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CENTRO UNIVERSITÁRIO DA FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE BARRETOS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ANÁLISE DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ESTUDO DE UMA CONFEITARIA EM JABORANDI-SP RAFAEL LUIZ PENQUIS BARRETOS 2016
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DA FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE BARRETOS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ESTUDO DE UMA CONFEITARIA EM JABORANDI-SP
RAFAEL LUIZ PENQUIS
BARRETOS 2016
RAFAEL LUIZ PENQUIS
ANÁLISE DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ESTUDO DE UMA CONFEITARIA EM JABORANDI-SP
Monografia apresentada como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração do Centro Universitário da Fundação Educacional de Barretos – UNIFEB Orientador: Prof. Ms. Denio Dias Arrais
BARRETOS 2016
P386a Penquis, Rafael Luiz Análise de Comportamento do Consumidor - Estudo de uma Confeitaria em Jaborandi-SP / Rafael Luiz Penquis. Barretos, 2016. 53 p. Orientador: Prof. Ms. Denio Dias Arrais Monografia (conclusão de curso), Curso de Administração, Centro Universitário da Fundação Educacional de Barretos Unifeb. 1.Consumidor 2. Comportamento de Compra 3. Pesquisa 4. Marketing
CENTRO UNIVERSITÁRIO DA FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE BARRETOS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Autor do Trabalho: Rafael Luiz Penquis
Título do Trabalho: Análise de Comportamento do Consumidor: Estudo de uma Confeitaria em Jaborandi-SP.
Monografia de Trabalho de Conclusão de Curso apresentada como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração do Centro Universitário da Fundação Educacional de Barretos (UNIFEB).
Data da Aprovação: ___/___/___
BANCA EXAMINADORA _______________________________ Prof. Ms. Denio Dias Arrais Orientador _______________________________ Prof. André Aparecido Daniel Moleiro Avaliador Interno _______________________________ Prof. Vitor Edson Marques Júnior Avaliador Convidado
Agradecimento à Deus, Todo Poderoso.
RESUMO
O objetivo geral deste trabalho foi identificar e analisar o perfil e o
comportamento de compra dos consumidores da cidade de Jaborandi-SP. Como
objetivos específicos buscou-se perceber os principais aspectos mercadológicos
destes consumidores, estruturar e aplicar uma pesquisa exploratória, do perfil e do
comportamento do consumidor, e por fim elaborar um plano de ação baseado nos
resultados, objetivando vantagem competitiva. Após a obtenção da fundamentação
teórica, definiu-se o método que caracteriza um estudo e aplicação de uma pesquisa
exploratória, de levantamento, com abordagem quantitativa. A pesquisa foi realizada
com 40 cidadãos da cidade de Jaborandi-SP, no período do mês de novembro do ano
de 2016. Os dados foram obtidos por intermédio da aplicação de um questionário, que
foi constituído de maneira física (impressa) e virtual (on-line), possibilitando maior
adesão por parte dos respondentes, bem como mais agilidade na coleta. A análise
dos dados ocorreu pela organização e estruturação dos dados, sendo ilustradas por
meio de gráficos de setores para melhor entendimento e didática ao expor os
resultados, seguidos de breves comentários ressaltando os pontos mais importantes.
Com o resultado das análises, obteve-se o conhecimento do perfil dos clientes e dos
aspectos que influenciam o comportamento de compra destes consumidores,
possibilitando a elaboração de um plano de ação estratégico, norteando as ações
futuras da empresa e direcionando-as quanto ao atendimento dos desejos e
necessidades dos clientes. Nestes termos concluiu-se que o estudo do
comportamento do consumidor, e sua compreensão é uma tarefa árdua e complexa,
porém necessária na busca e manutenção de dados vindo dos clientes, haja vista,
estes serem a razão da existência de toda e qualquer organização.
Palavras-chave: 1. Consumidor 2. Comportamento de Compra 3. Pesquisa 4. Marketing
ABSTRACT
The general objective of this work was to identify and analyze the profile
and the buying behavior of consumers in the city of Jaborandi-SP. Specific objectives
were to understand the main market aspects of these consumers, to structure and
apply an exploratory search, of the consumer profile and behavior, and finally to
elaborate an action plan based on the results, aiming at a competitive advantage. After
obtaining the theoretical basis, the method that characterizes a study of the application
of an exploratory survey, with a quantitative approach was defined. The survey was
conducted with 40 citizens of the city of Jaborandi-SP, during the month of November
of the year 2016. The data were obtained through the application of a questionnaire,
which was constituted in a physical (printed) and virtual (online), allowing for greater
adherence by the respondents, as well as more agility of the collection. The analysis
of the data occurred by organizing and structuring the data collected, being illustrated
by means of sector charts, for better understanding and didactic in presenting the
results, followed by brief comments highlighting the most important points. With the
result of the analysis, the customer's profile and the aspects that influenced the
consumers' buying behavior were obtained, enabling a strategic action plan to be set
up, guiding the future actions of the company, directing them regarding the fulfillment
of the desires and needs of the clients. In these terms, it was concluded that the study
of behavior, and their understanding is an arduous and complex but necessary task,
in the search and maintenance of data coming from the clients, given that these are
the reason for the existence of any and every organization.
Key words: 1. Consumer 2. Buying Behavior 3. Search 4. Marketing
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 7
2. OBJETIVOS ........................................................................................................... 8
3. JUSTIFICATIVA ..................................................................................................... 9
4. DESENVOLVIMENTO ......................................................................................... 10
4.1 Administração ................................................................................................. 10
4.1.1 Funções Administrativas .......................................................................... 10
4.2 Marketing ........................................................................................................ 11
4.2.1 Administração Mercadológica .................................................................. 11
4.2.2 Breve Histórico ......................................................................................... 12
4.2.3 Definição de Marketing ............................................................................. 13
4.2.4 Composto de Marketing ........................................................................... 14
4.3 Consumidor .................................................................................................... 15
4.3.1 Estágios do Processo de Compra ............................................................ 15
4.3.2 Satisfação dos Consumidores .................................................................. 16
4.3.3 Comportamento do Consumidor ............................................................... 16
4.3.4 Principais Fatores Influenciadores ............................................................ 17
4.4 Definição Pesquisa de Marketing .................................................................... 21
4.4.1 Etapas do Processo de Pesquisa ............................................................. 22
4.5 Metodologia .................................................................................................... 23
5. RESULTADOS..................................................................................................... 24
5.1 Caracterização da Empresa ........................................................................... 25
5.2 Discussão ....................................................................................................... 25
5.3 Análise............................................................................................................ 41
5.4 Plano de Ação ................................................................................................ 44
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 47
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 48
8. APÊNDICES ........................................................................................................ 50
7
1. INTRODUÇÃO
O ato de empreender, ou simplesmente, ser dono do próprio negócio é para
muitos a realização de um sonho, ou mesmo uma libertação do encargo de carregar
o peso de ser denominado apenas um funcionário, colaborador ou empregado, muitas
vezes. O Brasil por sua vez, possui um viés empreendedor por essência e é cada vez
maior o número de cidadãos que ingressam neste mercado de acordo com o SEBRAE
- Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2013).
Embora em seu relatório do mesmo ano denominado “Sobrevivência das
Empresas no Brasil”, o SEBRAE (2013), tenha mostrado avanços positivos, ou seja,
queda na mortalidade do micro e pequeno empresário no Brasil, em até dois anos (em
torno de 25%), é notória ainda a dificuldade de muitas empresas se manterem
atuantes e competitivas no cenário atual.
Uma das razões que poderia explicar este fenômeno, gira em torno da falta
de formação, capacitação ou preparo do empreendedor, principalmente no que tange
o planejamento, execução ou ainda, falta de conhecimento sobre aspectos culturais,
sociais, pessoais e psicológicos do público alvo em questão.
Para tanto, este estudo objetiva a realização de uma pesquisa exploratória,
para identificar os aspectos que influenciam o comportamento de compra dos
cidadãos de Jaborandi-SP, percebendo seus principais aspectos, e elaborando um
plano de ação baseado nos resultados, possibilitando direcionar as decisões na busca
pelo atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores, suscitando
vantagem competitiva.
8
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
Identificar e analisar o perfil, bem como o comportamento de compra dos
consumidores da cidade de Jaborandi-SP.
2.2 Objetivos Específicos
Perceber os principais aspectos mercadológicos dos consumidores;
Estruturar e aplicar uma pesquisa de perfil e do comportamento do
consumidor, do tipo exploratória;
Elaborar um plano de ação, com base nos resultados obtidos.
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3. JUSTIFICATIVA
A justificativa para o desenvolvimento deste trabalho de pesquisa, apoia-se
na importância do estudo do comportamento do consumidor, este que varia em
relação aos critérios de escolha dos fatores determinantes. Essa variação, propicia a
um dado consumidor, a condição de optar por um produto e/ou serviço, em detrimento
de outro.
Este estudo do comportamento lida não apenas com o que de fato os
consumidores compram, mas também com os motivos pelos quais eles compram, em
observância aos fatores influenciadores desta ação. O entendimento do
comportamento de consumo poderá nortear a organização, a melhor posicionar seus
produtos de acordo com as expectativas, desejos ou necessidades destes
consumidores, assim permitindo o aperfeiçoamento da mesma.
Ao coletar dados externos e transformá-los em informações úteis,
principalmente em relação aos processos decisórios (planejamento tático, operacional
e estratégico), possibilita maior assertividade em suas ações, consequentemente
garantindo maiores níveis de satisfação e fidelização por parte dos consumidores, lhe
permitindo atuar de forma competitiva no mercado, e contribuindo para o
fortalecimento da economia local.
Embora uma pesquisa deste tipo seja realizada em sua grande maioria por
departamentos destinados a este fim (departamento de pesquisa de marketing), em
grandes empresas, no entanto empresas de menor porte ou iniciantes (como a que
este estudo aborda), também podem se beneficiar desta prática, segundo Kotler
(2012), é possível a realização de uma pesquisa deste tipo, apenas pelo envolvimento
de estudantes e professores, tanto na elaboração, quanto na condução do projeto.
Não menos importante, a aplicação dos conhecimentos adquiridos ao longo
da graduação, na prática são de suma importância tanto para o estudante, quanto
para a organização estudada, pois, propiciam ao estudante vivência, experiência e
novos conhecimentos, fundamentais para o desenvolvimento da formação crítica do
mesmo e ainda contribuem para a organização na forma de obtenção de informações
pertinentes e relevantes à sua atividade, garantindo lucratividade.
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4. DESENVOLVIMENTO
4.1 Administração
Para poder se aprofundar na realidade de uma empresa, torna-se
essencial, conhecer princípios e funções concernentes a ciência responsável pelo
planejamento, organização, direção, controle, tomada de decisões, trabalhar com
pessoas e recursos de forma eficiente e eficaz, dentre outros muitos aspectos que
dizem respeito à função administrar, sempre direcionadas para atingir os objetivos
organizacionais.
Segundo Chiavenato (2000, p.6) “A palavra administração vem do latim ad
(direção, tendência para) e minister (subordinação, obediência) e significa aquele que
realiza uma função abaixo do comando de outrem [...]”. No entanto este significado foi
transformado em sua essência, assim a definição de administração segundo o mesmo
Chiavenato (2000, p.7), é “[...] o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o
uso de recursos a fim de alcançar objetivos. ”
Para Bateman e Snell (1998, p.27) “A administração é o processo de
trabalhar com pessoas e recursos, para realizar objetivos organizacionais”, esta
definição de administração destaca a importância da eficiência e eficácia nas
atividades administrativas.
A definição de Robbins e Decenzo (2004, p.6) diz que o termo
administração: “[...] se refere ao processo de fazer com que as coisas sejam
executadas, com eficácia e eficiência, por meio de outras pessoas e com elas”. Onde
segundo o mesmo, eficiência é executar uma determinada tarefa corretamente,
enquanto a eficácia está relacionada com o alcance e cumprimento de metas
(ROBBINS; DECENZO, 2004).
4.1.1 Funções Administrativas
De modo geral, as principais funções que a administração como ciência
dispõe atualmente, segundo Bateman e Snell (1998) são:
11
Planejamento – Planejar é “especificar os objetivos a serem atingidos e
decidir antecipadamente as ações apropriadas que devem ser executadas
para atingir esses objetivos. ” (p. 28)
Organização - Organizar é “reunir e coordenar os recursos humanos,
financeiros, físicos, de informação e outros necessários ao atingimento dos
objetivos. ” (p. 28)
Direção - A definição do conceito de direção é denominada segundo o
autor “Função Liderar”, que consiste em estimular, motivar, comunicar,
estar presente auxiliando, guiando e inspirando as pessoas, as conduzindo
aos objetivos.
Controle – Já o controle tem por finalidade monitorar o progresso e
implementar mudanças necessárias, para assegurar que os objetivos
sejam alcançados.
4.2 Marketing
4.2.1 Administração Mercadológica
Definido o conceito e funções da administração, define-se a vertente da
grande área da responsável pelo estudo fatores mercadológicos, consequentemente
dos influenciadores do comportamento do consumidor, o marketing, o qual também
assim como qualquer outra área da administração, necessita de gerenciamento para
obter resultados relevantes, para a organização, denomina-se administração
mercadológica ou de marketing.
A administração do marketing segundo Kotler (2012, p.3) é “a arte e a
ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da
criação, entrega e comunicação de um valor para o cliente”.
Já a concepção segundo Roesch (2009), é definida como área do
marketing que se concentra em análises competitivas de mercado ou do
comportamento do consumidor, incluindo perfil e análise do consumidor, definição de
segmentos de mercado, elaboração do plano de marketing.
12
Seu surgimento, segundo Bartels (1988 apud ROESCH, 2009), se deu no
século XX como uma solução apenas para problemas de distribuição. Mais tarde, com
contribuições de outras áreas, principalmente da economia, administração científica e
disciplinas das ciências sociais, foi-se modelando o pensamento de marketing,
posteriormente incrementado com contribuições da psicologia, sociologia e
antropologia.
4.2.2 Breve Histórico
De acordo com LAS CASAS (2009), a evolução do conceito de marketing
se deu a partir de mudanças na ênfase da comercialização de acordo com esta
divisão:
Era da Produção – Neste período, havia predominância de demanda sobre
oferta, e os consumidores estavam sedentos por serviços e produtos. A produção era
em pequena escala, quase artesanal. Com a revolução industrial e com o surgimento
das primeiras empresas organizadas, principalmente com a aplicação da
Administração de Taylor (Científica), houve significativo aumento da produtividade,
suprindo a demanda.
Era de Vendas (1930) – Porém, por volta dos anos 30, iniciou-se o
aparecimento dos primeiros indícios de excesso de ofertas, ocasionado pelo nível de
desenvolvimento em série alcançado. Assim com o acúmulo de estoques, as
empresas daquela época, necessitaram elaborar técnicas de venda agressivas,
remanejando seus esforços, na busca deste único objetivo.
Era do Marketing (1950) – Neste momento, percebeu-se que destinar
todos os esforços somente no exercício da venda, não era adequado. Pela falta de
constância, ou seja, sazonalidade, os comerciantes perceberam que relações com os
clientes a longo prazo eram mais assertivas, pois garantiam suas vendas em qualquer
período, a partir daí, iniciou-se uma maior valorização exacerbada do consumidor,
agora, as vendas deveriam ser direcionadas aos desejos e as necessidades deles,
determinando assim o conceito de marketing, onde o cliente passa a ser considerado
como um “rei”.
Partindo desta premissa o cliente agora, passa a ser determinante na
estratégia de comercialização, pois outrora a empresa voltada para a produção e
vendas desenvolvia seus produtos e disponibilizava-os aos consumidores para que
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eles escolhessem entre opções pré-estabelecidas, agora, a comercialização se volta
para o consumidor e a estratégia inicia-se pela constatação de seus desejos e
necessidades, antes mesmo do processo de desenvolvimento do produto.
4.2.3 Definição de Marketing
As definições que giram em torno do conceito de marketing são diversas,
do mesmo modo como afirma Giuliani (2006), compreendendo o fato do que cada
autor julga pertinente à sua época, de igual modo, serão abordados neste trabalho,
conceitos relevantes a realidade atual:
De acordo com o mesmo autor (p. 8), marketing é:
Conjunto de esforços criativos e táticos, que devem ser utilizados para tornar
acessível o produto-serviço ao mercado frente às mudanças ocorridas no
macro ambiente, gerenciando o relacionamento entre clientes, organizações
e seus stakeholders.
Segundo Kotler (2012, p. 3), marketing é definido como uma atividade que
busca “suprir necessidades gerando lucro, relacionando-se com a satisfação das
necessidades humanas e sociais. ”
O mesmo autor define também que “[...] o marketing é a atividade, o
conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como
um todo. ” (KOTLER, 2012, p. 3).
Ainda de acordo com Kotler (2012, p. 4), “marketing é um processo social
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação,
da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si. ”
A definição da AMA (American Marketing Association) é uma das mais
tradicionais e diz que: “Marketing é a execução das atividades de negócios que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
(GIULIANI, 2006, p. 7). Porém, segundo Las Casas (2009, p. 7), esta definição foi
atualizada, sendo assim a definição de marketing fica estabelecida segundo a
associação da seguinte maneira:
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O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado. LAS CASAS, 2009, p. 7
Outra abordagem pertinente, diz que o objetivo do marketing não se
restringe apenas a vendas, mas se abrange até “[...] ao atendimento das
necessidades e desejos dos consumidores, gerando-lhes valor e satisfação,
conciliados ao atingimento dos objetivos da empresa” (Pinheiro et. al., 2011, p. 37).
Ainda em concordância com a “atualização” do que se acreditava ser o
marketing na era de 1950, ressaltando a importância do atendimento as necessidades
do cliente e não apenas da venda em si, o autor define que:
“O marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de
vender supérfluo”. DRUCKER (1970. In: COBRA, 1997 apud GIULIANI, 2006, p.7).
Nota-se partindo desde pressuposto, que o ideal é fazer com que o cliente
compreenda que o produto ou serviço nele se adapta, vendendo-se assim por si só.
(GIULIANI, 2006).
4.2.4 Composto de Marketing
De acordo com Las Casas (2009) o composto de marketing, ou mix
marketing é definido: inicialmente por quatro níveis, que devem ser considerados no
planejamento da comercialização de qualquer produto: Produto, Preço, Distribuição
e Promoção.
Cada uma destas variáveis ainda segundo o autor, inclui subdivisões, que
são instrumentos utilizados pelo marketing, como demonstrado a seguir:
Produto – qualidade; diferenciação; embalagem; marca; garantias,
serviços, entre outros. Deve-se satisfazer as necessidade e desejos dos
consumidores.
Preço – políticas, métodos de determinação, descontos, condições de
pagamento, entre outros. Deve-se ajustar as condições de mercado e
custos.
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Distribuição – canais, transportes, armazenagem, franquias, entre outros.
Ser de fácil e rápido acesso ao mercado consumidor.
Promoção – propaganda, publicidade, marca, rótulo, entre outros. Deve-
se estimular a venda, comunicá-lo ao mercado.
4.3 Consumidor
No que representa o consumidor, que de fato é quem consome o produto
ou serviço, há dois tipos básicos, segundo Schiffman e Kanuk (2000 apud Pinheiro et.
al., 2011, p.17), “o consumidor final, também chamado de consumidor pessoal ou
usuário final, e o consumidor organizacional. ”
O consumidor final, ou seja, as pessoas físicas adquirentes de bens e
serviços para seu próprio uso, ou outrem, sejam seus entes ou amigos. Por outro lado,
o consumidor organizacional envolve todo o tipo de empresa necessitante da
aquisição de produtos, equipamentos, serviços que servirão de insumos, ou seja,
matéria prima para transformação em outro bem ou revenda (PINHEIRO et. al., 2011).
Neste estudo, ressalta-se, que aborda a princípio o tipo de consumidor
denominado anteriormente como consumidor final, pela natureza e tamanho da
empresa, destinada a confecção de bens de consumo de forma artesanal, porém não
se pode desprezar totalmente a ideia de adequar seus produtos ao mercado
organizacional, necessitando assim de uma averiguação da existência deste mercado
e adequação da mesma.
4.3.1 Estágios do Processo de Compra
De acorda com a obra de Kotler (2012), o processo de decisão de compra,
obedece a cinco estágios, onde primeiramente há o reconhecimento do problema
(necessidade provocada por estímulos internos ou externos), logo após o consumidor
busca informações (nas fontes pessoais como amigos e parentes, comerciais como
vendedores e anúncios, entre outros), assim avalia as alternativas disponíveis (
julgamentos dos benefícios individuais de cada opção) e decide a melhor opção de
compra (que podem ser influenciados por fatores situacionais com imprevistos ou
16
atitudes de outrem), e o último estágio reflete o comportamento pós-compra (análise
da aproximação das expectativas com a realidade percebida.)
4.3.2 Satisfação dos Consumidores
O objetivo primordial de uma empresa, está na satisfação dos clientes, pois
se não há consumidores, não existe empresa. De acordo com Pinheiro et.al. (2011, p.
16), o estudo do comportamento do consumidor nesta ótica é:
[...] de fundamental importância para os profissionais de marketing, por
permitir que compreendam a geração de valor para o consumidor, dado o seu
propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos clientes.
Fatores como a divulgação de técnicas de qualidade total (que se iniciam
pelo atendimento das expectativas dos clientes), concorrência, e maior
conscientização e acesso por parte dos consumidores, os deixando mais exigentes,
são culminantes à valorização dos mesmos, por parte das organizações (LAS CASAS,
2009).
Este processo, porém, está longe do que podemos chamar de simples, pois
depende do estudo dos fatores que influenciam de alguma maneira o comportamento
do mercado consumidor, comprometendo assim sua satisfação, caso a empresa não
tenha posse destas informações.
4.3.3 Comportamento do Consumidor
O elemento primordial deste estudo, trata do conhecimento de como se
comporta o indivíduo no momento da compra, para Pinheiro et. al. (2011) o
comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, abrangendo diferentes
conceitos e metodologias das mais distintas áreas do conhecimento como economia,
psicologia, sociologia, antropologias, entre outras.
Já Limeira (2008, p. 8), define o comportamento do consumidor como “[...]
conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais
decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing. ”
17
Philip Kotler (2012, p. 164) porém, define o comportamento do consumidor
como: “[...] estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades e desejos. ”
Tendo em vista a importância do conhecer dos métodos pelos quais
os indivíduos reagem a determinados estímulos, como compram, selecionam e até
mesmo descartam seus bens, torna-se vital à organização, este estudo, tendo em
vista que a criação de estratégias de marketing eficazes, devem considerar, a maior
quantidade de elementos e características que influenciam o processo de compra.
4.3.4 Principais Fatores Influenciadores
Segundo Kotler (2012) os fatores que de fato moldam, influenciam e
definem o comportamento individual de cada indivíduo ou consumidor são
classificados da seguinte maneira: fatores culturais (que se relacionam com os
costumes e crenças), fatores sociais (que são influências como família e religião),
fatores pessoais (valores, personalidade, estilo de vida) e psicológicos (motivação,
percepção e emoção), como explorados mais detalhadamente a cada a seguir:
CULTURAIS
A cultura, incluindo subculturas e classes sociais, é especialmente
influenciadora do comportamento, porém a cultura em si é considerada o fator mais
importante, pois ele é responsável por determinar os desejos e consequentemente o
comportamento em si.
Subculturas - A cultura, sendo a família e instituições importantes
influenciam desde muito cedo a criança a valores culturais específicos de determinada
região como: realização, sucesso, eficiência, praticidade, conforto material, bem-
estar, liberdade, individualismo, entre outros. Dentre as principais subculturas estão a
nacionalidade, religião, raça e região geográfica.
Classes Sociais - Já as classes sociais são divisões ordenadas, cujos
integrantes geralmente dividem os mesmos interesses e comportamento similar, nas
18
diversas áreas como vestuário, móveis, lazer, automóveis, meios de comunicação,
entre outros, são classificadas como: baixa; baixa-alta, média-baixa; média; média-
alta e alta-alta.
SOCIAIS
Grupos de referência, família, status e papéis sociais são os principais
fatores sociais influenciadores do comportamento de compra.
Grupos de Referência - Os grupos de referência são os que influenciam
de alguma forma direta ou indiretamente o comportamento do indivíduo. Os que
influenciam de forma direta são classificados como grupos de afinidade, que podem
ser primários (família, amigos, vizinhos parceiros de trabalho, entre outros) exercendo
interações informais e contínuas ou secundários (religião, associações, entre outros),
mais formais e menos contínuas.
Família- Quanto à família, que é o elemento mais influente grupo de
referências primário, se clássica ainda em família de orientação (pais e irmãos),
influenciadores de religião, economia e política, ambição pessoal, amor e autoestima,
e família de procriação (cônjuge e filhos) influenciadores em artigos como alimentação
e vestuário, e produtos de elevado valor como automóvel, férias e imóveis.
Papéis e Status - O posicionamento em cada indivíduo nos diversos
grupos sociais que se encontra inserido são denominados status e papéis. O papel
concentra-se nas atividades a serem desempenhadas por uma pessoa, logo cada
papel implica um status, de acordo com sua relevância, desencadeando na aquisição
de produtos que demonstrem sua importância social.
PESSOAIS
Características pessoais como idade, ciclo de vida, circunstâncias,
ocupação personalidade, estilo de vida e valores, entre outros, exercem impacto direto
sobre o comportamento do indivíduo.
Idade e Estágio no Ciclo de Vida - A idade e o estágio que o indivíduo se
encontra no ciclo de vida são muito influentes, é muito forte a relação entre idade e
padrão de consumo, sendo moldado pelo ciclo familiar apoiado no número, idade e
sexo de seus integrantes. Além disso, o ciclo de vida psicológico, que muda de acordo
19
com a vivência do indivíduo ao longo da vida como casamento, filhos e aposentadoria,
também interferem em seu comportamento de compra.
Ocupação e Situação Econômica - A ocupação e as circunstâncias
econômicas têm sua contribuição para moldar o padrão de compra, enquanto no
primeiro, busca identificar grupos ocupacionais com elevado interesse em produtos
que auxiliam suas atividades, por outro lado recessões econômicas são
potencialmente influenciadoras em todos os segmentos, considerando fatores como
renda disponível, capacidade de endividamento, poupança, entre outros.
Personalidade - Cada indivíduo possui únicas características que definem
a personalidade (traços psicológicos) que reagem similarmente em relação a
estímulos como o comportamento de compra. A combinação de características que
podem ser atribuídas a uma marca em particular é chamada personalidade de marca,
que se classificam em: sinceridade; entusiasmo; competência; sofisticação e robustez.
Autoimagem - Assim cada indivíduo tende a adquirir produtos que
condizem com sua personalidade, mas muitas vezes o que ele de fato é, não é que
pensa ser, assim a autoimagem está relacionada a produtos que se consome em
público à medida que os consumidos em particular tendem a estar mais próximos de
seus traços de personalidade.
Estilo de Vida - O estilo de vida é o padrão da vida de um indivíduo
presente em suas atividades, opiniões e interesses, entre outros, que são moldados
por restrições monetárias (optam por produtos de baixo custo - varejo) e restrições de
tempo (preferem pagar para outrem realizar suas tarefas, sendo para eles o tempo o
fator mais importante, ou apenas por ser conveniente).
Valores - Os valores por sua vez, são influenciadores apoiados em crenças
que moldam as atitudes do consumidor, denominados valores centrais, estão em um
mais profundo nível, fundamentando os desejos e escolhas.
PSICOLÓGICOS
Os principais fatores psicológicos segundo o autor iniciam-se no modelo
estímulo-resposta, onde os estímulos externos (econômicos, tecnológicos, culturais,
entre outros) e estímulos de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação),
penetram no consciente do indivíduo, combinado com os fatores psicológicos
20
(motivação, percepção, aprendizagem e memória) e as características pessoais
resultam na decisão de compra.
Motivação - No que tange o fator motivação, todos temos necessidades,
que passam a serem motivos ao serem tão intensas ao ponto de desencadearem uma
ação do indivíduo, que possui direcionamento e intensidade de um objetivo em
detrimento do outro. A principal teoria de motivação abordada é a de Abraham
Maslow, onde cada indivíduo é motivado por determinadas necessidades em
momentos distintos.
Há uma hierarquia segundo a teoria de Maslow, que classifica da menos
até a mais urgente as necessidades: fisiológicas (comida, água, abrigo); de segurança
(proteção); sociais (amor, pertencimento); de estima (status, reconhecimento) e auto
realização (desenvolvimento e realizações pessoais), e à medida que se atende uma
necessidade, parte para a satisfação da próxima na hierarquia.
Percepção - A percepção influencia muito na maneira como age cada
indivíduo, afetando o real comportamento do consumidor, Kotler (2012, p. 174), define
este termo como: “[...] processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa no mundo. ”
Há diferentes formas de o indivíduo absorver estímulos, através da atenção
seletiva (que funciona como um filtro), e absorve apenas estímulos na sua maioria que
sejam mais previsíveis ou comuns, que se relacionam com a necessidade individual
ou ainda aquele que se sobressai, chamando mais a atenção.
Por outro lado, outro determinante é a distorção relativa, que é a tendência
de codificar as mensagens recebidas do ambiente em significados pessoais e modelá-
la conformar nossos pré-conceitos. A retenção seletiva é a fixação de estímulos que
concordam ou reafirmam as próprias crenças e atitudes, seja um ponto positivo
ressaltado em um produto e/ou marca, o qual se tem grande admiração em detrimento
aos defeitos explicitados em um produto e/ ou marca concorrente. Enquanto a
percepção seletiva demanda reflexão e envolvimento dos consumidores a subliminar,
presente em determinadas peças publicitárias e embalagens, embora não haja
comprovação de sua efetividade, pode alterar conceitos arraigados.
Aprendizagem - A aprendizagem segundo Kotler (2012, p. 175), “[...]
consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da
experiência”, como optar por uma marca específica ao comprar um novo produto,
baseado em uma boa experiência anterior.
21
Emoções – no momento da compra o indivíduo ele não é totalmente
racional e cognitivo, fatores emocionais também tem seu papel, uma determinada
marca, por exemplo, pode fazer com que o indivíduo se sinta mais confiante ou
orgulhoso, propagandas podem divertir, entre outros.
Memória – há dois tipos de memória, a de curto e a de longo prazo, para
Kotler (2012, p. 176) a memória de curto prazo é “[...] um repositório temporário e
limitado de informações”, enquanto a de longo prazo consiste em “[...] um repositório
permanente e essencialmente ilimitado”, que geralmente são as experiências e todas
as informações adquiridas em sua vida até o momento.
4.4 Definição Pesquisa de Marketing
A ferramenta essencial na busca e obtenção dos dados que demonstrem
os fatores que de algum modo possam intervir em como o consumidor age no
processo de compra é a pesquisa, sem esta, não há como se obter informações,
impossibilitando o alcance dos objetivos com sucesso.
A definição de pesquisa de marketing de Philip Kotler (2012, p.102) diz:
São chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de
concepção, coleta, análise e edição de relatórios de dados e conclusões
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma
empresa.
A informação é uma determinante no que tange a elaboração de estratégias
para tomada de decisão de marketing, a base para o tudo. Partindo desse princípio,
uma organização bem-sucedida deve estar continuamente atualizada com
informações internas e externas à sua organização, visando à tomada de decisão
mais assertiva (COBRA, 2009).
Os dados por si só, não proporcionam bases para tomada de decisão, cabe
a empresa, trabalhá-las da melhor forma, a qual lhes possibilite informações claras,
objetivas e principalmente trabalháveis ao mesmo tempo, como o aborda o autor a
seguir:
Os dados coletados, após análise, tornam-se informações, que depois de
interpretadas transformam-se em conhecimento de mercado. Cabe a instituição
22
coletar, analisar e interpretar estes dados, de forma sistemática e organizadas, para
que efetivamente esta seja uma ferramenta que gere diferencial competitivo (COBRA,
2009).
Este desprendimento todo vindouro da pesquisa, se faz necessário uma
vez que evita problemas e erros estratégicos, segundo Kotler (2012, p.102)
“Compreender o mercado é crucial para o sucesso de marketing. Quando os
profissionais de marketing não têm acesso ás percepções dos consumidores, é
comum se envolverem em problemas. ”
4.4.1 Etapas do Processo de Pesquisa
De acordo com Las casas (2009, p. 93), estas são as etapas determinantes
a uma pesquisa de marketing: Propósito; Planejamento; Procedimento;
Processamento e Propagação. Que serão explorados a cada um, tomando por base
a pesquisa de comportamento do consumidor realizada neste estudo, norteando a
metodologia a seguir.
1) Propósito (objetivos) - é a determinação do que se busca com a pesquisa,
claridade na visão dos objetivos a serem alcançados vindos da definição
do problema. O objetivo deste trabalho, bem como desta pesquisa é
descobrir os fatores que influenciam o comportamento do consumidor de
bolos (confeitaria) da cidade de Jaborandi-SP.
2) Planejamento (plano) – Definição do tipo de pesquisa, métodos de extrair
a informação, agrupamento de dados, número de entrevistados, entre
outros. A pesquisa será do tipo exploratória, caracterizada pelo
levantamento de dados, de 40 cidadãos, como forma de análise
quantitativa, por meio de questionários com escalas de importância.
3) Procedimento (coleta de dados) – esta é a parte prática do que foi
planejado na etapa anterior, a coleta de dados, adaptações, relatórios,
entre outros. A coleta dos dados se deu a princípio por um estudo piloto,
após adequado, coletou-se dados de forma física e virtual.
4) Processamento (análise dos dados) – após a coleta, deve-se tabular os
dados, codificá-los, ilustrá-los para demonstrar dos resultados. Os dados
23
do da pesquisa foram coletados de forma física e on-line, logo após houve
a tabulação dos mesmos em planilhas eletrônicas, em seguida, a partir dos
dados foram feitas figuras para ilustrar os resultados individuais de cada
questão do questionário, gráficos de setores.
5) Propagação (apresentação dos resultados) – divulgação dos resultados da
pesquisa, apresentação de um relatório com linguagem pertinente aos
leitores, com observações e recomendações. Esta etapa será realizada na
seção “plano de ação” deste estudo.
4.5 Metodologia
De acordo com a obra de Gil (2010), pode-se classificar pesquisas de
acordo com a área do conhecimento, finalidade, objetivos e métodos empregados.
Primeiramente realizou-se uma pesquisa bibliográfica, cujo mesmo autor
define como todo o material já publicado, incluindo material impresso, fitas, discos,
DVD’s, e material on-line, para fornecer fundamentação teórica, a este trabalho.
Logo após, foi elaborada pesquisa quantitativa, da área do conhecimento
das Ciências Sociais Aplicadas, de acordo com o Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), como destaca Gil (2010).
A pesquisa é classificada quanto a finalidade, ainda segundo o mesmo
autor, constituída a pesquisa do tipo “[...] voltada à aquisição de conhecimentos com
vistas a aplicação numa situação específica”, pesquisa aplicada.
Quanto a classificação pelos objetivos, na obra de Gil (2010, p. 27), a
pesquisa exploratória “[...] têm como propósito proporcionar maior familiaridade com
o problema, com vistas a torna-lo mais explícito ou a construir hipóteses. ” Esta
modalidade tende a ser mais flexível uma vez que, interessa considerar os vários
aspectos que se relacionam ao fenômeno.
Segundo Gil (2010) são diversas maneiras, quando da coleta de dados:
levantamento bibliográfico; entrevistas e análises de exemplos. Levantamentos e
outros trabalhos acadêmicos, ao menos inicialmente possuem este caráter.
Quanto ao emprego do método utilizado, a pesquisa do tipo levantamento,
possuí as seguintes caraterísticas, para o mesmo Gil (2010): “[...] caracterizam-se pela
interrogação direta das pessoas cujo comportamento deseja conhecer”, e solicita a
24
um grupo de pessoas informações, acerca do assunto estudado, obtendo conclusões
aos da coleta de dados, mediante análise quantitativa.
Na delimitação da população, A pesquisa foi realizada com 40 cidadãos da
cidade de Jaborandi-SP, no período do mês de novembro do ano de 2016, se deu
pelo fato de, na modalidade denominada levantamento, em sua grande maioria, não
são pesquisados todos os integrantes da população, antes seleciona-se uma amostra,
neste caso por conveniência e de forma aleatória dos primeiros respondentes.
Os dados foram obtidos por intermédio da aplicação de questionários
composto de 15 questões, sendo cinco referentes ao perfil e 10 ao comportamento de
compra, com escala de cinco pontos de importância, indo de muito importante até sem
importância.
Os questionários, foram constituídos de maneira física (impressa) e virtual
(on-line), possibilitando maior adesão por parte dos respondentes, bem como mais
agilidade da coleta. A Princípio desenvolveu-se uma pesquisa piloto, apenas
abordando questões mais importantes referentes ao comportamento do consumidor.
Pela experiência, no negócio, foram elencados os principais fatores que se
leva em consideração, no momento da compra de um bolo, assim estabeleceu-se os
seguintes elementos: sabor, tamanho, preço, formas de pagamento, qualidade e
entrega. A partir do retorno obtido tanto pelas respostas, quanto pelos questionamento
e observações, acrescentou-se ainda: atendimento, embalagem, decoração e valor
nutricional.
A análise dos dados ocorreu pela organização e estruturação dos dados
coletados, sendo ilustradas por meio de gráficos de setores, para melhor
entendimento e didática ao expor os resultados, seguidos de breves comentários
ressaltando os pontos mais importantes ou pertinentes.
5. RESULTADOS
Este tópico tem por finalidade a apresentação, discussão e implementação
do plano de ação. Iniciando-se pela caracterização da empresa, logo após a
explicitação dos dados obtidos pela pesquisa de comportamento de compra, análise
e discussão e delimitação da proposta de um plano de ação para a empresa.
25
5.1 Caracterização da Empresa
A organização para a qual esta pesquisa é realizada encontra-se no início
de sua atividade econômica, uma vez que tem por finalidade a confecção artesanal
de doces diversos destinados em sua maioria a eventos, aniversários e festas em
geral, formada pela pessoa do empreendedor em sua residência.
A empresa ainda informalmente denominada “Doces Ana Lúcia”, localizada
no bairro São Benedito, da cidade de Jaborandi - Estado de São Paulo, têm por
produto principal ofertado, bolos decorados, a princípio um diferencial perante seus
concorrentes.
5.2 Discussão
A discussão dos resultados, para melhor entendimento divide-se em escala
de: Muito importante; Importante; Indiferente; Pouco Importante e Sem
Importância.
26
Gráfico 1 – Gênero
Fonte: Dados Primários Figura 1: Gráfico – Gênero
De acordo com o gráfico acima, observa-se que a maioria dos
respondentes, mais precisamente 75%, é do sexo feminino, enquanto apenas 25%
são masculinos.
Este resultado já era esperado, uma vez que na maioria das vezes, quem
é responsável pela organização de uma festa, evento ou apenas uma reunião em
família é a pessoa do sexo feminino, geralmente os homens são pouco participativos
neste quesito.
27
Gráfico 2 – Idade
Fonte: Dados Primários Figura 2: Gráfico – Idade
Em relação aos aspectos dos pesquisados quanto à idade, os dados acima
acusam que o público com maior nível de predominância tem idade entre 19 e 29
anos, com metade da amostra.
Num segundo momento, respondentes com idade entre 40 e 49 anos
representam 23%, em seguida apenas 8% tem idade de 50 a 59 anos. Nenhum
pesquisado declarou ter mais idade que 60 anos e apenas 5% são menores de idade.
Este dado se mostra coerente, à medida que o maior público está entre 19
a 29 anos, onde se concentra a maior incidência de filhos e consequentemente
aumenta a procura pelo tipo de produto ofertado, dado o momento de sua vida,
denotando um fator influenciador pessoal, que é idade e estágio ciclo de vida.
Outra informação importante, ainda sobre fator de influência pessoal,
destaca-se pelo fato de as extremidades quase serem nulas nesta amostra, onde 5%
são menores de idade, pois provavelmente ainda dependem dos pais
financeiramente, e maiores de 60 anos, onde a incidência é maior de problemas de
saúde, tendendo a optarem por alimentos mais saudáveis dada à condição física,
outra informação que reforça o fator influenciador idade e estágio no ciclo de vida.
28
Gráfico 3 – Renda Familiar
Fonte: Dados Primários Figura 3: Gráfico – Renda Familiar
De acordo com os dados presentes no gráfico, pode-se notar que quase
60% dos respondentes têm renda familiar maior que um salário mínimo atual (R$
880,00) e até três salários mínimos atuais (R$ 2.640,00).
E respondentes com renda familiar a partir de três salários mínimos (R$
2.641,00) até cinco, totalizando (R$ 4.400,00), representam quase 30%. No mais,
rendas familiares até um salário mínimo e a partir de sete, juntos representam pouco
mais de 10%.
Esta informação se mostra coerente com os dados da pesquisa, à medida
que quase 90% dos respondentes são considerados em renda de classe média-alta,
assim à medida que o poder aquisitivo das pessoas aumenta, consequentemente
tendem a aumentar também o consumo de produtos ou serviços destinados a suprir
necessidades mais altas na pirâmide de necessidades, este fato é influenciado pela
motivação, que é um fator psicológico, segundo Maslow, classificando esta como
social (senso de pertencimento), ou até de estima (status/relacionamento).
29
Gráfico 4 – Escolaridade
Fonte: Dados Primários Figura 4: Gráfico – Escolaridade
De acordo com os dados amostrados, apenas 3% afirmaram não
concluírem o ensino fundamental ou não terem estudado de nenhuma forma. Dos
respondentes, os que completaram o ensino fundamental representam apenas 8%.
Em contrapartida a somatória de pesquisados que concluíram o ensino médio até
possuírem ensino superior completo, representam juntos 75%.
Esses dados apontam a realidade vivida no Brasil atualmente, que por
intermédio de medidas e programas sociais governamentais como PROUNI, SISU e
FIES que possibilitam maior facilidade para indivíduos de classes inferiores
ingressarem ao ensino superior, ou ainda a elevação do poder aquisitivo das pessoas,
nota-se então que fatores pessoais como ocupação e circunstâncias econômicas,
também influenciam no comportamento de compra destes consumidores.
30
Gráfico 5 – Frequência de Compra
Fonte: Dados Primários Figura 5: Gráfico – Frequência
Segundo os dados coletados da pesquisa, observa-se uma grande
variação na frequência em que os indivíduos entrevistados adquirem bolos por alguma
razão. Sendo que a maioria (35%) realiza a compra, apenas uma vez por ano, mais
provavelmente em seu aniversário. A grande minoria, cerca de 3% afirma que
adquirem bolos semanalmente e 23% mensalmente. O restante da amostra adquire
entre 2 e 11 vezes anualmente.
Este dado se mostra coerente, pois principalmente a aquisição de bolos
para festas, os quais são mais elaborados e consequentemente trazem um custo
maior para o consumidor, não são consumidos com grande frequência, mas sim em
datas especiais.
Outra informação relevante, se dá pela maioria adquirir bolos apenas em
seu aniversário, o que reforça o fator cultural como grande influenciador, uma vez que
faz parte da cultura brasileira, o bolo de aniversário, pode-se também classificar aqui
outro fator influenciador psicológico: a emoção.
31
Gráfico 6 – Sabor
Fonte: Dados Primários Figura 6: Gráfico – Sabor
A maioria (68%) dos respondentes, afirmou que o sabor é o mais
importante no momento da compra, elemento principal desta, e jamais comprariam
este produto sem um sabor muito bom e marcante.
Já, segundo a coleta, constatou-se que 28% afirma que o sabor é
importante, mas não o mais importante, esta pessoa considera outros fatores com o
mesmo nível de importância na hora da compra. O gráfico acima mostra que apenas
4% afirmam que o sabor é indiferente ou pouco importante ou nada na hora da
compra.
32
Gráfico 7 – Tamanho
Fonte: Dados Primários Figura 7: Gráfico – Tamanho
Em relação ao tamanho do bolo, a coleta de dados mostra que a grande
maioria dos respondentes, quase 70% afirma que o tamanho (preferem bolo grande)
é considerado no momento da compra, sendo um dos elementos mais importantes,
mesmo assim ainda não é o mais importante. Cerca de 20% afirma que o tamanho é
indiferente, ou pouco importante na determinação de uma compra de bolo.
Quanto à quantidade dos que afirmaram não fazer absolutamente nenhuma
importância no momento da compra o tamanho (bolo pequeno) é de 8%, enquanto
cerca de 5% responderem que este é o fator mais importante na aquisição, jamais
comprariam um bolo considerado pequeno para a média.
33
Gráfico 8 – Preço/Economia
Fonte: Dados Primários Figura 8: Gráfico – Preço/Economia
Dos respondentes, 10% responderam que jamais compraria um produto
com preço elevado, prezando exclusivamente pela economia acima de tudo.
Ao observar o gráfico, nota-se que quase metade da amostra costuma não comprarem
bolos se estiver na condição acima da média dos preços praticados no mercado,
sendo este quesito considerado um dos mais importantes.
Em contrapartida, destaca-se a considerável porcentagem da amostra que
afirma que o preço é pouco importante, indiferente ou nada importante, coma
afirmação de que comprariam bolos considerados “caros” se possuírem outros fatores
que julgarem ser mais importante, como o sabor, por exemplo, ou que possuem
elementos para justificar o preço, representa cerca de quase 40%.
34
Gráfico 9 – Formas de Pagamento
Fonte: Dados Primários Figura 9: Gráfico – Formas de Pagamento
De acordo com os dados obtidos, quase metade dos consumidores de
Jaborandi-SP, afirmam que é de extrema importância, sendo o fator de maior
determinância para a compra, a disponibilização ao cliente de diversas formas de
pagamento. Outra grande parcela da amostra (quase 40%) avalia que a forma de
pagamento é importante na hora da compra, mesmo que haja outros tão importantes
quanto.
Menos de 20% da amostra desconsideram, são indiferentes ou classificam
como de pouca importância, a disponibilidade de poder escolher pagar suas compras
dentre várias formas.
35
Gráfico 10 – Atendimento
Fonte: Dados Primários Figura 10: Gráfico – Atendimento
Através da coleta de dados e do gráfico acima ilustrado pode-se observar
que quase metade da amostra avalia o atendimento como fator principal na aquisição
de um bolo, abrindo até mesmo mão da compra, caso o atendimento não lhe agrade.
Quase 40% dos respondentes afirmam que o elemento atendimento é
importante, e preza pelo bom atendimento. Menos de 15% avalia como indiferente ou
pouco importante este elemento no momento da compra e nenhum considera sem
importância a ponto do adquirir o produto, mesmo com um atendimento considerado
ruim.
36
Gráfico 11 – Qualidade dos Ingredientes
Fonte: Dados Primários Figura 11: Gráfico – Qualidade dos Ingredientes
Em concordância com os dados coletados, pode-se observar que um
número considerável (70%) dos pesquisados, acredita que a qualidade dos insumos
utilizados na confecção do produto é de extrema importância, essencial e
indispensável para que o resultado final também seja de qualidade estimada.
Pouco mais de 10% acredita ser apenas “importante” este atributo, e quase
20% afirmam ser indiferentes, pouco importante ou sem importância alguma a
procedência dos ingredientes como fator determinante ao adquirir um bolo.
37
Gráfico 12 – Valor Nutricional
Fonte: Dados Primários Figura 12: Gráfico – Valor Nutricional
Apenas 15% da amostra considera o fator mais importante o valor
nutricional no momento da compra, cerca de 40% afirmam que é importante, porém
não o mais. Quase metade da amostra se mostra não preocupada com o valor
nutricional do alimento oferecido, sendo indiferente, pouco importante ou
simplesmente nada importante este quesito no momento da compra.
Em contrapartida, grande parte da amostra também se vê atenta a este
quesito, pode ser explicado pela mudança cultural brasileira, com forte tendência a
qualidade de vida, adotando muitos adeptos praticantes de exercícios físicos e dietas
alimentares.
38
Gráfico 13 – Embalagem
Fonte: Dados Primários Figura 13: Gráfico – Embalagem
De acordo com os dados obtidos, para 20% dos respondentes a
embalagem é extremamente importante, fazendo desistirem da compra, caso a
mesma não seja adequada, já a maioria, mais da metade da amostra, afirma ser
importante, levando em consideração na hora da compra, porém julgam outros
quesitos na aquisição de um bolo como de igual importância.
Já 55% considera importante, dentre os principais itens a considerar. O
restante da amostra (25%) afirma que a embalagem é indiferente, pouco importante
ou ainda nada importante, considerando seu conteúdo apenas.
39
Gráfico 14 – Decoração/Estética
Fonte: Dados Primários Figura 14: Gráfico – Decoração/Estética
Observa-se que pouco mais de 20% consideram a decoração ou a parte
visual de um bolo, o fator mais importante e consequentemente o mais determinante
no momento da negociação.
A grande maioria da amostra, quase 70% declaram que a estética e a
decoração em si, são muito importantes, porém há outros elementos a considerar em
conjunto. Em oposição com menos de 10% estão os respondentes que afirmam ser
indiferentes, pouco importante ou ainda nenhum pouco importante a parte externa de
um bolo na hora da compra.
40
Gráfico 15 – Entrega
Fonte: Dados Primários Figura 15: Gráfico – Entrega
Em relação ao serviço de entrega, grande parte da amostra afirmou que é
importante e preferem quando há este serviço disponível, porém, mesmo com a
impossibilidade de oferecer o mesmo, ainda assim realizariam suas compras (63%).
Apenas 10% afirma ser um fator extremamente importante, e caso a
empresa não ofereça este serviço, não realizam a compra. Mais de 20% dos
consumidores de bolos da cidade de Jaborandi-SP, relatam que a disponibilidade de
entrega é indiferente, pouco importante ou totalmente desprezível, não influenciando
na compra de bolos.
41
5.3 Análise
Em relação ao perfil, pode-se observar que sua predominância são
mulheres, com idades entre 19 e 29 anos em sua maioria, que possuem renda familiar
entre 1 e 3 salários mínimos, que ingressaram no ensino superior ou possuem apenas
ensino médio completo, e adquirem bolos apenas uma vez por ano, possivelmente
em seu aniversário.
De acordo com os fatores que segundo Kotler (2012), influenciam o
comportamento do consumidor, pode-se destacar os mais presentes, observados na
amostra como a seguir:
5.3.1 FATORES CULTURAIS
É da cultura Brasileira a comemoração de datas especiais, principalmente
aniversários, com bolos. Este é o principal fator influenciador.
Outro fator constatado é uma mudança cultural, que tendência os
consumidores atuais à consumirem produtos com alto valor nutricional, com
apelo a qualidade de vida, cerca de 40% consideram este fator como
importante.
5.3.2 FATORES PESSOAIS
5.3.2.1 Idade e Estágio no Ciclo de Vida
Predominância de mulheres entre 19 e 29 anos, que provavelmente tem
iniciado a família.
Menor adesão por parte de clientes menores de idade, provavelmente por
dependerem ainda dos pais.
Pouca aquisição dos produtos por pessoas com idade acima de 60 anos,
provavelmente dadas condições físicas de saúde. Ressalta-se neste
42
momento a importância da empresa “Doces Ana Lúcia”, oferecer soluções
para este segmento, com opções light, diet, entre outras.
5.3.2.2 Ocupação
Metade dos respondentes possuem ensino médio completo, ou iniciaram o
ensino superior, indicando que a ocupação é um fator influenciador.
5.3.2.3 Circunstâncias Econômicas
Nota-se que a medida que as pessoas possuem mais poder aquisitivo,
estão mais propicias a adquirir produtos considerados “supérfluos”.
5.3.3 FATORES PSICOLÓGICOS
5.3.3.1 Motivação
Com a elevação da renda as pessoas tendem a consumir produtos que
satisfação desejos mais altos na pirâmide de Maslow, como o senso de
pertencimento (estar entre os amigos, dar uma festa) ou ainda senso de
estima.
5.3.3.2 Emoção
Um fator relevante constatado é que 35% dos respondentes, ou seja, a
maioria, adquiri bolos apenas em seu aniversário, o que se classifica como
fator psicológico emocional, onde o cliente associa a compra de um produto
à um sentimento.
De acordo o composto de marketing, que envolvem produto, preço,
distribuição e promoção, pode-se observar:
5.3.4 Produto
43
Pode-se destacar uma característica do produto, em que se deve levar em
consideração, o sabor é considerado pela grande maioria o mais
importante.
Destaca-se outra característica do produto de certa relevância quando dos
fatores principais, o tamanho, em que se deve levar em consideração, o
tamanho é considerado pela grande maioria importante, mas poderá outros
fatores em conjunto.
Ainda em relação ao produto, outro destaque é a qualidade dos insumos,
na confecção dos bolos, onde 70% avaliam este quesito como o mais
importante.
Cerca de 40% afirma considerar como um dos itens mais importantes no
momento da compra o valor nutricional, pode se dar pela mudança na
cultura, buscando alimentos mais nutritivos, com forte apelo a qualidade de
vida.
A embalagem segundo mais da metade da amostra se diz importante,
ponderando juntamente com outros fatores, 15% acredita ser o mais
importante, estes dados mostram que se deve haver um cuidado especial
em relação as embalagens de forma geral em que este produto é
embalado.
A decoração é um fator muito relevante para quase 90% da amostra, sendo
deste 20% considerando que é o mais importante na hora da compra, por
ser um diferencial em relação as outras empresas, a “Doces Ana Lúcia”,
deve investir cada vez mais neste fator.
5.3.5 Preço
Em relação ao segundo “P” (o preço), merece atenção, pois a amostra se
mostra equilibrada quanto a este quesito, cabe uma pesquisa, mais
44
aprofundada para realmente saber os reais elementos, que estes
consumidores, julgam ser justificatórios para um preço acima da média.
Ainda quanto ao preço, observa-se que as opções de pagamento devem
ser priorizadas, uma vez que a organização estudada, oferece apenas um
método de pagamento, assim estes dados apontam para um maior cuidado
neste fator.
5.3.6 Distribuição
Mais de 60% acredita ser importante, o serviço de entrega. Por não
oferecer este serviço, a organização estudada, deve elaborar maneiras
para suprir esta necessidade do público alvo, seja em parcerias ou
investimento.
5.3.7 Promoção
Quanto ao atendimento, assim como o sabor, quase metade da amostra
classifica como o item mais importante na compra do produto. Deve-se
manter a qualidade, ou investir em treinamento.
5.4 Plano de Ação
O plano de ação, visa orientar a empresa em relação as decisões futuras a
se tomar, com base na análise das principais informações, tanto em relação ao perfil,
quanto aos fatores influenciadores de compra, em relação ao mix marketing (4 P’s).
Em relação ao perfil dos respondentes, deve-se elaborar estratégias de
marketing voltadas para o público feminino jovem adulto, com apelo a
família, enfatizando suas comemorações, este público é relativamente
educado (escolaridade), e tem seus ganhos até três salários mínimos.
45
Em relação aos fatores de maior influência, o cultural, deve-se criar
soluções que atendam ao público que prezam pelo valor nutricional,
preocupados com a qualidade de vida, bolos com receitas que contenham
sementes, menos açúcar, entre outras soluções direcionadas a este público
em ascensão.
Já os fatores pessoais, relacionados a idade e estágio no ciclo de vida,
obteve-se resposta negativa durante a pesquisa, por indivíduos maiores
que 60 anos, observando que este público também está preocupado com
a saúde, deve-se oferecer versões de doces diet e light, entre outras.
Os fatores psicológicos revelam que o senso de pertencimento ou de
estima podem aumentar em conjunto com o poder aquisitivo a demanda
por estes produtos, pois envolvem outros fatores psicológicos como a
emoção, onde muitos adquirem bolos em seus aniversários, associando o
produto a um sentimento. Assim deve-se elaborar estratégias para
evidenciar a importância da comemoração tanto de aniversários, quanto de
outras festas, reforçando a ideia de que o produto estimule emoções nos
consumidores, fazendo da compra uma experiência boa.
No que diz respeito aos fatores relacionados ao mix de marketing, pode-se
destacar os principais atributos de produto como sabor, qualidade dos
insumos, embalagem e decoração, que devem ser avaliados pela empresa
se seus produtos atendem a estes principais fatores.
O preço merece atenção e um estudo mais aprofundado, pois embora a
maioria deseja mais formas de pagamento, não há um consenso em
relação ao custo x benefício, ou seja, até quanto o cliente está disposto a
pagar, por quais atributos.
Quanto a distribuição, deve-se adotar métodos para oferecer serviço de
entrega, já que mais da metade julga este item como importante. Quanto a
46
promoção de vendas, o bom atendimento é primordial, deve-se mesurar se
o oferecido pela empresa supri esta necessidade.
47
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi identificar e analisar o comportamento do
consumidor de bolos (confeitaria) da cidade de Jaborandi-SP. Em seus objetivos
específicos estão; perceber os principais aspectos mercadológicos dos consumidores,
estruturar e aplicar uma pesquisa e elaborar um plano de ação mediante as
informações coletadas.
Buscando se manter competitiva no mercado atual, superando as
expectativas dos clientes, se fez necessário o conhecer das necessidades e desejos
dos indivíduos, ou seja, o comportamento do consumidor, quais elementos são
priorizados pelos mesmos, quando da aquisição de bolos, estas informações se
tornam uma ferramenta administrativa estratégica, contribuindo principalmente na
tomada de decisão, essencial dada fase introdutória da empresa no mercado.
Após a consolidação dos dados, análise e ilustração dos resultados,
coletados por meio de um questionário, realizado por método quantitativa, exploratório
e de levantamento, foi possível obter maiores conhecimentos acerca dos aspectos
que influenciam os consumidores, sejam culturais, pessoais, sociais ou psicológicos,
e os elementos do composto de marketing que mais importam para estes.
Dentre os fatores influenciadores que se destacaram durante a pesquisa,
pode-se citar os culturais, psicológicos e sócias, e quanto aos elementos do mix de
marketing, a qualidade dos insumos, sabor, decoração, atendimento e entrega foram
os elementos mais importantes, segundo os respondentes.
Ainda, segundo a pesquisa, o perfil deste consumidor é em sua grande
maioria do sexo feminino, entre 19 e 29 anos, escolaridade ensino média completo e
possuem renda familiar até 3 salários.
Após a análise individual de cada fator, estabeleceu-se um sucinto plano
de ação, buscando nortear a empresa em relação a seus produtos e serviços, e
principalmente quanto as próximas decisões a serem tomadas.
Por fim, como proposta para trabalhos posteriores, dada a complexidade
do mesmo, sugere-se uma pesquisa mais profunda de cada um dos elementos do mix
de marketing, principalmente o preço, e uma pesquisa de satisfação, para mensurar
os produtos e serviços oferecido pela empresa, em relação aos apontados como
principais elementos deste trabalho.
48
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BATEMAN, Thomas S.; SNELL, Scott A.; tradução Celso A. Rimoli; revisão
técnica José Ernesto Lima Gonçalves, Patrícia da Cunha Tavares. Administração:
construindo vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, 1998.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. 6.
ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2009.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 2010.
GIULIANI, Antônio Carlos (Org.). Marketing contemporâneo: novas
práticas de gestão com estudos de casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14.
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casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
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PINHEIRO, Roberto Meirelles. Et al. Comportamento do consumidor. Rio
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ROBBINS, Stephen P.; DECENZO, Davis. A.; tradução Roberto Brian
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49
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administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos
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SEBRAE. Sobrevivência das Empresas no Brasil: Coleção Estudos e
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<https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/Sobrevivencia_das_e
mpresas_no_Brasil=2013.pdf>. Acesso em: 27 nov. 2016, 17:37:30.
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8. APÊNDICES
Apêndice A - Questionário
Curso de Administração Unifeb 2016
PESQUISA COMPORTAMENTO CONSUMIDOR CONFEITARIA (BOLOS)
1. Gênero. ( ) Masculino ( ) Feminino
2. Qual sua idade?
( ) Até 18 anos ( ) De 19 a 29 anos ( ) De 30 a 39 anos
( ) De 40 a 49 anos ( ) De 50 a 59 anos ( ) Maior de 60 anos
3. Somando os salários de todas as pessoas que trabalham em sua casa, qual seria
a renda familiar?
( ) Até R$ 880 ( ) De $ 881 a $ 2.640 ( ) De $ 2.641 a $ 4.400
( ) De $ 4.401 a $ 6.160 ( ) Mais de $ 6.161
4. Qual sua escolaridade?
( ) Não estudou ou Fundamental Incompleto
( ) Fundamental Completo
( ) Médio Incompleto
( ) Médio Completo ou Ensino Superior Incompleto
( ) Superior Completo
5. Qual a frequência de compra?
( ) Toda semana
( ) Todo mês
( ) Mais de 4 vezes / ano
( ) 2 a 4 vezes / ano
( ) Apenas no Aniversário
Assinale a alternativa que melhor compreende sua opinião sobre a compra de bolos
(na escala de muito importante até sem importância):
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6. SABOR
( ) O sabor é o mais importante, elemento principal de um bolo, não compraria um bolo sem um sabor muito bom e marcante.
( ) O sabor é importante, mas não é o mais importante, considero outros elementos também como importantes na hora da compra.
( ) O sabor é indiferente para mim no momento da compra.
( ) O sabor é pouco importante, há muitos outros fatores a considerar antes.
( ) Não faz diferença alguma na hora da compra, o sabor é o menos importante para mim.
7. TAMANHO
( ) Um bolo deve ser grande, isso é o mais importante para mim, jamais compraria um bolo pequeno.
( ) Considero sim o tamanho do bolo na hora da compra, é um dos itens mais importantes, porém não é o mais importante.
( ) O tamanho é indiferente para mim, não interfere na compra.
( ) Pouco importa o tamanho do bolo, há muitos outros elementos mais importantes, isso é pouco importante.
( ) Não faz absolutamente nenhuma diferença na hora da compra, o tamanho em si é o menos importante.
8. PREÇO / ECONOMIA
( ) Jamais, em hipótese alguma, compraria um bolo cujo preço está acima da média dos concorrentes, isso é extremamente importante para mim, prezo pela economia.
( ) Costumo não comprar bolos se estiver acima da média de preços, o preço é importante para mim no momento da compra.
( ) O preço é indiferente na hora da compra.
( ) O preço é pouco importante para mim, compro um bolo considerado “caro”, se ele possuir outros elementos que acredito ser mais importante.
( ) O preço pago pelo produto é o menos importante para mim, desde que tenha elementos suficientes para justificá-lo.
9. FORMAS DE PAGAMENTO
( ) É extremamente importante para mim, ao comprar poder optar por diversas opções de pagamento, com certeza é o quesito que mais levo em consideração.
( ) É importante que a loja ofereça diversas formas de pagamento, porém, isso não é o mais importante, há fatores tão importantes quanto.
( ) Independente da forma de pagamento realizo a compra é indiferente para mim.
( ) Formas de pagamento são pouco importantes para mim, dificilmente desistiria de uma compra por esse motivo.
( ) Não faz diferença alguma para mim, não vejo problemas em oferecer apenas uma forma de pagamento, isso é o menos importante na hora da compra.
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10. ATENDIMENTO
( ) O bom atendimento é primordial, o fator mais importante para mim, gosto de saber todos os detalhes do que estou comprando, caso não aconteça, não compro de maneira alguma.
( ) Prezo pelo bom atendimento, porém não me faria desistir do objetivo inicial da compra de um bolo, embora seja importante.
( ) Quanto ao atendimento, é indiferente para mim.
( ) Para mim, isso é pouco importante, apenas um atendimento “normal” é necessário para a compra.
( ) Pouco importa o atendimento, antes da compra já decidi tudo o que quero, então não há porque levar isso em consideração compraria sim, mesmo com um atendimento ruim.
11. QUALIDADE DOS INGREDIENTES
( ) Um bom bolo só é resultado de bons Ingredientes utilizados. Se isso não acontece, nunca compraria esse produto, é de extrema importância para mim.
( ) A qualidade dos insumos é importante, porém nem sempre é o mais importante.
( ) Quanto aos ingredientes utilizados, não faz diferença para mim.
( ) Acredito ser pouco importante, não há necessidade de ingredientes tão reconhecidos, há muitos outros fatores mais importantes.
( ) A procedência da matéria prima não significa nada para mim, não levo em consideração na hora da compra, isso não é nada importante.
12. VALOR NUTRICIONAL
( ) A quantidade de nutrientes presentes em qualquer alimento é extremamente importante para mim, só compraria um bolo com estas características.
( ) O valor nutricional é importante, é um dos principais fatores que levo em consideração no momento da compra.
( ) É indiferente a quantidade de nutrientes presentes.
( ) Esse fator é pouco importante, em minha opinião pode comprometer outros fatores como o sabor.
( ) Definitivamente não há a mínima importância para mim, é a última coisa que penso no momento da compra.
13. EMBALAGEM
( ) Para mim a embalagem é um elemento principal na compra de um bolo, de maneira alguma compraria um bolo embalado inadequadamente, isso me faria desistir da compra.
( ) É importante sim a embalagem, porém, há outros quesitos mais importantes, levaria, mesmo assim em consideração na hora da compra.
( ) A embalagem é indiferente para mim.
( ) Uma embalagem inadequada não me faria desistir da compra, isso não é tão importante assim, observo muitos outros fatores antes da embalagem.
( ) A embalagem não tem importância alguma, independente de como está embalado, o que importa é o conteúdo apenas.
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14. DECORAÇÃO/ESTÉTICA
( ) O fator mais importante que considero na compra de um bolo é a beleza, afinal se come primeiro com os olhos. Se ele não estiver muito lindo, jamais compro.
( ) A decoração é importante sim, mas compraria um bolo não tão detalhado, prezo por outros fatores também.
( ) A decoração ou estética do bolo é indiferente na hora da compra.
( ) A decoração e estética é um do elemento pouco importante para mim, isso não me faria desistir de uma compra.
( ) Isso não é nada importante para mim, compro bolos considerando apenas seu conteúdo, não levo em consideração o acabamento nem detalhes.
15. ENTREGA
( ) O mais importante na compra de um bolo é sem dúvida a entrega, se não há este serviço, não compro, é extremamente importante para mim.
( ) É melhor quando há este serviço, é importante, mas mesmo se não possuir efetuaria a compra, há outros fatores mais importantes que este.
( ) Se há entrega ou não, não faz diferença para mim.
( ) Isso é pouco importante, dificilmente desistiria da compra, caso não houvesse este serviço.
( ) A entrega é totalmente descartável para mim, não dou a mínima importância para este serviço, efetuo a compra de qualquer maneira, pois sempre busco no local.
Muito obrigado pela contribuição!
