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GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS

Gilberto de Castro Timotheo

[email protected]

www.gtimotheo.com

CONTEÚDO DO CURSO� 1 - Gestão Estratégica de Custos

� 2 - Planejamento Tributário

� 3 - Custos para tomada de decisão

� 4 - Formação de Preços

� 5 – Margem de segurança

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“Só conseguimos gerir aquilo que podemos medir”

1 – GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS

� Conceitos Básicos

� Objetivos

� Gerenciamento de Custos

� Definições

� Classificação de Custos

� Custeio de Produtos

� Administração de Materiais (Custos de Estoque)

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CONCEITOS BÁSICOS

� Custo da produção de Bens ou Serviços

� Terminologia

�Desembolso

�Gastos

� Custos

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OBJETIVOS�

�Avaliação de inventários e determinação de resultados

◦ Avaliação de inventários de matérias-primas, de produtos em processo e de produtos acabados, assim como a determinação de resultados.

� Planejamento e controle das atividades empresariais

◦ Preparação de orçamentos

◦ Determinação de preços

◦ Análise do comportamento dos custos

◦ Determinação do volume de produção

◦ Determinação de responsabilidades

◦ Etc...

� Tomadas de decisões

◦ Fabricar ou sub-contratar

◦ Eliminação e/ou agregação de linhas de produtos

◦ Aceitar ou rejeitar pedidos especiais

◦ Etc...

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GERENCIAMENTO DOS CUSTOS

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Apuração

(levantamento dos custos)

Análise

(tabulação, aferição e comparação dos custos)

Divulgação

(informação sobre os custos)

Consiste na organização sistematizada de informações relativas aoscustos de uma empresa.

Compreende três fases:

DEFINIÇÕESGASTO GASTO GASTO GASTO ---- Valor dos bens e/ou serviços adquiridos (engajados) pela Valor dos bens e/ou serviços adquiridos (engajados) pela Valor dos bens e/ou serviços adquiridos (engajados) pela Valor dos bens e/ou serviços adquiridos (engajados) pela

empresa.empresa.empresa.empresa.

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CUSTOCUSTO -- Valor dos bens e/ou serviços consumidos eficientemente naprodução de outros bens e/ou serviços. É aquilo que deveria ter sidogasto.

PERDAPERDA -- Valor dos bens e/ou serviços consumidos de forma anormal ouinvoluntária. Pode ser devido à ociosidade (recursos não usados) ou àineficiência (recursos mal usados).

PERDA = GASTO PERDA = GASTO –– CUSTOCUSTO

Diferença entre CUSTO PADRÃO E CUSTO REALDiferença entre CUSTO PADRÃO E CUSTO REAL

CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS

�� A. Quanto ao Grau de Média:A. Quanto ao Grau de Média:

◦◦ Custo total x custo unitário Custo total x custo unitário

�� B. Quanto à Variabilidade:B. Quanto à Variabilidade:

◦◦ Custo fixo x custo variávelCusto fixo x custo variável

�� C. Quanto à Facilidade de Atribuição: C. Quanto à Facilidade de Atribuição:

◦◦ Custo direto x custo indiretoCusto direto x custo indireto

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�� A. Quanto ao Grau de Média:A. Quanto ao Grau de Média:A. Quanto ao Grau de Média:A. Quanto ao Grau de Média:A. Quanto ao Grau de Média:A. Quanto ao Grau de Média:A. Quanto ao Grau de Média:A. Quanto ao Grau de Média:

◦ Custo Total: valor bens e/ou serviços consumidos

para fabricar um conjunto de unidades do produto.

◦ Custo Unitário: é obtido pela divisão do Custo Total

pelo número de unidades produzidas.

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B. Quanto à Variabilidade:B. Quanto à Variabilidade:

Custo Variável: constante por unidade, varia direta eproporcionalmente ao volume de atividades.Ex.: Custo da matéria-prima.

Custo Unitário Custo Total

$

Q

$

Q


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B. Quanto à Variabilidade:B. Quanto à Variabilidade:

Custo Fixo: permanece constante no curto prazo, indiferente do volume de atividades. Diminui à medida que a produção aumenta.Ex.: Seguro da Unidade Fabril.

Custo Unitário Custo Total

$

Q

$

Q


�� C. Quanto à Facilidade de Atribuição:C. Quanto à Facilidade de Atribuição:C. Quanto à Facilidade de Atribuição:C. Quanto à Facilidade de Atribuição:C. Quanto à Facilidade de Atribuição:C. Quanto à Facilidade de Atribuição:C. Quanto à Facilidade de Atribuição:C. Quanto à Facilidade de Atribuição:

◦ Custo Direto: facilmente atribuível a um

determinado produto ou atividade.

� Ex.: Custo da matéria-prima.

◦ Custo Indireto: quando há dificuldade de atribuição

aos produtos ou às atividades.

� Ex.: Salário dos gerentes.

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CUSTEIO DE PRODUTOS

�� Afinal, o que é o custo de um produto? Afinal, o que é o custo de um produto?

◦ Custo é a parcela do esforço de produção absorvida por um produto ou por uma atividade produtiva.

�� Quais as dificuldades no custeio? Quais as dificuldades no custeio?

◦ A empresa conhece seus custos totais, mas a principal dificuldade reside em saber-se que parcela deverá ser alocada a cada produto e a cada atividade. Quanto mais indiretos forem os custos, mais difícil (e subjetivo) será o processo de alocação.

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ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS

�� Métodos do Custeio de Estoques Métodos do Custeio de Estoques

◦ PEPS, UEPS e Custo Médio.

�� Quais as dificuldades no custeio? Quais as dificuldades no custeio?

◦ A ligação do controle de estoques com odimensionamento dos demais custos fixos evariáveis do negócio.

◦ Entender a diferença entre Lucro e Caixa!

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2 - PLANEJAMENTO TRIBUTÁRIO

� Objetivos e Orientação Profissional

� Custo Brasil

� Enquadramentos Tributários

� Algumas ponderações sobre ICMS e IPI

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3 - CUSTOS PARA TOMADA DE DECISÃO

� Formas para Previsão da Escala de Vendas

� Análise do Ponto de Equilíbrio

� Análise da Margem de Contribuição por

Produto

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FORMAS PARA PREVISÃO DA ESCALA DE VENDAS

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“São as vendas que puxam a produção”


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Método do último período

JAN 2.500

FEV 2.200 2.500

MAR 2.650 2.200

ABR 2.800 2.650

MAI 2.850 2.800

JUN 2.900 2.850

JUL 3.000 2.900

AGO 3.000 3.000

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO

Nesse método, as previsões são feitas em base ao volume de vendas realizado no últimoperíodo desejado. O Gestor pode escolher o último período cronológico (exemplo: no mêsanterior), como também pode ser escolhido o período do ano anterior, ou da estaçãocorrespondente.


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JAN 2.500

FEV 2.200 2500

MAR 2.650 2.350

ABR 2.800 2.450

MAI 2.850 2.538

JUN 2.900 2.600

JUL 3.000 18.900 2.650

AGO 2700 2700

Todos os períodos

Método da média aritmética

/ 7 0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500


A média aritmética é realizada através da somatória dos períodos de vendas dividido pelonúmero de períodos.


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JAN 2.500

FEV 2.200

MAR 2.650

ABR 2.800

MAI 2.850

JUN 2.900 2.625

JUL 3.000 11.550 2.800

AGO 2888 2888

Método da média aritmética

4 últimos períodos

/ 40

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500


A média aritmética é realizada através da somatória dos 4 últimos períodos de vendas divididopor 4.

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JAN 2.500 5% 125

FEV 2.200 5% 110

MAR 2.650 7% 185,5

ABR 2.800 8% 224

MAI 2.850 15% 427,5

JUN 2.900 20% 580

JUL 3.000 40% 1200

AGO 2852

Método da média ponderada

Todos os períodos

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500


A média ponderada deve ser feita através da distribuição/ponderação de percentuais nosperíodos desejados. No exemplo acima, o peso dos percentuais foi maior nos períodos maispróximos à previsão, porém, os pesos podem ser atribuídos também nas seguintes condições:- Estações climáticas (Sorvetes, Confecções)- Dia das mães (Chocolates, Flores, Confecções)- Dia das crianças (Brinquedos, eletrônicos)- Dia dos pais (Confecções, eletrônicos)- Dia dos namorados (Alimentício, confecções, eletrônicos)- Natal (Diversos)

ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO

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O Ponto de Equilíbrio orienta as empresas para a meta devenda mínima a ser atingida, de tal forma que não hajaprejuízo no negócio. O grande “X” da questão está namaximização da utilização dos custos fixos e naminimização dos desperdícios, ou seja maioraproveitamento dos custos variáveis.

PE → RT = CT, onde

LL = 0, pois LL = RT – CT

PE = CF/MC%, onde

MC% = MC/RT

ANÁLISE GRÁFICA PARA O PONTO DE EQUILÍBRIO

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Gráfico clássico de custo fixo Gráfico clássico de custo variável

Gráfico clássico dos custos fixo e variáveis Gráfico representativo da receita

Gráfico completo

ANÁLISE DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO POR PRODUTO

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A Margem de Contribuição é a sobra da Receita total daempresa que irá contribuir para o pagamento dos CustosFixos. Quanto maior a Margem de Contribuição, maiorserá o lucro do negócio.

Afinal! O empresário deve se preocupar primeiramente com o Lucro do negócio?

MC = RT – CV

A análise da MC serve para orientar o setor produtivo,para a industrialização dos produtos que geram maisrecursos para o negócio.

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4 - FORMAÇÃO DE PREÇO � Variáveis que Influenciam na Formação de Preço

� Metodologia de Cálculo baseada na Margem de

Contribuição

� Tomada de Decisão e Previsão de Escala Mínima

de Venda

� Cálculo da Formação de Preço baseada no Lucro

Desejado. (Planilha de Excel para apoio)

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VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM NA FORMAÇÃO DE PREÇO

�� A. Preço de Mercado:A. Preço de Mercado:

◦◦ Quanto o cliente está disposto a pagar. Preço praticado pela Quanto o cliente está disposto a pagar. Preço praticado pela concorrência.concorrência.

�� B. Escala:B. Escala:

◦◦ Maior a Escala = Menor PreçoMaior a Escala = Menor Preço

◦◦ Menor a Escala = Maior PreçoMenor a Escala = Maior Preço

�� C. Macroeconomia, Investimentos e Lucros Retidos: C. Macroeconomia, Investimentos e Lucros Retidos:

◦◦ Alterações na economia nacional e mundial que afetam os preços.Alterações na economia nacional e mundial que afetam os preços.

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METODOLOGIA DE CÁLCULO BASEADA NA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

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Fórmula do Preço de Venda:

PV = C (MP) / (1 – (IV% + MC%)), onde:

PV = Preço de Venda

C (MP) = Custo da Matéria Prima

IV% = Percentual dos Impostos sobre Vendas

MC% = Percentual da Margem de Contribuição

TOMADA DE DECISÃO E PREVISÃO DE ESCALA MÍNIMA DE VENDA

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Suponha que um jornal de forte circulação em JF eregião, esteja sendo vendido por R$ 1,00 a unidade.

Em um segundo momento, vamos considerar apossibilidade de abrirmos um novo Jornal na cidade, queterá como C (MP) = R$ 0,20, o que cobre papel, tinta,diagramação, arte, e demais custos variáveis. Osimpostos sobre a venda estão na casa de 16,33%considerando os impostos federais mais o ISS cobradopelo município, e que a Margem de Contribuiçãodesejada pelos Gestores do negócios seja de 80% sobreo valor de venda. Os Custos Fixos projetados para estenovo negócio está estimado em R$ 25.000,00 por mês.

MODELO PRÁTICO EXCEL. (FP E ESCALA MÍNIMA)

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5 - TÓPICOS ESPECIAIS EM CUSTOS E PRECIFICAÇÃO

� “O preço é o único elemento do mix de Marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro”.

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COMO AS EMPRESAS DETERMINAM PREÇOS

� Após examinar 2400 empresas, a empresa de

consultoria McKinsey concluiu que um

incremento de 1% no preço gerava um aumento

de 11,1% no lucro operacional. Por outro lado,

incrementos de 1% no custo variável, no volume

e no custo fixo produziam aumento do lucro de

apenas 7,8%, 3,3% e 2,3%, respectivamente.

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COMO AS EMPRESAS DETERMINAM PREÇOS

� Entender como os consumidores chegam a suas

percepções de preço é uma prioridade de

marketing. Os tópicos-chave para essa

compreensão são:

� Preços de referência

� Inferências preço-qualidade� Preços finais

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PREÇOS DE REFERÊNCIA

� Pesquisas mostraram que, embora os consumidores possam conhecer bem afaixa de preços envolvidos, supreendentemente poucos conseguem lembrarcom precisão o preço específico dos produtos.

� EX: Filmadoras JVC

� Possíveis preços de referência� ‘Preço justo’

� Preço padrão

� Último preço pago� Preço do concorrente� Preço futuro esperado� Preço usual com desconto

� Limite máximo e mínimo de preço

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INFERÊNCIAS PREÇO-QUALIDADE

� Muitos consumidores usam o preço comoindicador de qualidade. A determinação de preçocom base na imagem é especialmente eficazcom produtos que apelam para a vaidade daspessoas, como perfumes e carros de luxo.

� EX: Carros mais caros são percebidos como dealta qualidade. Da mesma forma, os de maiorqualidade são percebidos como mais caros doque realmente são.

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PREÇOS FINAIS - O QUE O PREÇO SINALIZA

� As percepções de preço do consumidor também sãoafetadas por diferentes estratégias de determinação depreço. Muitas empresas acreditam que os preços devemterminar com número quebrado.

� Estudos mostram que o consumidor tende a memorizarpreços da ‘esquerda para a direita’. (EX. R$299)

� Preços terminados em ‘9’ transmitem a idéia de descontoou pechincha. (Contudo, se a empresa deseja umaimagem de alto preço, deve evitar números quebrados).

� Acredita-se que preços terminados em ‘0’ ou ‘5’ são maisfacilmente memorizados.

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QUANDO USAR PREÇOS PROMOCIONAIS

� Os itens são comprados com pouca freqüência� Os clientes são novos

� O modelo do produto muda com o tempo

� Os preços variam com a temporada

� A qualidade ou o tamanho varia entre as lojas

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ETAPAS DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

� 1. Seleção do objetivo da determinação de preços� 2. Determinação da demanda

� 3. Estimativa de custos

� 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

� 5. Seleção de um método de determinação de preços

� 6. Seleção do preço final

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1. SELEÇÃO DO OBJETIVO DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

� Sobrevivência: preços cobrem custos variáveis e algunscustos fixos. É um objetivo de curto prazo.

� Maximização do lucro atual: empresas estimamdemanda e custos ligados a preços alternativos eescolhem o preço que maximizará o lucro corrente.

� Maximização da participação de mercado: algumasempresas acreditam que um maior volume de vendaslevará a custos unitários menores e a maiores lucros nolongo prazo.

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1. SELEÇÃO DO OBJETIVO DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

� Desnatamento máximo do mercado: Comum noramo de tecnologia. Funciona quando: (1) existenúmero suficiente de compradores com demandaalta; (2) o custo unitário de produzir um pequenovolume não é alto a ponto de anular a vantagem decobrar aquilo que o mercado tem condições depagar; (3) o preço inicial elevado não atrai maisconcorrentes para o mercado; (4) o preço elevadocomunica a imagem de um produto de qualidadesuperior.

� Liderança na qualidade do produto: uma empresapode ter como alvo ser a líder em “qualidade deproduto do mercado” ou “luxo acessível”

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2. DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

� Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá umimpacto diferente nos objetivos de marketing da empresa.

� Sensibilidade a preço: Compreender o que afeta a sensibilidade. Exemplo defatores que levam a menor sensibilidade:

� O produto é exclusivo

� Os compradores têm menos consciência da existência de substitutos

� Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade desubstitutos

� A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente ou da despesatotal

� Parte do custo é assumida por terceiros

� O produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade

� Os compradores não podem estocar o produto.

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2. DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

� Como determinar curvas de demanda?◦ Análise estatística de preços

◦ Experiências com preços

◦ Levantamentos

� Elasticidade de preço da demanda - uma demanda é pouco elástica nas seguintes condições:◦ Quando há poucos substitutos ou concorrentes

◦ Quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente

◦ Quando os compradores demoram a mudar seus hábitos de compra.

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3. ESTIMATIVA DE CUSTOS

� A demanda estabelece um teto para o preço que aempresa pode cobrar por seu produto. Os custosdeterminam o piso.

� 3 mitos sobre estratégias de determinação de preços:

◦ Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros

◦ Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos trará lucros

◦ Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará lucros.

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3. ESTIMATIVA DE CUSTOS

� Produção acumulada

� Conceito de curva de experiência ou curva de aprendizagem

� Ex. Calculadoras da Texas Instruments

� Determinação de custo-alvo

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4. ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES

� Dentro da faixa de preços possíveis, determinadospela demanda do mercado e pelos custos daempresa, esta deve levar em conta os custos, ospreços e as possíveis reações do concorrente. Aempresa deve avaliar primeiro o preço doconcorrente mais próximo. Se a oferta da empresacontém algumas características não oferecidas peloconcorrente, o valor de tais características deve seravaliado e adicionado ao preço do concorrente. Poroutro lado, se a oferta do concorrente contémalgumas características que não são oferecidas,seu valor deve ser avaliado e subtraído do preço daempresa.

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5. SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

� Os possíveis métodos para deteminar preços são:

� Preço de markup

� Preço de retorno-alvo

� Preço de valor percebido

� Preço de valor

� Preço de mercado

� Preço por leilão

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� Preço de markup: adição de um markup padrão ao custodo produto

� Custo unitário=custo variável + (CF/unid vendidas)� Ex. Custo unit = 10 + (300.000/50.000) = R$16

� Preço de markup = Custo unit/(1 - retorno desejado)� Preço de markup = 16 / (1-0,20) = R$ 20� Qualquer método que não leve em conta a demanda atual,o valor percebido e a concorrência provavelmente nãolevará ao preço ótimo. A deteminação de preços demarkup somente funciona se o preço realmente gerar onível de vendas esperado.

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� Preço de retorno-alvo:a empresa determina opreço que renderia sua taxa-alvo de ROI.

� Preço de retorno-alvo =

� Custo unit + (retorno desejado x capital investido)unid. vendidas

� Preço de retorno-alvo = 16 + (0,20 x 1.000.000)= R$ 20

50.000

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� Preço de valor percebido: as empresas devem entregar o valor prometido por suaproposta de valor e o cliente deve percebê-lo. Elas utilizam os outros elementos do mixde marketing, como a propaganda e a força de vendas, para aumentar o valorpercebido.

� Ex. Trator Caterpillar

� O valor percebido é composto por vários elementos, como a imagem que o compradortem do desempenho, o canal de distribuição, a qualidade das garantias, o atendimentoao cliente e atributos mais subjetivos, como a reputação do fornecedor, confiabilidadee consideração.

� 3 grupos de clientes:

� Orientados pelo preço

� Orientados para valor

� Compradores fiéis

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� Determinação de preços com base em valor:empresas conquistam clientes fiéis cobrando umpreço relativamente baixo por uma oferta de altaqualidade.

� Ex. Procter & Gamble

� Determinação de preços por leilão:◦ Leilão ascendente (inglês)

◦ Leilão descendente (holandês)

◦ Licitação

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6. SELEÇÃO DO PREÇO FINAL

� Os métodos de determinação de preços estreitam afaixa na qual a empresa deve selecionar seu preçofinal. Ao selecioná-lo, ela deve considerar fatoresadicionais, como por exemplo:

� Influência de outros elementos do mix de marketing◦ Marcas com qualidade mediana, mas com orçamentos depropaganda elevados, podem cobrar preços premium.

◦ Marcas com alta qualidade e alto nível de propagandapraticam os preços mais altos.

◦ No caso das líderes de mercado, a relação positiva entrepreços altos e níveis altos de propaganda é mais forte nosestágios finais do ciclo de vida dos produtos.

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6. SELEÇÃO DO PREÇO FINAL

� Políticas de determinação de preço da empresa:o preço deve se coerente com as políticas depreço da empresa.

� Impacto do preço sobre terceiros: como serão asreações ao preço de outras partes interessadas?Como reagirão distribuidores e revendedores?

� Ex. Companhias aéreas e agências de viagem

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ADEQUAÇÃO DE PREÇO

� Preço geográfico: estabelecer preços geográficos significa determinar preçosdiferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países.

� Preço com descontos e concessões: a maioria das empresas ajusta seus preços edá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandesvolumes ou compras fora de temporada. Tais práticas devem ser adotadas comcuidado.

� Preço promocional:

◦ Preço isca

◦ Preço de ocasião

◦ Abatimentos em dinheiro

◦ Financiamento a juros baixos

◦ Prazos de pagamento mais longos

◦ Garantias e contratos de serviços

◦ Descontos psicológicos (estabelecimento de um preço artificialmente alto eoferecimento de “desconto” substancial)

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ADEQUAÇÃO DE PREÇO

� Preço discriminatório: ocorre quando uma empresavende um produto ou serviço por dois ou maispreços que não refletem uma diferençaproporcional de custos.◦ Preço por segmento de clientes: ingressos mais baratospara estudantes e idosos

◦ Preço pela versão do produtos: água Evian

◦ Preço de imagem: Perfumes

◦ Preço por canal de distribuição: Coca-Cola

◦ Preço por localização

◦ Preço por período

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2 2 2 2 –––– MARGEM DE SEGURANÇAMARGEM DE SEGURANÇAMARGEM DE SEGURANÇAMARGEM DE SEGURANÇA

Ponto de equilíbrio e margem de segurançaPonto de equilíbrio e margem de segurançaPonto de equilíbrio e margem de segurançaPonto de equilíbrio e margem de segurança

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