COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A AprendizagemA Aprendizagem

A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento decorrente da experiência, por intermédio da

reorganização de conceitos e representações mentais.

A aprendizagem nos leva a adquirir um determinado comportamento, seja através de comportamentos físicos

(hábitos diários), uma aprendizagem simbólica (uso de todo o tipo de símbolos) ou uma aprendizagem afetiva (aquilo que nos é agradável, de que gostamos e, portanto, recordamos, enquanto que o desagradável esquecemos ou, pelo menos,

tentamos).

A AprendizagemA Aprendizagem

ESTÍMULOS ESTÍMULOS Internos Externos

Processamento Processamento de de

INFORMAÇÃOINFORMAÇÃOAPRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM MEMÓRIAMEMÓRIA

COMPORTAMENTO FÍSICOCOMPORTAMENTO FÍSICO

TIPOS DE COMPORTAMENTO ADQUIRIDO ATRAVÉS DA APRENDIZAGEMTIPOS DE COMPORTAMENTO ADQUIRIDO ATRAVÉS DA APRENDIZAGEM

Aprendemos padrões de conduta física que nos servem para responder às situações da vida diária.O processo que ajuda os consumidores a imitar a conduta de outras pessoas, entre elas as celebridades – denomina-se modelação.

APRENDIZAGEM SIMBÓLICA E SOLUÇÃO DE PROBLEMASAPRENDIZAGEM SIMBÓLICA E SOLUÇÃO DE PROBLEMASPermite uma comunicação eficaz mediante a aquisição de idiomas (nomes de marcas, slogans, signos).Os profissionais de Marketing desejam transmitir, com estes símbolos, imagens positivas da empresa, o conhecimento do seu nome por parte dos consumidores

A AprendizagemA Aprendizagem

O ser humano aprende a gostar de determinados elementos do ambiente e a rejeitar outros, adquirindo atitudes positivas ou negativas face à empresa e seus produtos.

APRENDIZAGEM AFETIVAAPRENDIZAGEM AFETIVA

NecessidadeNecessidade

OS ELEMENTOS DA APRENDIZAGEMOS ELEMENTOS DA APRENDIZAGEM

É o reconhecimento da carência de algo

EstímuloEstímulo

O estímulo é considerado não só no seu aspecto físico, mas também na sua relação com a pessoa que o recebe. Dois estímulos similares tendem a provocar respostas parecidas. O indivíduo enfrenta estímulos sobre determinado produto. Porém, a aprendizagem começa quando estes estímulos provocam uma necessidade que se torna consciente.

A AprendizagemA Aprendizagem

É a previsão de um resultado, mau ou bom. Dela dependerá que o comportamento e a ação do indivíduo sejam realizado ou impedidos.

ExpectativaExpectativa

HábitoHábito

O hábito designa um certo processo de regulação do comportamento que se transforma em estado. Quanto maior é o estado, maior será a dependência da resposta perante o estímulo. O hábito consiste em concretizar a tendência num ato determinado, passando assim de uma regularidade no comportamento a um estado dele mesmo.

A AprendizagemA Aprendizagem

Relação entre os estímulos e as respostas dos consumidoresRelação entre os estímulos e as respostas dos consumidores

Necessidades

Conhecimentos

Prova do produto

Consumo do produto

Incremento da probabilidade de

repetição

Formação do hábito

Estímulos

Reforço

Expectativas

A atitude é uma organização duradoura do processo motivacional, emocional, perceptivo e cognitivo em relação a certos aspectos do mundo do indivíduo.

É uma predisposição aprendida para responder de uma maneira favorável ou desfavorável (likes e dislikes) face a um determinado objeto.

É a forma como pensamos, sentimos e atuamos face a algum aspecto do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa de televisão ou um produto.

As AtitudesAs Atitudes

O SURGIMENTO DAS ATITUDES

Experiência pessoalExperiência pessoal: depende de uma série de fatores que influem na forma como julgamos as experiências:

-Necessidades: a sua mudança no tempo altera as atitudes

-Percepção seletiva: interpretação pessoal da realidade

-Personalidade

GruposGrupos: influência das pessoas do grupo a que pertencem. Por exemplo: ser vegetariano, rejeitar carne.

Formadores de opiniãoFormadores de opinião: podem fazer com que se forme uma atitude ou outra, ou podem modificar as que temos.

As AtitudesAs Atitudes

O componente cognitivo consiste nas crenças e conhecimentos do consumidor acerca do objeto. Para a maioria das atitudes face aos objetos temos diversas

crenças.

Por exemplo, podemos acreditar que a Coca Light:-Quase não tem calorias;-Contém cafeína;-Tem um preço competitivo;-É produzida por uma grande empresa.

Componente Cognitivo

COMPONENTES DAS ATITUDES

Cada uma destas crenças reflete o conhecimento acerca de um atributo desta marca. A configuração total de crenças acerca desta marca de refrigerante representa o comportamento cognitivo da atitude face à Coca Light. É importante ter em mente que as crenças não são necessariamente corretas ou certas, elas simplesmente existem.

As AtitudesAs Atitudes

Componente Afetivo

COMPONENTES DAS ATITUDES

As AtitudesAs Atitudes

Os sentimentos ou reações emocionais face a um produto representam o componente afetivo de uma atitude.

Devido ao fato dos produtos, como qualquer outro objeto face ao qual reagimos, serem avaliadas no contexto de uma situação específica, uma reação afetiva do consumidor face a um produto (assim como as crenças acerca do produto) podem mudar conforme a situação.

Profissionais de propaganda utilizam animais e crianças para incentivar o componente afetivo de atitude.

Cognitivo

(crenças)

Afetivo

(sentimentos e emoções)

Comportamento

(tendências de resposta)

Atitude

As AtitudesAs Atitudes

Os componentes da atitude: afetivo, cognitivo e de comportamento, tendem a ser consistentes. No entanto, o grau de consistência aparente entre medidas de

conhecimentos e afetos e as observações do comportamento podem reduzir-se devido a vários fatores.

Cada indivíduo possui características que o diferenciam dos outros e que definem a sua forma de se comportar.

A PersonalidadeA Personalidade

A personalidade é uma variável individual que cada pessoa possui e diferencia-a de qualquer outra, determina os seus modelos de comportamento, inclui as interações dos estados de ânimo do indivíduo, as suas atitudes, motivos e métodos, de maneira que cada pessoa responde de forma distinta perante as mesmas situações.

A personalidade representa as propriedades estruturais e dinâmicas de um indivíduo ou indivíduos, tal como estas se refletem nas suas respostas características ou peculiares às diferentes situações

A personalidade é formada por características inatas, acumulação de experiências e ações recíprocas entre o ser humano e o seu meio.

A personalidade é o conjunto de traços psicológicos internos que determinam a forma como o indivíduo se comporta em distintas situações.

A PERSONALIDADE – TEORIAS INDIVIDUAISA PERSONALIDADE – TEORIAS INDIVIDUAIS

A PersonalidadeA Personalidade

Teoria Psicanalítica

Alguns motivos para consumo e produtos associados Poder/ masculinidade/ virilidade Carros, ferramentas, carne vermelha, lâminas de barbear, sapatos

Segurança gaveta com camisas bem passadas, cuidado hospitalar

Erotismo luvas, cigarros

Aceitação social Café, brinquedos, açúcar, mel, sabonete, produtos de beleza

I ndividualidade Comidas finas, carros importados, perfumes

Feminilidade Bolos e biscoitos, bonecas, seda, chá, raridades

Status Whisky, vinhos

Solomon (2002 - adaptação)

Tipologia do consumidor

• Consumidor pessoal – compra bens e serviços para uso próprio, para o lar, para presentear um amigo, namorado....consumidores finais. Pode comprar mas não usar.

• Consumidor organizacional – governo, empresas, instituições.Compra de matéria primas, limpeza, material de escritório. Preço e qualidade determinantes.

Os papéis do consumidorOs papéis do consumidor

Diferentes papéis do consumidor pessoal

• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto

• Influenciador: ponto de vista ou conselho influencia

• Decisor: quem decide a compra – quando, como, onde, o que

• Comprador: quem realiza a compra• Usuário: quem consome ou usa o produto.

Os papéis do consumidorOs papéis do consumidor

AVALIAÇÃO CONTINUADA

Entender os papéis dos consumidores na compra dos seguintes produtos:

• Carro• Celular• Bolsa • Quadro • Serviço de buffet

Avaliação continuadaAvaliação continuada