Motivação e Valores

Motivação

• A motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas

se comportem de determinada forma em relação aos produtos

Surgimento de

necessidades

Estado de tensão

buscando reduzi-la

ou eliminada

Bens e Serviços fornecem

os benefícios desejados

para reduzir a tensão

A magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para

reduzi-la. Este grau de excitação é chamado de ImpulsoEx: quando estamos com muita fome, ao vermos um item alimentício, temos grandes chances de comprá-lo

Tipos de Necessidades

• Necessidades Biogênicas: responsáveis para a sustentação da

vida, como alimento, água, ar e abrigo

• Necessidades Psicogênicas: adquiridas no processo de se tornar

membro de uma cultura. Estas incluem a necessidade de status, poder,

associação, etc

• Necessidades Utilitárias: implica que os consumidores enfatizarão

os atributos objetivos e tangíveis dos produtos, como a autonomia de um carro,

a quantidade de gordura, calorias, etc, de um hamburguer, a durabilidade de um

pneu, o tecido de uma camisa, a cobertura de um seguro, etc

• Necessidades Hedônicas: são subjetivas e próprias da experiência;

Trata-se de um consumo buscando basicamente o prazer de aproveitar a vida;

os consumidores podem acreditar que um produto vai atingir suas

necessidades de alegria, autoconfiança, fantasia, etc.

Uma necessidade pode ser satisfeita de vários modos

Os indivíduos escolhem os modos influenciados por seu conjunto de

experiências e pelos valores criados pela cultura em que foi educado

DesejosEx - Fome: pode ser satisfeita por um

sanduíche, um prato de frutos do mar, um pão,

churrasco, fruta, etc.

Motivação: pode

ser descrita em termos

de

• Força (influência que exerce sobre o

consumidor)

• Direção (modo específico como o

consumidor tenta reduzir a tensão

motivadora)

Os diferentes tipos de necessidade não implicam na

impossibilidade de coexistência de mais de um

Um casaco de pele podeAquecer uma pessoa

Transmitir uma imagem luxuosa

Motivação

CONFLITOS MOTIVACIONAIS – uma meta tem valência

(positiva/negativa)

Compra de produtosAlcançar um estado positivo (viagens, carro, tv, etc)

Evitar um estado negativo (seguros, creme dental,

desodorantes, etc)

Já que uma decisão de compra pode envolver mais do que uma fonte de

motivação, motivos positivos e negativos podem entrar em conflito. Há

três tipos gerais de conflitos: aproximação-aproximação, aproximação-

evitação, evitação-evitação

1. Aproximação/Aproximação

Ocorre na necessidade de escolher entre alternativas desejadas.

(viajar para Porto Seguro ou Porto de Galinhas, escolher entre um cd de

duas bandas diferentes, entre duas academias diferentes, etc)

Dissonância Cognitiva

MotivaçãoDissonância Cognitiva

Um estado de dissonância ocorre quando há incoerência psicológica

entre duas ou mais crenças ou comportamentos. Ocorre quando os

produtos de opção tem suas características positivas e negativas

Depois da escolha, as pessoas buscam razões

adicionais para sustentar a alternativa escolhida ou, até

mesmo descobrindo “falhas” na opção não escolhida

As empresas tentam resolver estes conflitos reunindo vários benefícios

e explorando-os para conquistar a escolha dos consumidores (mesmo que

sejam atributos desconhecidos dos clientes

2. Aproximação/Evitação

Muitos dos produtos que desejamos tem conseqüências negativas

também. Podemos nos sentir culpados após comprar um produto

carregado de status ou gulosos ao ver uma caixa de bombom. Às vezes,

desejamos algo, mas queremos evitá-lo ao mesmo tempo.

Motivação

As empresas tentam amenizar estes conflitos criando peles falsas, criando

alimentos light, com propriedades funcionais, etc. Outra estratégia utilizada

é inserir textos do tipo “Você merece” , “Nada melhor do que...” “Bom a toda

hora”, etc

Aproximação/Evitação

Às vezes, os consumidores encontram-se “entre a cruz e a espada”. Podem

enfrentar uma situação de escolha indesejada (gastar mais dinheiro com um

carro velho ou comprar um novo)

3. Evitação/Evitação

As empresas tentam amenizar estes conflitos investindo em incentivos como

concessão de crédito e condições de pagamentos facilitadas

Motivação

Hierarquia das necessidades - Abraham Maslow

Motivação

Motivação

ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR – Nem todos os consumidores

são motivados com a mesma intensidade; Uma pessoa pode estar

convencida de que não pode ficar sem o último estilo ou conveniência

moderna, enquanto uma outra não tem absolutamente nenhum interesse

nesses itens.

O Envolvimento é definido como a relevância do objeto percebida por

uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses

Produto, marca, anúncio

O tipo de processamento de informação que ocorrerá depende

do nível de envolvimento do consumidor.

Processamento simples

Somente as características básicas de

uma mensagem são consideradas

Elaboração

A informação é ligada ao sistema de

conhecimento preexistente de uma pessoa

MotivaçãoFACES DO ENVOLVIMENTO

O envolvimento pode ser relacionado ao produto, à mensagem ou ao

contexto em que indivíduo que percebe o produto

Envolvimento com o produto

Relaciona-se com o nível de interesse de um consumidor por determinado

produto. Muitas promoções de vendas são planejadas para aumentar esse

tipo de envolvimento.

Envolvimento Mensagem-Resposta

Também conhecido como envolvimento publicitário, diz respeito ao interesse

de um consumidor em processar comunicações de Marketing. TV: mídia de

baixo envolvimento (passividade) (em contrapartida, crescem programações

com maior envolvimento)

Mídia impressa: alto envolvimento. O leitor é ativamente envolvido no

processamento da informação e é capaz de parar e refletir sobre o que leu

antes de prosseguir

MotivaçãoEnvolvimento com a situação de compra

Refere-se às diferenças que podem ocorrer quando se compra o mesmo

objeto em diferentes contexto. Aqui, a pessoa pode perceber um grande ou

nenhum risco social.

• Apelar para as necessidades hedônicas, utilizando os aspectos sensoriais,

que geram maior nível de atenção

• Usar estímulos novos e inesperados nos comerciais

• Usar estímulos proeminentes, como música alta e ação rápida. Nos

impressos, anúncios maiores chamam mais a atenção. As pessoas também

olham mais para imagens coloridas do que para as preto e branco, utilização

de aromas e textura, etc.

• Incluir o endosso de celebridades para gerar mais interesse nos comerciais

• Construir um elo com os consumidores, mantendo um relacionamento

constante com eles

Estratégias para aumentar o envolvimento

ValorUm valor é uma crença de que alguma condição é preferível a sua oposta. Ex: é certo supor que a maioria das pessoas colocam uma prioridade na liberdade em detrimento da escravidão

Ex: Produtos

Aqueles que farão me parecer jovem x que farão me parecer velho

Muitos produtos são comprados porque as pessoas acreditam que eles

ajudarão a atingir uma meta relativa de valor

2 pessoas podem acreditar nos mesmos comportamentos como “alimentação

vegetariana”, porém com valores diferentes (proteção de animais x saúde)

Toda cultura tem um conjunto de valores que compartilha com seus membros.

As pessoas de uma cultura poderão sentir que ser um indivíduo único é

preferível a subordinar sua identidade ao grupo

Valores centrais

Estudo – os mais importantes valores para os executivos asiáticos era o

trabalho árduo, o respeito pela aprendizagem e a honestidade. Em contraste,

os executivos americanos enfatizavam os valores da liberdade pessoal, auto-

confiança e liberdade de expressão

Essas diferenças de Valores podem explicar por que os esforços de

Marketing que são um grande sucesso em um país podem fracassar em

outro.

Um anúncio muito bem sucedido no Japão promovia a consciência sobre o

câncer de mama mostrando uma mulher de vestido decotado atraindo o olhar

dos homens na rua dizendo “Se ao menos as mulheres prestassem atenção

nos seus seios quanto os homens”. O mesmo anúncio fracassou na França,

pois o uso de humor para falar de uma doença ofendeu os franceses.

Valores centrais

Valor

Exemplo de Valores Escala de Rokeach

Vida confortável

Realização pessoal

Igualdade

Segurança

Liberdade

Felicidade

Harmonia interior

Amor

Prazer

Salvação

Respeito

Reconhecimento social

Amizade

Sabedoria