrado que promete e deve entregar soluções

desejadas pelas pessoas.

Também segundo Kotler, marca é: “Nome, termo, signo ou símbolo, ou uma combinação destes que tem

a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los

dos concorrentes”.

Em sua essência projeto de marca é muito mais aprofundado e abrangente do que somente a reunião

de desenhos e efeitos realizados em computador. Ele abrange muita pesquisa, experiência em design e

estratégia, bem como, formulação e diretrizes de aplicação.

Portanto, o simples fato de possuir um logotipo não significa que se possua uma marca, pois é preciso compreendê-la como algo muito mais amplo que os aspectos de comunicação. É nesse ponto que entra o conceito de branding.



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O comportamento do consumidor nestas épocas sofre grandes variações em busca de preços e condições

mais favoráveis, ou seja, fazem o seu dinheiro valer mais e comprar mais. As empresas veem o nome

como uma estratégia valiosa. O nome de uma marca é estratégico para o sucesso dela. Você não está

criando apenas uma palavra, mas um pedaço de propriedade intelectual que a companhia terá.

Uma marca forte, na visão de Kotler, precisa tomar para si um conceito. “Ela pode ter o nome dos

fundadores, descritivos, inventados, siglas ou metáforas, mas uma marca deve ser mais que um

nome, um slogan e um logotipo. Precisa ter identidade, criar uma espécie de mantra”, detalhou,

acrescentando que os grandes construtores de branding são os empregados e as operações, ou seja, o

desempenho da organização, não suas comunicações de marketing.

Como agregar valor à marca da loja?

Convém lembrar que não se constrói e mantém a marca

forte no mercado somente com preços baixos e facilidade

de compra. Ao se escolher um nome de marca, lembrar

que ele deve ser coerente com o posicionamento de valor.

Ficou ainda mais difícil identificar e avaliar os segmentos

de consumidores, direcionar e integrar todas as atividades

de comunicação, desenvolvendo múltiplas mensagens

e imagens de marca, criando respostas rápidas para

desafios competitivos e de mercado.

Em um mercado altamente competitivo, onde se valoriza

a especialização, a lealdade à marca é fator de vital

importância para a empresa. Também é importante lembrar

que esta lealdade é conseguida com muito sucesso pela

propaganda boca a boca resultante da satisfação do Cliente.

Os cuidados que as empresas devem possuir ao criar uma

marca são os seguintes:

● Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar;

● Deve ser singular, especial, raro;

● Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou na maneira dos habitantes se expressarem

na localidade onde será instalada a empresa.

Nesta fase de transição e incerteza de mercado, produtos, serviços, empresas, marcas, todos atravessam

um período de grandes dificuldades.



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Mesmo assim algumas perguntas nos ajudam a observar como realizar um bom gerenciamento de marcas

é de grande importância para as empresas:

● Por que algumas marcas podem ter seus preços mais elevados, apesar de seus produtos não serem

tão superiores em suas características aos produtos dos seus principais concorrentes?

● Como algumas organizações conseguem construir diferenciais duradouros e relevantes para suas

marcas e outras?

● Por qual razão algumas marcas geram oportunidades de negócios para suas empresas e outras não?

● Como agir para que o dinheiro que foi investido na construção de marcas seja maximizado e aplicado

no que realmente vai trazer resultado esperado?

A grande preocupação das organizações hoje em dia é trabalhar com as redes sociais e investir em ações

que sejam sustentáveis, fatores fundamentais para as marcas que desejam permanecer e se destacar

no mercado altamente competitivo.

É fato que as marcas de maior apelo e valor entre os clientes são as mais lembradas e que acabam

agregando os atributos de valor, qualidade, confiança, bem como, o de forte imagem.

Brand Equity

Aproximadamente há algumas décadas atrás, o marketing e a propaganda sofreram uma grande mudança

com o conceito de imagem de marca. Passando mais algum tempo, o conceito de posicionamento de

marca se tornou predominante. Atualmente já podemos falar que a maior preocupação dos gestores de

marca ocorre em relação a saúde da marca.

O maior objetivo da marca ou branding, como é mais conhecido

em marketing, para os bons profissionais de marketing, é fazer

com que suas marcas entrem ou permaneçam na galeria

daquelas que obtiveram sucesso no cada vez mais hoje em dia

no disputado jogo do mercado.

Através deste contexto, a marca acaba se

tornando uma estratégia de diferenciação

entre as organizações. A estratégia irá sempre

depender de como a organização irá se

posicionar, encontrar um novo caminho que

ainda não tenha sido explorado e atuar assim de

forma criativa e eficaz sobre o mercado. Quanto

maior for a força da marca e sua presença no

mercado, menos recursos acabarão sendo

necessários e maiores e mais rápidos retornos

poderão ser esperados.



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Desta forma, nesse contexto o conceito de brand equity é de vital importância, já que ele não está somente

preocupado com a imagem que a marca tem para seus clientes e sim com o valor que esta marca traz de

retorno. Quando falamos em valor, devemos levar em consideração todos os atributos da organização e

da marca, tanto os tangíveis como os intangíveis, sendo assim, tudo que está por trás da marca:

● Venda,

● Atendimento,

● Qualidade dos produtos,

● Facilidade de compra,

● Serviços, etc.

O brand equity, é estratégico, desta forma, é um ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva,

bem como, da lucratividade de longo prazo e, sendo assim, precisa ser monitorado de bem perto pela alta

gerência de uma empresa. De acordo com Kotler, “marcas são o mais importante e permanente ativo de

uma empresa. Porém a marca não pertence, de fato, a ela, organização. Pertence sim, ao consumidor.

Aliás, as marcas só adquirem vida quando enfim entram em contato com os clientes no mercado.

É O QUE FICA NA MENTE DO CLIENTE

É COMO VOCÊ DIZ

É O QUE VOCÊ DIZ

Percepções, Sentimentos e

emoções do cliente.

Contato com o cliente via

propaganda, promoção,

ponto de venda

relacionamento, etc.

Figura 1- Percepção da Marca pelo cliente

Marcas exigem das empresas, consistência e respeito pela sua identidade, bem como, pelos seus

traços de personalidade. Elas também exigem inovação constante e, mais do que tudo, sensibilidade

e um profundo conhecimento do cliente. Somente quem é capaz de entender o cliente irá administrar e

desenvolver marcas mais fortes e saudáveis. A marca não é o que a empresa comunica, mas sim o que

realmente, fica na mente do cliente que se baseia no conjunto de ações da organização no mercado.

A figura abaixo mostra de forma objetiva este processo de como o consumidor percebe a marca.



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A “Top Brands, Consultoria e Gestão de Marcas”, realizou um roteiro do que não deve ser feito na gestão

de marcas e complementa o que já foi citado acima.

1. Achar que a marca se resume na propaganda:

A construção de uma marca vai muito além da simples propaganda, que é somente um dos meios para

sua construção. Não é só a propaganda que irá construir a marca, outros elementos também devem ser

levados em conta.

2. Não ouvir o cliente:

O acompanhamento da resposta do cliente é de extrema importância no processo de afirmação de uma

marca. É um erro grave vender um produto ou mesmo serviço achando que este processo se encerra

no momento da compra. É necessário ouvir o consumidor antes e depois, buscando a fidelização do

consumidor através de um relacionamento cada vez mais próximo do cliente.

3. Inovar por inovar:

Inovação é fundamental no processo de consolidação de uma marca, mas é preciso estar atento para que

esta inovação seja monitorada com consistência.

4. Entrar em guerra de preços:

A marca é o fator que constitui o grande diferencial quando dois produtos são idênticos ou parecidos.

Quando uma organização entra em guerra de preços, está desta forma destruindo o diferencial que está

tentando construir, substituindo-o somente pelo preço como fator de decisão. Armadilha que atrapalha a

construção da marca.

A fórmula para se obter uma marca de grande sucesso e manter essa imagem ao longo do tempo é bem simples. Basta ter:

● Posicionamento diferenciado; ● Bons produtos e serviços; ● Cumprimento permanente das promessas.

“Uma marca tem de parecer um amigo”. Howard Schultz (Starbucks). Bem antes de um marca se

posicionar através de promessas estrondosas é fundamental que ela empresa verifique a capacidade

verdadeira de entregá-las, principalmente nos maiores níveis de contato com os clientes; por exemplo, nos

pontos de venda, atendimento e renovação.



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É extremamente importante lembrar que simplesmente uma marca, sozinha, não significa muita coisa. O

que realmente irá importa é o que está por trás dela. É toda a estrutura que a organização tem e que possa

garantir que a marca irá entregar sempre o que promete.

Gestão do Relacionamento com o Cliente

Atualmente com a globalização e o grande aumento da concorrência, as grandes organizações acabaram

se voltando para os consumidores com o objetivo não só de captar mas principalmente de satisfazer e

reter estes consumidores. O setor de marketing é diretamente o responsável por estas estratégias de

mercado e, sendo assim, hoje em dia temos aliada a ela, novas técnicas como o Gerenciamento do

Relacionamento com o Cliente, mais conhecido como CRM. A idéia de que o uso desta técnica exige

da organização um alto investimento em novas tecnologias, faz com que a pequena organização tenha

muitas dificuldades em alcançar a sua utilização e definir programas para um melhor relacionamento com

os seus consumidores.

Estas técnicas como CRM são criadas e desenvolvidas para a utilização em grandes e médias organizações,

mas espera-se que estas técnicas usadas, de maneira simplificada possam assim ser adaptadas para as

pequenas organizações.

Permanecer na memória do cliente é extremamente difícil e caro.

Porém para sair de lá, basta somente um pequeno deslize, por

exemplo, um telefone mal atendido ou uma reclamação não

respeitada e/ou não atendida no momento certo. O cliente se

lembrar de uma marca não é garantia de que os mesmos irão

comprá-la. Irá se tratar apenas de uma oportunidade para a

organização provar que ainda continua entregando as soluções

que são prometidas.

Hoje em dia uma tarefa essencial para auxiliar

na sobrevivência de qualquer organização é a

manutenção de uma clientela fiel, tarefa esta, que

não é digamos, assim tão fácil de se desenvolver.

Através da utilização do Marketing de

Relacionamento e suas ferramentas, as empresas

são capazes de desenvolver estratégias para

conquista da lealdade dos consumidores.



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O Marketing de Relacionamento pode ser descrito como:

Encontrar o consumidor, conhecer o consumidor, manter-se em contato sempre com ele e assegurar que o consumidor alcance aquilo que quer em todos os aspectos do relacionamento consumidor-empresa e ainda verificar se o cliente esta obtendo o que lhe foi prometido.

Gestão do Relacionamento com o Cliente

Figura1- A escada da Fidelidade FonteFonte: Raphel e Raphael, 1996

Porspects

Shoppers

Clientes eventuais

Clientes regulares

Defensores

Atualmente com a globalização e o grande aumento da

concorrência, as grandes organizações acabaram se

voltando para os consumidores com o objetivo não só

de captar mas principalmente de satisfazer e reter estes

consumidores. O setor de marketing é diretamente o

responsável por estas estratégias de mercado e, sendo

assim, hoje em dia temos aliada a ela, novas técnicas

como o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente,

mais conhecido como CRM. A idéia de que o uso desta técnica exige da organização

um alto investimento em novas tecnologias, faz com

que a pequena organização tenha muitas dificuldades

em alcançar a sua utilização e definir programas para

um melhor relacionamento com os seus consumidores.

Estas técnicas como CRM são criadas e desenvolvidas para a utilização em grandes e médias organizações, mas espera-se que estas técnicas usadas, de maneira simplificada possam assim ser adaptadas para as pequenas organizações. Hoje em dia uma tarefa essencial para auxiliar na sobrevivência de qualquer organização é a manutenção de uma clientela fiel, tarefa esta, que não é digamos, assim tão fácil de se desenvolver. Através da utilização do Marketing de Relacionamento e suas ferramentas, as empresas são capazes de desenvolver estratégias para conquista da lealdade dos consumidores.

O Marketing de Relacionamento pode ser descrito como: Encontrar o consumidor, conhecer o consumidor, manter-se em contato sempre com ele e assegurar que o consumidor alcance aquilo que quer em todos os aspectos do relacionamento consumidor-empresa e ainda verificar se o cliente esta obtendo o que lhe foi prometido.



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Sendo assim, a idéia de que o CRM é somente um software é uma das maiores falhas na implantação do

sistema. Os softwares desenvolvidos para a implementação do CRM, proporcionam a enorme possibilidade

de reunir informações sobre os consumidores, mercados e conhecimento do coletivo da empresa,

propiciando a todos o acesso a estas informações por meio da utilização do conjunto de ferramentas.

Desta forma, este sistema tem como objetivo um melhor entendimento e apoio aos serviços prestados

para os consumidores já existentes.

Segundo Kotler o Gerenciamento do Relacionamento

com o consumidor ou Customer Relationship

Managemente (a partir deste ponto será citado como

CRM) tem como finalidade principal com o Marketing

de relacionamento, a grande possibilidade de aproveitar

com maior exatidão as informações do consumidor para

benefício do mesmo e da organizações.

Para que a gestão deste relacionamento seja, em toda sua complexidade, administrado e entendido

de maneira produtiva, surgem assim novos modelos para maior estruturação e desenvolvimento dos

programas das empresas.

O aumento de receitas e satisfação do consumidor por meio

da elaboração de produtos que sejam mais convenientes e

serviços customizados, e ainda com a diminuição de custos

em virtude dos grandes esforços e verbas a serem melhor

direcionados, assim podem ser apontados como grandes

benefícios relacionados à utilização do CRM.

Para Kotler CRM é a administração de uma estratégia que

deve envolver toda a empresa com o objetivo de atender bem

seus consumidores e permitir assim trazer maiores lucros a

longo prazo para a organização.

Para as organizações as ações de Marketing de

Relacionamento, representam sempre um alto custo para as

empresas, sendo assim, é muito importante estarem alinhadas

com a estratégia e visarem ainda uma melhora nas relações.

Estas ações buscam os lucros a longo prazo e obtém com eles

a sustentabilidade

Muitos dos benefícios além dos lucros diretos, são alcançados quando a organização tem seu foco no

consumidor e de maneira assertiva utiliza as ferramentas de gerenciamento, para a total satisfação deste

consumidor.



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.A grande chave para o relacionamento é a informação, conhecer o consumidor é fundamental para a organização e gerenciar um grande volume de informações não é uma tarefa das mais fáceis, a utilização da Tecnologia de Informação (a partir deste ponto citada somente como TI) para a formação de bancos de dados, é desta forma ,um sistema de apoio indispensável para uma grande empresa, mas esta é apenas uma das bases para o desenvolvimento do CRM.

Assim como no marketing de relacionamento, na utilização do CRM, deve haver uma cultura organizacional que esteja totalmente voltada para o consumidor. Se as pessoas não forem bem capacitadas para o relacionamento e entendimento dos consumidores, bem como também a aceitação e compreensão das novas culturas e valores, qualquer que seja a estratégia traçada será levada ao fracasso.

As organizações sempre dependerão dos pontos de contato (atendimento humano) para gerar relacionamentos sólidos e bastante duradouros. Se considerarmos que custa menos manter um cliente atual que conquistar um novo, sendo assim, manter clientes por longo prazo deve ser o objetivo da utilização do CRM. Os Clientes novos atraídos por promoções podem significar um ganho rápido, porém momentâneo, na ausência de um programa de relacionamento e fidelização, estes consumidores mudarão para as promoções da concorrência, bons preços atraem clientes mas não irão os tornar freqüentes



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Síntese

Bibliografia Recomendada

Esta aula foi dedicada a abordar os conceitos da força da marca e a gestão do relacionamento

com o cliente.

Na próxima aula, iremos ver como definir objetivos, mercado alvo e estratégias para aplicar os conceitos

vistos hoje: Atraindo e retendo clientes. Até lá!

Bibliografia ● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Leitura Complementar ● ZENONE, Luiz Claudio. Marketing de relacionamento: tecnologia, processos e pessoas.

São Paulo: Atlas, 2010.

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