Comportamento Do Consumidor

Comportamento do consumidorApontamentos Vanessa Rolim

Comportamento do Consumidor

Diversidade vs Denominador comum

Diversidade: de gestos, opiniões, produtos, serviços

(pacto com a diversidade)

Somos todos consumidores e todos temos um papel preponderante e vital para a economia local, nacional e internacional. As decisões que tomamos afectam:

Essa mesma economia

Emprego dos trabalhadores

Sucesso e a decadência de empresas

Definição de CC

Estudo do modo como os seus sujeitos tomam as suas decisões para gastar os seus

recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) face aos produtos disponíveis no

mercado (Jacob,1976; Mowen e Minor, 2003).

Por exemplo nos centros comerciais evitam-se percas de tempo. Na baixa terei que

passar pelo trânsito. O modo central do porquê das pessoas escolherem um

supermercado em detrimento do outro é a proximidade. As compras online também

evitam percas de tempo. Poupar tempo e energia é fundamental para o consumidor, e

as empresas têm que ter em consideração esse factor.

O comportamento do consumidor varia entre o “ter” e o “ser”. Cada vez mais a nossa

personalidade é definida pelas marcas que usamos. As coisas (marcas) que usamos

definem o nosso “ser” e a nossa identidade grupal. O “ter” influência cada vez mais o

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Consumidor é um elemento estratégico. Somos consumidores e temos um papel preponderante na economia


“ser”. As pessoas são, hoje em dia, cada vez menos felizes e ultrapassam essas

fraquezas consumindo. Esta felicidade do consumo é uma felicidade instantânea,

porque depois segue-se a necessidade de comprar mais e mais. Somos cada vez mais

individualistas e por isso passamos a resolver os problemas consumindo. Em que

medida então o “ter” define o nosso “ser”.

Nem sempre quem compra é quem decide. Na compra somos influenciados por

factores grupais e culturais.

Estamos na era do “consumer empowerment” – power to you. Cada vez mais temos

um consumidor que produz, que toma as suas decisões e que consegue ir mais além.

Esta é a ideia de um consumidor mais individual, que tem mais poder e mais

informação. A Vodafone até utiliza este slogan – power to you. O consumidor hoje tem

o poder, consegue fazer tudo sozinho.

“CROUDSOURCING”

Tendência onde as empresas procuram tornar o consumidor que está online

participante nas decisões da empresa.

O processo:

1.Companhia tem um problema;

2.Companhia lança o problema online;

3.Pede à comunidade para dar soluções;

4. A comunidade dá as soluções;

5. A companhia escolhe a situação;

6. Companhia dá um prémio a quem propôs soulação

7.Lança-se as soluções

8.Retiram-se os ganhos que daí advêm

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Assim as empresas têm resolução de

problemas através do mundo online. As

pessoas estão em rede, a empresa não

paga para esta solução. Consumidor tem

assim mais poder, é mais activo e pode

participar na empresa via online.

*


Estado da disciplina:

A disciplina do estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina jovem,

dinâmica, tornando-se autónoma nos anos 70. Está em constante melhoria. O Campo

de estudo recebe influencia de várias áreas de saber muito diferentes (principalmente

das ciências socias e humanas).

Características do mercado:

Cada vez mais o mercado virado para os idosos é um mercado em que se deve apostar;

Cada vez mais existem mais serviços direccionados a pessoas da terceira idade;

Cada vez mais as pessoas casam menos;

Cada vez mais as pessoas tem tendência a viver sozinhas;

Menos casais;

A demografia tem impacto nesta disciplina. Os produtos direccionam-se para as

características demográficas da população.

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Génese, interdisciplinaridade e “estado” da disciplina

Foco social -> antropologia -> sociologia -> economia -> psicologia -> foco individual

São estas as áreas que estão presentes nesta disciplina. Estas áreas disciplinares

tratam de modos distintos a mesma temática.

Perspectiva histórica:

a) ANOS 20/30 (Séc. XX) da produção às vendas:

- Primeiras contribuições ao estudo do comportamento do consumidor: Oferta

começou a ultrapassar a procura, o desafio passou de como produzir para como

vender.

- Surgimento das primeiras agências de propaganda, asa universidades começaram a

oferecer cursos relacionados com as vendas e propaganda;

- Começa a despertar um mercado em termos académicos para a área das vendas.

-Surgem os primeiros estudos psicológicos no consumo (ênfase na psicanálise)

- Surgimento dos primeiros anúncios fazendo apelo às emoções e afectos.

Watson- aspectos práticos da importância da repetição da propaganda para gerar

reconhecimento e preferência de marca- Unique Selling Proposition.

b) Anos 30 e anos 50 – das vendas do marketing. Fim da segunda guerra mundial,

era do marketing

Empresas começaram a desenvolver investigação onde são aprofundadas, esmiuçadas

e procuradas as motivações dos consumidores (estudos de mercado).

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O estudo de comportamento do consumidor passou a ser dominado pela análise das

preferências do consumidor como a qualidade, a conveniência e a imagem. Ajudando

assim as empresas a oferecer o que os consumidores provavelmente comprarão.

c) Anos 50/60

Época formativa e dedicada ao estudo do individuo. São desenvolvidos todos os

esforços para explicar a problemárica da selecção da marca e proporcionar explicações

do comportamento a partir do envolvimento social do consumidor.

d) Anos 70

Autonomia da disciplina. Marcada por interessantes propostas teóricas, estudos e

investigadores principalmente da área da psicologia, sociologia e antropologia.

Howard (1963): aprendizagem;*

Kassarjiam (1965): personalidade;

Wells (1966): estilos de vida;

Day (1969): grupos de referência, entre outros;

*Desenvolvimento do conjunto de teorias e ferramentas muito mais sofisticadas para

se compreender o consumidor.

- Perspectiva actual: estado da arte.

Empresarial: o consumidor é o elemento central das análises estratégicas das

empresas. Para serem bem-sucedidas preocupam-se em ter um conhecimento

pormenorizado e profundo do consumidor.

Associações: surgimento e proliferação de associações e veículos de informação como:

Association of conumer research; Inúmeras revistas especializadas na matéria como

por exemplo jornal of consumer research.

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Explosão do consumerismo: movimento de protecção aos direitos do consumidor.

Oposto da definição de consumismo.

Surge em 1962 por John Kennedy; declaração aqui os direitos do consumidor.

Desenvolvimento de legislação que controla e proteja a actividade dos consumidores.

Faz-se aqui uma crítica à cultura do consumo fundada na manipulação dos

consumidores.

Em Portugal: Deco proteste; instituto do consumidor.

CONSUMERISMO: critica ao consumismo. Surge pelas mãos de John Kennedy, este que

estabeleceu os direitos do consumidor.

Deco: têm uma estratégia de marketing que procura vender uma série de

pensamentos ao consumidor.

REACÇÃO ACTUAL DAS EMPRESAS AO CONSUMERISMO:

Integração da realidade consumerista na estratégia da empresa. Cada vez mais as

empresas preocupam-se em cultivar a relação de proximidade com o consumidor.

1. Cooperação efectiva em programas da educação do consumidor;

2. Criação de linhas telefónicas directas para queixas e reclamações, pois é

importante receber feedback do cliente;

3. Aparecimento de órgãos internos de assistência a assuntos específicos do

consumidor (exemplo pingo doce tem a provedora do consumidor);

4. Melhoria do fornecimento de informação. Temos cada vez mais uma maior

complexidade de sites até porque existe uma perspectiva do consumidor como

mais informado.

5. Adopção de um conceito social de marketing

6. Desenvolvimento de sistemas de informação que mereçam a satisfação do

consumidor. A maneira mais eficaz que as marcas têm para ganhar lealdade do

consumidor é fazer com que ele fique satisfeito.

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COMO ESTRUTURAR OS CONSUMIDORES:

2 grandes abordagens.

1) Observacionais: observar o consumidor e o seu comportamento em diferentes

situações. Esta abordagem é a mais utilizada. Ex: usarem um produto; ida às

compras e comer os alimentos em casa. Criar ambiente artificial (muito

utilizada pelas crianças).

Observação domiciliar: os profissionais de marketing vão para dentro da casa

das pessoas para constatar como os produtos são consumidos. Colocam uma

câmara de vídeo dentro de casa.

Shadowing: método no qual o investigador acompanha ou segue às escondidas

os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo, fazendo

perguntas a cada etapa do processo.

2) Entrevistas, inquéritos e focus group. Estes permitem discutir um assunto em

profundidade, permitem aprofundar aspectos que falham aos outros.

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Envolvimento e o comportamento do consumidor

Processo da tomada de decisão

Quais as diferentes etapas pelas quais o consumidor passa até adquirirem

o produto. É mais complexo quando falamos de compras de grande

envolvimento.

Teoria do envolvimento no consumo (Krugman,1965)

Esta teoria implica que percebamos a

Apropriação da teoria da laterização hemisférica: o lado direito e o lado esquerdo do

cérebro especializam-se em diferentes tipos de informação que processam.

Hemisférico direito

Incapaz de processar uma grande quantidade de informação

É mais emocional

Não é responsável pelas actividades mentais complexas. Mais intuitivo, mais pitónico,

pensamento divergente.

Hemisfério esquerdo

Lado responsável; lado mais activo; lado mais racional. Está relacionado com a fala e

com o pensamento convergente.

KRUGMAN PEGOU NESTA TEORIA

Hemisfério direito é responsável pelas actividades não cognitivas, linguagem não

verbal, não processa informação. Enquanto o hemisfério esquerdo, responsável pelas

actividades cognitivas, pela leitura, pela fala e pela passagem da informação. Activo e

racional.

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Assim a publicidade é dirigida para o nosso hemisfério direito. Apelando a

sentimentos. A publicidade à qual somos expostos não nos orbriga a pensar e a

processar informação. A publicidade liga muito mais com cores, com poucas palavras,

apela ao nosso nado não intuitivo.

Em relação ao envolvimento dos media- TV: Baixo envolvimento, não é necessário

processar uma grande quantidade de informação. A informação visual exige um menor

envolvimento por parte dos sujeitos; Imprensa: alto envolvimento, é necessário

processar uma grande quantidade de informação. Aqui a informação exige maior

envolvimento por parte do sujeito. Na imprensa já entra o hemisfério esquerdo por

implicar uma maior análise.

Krugman chega à seguinte conclusão:

Há consumidores com alto e baixo envolvimento no consumo

Há compras que são feitas com alto ou baixo rendimento

Nível de importância percebida que um produto/bem/serviço tem para o consumidor.

Percepção da importância ou relevância pessoal que um produto/marca tem para o

consumidor.

Compras de alto envolvimento são de maior importância para o consumidor

Conhecimento detalhado do produto (elevado processamento de informação)

Clara noção e conhecimento dos benefícios e danos associados (nível de risco

percebido)

A maior parte das compras que fazemos não são de alto envolvimento. Regra geral são

de menor importância para o consumidor. Baixa noção de risco percebido. Há um

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baixo processamento da informação. As compras rotineiras são de baixo

envolviemento.

Tipos de risco percebido:

-Físico: danos físicos

-Psicologico: efeitos negativos na auto-imagem

-Desempenho: medo de que o produto não realize o esperado

-Financeiro: prejuízos financeiros

Situação: base temporária, altera-se ao longo do tempo. A partir do momento em que

compro um produto de grande implicação, deixo de estar envolvido com ele. Muitas

das vezes também depende da situação que o consumidor está a passar.ex: moda ou

grau de importância dada à situação.

O processo de tomada de decisão do consumidor:

É importante saber que o comportamento do consumidor pode ser influenciado antes

da compra. Há medida que vamos avançando no processo de decisão há um conjunto

de variáveis que vão influenciar o sujeito no processo de decisão.

O processo de tomada de decisão é um processo que não acontece no vazio.

MODELO GENÉRICO DE TOMADA DE DECISÃO

(Helfer et Al, 1996)

1) Pré-compra: reconhecimento da necessidade

2) Pré-compra: procura da informação

3) Pré-compra: avaliação de alternativas

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4) Compra: compra

5) Pós-compra: sentimento pós compra

Um caso onde o sentimento de pós compra é muito importante é a compra do carro,

se o consumidor não se sentir satisfeito com o funcionamento do seu carro, não

voltará a comprar um carro daquela marca.

Ao longo do processo de decisão em compras de grande envolvimento procuramos

muita informação mas a informação que damos mais valor é aquela que se passa

“boca-a-boca”.

1) Reconhecimento da necessidade/problema: como nasce uma decisão de

compra? o que é que desencadeia a ideia de adquirir um produto ou serviço?

Há um conjunto de necessidades básicas que nos levam à compra. Com bens de

grande envolvimento a questão não é tão linear como com bens de baixo

envolvimento.

Existem necessidades que têm que ser satisfeitas. A publicidade e o marketing

também nos incutem necessidades.

A decisão de compra é sempre precedida de uma fase inicial de

reconhecimento de um problema provocado por um estimulo capaz de activar

uma reacção.

Há sempre dois estados: Quando se desenvolve uma discrepância entre uma

condição real e uma condição desejada (hiato/fenda entre um estado real e um

estado ideal).

Há um conjunto de factores do dia-a-dia que nos levam a um processo de

tomada de decisão. Há situações como: a moda; a novidade; o esgotamento do

produto; falha do produto a atender às expectativas, que são factores que

afectam a condição real desejada.

Existem visões de consumo que são simulações mentais autoconstruídas de

situações de futuro consumo.

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Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades futuras tais

como seguro, serviços funerários.

Como a publicidade e o marketing influenciam o reconhecimento do problema?

-Usar a publicidade para encorajar os consumidores a ficarem menis satisfeitos,

deixando-os intranquilos.

- Usar a publicidade para criar insegura entre os consumidores que só pode ser

resolvida com a compra do produto/serviço.

- Mudar estilo, o design ou outros aspectos dos produtos para encorajar os

consumidores a adquirir novos produtos (canibalização de produtos)

A moda faz com que tenhamos uma necessidade e que precisamos de a

satisfazer para obter equilíbrio.

Passamos diariamente pela etapa da decisão. Seja por estímulos externos ou

internos.

2) A procura de informação

A informação que o individuo requer para eliminar o seu estado de desiquilibrio

pode obter-se a dois níveis

a) Interno: aqui o individuo recorre a experiencias passadas, recorre a

conhecimentos do passado, procura informação ancorada nos

acontecimentos passados. O individuo recorre ao seu mapa conceptual

para tomar a sua decisão.

MAPA CONCEPTUAL DO CONSUMIDOR

Marcas consideradas: Subconjunto de opções aceitáveis

para posterior consideração, elevada familiaridade.

Marcas inertes: são aquela que nunca se utilizou.

Subconjunto para o qual se é indiferente.

Marcas ineptas: subconjunto considerado inaceitável.

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Mapa conceptual de produtos e marcas


Aquelas marcas que nunca queremos usar.

O grande objectivo das empresas é fazer com que a marca se posicione no mapa

conceptual das consideradas. Ou seja estar no top of mind

O nosso mapa conceptual pode mudar ao longo do tempo. Sendo que é mais fácil

duma marca “considerável” passar para “inepta”.

A procura interna da informação dá origem a dois resultados: 1) a informação obtida é

suficiente e o processo de tomada de decisão pode continuar. 2) a informação obtida é

insuficiente (por exemplo inexperiência) sendo aconselhável consultar fontes de

informação externas.

b) Externo: faz-se uma pesquisa, recorre-se a um especialista na área, vai-se à

internet, revistas, publicidade, recorre-se a fontes de informação que estão

fora da experiencia do individuo.

Temos dois tipos de fontes de informação: 1) Fontes controladas: publicidade no

ponto de venda; pessoal de vendas. 2) Fontes de informação não controladas: jornais,

suplementos, revistas, televisão, aconselhamentos através de amigos, família,

companheiros de trabalho. Os amigos e familiares dão informação baseada na

experiencia e é desinteressada. Enquanto que a informação procura no ponto de

venda tem intenção.

Existem custos adjacentes à procura de informação:

Atrasos na decisão: a obtenção de novos inputs informativos pode resultar

numa demora na tomada de decisão;

Tempo: exige disponibilidade de tempo

Recursos económicos: despesas na realização de visitas, compras de revistas,

etc.

Custos psicológicos, pois posso ficar frustada, pode haver uma dissonância se o

produto for muito caro e não assim sendo não o posso comprar.

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Requer contacto e comunicação com várias pessoas, podendo originar

momentos desagradáveis, desejosos e frustrantes.

A procura de informação ao serviço da publicidade e do marketing:

Tentativa de influenciar os processos de procura de informação com o intuito de

garantir uma maior proximidade com os consumidores.

Para isso há que determinar:

- As fontes de informação que os potenciais clientes poderão privilegiar;

- A influência relativa de cada uma dessas fontes;

- Os critérios de avaliação que habitualmente os clientes utilizam;

- Importância relativa de cada um desses critérios;

3) AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS: OS JULGAMENTOS DO CONSUMO

Esta é a fase de avaliação das diversas alternativas possíveis;

É uma fase de elevada complexidade em termos cognitivos porque exige grande

capacidade de análise e de reflecção.

- Julgamentos no consumo: actividade mental que leva o consumidor a atribuir causas

(internas ou externas) ao produto/serviço/marca. As internas são mais objectivas

como o preço, as externas são factores como a beleza, o status, a personalidade.

Julgamento no consumo:

Pressupõem um processamento de informação de um modo mais ou menos

controlado.

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a) Forma controlada: onde o consumidor está sempre consciente de tudo aquilo

que vai julgar. É muito difícil analisar sempre toda a informação. Temos uma

capacidade limitada para compreender toda a informação.

b) Forma automática: o consumidor economiza energias mentais simplificando o

processo de julgamento (processo mais frequente). Processamento de

informação heurístico.

Principais regras de processamento de informação heurístico:

Ajustamento e ancoragem: o consumidor encontra uma “âncora” e ajusta-se a

ela. Como por exemplo a cor. Aqui esvazia-se de toda a restante procura de

informação em função da cor.

Por exemplo existe quem compre computadores só pelo facto de ser branco,

essa pessoa não se preocupa nem com o preço, nem com o software mas sim

com a cor. Outro exemplo é o preço, existe quem compre carro só pelo preço.

Regra compensatória: o consumidor faz uma análise global dos atributos do

produto e no final faz um balanço com a melhor solução.

Uma má nota dada a um atributo é compensada por uma boa classificação

dada a outra característica.

Regra de satisfação conjuntiva: o produto comprado é aquele para o qual a

avaliação de cada atributo ultrapassa um montante mínimo definido.

Analisamos todos os atributos do produto ou serviço.

Regra de satisfação disjuntiva: estabelecimento de um montante mínimo

apenas para alguns atributos.

Regra lexicográfica: ordenam.se os atributos por ordem de importância,

comparam-se os produtos em relação ao atributo prioritário. Assim o produto

que ultrapassa os outros será o escolhido.

Regra de escolha entre alternativas não comparáveis

3) DECISÃO

Decisão no colombo

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A fase mais complexa é a fase antes da compra, esta é a menos complexa de todas.

Estende-se a vários aspectos: o estabelecimento, o acondicionamento, a

quantidade

4) DEPOIS DA COMPRA

Sentimento pós-compra. O processo de decisão não termina com a posse do

objecto/produto adquirido pelo consumidor.

Esta é uma fase extremamente importante porque acarreta uma série de reacções

que vão determinar decisões posteriores.

A satisfação dos clientes não é uma opção, é uma preocupação das organizações.

Sentimento pós-compra

SATISFAÇÃO

Satisfação do consumidor leva à obtenção e fidelização de clientes, leva à lealdade.

Satisfação pós-compra: estado psicológico que traduz a ausência da diferença

percebida entre expectativas que se têm em relação ao produto e o seu

desempenho.

Eu crio as minhas expectativas sobre determinado produto ou serviço. Há

sentimento de satisfação quando as minhas expectativas correspondem ao

produto. Isto é uma consonância.

Por outro lado pode existir dissonância.

Dissonância positiva: se tenho expectativas baixas e depois surpreendo-me. Aqui

continua-se a comprar. Se houver dissonância positiva significa que a informação

que está a ser transmitida pela empresa é insuficiente ou errada.

Dissonância negativa: se tenho expectativas altas e depois desiludo-me. Aqui deixo

de comprar.

Expectativas = desempenho

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SATISFAÇÃO/CONSONÂNCIA

Expectativas < desempenho

DISSONÂNCIA COGNITIVA POSITIVA

Expectativas > desempenho

DISSONÂNCIA COGNITIVA NEGATIVA

Cultura e valores culturais

(texto de hofsteade)

Características dos portugueses:

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Falta de pontualidade; acolhedores; simpáticos; importância dada à gastronomia;

população baixa e morena; trabalhadores; bons níveis de escolaridade; vida nocturna

activa.

Cultura e valores culturais: influencia no comportamento de compra

Factores do meio que condicionam o comportamento do consumo:

Cultura

Subcultura

Classe social

Grupos de referência

Grupos de pares

Famílias

Factores individuais

Assim são várias as diferentes influencias no processo de compra.

A cultura nacional:

Cultura: (Tylor 1943) “conjunto complexo que inclui os conhecimentos, as crenças, a

arte, a lei, a maora, os costumes e todas as outras capacidades e hábitos adquiridos

pelo homem enquanto membro de uma sociedade”

Hofstede (1991) a cultura é a programação colectiva da mente que distingue os

membros de um grupo ou categoria de pessoas de outros grupos ou categorias de

pessoas de outros grupos ou categorias.

A cultura é um conjunto de valores, atitudes, crenças partilhadas, papéis e normas que

determinam os comportamentos que caracterizam uma sociedade.

É uma variável externa ao individuo que nos ajuda a compreender o processo de

tomada de decisão do consumo e de compra de produtos e serviços.

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É uma variável estudada pela antropologia que alarga a nossa compreensão do sujeito

e do seu consumo para níveis mais alargados.

Quatro dimensões de Hofsted

1) Distância hierárquica/poder: grau de respeito aos superiores hierárquicos e ao

poder. Portugal tem média distancia em relação ao poder

2) Individualismo/colectivismo: grau em que a identidade é defenida com base

nos objectivos e realizações pessoais ou colectivas. Portugal tem equilíbrio

entre individualismo e colectivismo

3) Evitamento da incerteza: grau de desconforto e aversão ao risco e incerteza.

Portugal prima pelo evitamento da incerteza.

4) Masculinidade/feminilidade: polos opostos entre competição e ambição

pessoal (masculino) contra a harmonia interpessoal (feminino). Portugal tem

baixa muscularidade

Os portugueses são muito femininos são uma “mátria” e não uma “pátria”. Mátria

vem de mãe.

Estas 4 dimensões estão todas interligadas.

A publicidade

A publicidade é um poderoso barómetro cultural. Toda a publicidade tem em

conta os factores mais vigentes na cultura.

Conceitos limítrofes:

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Valores- elementos extremamente significativos para a compreensão de uma

cultura de uma sociedade.

É através dos valores que a cultura se materializa nas pessoas.

As crenças guiam as acções e os julgamentos individuais face a simples especificidades

determinado estados finais de existência.

Cada individuo constrói a sua hierarquia de valores que lhe vai servir de guia,

motivação e orientação para a sua vida.

Valores finais e instrumentais de Rokech (ver ppt)

Temos valores finais e valores instrumentais.

PORQUE É QUE OS VALORES SÃO IMPORTANTES PARA O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR?

- Podem ser medidos

- São extensivos a todos os indivíduos

- Fornecem indicações relativas a culturas de um grupo, comunidade ou país

- A partir do estudo dos valores podem estudar-se modos de comportamentos

específicos

-Exercem influencia sobre as atitudes, o processo de tomada de decisão e sobre o

comportamento de consumo.

Valores materialistas e pós materialistas

(Inglehart, 1973, 1990,2005)

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Valores materialistas relacionados com os objectivos de uma vida que dão primazia.

Estes valores são crescimento e segurança económica. Ordem pública. Estabilidade

social. Integridade física e defesa contra o risco.

Materialismo: anda à volta da segurança e não da posse. Nos E.U.A. com o 11 de

Setembro perderam a segurança económica e física.

Valores pós-materialistas

Regra geral estes aparecem apos longos períodos de segurança fisica e económica.

Valores pós-materialistas, relacionados com os objectos da vida que privilegiam.

Qualidad ()e de vida, autonomia individual e participação social.

As dimensões estética, intelectual, ambiental e humanista da vida;

Os esforços são feitos no sentido de promover a tolerância e a participação

social, são elementos de destaque;

As sociedades ocidentais e Portugal e os valores materialistas e pós-materialistas:

Desde os anos 70 tem havido mutuações processadas em termos socias,

políticos e económicos.

Os valores individuais mudam muito nas sociedades mais avançadas.

As sociedades ocidentais (portugal) vivem com mais prioridade para os valores

materialistas

Em Portugal o estudos mostram há a posse de dinheiro, o bem-estar material, o

sucesso e a realização profissional.

Porém:

A valorização dos tempos de lazer, do corpo, actividades físicas, da sexualidade,

da preservação do ambiente, da tolerância e do multiculturalismo é igualmente

relevante

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Assim assiste-se a uma nova combinação de valores e conceitos aparentemente

inconciliáveis. (por exemplo individualismo e multiculturalismo, trabalho e

lazer)

As sociedades mais desenvolvidas só começam a ter valores pós-materialistas

quando tem a base da pirâmide de maslow preenchida.

Ler: texto de sandra miranda: barómetro social; estilos de vida; o comportamento do

consumidor insatisfeito, e, consumerismo.

Nos finais dos anos 60 (critério para a descrição de um alvo)

Tentativa para fornecer uma visão mais refinada que congregue as vantagens

das abordagens de cariz quantitativo com as abordagens de cariz qualitativo.

Envolve e cruza factores psicológicos, sociológicos e antropológicos para

determinar a segmentar diferentes perfis de consumidores;

É importante uma abordagem qualitativa para conseguir perceber as coisas, não basta

só uma abordagem quantitativa.

O estilo de vida teve origem em max weber, com a definição de estatuto social.

Cathelat é uma das personagens que aborda o estilo de vida em 1993, e é uma grande

referência na área da publicidade

Estilo de vida (texto Paulo Cardoso)

Padrão de consumo que reflecte as escolhas de um individuo para gastar o seu tempo e o seu

dinheiro.

É o modo como alguém vive.

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Estilos de vida


Conjunto de práticas através das quais os indivíduos procuram estilizar a sua vida, fazendo

corresponder a elas aspectos muito particulares da sua vida quotidiana (corpo, roupa,

discursos, entretenimento). P.Bourdieu

Existem várias tipologias nesta área. As mais utilizadas são: AIO (actividades, interesses e

opiniões); VALS1 e 2 (Values and lifestly)

Tipologias existentes

Dimensões abordadas

Variáveis socioeconomicas e demográficas

Sexo, idade, nível de escolaridade

Poder de compra, actividade profissional e grau de formação do sujeito

Opiniões (o que pensa de sí e da envolvente)

Actividades (maneira como se ocupa o tempo)

Interesses (o que o individuo considera como importante)

VALORES

MOTIVAÇÕES

COMPORTAMENTOS

PERSONALIDADE

Escreve graficamente a caracterização psicológica dos consumidores

PORTUGAL

Caracterização cruzada do consumidor: estudo dos 4 c’s (young & rubicau):

Objectivos (o que querem);

Motivações (porque querem)

Valores

Contexto cultural e social

Conclusão encontraram-se 7 tipos de famílias de consumidores em portuugal.

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a. Constrangidos: subsistência, condições sociais e económicas precárias. Aqui

encontram-se os resignados e os inconformados;

b. Adaptados, segurança, aceitação social, reconhecimento. Intregrados, ambiciosos e

vencedores

c. Transformadores, individualidade, divergências das regras, procuram mudança.

Inquietos, reformadores.

Existem cada vez mais indicadores para a felicidade

Ver: tipologia para o roteiro da felicidade.

Família e comportamento de compra

Influência da família junto do consumidor é muito

mais próxima do que a de cultura, por exemplo, que

abrange uma influencia mais afastada.

Para o comportamento do consumidor o que interessa é

segmentar em função do agregado familiar, mais do que da família propriamente dita.

- a noção de família ou agregado familiar mostra que existem vários intervenientes na tomada

de decisão de compra para além do consumidor, pois o produto abrange sempre mais

gente.Muiats das vezes a estratégia de comunicação nem se deve dirigir para o comprador.

Assim, é fundamental perceber o fluxo de influência dos vários intervenientes.

Etapas do ciclo de vida da família: já não se restringem só aos usuais; os fluxos alternativos têm

cada vez mais relevância (jovens, divorciados com e sem filhos; meia idade casado com filhos).

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Comportamento Do Consumidor

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