Comportamento do Consumidor

Comportamento do ConsumidorProf. Milton Henrique

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Comportamento do Consumidor ConceitoAtividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor

produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.

ObjetivosCompreender e predizer o Comportamento do Consumidor Descobrir as

relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.

Modelo do Comportamento do Consumidor

Fatores Ambientais Caixa-Preta do CompradorResposta do Comprador

Estímulo de Marketing

Estímulos Ambientai

s

Característica do Comprador

Processo de Decisão

Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha

Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida

Praça Político Percepções Avaliação Alternativa Comerciante Escolhido

Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra Momento da Compra

Temos controle

Não temos controle Estilo de Vida Comportamento após a

compraQualidade da

Compra

FatoresAmbientais

Características do Comprador

Somos Todos Diferentes!Somos Todos Diferentes!

Característicasdo Comprador

Mente do Consumidor: fatores de influência

CULTURA

SOCIEDADECARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

PSICOLOGIACOMPRADOR

Varáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor

• Variáveis Interpessoais – entre as pessoasentre as pessoas

• Família;• Amigos;• Grupo Social;• Grupo Cultural.

• Variáveis Intrapessoais – de dentro das pessoasde dentro das pessoas

• Motivações;• Impulsos;• Percepções;• Atitudes;• Hábitos.

Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Fatores CulturaisFatores Culturais•Cultura;•Sub-cultura;•Classe Social.

Fatores SociaisFatores Sociais•Grupos de Referência;•Família;•Papéis Sociais e Status.

Fatores PessoaisFatores Pessoais•Idade e Ciclo de Vida;•Ocupação;•Estilo de Vida;•Personalidade.

Fatores PsicológicosFatores Psicológicos•Motivação;•Percepção;•Aprendizagem;•Crenças e Atitudes;

Cultura

• Um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.

• Conscientemente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável.

Cultura - Exemplo– O interesse de um jovem americano por computadores reflete

seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de que a sociedade valoriza quem os domina.

Cultura - Exemplo– Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da

África central, um computador não significa nada. Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.

Subcultura

– Agrupamento de nacionalidade• Judeus, árabes, italianos, franceses,

etc.– Agrupamento de religiões

• Católicos, protestantes, crentes, espíritas, etc.

– Agrupamentos racial• Negros, orientais, índios, etc.

– Agrupamentos regionais• Nortistas, nordestinos, etc.

Classes Sociais

• São definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

• A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência dentro de uma comunidade.

– As classes são hierarquizadas (superior e inferior);– Há mobilidade de indivíduos entre as classes;

Classes SociaisClasse Social

Características

Alta-Alta 1%

Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.

Classes Sociais

Classe Social

Características

Alta-Baixa 2%

Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.

Classes SociaisClasse Social

Características

Média-Alta12%

Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.

Classes SociaisClasse Social Características

Média-Baixa 30%

Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.


Baixa-Alta 35%

Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.


Baixa-Baixa 20%

Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.

Grupos de Referência (1)

• Grupos Associados– Ao qual o indivíduo pertence;

• Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;• Secundários: Associações sociais, religiosas e

profissionais.

• Grupos – Modelos– Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;

• Grupos Desassociados– Cujos valores o indivíduo rejeita.

A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.

Grupos de Referência (2)

• Primários– Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;– Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e

informalmente.

• Secundários– Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos;– Tendem a ser mais formais e exigem interação menos

contínua.

Influência dos Grupos de Referência Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e

estilos de vida; Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas; Criam pressões para o conformismo que podem afetar

suas escolhas de produtos e marca;

FamíliaPor ser o menor grupo de referência com o qual o consumidor interage, a família é também a mais importante influência de compra na sociedade.

Família de OrientaçãoFamília de OrientaçãoPais e irmãos;Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor.

Família de ProcriaçãoFamília de ProcriaçãoCônjugue e filhos;Influência direta no comportamento de compras diárias.

Influência Marido x Mulher

Decisões Conjuntas

Marido Mulher

Um ou outro

Escola;Férias;

Brinquedos para as crianças.

Comida;Máquinas de lavar;

Roupa para as crianças;Produtos de limpeza.

Seguros em geral;

Televisores;Automóveis.

Manutenção da casa;Remédios;

Ferramentas para jardinagem.

Marido: Produtos Funcionais

Mulheres: Produtos Expressivos

Compras de Responsabilidade do Marido

Compras de Responsabilidade da Esposa

O Homem Comprando

• Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;• Andam mais rápido pelos corredores da loja;• Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que

eles não tenham intenção de comprar;• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem

o que procuram, simplesmente saem da loja;• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não

der;• Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que

gera um valor de compra médio mais elevado;• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por

isso, são mais sugestionáveis;• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de

“provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher,

mas perto do homem”;

A Mulher Comprando

• A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas;

• A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem;

• A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;

• A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;• A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;• As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;• As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de

memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado.

Consumidorx

Consumidora• Um estudo feito para uma loja de artigos

para o lar, sobre o tempo de compra médio:

Situação Tempo de Compra Médio

Mulher com outra mulher

8 min e 15 seg

Mulher com crianças 7 min e 19 segMulher sozinha 5 min e 20 segMulher com um

homem4 min e 41 segFonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro:

Campus, 1999.

Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida

Familiar

Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Pessoas jovens, solteiras

Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão.

Equipamentos básicos de cozinha, móveis, carros e viagens de férias.


Ciclo de Vida

Familiar


Casais recém casados

Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto de compras e compram coisas mais duráveis.

Carros, geladeira, fogões, móveis sensatos e duradouros e viagens de férias.


Ciclo de Vida

Familiar


Casais com filhos I

A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos novos que foram anunciados.

Máquinas de lavar e secar, televisores, comida para bebê, vitaminas, bonecas e brinquedos.


Ciclo de Vida

Familiar


Casais com filhos II

A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciados pelas propagandas.

Unidades grandes e de múltiplo uso, muita comida, bicicletas e aulas de música.


Ciclo de Vida

Familiar


Casais com filhos III

Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas das esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem nenhuma influência. Média alta na compra de bens duráveis.

Móveis novos e mais modernos, viagens de carro, eletrodomésticos que não são essenciais, ,barcos, serviços dentários e revistas.

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=1213117




Casais sem filhos I

Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes.

Viagens de férias, luxo, coisas para reformar a casa.




Casais sem filhos II

Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da renda. Mantêm a casa.

Equipamentos médicos, remédios e vitaminas.




Solteiro na meia idade e trabalhando

Boa renda, provavelmente venderá a casa para aproveitar ao máximo o dinheiro.




Solteiro na meia idade e aposentado

Corte drástico na renda. Necessidades especiais de produtos médicos, atenção afeto e segurança.

Papéis e Posições Sociais

• Um papelpapel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe.– Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.

DiretorDiretor

GerenteGerente

FuncionárioFuncionário

Posi

ção

Soci

al

As pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e seu

status na sociedade.

Papéis SociaisFilho(a)

PaiMarido

FuncionárioCliente

Professor

Posição Social

Funcionário

Gerente

Diretor

OcupaçõesPresidente de

Empresa

Operário

Ternos caros;Passagens aéreas;Títulos de clube;Veleiro.

Roupas;Calçados de Trabalho;Marmitas.

PADRÃO DE CONSUMO

Ocupações

Estilos de Vida• O Estilo de Vida de uma

pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.

Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.

Estilos de Vida

Estilos de Vida conforme o Ciclo de Vida

Estágio do Ciclo de Vida

Estilo de Vida e Hábitos de Consumo

Estudante Prática de esportes.

Recém-casado Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas.

Meio da Carreira Profissional

Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento.

Auge da Carreira Profissional

Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo.

Aposentado Eventos culturais e sociais e viagens.

Personalidade

• É o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente.

– Compulsivos;– Ambiciosos;– Autoritários;– Etc.

Variáveis IntrapessoaisVariáveis Intrapessoais

• Variáveis Demográficas– Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.

• Variáveis Psicográficas– Motivação, aprendizado, percepção, atitudes, Motivação, aprendizado, percepção, atitudes,

personalidade e o estilo de vida.personalidade e o estilo de vida.

Motivação

• Uma necessidade torna-se motivo quando surge em nível suficiente de intensidade.

• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir.

Hierarquia Motivacional de Maslow

Necessidade de auto realização,desenvolvimento

pessoal e realização

Necessidades de Estima

Necessidades Sociais

Necessidades de Segurança

Necessidades FisiológicasComida, água

e abrigo.

Defesa e proteção.

Sentimento de posse e amor.

Auto-estima, reconhecimento e

status.

Desenvolvimento pessoal e conquista.

4 Maneiras de Gastar Dinheiro

MEUMEU DOS OUTROSDOS OUTROS

MEUMEU Custo x Benefício Desperdício

DOS OUTROSDOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz

DINHEIRO

BEN

EFÍC

IO

Dinheiro MEUMEU e Benefício MEUMEU

Custo Benefício

E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!

Dinheiro MEUMEU e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS

Menor custoMaior aparência

Dinheiro DOS OUTROS DOS OUTROS e Benefício MEUMEU

... só quero saber do Benefício!

Nada preocupado com o custo, ...

Dinheiro DOS OUTROS DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS

Tanto faz,como tanto fez...

Percepção

• É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.

– Atenção Seletiva;– Distorção Seletiva;– Retenção Seletiva.

PercepçãoUma pessoa média pode estar exposta diariamente a 1.500

anúncios.

Atenção Seletiva

• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual;– Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos

anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem;

– Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem rádios ali.

• É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.– Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um

desconto de R$ 5,00.

Distorção Seletiva

• É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las.

Se eu estou fortemente inclinado a comprar um celular da marca LGLG,

provavelmente, não levarei em conta os pontos negativos que invalidariam a compra por esta

marca.

Vendedor

Pontos Positivos

Pontos Negativos

Retenção Seletiva

• As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças.

ME LEMBRO Pontos Positivos do LGLG.

ME ESQUEÇO Pontos Positivos do concorrente.

Aprendizagem

• A aprendizagem envolve as mudanças de comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.

Gostei da experiênciaCompro um computador HPHP

NãoNão gostei da experiênciaCompro um computador DELLDELL

Aprendizagem x Influência no Comportamento do Consumidor

Procedimento de

AprendizagemInfluência sobre o Comportamento

do Consumidor

LeituraO consumidor pode ser influenciado através de jornais, revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc.

Audição A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte persuasão sobre os compradores.

Pensamento Não aplicável.

Observação O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é persuasivo.

Experimentação

Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e gosta, ele será influenciado para uma compra futura.

Crença

• É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.

Crença

Durabilidade!

Crença

Desempenho!

Crença

Segurança!

Crença

Super Nutritivo!

Crença

Lava mais branco!

Relação entre Crença e o país de origem de um produto

• Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo lubrificante;– O impacto do país de origem varia com o tipo de produto.

• O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes.– Certos países desfrutam de reputação favorável para certos

bens.

Atitude

É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.

As pessoas tem atitudes em

relação a religião, política, roupas,

música, alimentação, etc.

Essas atitudes aproximam ou afastam as pessoas de determinada Igreja, Candidato Político, Estilo de se vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.

Atitude

Me aproximo deMe aproximo de Me afasto deMe afasto de

O Consumidor do Século XXI

Gastos essenciais e pequenas indulgências (comendo menos em restaurantes, aproveitando liquidações)

Preocupação em poupar (insegurança e desemprego) Declínio da atividade física (vendo mais TV) Atividades de lazer possíveis (passeios e viagens próximas) Obsessão pela aparência (cosméticos e plásticas) Preocupação com a saúde (sedentarismo e obesidade) Novas “necessidades” tecnológicas (GPS, tablets, smartphones,

iPods, iPads) Consciência ecológica e social (ética, meio ambiente e justiça

social)

Como Pensa o Consumidor Hoje

Como Vive o Consumidor Hoje

Multitarefado e ocupadoSaturado de informações e propagandasSociedade 24 HorasDecisões emocionais e inconscientesEstimulado por impulsos (liquidações, roupas, comidas e

eletrônicosConectado à internet e redes sociais Comprando luxoNovos modelos de unidade familiarO prazer do consumo (a euforia após a compra)

Vemos nascer um Novo ConsumidorNovo ConsumidorVelho

Passivos, com pouco poder Mais fieis Com tempo Predominantemente locais Procuram satisfazer necessidades Menos informados Buscam conveniência Conformistas Eventualmente envolvidos e pouco

engajados Valorizam qualidade e preço Ênfase no ter

Novo Ativistas, mais empoderados Menos fieis Sem tempo Locais e Globais Buscam experiência s e satisfazer desejos Muito bem informados Buscam autenticidade Independentes Constantemente envolvidos e engajados Valorizam preço, qualidade, ética e

impactos socioambientais Ênfase no ter e ser

7 Tendências em Destaque

O Boom da Terceira Idade

Consumo da Terceira Idade - EUA

Ocupam mais de 70% das vagas nos cruzeiros de luxo Mais de 40% deles navega regularmente na internet Mais de 50 mil sites dedicados aos idosos 37% dos idosos brasileiros ajudam financeiramente

seus filhos Respondem por mais de 60% dos gastos com saúde

Consomem 74% dos medicamentes vendidos sob receita médica


O Consumidor LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability)

O que o Consumidor LOHAS O que o Consumidor LOHAS procuraprocura

• Produtos orgânicosProdutos orgânicos• EcoturismoEcoturismo• Yoga e outros serviços fitnessYoga e outros serviços fitness• Mídias de desenvolvimento pessoalMídias de desenvolvimento pessoal• Produtos para maior bem estar físico, emocional e Produtos para maior bem estar físico, emocional e

mentalmental• Automóveis e eletrodomésticos verdesAutomóveis e eletrodomésticos verdes• Moradias sustentáveisMoradias sustentáveis• Outros produtos ecoeficientes Outros produtos ecoeficientes


Prematuridade no Consumo

Características dos Consumidores Infantil e Pré-adolescente

• Detestam ser chamados de crianças• Definem-se como pré-adolescentes• Rejeitam produtos caracterizados como infantis• São muito bem informados e consumistas• Tem grande coordenação motora e são muito curiosos• Gostam de colecionar e classificar tudo• Identificam marcas e relacionam grife a qualidade• Não enxergam mais os pais como heróis• Dão importância turma (tribo)• Ditam moda para os mais novos• São muito volúveis, buscam sempre produtos novos


Novo Rico: O Consumidor de Luxo

O que significa LuxoLuxo para os Brasileiros

• Qualidade• Hedonismo e puro prazer• Estilo• Recompensa pessoal• Uma maneira de viver com estilo e design• Um modo de expressas estilo e personalidade

LUXOLUXO → Mercado que cresce 20% ao ano no Brasil, movimentando mais de US$ 2 bilhões por ano

7 Tendências em DestaqueSempre Ligado, o Consumidor no Comando

O Consumidor no Comando

• Escolhe se quer ser atingido pela comunicação• Não se contenta mais com as informações básicas

fornecidas por fabricantes e fornecedores• Utiliza o produto e se não gosta, descarta• É menos fiel: troca facilmente de produto ou serviço• Mais que simples consumo, buscam experiências na

rede• Troca informações com outros consumidores:

influencia e é influenciado por eles • Marketing boca a boca


Prosumer: O consumidor co-criador

Produconsumo

• Tendência na qual a separação entre o consumidor e o produtor não são mais distintas

• A nova economia é uma economia de colaboração entre clientes e fornecedores


Emergência da Classe C: a base da pirâmide e a nova classe média

Nova Classe Média

• A Classe C representa mais da metade da população brasileira

53% Brasileiros na Classe C

Detém 46% da Renda Nacional

Classe C

100% possuem Televisão e Geladeira

89% possuem telefone celular

52% possuem computador

Comportamento do Consumidor

Marketing

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